Управление ассортиментом в маркетинге

Товарный классификатор

Для эффективного управления ассортиментом прежде всего необходимо составить товарный классификатор 2 и ассортиментную матрицу. Как грамотно составить товарный классификатор? Для описания ассортимента принят ряд основных терминов, которыми мы предлагаем воспользоваться, чтобы навести порядок в своем ассортименте.

Выделяют три основных уровня деления товарного классификатора

1-Й УРОВЕНЬ-КЛАСС ТОВАРОВ: чем крупнее формат магазина, тем больше уровней деления. В ряде случаев первым (высшим) уровнем классификатора может являться класс товаров - например, «продовольственные товары» и «непродовольственные товары» или «одежда» и «обувь» - то есть то, что в представлении покупателя объединено общим функциональным назначением. Например, «продовольственные товары» - это то, что едят, а «непродовольственные товары»-то, что уж никак не едят, «одежда»-то, что носят на теле, «обувь»-то, что носят на ногах. Но в магазинах более мелкого формата или там, где все товары однородны (например, магазин торгует только одеждой, причем для определенного покупателя, скажем для молодежи), выделение класса необязательно.

2-Й УРОВЕНЬ - ТОВАРНАЯ ГРУППА-это совокупность товаров, объединенных некими общими признаками-видом товара, способом производства и т. д. (например, «молочные продукты», «хлебобулочные изделия», «женская одежда», «мужская обувь», «мебель», «светильники», «аксессуары для дома»). Как правило, в магазине любого формата этот уровень присутствует и часто является высшим уровнем, ниже которого уже идет товарная категория.

СХЕМА 1. Три уровня деления товарного классификатора

3-Й УРОВЕНЬ - ТОВАРНАЯ КАТЕГОРИЯ - это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием. Проще говоря, товарная категория-это то, за каким товаром покупатель идет в магазин (за молоком, за моющим пылесосом, за обоями для прихожей, за диваном в гостиную). Здесь важно провести очень четкий детальный анализ потребностей своего главного покупателя, чтобы понять, какими категориями он мыслит, зачем он пришел именно в вашу торговую точку. Если ваш магазин имеет глубокую специализацию, например, по тем же компьютерам, то к вам будут заходить люди, желающие получить подробную консультацию и найти нечто особенное - например, компьютер для домашнего офиса с большим количеством специальных программ. В таком случае, деление в вашем магазине на категории, возможно, будет: «компьютеры для офиса», «компьютеры для дома», «компьютеры для школьников», «компьютеры для профессионалов», а затем уже деление на подкатегории (или субкатегории) по брендам и производителям.

Пример В табл. 1 приведен образец товарного классификатора для магазина строительных и отделочных материалов. Показано три уровня деления на примере детализации до уровня категорий: например, класс «Сантехника», группа «Ванны и кабины», категория, например, «Акриловые ванны».

Таблица 1. Товарный классификатор для магазина строительных и отделочных материалов

Безусловно, у каждого магазина будет свой классификатор, так как даже магазин с похожей тематикой будет отличаться от своего конкурента - возможно, у вашего магазина есть другие группы или категории и другая пропорция между классами товаров. Важно еще раз отметить, что мы объединяем товары по совокупности общих признаков в представлении нашего покупателя. Часто бывает, когда магазин делает упор на бренды, с которыми удобно работать закупщику (например, мы продаем сантехнику финского производителя «ХХХ», сантехнику немецкого производителя «ААА», сантехнику французского производителя «ВВВ» и т. д.). Но потребитель думает иными категориями - он пришел в магазин за умывальником, унитазом и ванной. В таком случае правильно сделать так, как удобно покупателю, а классификацию по производителям «ХХХ», «ААА», «ВВВ» перенести на уровень субкатегорий (или подкатегорий).

Ассортиментная матрица Для каждой компании существует своя матрица, отвечающая задачам конкретного магазина со своими конкретными клиентами. Причем это должен быть не хаотичный документ в формате MS Word или Excel с разрозненными колонками, а подробный и структурированный, подверженный определенной логике перечень всех товарных позиций. Все товары в матрице утверждены для продажи, и сюда можно дополнительно вносить информацию о поставщиках, условиях поставки, упаковке, габаритах, свойствах т. п. Разрабатывается ассортиментная матрица на основе документа об ассортиментной политике, в котором отражен порядок работы с ассортиментом. По сути грамотно составленная матрица-это основной документ, на основании которого строится вся работа с ассортиментом. На основе существующей ассортиментной матрицы составляется ассортиментный минимум-перечень товарных позиций, которые должны постоянно присутствовать в магазине в определенный период времени. Опять же ассортиментный минимум зависит от сезонных колебаний спроса и других факторов, связанных со спецификой магазина: речь идет о режиме работы (круглосуточно или традиционно с перерывом на обед), о расположении магазина (в престижном центре, в спальном районе, на оживленной пригородной трассе), основных клиентах (бабушки-пенсионерки или работающие молодые люди, не имеющие еще семьи и детей) и т. д. Если вы не знаете, какая структура классификатора или ассортиментной матрицы лучше, ориентируйтесь на последовательность, в которой покупатель принимает решение о покупке. Учитывайте, что эта последовательность выбора может не проговариваться и даже не осознаваться потребителем. Если вы сами относитесь к покупателям своего магазина, напишите, как бы вы принимали решение. Если не относитесь, попросите это сделать кого-то из знакомых покупателей или попробуйте представить себя на их месте.

Пример Мне нужны молочные продукты - йогурты - Данон-вишневый. Мне нужен холодильник - однокамерный - отечественный - Бирюса. Мне нужен линолеум - импортный - торговую марку не знаю - в цветочек. Мне нужен шкаф - трехстворчатый - с зеркалом - из светлого дерева. Мне нужен рюкзак - для похода - торговую марку не знаю - 50 литров - лучше зеленый. Не следует забывать, что внутри матрицы уровни деления должны быть одинаковыми, чтобы дальше можно было с легкостью анализировать в сравнении группы, категории и товары внутри категории.

Свойства ассортимента Ширина ассортимента-это общее количество различных товарных категорий, входящих в ассортимент. Например, в продуктовом супермаркете могут быть товары таких категорий, как «молоко», «мясо», «сыр», «рыба», «детское питание», «диетическое питание», «салаты», «бытовая химия», «товары для дома», «корма для животных», «журналы и открытки», «сувениры и подарки». Чем шире ассортимент, тем больше вероятности того, что запросы клиентов будут удовлетворены и тем более широкий круг покупателей мы сможем привлечь.

Глубина ассортимента - общее количество товарных позиций внутри каждой товарной категории в ассортименте. Иначе говоря, чем глубже представлена категория, тем лучше мы сможем угадать потребности нашего покупателя, тем больший выбор мы ему предоставим. Если мы имеем дело со специализированным магазином, например «Сыры», то покупатель справедливо полагает, что ассортимент в таком магазине будет не очень широкий, но зато достаточно глубокий-то есть там будут в основном сыры, но зато самых различных видов: твердый, мягкий, плавленый, козий, овечий, копченый, тертый, колбасный, с плесенью, зеленый, с пониженным содержанием жира, безлактозный и т. д. Чем глубже ассортимент -тем выше специализация магазина.

Организационные моменты

Прежде чем мы начнем анализировать ассортимент, нужно навести порядок в самой организации. Трудно будет разобраться с ассортиментом даже при наличии прекрасного классификатора, если наш персонал не умеет пользоваться системой или складской учет ведется некорректно.

Помимо структурирования ассортимента, необходимо также посмотреть на организацию работы и бизнес-процессы, происходящие в самой компании. Как у нас происходит оформление заказа и дозаказа товара? Как принимаем и складируем товар? Как проводим инвентаризации (и проводим ли их вообще)? Каков порядок перемещения товара со склада в торговый зал? Знают ли наши менеджеры, что им нужно делать и за какой участок работы они отвечают? Обучены ли они работать с новой компьютерной системой? Достаточно ли они мотивированы? И так далее-чем больше компания, тем больше таких вопросов будет возникать.

СХЕМА 2. Пример ширины и глубины ассортимента

Если мы хотим не просто анализировать ассортимент, но и управлять им, то необходимо так же проверить и упорядочить взаимоотношения с поставщиками.

Безусловно, следует обратить внимание и на внешнюю составляющую работы магазина: соблюдаются ли правила выкладки товара в торговом зале, достаточно ли вежливы продавцы (и можно ли их вообще найти в большом торговом зале), удобно ли покупателям входить и выходить с покупками, можно ли припарковаться возле магазина и т. д. Все усилия по оптимизации ассортимента может свести на нет банальное отсутствие парковки для автомобилей, если наш магазин рассчитан на покупателя, имеющего машину. Взгляните на магазин глазами покупателя-он должен ему нравиться, быть доступным и «своим».

Информационная система, или База данных и ее пользователи Систему управления ресурсами предприятия еще называют ERP системой (аббревиатура ERP расшифровывается как «enterprise resource planning-планирование ресурсов предприятий»). Иногда ее именуют еще как корпоративная информационная система-КИС. Она должна быть понятна и легка в управлении, достаточно современна, чтобы структурировать товар согласно задачам магазина. Она как минимум должна быть! На практике часто бывает, что компания в начале своего развития экономит на информационной системе и заказывает либо систему без некоторых модулей, или систему только для центрального распределительного склада. А всю необходимую информацию специалисты по закупкам или менеджеры, управляющие товаром, вносят вручную в таблицы Excel. Или не вносят совсем, полагая, что ни к чему делать лишнюю работу.

Пример Набор посуды поступает с центрального склада в пять сетевых магазинов, и там, на месте, товар приходуется под разными наименованиями-в зависимости от понимания задачи менеджером операционного отдела каждого магазина. Например, изначально значится как «Набор посуды Лимон 12 перс., желт., пр-во Limax, Россия, АХ-134». При поступлении на склад одного сетевого магазина приходуется как: «Посуда лимон, Лимакс, 12 перс., желт.», а на другом он же становится «АХ-134 Лимон, набор, 12, желт., Россия». При попытке проанализировать продажи в каждом магазине мы будем иметь как минимум две, а то и пять разных позиций, ни в коем случае не отражающих реальную картину продажи.

Так же неточные сведения могут быть занесены в базу данных по причине изменения названия поставщика или изменения поставщиком артикула. Все это должно быть отражено в информационной системе и ваш персонал должен понимать важность единообразного подхода к вводу данных. И не забудьте о людях-пользователях той самой системы. Система может быть очень хороша, но она сама по себе не имеет никакого значения. Любая система-лишь отражение информации, которую занесли в нее специалисты. Поэтому очень важно, чтобы все сотрудники вашей компании умели работать с базами данных и имели согласованное представление о стандартах занесения информации в базу. Это «нервная система» магазина, и от того, насколько профессионально люди делают эту работу, будет зависеть дальнейшее благополучие всей организации. Данные из информационной системы должны совпадать с реальными данными на складе. Для эффективного управления ассортиментом недостаточно обеспечения надежной и мощной системой и грамотными пользователями. Все данные могут быть идеальными на бумаге, но важно только то, что реально можно взять на полке и отдать покупателю. Поэтому обязательно проведение своевременных инвентаризаций и поддержание порядка на складе. Все внутренние и внешние перемещения товара должны отслеживаться и осуществляться только с использованием документов и занесением товародвижения в информационную систему. И только разобравшись со структурой ассортимента, оценив, насколько отлажены бизнес-процессы в компании, достаточно ли современна информационная база данных и умеют ли наши люди с ней обращаться, и правильно ли ведется учет движения товаров, мы можем взяться за анализ ассортимента.

Заключение

Для осуществления ассортиментной стратегии фирма-производитель должна собрать и тщательно изучить обширную информацию. При этом каждый предприниматель должен различать понятия «информация» и “данные”.

Данные служат исходным материалом, анализируя который, можно получить доброкачественную информацию. Без проведения такого анализа фирма будет располагать только набором фактов и цифр, которые могут затруднить руководству принятие правильного решения по ассортименту.

Данные надо собирать только в том случае, если они послужат потенциальным источником информации. Поэтому руководство фирмы должно определить, в каких областях собирать данные, для решения каких вопросов необходима информация, какой объем информации потребуется по каждому вопросу.

Как правило, компании собирают информацию по следующим основным направлениям:

· рынок товара (тип конкуренции);

· отрасль промышленности, в которой действует фирма;

· конкурирующая отрасль;

· правильная деятельность.

Собирая и обрабатывая информацию по ценам, фирма должна решать несколько задач:

· изучить рынок, на котором она продает свои товары;

· изучить все потенциальные возможности производимого товара;

· изучить свою и смежную отрасли для выявления существующих и потенциальных конкурентов;

Для принятия верного и обоснованного решения по ценам руководство фирмы должно иметь следующий необходимый перечень информации.

Рынок и товар:

· сегменты рынка (ниша), в которых реализуется товар;

· основные конкуренты;

· емкость рынка;

· покупатели товара, на которых фирма может рассчитывать;

· перспективы роста объема продаж;

· конъюнктура рынка на период от полугода до двух лет;

· необходимость модификации товара, в том числе в соответствии с требованиями покупателей;

· восприятие цены товара покупателем.

Конкуренция на рынке.

· присутствие конкурирующих товаров на рынке;

· требования, предъявляемые покупателем к товару;

· доля рынка конкурентов;

· возможности изменения цен;

· финансовое положение конкурентов;

· официальные данные о прибылях и убытках конкурентов;

· предполагаемые действия конкурентов в случае изменений условий рынка.

Список литературы

1. СПС «Гарант»

2. Журнал «Финансовый директор», http://www.kareta.com.ua

3. www.marketing.spb.ru

4. http://www.ckat.ru/keywords/

5. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: ЦЭИМ,1996.-207 с.

6. Афанасьев М.П. Маркетинг. Стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ, 1995-120 с.

7. Баззел Р.Д., Комс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск вмаркетинге. М.: Финстатинформ, 1993. - 95 с.

8. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. - М.: Внешторгиздат, 1999.

9. Диксон П.Р. Управление маркетингом. -Москва: ЗАО "Издательство БИНОМ", 1998 - 560 с.

10. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М. 1999 г.

11. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.:МО, 1998.- 415 с.

12. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ М.: Центр экономики и маркетинга, 1999. -167 с.

13. Кретов В.И. Маркетинг на предприятии. М. 2000 г.

14. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. СПб: Наука, 2001. - 589 с.

15. Маджаро С. Международный маркетинг. - М.: Международные отношении, 1979.

16. Маркетинг /Под ред. А.Н.Романова. - М. : Банки и биржи, ЮНИТИ. 2000. - 560 с.

17. Международный маркетинг. Под ред. Васильева Г.А., и Л.А. Ибрагимова.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 199с.

18. .Моисеева Н.К. Международный маркетинг. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1998, - 320 с.

19. Киселев В. Формирование ассортимента в сфере торговли // Маркетинг. - 2003. - 2 - с.107-111

20. Багиев Л. Ю. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. СПб.: Издательство СПбГУЭиФ, 1999

21. Теодор Левитт. Маркетинговая близорукость. 1960.

22. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. - 656с.

23. Маренков Н. Бренд и его влияние на ценообразование. www.inventech.ru

24. Глухов А. Ценовая политика и конкурентоспособность товара // Эксперт 12, 2004.

25. Радионова Л.Н., Кантор О.Г., Хакимова Ю.Р., Оценка конкурентоспособности продукции // Маркетинг в России и за рубежом №1

/ 2000 - http://www.dis.ru/market - электронное издание.

Размещено на Allbest