Условия деятельности НКО определяются законами, в которых особо отмечается, что они не могут выплачивать дивиденды или передавать свои активы частным лицам или коммерческим организациям. Таким образом, главной целью НКО и главным мотиватором деятельности их менеджеров является служение общественным целям. Оценка их деятельности исходит со стороны общественно-политических групп и государственных органов (например, законодательных). Среди множества сфер деятельности НКО важнейшими и привлекающими максимальный общественный интерес являются культура, образование, здравоохранение, религия.

Различия целей коммерческих и некоммерческих организаций двух типов являются существенными и во многом определяют принципиальное различие в подходах к деятельности по связям с общественностью и управлению коммерческой организацией и НКО. Если вполне оправданным и осуществимым практически требованием для корпоративных целей является их количественное выражение, то представить количественно цели НКО трудно, а часто и невозможно.

В случае НКО цели определяются нередко в общем виде, качественно. Отсюда при их формулировании часто используются глаголы «улучшить», «повысить», «преодолеть» и им подобные. Цели НКО зачастую не являются операционализированными, т.е. не существует некоторой совокупности операций или действий, осуществление которой позволяет достичь целей.

В основе деятельности общественных организаций лежит независимая от государства реализация неполитических и некоммерческих целей - чаще всего оказание помощи социально незащищенным слоям населения, экология, культурно-просветительская деятельность и т.д.

При этом есть локальная цель сегодняшнего дня - острая проблема - и цель стратегическая. Если говорить о локальной цели, то это помощь конкретному человеку в конкретной сегодняшней ситуации. Вторая цель - стратегическая. Все эти организации своими малыми делами формируют здоровый образ жизни, образ жизни, приемлемый и свойственный для нас. Они формируют систему целей и систему ценностей, основу мировоззрения. Именно они создают национальную идею, идею развития - из осознания себя, своего достоинства, достоинства своей личности, осознания того, что нормальная страна может быть при одном условии, когда соблюден баланс интересов личности, общества и государства.

Как правило, НКО занимаются педагогической деятельностью, вопросами воспитания молодежи и организацией ее досуга, поддержкой социально незащищенных слоев населения, профсоюзной деятельностью, вопросами экологии и благоустройства ландшафта. Но помимо основной цели у большинства общественных организаций существуют дополнительные цели, связанные с основной целью и выработавшиеся в процессе деятельности НКО.

Даже если цели НКО ясны, не конфликтуют между собой и являются неизменными, оценка производительности и эффективности деятельности этих организации является крайне сложным делом. Эта сложность может существовать и в том случае, когда цели организации определены количественно, заданы временные рамки их достижения, однако не существует объективного способа определения эффективности деятельности отдельных подразделений (департаментов) некоммерческой организации.

Один из способов решения проблемы состоит в том, чтобы измерить некоторые аспекты производительности в надежде, что «хорошая» производительность в соответствии с этим критерием будет отражать достижение неизмеримых «истинных» целей. Так, например, если цели школы состоят в том, чтобы давать детям образование и готовить их к жизни в обществе, т.е. являются целями, которые нельзя непосредственно измерить, то могут быть использованы опосредованные методы измерения достижения целей для того, чтобы оценить эффективность деятельности НКО в целом.

В случае со школой можно измерить экзаменационные оценки и использовать эти данные как критерий для сравнения одной школы с другой. Однако даже это «объективное» измерение должно использоваться с осторожностью: состав учеников каждой школы, имеющиеся ресурсы, родительская поддержка и т.д. не одинаковы. Следовательно, справедливо ли использовать этот критерий как общий?

Одним из нежелательных следствий использования таких «вторичных индикаторов» является то, что построенная на них система измерений может неадекватно представлять усилия людей в НКО по сравнению с измеряемыми целями. Так, например, школа может выпускать невротических, социально плохо адаптированных людей, не знающих, чем занять свое свободное время, но в то же время успешно сдающих выпускные экзамены.

Школы и другие профессиональные организации часто неохотно представляют на всеобщее обозрение свои методы измерения производительности и эффективности, считая, что они будут поняты упрощенно и неблагоприятно. Так, больницы избегают широкого представления статистики смертности, милиция редко публикует цифры раскрываемости преступлений. Когда же на них оказывается давление, они охотнее предоставляют информацию относительно входов, чем выходов организации, например, информацию относительно числа зачисленных учащихся, предоставленных новых квартир очередникам или числа созданных новых рабочих мест. Однако эти же организации менее охотно предоставляют информацию относительно соотношения числа зачисленных учеников к окончившим, числа предоставленных квартир к числу поставленных в очередь, числа зарегистрированных преступлений к числу раскрытых, числа предоставленных рабочих мест к числу вновь зарегистрированных безработных и т.д.

Тот факт, что НКО не выплачивают дивидендов и не дают коммерческих выгод своим учредителям, не означает, что руководители НКО не должны заботиться об эффективности работы своей организации. В противном случае НКО прекратится в источник благотворительности или обогащения отдельных лиц. Отсутствие внимания к эффективности, в конечном счете, достаточно быстро может привести к состоянию финансового кризиса, если НКО впустую расходует ресурсы, которые могли бы быть потрачены на удовлетворение других общественных потребностей.

Основой для решения этой задачи может послужить выделение четырех подходов к разработке критериев: целевого, процессного, ресурсного и подхода с позиций групп поддержки.

1. Целевой подход. Он основывается на утверждении, что все критерии эффективности организации прямо или косвенно связаны с целями. Однако конфликтующие, разноплановые, неопределенные и размытые цели, свойственные НКО, затрудняют построение иерархии целей, выделение главной, определяющей. Для коммерческой организации главные цели связаны с производством, и эффективность определяется как отношение издержек к прибыли или коэффициентами рентабельности. Целевой подход, являющийся основным для коммерческих организаций, может выполнять лишь вспомогательные функции для выявления эффективности НКО.

2. Процессный подход. Для оценки эффективности с позиции этого подхода внимание уделяется социальным процессам в организации - мотивации, коммуникации, работе в команде, лояльности организационным целям, процессу принятия решений. Здесь в наибольшей степени проявляется связь эффективности с использованием человеческих ресурсов организации. Однако концентрация усилий руководства НКО на повышении эффективности за счет совершенствования внутриорганизационных процессов может привести к ситуации, когда все усилия направляются на создание комфортной обстановки на рабочем месте для персонала организации, снижения конфликтности любой ценой и замкнутости в рамках внутриорганизационных человеческих проблем.

3. Ресурсный подход. Этот подход связывает эффективность с рациональным потреблением ресурсов. В отличие от двух предшествующих он направлен на учет изменений в общественном мнении во внешней среде, в том числе политических и социальных факторов, и поддерживаемых социальными группами ценностей. Ресурсы, потребляемые НКО, всегда ограничены и дефицитны. Поэтому оценка эффективности деятельности администрации часто связывается с умением находить новые источники поступления ресурсов, чаще всего финансовых. Однако доминирование ресурсных проблем в управлении, столь характерное для коммерческих организаций, в случае НКО может привести к ослаблению внимания к текущей, оперативной деятельности и заявленным стратегическим целям. Так, например, общественная организация (Центр, занимающийся реабилитацией наркоманов) не будет заинтересована в их сокращении, так как финансирование деятельности организации (Центра) определяется количеством поступивших на излечение наркоманов.

4. Подход с позиций групп влияния. Этот подход к оценке эффективности НКО пытается преодолеть ограниченность первых трех. В данном случае эффективность коммуникаций определяется как способность удовлетворять потребности и ожидания максимального количества групп влияния организации-- спонсоров, представителей общественности, экологических организаций, церковных общин, профсоюзов, общественных объединений и т.д. Такое понимание эффективности является почти основным для муниципальных организаций (например, районных управ), многих организаций государственного управления, общественно-политических объединений и ряда других; провозглашающих в качестве своей основной цели служение общественным интересам. Организации с таким подходом понятия эффективности коммуникаций обычно испытывают трудности в определении иерархии целей, так как последние определяются взаимоотношениями с представителями групп влияния, которые, в свою очередь, могут характеризоваться меняющейся во времени степенью их значимости. Стратегия НКО в этом случае будет строиться на определении предпочтительных целей и называется стратегией вынужденной оптимизации. Если организация концентрирует внимание на удовлетворении интересов внешних заинтересованных лиц, то это может привести к игнорированию требований процессного подхода и, как следствие, ухудшению внутриорганизационного климата. Поэтому было бы неверным утверждать, что интересы внутренних заинтересованных лиц не имеют значения при планировании и реализации стратегии НКО.

Сочетать эти противоположные требования при планировании стратегии позволяет знание того, что интересами и, следовательно, поведением внутренних групп влияния можно управлять, а на интересы внешних-- преимущественно реагировать.

В заключение хочется отметить, что даже для коммерческих организаций не существует одного или нескольких определенных и признаваемых всеми исследователями критериев оценки эффективности. Тем более это справедливо для НКО, различия между которыми глубже и существеннее, чем между коммерческими организациями. Отсюда следует, что для каждого типа НКО (а иногда даже для каждой конкретной организации) необходимо разрабатывать свой собственный набор критериев оценки эффективности.

5.3 Связи с общественностью в политике

Политической коммуникацию делают принадлежность ее источника, содержания или объекта к сфере политики. Политическая коммуникация - необходимое условия существования любого политического института, так как она неразрывно связана с формированием символического представления о власти, борьбой за обладание ею, осуществлением властных функций.

Современная политика и политическое консультирование - искусство в высшей степени сложное. Чтобы эффективно решать стоящие перед обществом задачи, от специалистов по связям с общественностью и политического консалтинга требуются глубокие, разносторонние знания, подлинный профессионализм, умение грамотно оценивать окружающую обстановку и делать правильный выбор.

Особенно остро эти задачи стоят в период избирательных кампаний, когда и действующий политик, и тот, кто стремится стать таковым, должны быть публичными, т.е., по сути дела, привлекательными для своих потенциальных избирателей.

Цель политики в демократическом понимании - устройство гармоничного общества, в котором реализовывались бы интересы всех его членов. Цель коммуникаций в политике - формирование доверия к определённому политическому деятелю (политической партии), то есть создание плацдарма для дальнейшей обработки массового сознания. Основными заказчиками работы в этой области выступают сами политические деятели, поэтому более четко цель связей с общественностью для политики можно сформулировать как увеличение электората того или иного политика.

Классическая избирательная технология основывается на социологическом опросе, выявляющем интересы и потребности различных групп населения, и создании имиджа (включая и предвыборную программу) кандидата, отвечающего этим интересам и потребностям. На первой стадии избирательной кампании (подготовительной) после социологического анализа проводятся мероприятия информирующего характера - встречи с избирателями, интервью и т.д. На второй стадии (заключительной) - проводится агрессивная рекламная кампания за кандидата.

Оценка результатов и, соответственно, эффективности деятельности специалистов по общественным связям в рамках избирательной кампании не представляет большой сложности. Ведь цель избирательной кампании - победа навыборах (или определенный процент голосов, или выход вовторой тур). Победа кандидата является желаемым результатом, и остается только подсчитывать затраты. Но даже участие в избирательных кампаниях не всегда однозначно рассчитано на победу; нередко это способ привлечения внимания, необходимого для дальнейшего продвижения в обществе кандидата или его организации.

Поэтому, на мой взгляд, итоговый рейтинг кандидата, каким бы высоким он ни был, нельзя рассматривать как реальный показатель эффективности избирательной кампании. Конкретных причин этому существует, как минимум, три. Во-первых, результаты выборов отражают не только качество агитационной кампании, но и качество всей политической среды. В качестве примера можно привести следующую образную ситуацию, описанную в серии очерков «Об эффективности избирательных кампаний» директора по науке и технологии Центра политического консультирования «Никколо М» С.А.Белановского. «Если в магазинах имеется десять сортов товара примерно одинаковой стоимости, и качество одного из этих сортов резко упало, то весь спрос переключится на остальные, а «рейтинг» данного сорта резко упадет. Но если качество товара упало сразу по всем десяти сортам, как это было в нашей стране в конце 70-х годов со знаменитой советской вареной колбасой, то совокупный спрос на продукт если и упадет, то не очень значительно, а распределение объемов продаж по сортам, скорее всего, и вовсе не изменится.

Аналогичная ситуация и на политическом рынке. Во всех фокус-группах постоянно звучат жалобы на низкое качество всех политических субъектов, которые выставляют свои кандидатуры на выборах. Эти жалобы обычно принимают форму высказываний типа «нам не за кого голосовать», «я никому не верю», «мне они все не нравятся» и т.п. Как и в случае с колбасой, такая оценка «качества» политиков, возможно, приводит к некоторому снижению показателей явки и росту числа голосовавших «против всех», но, подобно тому, как в советское время большинство россиян покупали некачественную колбасу, в постсоветское они принимают участие в выборах, повинуясь не вполне понятному (и не очень логичному в свете названных негативных высказываний) мотиву, формулируемому примерно так: «Но должен же я попытаться хоть на что-то повлиять». И также как большие объемы продажи советских колбас никоим образом не являлись свидетельством их высокого качества, так и высокие рейтинги российских политиков также не могут считаться доказательством эффективности их политических технологий».

Во-вторых, итоговые рейтинги политиков являются результатом не только усилий политических технологов, но и спонтанных имиджевых процессов. Соотношения между влиянием этих двух факторов могут быть различными. Нередко бывает, что избирательные кампании выигрываются исключительно за счет спонтанных имиджевых процессов, а усилия политических технологов прокручиваются вхолостую. Источниками спонтанных имиджевых процессов могут быть и прежняя известность кандидата (так называемый имиджевый капитал), и его собственная, осуществляемая не по инициативе консультантов, активность в ходе кампании, и незапланированные эффекты рекламных и агитационных мероприятий, результат которых (положительный или отрицательный) идет вразрез с замыслами создателей, и, наконец, другие имиджевые процессы, связанные с ментальной активностью избирателей и распространением информации «из уст в уста».

В-третьих, итоговый рейтинг голосования зависит от протекания имиджевых процессов не только «нашего» кандидата, но и других политических игроков. Бывает, что эти процессы складываются столь неблагоприятно для конкурентов, что кандидат побеждает как бы сам собой, независимо от усилий его команды.

Таким образом, конечные результаты выборов складываются из результатов деятельности политических технологов и спонтанных имиджевых процессов. В итоге напрашивается довольно очевидный вывод, что рейтинг политического субъекта не может рассматриваться как показатель эффективности ведения его избирательной кампании. Для того чтобы получить представление о результативности агитационных усилий, тесту на эффективность должна подвергаться каждая конкретная информационная акция, чтобы затем на основе совокупности таких тестов составить общее представление об эффективности всей кампании. Решение данной задачи требует проведения регулярного эмпирического аудита, основанного на использовании инструментов маркетингового анализа (с поправкой на специфику политического маркетинга).

5.4 Связи с общественностью в государственном управлении

Развитие общественных связей как информационного моста в процессе регулирования отношений между гражданами и государством, заставило отступать на второй план функции диктата и принуждения, выводя на первые позиции согласование интересов и координацию усилий различных групп населения и организаций в решении тех или иных вопросов, выработке общей линии и стратегии действий.

Таким образом, это потребовало создания в государственных органах специальных подразделений, отвечающих за постоянный диалог с населением и гражданскими объединениями. Доверие и понимание со стороны общества может быть достигнуто только в том случае, если государственные органы сами стремятся в максимально допустимых пределах предоставлять обществу объективную информацию о своих решениях и действиях, положении в стране, т.е. следовать принципам информационной открытости и прозрачности деятельности. И решение этих задач во многом определяется эффективностью информационного управления, реализуемого службами по связям с общественностью аппарата государственных органов.

В практике работы государственной власти и местного самоуправления многих стран признана необходимость иметь эффективные службы по общественным связям, причем их названия и круг полномочий могут быть различны. Эти подразделения призваны обеспечивать регулярное предоставление информации о результатах деятельности органов государственной власти, их планах и принимаемых решениях, а также реализовывать воспитательно-информационную функцию, направленную на просвещение общественности в сфере ответственности этих органов. Также существенным условием деятельности службы по связям с общественностью в центральных и местных органах власти является способствование развитию демократии и расширению информированности общества.

Участие связей с общественностью в государственном управлении можно охарактеризовать как содействие государству в разрешении объективных противоречий между плюрализмом политической сферы общества и целостностью государственной власти. В соответствии с общедемократическими тенденциями общественного развития государственные службы должны совершенствоваться и способствовать формированию гражданского общества, для чего приоритетным направлением является налаживание прямых и обратных связей с гражданами. Поэтому к основным функциональным задачам связей с общественностью в системе госуправления можно отнести:

· участие в демократизации государственного управления;

· содействие становлению гражданского общества.

Основным методом оценки эффективности деятельности службы по связям с общественностью можно назвать анализ прессы или пресс-клиппинг (подбор печатного материала). Именно мониторинг прессы остается единственным средством, с помощью которого можно оценить, насколько эффективна деятельность отдела по связям с общественностью в госструктуре. Все остальные методы исследований остаются неподсильными для бюджета органа государственного управления. Это почти аксиома даже для тех, кто использует более современные комбинированные методики исследования рынка.

Несмотря на то, что технический прогресс обещает, что в недалеком будущем бумажный компонент деятельности в сфере общественных связей станет анахронизмом, слухи об устаревании «пресс-клиппинга» все же сильно преувеличены. На самом деле, многие государственные структуры, и не только, до сих пор предпочитают иметь вполне осязаемый пакет с газетными материалами, в некоторых случаях, в сочетании с информацией, размещенной в Интернете.

И эта работа проводится силами отдела по связям с общественностью. Конечно, специализированные агентства и аналитические фирмы могут сделать большую часть черновой работы, а уровень сложности и количество выполняемых заказов могут быть ограничены только бюджетом. Но бюджет органов государственного правления обычно не предусматривает подобных заказов.

Поэтому основным критерием при оценке эффективности деятельности по связям с общественностью в государственной структуре является мониторинг СМИ. А при профессиональном его осуществлении, эффект может превышать эффект других типов исследований.

Заключение

Перед тем как будут подведены итоги данной дипломной работы, хотелось бы сказать несколько слов о том, почему для исследования мной была выбрана тема оценки эффективности деятельности в области связей с общественностью.

Все ведущие специалисты приходят к общему мнению - в условиях современного рынка необходимы разработка и применение на практике универсальных и общепринятых критериев и методов оценки эффективности деятельности в области развития связей с общественностью.

Разработка критериев и методов оценки эффективности РОС задействует различные знания в области коммуникаций и социологии. Принципиальным для этой практики является сбор всех имеющихся в распоряжении сведений. Исследование начинает, наблюдает, контролирует и завершает процесс решения проблем. Это существенный компонент, превращающий связи с общественностью в функцию управления.

Но на сегодняшний день определение эффективности деятельности по связям с общественностью представляет довольно сложную проблему. Этот вопрос до сих пор остается спорным, так как общественные связи косвенно воздействуют на общественное мнение и поведение, и оценить такое воздействие весьма затруднительно. Также эта деятельность носит долговременный характер, и результаты могут быть очевидны лишь через некоторый промежуток времени, но измерять эффективность все же необходимо.

Стоит заметить, что цель будущего исследования состояла в том, чтобы рассмотреть всю совокупность моделей, методов и критериев оценки эффективности деятельности в области развития связей с общественностью, существующих в российской и мировой практике, и дать рекомендации по их применению в различных сферах общественной деятельности. И теперь с оглядкой на проделанную работу можно сказать, что данная цель в большинстве своем достигнута.

Начну с того, что выбранная структура исследования не случайна. Ценность первой главы состоит в том, что дано определение понятия оценки общественных связей. А это очень важно для более четкого и глубокого понимания объекта и предмета исследования. Оно заключается в следующем: оценка эффективности деятельности в сфере общественных связей - это способ определения или исследовательская работа, целью которой является определение относительной эффективности программ, стратегий, кампаний, акций в области развития связей с общественностью путем измерения и соотнесения промежуточных результатов, последствий и основных итогов данных программ, акций, кампаний, стратегий с заранее определенным набором целей и задач.

Кроме того, в рамках первой главы обозначено место и значение оценки эффективности общественных связей в общей системе реализации кампании, в системе RACE. Оценка эффективности общественных связей является одним из наиболее важных этапов этой системы и имеет огромное значение для дальнейшей успешной практики. Также описаны различные подходы к оценке эффективности коммуникаций: вкусовой, технический и научный; и определены основные составляющие оценки эффективности. К ним относятся: установление специфицированных и измеримых целей и задач, оценка промежуточных результатов, оценка последствий, оценка бизнес и/или организационных последствий.

Вторая глава подробно описывает основные модели, методы и критерии оценки эффективности деятельности в области общественных связей, используемых российскими и зарубежными специалистами. Каждый подход рассматривается с точки зрения эффективности его применения на практике. В результате, самыми приемлемыми для российского рынка признаны модели, методы и критерии, рассматривающие деятельность по развитию коммуникаций в комплексе и в зависимости от сферы применения общественных связей. Также обозначено, что, на мой взгляд, выбор тех или иных методов и критериев для оценки эффективности общественных связей, как и любого другого направления деятельности организации, напрямую зависит от конечной цели коммуникации и цели/миссии деятельности организации в целом. А в различных сферах применения деятельности по связям с общественностью: коммерческой, некоммерческой, политической и государственной эти цели различны. В ситуации, когда этих целей несколько, необходим ряд систем оценок эффективности, каждая из которых характеризуется собственными показателями.

В следующей части дипломной работы даны конкретные рекомендации по применению отдельных моделей, методов и критериев в зависимости от сферы осуществления общественных связей. Надеюсь, что эта информация поможет на практике как начинающим специалистам по связям с общественностью, так и специалистам с опытом работы.

Основными выводами данной дипломной работы можно назвать следующие:

1. нужно использовать промежуточные и конечные оценки для определения эффективности коммуникаций;

2. несмотря на ресурсозатратность, необходимо использовать, хотя бы мини-опросы, анкетирования; важную роль играет анализ материалов СМИ, посвященных деятельности организации;

3. учитывая затрудненность общей четкой оценки деятельности в сфере общественных связей, а также ее российскую специфику, я уверен в необходимости фиксации достигнутого результата после каждого этапа деятельности.

В целом в результате проведенного исследования подтвердилась мысль о том, что на сегодняшний день в российской практике не существует универсальных и общепринятых методов и критериев оценки эффективности деятельности по развитию связей с общественностью. И в ближайшее время это вряд ли возможно, поскольку российский рынок коммуникационных услуг является еще слишком молодым, неустойчивым и хаотичным.

Также сделана попытка структурировать предлагаемые методы и критерии оценки общественных связей в зависимости от характера и целей организации, в которой эта коммуникационная деятельность осуществляется, и дать рекомендации по их применению. Надеюсь, что моя работа станет еще одним кирпичиком в решении проблемы оценки эффективности деятельности в области связей с общественностью и основой для дальнейших исследований. pr деятельность общественный

Также очень важным я считаю количество и разнообразие мероприятий, проводимых российскими и зарубежными специалистами в области связей с общественностью. Это свидетельствует о постоянной работе, направленной на создание цивилизованного рынка квалифицированных услуг в области РОС в нашей стране. Спрос на коммуникационные услуги в России непрерывно растет, и специалисты справедливо рассматривают эту отрасль как одну из самых перспективных.

Разработка и применение программ оценки эффективности деятельности в различных сферах применения общественных связей позволит специалистам в области коммуникаций работать на высоком профессиональном уровне, отвечающем мировым стандартам, подтверждая тем самым твердую позицию индустрии развития связей с общественностью в структуре глобального рынка.

Литература

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М., ИКФ ЭКСМОС, 2002.

2. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., Гном-пресс, 1997.

3. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз: Учеб. - практ. пособие. М., Дашков и К°, 2001.

4. Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. М., Топ-медиа, 1997.

5. Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. М., 3нак, 1996.

6. Блажнов Е. Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных отношений и общественных отношений: Учеб. пособие для деловых людей. М., ИМА-Пресс, 1994.

7. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону, Феникс, 1998.

8. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. М., ФАИР-ПРЕСС, 2001.

9. Буари Ф.А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. М., Имидж-Контакт: Инфра-М, 2001.

10. Василенко А.С. Пиар крупных российских корпораций. М., ГУ-ВШЭ, 2001.

11. Векслер А.Ф. Связи с общественностью для бизнеса. Нижний Новгород, PR-Эксперт, 2001.

12. Векслер А.Ф. Связи с общественностью для некоммерческих организаций: Технология успеха. Нижний Новгород, Биржа плюс Пресс-клуб, 1998.

13. Викентьев И.Л. Приемы public relations и рекламы. СПб., Триз-Шанс, 1995.

14. Ворошилов В.В. Журналистика и бизнес: Реклама и «паблик рилейшнз» в структуре массовой информации. СПб., 1993.

15. Джей Р. Как писать предложения и отчеты, которые приносят результаты. Минск, Амалфея, 1997.

16. Искусство опыления // Деньги. - 1998. - № 6.

17. Катлип С. и др. Паблик рилейшнз: Теория и практика. М., Вильямс, 2000.

18. Крылов А. Н. Менеджмент коммуникаций. Теория и практика. - М. 2002

19. Кто сказал, что мы беззубые? // Советник. - 1998. - №3-4.

20. Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура: Модели, система ценностей, каналы СМИ. М., 1999.

21. Лиха беда - начало... // Советник. - 1998. - №3- 4.

22. Максимов А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов: Российский опыт. М., 1999.

23. Мирошниченко А.А. Public Relations в общественно-политической сфере. М., 1998.

24. Мурашко Ю.М. Планирование и проведение PR-кампаний: Теория и практика. СПб., Невский ин-т языка и культуры, 2001.

25. Паблик рилейшнз: Связи с общественностью в сфере бизнеса. М., Тандем: ЭКМОС, 2001.

26. Пашенцев E.Н. Паблик рилейшнз от бизнеса до политики. М., Финпресс, 2002.

27. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М., Рефл-бук; Киев, Ваклер, 1999..

28. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. М., Центр, 1998.

29. Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами. М., Вагриус, 1999.

30. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., ЮНИТИ, 1998.

31. Скрипюк И.И. Политическая реклама и политический PR в России. СПб., Общество и политика, 2000.

32. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: Технология и эффективность. СПб., 2001.

33. Тульчинский Г.Л. Public relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб., СПб ГАК, 1994.

34. Фаер С. Приемы стратегии и тактики предвыборной борьбы. PR-секреты общественных отношений. «Ловушки» в конкурентной борьбе. Механизмы политической карьеры. СПб., 1998.

35. Хэйвуд Р. Все о Public Relations: Как добиться успеха в бизнесе, используя связи с общественностью. М., Лаборатория Базовых Знаний: Бином, 1999.

36. Чумиков А.Н. Креативные технологии паблик рилейшнз. М., 1998.

37. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2001.

38. Walter К. Lindenmann. Setting Minimum Standards for Measuring Public Relations Effectiveness, Public Relations Review. 1997.

39. Michel Fairchild. The IPR Toolkit: Planning, research and evaluation for public relations success, IPR. UK, 2002.

Приложение

Результаты экспертного опроса «Оценка эффективности ПР-деятельности»

Для определения ситуации в области оценки эффективности деятельности по связям с общественностью на красноярском рынке и отношения к этой проблеме мною был проведен экспертный опрос в апреле 2005 года. Участниками данного опроса стали представители и руководители по связям с общественностью крупнейших предприятий и бизнес-структур города и края. Среди них: Филиал ОАО «Внешторгбанк» в г. Красноярске, ООО «ЭирБридж», Красноярское представительство ГМК «Норильский никель», ТРК «Афонтово», «Ресурс-Консалт», ПР-агентство «Вертикаль», пресс-центр КЖД.

Должности, занимаемые экспертами, - руководитель по связям с общественностью, пресс-секретарь, специалист по рекламе и связям с общественностью, начальник отдела по работе со СМИ, руководитель промо-отдела и т.д.

В общей сложности, в опросе приняли участие специалистов по связям с общественностью, представляющих предприятия и бизнес-структуры Красноярска и Красноярского края.

Участникам опроса предлагалось ответить на следующие вопросы анкеты «Оценка эффективности ПР-деятельности»:

1. Оценивает ли Ваша организация эффективность своей ПР-деятельности?

2. Если да, то как оценивается эффективность ПР-деятельности и, в частности, конкретной проведенной ПР-кампании, в Вашей организации? Какие методы и критерии при этом используются?

3. Как используются результаты проведенных исследований и оценок в дальнейшей работе организации?

4. Возможна ли, по-вашему, выработка общих стандартов, методов и критериев оценки эффективности ПР-деятельности? Или же возможность применения конкретных методов и критериев зависит от ситуации (особенностей организации, ПР-кампании и т.д.)?

5. Каковы, по-вашему, дальнейшие перспективы развития ПР в области оценки эффективности?

В результате опроса можно сделать следующие выводы:

1. Оценка эффективности деятельности по связям с общественностью на предприятиях города Красноярска и края проводится.

2. Для оценки эффективности коммуникаций используются в основном фокус-группы, мониторинг СМИ и, реже, социологические опросы.

3. В качестве критериев эффективности ПР выступают следующие показатели: количество публикаций в СМИ, достижение поставленной цели, экономические показатели: увеличение объема продаж, увеличение прибыли и т.д.

4. Полученные в результате оценки эффективности ПР-деятельности показатели используются для дальнейшего планирования активности в области общественных связей, при планировании новых ПР-кампаний, а также как промежуточный этап для постановки новой цели.

5. Эксперты, принявшие участие в опросе, уверены, что универсальные методы и критерии оценки эффективности ПР-деятельности на российском рынке существуют, но они применимы только с поправкой на конкретную организацию и ситуацию. Поэтому каждая организация разрабатывает и применяет собственные методы и критерии своей деятельности в области развития связей с общественностью.

6. По мнению экспертов, проблема оценки эффективности ПР-деятельности в дальнейшем будет решаться следующим образом:

· будут появляться агентства, проводящие аудит ПР-деятельности организации;

· развитие качественного подхода, а не количественного, к решению конкретных целей и задач, стоящих перед той или иной организацией;

· рост количества ПР-агентств, которые будут предлагать собственные методики, математические модели оценки эффективности ПР.

Но также было высказано мнение, что еще долгое время в России не будет общих стандартов измерения эффективности ПР-деятельности. На сегодняшний день есть общие стандарты (например, в РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью)), но организации их игнорируют.

Я полностью согласен с этим мнением и считаю, что деятельность в области развития связей с общественностью относится к тем типам творческой деятельности, результаты которых не могут быть оценены с помощью четких, однозначных и универсальных критериев. Это и обуславливает существование широкого спектра моделей, методов и критериев выявления эффективности коммуникаций, которые для получения объективного результата, на мой взгляд, должны использоваться в комплексе и в зависимости от сферы применения связей с общественностью.

В качестве аргументов приведу некоторые цитаты ответов:

По мнению Громкова Г. В. (специалист по рекламе и PR, организация филиал ОАО Внешторгбанк в Красноярске), оценивать эффективность PR деятельности необходимо. В этом плане наиболее уместно использовать экономические методы - сопоставление уровня затрат с уровнем полученных дополнительных доходов. Не удивлюсь, если однажды появятся фирмы, осуществляющие аудит эффективности рекламных и PR-кампаний.

Трапезникова О. В. (руководитель PR-службы ООО «ЭирБридж»), Эффективность оценивается по количеству положительно-опубликованных материалов в СМИ, по узнаваемости бренда, по динамике изменения общественного мнения. Проводятся конкретные социально-маркетинговые исследования. По моему мнению перспектива в развитии качественного подхода, а не количественного, к решению конкретных целей и задач, стоящих перед той или иной организацией.

Ковальчук Т. В. (начальник отдела по работе со СМИ Красноярского представительства ГМК «Норильский никель»).

На вопрос о возможности выработки общих стандартов, методов и критериев оценки эффективности ПР-деятельности, Ковальчук Т. В. ответила:

«Безусловно, многое зависит от организации. Вернее, рода ее деятельности и целеполагания любой ПР-кампании. Невозможно сравнивать программу «Мой красноярский двор», сезонную продажу авиабилетов и законодательную поддержку системы толлинга. Однако принцип ПР един для всех - «Пойми меня» (в отличие от рекламного «Купи меня»). То есть «стань моим единомышленником, присоединяйся ко мне». Следовательно, и критерий эффективности един - накоплена ли критическая, то есть качественная для достижения цели, масса единомышленников. Ими могут быть покупатели продукта, депутаты, голосующие за лоббируемый закон, жители нового региона, в который заходит компания с бизнесом или продуктом, устойчивые сторонники бренда и т.д. Не всегда можно численно определить эту массу. Хотя есть и четкие количественные показатели - норма прибыли, доля рынка, рост продаж, уровень монополизации отрасли, процент голосования, в каждом конкретном случае свои. Но единственным и неповторимым критерием все равно остается достижение цели. Если она описывается цифрой - это цифра, если нет (обычно это касается общественного мнения, имиджевых вещей), это можно выявить путем социологических исследований. Либо почувствовать. Интуицию и анализ в нашем деле никто не отменял».

Наша Компания не особо заинтересована в ПР-сопровождении ее деятельности в нашем регионе. Посему принципов оценки ее эффективности не формирует.

Перестых А. А. (специалист в области рекламы и паблик рилейшнз «Ресурс-консалт».) Оценка эффективности необходима как для выработки направления деятельности, так и для того, чтобы выявить ошибки и не повторять их в следующий раз. Производятся корректировки тактики кампании, а в случае необходимости меняется и годовой стратегический план (например, когда сразу не учитывались кризисы). В перспективе еще долгое время не будет общих стандартов. Есть общие стандарты (например, в РАСО), но их игнорируют.

Анкета

Оценка эффективности ПР-деятельности

1. Оценивает ли Ваша организация эффективность своей ПР-деятельности?

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2. Если да, то как оценивается эффективность ПР-деятельности и, в частности, конкретной проведенной ПР-кампании, в Вашей организации? Какие методы и критерии при этом используются?

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

3. Как используются результаты проведенных исследований и оценок в дальнейшей работе организации?

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

4. Возможна ли, по-вашему, выработка общих стандартов, методов и критериев оценки эффективности ПР-деятельности? Или же возможность применения конкретных методов и критериев зависит от ситуации (особенностей организации, ПР-кампании и т.д.)?

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

5. Каковы, по-вашему, дальнейшие перспективы развития ПР в области оценки эффективности?

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

ФИО _______________________________________________________________

Организация ________________________________________________________

Должность __________________________________________________________

Дата заполнения анкеты______________________________

Размещено на Allbest.ru