Анализ рыночной позиции предприятия (на примере Филиала РУПП "БелАЗ")

Размещено на http://www.allbest.ru/

39

Содержание

Введение

1 Исследование и анализ рыночных позиций организации

1.1 Исследование и анализ внешней среды и рынков

1.1.1 Исследование и анализ внешней среды

1.1.2 Исследование и анализ рынков

1.2 Направления изучение потребителей и основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей

1.3 Выявление приоритетных конкурентов

1.3.1 Определение силы позиции приоритетных конкурентов

1.3.2 Проведение SWOT-анализа

1.3.3 Анализ факторов конкурентного преимущества по Портеру

1.4 Предплановый маркетинговый анализ

1.4.1 Сегментация рынка

1.4.2 Выбор целевых рынков

1.4.3 Выбор позиции на рынке

2 Анализ рыночной позиции предприятия (на примере филиала РУПП

«БелАЗ» в г. Могилеве)

2.1 Экономическая характеристика предприятия

2.2 Исследование потребителей продукции РУПП «БелАЗ»

2.3 Оценка конкурентов и конкурентоспособности продукции РУПП «БелАЗ» (на примере автомобиля-самосвала МоАЗ 75054)

2.4 Анализ рыночной позиции филиала РУПП «БелАЗ»

3 Пути укрепления рыночных позиций предприятия

Заключение

Список использованных источников

Введение

рыночная позиция конкурентоспособность

В условиях быстро меняющихся возможностей, наличие сильной рыночной позиции определяет эффективность бизнеса.

Рыночная позиция компании - позиция предприятия на рынке по отношению к его конкурентам.

В рамках коммерческой деятельности для любого самостоятельного предприятия ключевыми моментами успеха в конкурентной борьбе являются: завоевание устойчивого финансового положения на рынке; наличие передовой технологии и высокого потенциала НИОКР; умение проводить и эффективно использовать маркетинговые исследования; способность к маневрированию за счет изменения качественных и ценовых характеристик реализуемого товара, а также оказания комплекса услуг.

Выпуская конкурентоспособные товары, производитель обеспечивает для себя прочное место на рынке. Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке относительно многочисленных конкурентов является своевременное обновление производимых товаров, подготовка и организация производства новых видов продукции.

Целью курсовой работы является анализ рыночных позиций предприятия.

Достижению цели способствовала постановка и решение следующих задач: исследование и анализ рыночных позиций организации, включающие в себя: исследование и анализ внешней среды и рынков; изучение потребителей; выявление приоритетных конкурентов; предплановый маркетинговый анализ; определение силы рыночной позиции филиала на рынке; предложения по укреплению конкурентных позиций предприятия.

Объектом исследования выступает Филиал РУПП «БелАЗ» в г. Могилеве. Предмет исследования - рыночные позиции предприятия.

При написании работы использовались труды российских ученых, статистическая отчетность предприятия, электронные публикации в сети Internet.

1 Исследование и анализ рыночных позиций организации

1.1 Исследование и анализ внешней среды и рынков

1.1.1 Исследование и анализ внешней среды

Стратегия организации строится с учетом ее способности реагировать на изменения, происходящие во внешней среде. Хороший внешний анализ должен быть целенаправленным и содержательным. Менеджеры должны быть готовы к происходящим или потенциальным изменениям, уметь предвидеть последствия этих изменений для отрасли организации и ее рынков. Внешний анализ позволяет лучше понимать значение изменений, происходящих в микросреде; лучше оценить обстановку, в которой функционируют отрасли и рынки; повышать уровень качества принятия решений; обеспечивать управление рисками; сосредотачивать внимание на первичных признаках стратегических перемен [1, стр. 141]. Все воздействия макросреды можно распределить по четырем направлениям:

1) политические; правительственные; правовые и нормативные влияния. Все правительства стремятся к тому, чтобы в ключевых областях экономической деятельности осуществлять контроль. В связи с этим все виды экономической деятельности в различной степени подвержены влиянию со стороны политических сфер. Для менеджеров компании важно следить за политикой, проводимой правительством, чтобы обнаружить происходящие изменения на ранней стадии и отреагировать на них как можно эффективнее.

2) экономические воздействия. Такие экономические факторы как экономический рост, уровень доходов, инфляция и безработица влияют на уровень и структуру спроса, а уровень производительности, заработной платы, инфляции, обменные курсы, налоговая ставка влияют на стоимость производства и степень конкуренции, поэтому все эти показатели должны быть в центре внимания организации. Каждый из этих факторов может представлять либо угрозу, либо новую возможность для организации, поэтому очень большое значение при разработке стратегии имеет анализ экономического воздействия.

3) технологические. Анализ технологического окружения связан с изучением влияния изменений, происходящих в современных технологиях, на функционирование всех структур организации и ее окружения, включая товары и услуги, производственные процессы, информацию и связь, транспорт и распределение, общество, политику и экономику. Организация должна постоянно вести наблюдения в области технологий, проявлять гибкость к инновациям и внедрению новых технологий, в противном случае организация перестанет быть конкурентоспособной, т.к. ее технологические возможности будут низкими по сравнению с другими организациями.

4) социально-демографические. Анализ социально-демографического воздействия включает анализ:

а) социальной культуры (ценностей, отношений и убеждений). Анализируются ее влияние на спрос товаров и услуг, отношение к работе, сбережения и инвестиции;

б) демографии. Анализируется влияние количества и состава населения на структуру рабочей силы и модели спроса;

в) социальной структуры. Учитывается ее влияние на отношение к работам, товарам и услугам [4].

Часто каждую такую группу факторов называют отдельным видом внешней среды. При этом в зависимости от исследуемой маркетинговой проблемы могут исследоваться только отдельные группы факторов. Но все четыре категории взаимосвязаны и воздействуют друг на друга, а задача анализа состоит в исследовании отношений между данными силами влияния.

Стратегический анализ макросреды проводится в четыре этапа:

1. изучение и мониторинг макросреды с целью обнаружения фактических или потенциальных изменений в социальных, технологических, экономических и политических сферах;

2. оценка необходимости изменений для отрасли, рынков и организации;

3. детальный анализ каждого соответствующего изменения и характер их взаимоотношений;

4. оценка потенциальных воздействий на рынок, отрасль и организацию.

Очевидно, что исследование внешней среды является одним из ключевых моментов разработки маркетинговых стратегий и поиска наиболее эффективных путей их реализации. В то же время из-за сильного влияния фактора неопределенности это и наиболее сложная часть маркетингового анализа, в основу которого обычно кладется разработка сценария.

Сценарий - это динамическая модель будущего, в которой шаг за шагом описывается возможный ход событий с указанием вероятностей их реализации. В сценарии представляются ключевые причинные факторы, которые должны быть приняты во внимание. Сценарий обеспечивает:

лучшее понимание рыночной ситуации;

оценку потенциальных угроз для фирмы;

выявление благоприятных возможностей для фирмы;

выявление наиболее целесообразных направлений деятельности;

повышение уровня адаптации фирмы к изменениям внешней среды [1, стр.141-142].

1.1.2 Исследование и анализ рынков

Важнейшим направлением исследований рынков является определение текущих и прогнозных величин спроса различного вида и показателей рыночной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов).

В маркетинге под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли, и продавцов, имеющих возможность ее удовлетворить.

Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих какую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков:

1) Потребительский рынок - совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются наличием массового потребителя, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.

2) Рынок продукции производственно-технического назначения - совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.

Системная закупка - закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. В системную закупку обычно входит набор услуг.

3) Рынок перепродаж - совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.

4) Рынок государственных учреждений - государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.

В отличие от потребительского рынка рынок продукции производственно-технического назначения характеризуется меньшим числом покупателей, однако, закупающих продукцию в большем количестве [1, стр. 143-144].

В зависимости от того, кто доминирует на рынке различают:

1) Рынок продавца - характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями.

2) Рынок покупателя - характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.

В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют:

1) Потенциальный рынок -- совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

2) Доступный рынок -- группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.

3) Квалифицированный доступный рынок -- совокупность потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, -- например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

4) Целевой рынок -- часть доступного рынка, на котором организация концентрирует свои усилия на группе потребителей, имеющих общие потребности в ее продукте.

5) Освоенный рынок -- совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.

Очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках. В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя, как рыночный спрос. Рыночный спрос -- это общий объем продаж на определенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.

На величину спроса оказывают влияние, как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими организациями.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают:

а) Первичный (или нестимулированный) спрос -- суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга. Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности. Выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок (реагирует на применение инструментов маркетинга) и нерасширяющийся.

б) Рыночный потенциал -- это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, при которой их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал.

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Смысл этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок.

в) Текущий рыночный спрос. Характеризует объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга организациями.

Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации. Доля рынка - соотношение между объемом продаж продукта или услуги данной компании и объемом продаж продуктов, производящихся в данной товарной категории всеми фирмами, действующими на данном рынке.

Анализ доли рынка начинает реально помогать в развитии фирмы, если он проводится периодически и за достаточно длительные промежутки времени.

Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых характеризуются ограниченным числом поставщиков поддаются статистическому анализу, поскольку собирается и публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения рыночных характеристик необходимо проводить специальные маркетинговые исследования [7].

1.2 Направления изучение потребителей и основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей

Изучение потребителей имеет главной своей целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения. При изучении потребностей решаются следующие задачи:

1 - построение иерархической структуры потребностей, т.е. структуризация общих потребностей на несколько частных уровней;

2 - определение количественных значений отдельных потребностей и их динамики;

3 - изучение системы предпочтений потребителей относительно очередности реализации отдельных потребностей, требований к ассортименту и качеству товаров и услуг;

4 - классификация и измерение потребительских свойств товаров и услуг;

5 - определение структуры удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей.

Выделяют два подхода к изучению потребностей.

Первый подход заключается в познании законов развития общественных потребностей с доведением его до такой степени конкретности, которая давала бы возможность заранее предвидеть структуру потребностей будущего.

Одним из главных направлений реализации первого подхода является выявление социально-экономических законов, определяющих формирование потребностей. В соответствии с этими законами растет общий объем потребностей, выражающийся в увеличении объема потребляемых благ и услуг, улучшается структура потребностей, что проявляется в повышении доли нематериальных потребностей по сравнению с материальными и т.д.

Выбор целесообразного, научно обоснованного набора потребностей из множества возможных сочетаний нельзя произвести с позиции лишь биологических требований организма. Принципиальное значение в данном случае имеет широкий учет различных аспектов социальных условий жизни людей, индивидуальных требований к ассортименту и качеству товаров и услуг.

Если физиологические потребности испытывают большое влияние экономических факторов и тем, собственно, получают свое социальное оформление, то духовные, интеллектуальные нужды зависят от развития общества, культуры, технического прогресса и социальных отношений.

Второй подход - поведенческий состоит в изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей. Составляются прогнозы развития потребностей на основе изучения реального поведения потребителей с последующим агрегированием полученных данных.

С этой целью изучаются оценки отдельными потребителями различных благ и наборов благ (т. е. системы предпочтений), а также планы покупок на будущее, спрос на отдельные товары и услуги, величина имущества населения, структура и объем реализованных товаров и услуг.

Процесс принятия решений о покупке и действия людей при ее совершении называется покупательским поведением потребителей.

Решения потребителей могут быть классифицированы на три общие категории:

- поведение при совершении рутинных покупок. Этот тип решения характеризует часто совершаемые недорогие покупки, не предполагающие серьезного поиска товара и анализа покупательской ситуации;

- решения, основанные на ограниченном анализе. Производится в том случае, когда потребитель покупает товар неизвестной ему марки в известной продуктовой группе, и решение о покупке требует предварительного сбора и анализа информации;

- решения, основанные на глубоком анализе. Проводится при совершении дорогих нечастых покупок товаров неизвестных или малоизвестных марок.

Дополнительно выделяют также импульсивные покупки, при совершении которых никакого сознательного планирования покупки не производится, а она может совершаться на основе эмоций или в срочном порядке.

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

Личностные факторы включают в свой состав: возраст; стадию жизненного цикла семьи (т.е. совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания); род занятия; экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи); стиль жизни (стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях); тип личности (уверенность, независимость, агрессивность, адаптивность, инертность и т.д.); самопредставление (сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я»).

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу. Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятые членом общества от семьи и других общественных институтов. Маркетологу весьма важным является иметь представления об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов.

Социальные факторы включают в свой состав:

- малые группы, подразделяющиеся на:

· группа членства - группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение. Например, семья, сослуживцы, друзья.

· Референтная группа - группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения.

- социальные роли - определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям его окружающим. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

- статус - это положение индивида в обществе. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется своим статусом.

Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношения. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя [1, стр. 161-165].

Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:

отношение к самой компании;

отношение (мнение, предпочтение) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга;

уровень удовлетворения запросов (ожиданий) потребителей;

принятие решений о покупке;

поведение потребителей в процессе покупки и после покупки;

мотивация потребителей.

Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.

Безусловно, приведенные выше направления изучения потребителей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным направлениям [1, стр. 167].

1.3 Выявление приоритетных конкурентов

1.3.1 Определение силы позиции приоритетных конкурентов

Целью проведения маркетинговых исследований позиции организации в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований во-первых, необходимостью установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе, во-вторых, необходимостью определить конкурентные позиции организации и ее продуктов по сравнению с другими организациями данной отрасли [1, стр. 180].

Первый шаг в определении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций. Так, в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, рыночный претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.

Рыночный лидер - организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг.

Рыночный претендент - организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того чтобы бороться, организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером. В зависимости от прочности позиции на рынке рыночного лидера и своих возможностей, рыночный претендент может достигать своих целей, используя различные атаковые стратегии.

Атаковая стратегия - стратегия конкурентной борьбы, используемая рыночным претендентом в борьбе за рынки сбыта.

Рыночный последователь - организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Преимущества стратегии рыночного последователя заключаются в том, что он может опираться на опыт рыночных лидеров, копировать или улучшать продукты и маркетинговые действия лидера - обычно при меньших уровнях инвестиций и риска.

Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации-конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночная ниша - это, по сути дела, сегмент в сегменте. Ключевая идея действия в рыночной нише - высокий уровень специализации относительно рынка, потребителей, продуктов, других аспектов маркетинговой деятельности. Желательно, чтобы рыночная ниша обладала потенциалом роста, не вызывала интереса у сильных конкурентов и чтобы у организации была сильная поддержка со стороны ее клиентов.

В том случае, когда в отрасли существует много организаций-конкурентов, отслеживание деятельности всех этих организаций может представлять достаточно трудоемкую, а зачастую и ненужную задачу. Поэтому возникает задача сужения круга исследуемых конкурентов или, говоря другими словами, выявления приоритетных конкурентов [1, стр. 182-183].

Выявив главных конкурентов, далее обычно задаются вопросами: «Что они ищут на конкретном рынке?», «Что определяет их поведение»? Иными словами, речь идет о целях рыночной деятельности конкурентов (получение высокой прибыли, увеличение показателя рыночной доли, обеспечение технологического лидерства или лидерства и т.п.).

Дальнейшая конкретизация группы приоритетных конкурентов продолжается по критерию сходства используемых ими рыночных стратегий -- скажем, по качеству и цене. Обычно конкуренты, принадлежащие к одной стратегической группе, придерживаются одинаковых или схожих стратегий. Очевидно, что сильнее конкурируют между собой компании, выпускающие сходные по качеству продукты, реализуемые по близким ценам.

Исследования для выделенной группы приоритетных конкурентов проводят в следующих направлениях:

а) исследование конкурентоспособности продуктов;

б) исследование конкурентоспособности маркетинговой деятельности;

в) изучение конкурентоспособности организации в целом [8].

Товаропроизводитель обязан хорошо знать не только своих конкретных конкурентов, их возможности, достоинства и недостатки, но и общее состояние конкуренции на выбранном рынке, т.е. тип рынка в зависимости от характера конкуренции, систему координат своего поля конкуренции, движущие силы конкуренции на своем отраслевом рынке. Необходимо использовать систему оценки характера действий своих конкурентов, включая структурный анализ их деятельности, принятие решений в зависимости от реакции конкурентов на рыночные ситуации, составление матриц формирования конкурентных карт рынка и схем оценки рыночных позиций фирмы [2, стр. 213].

1.3.2 Проведение SWOT-анализа

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

SWOT-анализ -- это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

· Сильные стороны (Strengths) -- преимущества вашей организации;

· Слабости (Weaknesses) -- недостатки вашей организации;

· Возможности (Opportunities) -- факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества Вашей организации на рынке;

· Угрозы (Threats) -- факторы, которые могут потенциально ухудшить положение вашей организации на рынке.

Применение SWOT-анализа позволит систематизировать всю имеющуюся информацию и, видя ясную картину «поля боя», принимать взвешенные решения, касающиеся развития бизнеса.

Все происходит в такой последовательности:

1. Определение основных направлений развития предприятия;

2. Затем необходимо взвесить свои силы и оценить рыночную ситуацию, чтобы понять, сможет ли двигаться предприятие в указанном направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ);

3. После этого необходимо поставить перед предприятием цели, учитывая его реальные возможности.

В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению «матрицы SWOT-анализа». В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, рыночные возможности и угрозы.

Сильные стороны предприятия -- то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая ему дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

Слабые стороны предприятия -- это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Рыночные возможности -- это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п.

Рыночные угрозы -- события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей и др.

Следует отметить, что один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью.

SWOT-анализ проходит по следующим этапам:

Шаг 1 - Определение сильных и слабых сторон предприятия. Для того чтобы их определить, необходимо:

1. Составить перечень параметров, по которому будет оцениваться предприятие;

2. По каждому параметру определить, что является сильной стороной предприятия, а что -- слабой;

3. Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны предприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа.

Шаг 2 - Определение рыночных возможностей и угроз.

Второй шаг SWOT-анализа -- это своеобразная «разведка местности» -- оценка рынка. Этот этап позволит оценить ситуацию вне предприятия и понять, какие есть возможности у предприятия, а также каких угроз следует опасаться.

Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон предприятия:

1. Составление перечня параметров, по которому будет оцениваться рыночная ситуация;

2. По каждому параметру необходимо определить, что является возможностью, а что -- угрозой для предприятия;

3. Из всего перечня выбрать наиболее важные возможности и угрозы и занести их в матрицу SWOT-анализа.

Шаг 3 - Сопоставление сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами рынка.

Для сопоставления возможностей предприятия условиям рынка применяется немного видоизмененная матрица SWOT-анализа (таблица 1.1).

Заполнив эту матрицу, обнаружится, что:

1. определились основные направления развития предприятия (ячейка 1, показывающая, как можно воспользоваться открывающимися возможностями);

2. были сформулированы основные проблемы предприятия, подлежащие скорейшему решению для успешного развития бизнеса (остальные ячейки таблицы 1).

На самом деле большая часть необходимой для проведения SWOT-анализа информации уже имеется в распоряжении предприятия.

Таблица 1.1 - Матрица SWOT-анализа

	ВОЗМОЖНОСТИ 1.Появление новой розничной сети 2. и т.д.	УГРОЗЫ 1. Появление крупного конкурента 2. и т.д.
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ 1.Высокое качество продукции 2. 3. и т.д.	1.Как воспользоваться возможностями? Попытаться войти в число поставщиков новой сети, сделав акцент на качестве нашей продукции	2. За счет чего можно снизить угрозы? Удержать наших покупателей от перехода к конкуренту, проинформировав их о высоком качестве нашей продукции
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 1.Высокая себестоимость продукции 2. 3. и т.д.	3. Что может помешать воспользоваться возможностями? Новая сеть может отказаться от закупок нашей продукции, так как наши оптовые цены выше, чем у конкурентов	4. Самые большие опасности для фирмы? Появившийся конкурент может предложить рынку продукцию, аналогичную нашей, по более низким ценам

В основном это, конечно, данные о сильных и слабых сторонах предприятия. Все, что нужно сделать -- это собрать все эти разрозненные факты (взяв отчеты бухгалтерии, отделов производства и продаж, переговорив с работниками, владеющими необходимой информацией) и упорядочить их.

SWOT-анализ позволит выбрать оптимальный путь развития бизнеса, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении предприятия ресурсы [6].

1.3.3 Анализ факторов конкурентного преимущества по М. Портеру

Анализ конкурентных преимуществ по М. Портеру рекомендуется вести по следующим этапам:

* анализ истории успешных отраслей промышленно развитых и новых индустриальных стран;

* структурный анализ отраслей;

* нахождение позиции фирмы в глобальном масштабе;

* определение стратегии фирмы;

* определение цепочки ценности фирмы;

* анализ факторов удержания конкурентных преимуществ фирмы;

* разработка, обоснование и согласование мер по повышению конкурентоспособности страны, отраслей, отдельных фирм;

Структурный анализ отраслей М. Портер рекомендует проводить на основе анализа пяти сил, определяющих конкуренцию (рисунок 1.1).



Рисунок 1.1 - Пять сил, определяющих конкуренцию в отрасли

Значение каждой из них меняется от отрасли к отрасли и предопределяет, в конечном счете, прибыльность отраслей. В тех отраслях, где действия этих сил складываются благоприятно, многочисленные конкуренты могут получать высокие прибыли от вложенного капитала. В тех же отраслях, где одна или несколько сил действуют неблагоприятно, очень немногим фирмам удается долгое время сохранять высокие прибыли.

Позицию фирмы в отрасли определяют ее конкурентные преимущества, которые делятся на два основных вида:

* более низкие цены;

* дифференциация товаров.

Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать товар с меньшими затратами, чем конкуренты. Продавая товар по такой же цене, что и конкуренты, фирма получает большую прибыль.

Дифференциация -- это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Дифференциация позволяет фирме диктовать высокие цены, что при равных с конкурентами издержках опять-таки дает большую прибыль [3, стр. 306-308].

Все виды деятельности фирмы М. Портер называет цепочкой ценности. Виды деятельности он подразделяет на первичную (основную) и вспомогательную. К основной деятельности относятся: обеспечение поставок сырья, материалов; выпуск продукции; обеспечение сбыта продукции; маркетинг и продажа; послепродажное обслуживание. По каждой из перечисленных видов деятельности выполняются вспомогательные работы: планирование, финансовая деятельность; управление трудовыми ресурсами; развитие технологии; снабжение и т.п. Цепочка ценности фирмы должна обеспечивать максимальное использование ее конкурентных преимуществ.

К наиболее типичным причинам новаций, дающих конкурентное преимущество, М. Портер относит следующие:

1. Новые технологии. Изменение технологии может создать новые возможности для разработки товара, новые способы маркетинга, производства или доставки и улучшение сопутствующих услуг.

2. Новые или изменившиеся запросы покупателей. Часто конкурентное преимущество возникает или переходит из рук в руки тогда, когда у покупателей появляются совершенно новые запросы или же их взгляды резко меняются. Те фирмы, которые уже закрепились на рынке, могут этого не заметить или своевременно не создадут новую цепочку ценности.

3. Появление нового сегмента отрасли. Тут есть возможность не только выйти на новую группу покупателей, но и найти новый, более эффективный способ выпускать некоторые виды продукции или новые подходы к определенной группе покупателей.

4. Изменение стоимости или наличия компонентов производства. Конкурентное преимущество часто переходит из рук в руки из-за изменения абсолютной или относительной стоимости компонентов. Это говорит об изменении условий у поставщиков или о возможности использовать новые или другие по своим качествам компоненты.

5. Изменение правительственного регулирования. Изменение политики правительства -- еще один распространенный стимул для новаций, влекущих за собой конкурентное преимущество [3, стр. 309-310].

1.4 Предплановый маркетинговый анализ

1.4.1 Сегментация рынка

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия.

Цель сегментирования -- выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте (продуктах) и в соответствии с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия. Выбранный на основе сегментирования наиболее перспективный и важный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка называется целевым рынком.

Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт.

Главные доводы в пользу проведения сегментации:

1) Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они собой представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.).

2) Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из этих знаний, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3) Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях их использования.

4) Энергия сотрудников маркетинговых и сбытовых служб направляется на наиболее перспективных потребителей.

5) При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности, в частности рекламы, на требования конкретных рыночных сегментов.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом следует проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др.

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие и др.

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.

Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, характер использования продукта или реакции на него [1, стр. 199-200].

При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое месторасположение; тип организации, приобретающей товар; размер организации; направления использования купленных товаров.

Различные типы организаций часто требуют продукты с определенными характеристиками и ценами, особых систем распределения и стратегий сбыта.

Размер организации может влиять на процедуру закупок и их объем. Для освоения сегмента определенных размеров, маркетолог должен адаптировать элементы комплекса маркетинга к конкретным условиям. Например, потребителям, которые осуществляют закупки в больших размерах, часто предоставляются торговые скидки. Для продажи товаров большим организациям чаще используется персональная продажа [1, стр. 202].

1.4.2 Выбор целевых рынков

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Отбор целевых рынков состоит из четырех этапов:

- замеры и прогнозирование спроса;

- сегментирование рынка;

- отбор целевых сегментов;

- позиционирование товара на рынке.

Замеры и прогнозирование спроса предполагают выявление всех аналогичных товаров, продающихся на рынке, оценку объема их продаж и оценку будущего размера рынка.

Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении. Осуществляются оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора:

· размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

· структурная привлекательность сегмента;

· цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент [5].

Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности, силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.

Здесь существуют следующие варианты (рисунок 1.2):

1) Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.

2) Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).

3) Одному рынку предложить все продукты (рыночная специализация).

4) Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).

5) Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия, прежде всего, используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы.

Рисунок 1.2 - Пять вариантов выбора целевых рынков

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению:

Недифференцированный маркетинг - такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между различными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом.

Дифференцированный маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты.

Концентрированный (сфокусированный) маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса.

При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо учитывать их взаимосвязь, как с производственной, так и со сбытовой и маркетинговой деятельностью [1, стр. 204-206].

1.4.3 Выбор позиции на рынке

Выбирая целевой сегмент (сегменты), товаропроизводитель должен решить непростую задачу, -- какую долю занять на каждом сегменте. Решению этой задачи во многом (а иногда в решающей мере) помогает позиционирование. Однако при наличии на целевом секторе значительной конкуренции позиционированию обязательно предшествует определение позиций всех основных конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может использовать два варианта определения своей рыночной позиции. Первый вариант -- позиционировать себя рядом с конкурентом и начать конкурентную борьбу за долю на рынке. Успеха можно добиться при определенных условиях:

- фирма располагает более значительными ресурсами, чем конкурент;

- фирма может выйти на рынок с продуктом, потребительская ценность которого превосходит аналог конкурента;

- рынок достаточно емкий, чтобы вместить двух конкурентов или более;

- избранная позиция в максимальной степени соответствует возможностям конкурентных преимуществ фирмы.

Второй вариант -- создание продукта рыночной новизны, с помощью которого можно заполнить существующую брешь на рынке при отсутствии конкуренции. Успеха в этом случае также можно добиться при определенных условиях:

- наличие значительного технического задела;

- экономические возможности реализации проекта при просчете уровня цен;

- достаточное число потенциальных покупателей, которые предпочтут новый товар [2, стр. 204].

Позиция продукта - это мнение определенной группы потребителей целевых рыночных сегментов относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Конкурентное преимущество - преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, - или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.

Существуют различные типы позиционирования, но все они объединены стремлением выделить товар таким образом, чтобы он выгодно отличался в представлении потенциальных потребителей от аналогичных товаров конкурентов повышенными или новыми потребительскими характеристиками.

При проведении позиционирования необходимо соразмерять позицию товара, к которой стремится фирма, с его объективным качеством и потребительской ценностью, а также с возможностями фирмы-производителя при необходимости улучшить характеристики товара в соответствии с ожиданиями потребителей. Оценки товара в целом и его отдельных характеристик фирмой и отдельными группами покупателей, естественно, могут различаться. Однако важно, чтобы, во-первых, это различие не было значительным, а во-вторых, чтобы оно не затягивалось во времени. Фирма должна либо убедить потенциальных покупателей, что они занижают качество товара, либо модернизировать товар с целью повышения его потребительской ценности в соответствии с требованиями покупателей.

Покупателям (потребителям) очень импонирует, когда товаропроизводитель, идя навстречу их пожеланиям и требованиям, улучшает свои продукты, создает их модификации, оснащая товары новыми дополнительными характеристиками.

Позиции описываются переменными, которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям.

Анализ потенциальных источников предоставления большей ценности потребителям может осуществляться с помощью, так называемой ценностной цепи, которая включает в свой состав все виды деятельности организации (звенья цепи), направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели организации эти виды деятельности включают разработки, производство, маркетинг, сбыт и поддержку своих продуктов. Эти виды деятельности группируются в пять основных видов (входная логистика - обеспечение производственных операций всем необходимым; производственные операции - выпуск готовых продуктов; выходная логистика - обращение с готовыми продуктами; маркетинг, включая сбыт; и услуги) и четыре поддерживающих вида деятельности (инфраструктура организации - обеспечение эффективного управления; финансы; планирование - управление людскими ресурсами; технологические разработки; закупки; предполагающие приобретение всего необходимого для ведения основной деятельности).

Для каждого звена цепи задается вопрос: «Создаем ли мы ценность для потребителя самым эффективным с точки зрения затрат методом?» Таким образом, каждый вид деятельности должен быть проанализирован под углом зрения предоставления благ потребителю и определения, в какие затраты это выливается.

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм.

На рисунке 1.3 представлена карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы означают названия конкурирующих продуктов. Знак вопроса характеризует возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента, исходя из анализа позиции на соответствующем рынке продуктов других фирм.



Рисунок 1.3 - Карта позиционирования «Цена - Качество»

Данный выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере - продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличать ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своих продуктов.

Выделяют следующие виды дифференциации:

1) Продуктовая дифференциация - предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

2) Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

3) Дифференциация персонала - наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, надежность, ответственность, коммуникабельность, вызывать доверие.

4) Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.

Результаты позиционирования продуктов или отдельных видов бизнеса могут показать, что организация в своей рыночной деятельности имеет проблемы. Это обусловливается следующим: во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли; во-вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы; в-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным.