Концепция социальной ответственности бизнеса, как современная форма PR-стратегии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дипломная работа

КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ БИЗНЕСА КАК СОВРЕМЕННАЯ ФОРМА PR - СТРАТЕГИИ

Оглавление

• Введение
• Глава I. Бизнес как социально ответственный член общества
• 1.1 Эволюция и особенности корпоративной социальной ответственности в России
• 1.2 Современные социальные технологии
• 1.3 Социальная отчетность
• 1.4 Отношение общества к социально ответственной компании
• Глава II. Внешняя корпоративная социальная политика
• 2.1 Социологическое исследование «Оценка внешней социальной политики компаний г. Красноярска»
• 2.2 Рекомендации по управлению корпоративной социальной политикой
• 2.3 Отношение к социально-ориентированным компаниям со стороны властных структур
• Заключение
• Литература
• Приложение
• Введение
• Большинство современных российских корпораций образовалось в первой половине 1990-х годов, когда был запущен процесс приватизации промышленных предприятий. Развитие рыночных отношений и конкуренции в тот период привели с одной стороны, к дифференциации в мире бизнеса, а с другой - к росту и укрупнению вплоть до образования гигантских монополистических структур. Отсутствие правил, беспринципность, безнравственное отношение к сотрудникам стали привычными элементами репутации многих компаний.
• Современная ситуация социально-экономической стабилизации в России, укрепление бизнес - сектора, рост амбиций российских компаний на международной арене стали предпосылками для системных изменений в их деятельности. Характерными тенденциями в российском бизнес сообществе последних лет являются легализация компаний, их более углубленная специализация, выход на международный рынок. Появляются крупные производственные градообразующие компании, получающие в придачу к возможности заниматься бизнесом все социальные проблемы в регионах присутствия.
• Потребность российского бизнеса в получении общественного признания и закреплении на внутреннем и внешнем рынках является стимулом для изменений в подходе компаний к взаимодействию с обществом. В ряде корпораций происходит реструктуризация деятельности и органов управления в области корпоративных связей с общественностью. Появляются первые программы, использующие новые социальные технологии, примером которых может служить концепция корпоративной социальной ответственности (Corporate Social Responsibility - CSR).
• В Европе понятие «корпоративной социальной ответственности» сформировалось сравнительно недавно, около 20 лет назад. До того периода существовали разрозненные стандарты в различных областях корпоративного управления, касающиеся политики взаимоотношений с работниками, корпоративной этики, подходов к охране окружающей среды. В сфере социальной политики компаний стандарты и правила не были выработаны вообще, преобладал «случайный» подход: работа по обращениям, ответ на просьбы местных властей или требования профсоюзов.
• Однако, уже с конца семидесятых годов ведущие компании США и Великобритании начали приходить к необходимости объединить разрозненные элементы корпоративной политики, связанные с взаимоотношениями компании с внешней средой, и выработать целостные подходы к взаимодействию с обществом. Такая политика, с, одной стороны, должна была бы быть связана с философией компании, ее маркетинговой стратегией, с другой стороны, отвечала бы ожиданиям общества. В результате в профессиональных европейских сообществах была сформирована концепция корпоративной социальной ответственности бизнеса. Более того, были созданы объединения компаний, целью которых стало развитие и продвижение концепции, эта тема начала разрабатываться исследователями и экспертами, работающими в области корпоративного управления, а изучение концепции корпоративной социальной ответственности вошло во все учебные курсы по корпоративному менеджменту ведущих экономических вузов.
• На сегодняшний день нет единого общемирового принятого определения корпоративной социальной ответственности. Однако все существующие подходы едины в одном: корпоративная социальная ответственность (КСО) - это ответственность компании перед всеми людьми и организациями, с которыми она сталкивается в процессе деятельности, и перед обществом в целом. Все объединения предпринимателей и исследователи включают сюда:
• * ответственность в отношении потребителей;
• * ответственную политику в отношении работников;
• * ответственность компании во взаимоотношениях с партнерами;
• * экологическую ответственность;
• * ответственность компании перед обществом в целом.
• История развития КСО в России насчитывает всего около трех - пяти лет. Немногим ранее фраза «корпоративная социальная ответственность» вряд ли была бы понята кем-либо в бизнес - сообществе, а практика ограничивалась редкими заявлениями о следовании принципам этики и разовой благотворительностью. Однако в последнее время при активном содействии бизнес - ассоциаций, в частности, Ассоциации менеджеров, Российского союза промышленников и предпринимателей, других организаций - CAF, фонда «Евразия», журнала «Эксперт» началось обсуждение концепции социальной ответственности применительно к России, стартовала работа по созданию кодекса корпоративной этики, общепризнанных правил и принципов в экологической политике.
• Несмотря на популярность концепции социальной ответственности в США и Западной Европе, в России даже среди крупных компаний существуют сомнения: есть ли смысл для бизнеса выстраивать сложную политику, печатать декларации, принципы и другие заявления, общаться по этому поводу с обществом и прессой, разрабатывать стратегию социальных программ. Не легче ли, как и прежде, вкладывать ресурсы в прямую рекламу товаров, имидж поправлять за счет добрых отношений с местной администрацией и подконтрольной ей прессой, а благотворительностью заниматься от случая к случаю?
• Многочисленные исследования, проведенные в различных европейских странах, показывают прямую связь между качеством политики социальной ответственности компании и улучшением ее финансовых (оборот, объем продаж, валовая и чистая прибыль, стоимость акций, инвестиционная привлекательность и др.) и репутационных (имидж и репутация брэнда, уровень лояльности потребителей и персонала) показателей Корпорация, социальная ответственность и местные власти. Модели эффективного сотрудничества: Сб. материалов по результатам исследования аспектов взаимоотношения корпораций и местных властей, а также системы межбюджетных отношений в РФ / Под общ. ред. М. Либоракиной. -- М.: ЗАО Финансовый издательский дом «Деловой экспресс», 2003. С. 31..
• Таким образом, политика социальной ответственности становится составной частью оценки деятельности и успешности корпораций.
• В России полномасштабных исследований на эту тему пока не проводилось. Однако, представители большинства российских компаний, несмотря на свой небольшой опыт КСО, так же оценивают системный подход к социальной деятельности как долгосрочные инвестиции в развитие бизнеса Завершилась международная конференция “Социальная ответственность компаний. Эффективные технологии управления социальными инвестициями» // Агентство социальной информации, 19.03.2004..
• Объектом данного исследования является деятельность руководства крупных компаний г. Красноярска в области корпоративной социальной политики. Выбор этих компаний обусловлен следующими причинами: являясь ведущими или отраслеобразующими предприятиями в Красноярском крае, все эти компании вынуждены заниматься социальной политикой. И большинство из них ориентируется на современные эффективные программы корпоративных связей с общественностью. Кроме того, для части выбранных компаний существующая политика общественных отношений уже не эффективна.
• Предмет исследования - внешняя социальная политика компаний.
• Цель работы - оценить эффективность внешней социальной политики как современной формы корпоративной PR - стратегии и разработать рекомендации по ее управлению.
• Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
• 1. Изучить теоретические материалы, публикации, посвященные концепции социальной ответственности бизнеса.
• 2. Изучить содержание внешней социальной политики и виды социальной отчетности крупных компаний г. Красноярска.
• 3. Проанализировать формы взаимодействия властных структур с социально ориентированными компаниями.
• 4. Разработать рекомендации для руководства компаний по управлению внешней социальной политикой.
• Актуальность работы заключается в следующем: концепция социальной ответственности бизнеса является новой формой PR - стратегии для российских компаний и готовых рекомендаций по разработке, внедрению и управлению КСО нет. Поэтому каждый опыт в данной области имеет большую практическую ценность, как для самих компаний - участников исследования, так и для других бизнес - структур.
• Основными источниками для написания данной работы послужили российские и зарубежные публикации, материалы тематических конференций. Для освещения и анализа развития в российском бизнес - сообществе концепции корпоративной социальной ответственности использовались материалы Интернет - сайтов Российского союза промышленников и предпринимателей, крупных российских компаний («Юкос», «Норильский никель», «Лукойл», «БАТ Россия»), известных деловых изданий («Коммерсант-Daily», «Деньги», «Финансовая газета»), а также материалы специализированного журнала «Советник», Агентства социальной информации и Международного Клуба PR-Управляющих «PRофессионал».
• Кроме того, были использованы результаты собственных исследований: социологического опроса руководителей PR - служб крупных компаний г. Красноярска и интервью с Заместителем Главы города Куимовым Василием Васильевичем - директором Департамента социальной политики администрации г. Красноярска.
• Курсовая работа представлена введением, двумя главами, заключением, списком используемой литературы и приложением.
• Глава I. Бизнес как социально ответственный член общества
• корпоративный социальный ответственность политика
• Ведущее объединение корпораций США, занимающееся развитием и продвижением концепции КСО Business for Social Responsibility (Бизнес за социальную ответственность) определяет корпоративную социальную ответственность как «Достижение коммерческого успеха путями, которые основаны на этических нормах и уважении к людям, сообществам, окружающей среде» (Business for social responsibility. “Overview of Corporate social responsibility”, 2003). Политика корпоративной социальной ответственности согласно Business for Social Responsibility - это взаимосвязанный набор политик, практики и программ, которые интегрированы в процесс бизнеса, цепочки поставок, процедуры принятия решений на всех уровнях компании и включают ответственность за текущую и прошлую деятельность и будущее влияние деятельности компании на внешнюю среду. Концепция КСО в компаниях разного уровня, различных сфер бизнеса включает разные компоненты. Но самая широкая трактовка КСО представляет собой следующее:
• - корпоративную этику;
• - корпоративную социальную политику в отношении общества;
• - политику в сфере охраны окружающей среды;
• - принципы и подходы к корпоративному управлению;
• - вопросы соблюдения прав человека в отношениях с поставщиками, потребителями, персоналом;
• - политику в отношении персонала.
• 1.1 Эволюция и особенности корпоративной социальной ответственности в России
• В период зарождения «нового» капитализма в России социальная ответственность бизнеса существовала в основном в виде благотворительности, носила случайный характер и во многом зависела от личных пристрастий и интересов руководителей компаний.
• В это время финансовая поддержка нуждающимся, как правило, оказывалась из «черной кассы», а сами благотворители предпочитали оставаться неизвестными для сообщества во избежание проблем с проверяющими государственными органами.
• Параллельно с этим в стране процветала «филантропия по-советски», основанная на оставшихся в наследство советских представлениях о социальной помощи, и работающая по принципу «латания дыр» в рухнувшей государственной социальной системе. Обязательными элементами «филантропии по-советски» являлись:
• - ориентация бизнеса на социальные запросы государства (добровольная или принудительная - «благотворительный рэкет»);
• - шефство над государственными социальными учреждениями (особенно со стороны градообразующих предприятий);
• - обеспечение сотрудников компаний и их семей.
• При этом от 70 до 90% бюджета, выделяемого компаниями на «социалку», расходовались на социальный пакет для работников, а остальная часть уходила на взносы в социальные программы и проекты, инициируемые государством, или на спонтанно возникающие спонсорские проекты.
• На определенном этапе развития бизнеса в стране к плюсам традиционного подхода можно было отнести:
• - полный контроль над использованием средств;
• - оперативность реагирования на прямые запросы;
• - налаженные отношения с властными структурами.
• В то же время действия компании в социальной сфере при таком подходе никак не связывались в обществе с ее именем и не работали на укрепление корпоративной культуры, поскольку не воспринимались сотрудниками как долгосрочные.
• Но традиционная практика благотворительности и филантропии компаний постепенно уходит в прошлое. Ведущие корпорации выходят за рамки «классической» филантропии - денежной или товарной помощи от компании благотворительным, социальным, культурным организациям. Новый подход определяется как политика участия в жизни общества и включает не только традиционную материальную и финансовую помощь из прибыли компании. В него входит и участие работников корпорации в оказании поддержки обществу, и активное вовлечение компании в обсуждение жизненно важных вопросов на территории, где работает компания, и даже участие компании в фандрайзинге - привлечении средств других благотворителей для совместных социальных проектов.
• Характеристиками новых подходов компаний к развитию социальной сферы являются:
• - наличие продуманных приоритетов в корпоративной социальной политике и ясного обращения к аудиториям;
• - сочетание политики и обращения с продуктом или бизнесом компаний;
• - конкурсный отбор программ для социальных инвестиций;
• - связь корпоративных социальных программ с имиджем и брэндами компаний.
• Несмотря на активное продвижение принятых за рубежом принципов социальной ответственности в бизнес - сообществе России, наша страна и содержание российского бизнеса накладывают свои особенности на развитие концепции КСО в России.
• Эти особенности необходимо учитывать как при выработке индивидуальных подходов компаний, так и в разработке единых принципов КСО российского бизнеса. Эти особенности можно разделить на три подгруппы:
• - связанные с историей и географией России;
• - связанные с менталитетом населения и традициями корпоративного управления;
• - связанные с социальной и политической ситуацией в стране.
• 1. Исторические и географические особенности:
• - огромная территория;
• - удаленность населенных пунктов друг от друга, особенно в Сибири и на Дальнем Востоке;
• - концентрация капитала в наиболее неосвоенных и климатически сложных регионах страны (Сибирь и Север - нефтяная промышленность, газовая, цветная металлургия);
• - преобладание моногородов, где вся инфраструктура и население привязаны к одному предприятию;
• - разваливающая социальная инфраструктура.
• 2. Особенности, связанные с менталитетом населения и традициями корпоративного управления:
• - высокие социальные ожидания при низкой социальной активности населения: жители регионов ожидают решения всех социальных проблем от компаний, местной и федеральной власти, но в массе своей не готовы прилагать самостоятельные усилия для решения общественных проблем;
• - традиции трудовых взаимоотношений - жесткая привязка работника к предприятию наличием «своих» социальных учреждений (свой детский сад, своя больница, свой санаторий, свой магазин, свой клуб) при низкой оплате труда, кроме того, последствия многолетней оценки качества работника по его лояльности власти и идеологии, а не по продуктивности работы;
• - неадекватное отношение прессы к усилиям компаний в поддержке общества: от полного игнорирования до патологических подозрений в корысти.
• 3. Особенности, связанные с социальной и политической ситуацией в стране:
• - высокий уровень бедности в регионах;
• - огромное количество и большой разброс социальных проблем на территориях - непонятно, «за что хвататься»;
• - отсутствие опыта и государственной инфраструктуры для решения «новых» проблем: наркомании, бездомности, проблемы СПИДа;
• - низкий уровень финансирования социальной сферы за счет бюджетных источников и недостаточная квалификация работников муниципалитетов.
• Таким образом, российский бизнес, с одной стороны, стремится выработать индивидуальные и общие подходы к социальной ответственности, внедрить международные принципы прозрачности, экологической безопасности, трудовых отношений, поддержки общества. С другой стороны, он вынужден содержать разваливающиеся социальные учреждения на территориях, сохранять большое количество «советских» льгот для персонала, оказывать помощь муниципалитетам в бюджетном планировании, отбиваясь при этом от «благотворительного рэкета» местных властей. В этой ситуации выходом может являться разработка таких подходов к социальной ответственности компаний, которые были бы основаны на общепринятых международных принципах социальной ответственности, но с другой стороны, предлагали бы формы осуществления политики социальной ответственности с учетом особенностей России.
• 1.2 Современные социальные технологии
• Объединение предпринимателей по вопросам политики участия в жизни общества the London Benchmarking Group (Великобритания) представляет модель политики участия в жизни общества в виде треугольника, в основе которого непосредственная деятельность компаний, приносящая пользу обществу по сути своей деятельности: через производство и продажу товаров и услуг. На вершине треугольника - отдельные благотворительные акции компании. («Companies in Communities», CAF, Kings Hill, Kent, 1999).
• Благотворительность
• Инвестиции в общество
• Коммерческие инициативы
• Предпринимательская деятельность
• При этом под инвестициями в общество понимаются целевые долгосрочные программы, направленные на решение одной или нескольких важных общественных проблем, выбранных компанией в качестве приоритетных, а под благотворительностью - помощь в ответ на просьбы и обращения благотворительных и общественных организаций. Под коммерческими инициативами понимаются программы, которые могут принести коммерческую выгоду компании, но, прежде всего, являются важными для местного сообщества - такие программы в США называют социальными инвестициями. Часто программы социальных инвестиций также осуществляются в партнерстве с некоммерческими организациями.
• Среди новых технологий, предлагаемых для реализации корпоративных социальных программ и пользующихся спросом у компаний, можно выделить следующие.
• Грантовый конкурс.
• Грантовый конкурс проводится в рамках приоритетов корпоративной социальной политики с целью определить и поддержать наиболее эффективные проекты, направленные на решение социальных проблем сообщества. Наиболее известные в России корпоративные грантовые программы - конкурс социальных проектов ЮКОСа, проводимый в регионах присутствия компании; грантовая программа РОСБАНКа «Новый день», направленная на поддержку НКО, работающих с детьми, попавшими в трудную ситуацию.
• Стипендии.
• Стипендии распределяются на конкурсной основе. Они позволяют сочетать поддержку образования с возможностью растить кадры для собственной корпорации, а также развивать интересующие компанию направления науки. В рамках стипендиальных программ могут быть поддержаны студенты, не только имеющие лучшие академические результаты, но и наделенные определенными личными способностями.
• В качестве примера можно привести деятельность Благотворительного фонда В. Потанина. В рамках Программы выявляются студенты, которые не только учатся на «отлично», но и обладают лидерскими качествами и организаторскими способностями, демонстрируют личностную неординарность, активную жизненную позицию.
• Кроме того, в рамках программы проводится грантовый конкурс для молодых преподавателей, позволяющий поддержать научную и преподавательскую деятельность наиболее талантливых из них.
• Программа пожертвований сотрудников.
• Механизм частных пожертвований был специально разработан для сотрудников коммерческих компаний и успешно работает в странах Северной Америки и Европы уже более двадцати пяти лет.
• Программа пожертвования сотрудников «Им нужна ваша помощь», разработанная CAF Россия, направлена на поддержку деятельности благотворительных организаций, оказывающих социальную помощь в России. Она уникальна тем, что позволяет объединить действия компании и ее сотрудников в сфере филантропии, развивать корпоративную культуру, повышать лояльность сотрудников по отношению к организации.
• Компания получает достоверную информацию о тех, кто нуждается в поддержке, и гарантию, что пожертвования будут использованы максимально эффективно.
• Компьютерная программа «Им нужна Ваша помощь» позволяет сотруднику сделать пожертвование, не покидая офиса и потратив минимум времени. Работник лично выбирает адресата помощи и определяет размер пожертвования, а указанная сумма удерживается бухгалтерией из зарплаты.
• Компания по собственному усмотрению и из своих средств может увеличить сумму пожертвования сотрудника. Все участники Программы регулярно получают информацию о том, на что были потрачены переданные средства.
• На российском рынке больший интерес к данной программе сначала проявляли международные корпорации, работающие в стране. Сейчас мы наблюдаем, как растет любопытство и со стороны отечественных компаний, озаботившихся укреплением и развитием корпоративной культуры.
• Программа пожертвований клиентов.
• Программа направлена на вовлечение клиентов непроизводственных компаний в корпоративные благотворительные программы. Клиентам предоставляется возможность сделать пожертвования на реализацию социальных проектов или в пользу нуждающихся людей, определенных компанией в качестве объекта благотворительности. Подобные программы достаточно широко распространены на Западе, поскольку позволяют сочетать продвижение позитивного имиджа компании среди потребителей ее товаров и услуг с привлечением дополнительных ресурсов на корпоративную филантропию.
• Авиакомпания «British Airways» широко известна в мире как социально ответственная корпорация благодаря программе «Монеты на доброе дело», в рамках которой пассажирам международных рейсов предоставляется возможность делать частные пожертвования в виде мелких монет любой иностранной валюты. Цель программы «Монеты на доброе дело» - поддержать деятельность Детского фонда ООН (UNICEF), направленную на помощь обездоленным детям в разных странах мира.
• Истории успеха по привлечению пожертвований клиентов для корпоративных благотворительных программ есть и в гостиничном, и в банковском, и в ресторанном бизнесе. Так, в Лондоне среди посетителей ресторанов весьма популярна программа под названием “StreetSmart”, которая проводится во время рождественских и новогодних праздников (в этот период поток клиентов увеличивается за счет более частых посещений, в том числе семейных). Посетителей ресторана призывают сделать пожертвование в размере 1 фунта стерлингов в пользу бездомных Лондона.
• Собранные пожертвования удваиваются за счет средств заведения и перечисляются на счета благотворительных организаций, помогающих бездомным.
• Компаниям не обязательно бороться в одиночку за социальную ответственность. Для достижения успеха они могут вступать в партнерство с другими компаниями, с некоммерческими организациями или с благотворительными грантодающими международными организациями.
• Среди факторов, определяющих успех партнерства, можно назвать:
• - Ответственный подход к выбору партнеров;
• - Четкое определение, достижение общего понимания целей и предполагаемых результатов деятельности партнерства;
• - Согласование PR политики в отношении партнерства;
• - В некоторых случаях - заключение юридического договора и согласование затрат.
• Вариантами партнерства могут служить следующие современные социальные технологии.
• Корпоративный фонд.
• Корпоративный фонд является одним из широко распространенных в мире способов организации корпоративной филантропии. Он создается на средства компании. В большинстве случаев (95%) это фонд одной компании, полностью ею финансируемый (в то же время есть примеры, когда фонды создаются на деньги нескольких компаний, работающих в одном регионе).
• В мире существует две модели финансирования корпоративного фонда: ежегодные отчисления от прибыли компании, которые аккумулируются в корпоративном фонде, или же сочетание отчислений с созданием постоянного капитала.
• В первом случае корпоративный фонд не очень отличается от ежегодных корпоративных социальных программ компании - он является управляющей структурой для благотворительной деятельности компании и расходует все средства в течение года. Как правило, такой фонд занимается только благотворительными проектами, спонсорская деятельность ведется отдельно.
• В последние годы большинство крупных компаний выбирают вторую модель корпоративного фонда, предусматривающую создание капитала. В этом случае компания выделяет часть прибыли для создания капитала, эти средства инвестируются, и процент расходуется на благотворительные программы компании. Иногда компании выделяют свои акции в капитал корпоративного фонда. Плюсы такой модели в том, что даже не в очень удачный финансовый год за счет капитала корпоративного фонда компания может не снижать объемы своих социальных программ, что для многих компаний, особенно градообразующих, является очень важным. При создании капитала в прибыльный год компания выделяет большую сумму на капитал, в неприбыльный год за счет процентов от капитала добавляет средства на социальные программы.
• Плюсом корпоративных фондов является и то, что компания, имеющая филиалы и представительства в разных регионах, может финансировать социальные программы филиалов, если они пока не вышли на достаточный уровень рентабельности, чтобы самостоятельно осуществлять социальную политику. Например, благотворительные программы многих западных компаний в России осуществляются при поддержке корпоративных фондов этих компаний.
• Минусом при создании корпоративного фонда с капиталом в России является налогообложение процента от капитала как коммерческой деятельности.
• Корпоративный фонд жестко связан с политикой, брендом и региональными приоритетами компании. Его деятельность осуществляется под полным контролем руководства корпорации.
• В России корпоративные фонды только начинают создаваться. В качестве примеров можно привести Благотворительный фонд Владимира Потанина, корпоративный фонд компании «Алкоа», фонд П.А. Смирнова, основанный при поддержке компании «Диажео», корпоративный фонд «Лукойл».
• Фонд местного сообщества.
• Фонд местного сообщества (ФМС) выполняет функцию объединения усилий бизнеса, властных структур и общества в целом для решения местных проблем и действует на постоянной основе.
• ФМС аккумулируют средства из местных источников и распределяют их на конкурсной основе для решения социальных проблем территории. Деятельность ФМС географически ограничена городом, селом, реже регионом.
• Фонды местного сообщества решают городские проблемы и выполняют основную свою функцию - объединять усилия всех секторов общества для решения местных проблем.
• Выбор механизмов привлечения средств на проведение конкурсов определяется, прежде всего, социально-экономическими условиями региона, а точнее, города. В промышленно развитых городах, таких, как, например, Тольятти, успешно реализуются модели использования процентов с капитала, складывающегося из пожертвований компаний, разработана модель именных фондов (фондов, образованных одной компанией). В городах, экономика которых в основном зависит от градообразующих предприятий, возможности создания грантового фонда напрямую зависят от экономического состояния этих предприятий.
• Все фонды предоставляют гранты местному сообществу, т.е. являются местными донорами, поддерживающими благотворительные и социально значимые проекты.
• ФМС функционируют на основе полной прозрачности и открытости своей деятельности и отчетности, решения принимаются коллегиальными органами управления.
• Отличие конкурсных программ ФМС - быстрое реагирование на возникающие проблемы территорий, периодичность проведения конкурсов и разнообразие грантовых сумм.
• Участие бизнеса в деятельности фонда и формировании капитала не только фактор доверия к данному институту и принципам конкурсного распределения доверенных средств, но и уверенность в эффективности и актуальности поддержанных проектов. Наличие и поддержка такого постоянного института, как ФМС, позволяет представителям местного бизнеса ощущать свою сопричастность к решению проблем сообщества Корпорация, социальная ответственность и местные власти. Модели эффективного сотрудничества. Сб. материалов по результатам исследования аспектов взаимоотношения корпораций и местных властей, а также системы межбюджетных отношений в РФ / Под общ. ред. М. Либоракиной. -- М.: ЗАО Финансовый издательский дом «Деловой экспресс», 2003. С. 37..
• Итак, использование цельной стратегии поддержки позволяет компании снижать расходы на социальные программы по сравнению с практикой ответов на случайные обращения. Современными эффективными способами достижения результата при снижении издержек являются конкурсный механизм выделения средств, а также вовлечение сотрудников и/или клиентов компании в оказание помощи местному сообществу.
• 1.3 Социальная отчетность
• Современная тенденция такова, что от социальной стабильности во многом зависит успешность предприятия. Понимая это, крупные промышленники вырабатывают свои социальные программы.
• Но для успеха политики социальной ответственности компании важен не только и не столько объем средств, которые компания расходует на социальные программы. Важно, как она их расходует, какой получает результат на один затраченный рубль или доллар, а также:
• - держит ли компания слово, соответствует ли ее практика заявленным принципам и целям;
• - имеют ли представление работники компании об ее усилиях, и разделяют ли работники позицию и подходы компании (в особенности это важно для среднего звена менеджмента);
• - есть ли взаимосвязь между тем, как компания ведет бизнес, и ее социальными программами;
• - имеют ли представление потребители, партнеры, клиенты компании об ее политике и социальной программе, как они к этому относятся
• - как относится общество в целом к усилиям компании, причем как в регионах присутствия, так и (для крупных компаний) в целом в стране.
• То есть, необходима коммуникативная стратегия, система мероприятий не только формирующая информационное поле относительно социальных проектов компании, но и обеспечивающая обратную связь с представителями различных социальных групп.
• Одной из форм коммуникативных технологий является корпоративный социальный отчет. Главная задача социальной отчетности состоит в умении организовать «содержательное взаимодействие» с представителями широкой общественности: потребителями, государственными органами, сотрудниками и прочими источниками обратной связи, которые в западной практике принято именовать «стейкхолдерами» (stake holder) - это физические или юридические лица, которые могут либо влиять на компанию, либо испытывать ее влияния.
• В большинстве европейских стран приняты стандартизированные формы отчетов:
• - Стандарты «Саншайн» по предоставлению отчетов заинтересованных сторон, приняты в 1996 году в США ассоциацией «Альянс Стейкхолдеров», объединяющей природоохранные и религиозные организации, а также организации по защите прав потребителей.
• - В 1997 году стандарт социальная ответственность SA8000 разработана Советом по экономическим приоритетам Аккредитационного агентства, о Social account ability international, штаб квартира в Нью-Йорке.
• - В 1999 году приняты международные стандарты Account Ability AA1000, штаб квартира в Лондоне, данный стандарт был разработан Институтом социальной и этической ответственности и охватывает такие направления социальной активности компаний, как воздействие на окружающую среду и трудовые отношения.
• - концепция «Тройственной базовой отчетности» (Triple Bottom Line Reporting) - требует от компаний полного и достоверного раскрытия информации о финансовом положении и деловой стратегии (финансовый отчет), участии компании в решении общественных проблем (социальный отчет) и защите окружающей среды (экологический отчет).
• В некоторых странах, в частности во Франции и в Англии, введены законодательные требования к определенным предприятиям по необходимой социальной отчетности. Например, британскими национальными стандартами являются BSR (business for social responsibility) и BIC (business in the community). Думает о законодательном определении этой сферы и ЕвросоюзКоляда Е. Добровольная социальная активность - признак цивилизованного общества // Социальная ответственность бизнеса. Корпоративная отчетность -- новый фактор взаимодействия бизнеса и общества.: Сб. ст., лекций и выступлений / Под общ. ред. Л.Г. Лаптева. -- М.: ЗАО Финансовый издательский дом «Деловой экспресс», 2004. С. 139 - 141..
• Публикация социальной отчетности - процесс добровольный. Кроме того, он не дешев: только подготовка и независимый аудит отчета могут стоить крупным международным компаниям от 100 тысяч до полумиллиона долларов. Те, что поменьше, тратят не сотни, а десятки тысяч.
• Российских форм стандартизированного социального отчета на сегодняшний день не существует, поэтому большинство компаний ищут свои форматы общения с целевой аудиторией. Это буклеты, серии статей в прессе, материалы на фирменных сайтах или разделы в ежегодных корпоративных отчетах. При этом, как правило, в такие социальные отчеты включают только то, что выгодно компании. Тогда как в стандартной форме обязательны к заполнению все графы, например, мнения заинтересованных сторон (стейкхолдеров), подтвержденные независимыми аудиторскими компаниями.
• В России только две компании отчитались по международному стандарту Account Ability AA1000 - это «Бритиш Американ Тобакко Россия» и «Российские коммунальные системы». По словам директора по стратегическим коммуникациям ОАО РКС Михаила Вильковского, социальный отчет для компании не был PR-акцией: «Нашего бизнеса может просто не быть, если не наладить взаимопонимание со «стейкхолдерами» Социальная отчетность и компании. http://www.rspp.com.ru .
• В Российском союзе промышленников и предпринимателей с января 2004 года ведется работа по подготовке стандартизированных форм социальной отчетности: планируется взять за образцы европейские варианты и адаптировать их в российских условиях Гонтмахер Е.: Вице-президент РСПП. Интервью газете «КоммерсантЪ», 23 декабря 2003 г. http://www.rspp.com.ru.
• 1.4 Отношение общества к социально ответственной компании
• Социальные проекты, как язык взаимодействия с «внешним миром», будучи составляющими корпоративной политики, требуют участия профессионалов - специалистов по связям с общественностью. Одна из самых распространенных проблем в их работе связана со спецификой освещения этих проектов в СМИ. Довольно часто попытки рассказать о проектах компании в этой сфере наталкиваются на препоны со стороны редакций. Журналистов не волнуют благородные цели инициаторов социальных проектов частных инициатив коммерческих компаний. Как правило, освещаются негативные стороны предпринимательской деятельности, а положительная информация о компаниях попадает на страницы изданий через отдел рекламы, каждое упоминание спонсора оплачивается. Как результат, информация, которая все-таки появляется на страницах прессы, носит рекламный характер. В итоге страдает репутация бизнеса, а заказная, проплаченная информация, заменяет собой объективные данные.
• Корпорации и крупные предприятия оказывают значительное влияние не только на экономику страны, но и на социальную инфраструктуру своих регионов. Градообразующие предприятия содержат на балансе социальные учреждения - детские сады, дома культуры, здравницы, клиники, жилые дома и спорткомплексы. Масштаб таких затрат велик, хотя не всегда возможно указать точную цифру. Работники и местное сообщество воспринимают социальные программы предприятий как должное, они с трудом представляют себе систему формирования льгот и степень затраченных усилий со стороны менеджеров предприятий.
• Исследования показывают, что большинство людей по привычке, воспитанной советской эпохой, ожидают от предприятия осуществления программ социальной поддержки. Кроме того, сейчас бизнес, общество и государство существуют как изолированные системы, и любое благотворительное начинание бизнеса часто воспринимается как откуп, что негативно отражается на всех участниках процесса. Но так думают не все: согласно последним опросам общественного мнения, россияне полагают, что отечественный бизнес заботится не только о своих доходах, но и готов помочь в решении важнейшей социальной проблемы - повышении уровня жизни населения. Так считает 41 процент опрошенных. Несколько лет назад эта цифра была намного ниже www.1tv.ru «Времена» 04.06.04 г.. Вместе с тем, по мнению экспертов, бизнес - сообществу еще только предстоит найти контакт с обществом. Причем это можно сделать только через конкретные дела.
• Стимулировать развитие социального партнерства может общественное внимание, участие лидеров бизнеса в социальных проектах, положительные примеры. Специалисты в области связей с общественностью должны стараться придавать этому явлению максимальную огласку, чтобы процесс коммуникации между бизнесом, обществом и государством стал более эффективным и двусторонним.
• Итак, при организации PR - кампании необходимо решить двуединую задачу: с одной стороны, проинформировать общественность о том реальном вкладе, который вносит компания в благосостояние страны, с другой - суметь предоставить именно ту информацию, которая интересует общественность. Цель этих мер - изменение отношения общества к какой - либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - выработка новых социальных ценностей (здоровье нации, внимательное отношение к нуждам инвалидов, беженцев, охране окружающей среды, борьба с насилием, приоритеты в развитии страны, принципы взаимодействия с международным сообществом).
• Таким образом, в нашей стране наблюдается новый этап развития отношений между обществом, бизнесом и властью. На смену знакомой «филантропии по - советски» приходит политика корпоративной социальной ответственности, основанная на общепринятых международных принципах социальной ответственности с учетом особенностей нашей страны. Российские компании осваивают современные технологии и формы социальной деятельности. Но для успеха социальной политики как эффективной PR - стратегии бизнеса необходимо развитие программ социальной отчетности, вовлечение СМИ в поле благотворительной деятельности на условиях равноправного партнерства.
• Глава II. Внешняя корпоративная социальная политика
• Не так давно речь об открытой благотворительной деятельности российских компаний даже не шла. Однако сейчас ситуация в обществе изменилась, и корпоративная благотворительность если еще не стала, то уже стремиться стать неотъемлемой частью деловой культуры любой крупной компании. Причем, если ситуация с распространением концепции корпоративной социальной ответственности среди компаний федерального масштаба более - менее известна благодаря нарастающему количеству информационных материалов в СМИ, то отношение крупных региональных бизнес - сообществ к современной форме корпоративных связей с общественностью, как правило, не известно.
• 2.1 Социологическое исследование «Оценка внешней социальной политики компаний г. Красноярска»
• Опыт работы с различными красноярскими бизнес - структурами показывает, что большинство из них занимаются благотворительностью и поддержкой социальной инфраструктуры.
• Поэтому целью проведенного социологического исследования являлась оценка подходов компаний к деятельности в области внешней корпоративной социальной ответственности. Для достижения цели были запланировано решение следующих задач:
• 1. определить используемые формы социальной политики компаний;
• 2. проанализировать существующие стратегии продвижения социальных инициатив;
• 3. подготовить рекомендации по оптимизации управления внешней социальной политикой.
• Определение метода исследования. Исходя из задач, была выбрана следующая методика исследования:
• - методы сбора данных - косвенные: интервью, анкетирование, анализ материалов корпоративных сайтов;
• - вид выборки: направленная выборка типичных случаев;
• - объем выборки: 14 компаний.
• Список компаний:
• 1. ЗАО «Енисейтелеком»
• 2. ЗАО АИКБ «Енисейский объединенный банк»
• 3. ЗАО КБ «Кедр»
• 4. ОАО «Красноярский водочный завод «Ярич»
• 5. ОАО «Красноярский хлеб»
• 6. ЗАО КМО «Краскон»
• 7. ООО «Милко»
• 8. ООО «Каравай»
• 9. ОАО АКБ «Енисей»
• 10. ОАО КЗЦМ им. В.Н. Гулидова
• 11. ООО «Сибирская губерния»
• 12. ОАО «Сибирьтелеком»
• 13. ОАО ЗХ «Бирюса»
• 14. ОАО ПЗ«Пикра»
• Описание анкеты. Для проведения интервью и заочного опроса была разработана анкета, состоящая из четырех разделов.
• Паспортная часть включала в себя вопросы о компании (стаж работы, количество подразделений и сотрудников) и респонденте (Ф.И.О., должность).
• Следующий раздел анкеты содержал вопросы, касающиеся стратегии социальной политики: цели деятельности, наличие регламентирующего документа, используемые формы и технологии.
• В третьем разделе рассматривалась информационная активность компании: целевая аудитория и используемые виды социальных отчетов.
• В последнем блоке вопросов анкеты респондент должен был оценить эффективность социальной политики (относительно заявленных целей) и уровень информационной активности.
• Из 15 вопросов анкеты 13 были закрытого многовариантного типа.
• Сбор данных осуществлялся в два этапа. На первом этапе в ходе телефонных переговоров руководителям PR - служб компаний предлагалось участие в социологическом исследовании. В случае отказа от участия собиралась информация о его причинах. Со специалистами оставшихся, согласившихся компаний было проведено очное интервью.
• Анализ результатов. Из 14 компаний в восьми от участия в исследовании отказались.
• Причинами отказа стали следующие:
• 1. Это закрытая информация (ООО «Каравай», ООО «Сибирская губерния»);
• 2. Существует только разовая помощь по письмам, решение о которой принимает директор, ответственного менеджера нет (ООО «Милко», ОАО «Сибирьтелеком», ОАО ЗХ «Бирюса»);
• 3. В последние годы не занимаются благотворительной помощью (ОАО АКБ «Енисей»);
• 4. В списке акционеров компании представители краевой администрации, они и принимают решение об участии в социальных проектах (ОАО КЗМЦ им. В.Н. Гулидова).
• 5. PR - специалист компании «Пикра» адресовал к информации, размещенной на фирменном сайте.
• Среди компаний - участников исследования средний стаж работы на рынке составляет 18 лет. Самая молодая компания - это ЗАО «Енисейтелеком», а самая старшая - ОАО «Красноярский водочный завод «Ярич», история работы которого насчитывает уже более 100 лет.
• В пяти компаниях из шести отметили, что занимаются благотворительной помощью с момента основания компании. Только руководитель PR - службы водочного завода «Ярич» указала, что стаж социальной работы этой компании составляет около 5 лет. Но, скорее всего, это заблуждение. Ведь современное ОАО «Красноярский водочный завод» - это преемник традиций знаменитого винокура, купца II гильдии Михаила Щербакова, открывшего водочный завод в 1903 году, а сибирских купцов всегда отличал размах благотворительной помощи в виде содержания городских больниц, библиотек, приютов и других социальных учреждений. Можно предположить, что в компании отсутствует информация об этом разделе исторического прошлого.
• «Снижение давления со стороны властных структур» и «современная форма связей с общественностью» как цели социальной политики были заявлены в двух случаях. Но большинство (4 ответа) в варианте «другое» указали целью социальной поддержки благотворительность руководства компании из сострадания. И не одна из красноярских компаний не использует социальную политику как образец международного стандарта оценки репутации бизнеса.
• Отвечая на вопрос о регламентирующем документе, описывающем основные положения социальной политики, все респонденты указали, что такого документа в компаниях нет.
• Среди форм социальной поддержки наиболее популярна благотворительность - как отдельные акции в ответ на обращения общественных организаций. И по два раза были отмечены инвестиции в общество - как целевые долгосрочные программы, направленные на решение одной или нескольких важных общественных проблем, выбранных компанией в качестве приоритетных и коммерческие инициативы - как программы, которые могут принести коммерческую выгоду компании, но, прежде всего, являются важными для местного сообщества.
• На сегодняшний день компании не используют следующие социальные технологии: грантовый конкурс, стипендии, программа пожертвований сотрудников и фонд местного сообщества. Из используемых технологий в одном случае отмечена программа пожертвований клиентов («Енисейский объединенный банк») и в двух случаях - корпоративный социальный фонд («Красноярский хлеб», банк «Кедр»). В трех случаях был указан пункт «другое». Здесь имелся в виду вариант «черной кассы».

• При оценке объема социальной поддержки относительно заявленных целей, то большинство компаний (4 ответа) оценили его как достаточный и только в двух компаниях как недостаточный.
• Последний блок вопросов описывал социальную отчетность компаний.
• Прежде всего - это информируемые группы общественности. В четырех компаниях социальной отчетности нет. В оставшихся двух («Енисейский объединенный банк» и банк «Кедр») информацию о социальных инициативах бизнеса получают акционеры, властные структуры, сотрудники, клиенты и партнеры.

• В обоих банках указали, что в качестве социальных отчетов используют все виды, указанные в анкете: акционерный отчет, корпоративные СМИ, материалы в прессе, фирменные буклеты и пресс - релизы. Но при оценке информационной активности даже эти респонденты не оценили ее как достаточную.

• Что касается использования корпоративных сайтов в качестве одного из видов социальных отчетов, то только на сайте компании «Пикра» существует отдельная рубрика, которая содержит выдержки из документа о «политике высшего руководства компании в области спонсорской и благотворительной деятельности». В этом разделе сайта указаны цели, приоритеты (объекты), ограничения благотворительной деятельности, спонсорства и меценатства, а также краткое описание некоторых проектов. Из информации этой рубрики видно, что благотворительная деятельность осуществляется с целью повышения уровня лояльности общества к компании и продукции. В качестве современных форм социальной политики используются все три: благотворительность (помощь общественным организациям, выбранным в качестве объектов благотворительности), инвестиции в общество (создание на базе библиотеки поселка Овсянка центра по изучению и пропаганде творчества писателя В.П. Астафьева) и коммерческие инициативы («День пива», аренда центрального городского парка). Из социальных технологий можно выделить корпоративный Фонд имени В.П. Астафьева и ежегодное премирование лучших актеров городского драматического театра им А.С. Пушкина.
• Таким образом, в отличие от других, у компании «Пикра» существует довольно прозрачная социальная политика, но корпоративной отчетности, как коммуникативного канала социальной активности, тоже пока нет.
• Закономерно, что в этой ситуации в трех компаниях из шести планируют расширить перечень социальной отчетности, а в других трех затруднились с ответом.
• Последняя ситуация объясняется тем, что окончательное решение по увеличению информационной активности принимает руководство компаний, а не менеджеры PR - служб.
• Выводы.
• 1. Все опрошенные компании занимаются благотворительностью, но в половине случаев информация о корпоративной социальной политике закрыта для общественности.
• 2. «Снижение давления со стороны властных структур» и «как современная форма связей с общественностью» встречаются среди целей внешней социальной политики у некоторых компаний, но чаще всего это благотворительная инициатива руководства компании из сострадания.
• 3. Последняя цель обуславливает то, что среди форм социальной политики чаще всего встречается благотворительность, и практически не применяются современные корпоративные социальные технологии.
• 4. Из компаний - участников исследования только в коммерческих банках для информирования групп целевой аудитории PR - службы используются различные формы социальных отчетов.
• 5. В большинстве компаний объем оказываемой социальной поддержки считают достаточным, а уровень социальной отчетности низким и планируют расширение перечня социальных отчетов.
• 2.2 Рекомендации по управлению корпоративной социальной политикой
• В ходе интервью с PR - специалистами выяснилось, что большинство красноярских компаний хотели бы, чтобы существующая корпоративная благотворительная деятельность стала частью их диалога с группами общественности. Необходима стратегия управления внешней социальной политикой как целенаправленное информационное воздействие на людей с целью изменения их отношения.
• Данный раздел дипломной работы подготовлен в формате PR - проекта стратегии корпоративной социальной политики для ОАО «Красноярский хлеб». Выбор этой компании обусловлен несколькими причинами: «Красноярский хлеб» - ведущее предприятие отрасли в Красноярском крае, планирующее переход на международный стандарт качества ISO 9000 и ориентирующееся на современные эффективные программы корпоративных связей с общественностью. Кроме того, существующая политика общественных отношений на сегодняшний день уже не достаточна для компании такого уровня.
• В предыдущей работе уже был предложен план мероприятий по управлению внутренней социальной политикой ОАО «Красноярский хлеб», поэтому здесь будет рассмотрен раздел, касающийся только внешней благотворительной деятельности компании.