58

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

"Специфика сегментирования рынка мобильных телефонов для фирмы Siemens"

Введение

Маркетинг - это социальный и управленческий процесс, с помощью которого определённые лица или группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими. Цель маркетинга - привлекать новых клиентов, обещанную потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы.

Сегментирование рынка мобильных телефонов является очень актуальными в связи с постоянным изменением потребностей покупателей этой группы товаров и соответствующим изменением маркетинговых стратегий и технологий компаний-производителей, задачей которых является немедленное реагирование на изменения потребительских предпочтений.

Целью курсовой работы является исследование украинского рынка мобильных телефонов, проведение сегментации, выбор целевого сегмента рынка для фирмы Siemens.

Субъектом курсовой работы является рынок мобильных телефонов в Украине.

Объектом курсовой работы является процесс сегментирования рынка мобильных телефонов.

Для достижения цели, поставленной в работе, планируется:

- изучить современную литературу по данной проблематике;

- изложить теоретические основы сегментирования рынка;

- изучить деятельность предприятия, характеристики его продукции, рынки сбыта;

- провести сегментацию рынка мобильных телефонов;

- позиционировать продукцию Siemens на украинском рынке;

- сделать оценку конкурентоспособности продукции Siemens.

1. Теоретические основы сегментирования рынка

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательское отношение и привычки. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка Все приведенные переменные будут использоваться в дальнейших исследованиях для выбора целевых сегментов рынка..

1.1 Общий подход к сегментированию рынка

Сегментирование - это деление потребителей на группы, для каждой из которых может потребоваться отдельные товары и / или комплексы маркетинга. Необходимость сегментирования обусловлена необходимостью выбора оптимального сегмента для позиционирования услуги на рынке. В процессе сегментирования происходит формирование сегментов потребительского рынка, устойчивых по своим объединяющим признакам и обладающих набором выраженных характеристик для успешного позиционирования услуг. Целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей, под которых «затачивается» весь комплекс маркетинговых мероприятий - от разработки продуктов и брендинга до выбора тональности и носителей маркетинговых коммуникаций. Совершенно не очевидно, что люди, не потребляющие продукт, не могут стать перспективной целевой аудиторией. Как минимум необходимо понять, почему они продукт не потребляют. Следует отметить, что стратегия расширения рынка с выбором в качестве целевого сегмента не потребителей приемлема, пожалуй, только для безусловного лидера. В любом другом случае принесет больше пользы конкурентам, чем себе. Практической противоположностью работы с «непотребителями» является выбор в качестве целевого сегмента существующих лояльных приверженцев бренда. При определенных условиях именно этот путь способен принести весьма весомые результаты. Сегментирование по принципу «потребление - не потребление» дает нам три возможных целевых группы:

· непотребители продукта,

· потребители продукта конкурентов,

· потребители бренда.

Сюда можно добавить четвертый сегмент - группы влияния. Покупка ряда товаров может осуществляться либо не самими потребителями, либо под очень сильным влиянием людей, непосредственно в потребление не вовлеченных. В современном маркетинге зачастую недостаточно механической констатации факта потребления товара определенными группами покупателей или не потребления, необходимо понимание их мотивов. Поэтому следующей ступенью сегментации является разделение потребителей по их отношению к продукту. Нередко один и тот же продукт или даже бренд может приобретаться совершенно разными людьми и в совершенно разных целях. Подобные сегменты потребителей, сгруппированных по их отношению к продукту / бренду, принято называть кластерами. Если для простого сегментирования рынка по принципу потребления зачастую достаточно обычного здравого смысла, опыта и информации из открытых источников, то деление на кластеры требует специальных достаточно сложных исследований. Вкратце их алгоритм таков: составляется набор возможных ситуаций потребления, а также высказываний, характеризующих отношение потребителя к конкретному продукту или бренду. Затем достаточное число респондентов (подобные методики всегда количественные, они требуют проведения статистически значимого - от нескольких сот до тысяч - количества интервью) просят тем или иным способом соотнести свое потребление с предложенными ситуациями или высказываниями. Полученные ответы анализируются с помощью многомерных статистических методов. При некоторых различиях в алгоритме все они сводятся примерно к следующему: с помощью специальных математических процедур выявляются группы высказываний, которые коррелируют друг с другом (то есть высока вероятность, что, согласившись или не согласившись с одним высказыванием, респондент также согласится или не согласится с другим). В результате получается карта потребительских кластеров. Кластерная группировка осуществляется безжалостной и бездушной программой строго на основе статистических соответствий. Почему потребители сгруппировались именно таким образом - понимать изготовителю; программа ничего не объясняет, она лишь констатирует факт, что с высокой вероятностью потребитель, делающий то-то и то-то, будет также делать то-то и то-то и таковых потребителей насчитывается «x» процентов от общего числа. Интерпретируя кластерный анализ (и особенно принимая на его основе маркетинговые решения), необходимо обязательно оценивать размеры кластеров не только в «штуко - потребителях», но и в объемах их потребления. Известно, что на очень многих рынках потребление распределено неравномерно. Вполне может случиться, что кластер «тяжелых» потребителей окажется относительно маленьким по количеству людей, однако именно он будет обеспечивать основной объем продаж на рынке. Полезным дополнением к кластерному анализу является анализ соответствий, показывающий, как те или иные стили потребления соотносятся друг с другом, а также со значимыми для потребителей характеристиками продуктов или брендов. На основе подобного анализа можно выявить наличие устойчивых сегментов по стилю потребления, однако нельзя оценить их относительный размер и, соответственно, понять маркетинговую перспективность. Хуже всего ситуация, когда бренд одинаково полюбился двум совершенно несхожим кластерам. Усреднить их ожидания в коммуникации - путь заведомо провальный.

Независимо от того, каким образом сегментируется рынок - по принципу потребления или путем кластерного анализа - для практического использования полученные типы необходимо описать в терминах социодемографии. В рамках кластерного анализа подобное описание будет получено автоматически; в случае если выявляли сегменты путем экспертного суждения, желательно провести небольшое (линейное, т.е. не подразумевающее сложной статистической обработки) исследование или воспользоваться существующими на рынке синдицированными исследованиями. Синдицированные исследования проводятся социологическими агентствами по собственной инициативе с последующей продажей их результатов. Серьезный недостаток этих исследований является продолжением их достоинств: на столь больших выборках при сборе данных практически по всему спектру потребительских продуктов качество собираемой информации достаточно низкое. Если поставить потребителя на место респондента подобного исследования: ему выдают для домашнего заполнения анкету толщиной в хороший глянцевый журнал, и в ней надо поставить несколько тысяч крестиков. Естественно, эта процедура довольно быстро надоедает, потребитель перестает размышлять над вопросами и стараетесь сделать работу как можно быстрее. Отчасти эта методическая «грязь» компенсируется большим количеством респондентов, однако отследить по синдицированным исследованиям тонкие материи, вроде зарождения новой тенденции, практически невозможно: разница в несколько процентов вполне относится к погрешностям измерения. Однако для решения ряда задач (особенно связанных с динамикой рынка) более эффективного инструмента просто нет. По итогам анализа данных синдицированных исследований можно получить процентное соотношение потребляющих и не потребляющих продукт и бренд, а также социо-демографическое описание этих групп: пол, возраст, уровень дохода и образования, семейное положение и т.п. Таким образом, описываются целевые группы - те потребители, которым в первую очередь адресуется маркетинговая активность. На основании социо-демографического описания можно также осуществлять медиа-планирование рекламной кампании.

Выявленные сегменты можно описать также в терминах психографии. По сравнению со стандартным социо-демографическим описанием данный метод позволяет точнее, рельефнее понять мотивацию целевой аудитории (это некий промежуточный шаг на пути к полноценному кластерному анализу). Он основан на научно доказанном факте: для понимания потребления конкретным человеком того или иного продукта гораздо важнее знание его поведенческих установок или жизненных ценностей, нежели простая констатация его пола, возраста или даже дохода. На бытовом уровне нередко замечают, что некоторые люди за 40 одеваются подчеркнуто молодежно, субтильные с виду девушки демонстрируют мужской стиль вождения автомобиля, люди со сверхвысоким доходом играют во дворе в футбол и т.п. Подобные примеры на самом деле систематичны; лишь очень немногие из наших потребительских действий полностью диктуются демографическими или социальными характеристиками. В результате систематизации наблюдений была разработана методика психографического описания потребителей. Выяснилось, что существует конечное, причем вполне разумное количество (в разных методиках оно колеблется, обычно в пределах 7-13) т.н. психотипов, то есть устойчивых групп людей, объединенных общими жизненными ценностями и поведенческими установками. Отчасти они коррелируют с такими социо-демографическими характеристиками, как возраст или доход, но именно отчасти: человек с высоким доходом может быть по своему поведению «выживающим», а пенсионер - «новатором». Ценность психографического описания как раз в том, что оно напрямую объясняет мотивы потребления, а также корреляции в потреблении разнородных продуктов. На практике психографические типы выявляются на основе анализа ответов на большую обойму поведенческих вопросов-высказываний, с которыми респонденту предлагается «определенно согласиться», «частично согласиться», «не согласиться и не несогласиться», «частично не согласиться» или «определенно не согласиться». Вопросы-высказывания обычно носят слегка провокационный характер, вроде «место женщины - на кухне». Психографическое описание потребителей, среди прочего, доступно в упоминавшихся синдицированных исследованиях.

Примерный алгоритм сегментирования рынка таков:

· выбор критерия сегментирования - отношение к потреблению продукта / бренда или тип потребления.

· выявление целевых сегментов (т.е. тех, которые кажутся наиболее перспективными по размеру, степени готовности принять наш продукт, темпам роста и т.п.)

· описание их в терминах социодемографии и психографии и утверждение в качестве целевых аудиторий маркетинговых мероприятий.

Критерии «правильного» выбора сегментов Существенность критерия сегментирования: потребители должны быть уверены, что, то разделение, которое используют, реально существует и значимо для них:

· Однородность сегментов: они должны быть максимально схожи в своем потребительском поведении

· Перспективность сегментов: потребители должны быть уверены, что на выбранном горизонте планирования сегмент принесет достаточно денег, чтобы оправдать инвестиции.

· Практическая применимость принятого сегментирования к конкретной компании: выбор нового целевого сегмента может потребовать столь кардинальной перестройки всей фирмы, от производства до корпоративной культуры, что будет де-факто требовать «реконструкции методом сноса».

1.2 Основные характеристики сегментирования

На рисунке 1.2.1 представлен рынок шести покупателей. Поскольку нужды и потребности каждого из них уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу.

Рис. 1.2.1 Мероприятия целевого маркетинга

Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения своих нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателя. На рис. 1.2.2 принадлежность каждого покупателя к той или иной группе по уровню доходов обозначена соответствующим номером (1,2,3).Покупатель, относящиеся к одному и тому же классу по уровню доходов, отделены от остальных линий. При сегментировании по уровню доходов получается 3 сегмента, причем сегмент покупателей класса 1 оказывается самым многочисленным.

С другой стороны можно усмотреть значительное различие между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. На рис. 1.2.2, Г возраст покупателей обозначен соответствующей буквой («а» и «б»). Сегментирование по признаку возраста дает 2 сегмента по три покупателя в каждом. На отношении покупателя к товару может в значительной мере сказаться, как уровень доходов, так и возраст одновременно. В этом случае рынок можно разделить на 5 сегментов: 1а, 1б, 2б, 3а, 3б. На рис. 1.2.2, Д видно, что в сегменте 1а 2 покупателя, а в остальных сегментах - по одному. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а «населенность» каждого уменьшается.

Рис. 1.2.2 Разновидности сегментирования рынка

Этапы и виды маркетингового сегментирования рынка

Любая фирма осознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживание определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать. Но такая точка зрения не всегда была присуще продавцам. Их взгляды прошли через три этапа:

Массовый маркетинг: характерен тем, что продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной повод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизится издержки производства и цены, и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

Товарно-дифференцированный маркетинг: в этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке. Эти товары призваны не столько понравится различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

Целевой маркетинг: В этом случае продавец изучает специфику и вкус каждого отдельного сегмента рынка, и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

На сегодняшний день фирмы все более часто обращаются к целевому маркетингу, так как любая фирма заинтересована в максимализации продаж своей продукции. Так зачем распылять свои маркетинговые усилия, если возможно конкретно донести продукт к потенциальному покупателю, наиболее заинтересованному в приобретении этого товара, причем этот продукт будет максимально приближен к «товару его мечты» или «товару первой необходимости».

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

I. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых может потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

II. Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

III. Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Выбор целевых сегментов рынка

Следующим этапом целевого маркетинга является: выбор целевых сегментов рынка: маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:

- сколько сегментов следует охватить;

- как определить самые выгодные сегменты.

Существует три варианта охвата рынка:

1. Недифференцированный маркетинг.

2. Дифференцированный маркетинг.

3. Концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг - это ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится предать образ превосходства в сознании людей. К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на

рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Дифференцированный маркетинг - в данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не наоборот.

Концентрированный маркетинг - многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

Выбор стратегии охвата рынка

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

· Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

· Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличатся друг от друга по конструкции, таких как фотокамеры, авто, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

· Этапы жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

· Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и тоже количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

· Маркетинговая стратегия конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий недифференцированного маркетинга или концентрированного маркетинга.

1.3 Подходы к маркетинговому сегментированию

сегментирование рынок фирма целевой

В мировой практике используются два принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию. В рамках первого метода, именуемого «a priory», предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод «a priory» часто используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. «А priory» допустим и при формировании новой услуги, ориентированной на известный сегмент рынка.

В рамках второго метода, именуемого «post hoc (cluster-based)», подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении оказываемой услуги.

Сегментирование по методу «a priory»

Для описания сегментирования по методу «a priory», прежде всего, необходимо определиться с типом рынка, на котором предполагается позиционирование услуги. Существует два типа рынков, по типу оказываемых услуг. Промышленный рынок - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. Например, следующие услуги продаются преимущественно на промышленных рынках: рекламные услуги, услуги по бизнес - сервису и т.п. Потребительский рынок - отдельные лица или домохозяйства, покупающие товары и услуги для личного конечного потребления. К услугам, преимущественно продаваемым на потребительском рынке, относятся: бытовой сервис, услуги по ремонту квартир и т.п.

Очевидно, что целый ряд услуг может быть продан как на промышленном, так и на потребительском рынке. Например, обслуживание компьютерной техники, риэлтерские услуги, ремонт помещений и т.п. В этом случае необходимо рассматривать либо отдельное позиционирование на каждом из двух типов рынков, либо при доминировании доли услуг, продаваемых на одном из типов рынков, рассмотреть его как рынок «доминирующего позиционирования», а остаток по рынку другого типа определить как отдельный сегмент.

Рассмотрим базовые принципы сегментирования потребительского рынка. При сегментировании потребительского рынка услуг обычно используют географические (региональное деление потребителей), психографические (тип личности, социальная среда, темперамент и т.п.), поведенческие (интенсивность потребления, назначение покупки и т.п.) и демографические (возраст, пол и т.п.) признаки сегментирования. То есть, имея социально-демографический «срез» общества, полученный, например, по результатам переписи населения, можно выделить и принять к позиционированию ряд потребительских сегментов.

При выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит потребительский рынок, обычно руководствуются целевой функцией - определение наиболее перспективного сегмента. Очевидно, излишним при формировании выборки является включение в нее сегментов, чей покупательский потенциал достаточно мал по отношению к исследуемому изделию. Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному «размыванию» признаков. Возможна ситуация, когда количество сегментов, принимаемое к рассмотрению на основе социально-демографического анализа, принимают равным количеству «крупных» единиц товарного ассортимента услуг.

Сегментирование потребителей промышленных рынков по методу «a priory» производится в соответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа потребителей:

а) все возможные потребители рынка «известны» и их перечень можно составить (количество потребителей не превышает 50 фирм);

б) потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется и составить их определенный список невозможно.

В первом случае, при наличии крупных потребителей, производится их списочное описание, то есть рассматривается полный список всех потребителей. Такой метод в отношении потребителей промышленного рынка называется «полной переписью верхней прослойки потребителей». Применение полной переписи дает возможность определить емкость потребительского рынка по основной услуге, которая рассматривается как сумма потребностей предприятий из сформированной переписи.

Во втором подходе к описанию потребителей промышленного рынка, когда численность предприятий-потребителей, составляющих сегмент, достаточно высока и отсутствует возможность формирования «полной переписи», применяют сегментирование по обусловленным признакам, связанным с деятельностью промышленного предприятия или его характеристиками. Такими признаками могут быть составляющие финансовых показателей промышленного предприятия (величина оборота, прибыльность деятельности, величина основных фондов и т.п.), особенности структуры или схемы принятия решения о покупке, кадровый состав и т.п. показатели. Выбор показателей предприятия, признаков сегментирования в этом случае обусловлен сущностью услуг, которые предполагается оказывать этим предприятиям.

Метод «K-сегментирования» («post hoc» метод)

Метод «K-сегментирования» («post hoc» метод) направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Сегментирование производится в отношении определенной фирмы, оказывающей услуги или предлагающей определенный ассортимент услуг. Метод подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена «a priory» по задаваемым признакам.

Условия успешности реализации метода: наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым оказывается услуга) в месяц.

Итак, методика сегментирования будет состоять из следующих последовательных этапов.

Этап I. Определение возможных признаков сегментирования.

Очевидно, что признаки сегментирования не могут быть определены априори без соответствующего изучения потребителей. Но тем не менее, всегда существует возможность предположить возможные признаки сегментирования. Во-первых, можно опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи клиентам на предмет способов возможного деления потребителей. А во-вторых, можно воспользоваться предложенными Ф. Котлером стандартными социально-доходными и социально-демографическими признаками сегментирования (пол, возраст, доход, профессия и т.п.).

Этап II. Проведение опроса.

На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос. Целью опроса является отнесение каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных на

втором этапе признаков сегментирования. Указанное условие (наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость формирования только закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании, купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном промежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца.

Итак, на основе предполагаемых признаков сегментирования формируем опросный лист, примером возьмем работу в сети Интернет:

1. Укажите, пожалуйста, Ваш возраст.

До 20 лет

20-35

35-55

старше 55

2. Как давно Вы работаете в сети Интернет?

Менее 1 года

1-2 года

2-3 года

более 3 лет

3. В какой степени Вы используете возможности сети Интернет в Вашей профессиональной деятельности?

Не использую

Использую крайне редко

Ежедневно обращаюсь к сети

Интернет - часть моей работы

4. Как часто Вы выходите в сеть Интернет?

Несколько раз месяц

Несколько раз в неделю

Один раз в день

Несколько раз в день

По составленному листу проводим опрос, в рамках которого клиент компании относит себя в каждом вопросе к определенной группе. Условие опроса - опросные листы, в которых респондент не ответил хотя бы на один вопрос, «бракуются» и не включаются в оценочную базу. Это жесткое условие определено теми статистическими методами, которые применяются к результатам опроса в процессе их обработки.

Дифференцированным пунктам каждого вопроса присваиваются соответствующие порядковые номера, которые будут заноситься как вариант ответа респондентом на вопрос.

Не использую 1

Использую крайне редко 2

Ежедневно обращаюсь к сети 3

Интернет - часть моей работы 4

Результаты опроса заносятся в соответствующий массив, где «полями» (вертикальными столбцами) будут вопросы, а содержимое заносится в «строки» (горизонтальные ряды) в виде цифр, обозначающих порядковый номер ответа.

Этап III. Определение «пригодных» признаков сегментирования

Степенью «пригодности» определенного признака сегментирования можно считать наличие определенной математической корреляции между парой предполагаемых признаков (наличие корреляции между вопросами в данном исследовании). Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значение вычисленного математического коэффициента корреляции) указывает на присутствие взаимосвязи между признаками, то есть на возможность их совместного использования. А выделить устойчивую сегментную группу можно только на пересечении двух признаков сегментирования.

Для этого вычисляется попарно коэффициент корреляции между вопросами (возможными признаками сегментирования).

Этап IV. Выделение сегментов

На основе полученных признаков сегментирования можно сформировать сегментные группы (также называемые «потребительские сегменты). Но использование большого количества сегментов невозможно. Во-первых, некоторые сегментные группы будут слишком малы (до 5% от общей численности клиентов). Во-вторых, дифференцировать ассортимент услуг в отношении такого большого числа сегментных групп крайне трудно, да и не рационально по сути. Обычно выделяют 4-6 устойчивых сегментных групп, в отношении которых и производится товарная дифференциация.

Этап V. Формулировка сегментов

На последнем этапе выделенным сегментам дают описание и присваивают специальные маркетинговые «прозвища» для удобства последующей работы с ними.

1.4 Критериальная оценка перспективных сегментов

Завершающей стадией формирования сегментных групп (вне зависимости от того, каким способом производилось сегментирование) является «критериальная оценка» выделенных сегментов, в рамках которой рассматривается их соответствие ряду маркетинговых критериев успешности позиционирования на них услуг. Традиционно рассматривают критериальные оценки: «соответствие емкости сегмента», «доступность сегмента», «существенность сегмента», «совместимость сегмента с рынком основных конкурентов». Критериальная оценка производится на основе оценки либо количественных показателей сегментов или экспертных оценок в отношении изучаемого сегмента.

Критерий доступности сегмента для предприятия: анализ этого вопроса дает руководству информацию, есть ли у него возможность начать продвижение своих услуг на выбранном сегменте или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживании отношений с посредниками. Критерий существенности сегмента - это оценка того, насколько эта группа потребителей устойчива по своим основным объединяющим признакам. Является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли на него ориентировать свои производственные мощности.

По критерию совместимости сегмента с рынком основных конкурентов руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение на данном рынке затрагивает их интересы. И если основные конкуренты будут всерьез обеспокоены продвижением услуг нашим предприятием на выбранном сегменте и предпримут соответствующие меры по его защите, то необходимо быть готовым нести дополнительные расходы при ориентации на этот сегмент и учесть соответствующие мероприятия при разработке тактики маркетинга.

Если выбранный сегмент рынка удовлетворяет руководство рассматриваемого предприятия по всем критериям, то принимается решение о позиционировании комплекса предоставляемых услуг в данной рыночной нише.

2. Характеристика фирмы Siemens

Основатель компании - Вернер фон Сименс. Первое открытие, которое ему удалось сделать - это создание в собственном гараже телеграфа, при этом он уже знал, кому нужно изобретение и в какие страны его продавать. Это были Россия и Англия. Их правительства вели между собой Крымскую войну, они нуждались в хорошей связи. Компания Siemens, возраст которой превышает 150 лет, работает более чем в 190 странах. Основной принцип функционирования Siemens - присутствие на международных рынках, т.е. международная кооперация и сотрудничество. Поэтому во всех развитых странах существуют наши региональные филиалы, деятельность которых охватывает весь спектр продуктов и услуг компании. Это стратегическая установка. Основной принцип создания региональных компаний Siemens - предоставление эксклюзивного права на реализацию продуктов по всем направлениям. При этом весь менеджмент Siemens в данной стране де-факто полностью передается региональному предприятию. Фирма Siemens является действительным лидером мирового рынка в производстве систем связи, разработчиком большого числа стандартов и протоколов связи, оказывая тем самым решающее влияние на стандарты мировой техники связи. Siemens в Украине, точно так же, как и «мировой» Siemens, представлен пятью основными направлениями деятельности:

- информационные и коммуникационные технологии;

- промышленность (прежде всего - автоматизация промышленных процессов);

- медицинская техника;

- транспорт;

- энергетика (производство и передача электроэнергии)

Президентом корпорации Siemens Mobile, на данный момент, является Клеменс Йоос. Генеральный директор представительства Siemens AG в Украине, генеральный директор с 1997 г. ДП «Сименс Украина» Мартин Грунерт (45 лет). Материнская компания - Siemens AG, численность персонала - около 450 тыс. чел., оборот за 2004 финансовый год - EUR 84,016 млрд, собственный капитал на конец года - EUR 23,521 млрд., чистая прибыль составила - EUR 2,597 млрд.

В Украине у Siemens'а отношение штата административных работников к штату работников «продуктивных» выше, нежели в других странах, поэтому фирма нуждается в большем количестве юристов, экономистов, бухгалтеров и прочего персонала. Самыми быстроразвивающиеся решения - в области цифровых технологий связи. Очень серьезен интерес к медицинской технике, и это направление быстро развивается. С развитием украинской промышленности уже второй год очень успешно продвигаются разработки и продажи средств автоматизации промышленных процессов. Кроме того, компания делает ставку на тесное сотрудничество с предприятиями пищевой промышленности, химии, металлургии. Большие надежды возлагает на сотрудничество с украинскими компаниями в области транспорта (прежде всего - железнодорожного). Очень большую роль играет сервисная поддержка систем инженерными фирмами в Украине. В области телекоммуникаций у Siemens - более 15 системных партнеров по всей стране; в сфере автоматизации - два десятка партнеров. В их число входят системные интеграторы (предлагающие услуги комплексно) и дистрибьюторы (занимающиеся исключительно решениями компании Siemens).

2.1 Характеристика организационной структуры фирмы Siemens

Терминальные устройства. Департамент терминальных устройств состоит из трех отделов - Мобильные устройства, Терминальное оборудование и Беспроводные продукты, которые предлагают полное портфолио устройств для фиксированных сетей, мобильных сетей и беспроводного доступа, таким образом, предоставляя широкий набор решений в сфере мобильных сетей связи, Siemens предлагает операторам, которые используют гибридные сети на общей платформе, приложения и широкополосные решения для всех типов доступа и услуг.

Помимо того, что Siemens является номером один в мире в области цифровых коммутаторов (более чем 300 миллионов установленных портов), а также решений для технологии IP, он также является лидером в области широкополосной передачи данных. В данный момент мобильных коммуникаций. Портфолио Департамента включает мобильные, беспроводные и стационарные телефоны, широкополосные модемы и радио устройства.

Операторские сети. Департамент состоит из трех отделов: Мобильные сети, Фиксированные Сети и Операторские Услуги и предоставляет полный набор сервисов (оборудование, приложения и т.д.) для создания сетей «под ключ» (включая широкополосные сети), а также обладает полным портфолио услуг для профессионального обслуживания операторов мобильной и фиксированной связи. На основе концепции конвергенции фиксированных и оборудование и технологии Siemens использует более 180 операторов различных типов сетей в мире. Siemens также является одним из лидеров в области организации систем предоплаченных услуг и коротковолновой передачи данных а также приложений и услуг в сфере мобильной связи.

Корпоративные сети. Этот департамент имеет два отдела - Корпоративные системы и Корпоративные услуги. Департамент предоставляет коммерческим клиентам разнообразные системы и приложения для коммуникации в реальном времени, решения (в том числе в сфере безопасности) и целый спектр профессиональных услуг по оптимизации бизнеса. Такие существующие приложения, как HiPath OpenScape, а также стандартная программно-управляемая платформа HiPath 8000/SURPASS, которая обеспечивает объединение операторских и корпоративных сетей с увеличением их производительности.

Siemens - номер один в мире в сфере корпоративных коммуникаций в реальном времени с 70 миллионами рабочих точек доступа. Кроме того, Siemens - самый крупный в мире поставщик решений для голосовой и VoIP-коммуникации с рыночной долей в этой сфере около 39%. Более 70% компаний Fortune 500 уже используют решения HiPath.

2.2 Характеристика компаньонов и конкурентов фирмы Siemens

С 1997 г. компания «ТелеСвязь» является партнером департамента Учрежденческих систем связи компании Siemens на рынке России. На протяжении последних 9 лет между компаниями Siemens и «ТелеСвязь» образовались прочные партнерские отношения, основанные на взаимовыгодном сотрудничестве и совместной работе по продвижению телекоммуникационного оборудования на Российском рынке.

С 1999 года и по настоящий момент компания «ТелеСвязь» является ведущим дилером Siemens по объему сбыта и оказанных услуг, что неоднократно подтверждалось вручением соответствующих сертификатов производителя.

Главным фактором, на который ориентировались при выборе Siemens, как основного партнера по поставкам телекоммуникационного оборудования для различных решений, стал фактор инновации. Действительно, на протяжении последних десятилетий концерн Siemens являлся законодателем мод в телекоммуникационной индустрии и разработчиком перспективных технологий в области связи и в смежных областях. В продвижении телекоммуникационного оборудования компания Siemens ориентируется на своих партнеров, хорошо знающих рынок и имеющих высококвалифицированный персонал. Прямые бизнес партнеры помогают производителю позиционировать продукты и решения на должном качественном уровне, гарантируя тем самым защиту торговой марки и имиджа компании Siemens.

Продукция Siemens - это эталон знаменитого немецкого качества.

Еще в 19 веке, поставляя в Россию новейшие технические изобретения века - телеграфы и телефоны, Сименс получил высшее признание от русского царя за непревзойденное качество и большой вклад в развитие Отечества. Сегодня по надежности, производительности, гибкости и защищенности информации системам связи Siemens нет равных. Оборудование полностью производится в Германии и проходит обязательное продолжительное тестирование.

Спектр продукции Siemens удовлетворяет потребности как небольших фирм, так и самых крупных предприятий.

Это позволяет удовлетворять любые индивидуальные требования заказчиков, поставляя продукцию одного производителя. Более 70% крупнейших предприятий и корпораций мира из списка FORTUNE 500, выбрали решения Siemens HiPath. В числе клиентов: BMW, DaimlerChrysler, Deutsche Bank, Ford, IBM, SAP, BP, Volvo и др.

1 октября 2004 года начала свое функционирование новая Группа Siemens Communications. В результате слияния двух подразделений Siemens - IC Networks и IC Mobile (Siemens Mobile) на мировом телекоммуникационном рынке появился один из самых больших и влиятельных игроков. По объему продаж Siemens Communications делит третье место в мире с Motorola, после Nokia и Cisco. Новую Группу, представленную в 160 странах мира, возглавляет Лотар Паули. Siemens Communications охватывает 3 сегмента - Операторские сети, Корпоративные сети и Терминальные устройства. В руководство Группы входит пять человек - Президент Лотар Паули, он также возглавляет направление фиксированных и мобильных сетей связи в сегменте Операторских сетей, Михаель Кутшенройтер 0 ответственный за финансы, Антон Хендрик Шааф занимает должность Технического Директора и руководит направлением по работе с операторами мобильной связи, Энди Мейтс руководит бизнесом по коммерческим сетям, а Торстен Хайнс возглавляет подразделение Терминальных устройств. На данный момент Siemens Communications является единственным производителем, предлагающим потребителю полное портфолио, которое включает весь спектр оборудования - от терминальных устройств для конечного пользователя до комплексных сетевых инфрастуктур для предприятий и операторов, наряду с поддержкой их функционирования и профессиональным обсуживанием.

13 июля 2005 10:00 Немецкая фирма Siemens объединила силы с Airbus для разработки технологии, которая позволит уже со следующего года пассажирам авиарейсов пользоваться обычными мобильными телефонами в полете. В частности, Siemens будет предоставлять малогабаритные базовые станции для мобильной сети GSM и селекторы каналов предотвращающие возможность создания помех от подобных разговоров работе бортовых систем и наземных сотовых сетей. Airbus, на 80% принадлежащая европейскому авиакосмическому гиганту EADS, собирается интегрировать эту технологию в существующие электронные системы авиалайнера, а в дальнейшем, продавать комплексное решение авиалиниям и оказывать эксплуатационную поддержку. Одним из его отличий от стандартных сотовых служб будет возможность переключать внутреннюю GSM-сеть в режим текстовых сообщений, чтобы обеспечить тишину в салоне.

В этом году стало известно о том, что убыточное подразделение мобильных телефонов германского концерна Siemens будет превращено в совместное предприятие с тайваньской компанией BenQ. В обеих компаниях отказываются пока комментировать данную информацию, однако достоверные источники сообщают, что судьба Siemens Mobile решится в 2005 году. Убытки Siemens Mobile достигают свыше €1 млн. ($1,2 млн.) в день (во 2-м квартале этого года они достигли €138 млн., а за весь прошлый год - €500 млн.), а в мировом рейтинге ведущих брендов мобильных телефонов этот производитель за последние два квартала опустился с 4-го на 6-е место, причем, продажи телефонов упали по сравнению с прошлым годом на 27% - до 9,3 млн. штук. В 1-м квартале этого года, по оценкам Gartner, доля Siemens на рынке мобильных телефонов снизилась до 5,5% - это самый низкий показатель с 1999 года.

Тем не менее, бренд Siemens по-прежнему занимает устойчивое положение на рынке Европы, что делает его завидным партнером для азиатских производителей, желающих быстро завоевать рынок Старого Света. Объем продаж Siemens Mobile достигает €5,5 млрд. Стоит отметить, что BenQ, отделившаяся в свое время от Acer, завершила в прошлом году свой контракт с Motorola, вторым по величине мировым вендором мобильных телефонов. В своем прогнозе на первое полугодие этого года специалисты BenQ снизили оценку объема продаж своего подразделения мобильных телефонов, объяснив это «сменой покупательской аудитории».

2.3 Анализ рынков сбыта

География поставок оборудования охватывает все регионы России, СНГ, а также Афганистан, Болгарию, Венгрию, Китай, Латвию, Ливию, Литву, Монголию, Польшу, Сирию и Эстонию. В числе заказчиков ОАО «ДКМ» - РАО «ЕЭС», РАО «Газпром» и ОАО «РЖД».

В области мобильной телефонии весь сбыт осуществляется исключительно через украинских партнеров, без огромного инженерного потенциала таких клиентов, как «Укртелеком», UMC, Utel, компания просто не могла бы реализовывать свои планы. Во всех проектах, развернутых в Украине, с течением времени все больше используем комплектующие украинских партнеров (в том числе - произведенные собственно в Украине). Этот процесс стремительно развивается. Хороший пример - реконструкция Енакиевского металлургического завода. Здесь уже не Siemens использует чьи-то комплектующие как генпоставщик. Наоборот: Siemens выступает в роли поставщика комплектующих в рамках большого совместного проекта. Генеральный поставщик машиностроительного оборудования - Новокраматорский машиностроительный завод, а системы автоматизации для этих агрегатов - фирмы Siemens. Украина выпускает очень много электротехнического оборудования с хорошими параметрами. Реализация большинства наших проектов без привлечения украинских производителей вряд ли будет экономически оправданной.

Сегодня разрабатываются крупные проекты комплексных решений в области газовых турбин совместно с николаевским научно-производственным объединением «Заря». Уже 5 лет развиваем сотрудничество с Днепропетровским электровозостроительным заводом - ДЭВЗ (кстати, 55% стоимости нового днепропетровского электровоза приходится на украинские комплектующие - так что эту машину вполне можно назвать украинской). Siemens понимает, что ценовые параметры продукции не всегда приемлемы для украинских заказчиков, поэтому предлагает её там, где она действительно необходима и экономически эффективна.

2.4 Характеристика продукции предприятия

15 августа 2001 г. Siemens представило новое поколение утюгов. Новую линию характеризует высочайшее качество, эргономичный дизайн и идеальный комфорт. Выпущены новые виды подошв для утюгов, которые быстро и легко скользят по любым видам тканей. Отверстия для выхода пара расположены таким образом, чтобы пар распределялся равномерно. Новые подошвы утюгов выполнены из различных материалов:

а) Granit glisse - это прочная, устойчивая к царапинам подошва из нержавеющей стали с эмалевым покрытием, которая великолепно скользит по ткани. Алюминиевый край защищает ее от боковых ударов. Загрязнения подошвы можно удалять даже жесткой металлической щеткой (не стоит удивляться, суперпрочное покрытие не царапается).

б) Inox glisse - это исключительно прочная и устойчивая к царапинам подошва из высококачественной нержавеющей стали с поверхностью золотистого цвета, обработанная по специальной технологии. Она хорошо скользит и так же просто чистится: загрязнения легко удаляются с нагретого утюга жесткой хлопчатобумажной тряпочкой.

Новой является серия ТВ 11 «Slider special» от Siemens. Все входящие в нее приборы имеют элегантный дизайн, новую, исключительно крепкую подошву Inox glisse или Granit glisse и ручку «soft-touch». Утюги великолепно справляются с такими проблемными местами, как воротнички, рукава или планки с пуговицами. Благодаря высокой мощности (2200 Вт) гладить постельное белье, скатерти и полотенца становится гораздо проще.

16 октября 2001 г. В классе супер-компактных пылесосов появилась новая модель «Smily» от Siemens. Вес пылесоса с насадками - всего 4 кг. Удобный для использования в небольших помещениях, «Smily» обладает двумя уникальными качествами: это самый мощный пылесос в классе «супер-компакт» и самый вместительный. Ни один другой пылесос в данной «весовой категории» не обладает пылесборником объемом 3 литра. Пылесос «Smily» от Siemens: самый мощный в классе «супер-компакт».

7 марта 2002 г. поступили в продажу новые модели стиральных машин EuroWasher от Siemens: а) WM 54461 >> WXL 1140 BY, 1000 об/мин

б) WM 53661 BY >> WXL 960 BY, 900 об/мин

18 июня 2003 создана серия новых автоматов для кофе эспрессо фирмы Siemens, который создал переворот на рынке. Кто интересуется новыми технологиями в домашнем хозяйстве, должны оценить новинку по имени Surpresso, появившуюся в линейке эспрессо-автоматов, созданных Siemens. Дело в том, что полные автоматы для кофе эспрессо - вариант абсолютно беспроигрышный. На этом рынке не предвидится спадов. А вот технология Surpresso может произвести настоящую революцию.

Потребители, раздумывавшие о необходимости приобретения кофе-машины, теперь в полной мере могут насладиться максимальным удобством в обращении, современным дизайном и блистательным технологическими инновациями, призванными создавать отличный ароматный кофе. В новых кофеварках Siemens Surpresso применены две новые разработки, получившие мировое признание. Теперь приготовление эспрессо приносит истинное удовольствие. Технология Aroma whirl system (вихревая система извлечения аромата) извлекает из каждого кофейного зернышка его лучшие качества. Только в полностью автоматических кофе-машинах Siemens смонтированы динамические эспрессо-камеры, которые в процессе варки могут увеличиваться в объеме и за счет этого поддерживать в камере всегда оптимальное давление. При этом, в камере также происходит постоянное вращение кофейного порошка и пароводяной смеси. И все это вместе обеспечивает оптимальное извлечение экстрактивных веществ из кофейных гранул, наилучшим образом передавая неповторимый аромат свежесваренного кофе.