Спонсорство как ведение PR-деятельности крупной корпорации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

"Спонсорство как ведение PR-деятельности крупной корпорации"

Оглавление

Введение

Понятие спонсорства

Спонсорство как ведение PR-деятельности

Спонсорство как ведение PR-деятельности на примере корпорации «McDonald's» в России

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Тема курсовой работы является «Спонсорство как ведение PR-деятельности крупной корпорации».

Объект - корпорация «Макдональдс».

Целиями курсовой работы является: определить чем спонсорство отличается от меценатства и в чём его польза для имиджа компании.

Задачи:

1. Пояснить понятие спонсорства.

2. Объяснить когда оно приносит компании успех и рассказать об основных понятиях.

3. Рассказать о спонсорстве как о ведении PR-деятельности и о ведении спонсорской политики в компании.

4. На примере корпорации «Макдональдс» рассказать об успешном спонсорстве и объяснить методы действия отдела по связям с общественностью по аналогии с примером.

спонсорство меценатство общественность имидж

Понятие спонсорства

Спонсорство стало одной из важнейших составляющих частей теории и практики связей с общественностью - многосторонней деятельности по созданию и поддержанию образа компании, государственной или политической структуры в общественном сознании или сознании общественно-значимых социальных групп.Сегодня все больше российских компаний включают организацию и поддержку общественно-значимых событий в практику работы с общественностью и формирования корпоративного образа. Сюда можно отнести поддержку поддерживают проектов из области культуры, науки и спорта или других социально-значимых сфер. Спонсорство - это привлечение средств компании-спонсора к какому-либо проекту или акции с целью достижения нужного рекламного эффекта.

Одна из крупнейших российских нефтяных компаний (далее в тексте компания N) вышла на российский рынок стремительно. Буквально два года назад о ней еще мало кто знал. За короткое время N достигла большой узнаваемости в основном за счет спонсирования крупных акций. В прошедшем 2000 и сейчас, в 2001 году, в рамках своей стратегии развития компания N основной упор сделала на поддержку крупных спортивных проектов. Именно в результате таких крупных акций, а по большому счету, в результате такой корпоративной политики, компании N удалось добиться высокой степени узнаваемости среди широких социальных групп. Вот эти проекты. N является официальным партнером Олимпийской сборной России, выступает спонсором футбольной сборной команды России, спонсором сборной России по мини-футболу. Компания N спонсирует волейбольный клуб и женскую футбольную команду - неоднократного чемпиона России, а также поддерживает чемпиона России по кольцевым автогонкам - автомобильную гоночную команду <ТНК Racing team>, в составе которой выступает известный шоумен Николай Фоменко. Помимо спортивных проектов, N не отказывается от поддержки социальной сферы: спонсирует образовательные программы, закупает учебное оборудование для школ, финансирует проведение олимпиад для школьников, а также проводит различные праздничные мероприятия.Кроме того, N ведет строительство жилых домов для сотрудников компании, рядовых нефтедобытчиков, нефтеразведчиков. N строит оздоровительные учреждения, санатории. В результате такой спонсорской политики в социальной сфере компания компания N в местах своей нефтедобычи превратилась в серьезную политическую силу и может лоббировать свои интересы в региональных правительствах.Автомобильная команда <ТНК Racing Team> - один из спонсорских проектов компании N, который довелось вести автору. На примере этого проекта становятся вполне понятны цели и задачи, которые преследовали компания-спонсор и сама команда (объект спонсорства) в ходе его выполнения. Компания, выбрав такой объект для спонсорского вложения капитала, решает сразу несколько задач. Во-первых, это, конечно же, работа на имидж компании, возможность использовать данный спонсорский проект в управлении своей репутацией, зарабатывая на этом дополнительные бонусы в глазах потребителя. Являясь одним из лидеров нефтеперерабатывающего рынка, N не может стоять в стороне от автомобильного спорта и поддерживает, по примеру крупных мировых концернов, автомобильную команду <ТНК Racing Team>. Кроме того, автолюбители - это одна из больших целевых групп компании N. Конечно же, огромную роль в успехе проекта сыграло участие в нем известного шоумена Николая Фоменко. В данном случае компания-спонсор пыталась решить проблему узнаваемости своего имени за счет привлечения известного популярного человека. Поэтому PR-поддержка данного проекта основывалась на выстраивании ассоциативных цепочек, одним из основных звеньев которых выступала N. Победные имена гонщиков, победные продукты (масла и бензин), российский автоспорт вообще стали ассоциироваться в сознании потребителя с N. Удалось получить неплохие результаты. По итогам прошлого года мы получили порядка 570 публикаций в прессе, прочем они касались не только спорта, но и самых разных сфер деятельности человека.

Во-вторых, это скрытая реклама. Большинство приемов прямой рекламы уже порядком поднадоели потребителю, в то время как, проводя грамотно выстроенную спонсорскую политику, компания опосредованно может получить гораздо больше дивидендов, чем, если просто использовать средства прямой рекламы, работать со СМИ. С помощью своей автомобильной команды компания N получила возможность широко представить аудитории весь спектр продуктов, выпускаемых для автомобилей, начиная от бензинов и заканчивая моторными маслами. Вот удачный пример того, как цели рекламной акции совпадают с целями компании-спонсора. Теперь более подробно остановимся на том, что дает спонсорство компании уже применительно к другой стороне - команде. Это и реклама команды, и большое количество различных публикаций в СМИ. Можно сказать, что с этой задачей <ТНК Racing Team>, а вернее ее PR-служба, функции которой выполняла компания PRSG, справилась успешно. Из этого вытекает еще одна причина, по которой компании рекомендуется включаться в процесс спонсорства. Итак, в третьих, это увеличение числа информационных поводов. В течение всего сезона появлялось множество интересных событий - информационных поводов, связанных с командой, в контексте которых также упоминалась N. Это презентация самой команды, презентации спонсорской программы, освещение участия в чемпионате России, пресс-турнир по картингу, участие в выставке <Нефтегаз>.В четвертых, это возможность привлечения участников спонсируемых акций к собственным проектам. Действительно, для продвижения N на рынке, помимо событий собственно компании N, появилась возможность привлекать участников спонсируемого проекта (здесь опять идет речь о <ТНК Racing Team>) к собственному промоушну. Пилоты, техники, руководство команды активно участвовали в различных мероприятиях N, таких как специализированные выставки, например, <Нефтегаз>, где команда выступала одним из основных элементов выставочной композиции N. В пятых, успешный спонсорский проект сам по себе является предметом гордости в конкурентной среде. По итогам прошлого сезона команда <ТНК Racing Team> стала чемпионом России и вышла на международный уровень. Таким образом, успех команды говорит о том, что продукты N достаточно хороши и способствуют достижению победных результатов. Кроме того, была нарушена монополия команды Лукойл, длившаяся в российском автоспорте пять лет. Во многом благодаря тому, что N сделала правильный выбор спонсорского проекта, N смогла гордиться перед компаниями-конкурентами достижениями своей гоночной команды, которой удалось выиграть чемпионат. Думается, что, президент компании N, который заявил на первой презентации команды 30 марта 2000 года: <Если не победим, то ничего страшного, будем учиться на ошибках>, слегка лукавил и думал о победе, а нашим ребятам удалось это сделать. В шестых, спонсорство - это возможность лоббирования собственных интересов в политических кругах. Проект <ТНК Racing Team> - один из многих в ряду внимания N и сам по себе политических дивидендов принести не может. Но как одно из звеньев продуманной спонсорской политики безусловно, вносит свой вклад в усиление влияния N в различных высоких сферах.

Когда спонсорство приносит компании успех? Во-первых, компания-спонсор должна правильно и четко определить объект спонсирования. Во-вторых, компания-спонсор должна четко представлять те задачи, которые она собирается решить с помощью данной спонсорской акции.В третьих, спонсорство должно быть частью общей стратегии по продвижению компании на рынке. И в четвертых, для достижения положительного эффекта от спонсорской акции, необходимо тесное сотрудничество представителей компании-спонсора с организацией, реализующей эту акцию. Только при выполнении этих базовых условий можно надеяться на получение эффекта от спонсорского проекта. С сожалением приходится констатировать, что сегодня в России примеры продуманного спонсорства являются скорей исключением из правила, и спонсорство пока чаще всего бывает случайным или принудительным. Ни для кого не секрет, что большинство российских спонсорских проектов складываются хаотично, не являются частью продуманной стратегии, а часто становятся просто результатом прихоти руководителя либо реализуются за счет случайным образом выделенных средств из общей рекламной компании. Системное, осмысленное, можно даже сказать научное спонсорство в России только начинается. Его неотъемлемыми признаками становятся спонсоринг и фандрайзинг.

Давайте определим эти понятия. Спонсоринг - это комплекс мероприятий по организации спонсорской поддержки того или иного проекта. Спонсоринг предполагает выбор объекта спонсирования в соответствии с целями и задачами как спонсора, так и объекта спонсирования, а также комплекс мероприятий по подготовке и реализации спонсорского проекта, включая техническую, информационную, юридическую поддержку, рекламную и PR-кампанию. Тесно связанное со спонсорингом понятие фандрайзинг означает целенаправленный систематический поиск спонсорских средств для осуществления каких-либо проектов, программ, акций и поддержку тех или иных институтов, в том числе предпринимательской, научной, благотворительной деятельности. Спонсоринг и фандрайзинг, как и любая рекламная и PR-кампания, начинаются с ответа на один немаловажный вопрос: а что, собственно, компания, включающаяся в процесс спонсорства, может от этого получить. В основе научного подхода к данному процессу как раз и лежит ответ на этот вопрос. Перед принятием решения стать спонсором того или иного проекта, руководитель компании, ее рекламная служба или отдел PR должны провести всесторонний анализ предстоящего мероприятия, попытаться спрогнозировать все плюсы и минусы от спонсорского участия в акции. Залогом успеха, а поэтому отправной точкой спонсорского проекта является совпадение собственно задач спонсора и задач, решаемых спонсорским проектом. Успех спонсорского проекта во многом определяется качеством так называемого спонсорского пакета, а также зависит от уровня взаимопонимания между специалистом-фандрайзером и потенциальным спонсором. Здесь нужно провести разграничение задач заинтересованных сторон, участвующих в проекте. Заинтересованные стороны таковы: PR-отдел компании-спонсора, компания, предоставляющая услуги по спонсорингу, представители спонсируемого проекта. Объединяющим моментом для всех этих представителей должна быть ориентация в первую очередь на интересы компании-спонсора. Поэтому и все документы (спонсорский пакет), сопровождающие спонсорский проект, составляются в первую очередь.

Спонсорский пакет - это полный набор юридических, программных, финансовых, творческих и нормативных документов, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемой акции. Он состоит из описания самого проекта или акции, в нем определяется значение проекта для тех групп потребителей, на которые он будет направлен. Спонсорский пакет совмещает два направления: - PR как для проекта, так и для спонсора - рекламная кампания. Спонсорский пакет бывает первоначальный, с которым фандрайзер выходит на переговоры, и окончательный, который содержит все уточненные данные и формируется в процессе переговоров. В каждом конкретном случае детали спонсорского пакета оговариваются отдельно. Можно сказать, что в нашем примере непосредственно сама автомобильная команда <ТНК Racing team> сформировала спонсорский пакет, вышла с предложением компанию N. Команде же удалось пройти этап, включающий подписание договор. На втором этапе спонсоринга к работе активно подключилась компания PRSG.В спонсорский пакет входят: программа проекта, поддержка проекта, бюджет проекта, описание рекламной и PR-кампаний. Программа проекта содержит сценарий, подробно описывает место и время проведения акций, перечисляет авторов и организации-участники. Как правило, программа проекта включается в спонсорский пакет уже на втором или на третьем этапе переговоров. Поддержка проекта. Здесь указываются все объекты и субъекты поддержки, как то: благотворительные фонды, известные персоналии, государственные структуры, крупные банковские структуры. Бюджет проекта. Здесь оценивается максимальная и минимальная стоимость проекта. Как правило, в первоначальном спонсорском пакете указывается максимальная и минимальная сумма без раскладки постатейно. Рекламная и PR-кампания - самая важная часть спонсорского пакета. Эта наиболее подробно прописанная часть спонсорского пакета, должна быть сориентирована на соответствие задач компании-спонсора и проводимой акции. В рамках этого раздела должны быть указаны все PR-мероприятия, все рекламные мероприятия, которые будут проводиться организаторами. Предоставляться они должны в зависимости от величины спонсорского пакета. Здесь должно быть подробно расписано, в чем состоит эффект проводимых мероприятий и указаны все целевые группы. Иногда в спонсорский пакет отдельным документом включают.

Прогноз спонсорского эффекта, который представляет собой расчет воздействия рекламы на целевую аудиторию, а также характеристики целевых групп, СМИ. Здесь важно понимать, что вначале возможно предоставить только оценочные, приблизительные величины. Сразу сделать точный прогноз представляется нереальным, если только это не традиционный проект, который проходит не первый раз и имеет определенную статистику. В зависимости от капиталовложений, в обмен на которые организаторы рекламной акции или проекта предоставляют некоторые элементы рекламной кампании, спонсорский пакет делится на категории. Основные типы спонсорских пакетов: - титульный спонсор (капиталовложения составляют 100% стоимости проекта), - генеральный спонсор (50%) - официальный спонсор (до 25%) - спонсор-участник. (до 10%) Еще две категории составляют так называемые - информационные спонсоры - это, как правило, СМИ, широко освещающие данный проект - технические спонсоры - компании, спонсорское участие которых выражается в предоставлении своей продукции или услуг. Кроме того, возможны любые иные категории спонсорского участия. Хорошим примером полной спонсорской представленности также может служить некоммерческий проект <Автомобильная гоночная команда <ТНК Racing Team>>, Генеральным спонсором которого является компания N, техническим спонсором - туристическая компания <Нева>, а информационными спонсорами выступают <Русское радио>, канал НТВ+, издания <7 Дней>, <Спорт Экспресс>, <Весь мир> и <Время Новостей>.

Подготовка спонсорского пакета и работа с потенциальным спонсором. Во-первых, при выборе компании-спонсора нужно очертить реальный круг претендентов. Для этого необходимо понять цели и задачи компании-спонсора, познакомиться с ее рекламной кампанией, составить спонсорское предложение, отражающее рекламные предпочтения этой компании. Здесь важно понять, на что можно <зацепить> спонсора, то есть ответить на вопрос, как наша акция будет способствовать решению его задач. Очень важен первоначальный контакт с представителем спонсора. Спонсорские предложения следует высылать по уже наработанному контакту, когда фандрайзер хотя бы один раз беседовал с представителем компании-спонсора, и обе стороны имеют какое-то представление друг о друге. Автор ратует за целенаправленную рассылку спонсорских предложений. Второй контакт - встреча, на которую можно взять с собой спонсорское предложение и заранее подготовленные ответы на вопросы, которые могут возникнуть в процессе обсуждения. Ответы должны быть честными и демонстрировать, с одной стороны, гибкую политику по отношению к потенциальному спонсору, а с другой твердую собственную позицию. На переговорах с потенциальным спонсором нельзя выкладывать сразу все козыри уже в начале разговора. Как показывает практика, решение принимается в конце, а не в начале переговоров, и пара-тройка веских аргументов пригодится вам в финале. Впрочем, искусство ведения переговоров - это уже другая тема. Итак, после продуктивных переговоров, вам удалось убедить компанию-спонсора в необходимости данного проекта и подписать контракт. Теперь фандрайзер должен встретиться с PR-отделом компании-спонсора и обсудить участие последнего в этом мероприятии. Не побоюсь повториться, что это в первую очередь определение целей и задач, которые предстоит решить. Как ни странно, в практике российского бизнеса, из-за отсутствия системного подхода к спонсорству, такие встречи случаются очень редко. Как правило, все отдается на откуп вам как фандрайзеру, и руководитель компании-спонсора считает, что, если он заплатил деньги, то все остальное - это головная боль не его компании и не компании, которая проводит эту акцию. Это ошибочное представление, так как только путем совместной скоординированной работы можно добиться положительного эффекта от реализации спонсорского проекта, если, конечно, компания-спонсор действительно ставит перед собой такую задачу. На этапе реализации фандрайзер обязан строго контролировать исполнение всех пунктов, оговоренных в контракте, спонсорских пакетах, чтобы по ходу дела и не было никаких нарушений, а при его завершении не возникало взаимных обвинений. Ведь спонсор должен захотеть продолжить сотрудничество и в дальнейшем. Всегда считалось, что среди видов спорта наиболее эффективными по рекламной отдаче в России будут игровые виды спорта, прежде всего футбол. Но практика показала, что при правильном подходе к спонсорству, при правильно выстроенной политике можно добиться хорошего эффекта в совершенно противоположных областях спорта, например, технических видах, которые сегодня переживают некий подъем.

Отчет и результаты. Очень важно провести спонсорский проект по всем этапам и получить позитивный результат. Не менее важно преподнести этот результат компании-спонсору, так чтобы продемонстрировать, насколько эффективно были вложены ее деньги. Важно не только реализовать сам проект, правильно потратить деньги, не пустив их на ветер, достичь хороших результатов, но и правильно подать отчетный материал спонсору. Если все это есть и вы готовите грамотный отчет - считайте, что на следующий год новый контракт - тоже ваш. Оценка результата спонсорского проекта. В процессе реализации спонсорского проекта и по его окончании необходимо оценить эффективность проделанной работы Оценка может быть как количественной, так и качественной. Удобней всего это делать по стандартным принятым критериям, приведенным ранее. Возвращаясь к примеру компании N, нелишне было бы заметить, что сезон 2000 года показал перспективность подобных спонсорских мероприятий. Финальные расчеты, по вычислению общей стоимости материалов в прессе (если бы они выходили на правах рекламы и по рекламным расценкам) говорят о том, что общий бюджет команды на сезон окупил себя в два раза. А это значит, что при правильном подходе к спонсорству можно добиться желаемого эффекта.

Отчет для спонсора - необходимый элемент спонсоринга, демонстрирующий компании-спонсору успешность проводимых мероприятий. По результату этого отчета акционеры компании-спонсора видят эффективность отдачи от вложений. В конце прошлого года команда <ТНК Racing team> подготовила итоговый отчет о проделанной работе. Результаты сезона признаны удовлетворительными, был подписан новый контракт на 2001 год.

Спонсорство как ведение PR-деятельности

Исторически сложилось так, что во всем мире политика, экономика, коммерция не могут полноценно и эффективно действовать и развиваться без сотрудничества со сферой культуры. Сотрудничество культуры и бизнеса - это конкретные дела, нередко выходящие за рамки основной деятельности промышленных и коммерческих фирм. Причем финансовая поддержка ими культурных учреждений или проектов - не всегда лишь чистый альтруизм. Очень часто такая деятельность удовлетворяет взаимные интересы, в том числе и интересы фирмы, связанные с перспективами ее развития. Сотрудничество бизнеса и социально-культурной сферы богато разнообразными формами. Основные виды - это благотворительность (безвозмездная передача средств), патронаж (долговременное покровительство) и спонсорство. В статье 19 Федерального Закона "О рекламе" спонсорство определяется как "осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.

Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый - соответственно, рекламодателем и рекламора спространителем".То есть спонсорство - отнюдь не безвозмездная благотворительность, это целевые субсидии для достижения взаимных целей, это взаимовыгодное сотрудничество, фактически реализация совместных проектов. Недаром спонсорская поддержка оформляется договором, содержащим взаимные обязательства сторон. При этом речь идет о конкретных временных, хотя, возможно, масштабных проектах - организации выставок, фестивалей, поддержке концертных и спортивных программ и т. д. Чем же привлекательно спонсорство для потенциальных спонсоров? Прежде всего, разумеется, дополнительными возможностями в рекламе товаров и услуг фирмы. Такие возможности, как правило, намного более выгодны, чем затраты на покупку эфирного времени на радио и TV и рекламных площадей в газетах и журналах, а рекламная отдача для спонсора будет при этом намного эффективнее, чем проведение комплексной рекламной кампании фирмы на сумму спонсирования. Организаторы культурного мероприятия проводят широкомасштабную рекламную кампанию с применением практически всех видов рекламоносителей - до начала мероприятия, во время проведения, и даже после его окончания репортажи о событии еще долго будут появляться в СМИ, ведь мы живем в информационном обществе.

Поэтому можно утверждать, что с информацией о спонсорах неоднократно ознакомятся самые широкие слои населения. С этой точки зрения спонсорство является частью маркетинга и стратегии продвижения товаров и услуг. Однако этим очевидным обстоятельством привлекательность спонсорства не исчерпывается, есть у него и более глубокие мотивации. Это создание привлекательного имиджа в связи с участием в реализации социально значимых проектов, демонстрация собственной состоятельности, а значит, и социальной значимости. А это для фирмы - уже часть PR. Известно, что репутация фирмы зависит не только от коммерческой, но и от благотворительной деятельности и спонсорства. Фестивали и конкурсы есть не что иное, как PR-мероприятия, участие в которых может быть использовано для создания позитивного имиджа коммерческих, промышленных и торговых компаний. Специалисты по связям с общественностью утверждают, что спонсорство способно поддержать имидж фирмы более эффективно, чем прямая реклама. Не исключено, что в будущем спонсорская реклама получит новые импульсы к развитию, ведь создать и сохранить свой имидж можно наиболее эффективно именно при помощи спонсорской деятельности.

Конечно, спонсирование культуры положительно отражается на имидже фирмы: участие в культурном мероприятии даже районного, а тем более городского, всероссийского или международного значения, присутствие логотипа фирмы рядом с именами известных артистов - все это способствует росту популярности компании и ее торгового знака, повышению статуса руководителя фирмы.Очевидно, что спонсорство органично вплетается в ткань современного менеджмента в сфере финансового, промышленного и торгового капитала. Особое значение спонсорство приобретает при внешнеэкономической деятельности - буквально как технология проникновения на зарубежные рынки. В этом плане сфера культуры располагает исключительными возможностями. Ведь культура - средство прорыва на международный рынок не в образе простого конкурента-"чужака", но сторонника сотрудничества, интересующегося культурой данной страны, знакомящего ее граждан со своей культурой, то есть поддерживающего естественные человеческие ценности и творчество.Практически вся социально-культурная сфера является привлекательной для спонсирования. Наиболее благоприятной областью спонсирования является спорт, поскольку он создает уникальные возможности для рекламы. Соревнования широко освещаются СМИ. Спортивные знаменитости обладают высокой степенью популярности. Причем реклама фирмы, ее имидж оказываются на очень привлекательном фоне молодости, силы, здоровья. Более того, спорт связан с одеждой, обувью, питанием, рядом современных технологий. Все это в комплексе приводит к тому, что мировой спорт, в том числе и профессиональный, существует и развивается преимущественно на спонсорские средства.

Сфера образования - начальная, средняя и высшая школы - также обладают привлекательными чертами для потенциальных спонсоров. Это и особо привлекательный имидж заботы о подрастающем поколении, и возможности ранней профориентации еще со школьной скамьи, и установление связей с молодыми перспективными специалистами - выпускниками соответствующих вузов и средних специальных учебных заведений. Наука - помимо прочего - открывает широчайшие возможности для внедрения фирмы в среду разработок новых технологий, материалов, перспективных теоретических идей. У такой компании повышаются шансы оказаться впереди конкурентов в научно-техническом прогрессе, появляется возможность начать реализацию и испытание новых разработок, что сделает фирму объектом внимания СМИ, и устанавливаются хорошие связи с квалифицированными и авторитетными экспертами в различных областях. Сфера социальной поддержки (оказание помощи социально незащищенным группам населения: малоимущим, инвалидам, пенсионерам, ветеранам и т. д.) - одна из наиболее традиционных сфер спонсорства, осуществляемого обычно соответствующими общественными и государственными организациями и фондами, имеющими правовые, экономические и финансовые льготы.

СМИ привлекательны возможностями рекламы в случае поддержки теле- и радиопостановок, сериалов, кинофильмов. Не менее привлекательна и пресса, поддержка которой может перерасти в приобретение фирмой своих органов печати. Издательское дело как объект спонсирования также перспективно. Причем спонсирование может состоять как в поддержке конкретных издательских проектов (книг, серий, периодических изданий), так и в фактически самостоятельном выпуске фирмой специальных изданий, тематика которых может быть даже не связана с основной деятельностью компании (например, культура, искусство, специальные научные издания), но сам факт существования которых начнет традиционно связываться с имиджем данной фирмы. Здравоохранение, медицина, экология переживают в настоящее время экономический и социальный бум, причем с обеспеченной политической, общественной и государственной поддержкой, что отражается на привлекательности для фирмы-спонсора. И все же именно спонсирование в сфере культуры и искусства (поддержка изобразительного и музыкального искусства, литературы, кино, театров, музеев, библиотек) стало важнейшей составляющей современного бизнеса. На наших глазах начинается сегодня переход "от вещей к сердцу", от конкуренции товаров к конкуренции социально-культурных имиджей, а в обществе - переход от эпохи экономического роста к эпохе экономики культуры. Потому что культура является сегодня не только и не столько средством, сколько целью экономической деятельности - как в масштабе общества в целом, так и отдельно взятых фирм.

Радикально меняется сегодня отношение государства к культуре. Поскольку, как утверждает министр культуры России М. Швыдкой в "Предложениях к программе развития России до 2010 года по разделу "Культура"", "Культура не может и не должна рассматриваться государством как "социальная сфера", занимая место между сиротами, инвалидами и вынужденными переселенцами. Государство вкладывает в культуру средства вовсе не из филантропических соображений, а потому, что в итоге это - самые выгодные вложения, дающие отдачу в виде цивилизованного общества, обладающего высокой способностью к модернизации и развитию, в виде гражданина, желающего и умеющего работать творчески. Будучи сегодня недостаточно богатым для того, чтобы делать дешевые приобретения, российское государство из соображений самосохранения должно адекватно участвовать в сохранении и развитии культурного потенциала нации".Что же касается налоговых льгот для фирм, поддерживающих культурные мероприятия, а в Санкт-Петербурге уже действует закон, предусматривающий, в дополнение ко всем федеральным льготам, уменьшение налогооблагаемой базы прибыли на весь объем благотворительных платежей, если они не превышают 3% этой базы, то важнее всего сам факт их наличия. Существование Закона "О благотворительности" свидетельствует о внимании властей к этой проблеме и об их готовности способствовать развитию данной деятельности. И это самое главное.

Спонсорство у нас часто путают с благотворительностью и меценатством. Путаница идет не от незнания определений, а от мотивов вкладывания денег в различные проекты. Несколько российских предпринимателей, которых нашему агентству доводилось консультировать, тратят на помощь детям, церкви, больницам, учреждениям культуры или спортивным клубам огромные деньги, но абсолютно не заинтересованы в публичности. У них есть серьезные причины так поступать, и список этих причин краток. Причина первая - деньги (продукция) выделяются по рекомендации городской администрации, контролирующих органов или партнеров. Иногда в таких случаях компания получает взамен только обещания содействия, иногда некие уступки в бизнесе, иногда ничего. Мотив: "Нельзя отказаться"

Причина вторая - деньги (продукция) выделяются из сострадания либо в качестве покаяния за грехи. Мотив: "Я хочу помочь".

Причина третья - спонсорские средства тратятся на увлечение руководителя театром, определенным видом спорта и т.д.. Мотив: "Мне нравится".

Причина четвертая - на спонсорские деньги покупается внимание к себе уважаемых людей из выбранной сферы, установление бесполезных для бизнеса, но приятных для самолюбия связей. Мотив: "… с Пушкиным на дружеской ноге…"

Причина пятая - спонсорские средства обеспечивают особые условия для детей или других родственников спонсора (школа, больница), либо выделяются на проекты своих родственников или друзей. Мотив: "Помочь своим".

Причина шестая - спонсорские деньги тратятся на установление полезных для бизнеса связей. Мотив: "Там будет губернатор".

Причина седьмая - деньги (продукция) выделяются под воздействием постоянных просьб и настойчивых уговоров, либо на проекты своих родственников или друзей. Мотив: "Чтоб отстали".

Причина восьмая - никто не хочет лишнего внимания налоговых органов. Мотив понятен. У полноценного, классического, спонсорства мотивы совсем другие, и публичность спонсора подразумевается по определению.

Что предлагают спонсору за его деньги организаторы различных мероприятий? Размещение логотипа на афишах, информационных стендах, билетах, банерах, флаерах; размещение логотипа в буклетах, роликах, и программках; упоминания в СМИ и официальных речах; VIP-билеты на спонсируемые мероприятия и заключительные банкеты; благодарности от оргкомитета. Часто спонсору предлагают "повышение имиджа" и даже "увеличение прибыли", особо не заботясь об ответственности за обещания. Что из этого всего приносит реальную пользу бизнесу? Каким образом влияет спонсирование соревнований по настольному теннису на репутацию и продажи кондитерской фабрики? Зачем спонсору мелькание его логотипа перед аудиторией? Какой аудиторией?

Один бизнесмен сказал: "Если я стану спонсором, меня друзья засмеют. Скажут, развели дурака на деньги!" Слово "спонсор", кстати, по этой причине в последнее время часто меняют на "партнер", настолько спонсорство в российских реалиях себя дискредитировало. Виноват в этом сам российский бизнес. Спонсорство, при осознанном и взвешенном подходе и при соблюдении всех обязательств со стороны спонсируемого, позволяет адресно, дешево и эффективно достигать целевой аудитории.

Вопрос о согласии стать спонсором остается на усмотрение отдела маркетинга, либо первого лица компании с привлечением отдела PR. В каждой сфере бизнеса и у каждого предприятия свои предпочтения, и бесполезно в одной статье дать критерии, как надо принимать решение. Возможно, весь эффект акции сведется только к PR, и таких проектов много, многие спонсорские проекты только ради PR спонсора и затеваются. В других проектах PR-эффективности нет вообще, о ней забывают или просто не умеют ее добиваться.

С чего начать пиариться в спонсорском проекте? С договора. Фраза в договоре "…размещение логотипа спонсора в роликах на ТВ" означает: "Мы рассчитываем, что Спонсору все равно, на что ушли его деньги". Добейтесь четкого описания параметров своих логотипов в промо-кампании проекта. Про количество роликов, канал и время трансляции обычно спрашивают, но есть еще много нюансов. Какой будет размер логотипа относительно экрана? Сколько секунд он будет на экране? Какие еще будут логотипы и в какой последовательности? Какой будет фон или видеоряд на экране за логотипом спонсора? Большинство вопросов о логотипе спонсора применимы также к буклетам, билетам, афишам и прочим носителям информации. Если у проекта есть информационные спонсоры, то необходимо посмотреть и, по возможности, поправить договор с ними, чтобы у всех участников процесса была ясность, кто кому и что должен. Также именно в договоре должны быть прописаны правила использования продукции спонсора в рамках мероприятия, отдельно обозначен запрет на присутствие конкурирующих продуктов. Объем и способ распространения представительских материалов спонсора в ходе проекта также должен быть прозрачен и максимально выгоден для спонсора. Все эти "мелочи" необходимо прописывать в договоре, иначе единственная польза, которую Вы сможете получить от спонсорского проекта, может свестись к банкету за несколько тысяч долларов.

Добейтесь права Вашего специалиста контролировать взаимоотношения со СМИ или хотя бы влиять на действия пиарщиков спонсируемой организации. Согласуйте график, частоту и список распространения информационных материалов. Если проект подразумевает несколько этапов, а пресс-релиз будет один, Вы также теряете свои возможности. В проекте реставрации скульптурной группы "Диоскуры", спонсируемой концерном "Силовые Машины", было несколько этапов: подписание договора, начало работ, окончание реставрации первой из скульптур, окончание реставрации второй скульптуры. Пиарщики концерна снимали имиджевые сливки с каждого этапа. Добейтесь права Вашего специалиста контролировать тексты информационных материалов. Если в пресс-релизе будет подробно описан проект, а внизу дан список спонсоров, Ваша компания не будет упомянута ни в одном СМИ, хотя спонсируемый честно выполнил обязательство упомянуть компанию в пресс-релизе. В одном нашем проекте подобный вид представления спонсора был закреплен корпоративными стандартами клиента, в результате нам очень сложно было добиваться упоминания спонсора в СМИ. Из 85 публикаций о проекте 34 содержали имя спонсора, что составило 40% от общего числа публикаций. Этот результат вдвое превысил ожидания клиента, но агентству это стоило многих сил и нервов. В другом проекте, "Реставрация первой из скульптур Диоскуров", текст пресс-релиза был построен иначе. Цитата: Реставраторы закончили работы по восстановлению одной скульптурной группы, но это не означает, что вторая останется в "аварийном состоянии". "Спонсорское соглашение с концерном "Силовые машины" предусматривает реставрацию обеих скульптурных групп, но в зимний период изначально не планировалось реставрационных работ. Второй Диоскур станет похож на своего брата к осени 2002 года", -- комментирует Владимир Николаевич Тимофеев, директор Музея городской скульптуры. В результате среди 28 вышедших информационных материалов 22 публикации, 79% (!) от общего числа - с упоминанием концерна "Силовые машины". В любом спонсорском проекте найдется место фотографиям с логотипом спонсора. В публикацию могут войти разные иллюстрации, и Вы можете, как минимум, предоставить брэндированные фото пиарщикам, чтобы отдать в СМИ. К фотографиям желательно приложить правильные комментарии о происходящем. После окончания проекта PR-возможности спонсорства еще можно использовать. Получите право использовать факт спонсорства в собственной рекламной продукции. Если аудитория проекта важна для Вас в долгосрочном плане, Вы можете упоминать о сделанном добром деле в собственных последующих рекламных и PR кампаниях.

В нашей практике был случай, когда из всего спонсорского пакета спонсору была наиболее интересна возможность использовать образы участников проекта в рекламе своей продукции. Кроме того, постарайтесь договориться о последующей поддержке PR-активности спонсора - комментарий или письмо уважаемого человека добавляют веса официальным заявлениям и пресс-релизам компании. И последнее. Мотивация объекта спонсорства - получить деньги на свой проект, а не максимально удовлетворить спонсора. После получения денег и решения финансового вопроса у спонсируемого сваливается гора с плеч, и все внимание переключается собственно на проект. Рвение исполнителя меньше либо равно требовательности заказчика. К тому же, PR-квалификация людей, чья специализация спорт или медицина, явно не будет высокой. Если уж спонсор вкладывает деньги в спонсорский проект, только от него зависит, какой PR-эффективности он добьется.

Спонсорство как ведение PR-деятельности на примере корпорации «McDonald's» в России

1.»Дом Роналда Макдоналда»

«У маленьких детей не должно быть больших проблем» - Джордж А. Кохон, Основатель Благотворительного Фонда «Дом Роналда Макдоналда»

«Мы не имеем права потреблять счастье, не производя его» - Джордж Бернард Шоу

«Миллиарды детей страдают от различных заболеваний, лишающих их возможности учиться, расти и радоваться жизни рядом со своими сверстниками. Многие вынуждены проводить в больницах по несколько месяцев. Миллионы не находят своего места в обществе из-за ограниченных физических и умственных возможностей. Это та реальность, по отношению к которой никто не может и не должен оставаться равнодушным» - можно прочесть на сайте, посвященному спонсорской деятельности корпорации МакДональдс.

Для того чтобы помочь таким детям, в 1984 году компания «Макдоналдс» стала инициатором создания Благотворительного фонда «Дом Роналда Макдоналда». Фонд был основан в США в память Рэя Крока, основателя компании «Макдоналдс», а сегодня работает уже в 48 странах мира. За 25 лет фонд передал на помощь нуждающимся детям во всем мире более 420 миллионов долларов США.

В России Фонд был зарегистрирован в 1995 году. В его попечительский совет входят представители медицинских учреждений, российских и международных предприятий и компании-инициатора фонда - компания «Макдоналдс» в России.

Помимо трех основных проектов фонда - Cемейных комнат, Центра Роналда Макдоналда и «МакХэппи Вэн» - они помогают различным детским медицинским и воспитательным учреждениям, приобретая оборудование, инвентарь или финансируя элементарные нужды этих организаций.

Фонд - неправительственная и некоммерческая организация, деятельность которой финансируется за счет благотворительных пожертвований организаций и простых людей. Все деньги, поступающие в Фонд, направляются непосредственно на помощь детям. Фонд готов отчитаться за каждую копейку, перечисленную на счет фонда, или опущенную в коробочки для пожертвований в ресторанах «Макдоналдс». В фонде действует строгая финансовая отчетность, которая регулярно проходит аудиторскую проверку международной компанией Ernst & Young. С финансовыми счетами вы можете ознакомиться на их сайте.

2.Каким образом можно внести пожертвование в фонд?

Есть несколько возможностей для внесения пожертвований. Это перечисление с пластиковой карты. Данный способ совершенно безопасен поскольку перечисление выполняется через защищенное соединение и является абсолютно конфиденциальным. Можно также перечислить деньги через Сбербанк. Для вашего удобства на сайте организации можно скачать бланк извещения, в который вам необходимо только вписать сумму, которую вы хотите перечислить. Кроме этого, можно перечислить деньги безналичным платежом на счет Фонда. Банковские реквизиты вы можете найти в разделе «Внести пожертвование». Но самым популярным способом сегодня остаются пожертвования в специальные коробочки, расположенные рядом с кассами в каждом ресторане «Макдоналдс».

Каким образом можно устроить ребенка в Центр Роналда Макдоналда и сколько это будет стоить?

Занятия в Центре Роналда Макдоналда абсолютно бесплатны. В Центре занимаются дети возрастом от полутора до восемнадцати лет, страдающие нарушениями умственного и физического развития.

Оплачивает ли Фонд лечение детей, страдающих тяжелыми заболеваниями?

К сожалению, на сегодняшний момент ресурсы Фонда ограничены, и все собираемые средства направляются на развитие существующих программ и проектов.

Можно ли помочь Фонду каким-либо другим способом кроме денег?

-волонтеры, помогающим сотрудникам Центра Роналда Макдоналда в ежедневной работе с детьми и во время проведения праздников.

-люди и организациям, передающим игрушки, мебель и оборудование для семейных комнат в больницах.

3.Кому они помагают и как?

а)Центр Роналда Макдоналда

Центр Роналда Макдоналда - это спортивно-игровой комплекс для детей с ограниченными возможностями в развитии. Центр был открыт в 1996 году на территории учебно-спортивного центра «Крылатское» в Москве и с тех пор ни разу не закрывал своих дверей перед маленькими гостями, которые ищут здесь поддержку и возможность почувствовать себя окруженными заботой и теплом. Каждую неделю в Центр приходит более 400 детей. Они получают возможность пообщаться со сверстниками и завести друзей, поиграть в спортивные игры и позаниматься в компьютерном классе. Программы Центра разработаны для детей с ограниченными возможностями в развитии (нарушением интеллекта, дефектами органов зрения, слуха, речи, опорно-двигательного аппарата). Включают в себя занятия в спортивном зале, компьютерном классе, классе развивающих игр и занятия на свежем воздухе. С детьми работают специально подготовленные тренеры, а также в Центре с детьми и родителями работает психолог. Программы и методики занятий подбираются с учётом возраста и степени развития детей.

Цели программ:

двигательная реабилитация и социально-педагогическая адаптация детей с ограниченными возможностями здоровья средствами адаптивной физической культуры для последующей их интеграции в общество.

Задачи Центра:

-мониторинг особенностей, возможностей и перспектив развития ребенка;

разработка и реализация программ коррекции и компенсации нарушенных функций;

-воспитание физических качеств и развитие двигательных способностей;

разработка и реализация программ коррекции психомоторного профиля и формирование адекватной двигательной базы;

-коррекция психоэмоционального состояния и формирование -

коммуникативных навыков межличностного взаимодействия.

«Для наших пациентов, многие из которых впервые в жизни осваивают самостоятельную ходьбу, занятия с тренерами спортивно-игрового Центра настоящий праздник. Просто удивительно, как преображаются наши пациенты, когда участвуют в занимательных игровых эпизодах, связанных с необходимостью самостоятельного передвижения. Игры с детьми, проводимые тренерами, очень помогают лечебному процессу в целом, вселяют в детей уверенность, а положительный эффект сохраняется на долгое время», - Спивак Б.Г., заведующий отделом научно-медицинских проблем протезирования и ортезирования. Центр Роналда Макдоналда также регулярно проводит праздники для детей, на которые приглашаются звезды эстрады и спорта, театральные и цирковые коллективы. Каждый ребенок, участвующий в программах Центра, имеет паспорт участника, где помимо статистических данных по итогам одного года занятий отражается динамика его двигательного (моторного) и социального развития.

«В нашем Центре работают люди, которые готовы делать добро. Здесь можно быть и тренером, и мамой, и подругой. Это очень важно - чувствовать, что ты можешь кому-то помочь. Пусть даже не физически, а просто морально. Помочь увидеть родителям, что дети их могут быть другими - не забитыми болезнью, а открытыми к развитию новых способностей и талантов. Самая большая награда для нас - это улыбки тысячей детей, которым мы подарили радость, и в чьих глазах видели благодарность». - Светлана Ростикова, тренер Центра Роналда Макдоналда.

«Это единственное учреждение в России, в котором занимаются с детьми с ранним аутизмом. Для таких детей очень важно взаимодействие на всех уровнях - друг с другом, с родителями и т.д. Занятия с тренерами программы «МакХэппи Вэн» помогают детям подняться на ту ступеньку, когда они смогут быть во многом самостоятельными, смогут быть в обществе. Раньше детей страдающих аутизмом признавали инвалидами, они сидели дома, их не принимали на работу. А сейчас наших детей, которые занимаются в Центре, принимают в общеобразовательные школы» - Е.Л. Агафонова, заместитель директора по коррекционной работе Центра психолого-медико-социального сопровождения детей и подростков Московского комитета образования.

b) Проект «Семейная комната»

Семейная комната - это дом вдали от дома для семей, в которых дети тяжело больны. Только онкологическими заболеваниями в России ежегодно заболевают свыше 3 тысяч детей. Для лечения таких болезней дети вынуждены находиться в больницах по 6-8 месяцев. Это крайне тяжело и для детей, и для их родителей. Ведь кроме адской боли, которую вынуждены терпеть эти маленькие герои, они еще и разлучены с самыми близкими людьми, со своими родителями. Для того, чтобы позволить семьям не разлучаться Благотворительный фонд «Дома Рональда Макдональда» открывает семейные комнаты в больницах, где дети находятся на длительном лечении. Семейные комнаты представляют собой спальни для родителей, гостиные и кухни. Комнаты оборудованы всем самым необходимым. Здесь есть все, что позволяет родителям и детям почувствовать домашнюю и дружелюбную атмосферу вдали от дома.