Управление ассортиментом в маркетинге

Размещено на http://www.allbest.ru/

3

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

маркетинг товар ассортимент конкурентоспособность

Введение

1. Понятие товарной политики

2. Концепция товара в маркетинге

2.1 Маркетинговое понимание товара

2.2 Классификация товаров в маркетинге

3. Концепция жизненного цикла товара

4. Ассортиментная политика на фирме. Бостонская матрица

5. Марочная политика фирмы

6. Концепция упаковки товара

7. Конкурентоспособность товара

8. Практическая часть

Заключение

Список литературы

маркетинг товар конкурентоспособность

Введение

маркетинг товар конкурентоспособность

Коммерческая деятельность любой фирмы будет эффективна лишь тогда, когда её товар находит спрос на рынке, а удовлетворение потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара/услуги приносит фирме прибыль, т.е. недостаточно просто произвести продукт с определенными физическими и технико-эксплутационными характеристиками (в данном случае это лишь изделие), товаром оно станет, если будет пользоваться спросом на рынке и будет конкурентоспособным (= оно удовлетворяет какую-то потребность, и будет привлекательным для потребителя: легко узнаваемым на рынке среди аналогов, удобным для транспортировки, престижным, рациональным по цене, сервисному обслуживанию и т.д. (т.е. будет обладать привлекательным окружением для потребителя).

Согласно статистике, на разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80 % выделенных на продукт ресурсов, а 20 % их тратится на создание окружения продукта.

Выбор же потребителя на 80 % предопределен окружением продукта и лишь на 20 % - его основными характеристиками![12]

Именно благодаря деятельности маркетолога технология создания изделия (как процесс превращения конкретной потребности в совокупность материализованных в той или иной вещи полезных технико-экономических характеристик) интегрируется с технологией маркетинга (процессом создания окружения этой вещи), в результате чего создается товарное предложение, которое характеризует спрос (т.е. представленную на рынке потребность в этом продукте).

Чтобы создать товар, необходимо множество предпринимательских и маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются 4 направлений:

товарной политики

ценовой политики

распределительной и сбытовой политики

коммуникативной политики

При этом товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которых формируются все другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному потребителю.

1. Понятие товарной политики

Можно определить товарную политику следующим образом:

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Целью товарной политики является стремление придать управляемость процессу поиска фирмой своего места на рынке или рыночном сегменте.

При этом товарная политика оказывается тесно связанной с концепцией привлекательности производства: каждой фирме необходима определенная политика, позволяющая управлять ростом производственных мощностей. Её основой должны быть оценка реальных и потенциальных возможностей фирмы и её конкурентные преимущества. Именно товарная политика становится центральным элементом политических решений в этой области.

Товарная политика задаёт направление развития товарного ассортимента и поэтому неразрывно связана с инвестиционными задачами роста, сохранения позиций и изменения курса деятельности.[19]

Возможные варианты развития товаров:

· Товары мировой новизны, создающие новые рынки.

· Новые товарные линии, позволяющие фирме выйти на уже сложившиеся рынки, т.е. новые товары для фирмы.

· Дополнения к существующему ассортименту изделий.

· Перепозиционирование товара.

· Модификации существующих товаров.

· Снижение издержек.

Направления нововведений

Высокий	Новые наименования изделий, позволяющие выйти на устойчивые рынки (20%)		Новые товары, создающие новые рынки (10%)
Уровень новизны для фирмы	Совершенствование существующих товаров (26%)	Дополнения к существующим группам товаров (26%)
Низкий	Снижение стоимости (11%)	Возвращение	прежних позиций (7%)
	Низкая	Новизна для рынка	Высокая

Решения в области товарной политики касаются 2 основных направлений:

Первое связано с разработкой и выводом на рынок новых товаров/услуг (инновации)

Второе - с управлением поведением товара на рынке (формирование ассортиментного портфеля, разработка стратегий с учетом Жизненного Цикла Товара (ЖЦТ), бренд-строительство и т.д.)

Цели товарной политики и товарной стратегии:[12]

Рассматриваются с точки зрения необходимого потока прибылей.

Обеспечение текущей прибыли: фирма сосредотачивается на наращивании имеющихся мощностей и избегает проектов, требующих масштабных технических разработок или влекущих за собой крупные капитальные вложения; поиск возможностей снижения себестоимости и модификаций качества товаров как инструмент обеспечения текущей прибыли.

Обеспечение постоянства прибыли: скорее всего, фирма будет отказываться от принципиальных нововведений, а будет принята позиция конкурентного паритета; управление в данной ситуации будет носить ответный, а не упреждающий характер, и сосредоточится на развитии ассортимента и усовершенствовании товара.

Будущий рост прибыли: при использовании упреждающей стратегии упор делается на ведение конкурентной борьбы «на опережение», заключающейся в продаже нового товара или его аналога, обладающего уникальным конкурентным преимуществом. Управление, таким образом, сосредотачивается на ожидаемом росте прибыли посредством инноваций, что обычно означает наращивание усилий в области НИОКР с целью разработки новых товаров и усовершенствования производственного процесса и/или проведения маркетинга для освоения новых рынков.

Задачи фирмы и соответствующие товарные стратегии[3]

		Цели	Товарные стратегии
				Снятие товара с производства	Уход с рынка
			снижение стоимости		«Сбор урожая»
				Функционально-стоимостной анализ	Сокращение
		Текущая прибыль			Концентрация
				Сокращение номенклатуры изделий
			совершенствование	Свойства
			изделий	Качество
				Стиль
	Товарная политика / стратегия	Постоянство прибыли		Расширение номенклатуры изделий
			развитие ассортимента
				Индивидуальные модификации
				Изделия на заказ
		Будущий рост прибыли		Принципиально новые товары
			новые товары	Новые ассортиментные линии
				Расширение имеющегося ассортимента товаров

Этапы товарной политики (примерные)

· расширение зон обслуживания (расширяются границы, ведётся поиск новых рынков)

· финансирование (определяются способы финансирования и максимальная сумма расходов)

· степень риска (определяется приемлемый уровень риска)

· степень новаторства

· сбалансированный ассортимент

2. Концепция товара в маркетинге

2.1 Маркетинговое понимание товара

На современном рынке главным действующим лицом является покупатель! Покупатели преследуют свои определенные цели, за которыми стоят определенные интересы и потребности. Поэтому все товары, приобретаемые на рынке, считаются воплощенными в продукты и услуги потребностями. С маркетинговой точки зрения покупателю не нужен продукт как таковой, ему необходимо решение проблемы, которое может обеспечить тот или иной товар или услуга.

Женщина, покупая помаду, приобретает не просто красящее вещество для губ, а нечто большее: Чарльз Ревсон, глава фирмы “Revlon” говорил об этом так: “На фабрике мы производим косметику, а в магазине продаем надежду”

Теодор Левитт заметил: “Покупатели приобретают не четвертьдюймовые сверла, а четвертьдюймовые отверстия в стенах”21

Президент обувной фирмы “Мелвил Корп” об этом же говорит:

“Люди больше не покупают обувь, чтобы держать ноги в тепле и в сухом месте. Они покупают её из-за того, какие чувства она вызывает - мужественность, женственность, суровость, отличительность, умудренность, молодость, блеск. Покупка обуви стала эмоциональным действием. Наш бизнес сейчас - продажа эмоций, а не обуви”

В маркетинге товар рассматривается не как что-то одномерное, а как совокупность выгод или характеристик, которые в сумме своей удовлетворяют определенную потребность или желание.

Товар - все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Что реально может предложить фирма своему покупателю, учитывая, что все сейчас продают примерно одно и то же (причина кроется в том, что при современном развитии технологий, когда появилась возможность легкого копирования чего угодно, способ поиска конкурентных преимуществ (отличий) переместился в область окружения товара (т.е. его сопровождения)? Только сопровождение товара. И оно всегда связано с услугами, которые повышают степень товарной привлекательности.

Выделяют 5 категорий предложения фирмы (Ф. Котлер):

1	Исключительно осязаемый товар (соль, мыло, спички)	Товар
2	Дополнение осязаемого товара услугами: дополнительная услуга увеличивает привлекательность товара - дополнительная прибыль (доставка, монтаж, ремонт) / для технически сложных товаров.	Товар + дополнительная услуга
3	Гибрид: 50 %товар + 50 % услуга (посещение ресторана: пища + услуга).	Товар +услуга
4	Основная услуга сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг (авиаперелет - это основная услуга + пища, журналы, самолет + доп. обслуживание, но продается именно услуга!)	Услуга + дополнительные услуги и товары
5	Чистая услуга - массаж, услуги психотерапевта, юридическая консультация.	Услуга

Любой современный товар - это продукт синергии товара и услуги (гибрид), и смысла (кроме научного, концептуального) делить его на части (товарную и сервисную составляющие) нет!

При одной и той же однородной потребности приоритет, важность или состав выгод, которые ищет в товаре покупатель, могут варьироваться с учетом разных категорий потребителей. Это позволяет успешно маневрировать производителям/продавцам в рамках принятой товарной стратегии, т.е. определив предпочтения потребителей, каждому сегменту покупателей подбирается желаемая «корзина выгод», содержащихся в товаре.

Итак, с точки зрения покупателя товар (марку) можно определить как совокупность свойств, представляющих для покупателя главную функциональную ценность (или «основной сервис»), присущую данному классу товаров, и помимо этого, ряд второстепенных ценностей или выгод, которые могут быть необходимыми или дополняющими. Эти добавочные услуги, оказываемые различными брендами (марками) и продавцами, могут иметь значительное воздействие на предпочтения покупателей. [9]

Размещено на http://www.allbest.ru/

3

Размещено на http://www.allbest.ru/

Основной базовый сервис

Он определяет референтный (базовый) рынок в целом и отвечает на вопрос: Каким бизнесом мы занимаемся?

Смысл этого заключается в следующем:

¦ Покупатель воспринимает товар не как таковой, а как основной сервис, который товар обеспечивает.

¦ Один и тот же основной сервис покупатель может получить с помощью различающихся технологически товаров.

¦ Технологии быстро развиваются и сменяют друг друга, в то время как потребности, которым соответствуют основные сервисы, стабильны.

Пока технологии развиваются и сменяют друг друга (от винилового диска к лазерному; от обычного телефона к мобильному; от крема для кожи к таблеткам красоты; от бритвенного станка к средствам современной депиляции; от печатной машинки к компьютеру), все торговые марки на одном и том же базовом рынке предлагают покупателю один и тот же основной сервис, причем схожим образом!

Соответственно, на многих рынках сам по себе основной сервис перестаёт оказывать решающее влияние на выбор покупателя, который всегда индивидуализирован желаниями. Поэтому наибольшее влияние начинает оказывать форма предоставления этого сервиса (т.е. периферийные сервисы).

Не физическая форма существования традиционного товара, к которому покупатель привык, определяет рыночный выбор, а то, что предоставляют производители и продавцы как сопровождение, которое увеличивает ценность товара (марки).

Периферийные сервисы.

Периферийный сервис имеет дополнительный характер и при равных характеристиках конкурирующих марок продавцов играет решающую роль. Особенности производства, продажи и рынка определяют деление периферийного сервиса на необходимую и добавленную составляющую и их внутреннее наполнение.

Необходимый периферийный сервис - он связан с особенностями предоставления основного сервиса и со всем, что ему обычно сопутствует и необходимо для участия в рыночном процессе:

¦ упаковка

¦ формат (размер, свойства)

¦ дизайн (внешний вид)

¦ качество

¦ торговая марка

Дополнительный периферийный сервис - не связан с основным сервисом и предоставляется по желанию в соответствии с определенными фирмой установками по уровню обслуживания рынка.

Например:

Фабрика-магазин «ИКЕА» предлагает на выбор покупателю прохождение 11 последовательных шагов:

1. прочитать каталог магазина, составить список покупок и измерить свою квартиру

2. приехать в супермаркет и вписать в «лист покупателя» название заинтересовавших товаров

3. при желании сдать детей в «игровую комнату»

4. потрогать и попробовать товары

5. попросить совета у персонала в желто-синей форме

6. записать имя, размер, цену и местоположение товара (на складе)

7. отдохнуть в кафе

8. расшифровать свои записи на складе

9. оплатить наличными покупку или оформить кредит

10. упаковать товары и доставить их в машину или оформить доставку от фирмы

11. самостоятельно собрать купленный товар у себя дома.

Анализ шагов 1,6,8 и 11 позволяет сделать заключение о стратегической направленности и уникальности сбытовой стратегии этой фирмы. Компания активно вовлекает потребителей в самообслуживание.

Таким образом, сегодня дополнительный периферийный сервис становится основным полем достижения конкурентного преимущества, т.к. является главным способом формирования отличия продуктов и услуг друг от друга (дифференциации).

К дополнительному периферийному сервису относится:

¦ послепродажное обслуживание

¦ гарантии

¦ доставка и потребительский кредит

¦ установка (монтаж)

¦ сопутствующие услуги (например, рецепт на пакете концентрата «Knorr»; обучение персонала пользованию новой компьютерной системой; дополнительная информация о способах использования продукта)

Периферийные услуги (как необходимые, так и добавленные) обладают свойствами, вызывающими удовлетворение покупателя. Они могут существенно изменяться у различных торговых марок (продавцов) и служить критериями выбора. Учитывая то, что разные покупатели по-разному оценивают важность наличия тех или иных свойств, производитель/продавец может формировать свой уникальный набор из базового и периферийных сервисов.

Несколько иной подход (более ранний, фактически первоначальный вариант) к маркетинговой трактовке товара даёт Теодор Левитт. Он предложил ещё в 1969 году Атрибутивную теорию продукта, которая явилась одним из наиболее ярких воплощений системного подхода в маркетинге (Концепция тотального продукта - «The Total Product Concept»).

По Т. Левитту, такой продукт состоит из родового продукта (general product) - в его модели это ядро, которое окружено 3 кольцами. [21]

Родовой продукт определяется как базовые умения и ресурсы, необходимые для участия в рыночном процессе. Ему присущи определенные свойства и характеристики.

Размещено на http://www.allbest.ru/

3

Размещено на http://www.allbest.ru/

Ожидаемый продукт - репрезентует минимальные ожидания клиентов (включает то, что непременно сопутствует родовому продукту, а именно: цены, сроки и другие условия поставки, внешний вид помещения, персонала и др.)

Расширенный продукт - включает то, что может отличать данный продукт от его рыночных аналогов в части дополнительных преимуществ, связанных с его приобретением и потреблением. По мере того, как клиенты привыкают к таким преимуществам, они перестают рассматриваться как дополнительные и становятся частью ожидаемого продукта.

Потенциальный продукт - состоит из всего того, что потенциально достижимо и реализуемо в перспективе для привлечения и удержания клиентуры, в отличие от расширенного продукта, который фиксирует только то, что уже было сделано в этих целях.Углубляя идеи Т.Левитта, Филипп Котлер ввёл ещё один (пятый) уровень продукта в маркетинге и предложил в качестве сердцевины описываемой модели рассматривать не родовой продукт, а фундаментальную пользу (core benefit), которую принесет клиенту приобретение данного продукта (Котлер: останавливаясь в отеле, клиент приобретает не апартаменты, а покой и сон). Таким образом, Ф.Котлер закладывает основу для понимания того, что альтернативой в удовлетворении одной и той же потребности могут быть разнообразные маркетинговые продукты.

Таким образом, возникает модель Левитта - Котлера.

Филипп Котлер в книге “Маркетинг менеджмент “ выделяет следующие 5 уровней товара (фактически это популярная адаптация Концепции Левитта-Котлера).

Каждый уровень увеличивает потребительскую ценность товара, все вместе они образуют иерархию потребительской ценности.



Потенциальный товар

Улучшенный товар

Ожидаемый товар

Основной товар:

- реальный товар

- товар с подкреплением

Ключевая ценность

1. Ключевая ценность (замысел товара): способ решения проблемы, либо основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар. Это основной уровень, сердцевина понятия товара в целом, отвечает на вопрос: что в действительности приобретает покупатель?

Задача маркетолога - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды, которые покупатель получит после его приобретения.

Затем на основе товара по замыслу необходимо создать товар в реальном исполнении.

2. Основной (реальный товар) - обладает 5 характеристиками:

уровень качества

набор свойств

марочное название

специфическое оформление (дизайн)

специфическая упаковка

Они в совокупности определяют выгоду от приобретения основного товара

Затем надо надстроить товар по замыслу и товар в реальном исполнении товаром с подкреплением.

Товар с подкреплением - это дополнительные услуги и преимущества для потребителя, которые предоставляются разработчиком покупателю.

Включает: поставку и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии, цену.

Для покупателя эти подкрепления становятся важной частью товара в целом.

Конкуренция между производителями сегодня происходит в основном на уровне подкрепления товара!

Каждое подкрепление стоит денег, маркетолог должен решить, сможет ли потребитель столько заплатить, чтобы возместить эти дополнительные расходы!

Более того, дополнительные выгоды вскоре превращаются в ожидаемые (например, посетитель гостиницы сегодня ожидает найти в своем номере TV, набор бесплатных туалетных принадлежностей и прочие удобства).

Это означает, что конкурентам, чтобы выделиться среди остальных, придется искать ещё больше новых выгод и характеристик.

3. Ожидаемый товар

4. Улучшенный товар - отвечает потребностям сверх обычных ожиданий.

Сегодня в развитых странах конкуренция разворачивается, как правило, на уровне улучшенных товаров, а в менее развитых странах (и в России) - на уровне ожидаемых товаров.

5. Потенциальный товар - связан с теми улучшениями и трансформациями, которые возможно претерпит существующий товар в будущем. Именно на этом уровне идет поиск новых способов удовлетворения потребителей и совершенствования рыночных предложений.

Некоторые преуспевающие компании добавляют к рыночным предложениям преимущества, которые не только удовлетворяют покупателя, но и восхищают его.

Восхищение - результат превышения нормальных ожиданий и требований покупателя неожиданными ценностями (например, когда постоялец отеля находит вазу с фруктами, шоколадку на подушке, цветы в комнате, видеомагнитофон с кассетами, услужливость и внимание персонала и т.д.)

2.2 Классификация товаров в маркетинге

Маркетологи традиционно классифицируют товары на основе различных характеристик продуктов. Каждый тип товаров требует специфической стратегии маркетинг-микс.[20]

1 классификация: критерий - продолжительность использования и материальность (осязаемость):

товары кратковременного пользования: полностью потребляются за один или несколько циклов потребления; покупаются часто; необходимо обеспечить их доступность; небольшая наценка; активная реклама, формирующая предпочтения (соль, мыло, спички, пиво).

товары длительного пользования: для многократного использования; требуют персонифицированных продаж и обслуживания; приносят более высокую прибыль; предполагают большие гарантии со стороны производителя (холодильники, телевизоры, мебель).

услуги: нематериальны, неотделимы от объекта, непостоянны (изменчивы) по качеству, недолговечны; необходим постоянный контроль качества (стандарты обслуживания); доверие к оказывающему услугу; способность приспосабливаться (стрижка, ремонт, юридические услуги).

2 классификация: критерий - сфера применения (целевое назначение)

Потребительские товары Товары производственно- технического

назначения

приобретаются для личного приобретаются частными лицами или (семейного) потребления организациями для дальнейшей их переработки либо перепродажи или применения в бизнесе

Потребительские товары

критерий классификации - потребительские привычки

Товары повседневного спроса - обычно покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами (табачные изделия, газеты, мыло).

Основные товары - покупаются регулярно (кетчуп “Балтимор”, зубная паста “Колгейт”).

товары крайней необходимости - приобретаются при возникновении острой нужды в них (зонтики и резиновые сапоги - во время дождливого сезона, лопаты - во время снежных заносов, валенки - во время холодов). Производители таких товаров размещают их во многих торговых точках, чтобы не упустить возможность продажи в тот момент, когда изделия понадобятся потребителю.

Товары импульсной покупки - приобретаются на основе внезапно возникшего желания, без предварительного планирования покупки; обычно встречаются повсеместно (как правило, на самом видном месте или около касс, т.к. покупатель не задумывается об их покупке пока не увидит (шоколадные батончики, карамель, жевательная резинка).

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (Мебель, одежда, бытовые электроприборы, подержанные автомобили).

Их можно разделить на 2 группы:[12]

Гомогенные (однородные) - их потребитель рассматривает как одинаковые по качеству, но достаточно различные по цене - при их покупке он должен иметь возможность “поторговаться” с продавцом (TV, холодильники).

Гетерогенные (неоднородные) - их свойства важнее, чем их цена - мебель, одежда - поэтому продавец, должен предлагать широкий ассортимент для удовлетворения индивидуальных вкусов и иметь штат высококвалифицированных продавцов для предоставления советов и информации покупателям.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками или марочные товары, ради приобретения которых покупатели готовы приложить дополнительные усилия (не обязательно удобное расположение магазина - главное, чтобы потребители были о нем осведомлены), эти товары не призывают покупателей сравнивать, потребителя тратят основное время на поиски дилера. Автомобили “Мерседес”, часы “Ролекс” и т.д.

Товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель либо не имеет информации, либо не задумывается о покупке до поры до времени (Страхование жизни, могильные участки, детекторы дыма). Маркетинг таких товаров предполагает интенсивную рекламу и личные продажи.

3. Концепция жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара характеризует динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке.

Концепция была впервые предложена Теодором Левиттом в 1965 году.[21]

Она базируется на следующих принципах:

существование продукта на рынке имеет временные ограничения (для каждого продукта - свои) в процессе реализации продукт проходит различные этапы, на каждом из которых для производителя/продавца возникают свои проблемы и трудности уровень рентабельности производства и сбыта товара меняется на различных этапах ЖЦТ на различных этапах ЖЦТ требуются различные подходы к организации сбыта, решению инженерно-конструкторских и производственных проблем, ценовой и финансовой политике фирмы.

Сегодня внимание к ЖЦТ значительно увеличивается.

Причины:

жизнь товара на рынке стала значительно короче (ранее - 8-12 лет, сегодня - 4-6) новая продукция требует значительных инвестиций ЖЦТ позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, в поведении конкурентов и в соответствии с этим повысить эффективность разработки планов маркетинга при помощи ЖЦП облегчается задача формирования ассортимента и сбалансирования производства.

ЖЦТ в классическом варианте выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы.

Основные этапы традиционного ЖЦТ:[5]

объем продаж (сбыт)

прибыль / убытки

Этап 1 Этап 2 Этап 3 Этап 4 Этап 5

Разработка Внедрение Рост Зрелость Спад

насыщение

объем продаж /сбыт/

прибыль

время

До-рыночный Жизненный Цикл Товара

этап

Жизненный Цикл Товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей.

Характеристики ЖЦТ	Этап выведения	Этап роста	Этап зрелости	Этап спада
Сбыт	Слабый	Быстрорастущий	Медленнорастущий	Падающий
Прибыль	ничтожная	Максимальная	Падающая	Низкая или 0
Потребители	Любители нового	Массовый рынок обеспеченных лиц	Массовый рынок всех лиц	Отстающие (ретрограды)
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	Большое	Убывающее
Производственные мощности	Незагружены С / б высокая	Полная загрузка	Избыток п.м.	Сокращение п.м.
Ответная реакция маркетинга	Этап выведения	Этап роста	Этап зрелости	Этап спада
Основные стратегические усилия	Расширение рынка	Проникновение вглубь рынка	Отстаивание своей доли рынка	Повышение рентабельности
Затраты на маркетинг	Высокие	Ещё высокие	Сокращающиеся, направленные на продление ЖЦТ	Низкие
Распределение товара	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
Цена	Самая высокая (при стратегии внедрения - низкая)	Несколько ниже	Самая низкая	Возрастающая
Товар	Основной вариант	Усовершенствованный	Дифференцированный	Повышенной рентабельности
Качество	Отрабатывается через связь с потребителями	Высокое	Высокое, модификации товара	Нестабильное
Реклама	Значительные средства, носит информационный характер	Высокие затраты, убеждающий (до агрессивного) характер	Привлечение консервативного покупателя + подкрепляющая реклама	Переориентирующая
Основные усилия маркетинга	Создание осведомленности о товаре	Создание предпочтения марке	Создание приверженности марке	Селективное (избирательное) воздействие

Стратегии комплекса маркетинга на различных стадиях ЖЦТ

Стадия ЖЦТ	Товар	Цены	Продвижение	Распределе-ние
Внедрение	Решение вопроса об уникальности товара	Высокие	Осведомление потребителя о потенциале товара Создание первичного спроса	Селективное распределение
Рост	Заострение внимания на качестве Ассортимент внедренного товара		Выборочное рекламирование марок или видов Полномасштабная рекламная кампания для создания имиджа	Расширение желаемого охвата потребителей
Насыщение	Корректировка качеств товара, расширение модификаций		Создание и поддержание имиджа Продвижение продаж Поддержка модификации и модернизации	Поиск более близких форм отношения с посредником
Спад	Упрощение товарного ассортимента Поиск новых сфер применения Изменения, призванные реанимировать товар	Низкие	Возможен возврат к первичному спросу	Поддержание связи с посредником

4. Ассортиментная политика на фирме. Матрица Бостонской Консалтинговой группы

Ассортимент товаров = Товарная номенклатура

это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Один товар называется ассортиментной позицией.

Тесно взаимосвязанные между собой товары, объединенные одним процессом производства и комплексом маркетинга, называются ассортиментной группой (или товарной линией).[22]

Товарная номенклатура характеризуется:

· Шириной - определяется числом товарных линий (ассортиментных групп) фирмы.

· Длиной - показывает общее число товарных единиц.

· Глубиной - показывает, в каком количестве различных вариантов предлагается каждый товар из ассортиментного ряда.

· Согласованностью - показывает, насколько родственны между собой различные товарные линии с точки зрения конечного использования товара, производственных требований, каналов распределения и т.д.

4 измерения товарной номенклатуры определяют 4 инструмента (стратегии фирмы):

Создание новых товарных линий, т.е. расширение номенклатуры (ассортимента).

Удлинение каждой из существующих товарных линий

Создание новых вариантов каждой из существующих товарных линий, углубление товарного ассортимента

Увеличение или уменьшение согласованности товарного ассортимента в зависимости от того, стремится ли фирма завоевать устойчивую репутацию в узкой сфере или ориентируется на операции в нескольких областях.

Чем больше ширина, глубина и длина ассортимента, тем конкурентно устойчива фирма, но тем сложнее управление ассортиментом.

Работа с ассортиментом позволяет укрепить позиции фирмы на рынке и расширить объем продаж.

В результате ассортиментной политики предприятие имеет возможность гибко реагировать на переход товаров из одной фазы ЖЦТ в другую:

На стадии внедрения - на рынок выпускают самые ходовые, базовые модели, пользующиеся повышенным спросом.

На стадии роста - расширяют ассортимент и параметрический ряд изделий.

На стадии зрелости - выводят полный набор изделий всех параметров.

На стадии упадка - оставляют 1-2 самые ходовые модели и запчасти к ним.

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий, разных по проходимым ими фаз ЖЦТ, но одновременно находящихся на рынке. Такая оптимизация товаров в разных фазах ЖЦТ гарантирует объем реализации, покрытие расходов и уровень прибыли.

Для управления ассортиментом (его оптимизации) можно использовать Матрицу Бостонской Консалтинговой Группы. Матрица разработана американской консалтинговой фирмой BCG в конце 60-х гг.

Предприятие описывается с помощью Портфолио, т.е. как совокупность т.н. “Стратегических бизнес единиц” (СБЕ).

5. Марочная политика фирмы

Марочная политика фирмы заключается в управлении одной или несколькими марками.

Марка (бренд) - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов (Ф.Котлер; Американская ассоциация маркетинга)

Согласно определению, марка состоит из 2-х частей: марочного наименования и/или марочной эмблемы.

Марочное наименование (brand name) - часть марки, которую можно произнести (фонема).

Марочный знак (эмблема, logo) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести (например, символ, изображение, цвет или особый шрифт) (графема).

Разберемся с этимологией понятия «брендинг».

В англо-русских словарях «brand» переводится в качестве

1. существительного как «клеймо», «марка»

2. глагола «клеймить»

«Branding» же есть отглагольное существительное (герундий) и этимологически означает процесс (в данном случае - «клеймения»), т.е. на товар без имени (no name) «наносится» «клеймо» (марка, brand).

Поэтому

Брендинг (branding) означает принятие решения об использовании марочного подхода в товарной политике фирмы.

Следует обратить внимание на некоторую путаницу, которая часто возникает из-за неточностей перевода англоязычной литературы.

Так, в российской практике прижилось понимание брендинга как некоего особого процесса «раскручивания» товарного знака (часто ошибочно называемого торговой маркой) до состояния бренда, в том числе с помощью массированной рекламы и PR. Здесь в основе лежит мысль «торговая марка не может быть брендом, но бренд обязательно является торговой маркой».

Пример:

Если фабрика «Сокол» продает просто зефир в шоколаде, а «Ударница» - зефир в шоколаде «Шармэль», то как раз последняя уже занимается брендингом, для чего она разработала собственную марку (и даже неважно, рекламируется эта марка или нет - она, по определению, с самого своего рождения является брендом).

Т.е. неправомерно противопоставлять марку (бренд) и товарный знак (не торговую марку!) - маркетинговый и юридический термины.

Товарный знак (trade mark) - это марка или её часть, обеспеченная правовой защитой.

ТЗ защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). ТЗ имеет маркировку ™ или - ®.

Итак,

Брендинг - это просто идея, концепция продавать не просто товар, а товар под именем и/или с картинкой (брендом, т.е. маркой), чтобы выделить сам товар из огромной массы ему подобных, облегчить покупателю его выбор.

Другое дело, что популярность бренда может быть разной, зависящей от успешности «бренд - строительства» («brand - building», а не «branding»!).

Цель такого «строительства» - сильный бренд, обладающий определенной ценностью, марочным капиталом.

Марочный капитал (brand equity) - это набор активов, таких, как

Известность марки

Лояльные покупатели

Воспринимаемое качество

Ассоциации, которые связаны с брендом

А также другие составляющие (патенты, товарные знаки и отношения в каналах товародвижения), добавляющие (или сокращающие) ценность предлагаемого продукта (Д. Аакер)

Стоимость марки (brand value) можно считать денежной оценкой марочного капитала.

Последнее суждение очень важно - если марка обладает неким капиталом (марочным капиталом), который стоит вполне определенных денег, то наши теоретические рассуждения о брендинге приобретают практическую направленность.

В чем выгода от использования концепции брендинга?

Филип Котлер выделяет следующие причины использования марочного подхода:

· Упрощение процесса оформления заказа и доставки продукции

· Юридическая защита уникальных качеств продукции

· Создание круга лояльных покупателей

· Четкая ориентация на определенные сегменты рынка

· Укрепление корпоративного имиджа и, как следствие, возможность более эффективного выведения новых марок на рынок.

· Питер Дойль отмечает, что:

· Розничная торговля и потребители готовы заплатить за сильные марки высокую цену

· Сильная марка занимает лидирующие позиции на рынке

· Срок жизни марок зачастую длиннее срока жизни товаров.

Дэвид Аакер, признанный «гуру» в области бренд - маркетинга, подчеркивает, что главная идея брендинга - уход от ценовых войн и конкуренция за счет дифференциации.

Марка - это дополнительная вероятность того, что будет куплен именно ВАШ товар.

Хорошая иллюстрация этому - проведение закрытых / открытых тестов.

Пример:

Как марка влияет на выбор напитков кола (Coca - cola против Pepsi)

	Вслепую, %	С открытыми марками, %
Предпочитают Pepsi	51	23
Предпочитают Coca - cola	44	65
Одинаково / затрудняюсь ответить	5	12

Открытый и закрытый тесты: выбор водочных марок (1998 г., «Качалов и коллеги»)

Марка	Закрытый тест	Открытый тест	Разница
Столичная	2,8	7,3	4,5
Довгань	3,5	6,0	2,5
Смирновъ	5,3	5,4	0,1
Smirnoff	7,1	4,8	-2,3

1. Сильный бренд позволяет снизить риски получения будущих денежных потоков.

Сильная марка - это инструмент управления рисками.

Любые вложения в марку - это не затраты, но ИНВЕСТИЦИИ, причем инвестиции долгосрочные, эффект от которых обычно отсрочен. Поэтому запуск любой марки, по сути дела - инвестиционный проект. Как и любой другой проект, он может быть успешным, а может и не быть.

2. От марки напрямую зависит величина денежного потока.

Оценка стоимости российских марок, 2004 г.

Марка	Стоимость, $ млн.
Ява золотая	500
Балтика	191
Rambler	50-60
J7	35
Дарья	32,5
Черный жемчуг	30
Бочкарев	28
Очаково	26
М.Видео	26
Столичная	13,6 - 15,8
Солодов	14
Нико	10
Я	7
Чемпион	5
Царь-батюшка	4,4
Сокол (бытовая электроника)	3

Виды брендинга

Индивидуальное марочное название (individual branding)	«Новый жемчуг» (зубная паста)
Единое марочное название для каждой товарной категории (family branding)	Торты «Причуда» и печенье «Юбилейное» от фабрики «Большевик»
Единое марочное наименование для всех товарных линий, «зонтичная» марка	«Дарья» (пельмени, котлеты, блинчики)
Наименование фирмы в сочетании с индивидуальными марочными наименованиями	Samsung Plano

Методология нейминга

(фирмы Nametrade - Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основы корпоративной стратегии// Реклама-2000-№1-с.14-16)

1 этап - продумать позиционирование (изучить рынок, конкурентов, саму фирму - посмотреть, что может быть полезным при работе над именем).

2 этап - генерация идей сотрудниками фирмы.

Идеи, которые касаются названий, упаковки, позиции будущего товара и т.п.

Никакой критики. Учет всех мнений

3 этап - концентрация на имени

Глубокий анализ всех идей на соответствие различным критериям, выдвинутым рынком и заказчиком

проверка имени специалистами по фонетике и семантике.

проверка на звучание (на разных языках)

4 этап - отобранные имена передаются на оценку заказчику.

5 этап - отобраны имена проходят «полевые исследования», т.е. тестирование на фокус-группах проверка юридических аспектов, будущей легализации имен.

6 этап - окончательный

Список имен с сопроводительными документами в виде отчетов о фокус-группах и юридических справок кладутся на стол заказчику, который, спросив совета исполнителей, принимает финальное решение.

Основные требования при выборе слова, обозначающего торговую марку:

Быть коротким (по мнению специалистов, включать не более 7 букв)

Легко читаться (нельзя перегружать слово сложным шрифтовым исполнением)

Легко произноситься (сочетание букв должно быть созвучным)

Быть индивидуальным (не похожим на другие слова)

Привлекать внимание (сочетанием букв или оригинальным начертанием)

Производители должны заботиться о защите своих товарных знаков и наименований. В России все коммерческие названия регистрируются как товарные знаки. Россия имеет сегодня свой закон “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара” (1992), который с одной стороны, поднимает на новую, качественную высоту практику товарно-знаковой атрибутики и соотнесен с соответствующими законами других стран и международными соглашениями, в которых участвует Россия, а с другой - имеет целый ряд существенных недостатков.[1]

Товарные знаки и знаки обслуживания - это обозначения, призванные различать продукцию и услуги различных производителей.

Товарный знак может совпадать с названием фирмы, быть частью этого названия или полностью отличаться от него.

Товарный знак является дорогостоящим активом компании, его стоимость может достигать нескольких годовых оборотов. Компания может продать свой товарный знак или передать право пользования им как вклад в уставный фонд. Для того, чтобы знать стоимость товарного знака, фирмы учитывают затраты на его разработку, регистрацию и рекламу на отдельном субсчете к счету “Внепроизводственные расходы” (если фирма ведет коммерческие операции со своим товарным знаком, то их следует отражать на отдельном субсчете счета “Нематериальные активы”).

Оригинальные торговая марка, упаковка, способ распространения, продажа и реклама добавляют новую ценность товару.

Важность отличия для потребителя не зависит от того, ощущаемым или воображаемым является различие.

Порой потребитель предпочитает неощущаемое различие (экономичность автомобиля) или даже воображаемое (соображение престижа) ощущаемому (дизайну).

По-настоящему, брендинг становится нужным только в том случае, когда товары обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями.

6. Концепция упаковки товара

Важным элементом в системе формирования рыночных параметров товара является упаковка.

Упаковка - это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую размещается продукция, этикетку и вкладыш.

Упаковка в собственном смысле - это тара или оболочка товара.

Состоит из 3-х слоев:[13]

· внутренняя упаковка (непосредственное вместилище товара)

· внешняя упаковка (материал, защищающий внутреннюю упаковку и удаляемый при непосредственном использовании товара)

· транспортная упаковка или тара (упаковка для хранения и транспортировки товара)

Роль упаковки может быть как минимальной (упаковка недорогих скобяных изделий), так и ведущей (упаковка косметики).

Функции упаковки:

· ограничение объема, защита и соблюдение сохранности при транспортировке

· облегчение использования продукта

· коммуникация с потребителем (самопрезентация товара):

· привлечение внимания потребителей

· идентификация товара

· реклама и информационное оповещение

· формирование имиджа

сегментация рынка - с её помощью можно сразу вычленить необходимый сегмент потребителей, то есть упаковка может быть изготовлена для конкретной рыночной группы (подарочная коробка - для лиц, ищущих подарки) обеспечение сбыта и определение объемов продаж (достигается облегчением транспортировки, обращения, хранения и учета)формирование новой продукции (упаковка может резко повысить сбыт нового товара).

Факторы, способствующие расширению использования упаковки:

· введение самообслуживания

· рост достатка потребителей

· необходимость создания имиджа фирмы и образа торговой марки

· необходимость длительного хранения

· инновационные возможности (увеличение продаж с новой упаковкой - например, зубная паста в упаковке с дозирующим устройством / более удобна и меньше пачкает руки - по мнению потребителей/).

Концепция упаковки - это определение того, какой, в принципе, должна быть упаковка, и какую роль она должна играть для конкретного товара.

При разработке концепции решаются вопросы о функциях упаковки, её габаритах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении и о марочном знаке.

Помимо упаковки продавцы создают для своих товаров этикетки и вкладыши.

Этикетка - это средство маркировки, которое может предстать в виде бирки или графической композиции.

Функции этикетки:[7]

· идентификация товара

· указание сорта товара

· в определенной мере описание товара

· пропаганда товара

Этикетка содержит:

· Фирменное название продукции

· Символ компании

· Состав

· Рекламные материалы

· Коды для хранения

· Инструкции для использования

Вкладыши: это детальные инструкции и указания о мерах предосторожности для сложной или адресной продукции

7. Конкурентоспособность товара

Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.[19]

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара.

Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления.

Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара.

Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом.[24]

Основные требования потребителей к техническим показателям находят отражение в национальных и международных стандартах.

Под стандартизацией понимают разработку и установление технических показателей (норм) для принятой к выпуску продукции, способов ее маркировки, упаковки, транспортировки и хранения. Документ, которым определяется (нормируется) стандартизируемый предмет, называется стандартом. Он является не только техническим, но и государственным документом. Стандарты включают в себя полную характеристику товара и содержат технические условия на его изготовление, правила приемки, сортировки, упаковки, маркировки, транспортировки и хранения. При оценке качества товара, прежде всего, определяется его соответствие стандартам. Соответствие стандартам - регламентируемый потребительский параметр, нарушение которого сводит конкурентоспособность товара к нулю.

В каждой стране существует своя система стандартизации товаров, соответствующая степени развития национальной экономики, науки, техники и технологии.

Вместе с тем, по мере углубления интеграции национальной экономики в мировую экономику и расширения внешнеэкономического сотрудничества товаропроизводителей все большее значение приобретают развитие международной стандартизация товаров и достижение соответствия национальных стандартов международным требованиям качества товаров.

Международные стандарты устраняют ограниченность, разнородность, противоречивость национальных норм и правил различных стран. В этих целях функционирует специально созданная Международная организация стандартизации (ISO - International Organisation for Standardisation).[24]

Международный координационный центр по стандартизации - постоянно действующее Совещание правительственных должностных лиц при Европейской Экономической Комиссии ООН. Совещание разрабатывает рекомендации правительствам стран-членов относительно стандартизации товаров, наиболее важных для международной торговли.

Качество товара - это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием приборов, аппаратов, реактивов и других технических средств.[2]

Техническая конкурентоспособность товаров - показатель весьма гибкий и динамичный. Он перманентно меняется в соответствии с темпами научно-технического прогресса, происходящего как внутри страны, так и у ведущих мировых производителей той или иной продукции.

Уровень цены производства непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.

Такая же картина просматривается и с выполнением условий поставок и платежей. Чем эти условия более гибкие, чем более они соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкурентном соперничестве с другими аналогичными товарами на рынке. В первую очередь это касается сроков и форм поставок товаров и предлагаемого продавцом разнообразия форм расчетов и платежей за осуществляемые поставки.

Также напрямую влияет на конкурентоспособность принимаемые на себя изготовителем товара гарантии и ответственность за выполнение обязательств по поставкам в установленные сроки товаров высокого качества и надежности.

8. Практическая часть

Каждая компания или магазин рано или поздно оказывается перед дилеммой - стараться максимально угодить клиенту и держать очень широкий ассортимент или контролировать вложения в ассортимент, чтобы компания могла дальше развиваться. Как обычно происходит формирование ассортимента? Появляется предложение поставщика, рассматривается закупщиком и коммерческим директором, и если оно приемлемо для компании, «на пробу» завозится узкий ассортимент небольшими партиями. Затем, при удачном стечении обстоятельств, возникает спрос на этот товар. Через какое-то время продажи начинают требовать все больше товара, и хорошо, если поставки его успевают за спросом. И через какое-то время ассортимент из 10 позиций, поставленных «на пробу», превращается в 100 позиций, из которых 20%-явный неликвид, привезенный, опять же, «на пробу».

Общая структура ассортимента

Кто, как не закупщик знает, что ассортимент имеет тенденцию к неконтролируемому росту! Каждый закупщик ежедневно сталкивается со все новыми и новыми предложениями поставщиков-порой трудно отделить действительно выгодную закупку от потенциального неликвида. Не успеваем мы опомниться, как обрастаем ассортиментом, как корабль ракушками. По мере прибавления новых товаров возрастают расходы на поддержание товарных запасов на складах, на переоснащение торговых площадей, на обработку заказов, на транспортировку, а также затраты на рекламу новых товаров. И нет компании, которая бы не сталкивалась с проблемой реализации неликвидов... Менеджеры, управляющие ассортиментом, стремятся добавлять к нему новые товары либо, выполняя требование собственных отделов продаж и дистрибьюторов, расширить ассортимент для более полного удовлет-ворения покупательских запросов, либо потому, что компании необходимо расширить линейку предлагаемых товаров для повышения уровня продаж и соответственно прибыли. Следовательно, расширение товарного ассортимента должно происходить планово, а не хаотично. Также следует отметить, что перенасыщение ассортимента приводит к «поеданию» одних товаров другими 1 К тому же излишний выбор может смутить покупателя-из этого следует вывод о плановости и продуманности введения новых товарных позиций в ассортимент. Если мы вводим в него новую зубную пасту, то должны знать, почему мы это делаем? По запросу покупателей? Кто это определил? В какой форме? Что ожидаем от этой позиции? Что будет являться основанием для расширения ассортиментного ряда этой пасты? Какой ассортимент необходим для удовлетворения потребностей покупателей? Какие формы работы с ассортиментом обеспечат максимальную отдачу вложенных средств? Эффективное управление запасами отвечает на эти вопросы и приводит компанию к тому, что ассортимент наиболее полно отвечает всем потребностям клиентов и оптимизирует ресурсы предприятия. С одной стороны, достаточно трудно угадать пожелания клиентов и угодить всем, с другой-кажется очевидным, что необходимо оптимизировать ассортимент таким образом, чтобы товар, нужный клиенту, всегда был в наличии. Но нужно учесть то, что никакой метод оптимизации запасов не будет работать, если у нас хаос в ассортиментной политике, если учет в информационной системе ведется некорректно и если отсутствует логика построения ассортимента. Поговорим о важном моменте, который необходимо учитывать, прежде чем мы возьмемся за аналитику, - об общей структуре ассортимента. Итак, необходимо навести порядок в ассортименте. Все должно быть разложено по своим полочкам-иначе говоря, структурировано и классифицировано, но не просто по наитию директора, а исходя из общей идеи магазина.