Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

- создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

В чем состоят основные принципы маркетинга?

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию [2, с. 284].

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них [11, с. 63].

Методы маркетинговой деятельности (см. рисунок 3) заключаются в том, что проводятся:

Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

Анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и / или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и / или агентских сетей;

обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т.п.

удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений [18, с. 242].

В этом пункте мы проведем анализ стратегий индивидуального маркетинга. Web-сайт, на котором не используются методы индивидуального маркетинга, обречен на прозябание, поскольку он попросту не желает прислушиваться к нуждам потребителей, Информационные технологии предоставляют электронным компаниям следующие возможности: идентификацию потребителей, интерактивность, дифференциацию, отслеживание и персонализацию. Чтобы разработать удачную стратегию индивидуального маркетинга, необходимо найти правильное сочетание всех этих аспектов.

Internet предлагает различные возможности идентификации потребителей, в частности с помощью идентификатора и пароля для входа на определенный Web-сервер. С этой же целью применяют цифровые сертификаты, поскольку они содержат информацию о пользователе, которая хранится в браузере или на смарт-карте. Cookie браузера (персональные данные, которые хранятся в браузере) и IP-адрес также используются для идентификации. Завершив идентификацию, сервер находит персональные записи пользователя в базе данных, добавляет к ним новую информацию и пытается создать покупательскую модель этого посетителя. На ее основании программа подбирает товары, которые могут представлять интерес для конкретного пользователя, и предлагает их ему. Internet предоставляет большое разнообразие каналов связи, в частности интерактивный чат, электронную почту, конференции. Благодаря им, потребители в любой момент могут обращаться в электронные компании, причем на любые обращения компания должна отвечать немедленно, поскольку потребители связывают определенные ожидания с обменом идеями с компаниями; В индустриальную эпоху потребители не имели привычки напрямую обращаться к компаниям. Компании, в свою очередь, общались с потребителями посредством рекламы, так что общение между потребителем и компанией никогда не было таким тесным, каким стало сегодня благодаря Internet [15, с. 36].

Огромное значение имеет дифференциация, в особенности если вы посредник и предлагаете набор товаров, приобретенных у разных производителей. Чтобы сделать свои предложения отличными от прочих имеющихся в Сети, вам необходимо повысить потребительскую ценность предлагаемых товаров, например добавить к ним Набор бесплатных услуг. Старайтесь найти индивидуальный подход к каждому потребителю. Определите запросы и потребности каждого отдельного пользователя.

Принципы индивидуального маркетинга

1. Для разработки успешных стратегий индивидуального маркетинга необходимо знать основные принципы индивидуального маркетинга.

2. Идентификация. Определите, кто ваши потребители, и вы сможете понять покупательскую модель каждого отдельного клиента.

3. Интерактивность. Предложите своим потребителям помощь в автоматическом режиме, заранее подготовив блоки товаров, данных и услуг, которые могут представлять ценность для конкретного клиента.

4. Дифференциация. Найдите к каждому потребителю индивидуальный подход. Обращайтесь к. системе ценностей и нуждам каждого потребителя.

5. Отслеживание. Чтобы лучше понимать своих потребителей, фиксируйте все операции каждого клиента.

6. Персонализация. Создайте модули товаров, информационные блоки и компоненты услуг, из которых можно создавать товары и услуги, адаптированные к нуждам отдельных потребителей [17, с. 394].

Электронный бизнес упрощает задачу отслеживания действий потребителей. Результаты такого отслеживания хранятся в базе данных и используются для создания на Web-сайте специальных предложений для каждого потребителя на основании сведений о его предыдущих посещениях. Информация, которая собирается на Web-сайте, может также оказаться полезной для понимания нужд потребителя при личном общении с ним или во время телефонной беседы. Поэтому информация должна быть доступна не только для приложений, размешенных на Web-сайте, но и для всех сотрудников компании, работа которых так или иначе связана с обслуживанием клиентов. Информационные технологии значительно облегчили персонализацию данных и предложений. Вместо того чтобы предлагать товары абстрактному «среднему» потребителю, компания может каждое свое предложение адаптировать к запросам конкретного клиента. Это особенно просто, если компания торгует цифровыми товарами, например, предоставляет онлайновые услуги, информацию или товары. Без компьютеров персонализация была бы не только трудно осуществимой, но и чрезвычайно затратной, а без Internet невозможно было бы обратиться одновременно ко многим потребителям.

В ближайшем будущем станет возможным предложение потребителям персонализированных программных продуктов. Вместо того чтобы покупать текстовый процессор с набором общих функций для всех видов деятельности, вы сможете заказать индивидуальный процессор. У вас появится возможность выбрать лишь те 20% функций, которые нужны в вашей работе. Благодаря этому не только снизится цена продукта, которую будет платить каждый конкретный потребитель, но и повысится скорость работы программы и уменьшится требуемый объем памяти. Возможность персонализации программных продуктов будет обеспечиваться их модульной структурой. Этот принцип применим не только к программным продуктам; со временем его можно перенести на другие виды бизнеса. Модульная структура будет играть все более заметную роль.

Отношения с потребителем

Главный акцент смещается с предложения информации, товаров или услуг определенной целевой аудитории на индивидуальное обслуживание; другими словами, конечными потребителями становятся индивидуальные покупатели или отдельные компании. Электронное предприятие должно сосредоточить свои усилия на дифференциации потребителей, а не на дифференциации товаров.

В динамически развивающейся экономике становится невозможной торговля стандартными товарами. Товары должны создаваться динамически для удовлетворения потребностей отдельных потребителей. Традиционные компании сосредоточивают свои усилия на создании многофункциональных товаров, которые удовлетворяли бы запросы как можно большего числа потребителей. Чем больше функций в товаре, тем выше его рыночный потенциал. Однако большое количество функций повышает сложность товара; вместе с ней возрастает и цена, а также увеличивается время, которое потребитель должен потратить на то, чтобы научиться пользоваться товаром [10, с. 147].

Индивидуальный подход упрощает пользование товарами, поскольку каждый потребитель получает товар только с тем набором функций, которые ему нужны. Следовательно, потребителю придется потратить меньше времени на изучение товара, поскольку он получит инструкцию с описанием только выбранных им функций; одновременно сократится время обслуживания, опять же, потому что товар будет выполнять только нужные потребителю функции, Однако создать такой товар можно только при полном понимании нужд потребителей.

Следовательно, возрастает значение информационного обмена с клиентами, а также роль изучения потребностей. Сегодня в распоряжении потребителей разнообразные средства для обмена информацией с компанией. Телефакс, телефон и электронная почта - лишь некоторые из них, Независимо от способа контакта потребителя с компанией, переданная информация должна аккумулироваться в единой базе данных, в которой специальные программы будут создавать индивидуальные клиентские профили [3, с. 65].

В традиционных компаниях существуют отдельные электронные базы данных (и прочие формы хранения информации) по каждому товарному сегменту, где хранятся сведения о потребителях, поэтому невозможно создать клиентский профиль одного потребителя в масштабах всей компании и в соответствии с ним предложить этому потребителю определенный набор товаров. Такая система хранения данных не позволяет узнать, как потребитель выходит на контакт с компанией и с кем из сотрудников он общается. Такие компании нацелены на товарные отношения, а не на отношения с клиентами.

Как пишет Дон Пепперс (Don Peppers) в своей книге Enterprise One То One, клиентская база - вот главный актив компании в эпоху Новой Экономики. Сведения, собранные о потребителях, позволяют компании создавать максимально адекватное предложение правильно выбранной группе потребителей в удобное для них время [11, с. 76].

Чтобы осуществлять ориентированный на потребителя маркетинг необходимо перенести внимание с бизнеса на клиента. Чтобы достичь успеха, каждая компания в эпоху Новой Экономики должна смотреть на товар глазами потребителя. О качестве товара судить должна не компания, а потребитель. Если компания выпускает, скажем, цифровые фотоаппараты, она обычно судит о качестве своей продукции по уровню производственного оборудования и по общей удовлетворенности целевых потребителей. При индивидуальном маркетинге измеряться должно удовлетворение каждого отдельного потребителя.

Удовлетворение потребителя связано с его ожиданиями, которые имеют обыкновение часто меняться. Если ваши конкуренты предлагают некий товар по цене 200 долларов или евро, то потребитель будет ожидать от вашей компании товара приблизительно того же качества и приблизительно по той же цене. И если одна из компаний неожиданно снизит иену вдвое, вы должны быть готовы быстро отреагировать на это событие, иначе растеряете своих клиентов (если не сумеете убедить их в том, что качество вашего товара настолько превосходит качество товаров конкурентов, что за него стоит платить назначенную вами сумму) [12, с. 78].

Измерение методики удовлетворения потребителей предполагает рассмотрение качества обслуживания как одного из аспектов конкурентоспособности. Если у вас есть время и финансовые возможности, пойдите еще дальше и измерьте удовлетворенность клиентов ваших конкурентов. С появлением Internet измерение потребительского удовлетворения значительно упростилось. На каждом этапе контакта потребителя с компанией можно собирать сведения и отправлять их в базу данных. Каждый контакт клиента с компанией - это возможность получить удовлетворение от вашей работы или товаров либо разочароваться в них. Если на каждом шагу вы будете спрашивать своих клиентов, довольны ли они, это будет только раздражать их и, в конечном счете, оттолкнет от вашей компании; но если вы будете потихоньку отслеживать их действия, то сможете собрать данные, на основании которых можно судить о состоянии вашего онлайнового предприятия (процветает оно или вот-вот погибнет).

Если для того, чтобы заключить с вами какую-либо сделку, потребителю нужно пройти через серию Web-страниц, подсчитайте, сколько времени он уделяет каждой странице. Полученная информация поможет вам понять, каковы недостатки каждой отдельной страницы. Возможно, потребителю не ясно назначение страницы или ему трудно ориентироваться на ней из-за недостатков дизайна. Полученные данные также позволят понять, какие этапы процесса работают так, как надо, а какие нуждаются в улучшении [18, с. 64].

В Internet большую роль играет предупреждение нежелательных последствий. Недовольный потребитель с помощью пары щелчков кнопкой мыши может передать негативную информацию о вашей компании тысячам пользователей. Поэтому поддерживать удовлетворение клиентов на высоком уровне очень важно для вашей репутации; к тому же это позволит поддерживать стабильное поступление высоких доходов.

Традиционно используются три показателя удовлетворения потребителей: относительная значимость свойств товара / услуги, показатель удовлетворения клиентов и дополнительная потребительская ценность. Во врезке «Измерение удовлетворения потребителей» все эти термины объясняются более подробно. Раньше отчеты об измерении удовлетворения клиентов издавались периодически, чтобы все ключевые менеджеры имели свежие данные. С появлением Internet в этом больше нет необходимости, потому что данные постоянно обновляются в режиме реального времени, открывая возможность динамического изменения маркетинговых инициатив.

Традиционно при измерении удовлетворения клиентов используются следующие показатели [6, с. 73].

Значимость свойств товара / услуги. Каждое свойство товара / услуги вносит свой вклад в общий уровень удовлетворенности потребителя. Поэтому необходимо установить, какие свойства обладают приоритетным значением в глазах конкретного потребителя; и постараться в первую очередь улучшить наиболее значимые из них. У каждого потребителя свой список наиболее важных свойств товара / услуги, так что система улучшения характеристик товара / услуги должна быть достаточно гибкой (хотя при этом она будет весьма сложной) [9, с. 90].

Удовлетворение клиента. Каждый аспект удовлетворения можно оценить по самостоятельной шкале, а полученные оценки сопоставить между собой для выделения общей оценки сильных и слабых сторон электронной компании. Результаты используются для планирования качественных улучшений или внесения немедленных изменений в случае обнаружения серьезных проблем. Данные можно собирать, анализируя журналы регистрации или опрашивая потребителей; в последнем случае их просят заполнить соответствующие анкеты либо в Сети, либо по электронной почте.

Дополнительная потребительская ценность. Этот показатель получают при делении общего показателя удовлетворения клиентов в вашей компании на количество всех конкурирующих с вами компаний на данном сегменте рынка. Показатель поможет понять, в каком положении на рынке находится ваша компания по сравнению с другими.

В будущем ценность бизнеса будет определяться по двум направлениям: интеллектуальная собственность внутри компании и клиенты. Интеллектуальная собственность будет включать, в себя обширную информацию о потребителях, поэтому такая информация должна постоянно обновляться, чтобы укрепить связь между компанией и ее клиентами. Информация о предлагаемых компанией товарах и услугах также, чрезвычайно важна, поскольку позволяет совершенствовать производственные процессы изготовления товаров и расширять набор услуг. В будущем товары перестанут играть ту роль, которую они еще играют сегодня, потому что для потребителей важнее будет обслуживание, вследствие чего потребуется больше работников, занимающихся устранением проблем каждого отдельного потребителя [12, с. 65].

В дополнение к существующим технологиям персонализации предлагается специализированная фильтрация, когда потребителей просят ответить на ряд вопросов; на основании этих ответов можно получить информацию для персонализации. Вопросы могут быть разными: от страны проживания потребителя и выбора подходящего языка до специфических потребностей конкретного пользователя. Многие сайты запрашивают местный почтовый код, чтобы предлагать местные новости тем, кому они могут быть интересны (например, сводки погоды или новости спорта) [13, с. 76].

Этот новый подход становится все более популярным. Известный как «технология с использованием средств обучения» или «объединенная фильтрация», он помогает улучшить процесс персонализации на отдельна взятом Web-сайте. Эта технология направлена на предоставление потребителю информации, потенциально интересной для него; она получается в процессе объединения предпочтений данного потребителя с предпочтениями группы потребителей, связанных некими общими признаками. Таким образом, одни потребители автоматически рекомендуют товары, услуги и информацию другим потребителям, имеющим сходные интересы. Firefly (http://www.firefly.net/), например, с помощью этой технологии создает систему автоматических рекомендаций пользователей со сходными интересами. На Web-сайте Firefly потребители имеют возможность делить музыкальные произведения по заданным категориям. Если потребитель 1 предпочитает музыку категорий А и В, а потребителю 2 нравится музыка категорий В и С, то система будет рекомендовать потребителю 1 музыку категории С, а потребителю 2 - музыку категории А.

Эта же система используется, в частности, на сайте Amazon.com. Если вы выбрали некую книгу, то вам предложат список книг, которые приобретены потребителями, в свое время купившими эту же книгу. Для достижения максимальной эффективности индивидуального подхода следует использовать не какую-то одну технологию, а целый комплекс. Сочетание технологии с использованием средства обучения и технологии фильтрации позволяет контролировать потребителей, одновременно предоставляя им возможность корректировать методику контроля, чтобы их потребности удовлетворялись еще лучше [6, с. 72].

С каждым днем в Internet появляется все больше программных продуктов. Некоторые из наиболее известных представлены в таблице. Специальные программы могут просто воспроизводить данные, которые пользователь когда-то ввел, например его имя (и тогда пользователя будет приветствовать фраза наподобие «Добрый день, Роберт!»). Информация, которую компания собрала о своем клиенте, может использоваться для расчета объема скидок или для активизации специальных предложений. К наиболее передовым технологиям индивидуального маркетинга относится, в частности, обращение с предложениями. Предложения могут касаться новых товаров («Возможно, вас заинтересует вот это?») или дополняющих товаров («К этим брюкам отлично подошла бы вот эта рубашка»). Индивидуальный маркетинг может пойти еще дальше и позволить обращаться к потребителю с прямым вопросом. После того как вы купите в Сети автомобиль, компания может обратиться к вам с вопросом, не нужна ли вам страховка или новый номерной знак. Некоторые компании ведут учет всех покупок, сделанных их клиентами, и при покупке нового товара проверяют, подходит ли он к товарам, приобретенным раньше. Представьте, что вы купили в Internet-магазине компьютер Macintosh, а теперь хотите купить совместимый с ним принтер Hewlett-Packard. Ваш онлайновый продавец знает, какой у вас тип компьютера, и предложит вам список принтеров Hewlett-Packard, наверняка совместимых с моделью [13, с. 64].

Чтобы индивидуальный маркетинг работал, в деловом регламенте (алгоритм реализации деловых операций в рамках автоматизированной системы управления предприятием) должен содержаться алгоритм выполнения автоматизированной персонализации. Механизм правил используется для решения проблем с помощью фактов (например, «Работники Hewlett-Packard - первоклассные клиенты») и правил («Первоклассные клиенты получают скидку 15%»). Факты и правила содержатся в базе знаний. Механизмы правил и базы знаний первыми созданы для систем искусственного интеллекта. Обычно они разрабатываются так, чтобы можно было самостоятельно находить и усваивать знания. Механизмы правил могут работать с неполной информацией или с информацией, которая представляется им неполной. Чаще всего это нестандартные ситуации со стандартной обработкой транзакций или системами баз данных, поэтому добавление механизма правил делает систему более совершенной в глазах потребителей.

Internet - первая полностью персонализированная среда [6, с. 78]. Достичь персонализации такого же уровня других средств массовой информации, в частности телевидения, радио и прессы, невозможно. Радио- или телепрограммы создаются сегодня в радио- или телестудиях и порой удовлетворяют ваши запросы, хотя далеко не всегда. Чтобы послушать или посмотреть какую-нибудь программу, нужно настроиться на определенный канал в определенное время.

Грядущее появление электронного телевидения и радио неминуемо приведет к тому, что потребители смогут персонализировать программу. Вместо того чтобы вешать в течение 24 часов в сутки, теле- и радиостанции будут предлагать нечто вроде строительных модулей, доступ потребителей к которым будет возможен в удобное для них время. Вместо того, чтобы слушать новости каждый час, потребитель сможет получать их, скажем, каждые 20 минут, Вместо того чтобы создавать программу, которая пытается удовлетворить запросы большинства, теле- и радиостанции будут предлагать персонализированные программы, которые удовлетворяют нужды отдельных потребителей [12, с. 56].

Газеты, скорее всего, станут персонализированными уже в ближайшее время. Первым шагом станет предложение обновленной версии газеты в любое время суток. В Германии, например, в поездах и на самолетах газеты печатаются прямо на борту транспортного средства, чтобы пассажиры могли получать самые свежие новости. В газетных киосках пока что нет принтеров, однако цены на соответствующую аппаратуру быстро снижаются, так что появление принтеров в киосках возможно уже в ближайшем будущем. Следующим логическим шагом станет персонализация газет. При оформлении подписки на газету вы будете указывать, информация какого типа вас интересует больше всего. Мало у кого сегодня есть время читать всю газету от корки до корки.

Персонализировать книги будет довольно сложно, однако когда-нибудь и это станет реальностью. Один из возможных вариантов - печатать ту книгу, которую покупатель хочет купить. Книгу об электронном бизнесе, например, можно персонализировать таким образом, чтобы в ней содержалось 100 страниц качественной информации для менеджеров или 600 страниц серьезной информации для программистов и дизайнеров. Потребуется, разумеется, дополнительная информация, определяющая, например, какие главы предназначены для менеджеров, а какие - для программистов, зато получится книга, безусловно удовлетворяющая запросы весьма разных читателей.

1.3 Индивидуальный маркетинг - фактор повышения продаж

Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке.

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т.е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности товаропроизводителя. Весь этот комплекс мероприятий производителя и называется товарной политикой производителя.

Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, - у него нет ничего! - это главная заповедь маркетинга.

Товар - основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействии на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения целей товарной политики и др [7, с. 101].