Специфика применения аромо-маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

27

Курсовая работа

«Аромо-маркетинг»

Содержание

Введение

1. Аромо-маркетинг

1.1 Определения термина

1.2 Аромакология

2. Направления и эффективность применения аромо-маркетинга

2.1 В продажах

2.2 В наружной рекламе

2.3 В печатных СМИ и полиграфии

2.4 В электронных СМИ

2.5 Для магазинов и торговых залов

2.6 Для создания/поддержания корпоративного имиджа

2.7 В бизнес-переговорах

2.8 В выставках, ярмарках и презентациях

2.9 В PR

2.10 Аромо-маркетинг для «черного PR»

3. Российское применение аромо-маркетинга

4. Особенности и ответственность

4.1 Особенности аромо-маркетинга

4.2 Ответственность

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Маркетинг - это система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций.

Маркетинг сам по себе определяется в целом как управление созданием товаров и услуг и механизмами их реализации как единым комплексным процессом; это по сути искусство продавать так, чтобы люди были благодарны вам. И одной из ключевых и решающих функций маркетинга является продвижение этого товара или услуги, так, чтобы было заметно и привлекательно и, разумеется, повышало прибыль предприятия. Видов и способов сбыта товара или услуги знакомо не мало, и их принято разделять, как правило, на основные и специфические по новаторству. К основным относятся: розничные продажи, оптовые продажи, реклама, выставки и ярмарки, связь с общественностью (PR). К специфическим видам сбыта относят все те, которые появились относительно недавно от основных: вирусный маркетинг, трейд-маркетинг, аромо-маркетинг.

В данной работе более подробно я расскажу об аромо-маркетинге - что это за способ сбыта товара или услуги и чем он отличается от других способов, насколько он эффективен и правомерен в использовании.

1. Аромо-маркетинг

1.1 Определения термина

Этот термин в различных источниках пишется по-разному («аромомаркетинг», «арома-маркетинга», «аромомаркетинга», «аромо(а) маркетинг», «ароматический маркетинг»), но мы изначально примем «аромо-маркетинг», так как в подавляющем большинстве источников он использован именно так.

Итак, что же такое Аромо-маркетинг. Приведу несколько наиболее распространенных определений этого термина:

1) основатель концерна Reima AirConcept GmbH Йенс Райсманн дает следующее определение: «аромо-маркетинг - применение ароматов в торговле, быту и рекламной деятельности для целенаправленного влияния на потребителя, в особенности на его эмоции, предпочтения и поведение. Это влияние может быть как осознаваемым, так и неосознанным. Аромо-маркетинг, в первую очередь, должен обладать способностью пробуждать эмоции и воспоминания о событиях». (Райсманн Й. (Jens E. ReiЯmann). Арома-маркетинг: применение ароматов в национальном и международном маркетинге. - Xемница, 2000.)

2) версия определения от российского журнала «Маркетинг и менеджмент» - «арома-маркетинг это разновидность сенсорного маркетинга - одно из наиболее перспективных направлений воздействия на поведение потребителя. Воздействие на такие органы чувств, как обоняние, вкус, осязание, оказывается наиболее эффективным, поскольку позволяет повлиять на потребителя на гораздо более глубоком уровне. Немаловажно и то, что потребитель, даже ощущая то или иное сенсорное воздействие, как правило, не отдает себе отчета в том, что с помощью такого воздействия его стремятся стимулировать к некоему желаемому для производителя поведению». (Рябых Д. Маркетинг и менеджмент. // Журнал. Дата публикации: 28.08.2006.)

3) определение первой в России компании, предоставляющей услуги в этой сфере - «аромо-маркетинг - это целенаправленная ароматизация воздуха для стимулирования продаж и положительного влияния на клиента». (Одинокова М.А. Сайт компании «Ароматик» http://www.aromatik.ru/ aromamarketing/)

4) определение специалист в области PR Шевнина И. А. - аромо-маркетинг - метод маркетинга с использованием знаний в области аромакологии, т. е. науки, изучающей влияние запахов на психофизическое состояние человека. (Шевнин И.А. Использование аромакологии в PR. 2004.)

На мой взгляд, аромо-маркетинг - это способ продвижения товара или услуги при помощи воздействия специальными средствами на органы обоняния, с расчетом на положительное эмоциональное состояние потребителя.

Как уже и говорилось ранее, понятие аромо-маркетинг тесно связано с аромокологией, так как принципы воздействия, на органы обоняния человека согласованы в соответствии с этой наукой, иными словами на основе исследований в области аромакологии строятся технологии аромо-маркетинга.

1.2 Аромакология

Самые важные исследования в аромакологии - это создание феромонов - запахов, управляющих сексуальным поведением человека. Обнаружить феромоны человека - заветная мечта менеджеров индустрии производства ароматических веществ. Ведь тогда поведением человека можно будет управлять эффективнее, чем в настоящее время.

Многочисленными исследованиями показано, что феромоны оказывают сильное воздействие на поведение и физиологические реакции млекопитающих. По обонятельным сигналам млекопитающие распознают видовую и половую принадлежность особей, их физиологическое состояние, возраст, социальный статус, состояние здоровья. По сравнению с другими высшими приматами человек, обладая достаточно хорошо развитыми кожными железами и выделяя большое количество секретов и экскретов, по мнению некоторых исследователей, является наиболее пахучей высшей обезьяной.

Роль обонятельных сигналов в стимуляции тех или иных эмоциональных состояний человека, значение гедонической оценки запахов и ее взаимосвязь с эмоциями - наиболее популярные и вызывающие особый интерес современные направления изучении аромакологии.

При сравнительном изучении связи различных сенсорных чувств (зрения, слуха, обоняния) с эмоциями и взаимосвязи роли запахов, звуковых и зрительных сигналов с эмоциональной памятью и эмоциональными состояниями человека получены противоречивые результаты.

Экспериментальные исследования показали, что восприятие запахов у людей всегда связано с гедонической их оценкой в отличие от восприятия сигналов других модальностей.

Запахи могут непосредственно влиять на настроение: простое ощущение того или иного запаха может приводить к изменению настроения человека. При этом определенные одоранты могут оказывать специфическое воздействие на настроение, вызывая расслабление, возбуждение (в том числе и половое) или усиление чувственности.

Так, например, некоторые соединения, содержащиеся в мускатном орехе (мускат, валериана и др.), оказывают вполне специфическое воздействие, снимая стресс. Эти вещества широко используются в ароматотерапии: они снижают систолическое давление, снимают ощущения страха, подавленности, усиливают ощущения счастья, спокойствия и оказывают расслабляющее действие. В ароматотерапии известно влияние целого ряда эфирных масел на эмоциональное состояние человека (лаванда, жасмин и др.).

Кроме специфических воздействий, запахи могут оказывать неспецифическое влияние на настроение человека. Приятные запахи улучшают настроение, а неприятные могут его ухудшить. Поэтому люди активно изменяют запаховую среду, в которой они находятся: проветривают помещения, окуривают их благовониями, используют парфюмерию.

Запахи могут надолго сохраняться в эмоциональной памяти человека и активизировать эмоциональную память. Поэтому запахи часто используются как стимулы при изучении долговременной памяти человека. Запоминается взаимосвязь запаха с определенным контекстом. Запаховые стимулы обладают способностью возбуждать память и воображение, что часто сопровождается сильными эмоциями, сходными с теми, которые были испытаны в ситуации, связанной с определенным запахом.

Рисунок 1. - Строение обоняния человека

Запахи, связанные с эмоциями, оказывают воздействие на поведение человека в зависимости от индивидуального опыта. Например, запах, присутствовавший во время решения сложной задачи, может вызвать стресс, если испытуемый встретится с ним позже. В одном из исследований испытуемым предлагали 254 запаха, связанных с пищей, домом, другими людьми и т.д. Оказалось, что предъявление запахов часто вызывало в памяти людей определенные эпизоды и образы, имеющие эмоциональную окраску. Запахи человека часто вызывали ассоциации с матерью, любимым человеком, родителями, друзьями.

Запахи обладают мощным мотивационным воздействием. Они могут оказывать сильный неожиданный эффект, привлекая или отталкивая людей. Опыт применения запаха оказывает влияние на подсознание и поведение, сходное с тем, какое оказывают те или иные эмоции. Основываясь на идее, что приятные запахи вызывают положительную оценку других людей, было проведено исследование, в котором у мужчин выяснялось первое впечатление о женщинах. Оказалось, что надушенные женщины больше привлекали мужчин и навевали романтическое настроение, если были одеты «неформально». Надушенные, обычно одетые женщины не вызывали таких оценок.

Установлено, что запах средне неприятный в большей степени усиливает агрессивность людей, чем сильно неприятный запах. В другом исследовании студентам предлагали по фотографиям дать оценку сфотографированных людей. Оказалось, что при наличии неприятного запаха положительные оценки давались реже, чем без этого запаха.

Запахи могут усиливать то или иное эмоциональное состояние. Например, нанесение на тело любимого (любимой) приятного запаха может сильно увеличить его (ее) привлекательность как полового партнера.

Важной проблемой является определение того, какие эмоции вызовет запах у того или другого человека (исходя из его опыта). Одним из решений является та группа ароматов, которые действуют на всех одинаково, т.е. неспецифические, воздействие которых основано больше на физиологии, чем на психологии.

Вторым вариантом решения является проведение социологических исследований, чтобы вычислить, какой запах больше всего нравится целевой аудитории.

Третье решение заключается в тестировании. Калер Халим, индонезийский ученый, разделил людей на 10 групп по их предпочтению к определенным запахам. Он разработал тест, который позволит за пару минут определить: к какому типу относится человек. При помощи этого теста можно легко манипулировать людьми на более глубоком уровне, зная их предпочтения в ароматах.

В завершении разговора об аромакологии приведу цитату Патрика Зюскинда из романа «Парфюмер»:

«В аромате есть убедительность, которая сильнее слов, очевидности, чувства и воли. Убедительность аромата неопровержима, необорима, она легко входит в нас подобно тому, как входит в наши легкие воздух, которым мы дышим, она наполняет, заполняет нас до отказа. Против нее нет средства.

Эти духи не были духами, какие были известны до сих пор. Это был не аромат, который улучшает ваш запах, не притирание, не предмет туалета. Это была совершенно своеобразная, новая вещь, которая могла извлечь из себя целый мир, волшебный богатый мир, и вы сразу забывали все омерзительное, что было вокруг, и чувствовали себя таким богатым, таким благополучным, таким хорошим…

… Люди могут закрыть глаза и не видеть величия, ужаса, красоты и заткнуть уши и не слышать людей или слов. Но они не могут не поддаться аромату. Ибо аромат - брат дыхания. С ароматом он войдет в мир людей, и они не смогут от него защититься, если захотят жить. А аромат проникает в самую глубину, прямо в сердце, и там выносит категорическое суждение о симпатии и презрении, об отвращении и влечении, о любви и ненависти. Кто владеет запахом, тот владеет сердцами людей.

Следующими духами из его арсенала был запах, возбуждавший сострадание, безотказно действовавший на женщин среднего и пожилого возраста. Это был запах молока и чистого мягкого дерева. В нем Гренуй - даже если он входил небритым, с кислой миной, не снимая плаща - производил впечатление невзрачного бледного паренька в рваной куртке, которому нужно было помочь. Рыночные торговки, услышав этот запах, совали ему орехи и сушеные груши - таким голодным он им казался. А жена мясника, известная своей неумолимостью и скупостью, позволила ему выбрать и взять задаром старые вонючие остатки мяса и костей, ибо его аромат невинности растрогал ее материнское сердце». (Зюскинд П. (Patrik Sьskind) Парфюмер. - Художественная литература, 1985.)

Рисунок 2. - «Включите третье чувство»

2. Направления и эффективность применения аромо-маркетинга

В результате изучения примеров и эффективности аромо-маркетинга условно разделим применение на 10 направлений:

- в продажах

- в наружной рекламе

- в печатных СМИ и полиграфии

- для магазинов и торговых залов

- для создания/поддержания корпоративного имиджа

- в бизнес-переговорах

- в выставках, ярмарках и презентациях

- в PR

- для «черного PR»

Примеры применения будут подкрепляться результатами эффективности, чтобы понятнее и действеннее объяснить возможности аромо-маркетинга и неограниченность воображения специалистов аромо-маркетинга.

2.1 В продажах

Во второй половине 1980-х годов на советский рынок стали активно проникать западные производители чистящих и моющих средств: SC Johnson, Procter &Gamble и другие. Но неожиданно для таких «раскрученных» брендов, люди плохо покупали западные отбеливающие жидкости и стиральные порошки. Что было очень странно, поскольку изделия транснациональных корпораций по качеству намного превосходили продукцию «социалистического народного хозяйства».

Изучалась психология советских покупателей, исследования предпочтений западных и советских домохозяек, проводились десятки соцопросов, заполнялись тысячи анкет. Все было напрасно. Некоторые специалисты среди возможных причин называли врожденный патриотизм советского народа.

Ответ был найден совершенно случайно. Разгадка оказалась полной неожиданностью для избалованных бытовыми удобствами иностранцев. В средствах для мойки окон и чистки унитазов нашим домохозяйкам не хватало запаха хлорки, с которым привычно ассоциировалась продукция советских химзаводов. Поэтому иностранные жидкости с приятным запахом хвои, яблока или лимона не вызывали никакого доверия. Они воспринимались как «ненастоящие». «Раз от него не разит за версту хлоркой и не слезятся глаза, значит, средство не может быть эффективным, это подделка», - приблизительно такой стереотип существовал у наших покупателей. Запах хлора у них стойко ассоциировался с «надежностью» и хорошими чистящими свойствами.

Специально для СССР западными компаниями были срочно разработаны добавки, которые придавали их продукции привычный для советских людей аромат. В течение года объем продаж вырос в 5-7 раз. Рынок был завоеван. Современные фирмы активно применяют её технологии в ароматизации своих товаров.

Франко Бозизио, в недавнем прошлом блистательный управляющий швейцарской «Swatch», которому фирма во многом обязана последними шумными успехами, перешел в не менее процветающую фирму «Superga». Первым делом он внедрил в производство и без того пользующихся популярностью кед «Superga», стельки с ароматом фруктов, ванили и сандалового дерева.

Хотя покупатель и не отдает себе отчета, но зачастую он делает свой выбор при покупке, руководствуясь не умом, а носом. Исследования показали, что 70-80% людей по запаху судят о таких качествах, как: свежесть, изысканность и даже... мощность.

Американская фирма IFF предложила покупателям благоухающие игрушки, в которые при изготовлении были добавлены особые ароматизированные гранулы. В проигрывателе «Арома-диск-систем» используются пластинки, заполненные специальными химическими веществами, которые испускают определенные запахи при движении иглы.

А может ли запах разбудить человека? В странах Западной Европы продаются будильники, которые поднимают человека с постели исходящими из часового механизма благовониями.

Одна японская фирма выпустила постельное белье для страдающих бессонницей. Ко сну клонит запах растительных масел, которым пропитано белье. Используют летучие вещества и для того, чтобы не дать человеку уснуть. В октябре 1993 года в Японии открылось токийское автошоу. На выставленном автомобиле фирмы «Ниссан» специальный монитор следит за выражением лица и глазами водителя. Если человек начинает засыпать, то раздается резкий сигнал и в салон впрыскивается взбадривающий ароматизатор, нюхнув который спать уже не захочется.

Небольшие дозы ароматизирующих веществ кладут в пылесборные мешки пылесосов и даже в автомобильные баки. «В итоге подержанный автомобиль начинает пахнуть, как новенький», - утверждают дилеры. А покупательниц радует, когда мотор их машины начинает пахнуть клубникой. Разумеется, продажи увеличиваются.

2.2 В наружной рекламе

Применение аромо-маркетинга в наружной рекламе - это очень специфический раздел публичной коммуникации, но, не смотря на это, некоторые представители рекламного бизнеса нашли ему применение.

Известный бренд «Head & Shoulders» запустил в английском городе Шеффилде рекламную компанию. На автобусных остановках города появились плакаты с рекламой шампуня, но не обычные, а пахучие. Они пахнут не всегда, а лишь по требованию: нажал на кнопку - и получил свою дозу аромата «Head & Shoulders».

Достаточно широко применяются запахи и в привлечении покупателей к магазинам.

Оформители магазинов использует гранулы химического вещества. Нагреваясь на фасадах супермаркетов от неоновой рекламы, эти гранулы испускают ароматный запах свежего хлеба - для магазинов, торгующих хлебом, а для других же магазинов - другие запахи.

В наружной рекламе много перспектив для реализации технологий аромо-маркетинга. Это ароматизированные плакаты, витрины, растяжки, стенды, стикеры. Учитывая ход мыслей специалистов, можно предположить, что использование ароматов для наружной рекламы не остановится даже на автоматизированных аппаратах, позволяющих оценить запах товара или корпоративный аромат бренда.

2.3 В печатных СМИ и полиграфии

аромакология запах маркетинг ароматизатор

В декабре 2001 года, по сведениям BBC, бразильская почтовая служба ввела в обращение марку с запахом бразильского кофе с целью рекламы ароматного национального продукта, который утратил лидирующие позиции на международном рынке, уступив место колумбийскому кофе. Марка печатается на государственном монетном дворе Бразилии. Духи же, которые придают ей кофейный аромат, производит частная фирма.

Ароматизатор сделан из микрокапсул, которые извлекают из фильтров, сквозь которые пропускались обжаренные и молотые кофейные зерна. По уверениям специалистов, запах кофе должен сохраняться от трех до пяти лет и для того, чтобы усилить его, нужно просто потереть марку.

Такая технология уже не впервые используется в Бразилии. Год назад почтовая служба этой страны, в знак протеста против вырубки лесных массивов в районе Амазонки, выпустила марку с запахом горящего дерева, которая стала весьма популярна в мире и завоевала международный приз.

Технология не нова - ароматизированные блокноты или ручки давно в ходу. Но идея совмещения традиционного рекламного носителя (марки) с нетрадиционным и невербальным носителем (запахом), пожалуй, заслуживает внимания, поскольку человек воспринимает мир при помощи пяти чувств, одним из которых является обоняние, а следовательно, часть информации, которую рекламодатель хотел бы сообщить ее о своем продукте теряется при передаче рекламного сообщения традиционными способами. Понюхать предлагаемый товар можно, лишь совершая (или совершив) покупку.

Предлагаемое бразильской почтовой службой решение позволяет потребителю получать информацию об аромате рекламируемого товара. Манящий аромат кофе, несомненно, провоцирует некоторых получателей конвертов с соответствующими марками на совершение покупки.

Тайские ароматизированные марки, в отличие от бразильского аналога, пахнут не кофе, а розами и выпуск их приурочен к международному празднику всех влюбленных - дню Святого Валентина.

На лицевой стороне марки изображена цветущая роза. Стоимость ее составляет 4 тайских бата, то есть порядка $0,35. Власти Таиланда возлагают на свои розовые марки большие надежды и считают, что это изобретение уже в ближайшее время будет довольно популярным сувениром и мечтой филателистов.

Но марки это только часть айсберга. Ароматы уже давно используются в периодической печати.

Впервые в мире японская газета «Иомиури» выпустила тиражом более 5 млн. экземпляров ароматизированную рекламу. На одной из страниц газеты опубликована реклама холодильников «Тошиба» с изображением аппетитных апельсинов с короткой припиской в стиле «Алисы в стране чудес: «Потри меня...». После выполнения призыва газета начинает благоухать апельсинами. Сейчас такую рекламу можно встретить и в России благодаря компании «Avon».

В одном из нью-йоркских книжных магазинов продается иллюстрированная книга для собак, где на одной из страниц помещено изображение кошки, от которого исходит специфический запах. Разглядывая и обнюхивая изображение своего «закадычного друга» собаки не могут остаться равнодушными и заливисто лают. Так что хозяин раскошеливается.

Использование ароматов не всегда призывает сделать покупку, но и используется в целях пробуждения гражданского долга.

В США уведомления об уплате налогов пропитывают особым составом с весьма неприятным запахом. Оказывается, обработанные таким образом квитанции оплачиваются гораздо быстрее.

Бразильская экспедиционная фирма уже посылает своим должникам письменные напоминания: первое - пропитано духами и пахнет приятно, второе - хуже, последующие - совсем скверно. Долги пахнут дурно!

А сравнительно недавно в Америке начали издавать пахучие книги. Запахи тематические: книги на морскую тему пахнут солью и водорослями, книги о цветах - жасмином и сиренью, рождественские сказки благоухают еловой хвоей и корицей.

Сфера использования аромакологии в печати очень широка, ведь практически любую полиграфическую продукцию можно ароматизировать. Без труда можно выпустить партию визиток, брошюр, билетов в театр на концерт или в кино, листовок, флайеров или даже книг, ароматизированных тем составом, который имеет отношение к бренду.

2.4 В электронных СМИ

25 февраля 2002 г во Франции была представлена уникальная разработка в сфере высоких технологий. «Профессиональное бюро вин Бургундии» и французский телефонный оператор France Telecom создали сайт, который можно не только посмотреть и послушать, но и понюхать. Как передает AFP, сайт был представлен публике на Сельскохозяйственном салоне, проходящем в Париже, так как он посвящен виноделию. Программисты создали специальный распространитель запахов, который подключается к компьютеру как обычный принтер.

Стоит отметить, что в настоящее время France Telecom также разрабатывает телефон, при помощи которого можно будет уловить запах собеседника. Еще несколько удивительных возможностей использования Интернета предлагает компания Digiscent. Она занимается созданием запахов и готовит их к продаже. С помощью ее разработок каждое действие на компьютере можно сопроводить ароматом. Синтезатор SmellTM воспроизводит различные запахи из цифрового кода ScentMailTM. Сейчас с его помощью возможно отправить письмо, предварительно создав и зарегистрировав уникальный код запаха, а также создать ароматическое сопровождение к фильмам и музыке.

В центре Токио появились телефонные будки, в которых всегда присутствует приятный аромат. Таким образом, одна из парфюмерных фирм рекламирует свою продукцию.

Запахи проникают и на телевидение. Недавно изобретатель из Германии Бруно Грубер запатентовал приставку, которая автоматически производит запахи, соответствующие изображению на экране телевизора. Бизнесмены уже заинтересовались этой новинкой. А там недалеко и до телерекламы с запахами.

Уже давно используется ароматизация кинозалов при просмотре фильмов. В начале любого сеанса кинотеатр показывает рекламный блок, во время которого по залу проносятся ароматы тех продуктов, которые зритель может приобрести в буфете. Сейчас уже не мыслится кинотеатр без крепкого запаха жареной кукурузы «Попкорн» и аромата «Кока-колы».

Таким образом, реклама находит эффективное применение запахов в электронных СМИ. Учитывая скорость, с которой наступает прогресс, скоро уже в каждом доме будет телевизор со встроенным кондиционером, позволяющим ощутить ароматы, используемые как в фильмах, так и в рекламе.

2.5 Для магазинов и торговых залов

Крупные магазины и супермаркеты охотно насыщают торговые залы ароматами свежеиспеченного хлеба или яблочного пирога. К подобной практике прибегла и всемирно известная кожевенная фирма «Луи Виттон» («Louise Vitton»). Во вновь открытом магазине фирмы, помимо изысканного интерьера от Анушки Хемпель (Anouska Hempel), используется принудительная ароматизация торгового зала специально разработанным составом, в основе которого лежит тонкий запах дорогой кожи.

Для магазина, торгующего галстуками, был выбран запах хорошо выдубленной кожи. Он отлично сочетается с деревом, использованным в оформлении интерьера.

Французское туристическое агентство «Havas» частично воспроизводит в офисах фирмы атмосферу будущих мест отдыха, подавая запах нагретого морского песка и экзотических тропических зарослей.

Сегодня разработаны оптимальные запахи для магазинов, продающих розничные товары. Для продуктовых магазинов наибольший эффект дает свежий запах, например, огурца или арбуза. В магазинах одежды увеличить продажи помогают запахи ванили, лаванды, базилика, мяты и лимона. В магазинах кожевенных товаров - запах кожи, особенно если в ассортименте представлены товары из ее заменителей. Благодаря ароматизации воздуха можно увеличить объем продаж магазина на 10-15%.

Каждый менеджер должен задуматься о возможности использования этой технологии. Ведь она нашла применение на западе. Эффективность доказана опытом наших современных западных коллег. Область применения будет расширяться в зависимости от креативности дизайнеров.

2.6 Для создания/поддержания корпоративного имиджа

Как уже было сказано ранее, аромо-маркетинг - это воздействие с помощью ароматических растений, эфирных масел и других ароматов с определённой целью: увеличения производительности труда, гармонизации отношений в трудовом коллективе, привлечения клиентов.

Немецкий профессор Йоханн Лернер, занимающийся вопросами ароматерапии, пришел к выводу, что запах апельсинов помогает бороться со страхом перед бормашиной.

Профессор и его сотрудники проводили исследования в приемных стоматологических отделений. Они просили людей, ожидающих своей очереди к дантисту, заполнить анкеты, чтобы определить их психологическое состояние. Выяснилось, что пациенты, вдыхавшие запах апельсинов, волновались гораздо меньше и чувствовали себя спокойнее. Правда, оказалось, что апельсиновый аромат помогает только женщинам. На представителей сильного пола он не оказывал никакого влияния. Профессор объясняет это тем, что женщины чувствительнее к запахам, чем мужчины.

Результаты исследования недавно были опубликованы в немецких научных журналах. Замечено, что с тех пор стоматологические клиники в Германии и Австрии принялись активно закупать апельсиновое эфирное масло и приборы для ароматизации воздуха.

На Западе дизайнеры в буквальном смысле проектируют запахи ресторанов, отелей, аэропортов, торговых кварталов.

Уже не первый год признанный лидер косметической промышленности страны восходящего солнца концерн «Shiseido» предлагает японским корпорациям принудительную ароматизацию рабочих и офисных помещений для увеличения производительности труда рабочих и служащих. Утром на рабочих местах их встречает бодрящий запах лимона, который уже к десяти часам сменяется нежным цветочным ароматом, позволяющим сконцентрироваться. Послеобеденное время отмечено расслабляющим розовым амбре, а концу дня, для поддержания рабочего настроя, в помещения «запускают» аромат кипариса, эвкалипта и цитрусовых. Дома же образцовым служащим рекомендуется засыпать, вдыхая сандаловый запах в сочетании с древесными нотами. (Материалы сайта косметической фирмы «Shiseido»http://www.hermitage.msk.ru.)

К полному удовлетворению руководства предприятий производительность труда увеличивается в среднем на 20 процентов, а точность на 30. Кроме того, резко уменьшается опасность стрессовых срывов и существенно падает психологическое напряжение.

Токийская «Shimuzu Construction Company», давно предлагающая своим клиентам оборудование, которое через систему кондиционирования воздуха обеспечивают ароматизацию помещений, вышла благодаря этому в пятерку крупнейших строительных фирм страны.

Многие предприниматели заинтересовались этими разработками, а фирма «Shimuzu Construction Company» надеется, что с ее помощью в мире начнется «эра запахов». Каждый человек по-разному откликается на запах: его физиологическое состояние в этот момент может быть разным. И потому следующим шагом в развитии технологии управления пахучими веществами будет управление человеком по его собственной программе. С помощью обратной связи будет отслеживаться состояние человека, и, при необходимости, силу и качество воздействия на него можно будет изменить. Кроме этого, запах будет сочетаться с другими способами воздействия, например, с музыкой, воздействием цветом, вкусовыми ощущениями... Достаточно изменить цвет и освещенность рабочего места или давать попробовать «фирменные» конфеты.

Управлять поведением человека можно и без использования таких сложных систем, как компьютер с обратной связью, кондиционеры. Многие в быту для создания приятного запаха брызгают на лампочку одеколоном: при ее нагреве в комнате распространяется устойчивый запах. Американские фирмы пошли дальше - они теперь снабжают 25-ватные лампочки ароматическими таблетками, которые при нагреве издают запах клюквы, сосны... А во Франции появились сигареты, в которые вместо табака закладывают тампоны, пропитанные экстрактами душистых растений.

Аромо-маркетинг - это эффективная технология для формирования имиджа компании. Речь идет о включении определенного аромата в фирменный, корпоративный стиль. Каждая фирма теперь может пахнуть своим, фирменным запахом. Это и запах в помещениях для сотрудников, особенно в помещениях для работы с клиентами. Это и визитки с запахом. Это товары и документы, пропитанные фирменным пахучим веществом. Это и переход на более тонкие меры стимулирования сотрудников фирмы.

Многие меры стимулирования: премии, большая зарплата, бонусы, акции, поощрение престижными подарками и услугами, а также психологические и моральные меры поощрения и другие - давно применяются в различных фирмах. И даже немного приелись - есть предел управляемости человека при их использовании. А менеджерам фирм хочется повышать производительность и качество труда. Запахи более тонко и незаметно действуют на человека, заставляя его более качественно выполнять требуемые действия. И при этом работник зачастую не отдает себе отчета в том, что им управляют. Таким образом, меры воздействия на человека становятся все тоньше, переходят на микроуровень: от грубых, типа жестокого наказания, лишения пищи - у рабов, до использования психологических мер, а также воздействия на слух, глаза и обоняние.

Подобные революционные методы стимулирования корпоративного имиджа, несомненно, найдут применение и у нас в России. Всё зависит от уровня специалистов, моделирующих имидж бренда и проявляющих заботу о персонале.

2.7 В бизнес-переговорах

Бизнес-переговоры - еще одна область применения современных приемов аромо-маркетинга. Нередко перед началом встречи в комнате распыляют специальные запахи, которые вызывают у деловых партнеров чувство расслабления и благодушия, ослабляя тем самым их бдительность. Известно, например, что запах определенных сортов розы провоцирует сговорчивость и податливость, запах груши возбуждает аппетит, а запах лимона вызывает агрессивность.

Обои и штукатурку пропитывают душистыми веществами - они уменьшают конфликтность при проведении деловых переговоров и т.п. Понятно, что предметов, которые можно «опахучить», много. И это, вероятно, будет сделано в ближайшем будущем.

2.8 В выставках, ярмарках и презентациях

Одним из важнейших элементов при участии на выставке является дизайн стенда. При создании стенда необходимо учесть, чтобы посетители использовали все свои пять чувств. Самым главным отличием такого вида маркетинговой коммуникации от других считается возможность ощутить посетителем всеми органами чувств приоритеты товара, услуги, корпоративный имидж фирмы, и вступить в прямой контакт со стендистами, которые смогут ответить на любые вопросы, связанные с брендом и выставленными экспонатами.

На выставке прошедшей в начале сентября в екатеринбургском «Уралэкспоцентре» некоторым дизайнерам удалось провести фирменный стиль бренда через все каналы коммуникации. Один из стендов был очень оригинально оформлен. На полу помещения был постелен мягкий ковер, по которому босиком ходил персонал. По всему полу были разложены свежие яблоки. А яблочный аромат привлекал посетителей лучше любого промоутера. Всё это сочеталось с визуальным рядом стенда и мелодичными голосками персонала.

Еще один пример хорошего использования аромо-маркетинга на выставки показали промоутеры. Девушки, наряженные в пчелок, давали посетителям вместе с брошюрами попробовать медовые конфеты. Что интересно, сам бренд не имеет отношения к кондитерам. Данный прием служит хорошим примером симбиоза в PR, когда, создавая фирменный стиль, мы рекламируем то, что не связано с компанией.

Несмотря на это, использование аромо-маркетинга остаётся очень эффективным средством коммуникации. Поэтому, принимая участие в выставках, ярмарках и устраивая презентации, нужно в первую очередь помнить о том, что у человека пять органов чувств.

2.9 В PR

Область аромакультуры лежит близко с аромо-маркетингом, но всё-таки мы решили посвятить ей отдельный раздел.

Аромакультура - применение производных ароматических растений, синтетических, полусинтетических эфирных масел для комфорта. Аромакультура применяется для ароматизации помещений, уборки, устранения неприятных запахов.

«Холидей Инн», вторая по величине гостиничная сеть мира, знает, как ублажить клиента: интерьеры от лучших дизайнеров мира, тончайшее белье, кухня, способная повергнуть в смущение самого утонченного гурмана. Однако в борьбе за клиента необходимо использовать все каналы коммуникации. Так справедливо рассудили в руководстве «Холидей Инн» и провели исследование, чтобы выяснить, что не устраивает клиентов. Воспользовавшись результатами опроса, проведенного среди 2000 гостей Wyndham Hotels & Resorts, менеджеры «Холидей Инн» обнаружили, что самым непростительным упущением с точки зрения постояльца являются не влажные простыни или убогое меню, а неприятный запах в номерах.

Управляющие «Холидей Инн» ввели в обязательную принадлежность фирменного стиля ее отелей принудительную ароматизацию гостиничных номеров. Чтобы придать гостиничным номерам желаемый аромат, через систему кондиционирования воздуха решили распылять водные растворы ароматизированных спиртов. Даже чрезвычайно малой концентрации аромата болгарской розы вполне достаточно для того, чтобы постоялец почувствовал себя уютнее, чем в обычном гостиничном номере.

Новый метод обработки помещений, разработанный и запатентованный известным деятелем в мире запахов - Ивом Прива (Yves Privas), был опробован в парижском «Холидей Инн» и рекомендован для дальнейшего распространения во всех отелях сети.

В данном примере аромакультура нашла применение в обеспечении комфорта постояльцам отелей. Но область применения аромакультуры намного шире. Ведь современному человеку комфорт необходим во всем и везде: начиная от ложи в театре и заканчивая кабинетом директора зоопарка.

2.10 Аромо-маркетинг для «черного PR»

Один из начинающих коммерсантов решил открыть магазин одежды. Но накануне открытия получил анонимное письмо примерно такого содержания: «Одумайся! Мы шутить не будем». Коммерсант не принял угрозу всерьез. Прошел день после открытия, и в магазин потянулись возмущенные покупатели. Почему? Ведь одежда была хорошего качества.

Позже выяснилось, что конкуренты побрызгали одежду специальным раствором. Стоило чуть повыситься температуре одежды, как вещество стало разлагаться и отвратительно пахнуть. Это вещество было разработано в США для других целей. Им опылялись ёлки, для того, чтобы недобросовестные граждане перестали уничтожать лесопарковые массивы в период новогодних праздников.

Аромо-маркетинг, как инструмент «черного PR», может предложить много различных диверсий. Самые распространенные в «черном PR» - едкий и гнилостный запахи.

Благодаря предусмотрительным конкурентам на фуршетах, пресс-конференциях и бизнес-ланчах блюда могут издавать весьма специфические запахи, а помещения одорированы газовыми баллончиками. Продукция фирмы тоже может приобретать ароматические свойства.

Даже очень бдительная охрана не контролирует абсолютно все кондиционеры фирмы, а подступы к ним, между прочим, открыты для посторонних. А кондиционеры конкурирующих фирм - это один из каналов коммуникации для «черного PR».

Проникнув в помещение, достаточно проткнуть иглой обычное куриное яйцо и спрятать его недалеко от батареи, чтобы запах тухлых яиц стал фирменным ароматом конкурентов.

Любая канализация может сломаться. А благодаря этому замечательному свойству, одними из самых низкооплачиваемых «черных пиарменов» являются и по сей день сантехники. Особенно те, которые очень долго задерживаются. Есть хорошая технология, которая обычно надолго выводит конкурентов из равновесия: достаточно спустить в унитаз две пачки дрожжей и сантехника всего микрорайона потеряет свой смысл на две недели. Главное совершить точный расчет, ведь когда унитазы конкурентов начнут работать в обратном режиме, могут пострадать и их клиенты.

На этом фоне опрыскивание листовок и брошюр ароматизаторами уже не выглядит так искушенно. А представляете партию ручек с фирменным логотипом конкурентов, чернила которых по истечению определённого времени начинают невыносимо пахнуть. Для особо искушенных могу предложить ароматизировать офис конкурентов дымом марихуаны во время очередной проверки налоговой инспекции.

В «чёрном PR» страшнее всего не единичные диверсии против конкурентов в бизнесе, а продуманные акции в политической борьбе. Кто докажет, что запах, идущий из туалета штаба политической партии - происки конкурентов.

А потом при исследовании можно долго философствовать на тему: «почему наш кандидат ассоциируется у избирателей со специфическим запахом экскрементов».

Рассмотренные примеры - это только вершина айсберга из инструментов, которые найдут применение в «грязных технологиях». Остаётся надеяться, что «белое» победит над «черное» и современный пиармен сможет предусмотреть подобные акции, направленные против субъекта его PR.

3. Российское применение аромо-маркетинга

На сегодняшний день российские специалисты по аромо-маркетингу готовы предложить следующий комплекс услуг:

- ароматизация воздушного пространства с целью привлечения клиентов и создания благоприятной атмосферы;

- аромамерчандайзинг, то есть акцент при помощи запаха на товаре таким образом, чтобы обратить внимание клиента на отдельные позиции или, к примеру, на выставочный стенд компании;

- аромадизайн офисов, помещений для переговоров и презентаций, подчеркивающий эксклюзивность и дизайн интерьера;

- ароматизированная рекламная полиграфия;

- аромабрендинг, отвечающий за разработку и внедрение аромалоготипа компании и торговой марки;

- ароматизированные сувениры.

Наибольшей популярностью пользуется ароматизация торговых залов и event-мероприятий, промо-акций.

В качестве примера эффективности ароматизации в магазине можно привести данные одного из сетевых предприятий розничной торговли, ароматизированных компанией «Ларом». Магазин по продаже обуви, площадью 200 кв. м был ароматизирован в течение месяца. Выручка за месяц составила 1,8 млн. руб. Затраты на ароматизацию составили 5 578 руб. В итоге был зафиксирован рост продаж на 5% по сравнению с другими магазинами сети. В деньгах этот прирост составил 90 тыс. рублей.

Сеть Стоматологических клиник «Садко» уже избавилась от «запаха больницы», который инстинктивно порождал у клиентов страх, и теперь там торжествуют ароматы апельсинов и весенних цветов, которые помогают расслабиться.

Компания «Фабрика печати» опробовала возможности аромо-маркетинга для ароматизации печатной продукции и уже сейчас смело может предложить визитки, открытки, журналы, при этом партия должна быть крупной, чтобы полностью окупались все издержки. Эксперты прогнозируют высокий спрос на ароматизацию поздравительных открыток и деловых визиток.

В пример ароматизации различного рода мероприятий можно привести ароматизацию Детского подиума на выставке «Мир Детства», для которого был использован аромат черничного пирога.

Ароматизировать можно все: начиная от отдельных полок магазинов вплоть до залов для переговоров и целых супермаркетов площадью 20000 м².

Подавляющее большинство фирм, предоставляющих услуги в области аромо-маркетинга, является дистрибьюторами зарубежных компаний. В основном это английские (Dale Air Ltd), немецкие (Vapo d`or Innovation GmbH) и американские компании. Все оборудование, ароматы и сертификаты качества к ним поставляются через эти компании. А затем через российский рынок эти компании попадают на рынок стран СНГ. Помимо дистрибьюторов, в России ароматизация представлена филиалами и представительствами зарубежных фирм. Например, компания «Avon» создает ароматные каталоги; компания «Nestle» использует ароматизацию стендов на выставках, ярмарках; «Nissan», «BMW» ароматизируют свои автосалоны и другие.

И только единицы из них полностью российские, самостоятельные компании, такие как: Центр Никсдорф, ООО «Промтек-М», «Нижегородский регион» и др. Причем компания «Нижегородский регион» занимает и выпуском оборудования и ароматов на территории России, и, практически с демпинговыми ценами, предлагает его для клиентов, для поддержания отечественного производителя. Но таких примеров практически больше нет.

Применение аромо-маркетинга в России не всегда происходит с помощью специального оборудования и ароматов. Например, кондитерские и пекарни разворачивают вытяжки в сторону клиентов. Это заметно, как в стационарных пекарнях, булочных, так и в пекарнях торговых центров («Ашан», «Метро», «Седьмой континент»). Некоторые площади магазинов обставляют цветами и горшочными растениями. Цветочный аромат создает уют и избавляет от неприятного запаха, если такой есть. В кофейнях стараются молоть кофе практически постоянно, хоть маленькими порциями, но все равно молоть. Ведь натуральные благовония никогда не заменить экстрактами ароматизаторов.

Основная причина слабого развития аромо-маркетинга, как обособленного приема продвижения товара на территории России - это использование в нем ароматизаторов, они вызывают огромное подозрение. В России, стране богатой зелеными лесами, огромными полями, ароматизаторы просто пока не могут прижиться. И, самое интересное, что это делается иногда и невольно - продавцы порой добавляют всего лишь эстетическую составляющую, а не думают об аромо-маркетинге.

И поэтому в целом, российские компании отдают предпочтения стандартным, уже устоявшимся и проверенным способам брендинга: телевидение, печатные СМИ, наружная реклама, интернет, радио, книги, кино...

4. Особенности и ответственность

4.1 Особенности аромо-маркетинга

Рассмотрев довольно подробно области применения аромо-маркетинга, уже можно сделать вывод об особенностях этого вида сенсорного брендинга:

1) аромо-маркетинг, как и большинство видов маркетинга, зависит исключительно от фантазий маркетологов и область его применения не имеет границ, но необходимо соблюдать зональность в ароматизации, так как ароматы, запахи актуальны в определенном месте и в определенное время. В противном случае они могут не только быть неприятны, но вызывать раздражение и злобу. Чтобы быть эффективным, аромат должен одновременно быть притягательным и концептуально соответствовать, с точки зрения покупателя, продаваемым продуктам. Запах свежескошенной травы мог бы работать в магазинах садовых принадлежностей, но не в магазине галантерейных товаров. Ароматическая рекламная кампания "Got Milk?" - показательный пример. В конце 2006-го полоски с запахом свежей выпечки были прикреплены к рекламным щитам пяти автобусных остановок в Сан-Франциско, с целью побудить пассажиров купить молоко. Почти немедленно эта реклама с ароматом была удалена Муниципальным транспортным агентством Сан-Франциско, потому что в агентство поступили жалобы от пассажиров, взволнованных предположением, что аромат может быть небезопасным. Люди легко пугаются от ароматов, когда они неожиданные, поскольку автобусная остановка - неподходящее место для булочной;

2) ароматизацию следует проводить в определенных и допустимых количествах. В противном случае даже при соблюдении зональности огромное количество запаха покажется резким и назойливым, в результате получится какофония ароматов и бегущие в отвращении покупатели, с кошельками в руках;

3) аромо-маркетинг доступен в применении и не требует обильных затрат в сравнении с другими приемами и методами маркетинга. Если обойтись без эксклюзивных разработок и создания специальных предметов, таких как ароматическое дерево, которое похоже на обычное дерево и распыляет любой запах; ароматические логотипы, с уникальным запахов именно Вашей компании;

4) деятельность компании работающей в сфере предоставления услуг по аромо-маркетингу должна быть заверена соответствующими сертификатами, лицензиями выданными Министерством Здравоохранения РФ (для российских компаний) о том, что их продукция и приборы в надлежащем качестве и выполнены по определенным нормам. Компания, использующая аромо-маркетинг, также должна иметь в наличии лицензии, сертификаты;

5) безусловно, самой главной особенностью этого приема маркетинга является то, что это способ продвижения товара или услуги при помощи воздействия специальными средствами на органы обоняния.

Аромо-маркетинг имеет смысл внедрять, если Вы преследуете одну или несколько из следующих задач:

- создание особой атмосферы в точках продажи;

- задержка клиентов в местах продаж (или предоставления услуги) на более продолжительное время;

- повышение лояльности клиентов и желания посетить место повторно;

- дополнительное рекламирование за счет ощущения аромата за пределами помещения (сувениры, подарочная продукция);

- улучшение восприятия клиентом качества предлагаемых товаров и услуг;

- привлечение новых клиентов посредством стимулирования импульсного (заранее не запланированного) приобретения ими товара / услуги;

- побуждение к принятию желаемых организаторами решений при осуществлении покупок (переключения на "нужный" товар / услугу и т.п.);

- повышение эффективности труда работников, способствование концентрации внимания, снятие стрессовых состояний, способствование снижению текучести кадров;

- повышение конкурентоспособности предприятия;

- непрямая рекламы бренда ароматизированными товарами / услугами;

- поддержание сезонных и праздничных рекламных кампаний с целью привлечения максимального внимания;

- завлечение дополнительной клиентуры на точку продажи ("шлейфом аромата"), стимулирование импульсивных покупок;

- повышение статуса вплоть до элитарности за счёт эксклюзивности услуги;

- дополнительный PR.

4.2 Ответственность

Компании, применяющие аромо-маркетинг, должны учитывать два основных и обязательных правила, благодаря которым они не понесут административной или уголовной ответственности:

1) использовать экологически безопасные и экологически чистые ароматизаторы;

2) не переусердствовать в использовании ароматизаторов вообще.

Деятельность этих компаний осуществляется только при наличии сертификатов и лицензий. И здесь нужно обращать внимание на то, где именно получены эти сертификаты, и по каким санитарным стандартам. Если они выданы в Германии или в США - это одно дело, если же в России - то здесь стоит проявить осторожность. Всем известно, как у нас выдаются те или иные лицензии и сертификаты. Соответственно, здесь стоит задуматься и об органах, контролирующих деятельность этих компаний, проверяющих правильность сертификатов и лицензий, оборудование и их соответствие. И, конечно же, согласно этическим нормам и опираясь на западный опыт - фирма, использующая аромо-маркетинг должна предупреждать клиента, сотрудника надписью, такой, например, как: «Внимание! Используются ароматизаторы!» - чтобы избежать трудоемких судебных процессов. Но, здесь открывается одна из самых главных особенностей аромо-маркетинга - он эффективен тогда, когда о нем даже и не подозревают или замечают наличие приятного запаха, но не догадываются, что он преследует определенные меркантильные цели.

Согласно Федеральному Закону «О защите прав потребителей»: «…изготовитель (исполнитель) несет ответственность за вред, причиненный жизни, здоровью или имуществу потребителя в связи с использованием материалов, оборудования, инструментов и иных средств, необходимых для производства товаров (выполнения работ, оказания услуг), независимо от того, позволял уровень научных и технических знаний выявить их особые свойства или нет. Изготовитель (исполнитель, продавец) освобождается от ответственности, если докажет, что вред причинен вследствие непреодолимой силы или нарушения потребителем установленных правил использования, хранения или транспортировки товара (работы, услуги)…».

Заключение

Применение аромо-маркетинга - это, действительно, результат воображения маркетологов, так как область его не имеет границ, а зависит напрямую от креатива специалистов, их методов заманивания и привлечения к товару/услуге. Клиенты и не подозревают, что ведется грамотная и расчетливая политика ароматизации, грубо говоря, их «водят за нос». Они начинают покупать, как они думают, по нужде и необходимости, а маркетологи скажут, что импульсами и эмоциями.