Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM)

23

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

CRM или, как это звучит в переводе «управление взаимоотношениями с заказчиками», стало сейчас одним из самых модных терминов и, возможно, поэтому, обросло множеством определений, домыслов и сплетен. Как только его ни называли. И «культура», и «привычка», и «процесс», и «философия», и «система». Вот определение, близкое к англоязычному источнику: «СRM - это стратегия, нацеленная на создание долговременных и прибыльных взаимоотношений с Заказчиками через понимание их индивидуальных потребностей». Вот похожее определение, которое позволяет взглянуть на понятие несколько с другой стороны: «CRM - это технология, нацеленная на завоевание, удовлетворение и сохранение платежеспособных Заказчиков».

CRM приобрели большую значимость, стали нужны на высоко конкурентном рынке, где на первом месте стоит клиент. Главная задача CRM систем - повышение эффективности бизнес процессов, направленных на привлечение и удержание клиентов - в маркетинге, продажах, сервисе и обслуживании, независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом.

Управлять взаимоотношениями - это значит привлекать новых покупателей, нейтральных покупателей превращать в лояльных клиентов, преданных клиентов делать своими бизнес-партнерами (агентами). Такая схема действует на любом рынке: начинается с привлечения новых клиентов, затем строятся отношениями с этими клиентами, делают из них преданных покупателей, а затем уже они сами создают сеть наших агентов по привлечению. Работать по такой схеме позволяет лишь грамотное управление взаимоотношениями с клиентами.

Во многих организациях отделы продаж, маркетинга и обслуживания клиентов пока еще действуют независимо друг от друга, и по этой причине их представления о заказчике зачастую противоречивы, а действия - несогласованны. Система CRM облегчает координацию действий различных отделов, обеспечивая их общей платформой для взаимодействия с клиентами, и дает каждому из них доступ к полной информации о них, что способствует наилучшему удовлетворению потребностей клиентов. CRM-система начинает собирать информацию о рынке, необходимую компании, прямо с момента ее внедрения, и чем раньше компания начинает ее использовать, тем раньше начинает ежедневно получать детальную информацию о рынке, его потребностях и тенденциях. При этом в отличие от любого заказанного или проведенного сотрудниками компании исследования, это будет реальная информация о том, какие клиенты в каких ее продуктах заинтересованы, и она позволит не только точно планировать объемы продаж, но и вовремя уловить рыночные изменения, которые приведут завтра к формированию новых потребностей клиентов. И еще одна маленькая деталь - CRM-система позволяет быстро начать зарабатывать больше, чтобы иметь возможность при необходимости заказать дорогое маркетинговое исследование в профессиональном агентстве или пригласить опытного консультанта.

Целью написания курсовой работы было разобраться, что же такое CRM, проанализировать причины возникновения CRM в России, выяснить преимущества и условия эффективности CRM.

При написании курсовой работы я использовал книги, в том числе рекомендованные преподавателем, статьи из журналов, а также информацию из Интернета.

1. Маркетинговые технологии

1.1 Маркетинг и CRM

Если еще несколько лет назад слово «маркетинг» у многих вызывало прямые ассоциации с рекламой или в лучшем случае с продвижением продуктов на рынок, то сейчас уже многие компании начали даже понимать, в чем состоит разница между тактическим и стратегическим маркетингом, и осознали, насколько важной для них является проблема постановки маркетинга.

Маркетинг должен давать ответы на такие вопросы:

· кто является потребителем продукции компании и какие конкретно продукты им необходимы сейчас и будут необходимы в дальнейшем;

· где, в каком объеме, и по какой цене будут покупать продукцию компании;

· с кем компании придется конкурировать на рынке и каковы ее рыночные преимущества;

· к каким целям должна стремиться компания, какой может быть стратегия их достижения и что и в какой последовательности необходимо делать для успешной реализации выбранной стратегии.

Одной из главных задач маркетинга является отслеживание изменений рынка и выработка стратегии адекватного реагирования на эти изменения. Решение всех этих задач позволяет компании формировать стратегию своего развития, уточнять направление продвижения ее продуктов, повышать качество работы с клиентами и свою устойчивость на рынке.

Цель постановки маркетинга вполне ясна и понятна, но идти к ней можно разными путями. Как правило, крупные компании для определения такого пути приглашают профессиональных консультантов, а вот средние и мелкие выбирают свою собственную колею. В чем-то ситуация с большинством таких компаний может считаться стандартной, и заключается она в том, что заниматься постановкой маркетинга они начинают вслепую, набивая на этом пути немало шишек.

В середине 90-х гг. прошлого века у создающихся российских компаний, которые сейчас можно уверенно отнести к средним по российским меркам предприятиям, основой их благополучия были:

· возможность эксклюзивной продажи / поставки / импорта / экспорта какого-либо товара, дефицитного для определенного рынка;· наличие эксклюзивной технологии или мощностей для производства некоторого ходового товара;

· наличие гарантированного спроса на товар (вследствие либо получения госзаказа, либо наличия связей в коммерческих компаниях и т.п.).

При наличии этих условий потребности в специалистах по маркетингу у компаний не было, так как вопрос реализации товара во всех случаях был наименее сложным. Потом постепенно конкуренция почти на всех рынках выросла, и в компаниях стали появляться маркетологи. И, что было абсолютно коммерчески верным на тот момент решением, на эти позиции назначали либо вчерашних студентов, либо тех, кого в ином случае пришлось бы из компании попросту уволить. Почему это было логично? Да потому, что на тот момент отдача от маркетинга была значительно более низкой, чем от получения нового госзаказа или, например, квоты на экспорт.

Однако ситуация продолжала неуклонно меняться, и выиграли те, кто вовремя уловил момент, когда стало необходимо ставить маркетинг как одно из направления в ключевых направлений в деятельности компании. Именно такие компании стали лидерами российского рынка.

Первая российская реклама - на то она и была первой - ни на кого конкретно не была направлена, т. к. нужной информации о потребителях продукции не было. Поэтому интуитивно принималось наиболее верное решение - дать рекламу туда, куда ее все дают. Однако, даже если реклама на первых порах и давала определенный эффект, он быстро проходил, и наращивание рекламных бюджетов результаты не улучшало. Тем не менее, денег тогда было еще много, да и не видели большинство компаний других возможностей стимулирования продаж.

Как правило, саму идею необходимости исследования рынка никто под сомнение не ставил, но подходов к ее реализации было великое множество. Выживали в конечном итоге лишь те компании, которые не совершали ошибок на этом этапе.

Можно выделить основные ошибки:

1. От маркетолога требовали быстрых результатов. Те, кто знаком с проблематикой маркетинговых исследований, прекрасно понимают, какого качества получались результаты. А ведь по ним старались также быстро принять решения, касающиеся стратегических вопросов развития компании.

2. Страхуя себя, начинающий маркетолог предлагал обратиться в профессиональное маркетинговое агентство, занимающееся исследованиями рынка. Как правило, уже сам этот факт вызывал сомнения в профессионализме маркетолога, а затраты на исследование руководству компании казались чрезмерными. Но даже если бюджет на исследования все же выделялся, возникали еще два вида рисков:

· некорректная постановка задача маркетинговому агентству, что приводило к некорректным результатам или таким, которые не говорили ни о чем;

· непрофессионализм самого агентства, что можно было оценить только при наличии серьезных навыков в области маркетинга у самой компании.

3. Результаты исследования считались корректными, только если совпадали с интуитивным пониманием рынка руководством компании или, наоборот, ни в малейшей степени не подвергались сомнению.

При проведении маркетингового исследования серьезная ошибка на любом этапе почти всегда снижает до нуля ценность итоговых результатов, но в этом надо иметь силы признаться или хотя бы просто знать, что такая ошибка произошла. В большинстве же случаев, приняв неверное решение на основе неверных результатов или поистратившись на маркетинговые исследования, не давшие никакой отдачи, компании попросту сходили с дистанции.

Оставшиеся компании начинали более осмысленно подходить к выбору человека на должность маркетолога, в содержательной стороне деятельности которого они разбирались очень слабо. Именно в этот период маркетологов начали оценивать не по должностям, которые они занимали до этого, а по достигнутым результатам.

Грамотный специалист, приходя на предприятие, начинал с аудита текущей маркетинговой деятельности, одновременно перестраивая деятельность всей компании для ориентации на рынок. Самое важное, что искал такой специалист в новой компании, - это информация о работе компании с рынком, чтобы решить маркетинговые задачи. Как правило, такой информации не было, и ее приходилось по крупицам вылавливать у сотрудников компании, из бухгалтерской системы, у клиентов.

Что было причиной ошибок?

1. Реклама направлена не на ту аудиторию или использовался не тот рекламоноситель. Это означает не что иное, как то, что компания не знала, на какую аудиторию ее необходимо направить и каким образом и средства расходовала неэффективно.

2. Исследование проведено некачественно или стоило слишком дорого. А это результат отсутствия альтернативных путей получения информации о рынке.

3. Отдача от деятельности профессионального маркетолога не была быстрой. Это говорит о том, что ему приходилось буквально заново и «по кусочкам» собирать всю необходимую информацию для принятия грамотных решений.

Одним словом - не хватало необходимой маркетинговой информации:

· информации о том, кто конкретно является клиентами компании;
· информации о том, на какие рекламоносители они лучше реагируют;
· информации о том, насколько удовлетворены клиенты текущими взаимоотношениями с компанией и что конкретно их не устраивает в работе компании.

CRM-системы позволяют фиксировать все процессы, которые протекают между клиентами компании и ее сотрудниками, управлять этими процессами и накапливать информацию для повышения их эффективности. Сбор информации о клиентах, их потребностях, о конкурентах и рынке в целом является лишь одной из задач, решаемых CRM-системами, но именно они решают эту задачу наиболее эффективно. Причины этого следующие:

1. Сбор маркетинговой информации осуществляется непосредственно в процесс основной деятельности сотрудников. CRM-система автоматизирует большую часть рутинных операций по сбору информации, осуществляемых сотрудниками отделов продаж, маркетинга и сервисного обслуживания (т.е. теми, кто в компании в процессе работы получает информацию о рынке), поэтому им удобно использовать ее в своей работе.

2. Информация собирается в единой базе данных по определенным правилам, определяемым потребностями компании. Задание таких правил и их выполнение обеспечивает возможность анализа информации именно таким образом, каким необходимо для решения самых разных маркетинговых задач данной компании.

3. Собираемая информация является предельно объективной маркетинговой информацией о спросе или отношении потребителей к продукции компании. При всем уважении к маркетинговым исследованиям следует отметить, что достоверность потребностей и пожеланий, на которые в процессе проведении этих исследований указывают потенциальные клиенты, на самом деле.

4. Системы позволяют разграничить права доступа к информации или ее обработки. Это качество CRM-систем весьма значимо, поскольку качественно собранная информация имеет высокую коммерческую ценность.

Стоит отметить, что потребность в сборе информации сегодня называется одной из главных причин приобретения CRM-системы каждой второй российской компанией.

1.2 История CRM

Что дешевле - найти новых клиентов или сохранить уже имеющихся? Эта дилемма в разные времена решалась по-своему. Для наглядности следует обратиться к истории. CRM-технология является ничем иным, как индивидуальным (персонифицированным) отношением к клиенту. Период расцвета данных отношений относится к началу зарождения рыночных взаимоотношений. Во времена штучного производства выгоднее было сохранять имеющихся клиентов. Каждый ремесленник знал свою клиентуру. Знал не только по имени и по родству, но и в целом специфику требований каждого покупателя. Сапожник знал не только размер обуви своих клиентов, но и время когда обувь износиться и потребуется новая. Кондитер знал все праздники и семейные события в округе и готовил соответствующие угощения, легко соглашаясь предоставить кредит или рассрочку. Кузнец знал не только потребности клиентов в инвентаре, но и каждую подкову на лошади своих соседей. Такие взаимоотношения давали стабильный спрос на продукцию, но требовали качества услуги. Это была цена за доверие и лояльность клиента. Предприятия досконально знали своих клиентов и имели достаточно ресурсов, чтобы ориентировать свою продукцию именно на них.

В XX веке - веке массового производства - акцент делался на новых клиентов. Рост промышленного производства и расширение бизнеса выдвинули другие требования к обслуживанию клиента. Массовый продукт, массовый покупатель, стандарты обслуживания, стерли индивидуальность в подходах к клиенту, поставили всех в одну очередь за одинаковым продуктом. Невозможно запомнить все пожелания клиента, тем более сделать индивидуальное предложение каждому. Приходится мириться с данной ситуацией, если финансовые возможности не позволяют купить индивидуальность. Стоимость индивидуального подхода несравненно выше чем стандартное обслуживание. Например, сравните цены на платье в магазине и стоимость заказа одежды в ателье у мастера. Максимум, что могло позволить себе предприятие, ориентирующееся на потребности клиента, - выделить общие сегменты покупателей со схожими потребностями и ориентировать свою деятельность на эти группы.

На рубеже XX-XXI веков информационные технологии снова дают нам возможность ориентироваться в основном на имеющуюся клиентскую базу. Вернуться к прошлому в новом качестве позволило развитие вычислительных технологий и рост производительности офисной техники. Благодаря применению компьютеров, стало возможным хранение и обработка большого количества персональной информации о потребителях, что позволило вновь заговорить об индивидуальном подходе. Но не только перечисленные условия стали решающими при формулировке «новых» условий во взаимоотношениях с клиентами.

Решающим фактором стала ситуация на рынке, сравнимая с революционной. Компании в большинстве своем предлагают аналогичные товары по одинаковой цене, изготовленные по стандартным технологиям. Потребитель уже практически не реагирует на рекламу, наценка достигла минимума, при котором ценовая конкуренция уже не возможна. Выходом из сложившейся ситуации видится только один, сделать так, чтобы клиенты выбирали вашу продукцию не по цене, не под воздействием рекламы и не за систему материального поощрения, а «по любви».

2. CRM

2.1 CRM-системы

Управление Взаимоотношениями с Клиентами (CRM) - деловая стратегия привлечения (выбора) и управления клиентами, нацеленная на оптимизацию их ценности в долгосрочной перспективе. CRM предполагает наличие в организации философии и культуры ориентированных на клиента, направленных на эффективность работы в области маркетинга, продаж и сервисного обслуживания. CRM-приложения делают возможным эффективное управление взаимоотношениями с клиентами, при условии, что предприятие имеет правильные цели, стратегию и культуру.

CRM - это стратегия, основанная на применении новых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компании аккумулируют знания о клиентах для выстраивания взаимовыгодных отношений с ними. Подобные отношения способствуют увеличению прибыли, т. к. привлекают новых клиентов и помогают удержать старых. Концепция CRM реализуется с помощью специального набора программного обеспечения и технологий, позволяющих автоматизировать, а значит, совершенствовать бизнес-процессы в сфере продаж, маркетинга и обслуживания клиентов. Это дает возможность компании обращаться к заказчикам услуг с интересными предложениями в наиболее удобный момент времени и по наиболее удобным каналам связи.

CRM расширяет концепцию продажи от дискретного действия, выполненного продавцом, к непрерывному процессу, вовлекающего каждого сотрудника компании. Это - искусство и наука сбора и использования информации о ваших клиентах, позволяющая повышать лояльность клиента и увеличивать его ценность. При текущем уровне развития информационных технологий, и высоких ожиданиях клиентов в качестве обслуживания, практически невозможно подходить к этим проблемам без использования соответствующих технологий. Важно однако помнить, что отношения с клиентом - это, прежде всего, человеческие отношения, которые и являются основной движущей силой.

CRM - это разработка и реализация деловых стратегий и соответствующих технологий, устраняющих разрыв между текущей и потенциальной эффективностью работы компании по привлечению и удержанию клиентов. Что это дает организации? CRM повышает оборачиваемость активов, причем под «активами» в данном случае понимается база имеющихся и потенциальных клиентов.

2.2 Причины появления CRM в России

Рынок, о котором еще несколько лет назад в России мы только мечтали, активно и успешно формируется. Динамика изменений впечатляет. За короткий промежуток времени, чуть более 10 лет, мы смогли перескочить из развитого социализма к развитому капитализму. Новое поколение уже не помнит очередей, голых прилавков и других прелестей социальной справедливости. На смену этим символам прошлого, пришли другие «прелести» капиталистической жизни, и некоторые из них стали для многих серьезным испытанием.

За короткий промежуток времени, мы успели преодолеть этап организации первых бизнес структур, период первичного накопления капитала, передел рынка, связанный с приватизацией, укрупнение бизнеса и выход на рынок крупных зарубежных компаний. Все эти процессы сопровождались глубокими структурными изменениями в политике, экономике и социальной жизни.

Существует несколько основных сил, оказывающих существенное влияние на процессы, происходящие на рынке:

- ?перепроизводство, превращающееся в гонку новинок. Выражается в резком расширении ассортимента, и снижение жизненного цикла товаров.

? - сверхфрагментация рынков.

- ?изменение потребительского поведения.

- технический прогресс.

- низкая результативность рекламы.

В магазинах ассортимент товаров иногда просто шокирует. Выбор настолько велик, что принять решение о покупке становится проблемой. Появилось большое количество различных товарных групп. Во многих товарных группах, сформировалось множество подгрупп и почти в каждой, ежедневно появляются новинки. Только 20% новаций в сфере товаров массового потребления (и возможно, около 40% новаций в сфере товаров производственного назначения) оказываются удачными, и шансы на успех представляются весьма призрачными. Данная ситуация остро обозначилась на рынке буквально в последнее десятилетие прошлого века, а сегодня мы ощущаем ее на себе. Необходимо учитывать новую реальность и строить бизнес в соответствии с требованиями рынка.

Конкуренция является основной и единственной причиной перепроизводства товаров. Рынки оказались не безграничны. Производительность достигла пикового значения. Технологии доступны всем желающим. Качество продукции стало одинаково хорошим у большинства компаний. Ценовая конкуренция снизила доходы до минимума. Товаров оказалось больше чем покупателей. Но компании вынуждены участвовать в этой гонке перепроизводства

CRM - это разработка и реализация деловых стратегий и соответствующих технологий, устраняющих разрыв между текущей и потенциальной эффективностью работы компании по привлечению и удержанию клиентов. Что это дает организации? CRM повышает оборачиваемость активов, причем под «активами» в данном случае понимается база имеющихся и потенциальных клиентов.

1. Большое число торговых марок в ассортименте компании стабилизирует рыночное положение компании:

- Конкуренты не могут вести атаки по всему ассортиментному ряду. Обычно атака производится на товары-лидеры продаж. И если в товарном портфеле компании имеется несколько прибыльных товарных позиций, потери в продажах одного бренда, компенсируются доходами от продаж других товарных позиций.

- Жесткая ценовая конкуренция на основных рынках приводит к снижению общей доходности бизнеса. И производители вынуждены искать новые сегменты потребителей, и даже ниши, которые позволяют выпускать продукцию на слабоконкурентных рынках, соответственно более доходных. Это касается не только рынка товаров, услуги находятся в такой же ситуации. Чтобы убедиться в этом, достаточно открыть любую газету коммерческих объявлений. Среди распространенных и привычных услуг обязательно встретите что-то новое. Например, сегодня для меня новинкой стала услуга по лечению игровой зависимости. Достаточно узкая специализация, не правда ли?

- Упрощаются переговоры с дистрибьюторами. Компании легче оперировать ценами на свою продукцию. Можно дать скидки по требованию дистрибьютора на одну позицию и компенсировать потери за счет другой. Данная политика позволяет добиться требуемой средневзвешенной доходности на свою продукцию.

- Сглаживается сезонный фактор. Если в товарный портфель подбираются товары, имеющие всплески продаж в разные сезоны. Например, производитель выпускает сноуборды, пик продаж которых приходится на зимний период, и скейтборды, основной спрос которых приходится на лето.

Компании вынуждены постоянно обновлять ассортимент продукции, иначе они начинают терять долю на рынке.

2. Сокращение жизненного цикла товаров.

Техника устаревает уже на витринах магазинов. Например, Sony в 1996 г. выпустила 5000 новых изделий, т.е. более двух новых изделий в час. Наверное, это действительно было необходимо на рынке, где средняя продолжительность жизни электронных устройств (до выпуска усовершенствованного аналога) составляет не более 3-х месяцев. Подобные тенденции можно наблюдать и в продовольственном секторе, и в товарах народного потребления. Появляются новые вкусы, запахи, свойства, упаковка, которые превосходят свои предыдущие аналоги. По крайней мере, в этом нас уверяет реклама.

Быстрая замена товаров, в первую очередь выгодна производителям. Каждая новинка, это удар по конкурентам. Или отражение удара. Только быстрая смена товаров позволяет оставаться на рынке. Согласитесь, непростая задача. Для этого необходимы свободные мощности, штат разработчиков, огромные рекламные бюджеты. Технический прогресс и стремление потребителей иметь более широкий выбор, создали необходимость производить товары в большем разнообразии и меньшими партиями.

Сократился срок эксплуатации товаров длительного использования. Ремонт вашего телефона обойдется для вас дороже, чем покупка нового аппарата. Эта ситуации говорит о том, что эффективность производства настолько высока, что выпуск нового изделия сравним с затратами по его ремонту.

Существуют различные потребительские программы, которые поощряют обмен устаревшей техники на новые модели. Эти программы охватывают не только рынок бытовой и офисной техники, но и более дорогой рынок автомобилей. Участникам данных программ предлагают различные мотивационные схемы, делающие данный обмен взаимовыгодным. Данное положение вещей еще больше подстегивает скорость выпуска новых изделий.

Розница тоже не упускает своего шанса. Для новинок отводятся лучшие места на полках и витринах. Этим розница тоже участвует в этой гонке новинок.

Потребители выигрывают. Сегодня они могут требовать исполнения любых своих прихотей. Вы должны удовлетворять все желания, или ваше место займет более изворотливый конкурент. И при этом не забывайте улыбаться, клиент любит дружелюбных продавцов.

3. Сверхфрагментация рынков.

Наше общество всегда было фрагментированным. Нас разделяли по демографическим, географическим, финансовым, социальным и другим индивидуальным признакам. Сегментирование является фундаментальной технологией классического маркетинга. Попытка выделения групп потребителей с индивидуальными характеристиками, в настоящее время, сталкиваются с проблемой размера сегментов.

В современном обществе, новые течения. Сегодня нет необходимости принадлежать большинству, в моде индивидуализм. Каждый пытается самореализоваться и чем-то отличаться от других. Индивидуализация касается всего: вкусов, привычек, образования, работы, образа жизни. Потребители не склонны заключать долгосрочные союзы, «не существует такой лояльности торговой марке, которую нельзя было бы преодолеть, скинув цену на два цента». Неизвестный автор. Мы вступаем в общество типа «мне, мне, мне», эгоистичное и эгоцентричное.

В такой ситуации объединение потребителей в сегменты становится серьезной проблемой. Сегменты превращаются в ниши. Ниши становятся настолько малы, что можно говорить о выпуске индивидуального товара. Из-за малых размеров, снижается прибыльность, т. к. затраты на разработку товаров с новыми свойствами не окупаются на небольших объемах.

Но производители продолжают попытку дифференцироваться от своих конкурентов. Отличие становится главным конкурентным преимуществом. Но нет никакой гарантии, что завтра это преимущество не будет скопировано и улучшено вашим конкурентом. Поэтому, производители продолжают искать новые идеи в индивидуальности своих потенциальных потребителей.

Компании готовы платить большие деньги за то, чтобы узнать ваше мнение по поводу своей продукции и планируемых к выпуску новинок. От вас требуется заполнить анкету и деньги ваши.

Компания «Nokia» выпустила телефонный аппарат, у которого отсутствует привычная клавиатура для набора номера. Данный телефон не будет иметь массовый спрос, но клиенты обязательно будут. Это будут те, кто ищет отличие во всем. Вряд ли компания заработает большие прибыли на данной модели, но в целом, стратегия компании подтверждает тенденции современного бизнеса.

Законы массового производства не выдерживают столкновения с новыми требованиями потребителей. Рынок вынужден заниматься адаптацией товара к специфическим потребностям клиентов.

4. Изменение привычек потребителей.

Потребители сегодня уже не те: пропорция исследователей, последователей и консерваторов (маркетинговый термин, позволяющий сегментировать потребителей по отношению к новым товарам) значительно изменяется в сторону исследователей. Это те потребители, которые с легкостью отказываются от привычных товаров в пользу новинок, которые появляются на рынке. Это действительно поколение «Next». Консерваторы уходят в прошлое, а значит, ни один бренд сегодня не может быть уверенным в своем будущем.

Конкуренция была всегда, но никогда еще результат конкурентной борьбы так сильно не зависел от потребителя. Потребитель осознал свое преимущество в данной ситуации и уверенно осваивает новую роль.

Появился новый термин, описывающий данный тип потребителя: «smart shopper» - покупатель уверенный в себе, знающий, чего он хочет, ориентирующийся на рынке, желающий скидок. На западе существуют специальные тренинги, направленные на решения данной проблемы.

Скидки стали нормой. Если у покупателя есть аргументы, терпение и время, он может попытаться сбить цену на любую приглянувшуюся вещь. Сегодня уже существуют примеры, когда покупатель сам назначает цену на товар, который он желает приобрести, а поставщик может соглашаться или нет. Примером может служить продажа билетов на авиарейсы американской компанией PriceLine. Покупатель в Интернете оставляет информацию о направлении, данные кредитной карты, ориентировочной дате рейса и стоимости билета, которую он готов заплатить. Компания перевозчик, при наличии свободных мест на данном направлении, принимает решение о возможности реализации билета на условиях клиента. В данной ситуации, в выигрыше остаются обе стороны. Перевозчик снижает свои убытки от незаполненных мест, а клиент приобретает билет за деньги, которые он готов заплатить.

Сегодня большинство компаний имеют два ценовых предложения, без скидки и со скидкой. Для того чтобы получить скидку, чаще всего требуется только выразить свое желание ее получить, и больше ничего. Более того, иногда даже этого не нужно, продавец опережает наше желание и предлагает дополнительные подарки за покупку.

Сможет ли бизнес, покупающий подобным образом лояльность своих потребителей оставаться прибыльным? Выживать будут те компании, которые найдут рецепт удержания клиентов без потери доходности своего бизнеса. Покупная лояльность дорого стоит.

- Покупатели стали более искушенными и чувствительными к ценам.

- Они видят, что многие компании производят близкие по качеству товары и все менее уважительно относятся к привычным торговым маркам.

- У них не хватает времени, и у них повысились требования к обслуживанию.

Регулярные скидки снизили рентабельность торговых точек и ослабили доверие потребителей к предлагаемым ценам.

5. Цифровые технологии.

Огромное значение в формировании новой действительности сыграли цифровые технологии. Принтеры разговаривают, телефоны фотографируют, принимают радиоканалы и являются музыкальными проигрывателями, книги выпускаются в электронном виде, которые можно читать в специальном цифровом устройстве, и т.д. Цифровые технологии ускоряют темп изменений и добавляют новизну привычным товарам. У ученых изменились приоритеты. Новейшие технологии используются в-первую очередь, для разработки новых товаров и во-вторую - для других ведомств. Совсем недавно было наоборот.

Нельзя упустить главное достижение цифровых технологий, глобальное снижение стоимости информации и скорость ее обмена. Сегодня нет границ для общения, а стоимость контактов постоянно падает. Сегодня удовлетворенный потребитель может сообщить о вас всему миру. Но верно и обратное. Нельзя пренебрегать данным фактом, особенно, когда стоимость привлечения клиентов чрезвычайно велика.

Технологии позволяют потребителю быть невидимыми. Мы не знаем, как выглядит покупатель делающий у нас покупку через Интернет, расплачивающийся кредитной или дисконтной картой. Но чтобы конкурировать, нам необходимо знать его привычки и пристрастия. Современные технологии позволяют хранить «следы» каждого контакта (транзакции), собирать базы данных, анализировать их и делать прогнозы.

Сегодня мы можем позволить собирать данные на всех своих потенциальных клиентов, нужно только определиться с мощностью компьютера. Вы не разу не участвовали в заполнение анкет сигаретных компаний? Какую цель преследуют эти акции? Не удивляйтесь, сегодня вас занесли в глобальную базу данных, а завтра вы получите персональное предложение от компании с учетом всех ваших индивидуальных пожеланий.

Интернет позволяет любому ознакомится с товаром, прежде чем он его купит. Дополнительно к этому можно узнать мнение других пользователей. После этого нет необходимости идти в магазин для оплаты и получения понравившегося товара, достаточно ввести способ оплаты и адрес доставки. Товар доставят в нужное время.

Сегодня у нас нет ограничений, накладываемых ассортиментом соседнего магазина. Хотите участвовать в международном аукционе, Интернет - аукцион eBay к Вашим услугам.

Время посредников уходит в прошлое. Тех, кто не вносит никакого вклада в создание ценностей. Зачем платить посреднику, если товар можно купить непосредственно у производителя, дешевле и с гарантией. А если постараться и собрать некоторое количество желающих приобрести тот же товар, то можно рассчитывать на существенную скидку. Да и собирать никого не нужно, об этом уже позаботились - существуют клубы покупателей в Интернете. Для того чтобы выжить, посреднику необходимо предложить дополнительную стоимость, за которую потребитель будет готов заплатить. Это может быть эксклюзивная услуга или широкий ассортимент товаров. Выживание зависит от востребованности данной услуги потенциальными потребителями.

6. Рекламное насыщение.

Эффективность маркетинговых коммуникаций значительно снизилась. И изменение ситуации не планируется. Количество информационных каналов продолжает расти. Сегодня в Новосибирске обычный телевизор принимает 16 телевизионных каналов, обычная автомагнитола ловит более 12 радиовещательных станций, выходит более 150 информационных печатных изданий. Кроме этого наружная реклама, Интернет, почтовая рассылка, другие носители рекламной информации.

Выбрать единый канал маркетингового воздействия на свою целевую аудиторию, вам вряд ли удастся. Для того чтобы донести рекламное сообщение максимальному количеству потребителей вам придется выбирать несколько медиасредств. Из-за этого существенно возрастает стоимость рекламы и приводит к значительному удорожанию продукции. Но это не единственная проблема, которая угрожает развитию рекламного бизнеса.

Не менее важным моментом, ограничивающим воздействие рекламы на потребителя, стало недоверие населения к рекламным обещаниям, которые сваливаются на них ежедневно в огромном количестве. Потребители хотят иметь то, что, по их мнению, является высококачественным товарами, а не то, что организация навязывает им с помощью беззастенчивой рекламы. Вырабатывается стойкий иммунитет, который выражается в невосприятии рекламной информации. Мозг блокирует каналы поступления рекламного шума. Мы уже давно не воспринимаем бегущую строку на экране телевизора, во время рекламного блока или переключаемся на другой канал, в машине слушаем музыку, на электронную почту установили антиспамные фильтры и т.д. Прорваться через эту блокаду под силу только выдающимся шедеврам рекламы, при помощи нестандартных рекламных носителей. Непростая и дорогая задача. Сегодня нам бесплатно приносят рекламные газеты. Завтра будут доплачивать потребителям за то, что они будут готовы получать определенную газету, смотреть определенный телевизионный канал и т.д. Платить только за то, чтобы люди смотрели рекламу.

Единственным способом преодолеть данные барьеры, это обращаться к интересующему Вас потребителю лично и с его разрешения

Кризис маркетинга начался не сегодня. Первый звонок «маркетинговой революции» прозвенел в самом начале 1990-х годов, когда компания McKinsey опубликовала результаты исследования американских предприятий, из которых следовало, что руководство многих из них недовольно уровнем эффективности маркетинговой деятельности своих предприятий и намеревается сокращать маркетинговые бюджеты, сворачивать соответствующие отделы и понижать статус их руководителей.

Конкуренция по цене и качеству выдохлась, необходимо искать более действенные методы конкурентной борьбы.

7. Новый стиль экономического поведения.

Новая реальность бизнеса набирает обороты. Ее влияние на изменение условий ведения бизнеса и бизнес технологий уже не оспаривается даже ветеранами старого классического маркетинга. Рекомендации просты и логичны. Если товарам не хватает покупателей, нужно заключать с покупателями союз, основой которого будет глубокое понимание потребностей клиента и стремление к удовлетворению данных потребностей.

«Мы предоставим Вам любую комплектацию в удобное для Вас время на Ваших условиях». Это современные призывы производителя. Главное не переборщить и не отдать последнее. Для того чтобы не перейти грань разумного, необходимо не только собирать информацию о потребителях, но и вникать в его экономику.

В качестве вывода можно сказать следующее: в результате тотальной конкуренции, мы имеем перенасыщение рынка. Товарам не хватает покупателей. В результате этого выигрывают потребители, именно они сегодня хозяева на рынке. Вы или выполняете их желания или ваш бизнес закрывается. Регулярные скидки снизили рентабельность торговых точек и ослабили доверие потребителей к предлагаемым ценам. Нужно искать другие способы конкуренции. Цифровые технологии сделали информацию доступной и дешевой. Правильное использование технологических возможностей, открывает бизнесу новые горизонты и таит в себе реальные угрозы. На рынке выиграет та компания, которая будет думать о клиенте не в масштабах одной сделки, а кровно будет заинтересована в процветании и успехах своего потребителя. Компания, которая добьется лояльности потребителей. Компания, которая будет иметь глубокие знания о своем клиенте и его потребностях. Компания, которая будет обладать технологиями CRM.

2.3 Тенденции развития CRM в России

По мнению ведущих CRM-экспертов, CRM-прогноз выглядит вполне многообещающе. Будет продолжение успешных внедрений клиент-ориентированного подхода к бизнесу. CRM в России будет успешен в среднесрочной перспективе. На конференциях («2-й CRM Форум» и «CRM в России и СНГ 2005») высказывались мнения, что 2005 станет годом успешного развития бизнеса вендоров и эффективного применения СRM. На деле получилось, что при общем росте числа CRM-проектов «опережающими» темпами растёт число неуспешных проектов.

Все CRM конференции и публикации стараются разъяснить рынку, что технология составляет лишь небольшую толику процесса внедрения CRM, укрупненные производители в погоне за долей российского рынка могут начать повторять уже пройденные на Западе ошибки. Пропаганда лозунга «большая функциональность как главный фактор успеха» может привести к игнорированию реальных бизнес-потребностей клиентов и проталкиванию CRM в те организации, которые еще не совсем не готовы к применению таких мощных стратегических возможностей.

На технологическом «фронте» успех не будет сопутствовать всем поставщикам продуктов и услуг. Только те, кто предложит эффективные модульные решения для конкретных практических задач бизнеса, смогут усилить свои позиции.

Спам - это одно из тяжких испытаний для маркетологов, пытающихся оптимизировать каналы коммуникаций. Использование электронной почты стало чрезмерным и граничит со злоупотреблениями. Телефонные звонки обходятся дорого, несмотря на всё более активное использование офшоров, но клиентам по-прежнему приятнее общаться с живым человеком. Использование Интернет растёт, но прямая почтовая рассылка не умирает.

3. Условия эффективности концепции CRM

3.1 Преимущества CRM-технологий

маркетинг управление взаимоотношение клиент

CRM представляет собой подход компании к пониманию поведения клиентов и использовании такого понимания для повышения уровня удержания и удовлетворенности своих наиболее прибыльных клиентов, при одновременном снижении издержек и увеличении эффективности взаимодействия с клиентом. Система CRM позволяет взаимодействовать с правильным клиентом, с правильным предложением, в правильный момент времени, используя правильный канал.

В разрезе информационных технологий CRM представляет собой набор определенного программного обеспечения и технологий, позволяющих автоматизировать и совершенствовать бизнес процессы в таких областях, как: продажи, маркетинг, обслуживание и поддержка клиентов. Данное программное беспечение не только позволяет координировать действия различных департаментов, взаимодействующих с клиентом (продажи, маркетинг, обслуживание и поддержка), но и координировать работу различных каналов взаимодействия с клиентом: личное взаимодействие, телефон, Интернет. Кроме того, данное программное обеспечение дает каждому из перечисленных департаментов доступ к полной информации о клиенте, необходимой для наилучшего удовлетворения его потребностей.

Отделы продаж, маркетинга и поддержки клиентов во многих организациях сегодня действуют как независимые департаменты, в связи с чем действия их, как правило, несогласованны, и при попытке сфокусироваться на клиенте они сталкиваются со значительными проблемами. Система CRM обеспечивает общую платформу для взаимодействия с клиентами в таких случаях. Целью внедрения CRM приложений является повышение удовлетворенности и прибыльности клиентов и получение единого непротиворечивого представления всех департаментов о жизненном цикле клиента.

Продукты CRM позволяют автоматизировать работу фронт офиса (фронт офис - отделы компании непосредственно работающие с клиентом: продажи, маркетинг и сервис). Именно поэтому продукты CRM всех фирм содержат соответствующие модули: продажи, маркетинг и сервис.

Почему именно эти отделы причислены к фронт офису? Это связано с тем, что вместе они представляют полный цикл работы с клиентом от разработки стратегии и тактики привлечения (маркетинг) до обслуживания уже привлеченных клиентов (сервис). И работа всех трех департаментов тесно взаимосвязана. Чтобы разработать эффективную маркетинговую кампанию, необходима информация о предпочтениях различных групп клиентов, которая может быть получена из отдела продаж или сервиса. Чтобы обеспечить эффективные продажи, и отдел продаж и отдел сервиса должны работать сообща и использовать каждый контакт с клиентом для продажи. Эти отделы должны обладать информацией друг друга для более качественного обслуживания клиентов. При проведении кампаний, необходимо иметь связь продуктов, используемых маркетингом и продажами и сервисом, для того, чтобы этот процесс был более эффективным. Например, автоматическое распределение списка потенциальных клиентов между торговыми представителями, или автоматическое назначение заданий сотрудникам отдела продаж или сервиса. Именно поэтому более десятка лет назад многие крупнейшие корпорации на Западе приступили к разработке систем, позволяющих улучшить работу этих трех департаментов и предоставить им единую платформу для работы с клиентами. Позднее эти системы оформились в продукты CRM. Таким образом, одним из основных преимуществ использования систем CRM является единство информации о клиенте и интегрированность систем, используемых всеми отделами фронт офиса (точнее говоря - это одна система).

Вторым, не менее значимым преимуществом, является непосредственно автоматизация работы указанных отделов. Многие рутинные функции могут быть автоматизированы, что дает значительный прирост производительности. Автоматические напоминания сотрудникам отдела продаж о запланированных делах, автоматические сообщения о важных событиях в жизненном цикле клиента, автоматизация прохождения запросов от клиентов внутри компании - все это помогает не упустить из вида важные события и снять с сотрудников обязанность держать в голове всю необходимую информацию. Совершенно очевидно, что память компьютера надежнее памяти человека, поэтому клиент всегда будет получать то, что ему необходимо в срок и без лишних усилий.

Таким образом, система CRM не только позволяет добиться прироста продаж за счет более качественной работы с клиентами, а также снижения издержек за счет автоматизации всех процессов и интеграции работы отделов, но и позволяет освободить время сотрудников, и особенно руководителей, от контроля выполняемой работы для более эффективного использования этого времени.

В основе CRM лежит все, что касается удовлетворения клиента и ничего касающегося технологий, сверх необходимых как средство поддержки. Начните с рассмотрения того, как вы собираетесь предоставлять клиентам, что они ожидают от вас, и больше чем они ожидают, и только затем определите, как технологии могут помочь вам в этом. Технологии - это только инструмент.

3.2 Условия эффективности CRM

Сложившаяся ситуация на рынке, рост вычислительных мощностей и возможностей программного обеспечения, предполагают рост интереса к технологии обслуживания клиента, позволяющей добиться его лояльности. На самом деле интерес растет и продавцы CRM продуктов ежегодно увеличивают объемы продаж на сотни процентов. Но все равно, доля внедрений в России пренебрежимо мала, для того чтобы можно было порекомендовать каждому предпринимателю пример успешного внедрения ближайшего соседа. Такой информации просто недостаточно.

Причины, которые, являются препятствием на пути реализации CRM технологии:

1. Продавцы продуктов CRM забывают фокусироваться на потребностях клиентов, и тем самым, увлекаясь расхваливанием качеств, преимуществ и функциональности своих продуктов, забывают о действительных потребностях своих клиентов. Проще, они не совсем понимают: - «кому и в какой форме это надо?»

2. Формулировка, которая не только не притягивает, а скорее отпугивает. Согласитесь, кто будет вкладывать деньги в нечто общее, в чем сложно уловить практическую пользу, т.е. ответить на вопрос: - «а в каком месте зарабатываются деньги?»

3. Стоимость автоматизации. Не каждый бизнесмен готов рисковать несколькими тысячами «зеленых», не видя конкретного примера рядом.

4. Потребность в сторонних консультантах. Действительно управление взаимоотношениями с клиентом, требует последовательного подхода при реализации. Гарантию такого подхода могут дать консультанты.

5. Недостаток знаний. На самом деле, качество управленческих кадров ухудшается пропорционально объемам бизнеса. Именно в крупных компаниях процент внедрений намного выше.

6. Не исчерпались другие способы конкурентной борьбы на рынке.

Возможно не все причины названы, но и данного списка достаточно, чтобы представить объем работы, который необходимо проделать разработчикам для успешного продвижения CRM технологий.

Новые технологии для малого бизнеса.

К сожалению, изучая публикации на тему CRM, создается впечатление, что данная технология удел крупных компаний. Оценка внедрения данной технологии достигает значений в миллионы долларов, а процедура внедрения требует обязательного участия профессиональных консультантов. Действительно такие примеры существуют, но к сожалению, а может быть и к радости, гораздо больше компаний которые относятся к малому или среднему бизнесу у которых существует потребность в повышении эффективности работы со своими клиентами. Более того, на данный момент, имеются реальные и доступные возможности для достижения нового качественного уровня работы с потребителями за счет внедрения технологии CRM. Пришло время сделать новое предложение своим клиентам и оставить далеко позади своих конкурентов.

Заблуждения, сопровождающие CRM:

1. Управлять надо не Заказчиком, а собственным бизнесом.

2. Лакейский синдром Молчалина - «Угождать всем людям без изъятья» - не имеет ничего общего с технологией CRM.

3. Методы устрашения, подавления и подкупа не рассматриваются.

4. Нельзя ни навязывать заказчикам свои услуги, ни навязываться.

5. Больше - не значит лучше. (Размер не всегда имеет значение). Например, нельзя заваливать заказчика рекламными материалами.

6. Нельзя сделать CRM за один присест, успокоиться и пожинать лавры. CRM - это бесконечный процесс, который требует постоянной заботы и совершенствования.

Другие распространенные стратегии, такие как, например, повышение качества выпускаемой продукции, составляли серьезную конкуренцию CRM и весьма часто выходили победителями. Понадобилось время, чтобы уяснить простую истину - хорошие товары и важные услуги не всегда пользуются спросом и приносят прибыль. Для успеха бизнеса компания должна взглянуть на свою деятельность глазами своих реальных и потенциальных заказчиков. Здравый смысл получил необходимую теоретическую подпорку достаточно давно - серьезный анализ темы CRM начался еще в середине 50-х годов. Уже тогда бизнес-аналитиками была провозглашена цель-лозунг - приобрести и удержать Заказчика. Но высказанная идея стала воплощаться только в последнее время.

Технологии CRM предоставляют способы и методы взаимодействия с Заказчиком путем использования современных технических средств (см. Табл. 3.1.)

Таблица 3.1. Новые средства СRM и их влияние на технологию

Развитие средств мобильной связи, WAP, SMS - Заказчик может получить доступ ко всей необходимой информации всегда и повсюду - Специалисты компании-поставщика доступны для Заказчика всегда и повсюду Новые способы защиты информации Можно предлагать Заказчику конфиденциальную информацию, касающуюся только его. Средства авторизации, аутентификация и аудита Индивидуальная работа с Заказчиком. Повышение надежности работы программных систем, сетевого и компьютерного оборудования Можно организовать круглосуточную работоспособность системы. Появление многозвенных распределенных систем Средства поддержки сотен тысяч Заказчиков одновременно. Развитие средств интеграции (брокеры объектных запросов, коннекторы) Можно связать CRM-системы, например, с ERP-системами.

Из таблицы можно заметить, что связи между указанными в ней явлениями не столь однозначны и прямолинейны. Техническое состояние компьютерных средств и средств связи позволяет предлагать заказчикам новый тип взаимоотношений и строить работу компании исходя из пожеланий и потребностей Заказчика.

Я не написал в таблице про интернет потому что CRM + Internet = eCRM, это порождает новый уровень развития стратегии, технологии и программных средств.

3.3 Понятия, связанные с CRM

Невозможно представить область автоматизации, в которой бы не появилась вездесущая буковка «e». С ее помощью CRM-системы превратились в eCRM. С одной стороны, тут не обошлось без всеобщего увлечения интернетом. А с другой - какими бы хорошими ни были средства связи, только интернет позволяет организовать безоговорочно непрерывную связь с Заказчиком, Покупателем, Пользователем. Поэтому eCRM достаточно прочно утвердился как главное направление развития систем управления взаимоотношениями с заказчиками.

В eCRM можно увидеть три типа продуктов:

· Self-service solutions. Заказчику дается доступ к базе данных проблем, с которой работают специалисты Поставщика. Сюда относятся и FAQи.

· E-mail management - Заказчик может задавать вопросы по e-mail. Ответ либо генерируется автоматически, либо по определенным правилам отправляется техническому специалисту.

· Real-time interaction - Использование современных интернет-сервисов, таких как chat, voice-over-IP, online touring, поиск документов, управление приложениями и т.д. Интернет качественно меняет каждую из четырех областей CRM-систем.