Концепция социальной ответственности бизнеса, как современная форма PR-стратегии

PR - проект стратегии корпоративной социальной политики.

Стратегия - общая руководящая линия, установки, направленные на достижение конечных целей в какой-нибудь деятельности Лопатин В.В., Лопатина Л.Е. Русский толковый словарь. - М.: Рус. яз., 2001. - С. 718..

Анализ ситуации. ОАО "Красноярский хлеб" - крупнейший в Красноярском крае производитель хлебобулочных и мучных кондитерских изделий. В состав компании входят 4 хлебозавода и несколько мини-цехов. Потребности населения Красноярского края по хлебобулочным изделиям компания обеспечивает на 32%, по кондитерским - на 25%. Собственная фирменная торговая сеть включает в себя 40 розничных торговых точек, в том числе 19 магазинов. Численность коллектива предприятия - 2, 5 тысячи человек.

Потребность поиска современных подходов к взаимодействию компании с представителями различных групп общественности обусловлена следующим. При очередном повышении цен на энергоносители или сырьё, компания также вынуждена поднимать цены на свою продукцию. Что, естественно, учитывая характер продукта, вызывает широкое недовольство общественности - властей, покупателей, клиентов.

Нарабатываемый в период между ценовыми кризисами, благоприятный имидж компании не выдерживает информационного натиска и ущерб от быстро сформировавшегося негативного отношения общественности к предприятию, по словам руководства, можно оценить не только по выручке, но и по настороженности основных партнеров - поставщиков.

Благотворительную деятельность ОАО «Красноярский хлеб» осуществляет с момента основания компании. Список социальных объектов на сегодняшний день следующий:

1. Общественный фонд «Милосердие» (поставка продукции);

2. Городской парк флоры и фауны «Роев ручей» (поставка продукции);

3. Детский хор «София» (материальная помощь);

4. Городской драматический театр (материальная помощь - стипендии для актеров);

5. Разовая помощь по письмам (материальная помощь или продукцией).

Таким образом, компании необходима Программа управления внешней социальной политикой как современная форма связей с общественностью.

Актуальность такой Программы обусловлена еще и тем, что компания расширяет список регионов своего присутствия, в каждом из которых необходимо выстраивать отношения с общественностью.

Цель Программы: повысить уровень лояльности к компании и продукции ОАО «Красноярский хлеб» путём формирования имиджа социально ответственной компании.

Задачи:

1. Разработать «Положение о внешней социальной политике ОАО «Красноярский хлеб».

2. Разработать и реализовать план мероприятий социальной отчетности для разных групп общественности.

3. Разработать критерии оценки и оценить полученный результат.

Целевую аудиторию Программы представляют все группы общественности, с которыми взаимодействует компания - акционеры, покупатели, властные структуры, партнеры, СМИ.

В список социальных объектов необходимо включить профильное ПТУ, используя такой вид современных технологий социальной помощи как профессиональный конкурс. Отличившихся студентов можно будет приглашать на работу в компанию.

Кроме того, необходимо провести переговоры с отделом по работе с общественными организациями Департамента социальной политики городской администрации с целью обсуждения условий возможного взаимодействия.

Бюджет Программы формируется за счет ежегодных отчислений от прибыли компании, которые аккумулируются в корпоративном фонде.

Статус руководителя внешней социальной политикой в компании такого уровня, как ОАО «Красноярский хлеб» должен быть не менее, чем заместитель генерального директора компании. Основные направления социальной политики обсуждаются на совете директоров компании.

План мероприятий социальной отчетности содержит акции, направленные на информирование каждой из групп целевой аудитории. Один из разделов плана описывает выстраивание внутренних коммуникаций, работу с сотрудниками компании. Это поможет развивать корпоративную культуру, повысить уровень лояльности персонала к компании, а также позволит использовать такую современную технологию, как программа пожертвований сотрудников. Главное условие добровольного участия трудовых коллективов производственных подразделений компании - это прозрачность помощи.

Результатом реализации Программы управления внешней социальной политикой должна стать устойчивая репутация социально ответственной компании как результат развития конструктивных отношений со всеми группами общественности.

2.3 Отношение к социально-ориентированным компаниям со стороны властных структур

До недавнего времени наиболее характерным моментом взаимоотношений российского бизнеса и государства являлся взаимообвинительный уклон: государство жаловалось на предпринимателей, предприниматели на государство. Этот обоюдный «плач» не просто был привычным ритуалом, а становился основой взаимного недоверия и подозрительности между властью и бизнесом. По существу это был индикатор укоренившейся идеологии, в которой бизнес и власть воспринимают друг друга как противостоящие силы. Уклонение от уплаты налогов, «двойная бухгалтерия» - вот основные претензии государства к бизнесу. Бизнес жалуется на бремя административного контроля и отсутствие нормальной законодательной базы социальной деятельности. Так, в 2002 году были отменены практически все налоговые льготы для компаний - доноров. Логично было ожидать снижения интереса российских компаний к благотворительной деятельности. Но в стране наблюдается обратная ситуация: бизнес все активнее вкладывает средства в благотворительность, и при этом обе стороны начинают вести конструктивный диалог. Так на встрече Президента России с представителями бизнес - сообщества, прошедшей в июле 2004 года, обсуждались изменения в налоговой, таможенной областях и административная реформа, а также был намечен список приоритетных социальных объектов Интерфакс. 01.07.2004.. С другой стороны, Российский союз промышленников и предпринимателей ведет активную работу по выработке единых, конструктивных подходов к корпоративной благотворительной деятельности, обсуждению опыта компаний - новаторов, разъяснению преимуществ социально ответственной компании.

В рамках предлагаемой дипломной работы было проведено интервью с Заместителем Главы города Куимовым Василием Васильевичем - директором Департамента социальной политики администрации г. Красноярска. Целью интервью было оценить существующие формы партнерства бизнеса и власти, а также подготовить рекомендации по корректировке механизмов этого взаимодействия.

В соответствующем разделе сайта администрации города указано, что «основными направлениями деятельности Департамента социальной политики является осуществление координационных, организационных, аналитических функций в области образования, культуры, молодежной политики, социальной защиты, занятости, охраны здоровья населения, физической культуры, спорта и туризма.

Важной функцией Департамента является координация деятельности органов администрации города при разработке планов, программ, мероприятий, нормативных документов, направленных на реализацию социальной политики города. Департамент координирует и контролирует организацию летнего отдыха, оздоровления и занятости детей и подростков, взаимодействует с учебными заведениями начального, среднего и высшего профессионального образования.

Отдел по работе с общественными организациями Департамента обеспечивает взаимодействие администрации города с политическими партиями, религиозными организациями, национально-культурными объединениями, оказывает консультативную и иную помощь общественным организациям в их законной деятельности, осуществляет аналитическую и экспертную оценку деятельности общественных организаций, формирует и ведет банк данных о них».

В ходе интервью выяснилось, что в Департамент привлекает бизнес к решению социальных проблем двумя способами. Первое - это работа с Советами директоров предприятий районов города, когда предложения об участии в социальных проектах поступают от сотрудников Департамента.

Второй способ - это когда компании сами обращаются в Департамент с социальными инициативами. При этом компании берутся за решение небольших единичных проблем, отказываясь участвовать в долгосрочных комплексных программах. По словам директора Департамента, мотив такой корпоративной филантропии - получить определенные компенсации в обмен на благотворительное участие.

Основные причины сложившейся ситуации две. Первая - в отсутствии у компаний стратегии социальной политики, подразумевающей комплексный подход к решению задач социальной инфраструктуры. С другой стороны - нет четких прозрачных условий (программа взаимодействия), на основе которых бизнес захотел бы сотрудничать с властью.

Одной из программ взаимодействия может стать организация фонда местного сообщества как объединение ресурсов власти, бизнеса и общественных организаций. Аналогичные фонды уже успешно работают в нескольких регионах страны. Главное в организации фонда - это максимальная информационная открытость и четкое распределение зон ответственности среди участников. Социальную деятельность фонда предлагается построить на основе конкурсных механизмов. Такой подход позволяет решить несколько задач:

- привлечь широкий круг общественности к решению социальных проблем;

- развивать конкурсную культуру среди некоммерческих общественных организаций;

- эффективно использовать привлеченные средства.

Для принятия решений о благотворительной помощи может быть сформирован экспертный совет фонда.

В состав членов фонда должны войти, кроме представителей бизнес - сообщества, политики, журналисты, общественные деятели. Причем СМИ необходимо вовлечь в работу фонда не как наблюдателей, а на правах полноправных партнеров.

В западной практике, кроме материального стимулирования, государство активно применяет моральное поощрение бизнеса. В нашем городе компании - активные участники социальных городских проектов получают поощрение в виде благодарственных писем от мэра города П.И. Пимашкова. Дополнить мероприятия по социальному стимулированию бизнеса могут следующие информационные технологии:

- размещение информации о социально активных компаниях на сайте администрации, в разделе о работе Департамента;

- организация пресс - конференций - социальных отчетов;

- проведение открытых форумов с обсуждением опыта и проблем социальной деятельности компаний;

- организация городского конкурса «Меценат года» с награждением победителей в дни празднования Дня города.

В некоторых регионах уже работают аналогичные конкурсы. Например, Ярмарка социальных и культурных проектов в Приволжском Федеральном округе, а Российский союз Промышленников и предпринимателей в 2004 года начал разработку концепции нового федерального конкурса.

Кроме того, в рамках программы взаимодействия могут проводиться обучающие семинары для руководителей компаний по теории, примерам внедрения корпоративной социальной ответственности. Это обусловлено отсутствием внутри компаний специалистов и опыта подобной работы.

Таким образом, выгоды от участия в программе взаимодействия очевидны для всех. Бизнес получает недостающий опыт и информационную поддержку внешней социальной политики. Городская Администрация через этот проект реализует одну из своих стратегических задач - объединение и управление ресурсами групп общественности для решения проблем общества в целом, что, в свою очередь, ведет к повышению кредита доверия общества к власти и формирует имидж власти как эффективной, социально ориентированной.

Итак, концепция корпоративной социальной ответственности не получила еще широкого распространения среди красноярского бизнес - сообщества. Но при этом все понимают необходимость внедрения современных подходов к внешней социальной политике как современной форме связей с общественностью. Отсутствие опыта, специалистов внутри компаний и коммуникаций между компаниями являются основными причинами хаотичности благотворительной деятельности. Одним из способов решения этих проблем является консолидация с властными структурами - департаментом социальной защиты администрации города, который, в свою очередь, должен выстроить прозрачную программу взаимодействия с бизнесом.

Заключение

Идея повышения социальной ответственности бизнеса в обмен на гарантии прав собственности, полученной в ходе приватизации, обсуждается сегодня очень активно. Причем самые большие споры разгораются вокруг формы существования корпоративной филантропии. Что же на самом деле сегодня, в отсутствие всяких законодательных стимулов является двигателем благотворительного процесса? Одно лишь стремление «отмыть» имидж компании после «смутных времен» первой половины 1990-х? Ощутимое административное давление? Или все-таки благотворительность - это естественный для рыночной экономики процесс? Одного отрицать нельзя: филантропия в России не только не замерла, а, напротив, переживает период подъема. Российские бизнесмены тратят на благотворительные цели до $1,5 млрд. ежегодно. Это почти в пять раз больше, чем расходы на те же цели иностранных фондов в России Смутные времена для благотворительности прошли // Секрет фирмы. 2004. № 45. С. 17.. Корпоративная филантропия стремится к цивилизованности и прозрачности, и российские компании только начинают в полной мере осознавать и использовать преимущества социальной деятельности. Выделяют несколько основных причин хаотичности благотворительной деятельности бизнеса.

Прежде всего - это отсутствие сбалансированной политики, объединяющей усилия крупного бизнеса и власти. В последнее время только начинается работа по координации усилий государства и бизнеса в реализации социальной поддержки, определяются взаимные обязательства, условия и конкретные результаты, которые должны быть достигнуты в итоге совместных действий.

Другая проблема - отсутствие взаимодействия со СМИ. Со стороны СМИ любая информация о благотворительной деятельности крупного бизнеса расценивается как PR и, следовательно, требует оплаты. Соответственно и уровень доверия общественности к такой информации очень низкий. Выходом из ситуации может стать вовлечение СМИ в благотворительный процесс как полноправных партнеров.

И, наконец, третья причина заключается в отсутствии диалога, обмена опытом между компаниями - благотворителями. Определяя приоритеты социальной политики, компании часто интуитивно выбирают объекты для социальной поддержки. В результате складывается ситуация нерационального распределения ресурсов, отсутствует комплексный подход к решению социальных проблем. Механизмы корпоративного партнерства, консолидации обеспечили бы компаниям сбалансированную, совместно разработанную программу социальных действий.

В данной дипломной работе на примерах нескольких крупных красноярских компаний была сделана оценка, насколько эффективно местный региональный бизнес управляет своей внешней социальной политикой. Выбор именно этих компаний не случаен. Все они - ведущие предприятия города и края, использующие современные подходы в бизнесе.

Анализ внешней социальной политики показал, что в Красноярске практически все крупные компании ведут благотворительную деятельность. Чаще всего это помощь объектам оказывается руководством компании разово, из сострадания, а не для того, чтобы повлиять на решение социальных проблем города. Документов, содержащих приоритеты социальной политики в большинстве случаев нет, и информация о социальной активности является закрытой.

Работа по активизации социальной инициативы бизнеса и выводу ее из тени должна вестись в двух направления. Во-первых, со стороны компаний - это регламентирование и внедрение в корпоративную культуру принципов социальной политики. Такой подход позволит повысить деловую репутацию бизнеса, капитализацию компаний, а также установить эффективные и сбалансированные отношения со всеми стейкхолдерами компании - государством, акционерами, потребителями, персоналом, партнерами, местными сообществами.

С другой стороны, власть должна сформулировать четкие прозрачные условия консолидации с бизнесом, общественными организациями, СМИ чтобы сотрудничество было выгодно всем его участникам. То есть, необходима разработка законодательной базы благотворительной деятельности. Это, в свою очередь, позволит власти реализовать одну из своих стратегических задач - объединение и управление ресурсами групп общественности для решения проблем общества в целом. Результатом этих двусторонних действий станет реальное социальное партнерство.

Литература

1. Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Аспект Пресс, 2002. - 364 с.

2. Блэк С. PR: международная практика. М.: ИД «Довгань», 1997. - 180 с.

3. Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. М.: ГУ ВШЭ, 2001. - 360 с.

4. Векслер А.Ф. Связи с общественностью для бизнеса. Нижний Новгород: PR-Эксперт. 2001. - 120 с.

5. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. М.: Гардарики. 2003. - 285 с.

6. Вольский А. Я даже не хочу говорить, к чему это может привести // Газета. 02.07.04.

7. Гонтмахер Е. Интервью // Газета. 19.01.04.

8. Гонтмахер Е. Интервью // Коммерсантъ. 23.12.03.

9. Девятко И.Ф. Методы социологического исследования. М.: КДУ. 2003. - 296 с.

10. Долятовский В.А., Долятовская В.Н. Исследование систем управления. М.:ИКЦ «МарТ». 2003. - 256 с.

11. Зборовский Г.Е., Шуклина Е.А. Прикладная социология. М.: Гардарики. 2004. - 176 с.

12. Карлова О.А. Miphos sapieens - Миф разумный. М., Изд. «Московский писатель», 2001. - 208 с.

13. Корпорация, социальная ответственность и местные власти. Модель эффективного сотрудничества // Сборник материалов по результатам исследования аспектов взаимоотношения корпораций и местных властей, а также системы межбюджетных отношений в РФ. М., 2003.

14. Крылов А. Н. Коммуникационный менеджмент и PR. Лексикон и практикум. - М.: Центр. 2000. - 120 с.

15. Крылов А. Н. Менеджмент коммуникаций. Теория и практика. М.: Центр. 2002. - 132 с.

16. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз - средство социальной коммуникации: Теория и практика. Киев, Изд.: «ДаКор». 2002. - 266 с.

17. Мурашко Ю.М. Планирование и проведение PR-кампаний: Теория и практика. СПб., Изд.: Невский институт языка и культуры. 2001. - 360 с.

18. Лопатин В.В., Лопатина Л.Е. Русский толковый словарь. М.: Рус.яз. 2001. - 882 с.

19. Немировский В.Г. Современная социология. Курс лекций. Красноярск: Изд.: КГУ. 2002. - 383 с.

20. Николайчук О. Детский праздник для взрослых. Выгодная социальная значимость // Пресс - служба. 2004. № 8. С. 63

21. Новогодняя сказка в Тасеево // Аргументы и факты на Енисее. 2005. № 3. С. 12

22. Ньюсом Д. и др. Все о PR: Теория и практика паблик рилейшнз. М., Имидж-контакт. 2001. - 628 с.

23. Ольшанский Д.В. Политический PR. СПб: Питер, 2003. - 544 с.

24. Перегудов С.П. Корпорации, общество, государство: эволюция отношений. М.: Наука. 2003.

25. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшинз для профессионалов. М.: Рефл-бук, Ваклер. 2001. - 624 с.

26. Сивуха С.В. Практикум по социальной психологии (социальное познание, эмоции, коммуникации, личность): Учеб.- метод. пособие. ЕГУ. 2002. - 132 с.

27. Смутные времена для благотворительности прошли // Секрет фирмы. 2004. № 45. С. 17

28. Социальная ответственность бизнеса. Корпоративная отчетность -- новый фактор взаимодействия бизнеса и общества.: Сб. ст., лекций и выступлений / Под общ. ред. Л.Г. Лаптева. -- М.: ЗАО Финансовый издательский дом «Деловой экспресс», 2004.

29. Стратегия благотворительности // Секрет фирмы. 2004. № 48. С. 29

30. Тесакова Н. Миссия и корпоративный кодекс. М.: РИП-холдинг. 2003.

31. Ткачук Т., Семенова М. Депозит доверия // Секрет фирмы. № 7. 2004. С. 11-17.

32. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: Технология и эффективность. СПб., 2001.

33. Чумиков А.Н. Креативные технологии паблик рилейшнз. М.: Дело, 1998 - 320 с.

34. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2001. - 272 с.

35. Сайт Российского союза промышленников и предпринимателей www.rspp.ru.

36. Сайт Союза промышленников и предпринимателей Красноярского края www.sppkk.ru.

37. Сайт Администрации г. Красноярска www.admkrsk.ru.

38. Сайт информационного агентства «Новости» www.regnum.ru.

39. Корпоративный сайт «Пикра» www.pikra.com.

40. Корпоративный сайт «Лукойл» www.lukoil.ru.

41. Корпоративный сайт «Юкос» www.ukos.ru.

42. Корпоративный сайт «БАТ Россия» www.batrussia.ru.

Приложение

Анкета интервью с PR - специалистами компаний.

Анкета стандартизированного интервью.

«______»_________________2004 г.

Компания _______________________________________________

1. Стаж работы компании:

менее 5 лет (1)

5 - 10 лет (2)

10 - 15 лет (3)

15 - 20 лет (4)

более 20 лет (5)

2. Виды и количество подразделений компании (6):

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

3. Общее количество сотрудников компании (7):________

4. Как давно компания осуществляет социальную поддержку?

с начала 2004 г. (8)

около 3 лет (9)

около 5 лет (10)

с начала основания компании (11)

5. Укажите цели социальной политики:

снижение давления со стороны властных структур (12)

повышение уровня лояльности общества к компании, продукции, ТМ (13)

переход на международные стандарты оценки репутации компании (14)

как современная форма корпоративных связей с общественностью (15)

другое ________________________________________________

6. Существует ли в компании документ, регламентирующий положения социальной политики:

да (17) нет (18)

7. Укажите используемые формы социальной политики:

благотворительность - отдельные акции в ответ на обращения общественных организаций (19).

инвестиции в общество - целевые долгосрочные программы, направленные на решение одной или нескольких важных общественных проблем, выбранных компанией в качестве приоритетных (20).

коммерческие инициативы - программы, которые могут принести коммерческую выгоду компании, но, прежде всего, являются важными для местного сообщества (21).

другое (22)

________________________________________________________

8. Какие социальные технологии использует компания:

грантовый конкурс - денежные средства, выделяемые организации или физическому лицу на реализацию определенных социальных проектов, выбранных на конкурсной основе (23).

стипендии - денежные средства, выделяемые студентам или преподавателям учебных заведений за определенные академические результаты или личностные способности (24).

программа пожертвований сотрудников - система мероприятий, направленных на вовлечение персонала в благотворительные акции компании (25).

программа пожертвований клиентов - система мероприятий, направленных на вовлечение партнеров в благотворительные акции непроизводственных компаний (26).

корпоративный фонд - фонд созданный и финансируемый одной или нескольких компаний (партнерство) для осуществления благотворительной помощи (27).

фонд местного сообщества - объединение ресурсов власти, бизнеса и общественных организаций (28).

другое (29)____________________________________________

9. Какие группы общественности компания информирует о своих социальных инициативах:

акционеры (30)

властные структуры (31)

сотрудники (32)

партнеры (33)

клиенты (покупатели) (34)

не информирует (35)

10. Какие виды социальной отчетности вы используете:

корпоративный ежегодный отчет для акционеров (36)

корпоративные СМИ (газета, сайт) (37)

пресса (38)

фирменные буклеты (39)

пресс - релизы (40)

социальной отчетности нет (41)

другие (42)_______________________________________________

11. Как вы оцениваете объем социальной поддержки (относительно заявленных целей):

достаточный (43)

недостаточный (44)

более чем достаточный (45)

затрудняюсь ответить (46)

12. Как вы оцениваете объем информационной активности:

достаточный (47)

недостаточный (48)

более чем достаточный (49)

затрудняюсь ответить (50)

13. Планируете ли вы расширить перечень видов социальной отчетности:

да, планируем (51)

нет, не планируем (52)

затрудняюсь ответить (53)

Респондент:

Ф.И.О.__________________________________________________

Должность___________________________________________________

Размещено на Allbest.ru