Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Общепризнанным является положение о том, что в условиях развитого рынка разработка и применение бюджета маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена.

Применение методов и принципов маркетинга, в частности, в сфере строительного производства, позволяет осуществить системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение, а также использовать соответствующий организационно-экономический механизм.

Объектом данной работы является состояние и тенденции развития рынка строительных изделий в городе Челябинске.

Цель работы состоит в том, чтобы показать наличие навыков практического осуществления некоторых видов маркетинговой деятельности: анализа и интерпретации результатов маркетинговых исследований, сегментирования рыночного пространства, позиционирования продукции, формирования наиболее эффективной политики продвижения товара.

Для достижения данной цели в данной работе необходимо решить ряд задач:

1. всесторонний анализ рынка путем исследования спроса и предложения и изучения психологии покупателей;

2. определение нужд потребителей и вероятного их спроса по результатам анализа рынка;

3. определение структуры рынка и прогноза сбыта;

4. планирование ожидаемого спроса с учетом общей рыночной стратегии и обеспечения его всеми необходимыми ресурсами,

5. разработка рационального сочетания элементов рыночной структуры.

Решение этих вопросов позволит фирме наиболее выгодно распределить имеющиеся у неё ресурсы, и тем самым увеличить прибыль от реализации своего товара.

рынок сегментирование товар сбыт

1. Общая характеристика предприятия

Название фирмы: ОАО «ЧЗСИ КЕММА»

Полное название фирмы: Отрытое акционерное общество «Челябинский завод строительной индустрии - керамические материалы»

Адрес фирмы: 454047, г. Челябинск, а/я 17732

Телефоны: 24-33-47, 24-29-10

Телетайп: 124190 «Кера»

Факс: (3512) 24-46-02

Расчётный счёт: 1467536 в Тракторозаводском отделении Челябинвестбанка

г. Челябинска, МФО 278007, ИНН 7450002219

Страна регистрации: Россия.

Правовое положение фирмы: открытое акционерное общество

Характер собственности фирмы: акционерная

Величина фирмы: крупная

Фирма ОАО «ЧЗСИ КЕММА» занимает первое место на рынке г. Челябинска по реализации керамического кирпича. Фирма имеет постоянный выход на рынки г. Екатеринбурга, г. Тюмени. Фирма входит в число 500 крупнейших компаний России.

Величина акционерного капитала, активов: 100 000 000 рублей.

Характеристика фирмы по капиталу и контролю: национальная.

Фирма ОАО «ЧЗСИ КЕММА» в данный момент не входит ни в один из типов монополистического объединения.

Год основания фирмы: 1993 г.

С 1993 по 2003 г. фирма ОАО «ЧЗСИ КЕММА» не подвергалась крупным слияниям, поглощениям, реорганизациям и не меняла своего названия.

Сфера деятельности фирмы: производство строительных материалов.

Объектом торговли является: продажа керамического кирпича.

Производственная и материально-техническая база фирмы состоит из комплекса производственных, складских, административных и вспомогательных зданий и сооружений. В арсенале фирмы находится производственная линия по выпуску керамического кирпича производства итальянской фирмы «UniMORANDO» мощностью 65 млн. усл. шт. / год, комплекс вспомогательного и офисного оборудования, автопарк из 50 единиц легковой, грузовой и специальной автотехники.

Число занятых в фирме: 1800 человек.

2. Цели плана маркетинга

План маркетинга разрабатывается с целью обеспечить выход предприятия на заданный уровень сбыта и прибыли.

Будучи утвержденным, план маркетинга служит основой для разработки бюджета предприятия, плана выпуска и сбыта продукции, закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.

Рассмотрим динамику объема реализации товарной продукции на предприятии ОАО «ЧЗСИ КЕММА» за 1997-2003 гг. Результаты анализы приведены в таблице 2.1.

Таблица 2.1. Анализ динамики объема реализации товарной продукции

Годы	Объем реализации товарной продукции в сопоставимых ценах, тыс. руб.	Темпы роста, %
1997	89.500.00	100
1998	78.451.00	84.65
1999	52.413.00	66.61
2000	51.489.00	98.24
2001	58.782.00	111.16
2002	61.280.00	101.25
2003	66.720.00	108.88

Для наглядности изобразим графически динамику товарной продукции на предприятии ОАО «ЧЗСИ КЕММА» за период 1997…2003 гг. на рисунке 2.1.



Рис. 2.1 Выпуск товарной продукции ОАО «ЧЗСИ КЕММА» по годам

Для расчета прогнозного значения объема продаж и полной себестоимости в 2004 году построим диаграмму, представленную на рисунке 2.2. Объем сбыта на 2004 год будет определяться, исходя из динамики темпов роста объемов сбыта, начиная с 2000 года представленных в таблице 2.1 и на рисунке 2.1 на основе линии тренда.

В настоящее время на ОАО «ЧЗСИ КЕММА» готовится к впуску новый товар - фасонный глазурованный кирпич.

Целью плана маркетинга является разработка стратегии продвижения данного товара

Для достижения заданной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Стимулирование спроса на фасонный глазурованный кирпич.

2. Улучшение образа предприятия.

При становлении конкретных целей по стимулированию спроса предприятие должно использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые предприятие должно использовать:

1. Осведомленность. Необходимо создать осведомленность (или хотя бы сделать узнаваемым имя). Эта задача может быть решена с помощью простых обращений, в которых повторяется имя товара).

2. Знание. Аудитория может располагать сведениями о товаре, но не более того. Поэтому следует расширить сообщения, конкретизируя сообщение, делая его более информационным.

3. Симпатия. Если члены контактной аудитории знают товар, то необходимо выяснить ее отношение к нему. Если отношение неблагоприятное, то нужно выяснить причину, и разрабатывать стратегию коммуникации, направленную на увеличение благожелательных отзывов.

4. Предпочтение. Если аудитории нравится продукт, но она не отдает ему предпочтения, нужно сформулировать это предпочтение. Следует пропагандировать качество товара, его ценность, эффективность и другие характеристики. Необходимо оценивать успешность кампании, исследуя предпочтения аудитории до и после ее проведения.

5. Лояльность. Целевая аудитория уже отдает предпочтение определенному товару, но еще не решилась на его покупку. Нужно создать убеждение, что самый лучший выбор, который могут сделать потребители - это приобрести продвигаемый товар или услугу.

6. Покупка. Некоторые члены целевой аудитории лояльно относятся к товару, но по тем или иным причинам отказываются совершить покупку. Необходимо подвести их к окончательному решению - простимулировать (предложить попробовать, призы).

Так как на данном этапе товар мало известен, целью должны быть осведомленность и знание. Затем целью будет предпочтение, надо будет удовлетворять селективный спрос - спрос потребителей на конкурентную марку продукции. Так как фирма ОАО «ЧЗСИ КЕММА» достаточно большая и известная, то вторая сфера (улучшение образа предприятия) имеет меньшее значение.

3. Анализ рыночной ситуации

3.1 Анализ макро и микро маркетинговой среды

Анализ цен и товаров конкурентов приведён в таблице 3.1.

Таблица 3.1. Цены и товары конкурентов

Анализ цен и товаров конкурентов	Действия
Среда конкуренции	Предприятие как бы одновременно функционирует в двух средах: среда, в которой цена контролируется рынком среда, цена в которой контролируется государством
Выбор метода ценообразования	Ценовая стратегия основана на конкуренции - цена устанавливается на уровне рыночных или немного выше их (на верхней границе цены для похожих строительных материалов).
Установление начальных цен	Начальное ценообразование должно принимать во внимание следующие элементы: Скидки или снижение цен могут увеличить продажи. Операционные расходы покрывают все издержки, не входящие в себестоимость продаваемых товаров и прибыль Цены должны быть достаточно высокими, чтобы обеспечивать прибыль.
Установление окончательных размеров цен	На этом этапе будут решаться следующие задачи: Создание собственной системы для покупателей. Определение механизма корректировки цен в будущем с учетом стадий жизненного цикла товара и инфляции.
Адаптация цены	Для того, чтобы вознаградить или стимулировать потребителей к оперативной оплате счетов, большим объемам заказов, можно использовать коррекцию базисной цены. При этом необходимо соизмерять стоимость каждой предоставляемой скидки или зачета с их воздействием на реальный объем продаж: Скидки за объем закупаемого кирпича. Функциональные скидки для тех участников процесса товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже кирпича. Подарки

3.3 Исследование главного конкурента

В состав группы наиболее опасных конкурентов, как правило, включаются:

1. фирмы, склонные к экспансии и действующие на географически смежных рынках;

2. фирмы, следующие стратегии диверсификации производства, работающие в данной или смежной отраслях;

3. крупные фирмы - покупатели производимой продукции;

4. крупные поставщики материалов, сырья и оборудования для фирмы, производящей анализ конкурентной ситуации;

5. мелкие фирмы, которые в результате поглощения их крупной компанией становятся сильными конкурентами. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М, Прогресс, 1990.

Наиболее сильным конкурентом является ОАО «Коркинский кирпичный завод», оснащённый современной технологической линией и потенциально способный производить продукцию, равную по качеству родукции ОАО «ЧЗСИ КЕММА». Анализ сильных и слабых сторон наиболее опасного конкурента приведён в таблице 3.1.

Таблица 3.1. Анализ сильных и слабых сторон главного конкурента

Слабые стороны конкурента	Преимущества конкурентов
Технические нововведения
- низкий уровень системы контроля качества; - длительность срока реализации нововведений.	- потенциально высокий уровень технологии; - наличие запатентованных нововведений.
Производство
- нет постоянного доступа к собственному месторождению - производственные мощности ниже, чем у ОАО «ЧЗСИ КЕММА» и составляют 55 млн. сл. шт./год	- потенциально высокие характеристики оборудования, однако производство в стадии становления;
Финансы
- высокая длительность оборотного цикла	- есть способность и склонность использовать акционерный капитал
Управление
- низкая гибкость процесса принятия стратегических решений.	- качество управления на уровне среднего и оперативного звеньев.
Сбыт
- малоизвестная торговая марка; - объём рекламы низок.	- широта ассортимента товаров; - хорошая система сбыта.

На основе проведенного анализа конкурентной ситуации на рынке можно сделать вывод о том, что ОАО «ЧЗСИ КЕММА» имеет преимущество по отношению к конкурентам как в текущей деятельности, так и при продвижении на рынок нового товара.

4. Анализ целевых рынков

4.1 Выбор стратегии охвата рынка

Для того, чтобы выбрать наиболее эффективную стратегию охвата рынка для фирмы ОАО «ЧЗСИ КЕММА», необходимо знать некоторые критерии о фирме, которые помогут сделать правильный выбор.

Такими критериями являются, во-первых: то, что фирма владеет большим количеством ресурсов, которых хватает для того, чтобы обеспечить издержки маркетинговых исследований; во-вторых: товар, предлагаемый фирмой, достаточно однороден для всех сегментов рынка, то есть нет отдельных товаров для каждой группы потребителей. Также мы знаем, что товар фирмы ОАО «ЧЗСИ КЕММА» будет покупаться чаше всего организациями, людьми с высоким и средним доходами и реже людьми с низким доходом, и это показывает нам, что будет существовать преобладающий сегмент, на который фирма будет ориентироваться в первую очередь.

Исходя из выше перечисленных критериев можно сказать, что превалирующей для фирмы ОАО «ЧЗСИ КЕММА» стратегией является целевой маркетинг, схема которого приведена на рисунке 4.1.

Рисунок 4.1 - Схема целевого маркетинга

При использовании целевого маркетинга снижаются расходы на маркетинговые исследования, товародвижение, рекламу для каждого сегмента, снижаются расходы на содержание маркетингового аппарата управления. В применении данной стратегии охвата рынка недостаточная детальность сегментирования не очень влияет на результаты; план маркетинга строится на том, чтобы найти сходство в потребителях, а не подчеркнуть их различия. Конечным результатом выбора данной стратегии для фирмы ОАО «ЧЗСИ КЕММА» будет наиболее эффективное использование ресурсов фирмы, и в дальнейшем получение наивысшего процента прибыли с наименьшей степенью риска.

4.2 Выбор переменных сегментирования

Товары, предлагаемые фирмой ОАО «ЧЗСИ КЕММА» являются товарами строительной индустрии. Переменные принципа сегментирования рынка приведены в таблице 4.1.

Таблица 4.1. Переменные принципа сегментирования рынка

Принцип сегментирования рынка	Переменная сегментирования рынка
Географический принцип	Регион
	Город
	Плотность населения
Поведенческий принцип	Повод для совершения покупки
	Искомые выгоды
	Степень готовности к восприятию товара
	Отношение к товару
Демографический принцип	Уровень дохода

Для составления целевых сегментов нам необходимо выбрать переменные сегментирования, которые наиболее важны с точки зрения увеличения объема продаж для данной фирмы. Для фирмы ОАО «ЧЗСИ КЕММА» такими переменными являются:

1. географический принцип: Город (выбор этой переменной из числа других определяется тем, что фирма достаточно известна в Москве и почти неизвестна в других городах);

2. поведенческий принцип: Повод для совершения покупки, эта переменная разбивается на такие понятия, как срочная покупка и обдуманная покупка;

3. демографический принцип: Уровень дохода: выбор этой переменной из числа других определяется тем, что не все могут позволить купить себе новый товар. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. Н.Д. Эриашвили. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.

4.3 Разбивка рынка на сегменты

Произведем разбивки по каждой из переменных для данного товара, как представлено на рисунке 4.1.

а) Районы Челябинской области

г. Челябинск Другие города

б) Уровень дохода

Менее 200 долларов/мес. на чел. Более 200 долларов/мес. на чел.

в) Повод для совершения покупки

Особый случай Обдуманная покупка

Рисунок 4.1 - Разбивки по нескольким переменным для данного товара

Далее просегментируем рынок в соответствии с выбранными переменными и произведенными разбивками, как показано на рисунке 4.2. Присвоим каждой из осей координат имя переменной из числа выбранных нами. Тогда весь рынок можно отобразить трехмерной фигурой параллелепипеда.

4.4 Составление профилей сегментов рынка

Составим профили полученных сегментов.

1. Сегмент 1: Потребители из данного сегмента не ограничены в деньгах, так как имеют доход более 200 долларов/мес. на человека, у них не стоят остро проблемы оплаты жилья, нехватки денег на продовольствие и т.д. К тому же у потребителей есть заинтересованность в покупке товара и при возникновении срочной необходимости, они в первую очередь будут думать, как сэкономить время и купить качественный товар. Учитывая то, что потребители живут в городе Челябинске, им нет необходимости ехать за покупкой в другой город, так как местная фирма может удовлетворить потребности потребителя в качестве и цене. Но если потребитель живет ближе к другим городам, то в целях экономии времени и затрат на перевозку, он предпочтет сделать покупку в ближайших магазинах. По результатам проведенных исследований, 85% потребителей из данного сегмента рынка при срочной необходимости в покупке товара воспользуются услугами нашей фирмы, 15% воспользуются услугами других фирм. Спрос на товар внутри сегмента 85% из 100%.

2. Сегмент 2: Потребители из данного сегмента имеют доход более 200 долларов/мес. на человека, у них не стоят остро проблемы оплаты жилья, нехватки денег на продовольствие и т.д. К тому же у потребителя есть заинтересованность в покупке товара и при возникновении срочной необходимости, они в первую очередь будут думать, как сэкономить время и купить качественный товар. Учитывая то, что потребители живут в других городах, они будут покупать товар на ближайших кирпичных заводах. Но если потребитель живет ближе к городу Челябинску, то в целях экономии времени он предпочтет сделать покупку в нашей фирме. По результатам проведенных исследований, 5% потребителей из данного сегмента рынка при срочной необходимости в покупке товара воспользуются услугами нашей фирмы, 95% воспользуются услугами других фирм. Спрос на товар внутри сегмента 5% из 95%.

3. Сегмент 3: Потребители из данного сегмента ограничены в деньгах, так как имеют доход менее 200 долларов/мес. на человека, но у них есть заинтересованность в покупке товара и при возникновении срочной необходимости в покупке, они в первую очередь будут думать, как более выгодно потратить свои накопившиеся деньги, и приобрести качественный, и недорогой товар. Учитывая то, что потребители живут городе Челябинске, им нет необходимости ехать за товаром в другой город, так как местная фирма может удовлетворить потребности потребителя в цене и качестве. Но если потребитель живет ближе к другим городам, то в целях экономии времени и затрат на перевозку он предпочтет сделать покупку на ближайших кирпичных заводах. По результатам проведенных исследований, 80% потребителей из данного сегмента рынка при срочной необходимости в покупке товара воспользуются услугами нашей фирмы, 20% воспользуются услугами других фирм. Спрос на товар внутри сегмента 80% из 100%.

4. Сегмент 4: Потребители из данного сегмента ограничены в деньгах, так как имеют доход менее 200 долларов/мес. на человека, но у них есть заинтересованность в покупке товара и при возникновении срочной необходимости, они в первую очередь будут думать, как более выгодно потратить свои накопившиеся деньги, и приобрести качественный, и недорогой товар. Учитывая то, что потребители живут в других городах, они будут покупать товар на ближайших кирпичных заводах. Но если потребитель живет ближе к городу Челябинску, то в целях экономии времени и затрат на перевозку он предпочтет сделать покупку в нашей фирме. По результатам проведенных исследований, 5% потребителей из данного сегмента рынка при срочной необходимости в покупке товара воспользуются услугами нашей фирмы, 95% воспользуются услугами других фирм. Спрос на товар внутри сегмента 5% из 100%.

5. Сегмент 5: Потребители из данного сегмента не ограничены в деньгах, так как имеют доход более 200 долларов/мес. на человека, у них не стоят остро проблемы оплаты жилья, нехватки денег на продовольствие и т.д. В процессе планирования покупки товара они рассчитывают, как сэкономить время и купить качественный товар. Учитывая то, что потребители живут в городе Челябинске, им нет необходимости ехать за товаром в другой город, так как местная фирма может удовлетворить потребности потребителя в цене и качестве. Но если потребитель живет ближе к другим городам, то в целях экономии времени он предпочтет сделать покупку на ближайших кирпичных заводах. По результатам проведенных исследований, 80% потребителей из данного сегмента рынка при срочной необходимости в покупке товара воспользуются услугами нашей фирмы, 20% воспользуются услугами других фирм. Спрос на товар внутри сегмента 80% из 100%.

6. Сегмент 6: Потребители из данного сегмента имеют доход более 200 долларов/мес. на человека, у них не стоят остро проблемы оплаты жилья, нехватки денег на продовольствие и т.д. В процессе планирования покупки товара, они рассчитывают, как сэкономить время и купить качественный товар. Учитывая то, что потребители живут в других городах, они будут покупать товар на ближайших кирпичных заводах. Но если потребитель живет ближе к городу Челябинску, то в целях экономии времени он предпочтет сделать покупку в нашей фирме. По результатам проведенных исследований 15% потребителей из данного сегмента рынка при срочной необходимости в покупке товара воспользуются услугами нашей фирмы, 85% воспользуются услугами других фирм. Спрос на товар внутри сегмента 15% из 100%.

7. Сегмент 7: Потребители из данного сегмента ограничены в деньгах, так как имеют доход менее 200 долларов/мес. на человека. В процессе планирования покупки товара они рассчитывают, как более выгодно потратить свои накопившиеся деньги, и приобрести качественный, и недорогой товар. Учитывая то, что потребители живут в городе Челябинске, им нет необходимости ехать за товаром в другой район, так как местная фирма может удовлетворить потребности потребителя в цене и качестве. Но если потребитель живет ближе к другим городам, то в целях экономии времени он предпочтет сделать покупку на ближайших кирпичных заводах. По результатам проведенных исследований, 75% потребителей из данного сегмента рынка планируют купить товар, воспользовавшись услугами нашей фирмы, 25% воспользуются услугами других фирм. Спрос на товар внутри сегмента 75% из 100%.

8. Сегмент 8: Потребители из данного сегмента ограничены в деньгах, так как имеют доход менее 200 долларов/мес. на человека. В процессе планирования покупки товара, они рассчитывают, как более выгодно потратить свои накопившиеся деньги, и приобрести качественный, и недорогой товар. Учитывая то, что потребители живут в других городах, они будут покупать товар на ближайших кирпичных заводах. Но если потребитель живет ближе к городу Челябинску, то в целях экономии времени, он предпочтет сделать покупку в нашей фирме. По результатам проведенных исследований, 10% потребителей из данного сегмента рынка планируют купить товар, воспользовавшись услугами нашей фирмы, 90% воспользуются услугами других фирм. Спрос на товар внутри сегмента 10% из 100%.

Из описания сегментов видно, что наиболее привлекательным условием сегментом для фирмы является первый, так как он может принести наибольшую прибыль от реализации. Меньшую прибыль может принести работа с третьими, первым и седьмым сегментами. Современный маркетинг/ Под ред. Хруцкого В.Е. -- М.: Финансы и ста-тистика, 1999.

4.5 Выбор и позиционирование целевых сегментов

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положения своего товара на рынке.

Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара.

Позиционирование товара на рынке - это действие по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

При решении задачи позиционирования рассматриваемого товара фирмы ОАО «ЧЗСИ КЕММА» в выбранных целевых сегментах возможно принятие одного из двух решений:

1. Конкурировать в данном сегменте по существующему товару.

2. Выходить на данный сегмент рынка с товаром-новинкой или с товаром, новым для этого сегмента.

Наша фирма пойдет по первому пути, так как рынок города Челябинска достаточно велик для сосуществования нескольких конкурентов, и товар фирмы превосходит товар конкурентов по качеству.

5. Комплекс маркетинга фирмы

5.1 Разработка торговой марки и торгового знака

Торговая марка - любые слова, наименования, символы или их сочетание, принятые и используемые производителем или коммерческой организацией для обозначения своих товаров и дифференциации их на рынке.

Товарный знак - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.

С позиций маркетинга и вообще производственно - коммерческой деятельности товарный знак - это особый символ товарной ответственности, обозначающий кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара.

Основные функции товарного знака - свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызвать доверие покупателя обладающей хорошей репутацией владельца товарного знака осуществляющего контроль за качеством товара. Маркетинг Романова А.Н. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

На ОАО «ЧЗСИ КЕММА» товарный знак уже разработан, и приведён на рисунке 5.2. Такой товарный знак известен потребителям и представляется нам удачным.



Рисунок 5.2. - Товарный знак ОАО «ЧЗСИ КЕММА»

5.2 Анализ информация о товаре

Сбор информации о товаре предполагает, прежде всего, исследование тенденций потребительского спроса и сегментацию потребителей. На основании полученных данных проводится выбор стратегических вариантов маркетинга в отношении рынка. Можно предложить следующую систему стратегических вариантов маркетинга для ОАО «ЧЗСИ КЕММА», приведённую в таблице 5.1.

Таблица 5.1. Система стратегических вариантов маркетинга в отношении рынка

Товар Рынок	Существующий	Новый
Существующий	1. Проникновение на рынок. 1. увеличение рыночной доли за счет низких издержек производства и рекламы; 2. увеличение частоты и объема потребления продукта 3. внедрение комплекса сопутствующих услуг	3. Разработка товара: 1. расширение ассортимента продукции;
Новый	2. Расширение рынка: 4. географическое расширение рынка за счет новых потребителей продукта в других районах; 5. изыскание новых потребительских сегментов в освоенном регионе сбыта	4. Диверсификация: 1. изыскание рынков в новых регионах, предъявляющих спрос на новые модели, виды, продукции; 2. изыскание новых потребительских сегментов в освоенных регионах, предъявляющих спрос на новые подели, виды, ассортимент продукции.

Для реализации стратегических вариантов маркетинга фирма ведет постоянный мониторинг тенденций развития техники. Анализируется рынок конкурентных товаров, устанавливается набор конкурентных преимуществ (слабостей) товаров фирмы. Дополнительно проводится сравнительный анализ конструктивных решений и себестоимости изготовления товаров фирмы и товаров фирм-конкурентов.

Жизненный цикл товара в общем случае приведён на рисунке 5.2. Котлер Ф. Управление маркетингом. -- М.: Экономика, 1998.

Рисунок 5.2 - Жизненный цикл товара

Рыночная привлекательность товара	Высокая	«Звезды» кирпич высокомарочный эффективный	«Трудные дети» -
	Низкая	«Дойные коровы» кирпич высокомарочный полнотелый	«Бедные псы» кирпич низкомарочный
	Высокая	Низкая
	Рыночная доля

Рисунок 5.3 - Анализ портфеля товаров в данное время Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. Н.Д. Эриашвили. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.

«А» - дотоварная стадия (стадия товарной идеи или товарного прототипа). Товарный прототип, как правило, обладает высоким рыночным потенциалом, он привлекателен для целевого сегмента, но поскольку продукция еще не выпущена на рынок, рыночная доля равна нулю. На ОАО «ЧЗСИ КЕММА» таким товаром является фасонный и глазурованный кирпич. Жизненный цикл товара - «внедрение».

В сектор «Трудные дети» попадают товары, находящиеся в фазе внедрения или в начале фазы роста. Товары этого сектора обладают высокой рыночной привлекательностью, однако не успели еще достичь удовлетворительной рыночной доли. Продукция нуждается в значительной маркетинговой поддержке, чтобы успеть завоевать значительную долю рынка до того, как к ней иссякнет потребительский интерес. На ОАО «ЧЗСИ КЕММА» таких товаров в данный момент нет.

Сектор «Звезды» объединяет товары, приносящие фирме наибольшую массу прибыли за счет значительных объемов продаж. Данные товары успели завоевать значительную рыночную долю в период нарастания к ним потребительского интереса. Они, как правило, находятся в фазе зрелости либо в заключительной стадии фазы роста. Индивидуальная норма прибыли у продукции относительно не велика, так как производители продолжают вкладывать значительные средства в информационное окружение товара и в сам товар, чтобы как можно дольше сохранить в нем, рыночную привлекательность. Сектор «Звезды» - сектор, характеризующийся наибольшей степенью товарной конкуренции. Жизненный цикл товара - «зрелость». На ОАО «ЧЗСИ КЕММА» таким товаром является эффективный высокомарочный кирпич.

Сектор «Дойные коровы» - сектор «бывших звезд». «Звездные» товары, теряя свою рыночную привлекательность (фаза спада), сохраняют свою высокую рыночную долю. Продукция обладает самой высокой индивидуальной нормой прибыли (издержки на ее текущее изготовление в ходе длительного предшествующего производства минимизировалась, а информационная поддержка сводится лишь к напоминанию о товаре). Жизненный цикл товара - «зрелость». На ОАО «ЧЗСИ КЕММА» таким товаром является полнотелый высокомарочный кирпич.

В секторе «Бедные псы» объединены товары, выпуск которых является для фирмы убыточным: продукция стала столь непривлекательной для потребителя, ее рыночная доля стала столь незначительной, что выручка от объемов продаж уже не покрывает затрат на производство (фаза вытеснения). На ОАО «ЧЗСИ КЕММА» таким товаром является низкомарочный кирпич, непригодный для строительства элитных зданий. Жизненный цикл товара - «вытеснение».

Рыночная привлекательность товара	Высокая	«Звезды» кирпич высокомарочный эффективный	«Трудные дети» кирпич фасонный кирпич глазурованный
	Низкая	«Дойные коровы» кирпич высокомарочный полнотелый	«Бедные псы» кирпич низкомарочный
	Высокая	Низкая
	Рыночная доля

Рисунок 5.4 - Анализ будущего портфеля товаров Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. Н.Д. Эриашвили. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.

Жизненный цикл товаров включает в себя следующие этапы, в соответствии с которыми руководство фирмы должно предпринимать определённые действия, приведённые в таблице 5.2.

Таблица 5.2 - Этапы жизненного цикла товара

Этап	Длительность	Действия
Продвижение на рынок	6-12 месяцев	Нужно максимально обеспечить строительные организации товаром, проинформировать инженеров и архитекторов о преимуществах товара. Необходимо запустить рекламную кампанию. На этом этапе расходы фирмы достаточно высоки, а прибыли низки или отсутствуют.
Рост спроса	1 год.	Фирма начнет получать прибыль. На этом этапе нужно выйти на новые сегменты рынка (покупатели из области).
Стадия зрелости	1…5 лет	Для продления периода зрелости нужно усилить рекламную компанию, использовать другие методы стимулирования сбыта (премии оптовым покупателям, накопительные скидки).
Период упадка	3 года	Строительная индустрия не стоит на месте и может начать производить более эффективные строительные материалы. На этом этапе можно увеличить инвестиции с целью укрепления позиции на рынке.
Период вытеснения	6 мес	Если фирма не сделает новые виды кирпича или не модифицирует его, то стоит подумать о выводе на рынок нового, более современного продукта.

5.4 Разработка ценовой стратегии

Цели основаны на сбыте. Предприятие ориентируется на высокий объем реализации и увеличение своей доли продаж. Обычно в таких случаях используется ценовая стратегия проникновения. Цена проникновения - это низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка для товара. Эта стратегия правильна в тех случаях, когда потребители чувствительны к цене. С точки зрения потребителя дешевы те строительные материалы, которые не отличаются хорошим качеством. Предполагается назначить цену, которая не сильно отличается от цены конкурентов в обе стороны. При разработке ценовой стратегии будем руководствоваться следующими целями ценообразования, приведёнными в таблице 5.3.

Таблица 5.3 - Цели ценообразования

Цели ценообразования
Определение спроса	На строительные материалы спрос не эластичен. Потребитель покупает тот товар, к которому он привык и в котором он уверен, даже если цена на аналогичный ниже.
Оценка издержек	Минимальной цена определяется издержками производства. Формула определения минимально приемлемого для предприятия уровня цены следующая: Ц=С/(1-П), где Ц - минимально приемлемый для предприятия уровень цены; C - себестоимость товара, П - минимально приемлемая для предприятия доля прибыли.

На установление предприятием среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Анализ цен и товаров конкурентов приведён в таблице 5.4.

Таблица 5.4. - Цены и товары конкурентов

Анализ цен и товаров конкурентов	Действия
Среда конкуренции	Предприятие как бы одновременно функционирует в двух средах: среда, в которой цена контролируется рынком среда, цена в которой контролируется государством
Выбор метода ценообразования	Ценовая стратегия основана на конкуренции - цена устанавливается на уровне рыночных или немного выше их (на верхней границе цены для похожих строительных материалов).
Установление начальных цен	Начальное ценообразование должно принимать во внимание следующие элементы: Скидки или снижение цен могут увеличить продажи. Операционные расходы покрывают все издержки, не входящие в себестоимость продаваемых товаров и прибыль Цены должны быть достаточно высокими, чтобы обеспечивать прибыль.
Установление окончательных размеров цен	На этом этапе будут решаться следующие задачи: Создание собственной системы для покупателей. Определение механизма корректировки цен в будущем с учетом стадий жизненного цикла товара и инфляции.
Адаптация цены	Для того, чтобы вознаградить или стимулировать потребителей к оперативной оплате счетов, большим объемам заказов, можно использовать коррекцию базисной цены. При этом необходимо соизмерять стоимость каждой предоставляемой скидки или зачета с их воздействием на реальный объем продаж: Скидки за объем закупаемого кирпича. Функциональные скидки для тех участников процесса товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже кирпича. Подарки

Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существуют следующие цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечения сбыта главная цель фирмы, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в случае когда:

1. Фирма желает добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы продукции.

2. Фирма предполагает, что увеличения объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта.

3. Низкие цены отпугивают конкурентов.

4. Существует большой рынок потребителей.

Для достижения поставленной цели используются заниженные цены - цены проникновения, они предназначены для захвата большой доли рынка и способствуют увеличения объема сбыта.

Цель основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей. Эти разновидности могут быть:

- установления фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;

- расчет роста цены и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

- стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма дает оценку спроса и издержек применительно к разным условиям цен, и останавливается на таких ценах, которые обеспечат в будущем максимальную прибыль.

Цель основанная на удержании рынка состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. С этой целью фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Работая указанных условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появления новых товаров, действий конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

Цели на ОАО «ЧЗСИ КЕММА» основаны на сбыте. Предприятие ориентируется на высокий объем реализации и увеличения своей доли продаж. Обычно в таких случаях используется ценовая стратегия, проникновения. Цена проникновения - это низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка для товара. С точки зрения потребителя дешевы те строительные материалы, которые не отличаются хорошим качеством. Предполагается назначить цену, которая не сильно отличается от цены конкурентов в обе стороны.

Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным при следующих обстоятельствах:

1. Товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты.

2. Покупатели не сразу замечают повышения цен.

3. Покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары.

4. Покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т.п.

Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товаров.

На строительные материалы спрос не эластичен. Потребитель покупает тот товар, к которому он привык и в котором он уверен, даже если цена на аналогичный товар ниже.

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен. Очевидно, что оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получения определенной нормы прибыли. Возможны три направления установления уровня цены: минимальный уровень цены, определенный затратами; максимальный уровень цены, сформированный спросом; оптимально возможный уровень цены. Существуют несколько основных методик расчета цены и в каждой фирма стремиться учесть хотя бы одно из направлений установления цены.

Наиболее простой и распространенной считается методика «средние издержки или прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая фирмой, может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцируется в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д. Однако стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а, следовательно, определить и оптимальную цену. И все же данная методика очень популярна. Это объясняется тремя причинами:

1. Устанавливая цены на базе издержек продавцы не обязаны все время пересматривать цены вслед за колебанием спроса.

2. Признано, что это самый справедливый метод по отношению к продавцу и к покупателю

3. Этот метод уменьшает основную конкуренцию, так как все фирмы отрасли рассчитывают цену по одному и тому же принципу «средние издержки плюс прибыль», поэтому их цены очень близки друг к другу.

Другой метод ценообразования основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого спроса объема прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньше ее количество. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса. Используя этот метод ценообразования, фирма должна рассчитывать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.

Расчет цены на основе «ощущаемой ценности» товара является одним из самых оптимальных методов ценообразования, широко применяемый в настоящее время в разных странах. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателем товара. Для того, чтобы усилить в его сознании ценность товара, продавец использует неценовые меры воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателем, право пользования товарной маркой в случае перепродаж и т.д. Цена только подкрепляет ощущаемую ценность товара.

На ОАО «ЧЗСИ КЕММА» цены устанавливаются на основе метода «средние издержки полюс прибыль», так как цели фирмы основаны на сбыте. Ценовая стратегия основана на конкуренции - цена устанавливается на уровне рыночных или немного выше их.

При разработке ценовой политики будем руководствоваться следующими целями ценообразования, приведёнными в таблице 2.3.. Маркетинг промышленных товаров: Пер. .с англ./ Общая ред. и предисловие Седова В.И. -- М.: Прогресс, 1998.

Таблица 2.3. Цели ценообразования

Цели ценообразования
Определение спроса	На строительные материалы спрос не эластичен. Потребитель покупает тот товар, к которому он привык и в котором он уверен, даже если цена на аналогичный ниже.
Оценка издержек	Минимальной цена определяется издержками производства. Формула определения минимально приемлемого для предприятия уровня цены следующая: Ц=С/(1-П), где Ц - минимально приемлемый для предприятия уровень цены; C - себестоимость товара, П - минимально приемлемая для предприятия доля прибыли.

На установление предприятием среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции.

5.5 Организация продаж

Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.

Реализации продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использования посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин обуславливающих использования посредников, можно выделить следующие:

1. Организация процесса товародвижения требует наличие определенных финансовых ресурсов.

2. Создания оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Участники каналов распределения выполняют ряд функций способствующих успешному решений требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции как проведения научно-исследовательской работы, стимулирования сбыта, налаживания контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирования товаров, вопросы финансирования, принятия ответственности за функционирования каналов распределения.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смежные. Прямые товары связанны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они часто всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько, ослабить контакты с потребителями.

Смешенные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

На ОАО «ЧЗСИ КЕММА» используется прямой маркетинг, то есть реализация продукции непосредственно потребителем через собственные склады. Применения прямого маркетинга связано с тем, что содержание промежуточных складов обходится очень дорого. Также ОАО «ЧЗСИ КЕММА» с помощью прямых контактов с потребителями через свой сбытовой персонал может проводить более концентрированные и своевременные мероприятия для продвижения своей продукции.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по продвижения товара и права собственности на него к конечному покупателю. Применяемость канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. На рисунке 5,2 (Приложение) приведены маркетинговые каналы распределения по их протяженности.

Канал нулевого уровня или канал прямого маркетинга, состоит из производителя, предлагающего товар непосредственно потребителям. Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником может быть агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.

Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. На рисунке 5,3 дается сравнения двух структурных схем каналов Маркетинг промышленных товаров: Пер. .с англ./ Под ред.Седова В.И. -- М.: Прогресс, 1998.

Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящиеся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли состоит в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточного полного контроля над деятельность остальных членов.

Вертикальная маркетинговая система, наоборот состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.

Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. Вертикальные маркетинговые системы возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращение конфликтов между его отдельными членами преследующие собственные цели.

При выборе наиболее эффективного канала сбыта необходимо учитывать сравнительные характеристики каждого из них. Эти характеристики приведены в таблице 5.2.

Таблица 5.2. Сравнительные характеристики каналов сбыта

Характеристики каналов сбыта	Каналы товародвижения
	Прямые	Косвенные	Смешанные
		Оптовые фирмы	Сбытовые агенты
Рынок Объем сбыта Контакты с изготовителями Издержки сбыта	Вертикальный Небольшой Очень тесные Самые высокие	Горизонтальный Большой Незначительные Средние	Вертикальный Средний Малые Самые низкие	Любой Большой Средние Оптимальные
Политика цен	Очень гибкая, быстро учитывающая конъюнктуру рынка	Гибкая, оперативно учитывает изменение рынка	Недостаточно гибкая, требует согласование изменение цен с изготовителем	В целом гибкая, удовлетворяющая потребителя и изготовителя
Знание предмета сбыта	Отличное	Удовлетворительное	Хорошее	Оптимальное
Зона действия	Узкая, в месте концентрации потребителей	Широкая, по всему рынку	Узкая, несколько агентов охватывают весь рынок	Наиболее полная
Право собственности на изделие в процессе сбыта	У изготовителя	У посредника	У посредника	Нормальное
Финансовое состояние изготовителя	Сильное	Слабое, среднее	Слабое	Нормальное
Возможности технического обслуживания изделий	Самые высокие	Низкие	Средние	Нормальное
Норма прибыли	Высокая	Низкая	Низкая	Средняя
Уровень стандартизации	Низкий	Высокий	Высокий, средний	Любой
Качество отчетности	Высокое	Низкое	Самое низкое	Нормальное

5.6 Разработка программы стимулирования сбыта

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществить коммуникацию со своими заказчиками. Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирма нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть привлекательными и осведомленный комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, он состоит из четырех основных средств воздействий:

Реклама - это любая платная форма наилучшего представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товаров или услуг.

Пропаганда - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирования спроса на товар, услуг или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или представление по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

Каждому средству стимулирования - рекламе, личной продаже, стимулированию сбыта и пропаганда - присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек.

Формы и методы использования рекламы столь многообразны, что сделать какие-то общие заключения о ее специфических качествах как составного элемента комплекса стимулирования затруднительно. Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга. -- М., 2001.

Структура комплекса стимулирования на ОАО «ЧЗСИ КЕММА» будет состоять из рекламы и стимулирования сбыта. Реклама будет использоваться для долговременного выделения марочного товара. А стимулирование сбыта для увеличения объема сбыта.