Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВА РОБОТА

на тему:

«Управління маркетинговими дослідженнями на зовнішньому ринку»

Херсон - 2006 р.

Вступ

Зовнішня торгівля є одним із найважливіших показників економічного становища держави. Досвід перших років незалежності України не тільки показав, але і дав можливість відчути всьому населенню, наскільки важлива зовнішня торгівля для процвітання держави і благополуччя її громадян. Тому розвитку зовнішньої торгівлі надається дуже важливе значення з боку керівництва країни. Про це свідчить політика, що змінилася за останні роки у відношенні до Росії і інших країн СНД, активні візити голови держави в розвинені країни і країни, що розвиваються з метою встановлення сприятливих економічних відносин і поширення ринків збуту для українських товарів.

Проте для успішної інтеграції України в світову економічну співдружність необхідно добре знання фінансового механізму і особливостей зовнішньої торгівлі. В іншому разі зустрічі у верхах залишаться тільки зустрічами.

Нажаль, Україна з точки зору зовнішньої торгівлі опинилася в недоброму становищі після проголошення незалежності через відсутність національних кадрів, що прекрасно знають фінанси зовнішньої торгівлі. Раніше фактично вся зовнішня торгівля - Радянський експорт і імпорт - була сконцентрована в руках невеликого числа радянських зовнішньоторгових об'єднань, в рамках яких одна фірма чи практично дві-три людини, вирішували всі питання продажу і закупки певної номенклатури товарної продукції. Основна частина фахівців з зовнішньої торгівлі була сконцентрована в Москві.

Проголошення України незалежною державою привело до того, що українські підприємства одержали право безпосереднього виходу на зовнішній ринок. Деякі з них вже раніше мали контакти з західними покупцями чи поставщиками, проте, майже завжди ці контакти не здійснювалися прямо, а при участі зовнішньоторгових об'єднань і галузевих міністерств. Більшість українських підприємств не мала ніяких зв'язків з західними фірмами.

Необхідною передумовою і обов'язковою умовою зовнішньоторгових угод є виконання цілого ряду операцій, пов'язаних із просуванням товару від продавця до покупця, а саме, транспортних, транспортно-експедиторських, страхових, а також операцій, пов'язаних з проведенням міжнародних розрахунків. Таким чином, зовнішньоторгові операції охоплюють широкий комплекс взаємовідносин економічного, валютно-фінансового і правового характеру.

До проведення маркетингових досліджень на зовнішньому ринку фірми спонукають різні причини. З одного боку, це послаблення можливостей збуту або зміна кон'юнктури на внутрішньому ринку, обумовлені сповільненням темпів зростання валового національного продукту, проведенням урядом антипідприємницької політики, уведенням непомірних податкових платежів, підштовхуванням державою підприємців до виходу за рубіж із метою збільшення надходжень іноземної валюти і скорочення зовнішньоторговельного дефіциту.

З іншого боку, фірми можуть бути залучені до зовнішньоторговельної діяльності зростанням можливостей, що відкриваються для їхніх товарів в інших країнах. Не покидаючи внутрішнього ринку, вони можуть знайти для себе і привабливі (навіть попри додаткові витрати і проблеми, пов'язані з операціями за рубежем) зовнішні ринки.

Мабуть, для кожного підприємця важливо знати, як покупець на ринку сприйме його товар. Ринок - це, свого роду, не опановане життєдайне середовище для кожного починаючого підприємця. Кожен, хто виробляє товари, потім їх буде продавати, а, отже, буде вступати в стосунки з ринком. Ринок складається зі споживачів, людей, якими являємося ми з вами. Щоб виграти у складній боротьбі з конкурентами, підприємець повинен дослідити всі бажання покупців, їхні прагнення і сподівання. І тому, хто виділить і знайде найважливіше, усміхнеться вдача.

Кожна людина є індивідуальна за своїми якостями, отже, дуже важливо дослідити, згрупувати і виділити найважливіші, найбільші групи людей, що можуть стати потенційними, а потім і справжніми покупцями. Отже, проблема охоплення ринку, вихід на новий ринок досить актуальна сьогодні, оскільки кожен виробник, кожна фірма продає свої товари споживачам на ринку.

У сучасних умовах інтернаціоналізації господарського життя всі країни втягнуті у світову торгівлю. Для підтримання високого рівня зайнятості й оплати імпортованих товарів багатьом із них доводиться продавати за рубежем значну частку, а нерідко і більше половини своєї продукції, яку вони випускають. Для фірм цих країн міжнародний маркетинг є умовою їх активної діяльності.

Найактивніше застосовують міжнародний маркетинг транснаціональні корпорації. Серед них відомі американські компанії: «Ексон», «Тексако», «Сітікорп», «Мобіл», «Катерпіллар Трактор», «Доу кемікал», «ІБМ», «Кока-кола, «Ксерокс», а також концерни інших закордонних країн: «Ройял Датч-Шелл», «Брітіш петролеум», «Юнілевер, «Філіпс», «Фольксваген», «Ніппон Стіл», «Сіменс», «Тойота мотор», «Нестле», «Соні», «Хонда», «Мерседес-Бенц» та багато інших.

Досить актуальним є розвиток міжнародного маркетингу і для українських фірм, що здійснюють зовнішньоекономічну діяльність, якщо врахувати, що досвід ряду наших підприємств у цій сфері виявив чимало проблем. Водночас інтеграція України у світове господарство - один із найважливіших чинників вирішення низки економічних соціальних і політичних проблем.

Почавши працювати над цим питанням, я побачила, що питання це не нове і досліджувалося багатьма вченими-маркетологами. В теорії маркетингу теж дуже добре висвітленні всі проблеми. Зокрема американський економіст Філіп Котлер дуже ретельно підійшов до проблеми вирішення цього питання. Дещо по-іншому розписав Романов, Гаркавенко та Герасимчук. За останні роки особливу увагу вирішенню стратегічних проблем придiлили такi вчені, як М. Портер, Ч. Ансофф, К. Боумен. Чільне місце в їх публiкацiях відведено дослідженню проблем при обранні стратегії охоплення ринку. Їхні праці досить детально відобразили сучасні підходи до вирішення цього питання. Отже, ця тема сьогодні досить розроблена i досліджена, залишається тільки добре в ній розібратися.

Ознайомившись з теорією, роздивившись деякі конкретні приклади, я вважаю, що проблеми охоплення ринку починаються вже з самої сегментації ринку. Адже правильно розбити ринок на сегменти, враховуючи всі географічні, демографічні, психологічні принципи, теж складає неабияку проблему. А сама поведінка споживача, «чорний ящик» його свідомості? Все це, на мою думку, є однією з проблем при охопленні ринку. Потім, коли ринок вже розбитий на сегменти, потрібно вибрати цільовий сегмент, саме той, на якому ти хочеш виступити зі своїм товаром. І тут треба враховувати багато різних факторів. Потім залишається надати своєму товару певного місця в очах споживача, а це теж потребує великих витрат.

Тема ця викликала в мене неабиякий інтерес, так як охоплення нового ринку одна з найважливіших проблем, з якою стикаються всі, хто хоче отримати перемогу у складній боротьбі ринкових відносин.

Тепер підійдемо до цього питання більш конкретно.

1. Сутність маркетингових досліджень на зовнішньому ринку

Основний зміст маркетингу полягає в тому, що будь-яке господарське рішення повинно прийматися виходячи з аналізу ринкової ситуації та тенденцій її зміни, а також з урахуванням імовірної реакції ринку на прийняте рішення. Цим визначаються місце і значення дослідницької функції маркетингу, важливість розроблення добре скоординованої програми вивчення й оцінки різних чинників, від яких залежить успіх виробничої і ринкової політики фірми.

Говорячи про дослідницьку функцію маркетингу, треба мати на увазі, що йдеться не просто про вивчення ринку, хоча цей аспект діяльності має першочергове значення, а про систему комерційних досліджень, об'єднаних терміном «маркетингові дослідження», тобто про всю сукупність проблем, пов'язаних із реалізацією ринкової концепції управління. Відомий американський учений Філіп Купер сутність цих досліджень сформулював так: «Маркетингові дослідження - систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку маркетинговою ситуацією, яка стоїть перед фірмою, їх збір, аналіз і звіт про результати».

Численні обстеження й опитування керівного персоналу фірм показують, що маркетингові дослідження стали альфою й омегою підприємницької діяльності. Переважна більшість великих фірм має власні відділи маркетингових досліджень. У такому відділі може бути від одного до кількох десятків співробітників. Управляючий службою маркетингових досліджень, як правило, підпорядковується віце-президенту з маркетингу і виконує функції керівника досліджень, адміністратора, консультанта і захисника інтересів фірми. Серед співробітників відділу - розроблювачі планів досліджень, статистики, соціологи, психологи, фахівці з моделювання.

Кожна промислова компанія розробляє свої дослідницькі програми залежно від специфіки конкретних завдань, що стоять перед нею, від країни розташування і національної належності» капіталу, особливостей виробничої і комерційної діяльності, обраної стратегії і тактики ринкової конкуренції, термінів перебування на тому або іншому ринку тощо. Головним завданням служби маркетингових досліджень є розроблення основних напрямків і методології ринкових досліджень, визначення характеру і джерела необхідної інформації, здійснення планування і контролю конкретних дослідницьких програм, узагальнення отриманих результатів і підготування необхідних рекомендацій.

Дослідження ведуться за допомогою обчислювальної техніки. Багато великих фірм створили багато профільні інформаційні системи («банки даних), де зберігаються відомості про ринки, товари, покупців, розрахунки з постачальниками і покупцями, про збутову мережу, а також інша комерційна інформація.

Жорстка прив'язаність ринкових досліджень до господарської практики фірм обумовлює велика розмаїтість тематики дослідницьких проектів. Проте можна виділити найтиповіші завдання, на рішення яких вони спрямовані. Це: вивчення характеристик ринку, вимірювання потенційних можливостей ринку, аналіз розподілу часток ринку між фірмами, аналіз збуту, вивчення ділової активності, вивчення товарів конкурентів, короткострокове прогнозування, вивчення реакції на новий товар і його потенціал, довгострокове прогнозування, вивчення політики цін.

Усю проблематику, пов'язану з дослідницькою функцією маркетингу, можна звести до двох основних груп. Перша - вивчення ринків збуту - передбачає вивчення товарів і товарного асортименту, дослідження споживання і покупців і, нарешті, аналіз самих ринків. На основі отриманих даних складається програма виробництва і, відповідно, її матеріально-фінансове забезпечення, а також визначаються шляхи і засоби просування товару на ринок, виробляються форми організації й управління збутом, намічається загальна збутова політика фірми. Друга - вивчення збуту, тобто маркетингових операцій. Аналіз збуту озброює керівництво даними торговельної статистики, згрупованими за різними ознаками, що дає змогу виявити найсуттєвіші аспекти нинішніх і минулих досягнень у сфері продажу.

Одним із головних чинників маркетингу, що впливає на рівень отримуваного прибутку, є обсяг продажу, а також валовий прибуток, який удержується за результатами продажу різних товарів окремим групам клієнтів, і рівень витрат маркетингу Аналіз збуту дає змогу одержати вихідні дані для оцінювання норми прибутку минулої і теперішньої діяльності, а також для розроблення планів на майбутнє.

У межах кожної із груп виконується низка більш конкретних дослідницьких проектів, число і масштабність яких змінюються залежно від ступеня важливості проблеми для тієї або іншої компанії. Для кращого розуміння суті маркетингових досліджень зупинимося на стислій характеристиці основних проблем, що найчастіше є об'єктом дослідження.

2. Об'єкти дослідження при здійсненні ЗЕД

2.1 Вивчення товару

Під вивченням товару розуміють ті напрямки досліджень, що мають на меті відповісти на запитання, наскільки товари, що вироблені або вироблятимуться даним підприємством, відповідають потребам, смакам, бажанням споживача. Якщо виходити з того, що «товар - це комплекс корисних властивостей речі», то предметом аналізу товару стають його споживчі властивості, достоїнства і недоліки порівняно зі зразками, уже наявними на ринку. Критерієм оцінки слугує споживчий попит. Дослідник, якщо він прагне об'єктивно оцінити перспективи попиту на товар, повинен на основі опитування представників потенційних покупців дати якісну, а якщо можливо, і кількісну оцінку споживчих властивостей товару, перспектив його прибуткового збуту.

Ступінь важливості подібного аналізу неоднакова і залежить від природи товару, його місця в споживанні, від умов виробництва. Якщо освоєння товару не потребує серйозної перебудови виробничого процесу, якщо питомі витрати на одиницю продукції низькі, а сам виробничий цикл нетривалий» то ризик, пов'язаний із недостатністю ринкової інформації, відносно невеликий. У цьому разі регулярна ринкова інформація дає змогу вносити потрібні зміни вже в ході процесу виробництва без значних затрат і в такий спосіб утримуватися на гребені суспільного попиту.

Водночас при виробництві більшості товарів тривалого користування (з великим дослідницьким і виробничим циклом, зі значними капіталовкладеннями в устаткування, з необхідністю нагромаджувати великі маси товарів на складах готової продукції і тривалим періодом споживання) ступінь відповідності товарного асортименту характеру платоспроможного попиту набуває важливого значення. У цьому разі слід враховувати не тільки поточні особливості попиту, а й мати обґрунтований прогноз на перспективу.
Для опитування покупців із метою з'ясовування їхнього ставлення до споживчих характеристик товару використовуються диференційовані методи оцінок. Широко застосовується так звана шкала Огуда, з допомогою якої можна виразити як найкраще, так і найгірше ставлення до товару. Вона має такий вигляд: хороший і - 2 - 3 - 4 - 5 - 6 - 7 поганий.

Покупцеві дається можливість висловити своє ставлення до товару, обравши одну із семи можливих оцінок: чудовий (1), дуже гарний (2), гарний (3), посередній (4), поганий (5), дуже поганий (6), нікуди не придатний (7). Відповіді покупців підсумовуються і виводиться загальна купівельна оцінка, яка тим вища, чим менша сума балів.

Такий метод дає змогу швидко і з невеликою затратою зусиль і коштів одержати дані про ставлення покупців до товару чи оцінки його окремих характеристик: зовнішнього вигляду, форми, кольорового оформлення, матеріалу, упаковування, ціни, розфасовування тощо. Цим же способом можна з'ясувати ставлення споживачів до продукції фірми (фірмової марки), до різних методів реклами товару, способів його демонстрації в торговельному залі та ін. Якщо подібні дослідження проводяться регулярно, то можна простежити за зміною ставлення покупців до товару й оперативно вжити заходів для його поліпшення, а також вчасно виявити момент, коли від подальшого виробництва варто відмовитися.

За таким самим принципом побудована і 10-бальна система оцінок, розроблена Я. Стейпелем. Вона дає змогу одержувати більш точне уявлення про достоїнства та недоліки товарів. Споживачам пропонується набір визначень, що характеризують товар (гарний, сучасний, елегантний, надійний тощо), і вони повинні оцінити, наскільки кожне з цих визначень відповідає їхньому ставленню до даного товару. Повний збіг купівельної оцінки з даним визначенням оцінюється +5, повна розбіжність - - 5. Між двома полюсами звичайно і містяться оцінки опитуваних, які потім підсумовуються й аналізуються.

Використовуючи сучасні методи опрацювання анкетних даних, можна легко отримати оцінки товарів загалом і його окремих споживчих властивостей, а провівши подібне опитування щодо товарів конкуруючих фірм, - і надійний, деталізований матеріал для аналізу конкурентоспроможності своєї продукції Методи кількісних оцінок якісних характеристик товарів останнім часом досить поширені. Приваблює простота заповнення подібних анкет, їх наочність, механізований процес розшифровування і висока надійність результатів. Такі дослідження часто доповнюються з'ясуванням соціальної характеристики самих покупців. Це дає можливість одержувати не просто знеособлені й усереднені дані, а диференційовані оцінки різних груп споживачів, тобто сегментів ринку. Цю методику особливо широко використовують комерційні дослідницькі фірми, зокрема «Сошіал рісерч», «Сайколоджикал корп.», «Інститьют фор мотивейшн рісерч» тощо.

2.2 Вивчення покупця

Метою вивчення покупця є виявлення і детальне дослідження тих категорій осіб (покупців і споживачів), котрим адресована продукція фірми, а також їхніх навичок і мотивів, якими вони керуються у своїй поведінці на ринку. Дослідження такого типу передбачають аналіз основних суб'єктивних і об'єктивних чинників, що формують смак і надання покупцем переваги тому чи іншому товару. Вивченню підлягають демографічна характеристика покупців, розподіл прибутку, соціальні чинники, що впливають на поведінку даної групи населення, психологію. Ці напрямки аналізу звичайно об'єднуються в поняття «дослідження мотивацій».

Особливістю вивчення покупця в межах дослідження мотивацій є те, що як об'єкт вивчення береться не покупець узагалі. Успішна реалізація політики ринкової сегментації передбачає знання того, хто саме є споживачем продукції фірми. Тому необхідно виокремити з усієї маси споживачів найтиповіші групи, що мають однакову чи подібну споживацьку поведінку і репрезентують особливий спектр суспільного попиту на даний товар. При цьому головним критерієм часто береться розподіл споживачів за рівнем прибутку і соціального стану, а додатковими - вік покупця, склад його родини, місце проживання тощо. Наприклад, компанії з виробництва автомобілів, вивчаючи покупця, прагнуть передбачити всі економічно і статистичне значущі варіації суспільного попиту, усі відтінки й особливості ставлення різних груп населення до автомобілів.

Таким чином, вивчення споживача припускає досить широке коло досліджень. Це вивчення покупців продукції фірми (реальних і потенційних), і дослідження чинників, що формують попит на даний товар. З'ясовуються також різні соціально-психологічні чинники, що визначають особливості поведінки на ринку різних груп і категорій покупців. Інформаційно-методичною основою сегментації ринку і типології споживачів є панельні обстеження. Споживча панель - це вибіркова сукупність споживачів, призначена для систематичних спостережень за заздалегідь розробленими програмами. Результати панельних обстежень після аналізу і вироблення рекомендацій використовуються для інтенсифікації збуту - при підготовці і проведенні рекламних кампаній, при налагоджуванні торговельного обслуговування споживачів тощо. Частина рекомендацій адресується безпосередньо виробництву і має за мету наблизити споживчі характеристики і зовнішній вигляд товару до виявлених особливостей попиту, на задоволення якого розрахований даний товар, і тим самим максимально розширити коло його покупців.

2.3 Вивчення ринку

Кожен ринок не є якимось однорідним утворенням, він диференціюється за різноманітними ознаками. Під вивченням ринку розуміють дослідження галузевих, регіональних, товарних ринків і ринків покупців. Основна мета такого дослідження - визначити (загалом або щодо кожного ринку зокрема) потенціал продажу і скласти прогноз на майбутнє. Іншими словами, дати кількісну оцінку існуючих і потенційних можливостей збуту продукції фірми. З погляду фірми прогноз продажу має першочергове значення для вирішення багатьох питань господарської діяльності. Тому деякі компанії відважуються розпочати операції, не маючи достатньо обґрунтованих припущень щодо перспектив збуту власної продукції. Для визначення таких перспектив фірма, як правило, проводить дослідження у таких напрямках:

* місткість ринку, тобто аналіз поточного суспільного попиту на даний товар (товарну групу);

* характеристика ринку даного товару, аналіз стану ринкової конкуренції й оцінка впливу інших економічних чинників на характер попиту і пропозиції;

* тенденція зміни місткості ринку і соціально-економічні фактори, що впливають на неї;

* прогноз продажу або частки товарного ринку, яку компанія планує контролювати в майбутньому;

* аналіз регіональних ринків, тобто стан і перспективи збуту якогось товару на даній конкретній території.

Сюди належить широке коло досліджень, і насамперед вивчення приросту та міграції населення, а також пов'язаних із цим змін у купівельній спроможності жителів даної території. Аналіз регіональних ринків допомагає вибрати найперспективніші напрямки, за якими необхідно розширити збутову діяльність, виробити з урахуванням мобільності покупців науково обґрунтовані принципи роздрібнення закордонного ринку на територіальні компоненти. При цьому старанно вивчаються особливості ринкової конкуренції на тому або іншому регіональному ринку тощо.

У системі комплексного вивчення ринку перспективність збуту товару на тому або іншому ринку оцінюється на базі ретельного аналізу покупців і товарного асортименту, загальних і специфічних умов його споживання із залученням даних ринкової статистики. При цьому активно використовуються економіко-математичні методи і моделі, а для обчислення параметрів моделей попиту - ЕОМ. Це дає змогу прорахувати вплив десятків чинників на масштаби майбутнього попиту, відібрати з них найбільш значущі і, застосовуючи їх у різних комбінаціях, підготувати прогноз попиту на поточну, середню і довгострокову перспективу.

Маркетингові дослідження на зовнішньому ринку не обмежуються аналізом покупців, товарів і ринків. Значна увага приділяється також оцінці ефективності системи маркетингу загалом та її основних частин, зокрема пошукам оптимального поєднання всіх чинників ринкового успіху. У даному контексті величезного значення набуває спроможність визначити, який саме комплекс маркетингу відповідає попиту на закордонному ринку, а при остаточному аналізі комерційних операцій - правильно оцінити, чи була маркетингова діяльність успішною чи ні. В умовах глибоких відмінностей між країнами однією з функцій маркетингових досліджень на зовнішньому ринку є вивчення навколишнього середовища і вплив його особливостей на формування комплексу маркетингу.

2.4 Вивчення навколишнього середовища

Діячеві міжнародного ринку потрібно розібратися в закордонному середовищі й іноземних інституціях і бути готовим до перегляду фундаментальних уявлень про те, як люди реагують на спонукальні прийоми маркетингу. Відмінності і значущість політичного, культурного, економічного й інституційного оточення суттєво впливають на комплекс маркетингу. Набір товарів і послуг, розрахованих на задоволення виявлених потреб в одній країні, наприклад європейській, буде суттєво відрізнятися від такого набору для іншої країни, скажімо африканської.

Середовище є особливо важливим елементом у контексті міжнародного маркетингу, навіть важливішим, ніж для маркетингу в якійсь окремій країні. Тому навколишнє середовище необхідно розглядати як складову комплексу маркетингу. Виходячи з цього комплекс маркетингу можна визначити як сукупність взаємозалежних елементів, використовуваних для задоволення потреб конкретного ринку або його частини (сегмента) з урахуванням даного оточення (політичного, культурного, економічного, інституційного). З цього випливає, що комплекс маркетингу складається ніби з двох груп елементів: внутрішніх (контрольованих) і зовнішніх (неконтрольованих).

Для правильної побудови комплексу маркетингу необхідно, щоб кожний із внутрішніх елементів був узгоджений із кожним зовнішнім. Без належного розуміння взаємозв'язку між внутрішніми і зовнішніми чинниками маркетингова діяльність не дає потрібного результату. Надто часто невдачі в міжнародному маркетингу породжуються відсутністю тверезої оцінки взаємозв'язку і взаємовпливу елементів маркетингу та навколишнього середовища. Тому фахівцю з маркетингу необхідно добре знати те середовище, що є об'єктом його наступних дій, щоб правильно оцінити чинники, котрі формують ринковий процес. З цією метою проводяться дослідження в таких напрямках.

3. Напрямки маркетингових досліджень при здійсненні ЗЕД

маркетинговий дослідження покупець мотивація

3.1 Середовище міжнародного маркетингу

Перед виходом фірми на закордонні ринки їй необхідно багато чого дізнатися. Вона мусить розібратися в особливостях міжнародного маркетингового середовища. За останні десятиріччя це середовище зазнало значних змін. З'явилися нові можливості і нові проблеми. До найсуттєвіших із них належать: інтернаціоналізація світової економіки, що виражається в стрімкому зростанні міжнародної торгівлі і капіталовкладень за рубежем; поступова втрата домінуючого становища США та пов'язані з цим проблеми пасивного торговельного балансу і зміни вартості долара на світовому ринку; зростання економічної могутності Японії на світовому ринку; поява групи так званих нових індустріальних країн; становлення міжнародної фінансової системи, що забезпечує вільнішу конвертованість валют; зростання числа торговельних бар'єрів, що створюються для захисту внутрішніх ринків від іноземної конкуренції; відкриття нових великих ринків (ринки КНР, арабських і постсоціалістичних країн).

3.2 Система міжнародної торгівлі

Фірма, що наважилася на діяльність за рубежем, повинна розібратися як в обмеженнях, так і в можливостях системи міжнародної торгівлі. У своїх спробах організувати збут в іншій країні вона наштовхнеться на різні обмеження. Найпоширенішим із них є митний тариф. Він являє собою податок, яким іноземний уряд обкладає деякі ввезені в його країну товари. Митний тариф може мати на меті збільшення надходжень (фіскальний тариф) або захист інтересів вітчизняних фірм (протекціоністський тариф). Крім того, для експортера може бути встановлена квота, тобто кількісна межа товарів певних категорій, які дозволено ввозити в країну. Цілями квоти є збереження іноземної валюти, захист місцевої промисловості й охорона зайнятості. Граничною формою квоти є ембарго, при якому окремі види імпорту виявляються повністю забороненими. Не сприяє торгівлі і валютний контроль, за допомогою якого регулюють обсяги готівки в іноземній валюті та її обмінний курс на інші валюти.

Фірма може наштовхнутися і на низку таких нетарифних бар'єрів, як дискримінація її пропозицій і наявність виробничих стандартів, дискримінаційних щодо її товарів. Водночас нині ряд країн утворили економічні співтовариства, у межах яких вони прагнуть до зниження митних тарифів і цін, до зростання зайнятості і капіталовкладень.

Кожна країна має свою специфіку, і її треба знати. Готовність країни купити ті або інші товари і послуги та її привабливість як ринку для закордонних фірм залежить від існуючого в ній економічного, політико-правового і культурного середовища.

3.3 Економічне середовище

Плануючи вихід на зовнішні ринки, спеціаліст із міжнародного маркетингу повинен вивчити економіку кожної країни, що його цікавить. При цьому важливо, щоб дослідження різних країн базувалися на аналізі матеріалів, побудованих за заздалегідь продуманим методом. Отже, фахівець із міжнародного маркетингу розглядає світ як один величезний ринок із великою кількістю сегментів. Основне його завдання - визначити подібні характеристики ринків чи їх особливості. Інакше кажучи, він повинен класифікувати світовий ринок за групами країн, схожих за своїм економічним середовищем.

Привабливість країни як експортного ринку визначається двома характеристиками. Перша з них - це структура господарства. Вона визначає потреби країни в товарах і послугах, рівні доходів і зайнятості тощо. Виділяють чотири типи господарських структур.

Країни з економікою типу натурального господарства. У межах такого типу економіки переважна більшість населення займається найпростішим сільськогосподарським виробництвом. Більшу частину своєї продукції вони споживають самі, а решту обмінюють на прості товари і послуги. У таких умовах експортер має мало можливостей. Цей тип економіки характерний для найменш розвинутих країн, яких сьогодні налічується понад 40 (переважно розташовані в Африці).

Країни-експортери сировини. Такі країни багаті одним або кількома видами природних ресурсів, зате обділені в інших аспектах. Подібні країни є вигідними ринками для збуту видобувного устаткування, інструментів і допоміжних матеріалів, вантажно-розвантажувального устаткування, вантажних автомобілів. Залежно від чисельності іноземців, котрі постійно проживають у країні, та заможних місцевих правителів і землевласників, вона може бути також ринком збуту товарів широкого вжитку і предметів розкоші.

Країни, що промислова розвиваються. У таких країнах обробна промисловість дає уже від 10 до 20% валового національного продукту. У міру розвитку обробної промисловості ці країни все більше заінтересовані в імпорті текстильної сировини, сталі й виробів важкого машинобудування й усе менше в імпорті готових текстильних виробів, паперових товарів та автомобілів Індустріалізація зумовлює появу нового класу багачів і невеликого але постійно зростаючого середнього класу, яким необхідні товари нових типів, причому частину цих потреб можна задовольнити тільки за рахунок імпорту.

Промислова розвинуті країни. Ця категорія країн є основним експортером промислових товарів. Вони торгують цими товарами між собою, а також вивозять їх у країни з іншими типами господарської структури в обмін на сировину і напівфабрикати. Великий розмах і розмаїття виробничої діяльності роблять промислове розвинуті країни з їх значним середнім класом багатими ринками збуту для будь-яких товарів.

Другий економічний показник - характер розподілу прибутків у країні. На розподіл прибутків впливають не лише особливості господарської структури країни, а й її політична система. За характером розподілу прибутків країни можна класифікувати на такі групи: країни з дуже низьким рівнем сімейних доходів; країни з переважно низьким рівнем сімейних доходів; країни з дуже низьким і дуже високим рівнями сімейних доходів; країни з низьким, середнім і високим рівнями сімейних доходів; країни з переважно середнім рівнем доходів.

3.4 Політико-правове середовище

Різні країни відрізняються одна від одної своїм політико-правовим середовищем. Вирішуючи питання про встановлення ділових відносин із тієї або іншою країною, слід враховувати принаймні чотири чинники.

Ставлення до закордонних закупок. Деякі країни ставляться до таких закупок дуже прихильно, інші - різко негативно. Одні країни залучають до себе капіталовкладення, пропонуючи іноземним вкладникам пільги і послуги при виборі місць розміщення підприємств, інші - вимагають від експортерів дотримання імпортних квот, блокують деякі валюти, ставлять за умову введення в керівництво створюваних підприємств великої кількості своїх громадян тощо.

Політична стабільність. Стабільність країни у майбутньому - ще одна проблема. Часта зміна уряду, різка зміна політичного курсу можуть призвести до конфіскації власності іноземної фірми, блокування її валютних резервів, введення імпортних квот чи нового оподаткування. Закордонним фірмам можливо буде вигідно займатися підприємницькою діяльністю навіть у країні з хиткою політичною стабільністю. Проте це неодмінно відіб'ється на характері їх підходу до фінансових і ділових питань.

Валютні обмеження. Іноді уряди блокують власну валюту або забороняють її переведення у будь-яку іншу. Звичайно продавець намагається отримати дохід у валюті, якою він може користуватися. Якщо це неможливо, він прийматиме блоковану валюту за умови, що на неї можна придбати товари, які йому потрібні, або товари, які він зможе продати десь в іншому місці на зручну для нього валюту. У гіршому випадку продавцю, що має справу з блокованою валютою, очевидно, доведеться вивозити свої гроші з країни, де розташована його фірма, у вигляді «неходових» товарів, які він зуміє продати в іншому місці тільки зі збитком для себе. Окрім валютних обмежень, великий ризик для продавця на закордонних ринках пов'язаний і з коливаннями обмінних курсів валют.

Державна машина. Цей чинник визначає ступінь ефективності системи допомоги іноземним компаніям із боку держави, що їх приймає. Йдеться про наявність ефективної митної служби, досить повної ринкової інформації та інших чинників, що сприяють підприємницькій діяльності.

3.5 Культурне середовище

У кожної країни свої звичаї, свої правила, свої заборони. Перед тим, як розпочати розроблення маркетингової програми, продавцю треба з'ясувати, як сприймає закордонний споживач ті або інші товари і як він використовує їх. Незнання культурного середовища знижує шанси фірми на успіх. Відрізняються країни одна від одної і прийнятими в них нормами поведінки в діловому світі. Перед проведенням переговорів в іншій країні бізнесмен повинен проконсультуватися стосовно цих особливостей. У кожній країни (і навіть в окремих регіонах усередині країни) свої культурні звичаї, свої переваги, які діячі ринку повинен знати.

Таким чином, вивчення зовнішнього ринку передбачає проведення досліджень, які охоплюють широкий спектр проблем. Фірми, що використовують результати цих досліджень, одержують цілком очевидні переваги в конкурентній боротьбі. Водночас організація маркетингових досліджень на зовнішньому ринку в повному обсязі потребує значних зусиль і коштів і під силу обмеженому колу компаній. Більшість же фірм вимушені, поряд із дослідницькою роботою власного персоналу, звертатися за послугами комерційних фірм для виконання визначених дослідницьких програм. Тому вслід за аналізом цілей, напрямків і конкретних методів дослідження ринку на базі маркетингових служб промислових і торговельних компаній доцільно розглянути масштаби й організацію вивчення ринку в межах спеціалізованих дослідницьких (або, як їх часто називають, маркетингових) фірм та інших подібних організацій комерційного типу.

4. ВАТ «Сандора», її діяльність та управління маркетинговими дослідженнями при здійснені ЗЕД

4.1 Структура підприємства, його особливості

ВАТ «Сандора» здійснює зовнішньоекономічну діяльність в 28 країнах світу - ВАТ «Сандора». Вона була офіційно зареєстрована 28 вересня 1995 року. Є відкрите акціонерне підприємство з колективною формою власності (свідоцтво про реєстрацію №0254564 видане 28 вересня 1995 р. Районною державною адміністрацією Миколаївського району м. Миколаїв)

Юридична адреса фірми: Україна, м. Миколаїв, пр. Ленiна 87.

Голова правління акціонерів: Сипко А.С.

Члени правління акціонерів: Заікіна Т.С., Дорожко Т.В., Єремець В.Г., Егоренко В.В., Пєшковський В.О., Галицький О.Н., Кравцов А.О., Ластовка В.Г., Щеголев С.М.

Напрямі діяльності:

Основними напрямками діяльності ВАТ «Сандора» є виробництво та торгівля харчовими продуктами (соки, морси, чіпси, вино). Також підприємство займається вирощуванням, переробкою сировини, з якої потім виготовляються продукти споживання.

Фінансове становище:

Станом на 1 вересня 2006 р. статутний капітал ВАТ «Сандора» склав 470,5 млн. дол.

Доход за 2005 р. склав 85,69 млн. дол., а прибуток - 10,6 млн. дол.

Очікуваний у 2006 р. доход - 120 млн. дол., а прибуток 20,0 млн. дол.

Балансова вартість наявних основних фондів - 105,5 млн. дол., приблизна ринкова - 125,4 млн. дол.

Дебіторська заборгованість - 2 млн. дол., кредиторська заборгованість - відсутня.

Банки, з яким працює фірма:

Підприємство обслуговується ЗАТКБ «Приватбанк», АТ РБ «Аваль»

Кількість зайнятих у фірмі службовців:

Станом на 1 вересня 2006 р на підприємстві працювало 1250 чол. та 2800 чол. у філіях підприємства.

Дочірні компанії:

Підприємство має 15 філій та 6 регіональних представництв на території України, а також 354 представництв та більш ніж 60 філій на зовнішньому ринку, в яких фірма здійснює свою діяльність.

Зразу ж після реєстрації підприємства 28 вересня 1995 року, перед керівництвом зразу ж постали питання стратегічного характеру - необхідно шукати нові інноваційні шляхи розвитку. Рішенням проблеми стало начало співпраці зі шведською компанією «Tetra Pak». На той час розлив вин і соків в упаковку Tetra Pak для українських виробників було не просто інновація, це був революційних шаг. Саме тоді зробивши маркетингове дослідження на зовнішньому ринку і проаналізувавши ситуацію, «Сандора» прийшла до висновку, що за цією упаковкою майбутнє, і вони не помилились.

21 березня 1996 року фірма випустила свою першу продукцію. Це були самі прості вина. Але декілька місяців потому компанія освоїла випуск соків. Перша сокова продукція розливалась в упаковку яка потім стала класичною для соків. З перших днів і до теперішнього часу концепція фірми базується на виготовлені тільки натуральних, екологічно чистих продуктів, з використанням як вітчизняної так і імпортної сировини без використання консервантів.

На теперішній час асортимент продукції фірми налічує більше ніж 300 найменувань. В 2000 році фірма ввела в експлуатацію ще дві лінії, одна з яких дозволяла розливати сік в порціонну упаковку об'ємом 200 мл. Це дозволило фірмі ще більше збільшити свої прибутки, так як до цього часу ніхто не випускав соки в такій розфасовці.

Отже, ВАТ «Сандора» на своєму балансі має: завод по виготовленню готової продукції та переробці сировини, поля для вирощування сировини площею більш 1000 га. Також фірма має в своєму активі 15 дочірніх компаній та 6 регіональних представництв.

Фірма експортує свою продукцію в 28 країн світу такі як: Росія, Латвія, Литва, Естонія, Білорусія, Польща, Угорщина, Киргизія, Грузія, Болгарія, Румунія, ОАЕ, Словенія, Чехія, Німеччина, Данія, Канада, Куба, Югославія, Італія, Фінляндія, Швеція, Норвегія, Англія, та інші.

За весь час фірму спіткало багато неприємносте, але «Сандора» не тільки продовжувала свою діяльність, а й ніколи не мала кредиторської заборгованості, що свідчить про розумне та вправне керівництво фірмою.

Майже спочатку існування фірма намагалася здійснювати свою діяльність тільки на основі глибокого аналізу ринку діяльності, постійно змінювала свої маркетингові стратегії згідно ситуації на ринку збуту.

Але до 2003 року фірма не мала постійної маркетингової служби, що ставило діяльність фірми під загрозу, адже якщо невчасно зробити аналіз ринку діяльності то фірма може понести збитки.

Отже, в 2003 році ВАТ «Сандора» заключила договір з фірмою ООО «Еллада» яка спеціалізувалась на маркетингових дослідження як на внутрішніх так і зовнішніх ринках. Саме цей шаг допоміг вийти на зовсім інший рівень. Саме з 2003 року ВАТ «Сандора» почала освоювати ринки Європи, а це багато значить для компанії, адже якщо фірма зарекомендувала себе в одній країні з гарного боку то в інших країнах до тебе будуть ставитись з повагою.

4.2 Порівняльний аналіз діяльності ВАТ «Сандора» при використанні маркетингових стратегій під час виходу на ринки Білорусії та Німеччини

Для того щоб показати наскільки маркетингові дослідження можуть впливати на успішність зовнішньоекономічної діяльності фірми візьмемо дві країни на яких ВАТ «Сандора» здійснювала свою діяльність, але в різний час - Німеччина та Білорусія.

На ринок Білорусії «Сандора» вийшла в 2000 році з великим асортиментом продукції який налічував в собі: соки, морси, вина, чіпси (більш ніж 300 найменувань). При виході на ринок фірма зробила повний аналіз економічного становища країни, митної ставки та наявності квоти на ввезення товару в країну в певних кількостях.

Так, на кінець 2001 року оборотний капітал фірми склав 3900 тис. дол. (див. табл. 1)

Таблиця 1. Чистий прибуток ВАТ «Сандори» за 2000-2001 роки при здійсненні діяльності на ринку Білорусії (тис. дол.)

прибуток	І півріччя 2000 р.	ІІ півріччя 2000 р.	І півріччя 2001 р.	ІІ півріччя 2001 р.
запланований	2000	2500	3000	3500
фактичний	1700	1600	1500	1350

Сума фактичного прибутку на кінець 2001 року склала 1350 тис. дол., що на 38% менше ніж запланований (див. рис. 1)

Рис. 1. Співвідношення запланованого та фактичного прибутку

Так як Білорусія в минулому була однією з країн постсоціалістичного простору і жителі цієї країни тобто майбутні споживачі продукції на думку Ват «Сандора» мають приблизно такі ж смаки що і в Україні, то фірма вирішила не робити повне маркетингове дослідження міжнародного ринку, а користуючись дослідженнями «покупця» та «ринку» на ринку України використати ту ж маркетингову стратегію орієнтовану на споживача, а відсутність квоти на ввезення та низької митної ставки зовсім послабила пильність ВАТ «Сандора».

Коли фірма почала аналізувати свої дії на ринку чому запланований прибуток не співпадає з фактичним виявилося, що та маркетингова стратегія яку вони використовували при вході на даний ринок не зовсім відповідає дійсності, тобто смаки та уподобання споживачів дещо відрізняються від споживачів України, а саме з стратегією яка була орієнтована на споживача України була використана при вході на даний ринок. Отже перед фірмою постала нове завдання, максимально збільшити прибуток шляхом маркетингових досліджень які направленні на вивчення споживача та ринку збуту. На цей раз слід враховувати не тільки поточні особливості попиту, а й мати обґрунтований прогноз на перспективу. Для опитування покупців із метою з'ясовування їхнього ставлення до споживчих характеристик товару використовували диференційовані методи оцінок. Широко застосовували так звану шкалу Озгуда, з допомогою якої можна виразити як найкраще, так і найгірше ставлення до товару. Вона має такий вигляд: хороший 1- 2 - 3 - 4 - 5 - 6 - 7 поганий.

Покупцеві давалася можливість висловити своє ставлення до товару, обравши одну із семи можливих оцінок: чудовий (1), дуже гарний (2), гарний (3), посередній (4), поганий (5), дуже поганий (6), нікуди не придатний (7). Відповіді покупців підсумовуються і виводиться загальна купівельна оцінка, яка тим вища, чим менша сума балів. Найменша сума балів складала 7-10 що свідчило про дуже гарне або гарне ставлення до товару, від 10-21 середнє ставлення, а від 21-50 негативне ставлення або зовсім відсутня думка про цей товар.

Було опитано 4000 споживачів в різних точках продажу, а також просто на різних площах та майданах. Отже проаналізувавши результати опитування виявилось, що товари даної фірми, а саме 100% соки, сухі та напівсухі вина, а також морси та фруктові напої набрали найбільшу кількість балів так як, ці товари не відповідають попиту даного населення, а саме: 100% соки набрали 17 балів на що споживачі говорили - занадто дорого, покупець не хоче платити більшу ціну майже за той же самий товар який можна купити на багато дешевше; сухі та напівсухі вина отримали дещо меншу кількість балів - 15, що свідчить про більш позитивне ставлення ніж до 100% соків, але теж не таке яке б хотілось фірмі, бо згідно з культурно-соціальними особливостями жителів Білорусії то їм більше смакують міцні вина, більшість споживачів надають перевагу міцним напоям; що стосовно третьої групи до якої входять морси та фруктові напої набрала найбільшу кількість - 45 балів, вказує про найменшу прихильність споживачів до даної групи товарів, більшість з них навіть не знає нічого про даний товар.

Такий метод дав змогу швидко і з невеликою затратою зусиль і коштів одержати дані про ставлення покупців до товару чи оцінки його окремих характеристик: зовнішнього вигляду, форми, кольорового оформлення, матеріалу, упаковування, ціни, розфасовування тощо.

Отже тепер перед фірмою постало нове завдання усунути виявлені недоліки товару, а товар який не користується попитом просто не поставляти до країни.

Таким чином, враховуючи результати опитування стратегія фірми стала такою: 100% соки, сухі та напівсухі вина зменшити в асортименті до мінімуму, а також зменшити кількість поставок на торгові точки з метою зменшення затрат які пов'язанні з доставкою товару до закордонної країни, а морси та фруктові соки поки що залишити на період до 1 року, але при цьому використовувати рекламу та рекламні засоби направлені на споживача, щоб він дізнався якомога більше про дану продукцію, його особливості та смакові якості. Останнє досягається шляхом проведення дегустації в торгових залах, на виставках та інших місцях.

Надалі фірма вирішила що, подібні дослідження необхідно проводити регулярно таким чином можна простежити за зміною ставлення покупців до товару й оперативно вжити заходів для його поліпшення, а також вчасно виявити момент, коли від подальшого виробництва варто відмовитися.

Отже, на кінець 2003 року оборотний капітал фірми склав 6200 тис. дол. (див. табл. 2)

Таблиця 2. Чистий прибуток ВАТ «Сандори» за 2004-2005 роки при здійсненні діяльності на ринку Німеччини, на який фірма виходила використовуючи маркетингову стратегію «Орієнтовану на споживача» (тис. дол.)

Прибуток	І півріччя 2004 р.	ІІ півріччя 2004 р.	І півріччя 2005 р.	ІІ півріччя 2005 р.
Фактичний прибуток	3600	3800	4150	4500
Запланований прибуток	3500	3750	4000	4250

Фірма провівши статистичний аналіз отриманих даний отримала, що сума фактичного прибутку збільшилась на 35,5% в порівнянні з минулим періодом (див. рис. 2).

Отже, в порівнянні з попереднім періодом фірма мала певний фінансовий результат який дещо відрізнявся від попереднього в більшу сторону, тобто був більш наближений до запланованого.

Але для порівняння даних нам необхідно щонайменше дві країни і другою країною був вихід орієнтований на Німеччину.



Рис. 2. Зміна прибутковості підприємства після введення нової стратегії

На ринок Німеччини «Сандора» виходила в 2004 році після того як опанувала ринок Білорусії.

Попередній досвід фірми показав, що кожна країна має свої особливості не тільки економічні та політико-правові, але ще й культурно-соціологічні, на які необхідно звертати не меншу увагу ніж на економічні.

Отже, спочатку перед виходом на ринок Німеччини «Сандора» заключила договір з фірмою ООО «Еллада» яка спеціалізувалась на маркетингових дослідження як на внутрішніх так і зовнішніх ринках.

«Еллада» використовувала як «польові» так і «кабінетні» дослідження, також проводила різноманітне анкетування та опитування які охопили більше ніж 15 000 населення Німеччини, це була дуже велика компанія яка направила свою стратегію «орієнтовану на споживача», адже вивчивши культурно-соціологічне середовище виявилося що, німці - майбутні споживачі дуже примхливий народ який піклується своїм здоров'ям та слідкує за ним, а це означає, що можливо 100% соки, сухі та напівсухі вина будуть користуватись великим попитом, бо ця продукція є корисною для здоров'я. А такі товари, як морси та нектари не будуть мати загального попиту. Винятком з правила став товар «Чіпси», хоча цей товар і не являється корисним для здоров'я, але враховуючи культурні особливості німців - вони дуже полюбляють пиво, під час опитування виявилось, що більшість віддає перевагу саме чіпсам коли вони споживаю пиво.

Отже, з наведеними стратегіями фірма «Сандора» вийшла на ринок Німеччини і на протязі 2 років отриманий чистий прибуток не тільки відповідав запланованим але й перевищував запланований майже на 15% (див. табл. 3).

Таблиця 3. Чистий прибуток ВАТ «Сандора» за 2004-2005 роки при здійсненні діяльності на ринку Німеччини, на який фірма виходила використовуючи маркетингову стратегію «Орієнтовану на споживача» (тис. дол.)

Прибуток	І півріччя 2004 р.	ІІ півріччя 2004 р.	І півріччя 2005 р.	ІІ півріччя 2005 р.
Фактичний прибуток	3600	3800	4150	4500
Запланований прибуток	3500	3750	4000	4250

Фірма провівши статистичний аналіз діяльності отримала результати які показують, що фактичний прибуток перевершив запланований більш ніж на 15-20% (див. рис. 3).

Рис. 3. Різниця між запланованим та фактичним прибутком на користь фірми

Отримавши позитивний результат від діяльності на ринку Німеччини фірма вирішила розширити свій асортиментний перелік продукції.

Під час маркетингового опитування було виявлено, що соки цієї фірми користуються широким попитом, а на питання: «Чи сподобались Вам нові соки компанії які нещодавно фірма випустила на ринок для дітей шкільного віку» майже 85,9% відповіли позитивно.

Отже, фірма випустила на ринок 100% соки для дітей які мають необхідну кількість тих вітамінів які необхідні для росту дитини. І саме ця стратегія ще більше вкоренила фірму «Сандора» на ринку Німеччини. Прибутки фірми зросли на 20-25% (див. табл. 4).

Таблиця 4. Чистий прибуток ВАТ «Сандори» за І-ІІІ квартали 2006 року при здійсненні діяльності на ринку Німеччини, на який фірма виходила використовуючи маркетингову стратегію «Орієнтовану на споживача» (тис. дол.)

Прибуток	І квартал 2006 р.	ІІ квартал 2006 р.	ІІІ квартал 2006 р.
Запланований прибуток	3500	4000	4500
Фактичний пприбуток	3550	4150	4650

Фірма провівши статистичний аналіз отриманих даний отримала, що сума фактичного прибутку збільшилась ще на 20-25%% в порівнянні з минулим періодом (див. рис. 4).

Тепер «Сандора» займає 35% сегменту ринку даної продукції, адже співвідношення ціна-якість цієї фірми набагато більша навіть ніж у вітчизняних (німецьких) виробників.

Тепер, коли ми маємо два приклади виходу на ринок і бачимо фінансовий результат від здійснення діяльності, використовуючи маркетингові дослідження до та після виходу на міжнародний ринок, можна зробити такий висновок.



Рис. 4. Різниця між запланованим та фактичним прибутком на користь фірми завдяки використанню опитувань

Маркетингові дослідження напряму впливають на діяльність фірми, адже якщо фірма виходячи на новий ринок збуту не орієнтується на споживача чи ринок, а також не враховує всі політико-правові та економічні особливості вона може в кращому випадку понести збитки, але як правило фірма стає банкрутом. Адже вихід на новий ринок, тим більш міжнародний, потребує великих затрат і аналізу даних, а як правило, фінансами, які використовує фірма для виходу на цей ринок, слугують кредити які згодом необхідно віддавати з великими процентами і тоді починається процес банкрутства.

З вищевикладеного можна зробити такий висновок, що фірма при виході на будь-який новий ринок, будь то міжнародний чи вітчизняний повинна прорахувати всі плюси та мінуси, врахувати всі особливості даного ринку, галузевих, регіональних, товарних ринків покупців, іншими словами, дати кількісну та фінансово обґрунтовану оцінку існуючих і потенційних можливостей збуту продукції фірми.