Специфика сегментирования рынка мобильных телефонов для фирмы Siemens

Полные автоматы для кофе эспрессо по прошествии установленного времени переходят в энергосберегающий режим ожидания (stand-by). При включении и отключении задействуется полностью автоматическая программа промывки.

29 сентября 2003 новинка от Siemens: духовой шкаф шириной 90 см, многорежимная. Это значительно экономит время и дает возможность быстро приготовить любое блюдо.

В 2004 г. Siemens получил от M+W Zander, Штутгарт, заказ на оснащение расширяющегося центра по разработке полупроводников на фирме Infineon в Дрездене средствами автоматизации здания и управления процессами. Над реализацией заказа работают департаменты фирмы Siemens - Building Technologies (SBT) и Automation and Drives (A&D). В рамках заказа на департамент SBT возложено руководство проектом. Оно подразумевает полный менеджмент проекта и планирование монтажных работ, а также аппаратное оснащение полевого уровня, установку и прикладное программирование. Система управления процессом Simatic PCS 7 от A&D образует общую для всего предприятия техническую платформу для всех задач автоматизации инженерных систем здания и процесса, от чистых помещений до вспомогательных производств, таких как

подготовка чистой воды, сточных вод, снабжение химикатами и техническими газами. Средства автоматизации обеспечивают высокую степень готовности системы при постоянном поддержании температурных условий и подачи воздуха. Фирма Siemens поставляет также технику противопожарной защиты, безопасности и освещение, а также устройства для распределения электроэнергии. Распределение полностью реализовано на токовых шинах, начиная от трансформатора среднего напряжения и до розетки.

Департамент телекоммуникаций компании Siemens представляет новый мобильный телефон Siemens CF75 с раскладной конструкцией корпуса. Плавные линии корпуса делают компактный трехдиапазонный Siemens CF75 классическим и очень гармоничным - такая модель всегда будет в моде. Новый телефон отличают большой цветной экран, VGA камера, поддержка MMS, Email client, персональный органайзер и новейшие игры. Новинка поддерживает технологию Push and Talk (PaT)*.

Siemens CF75 сочетает в себе современные технологии и стиль. Изящный (94 х 47,2 х 22,2 мм) обтекаемый корпус сразу привлекает к себе внимание. Аппарат оснащен двумя экранами: внешним и большим внутренним цветным дисплеем с разрешением 128 х 160 pixels, который отображает 65k цветов. Все особенности этого трехдиапазонного телефона подчеркивают его элегантность. Помимо VGA камеры с 5-ти кратным зумом и возможностью подключения подсоединяемой вспышки, новинка оснащена громкой связью, полифоническими мелодиями, поддержкой MMS, Email client и играми с 3D графикой.

В Украине телефон появился в июне 2005 года. Цена около USD 200.

Siemens CL75 представлен в цвете «Silk Flower red». Планируется разработка специальных версий с оригинальным дизайном в соответствии с последними модными тенденциями. Телефон появился в июле 2005 года. Рекомендованная цена USD 250 - 300.

Параметры, по которым различают мобильные телефоны и относят их к тому или иному классу представлены в таблице 2.1. на примере телефонов торговой марки Siemens.

Таблица 2.1 Ассортимент мобильных телефонов торговой марки Siemens

Модель, вид	Описание, стандарт	Вес и размеры корпуса	Дисплей	Сигналы вызова	Коммуни-кации	Дополни-тельно
А50	Бюджетная модель, 2002 г., GSM 900, GSM 1800	Вес 95 г. высота: 109 мм, ширина: 46 мм, толщина: 23 мм.	Монохромный, 101*64 точек, отображается до 4 строк по 16 символов, янтарная или синяя подсветка	Мелодии и тоны звонка, виброзвонок, всего - 24 мелодии	WAP	Игры, сменные панели, органайзер, 50 записей номеров
C55	Телефон для среднего класса, 2002 г. GSM 900, GSM 1800	Вес 80 г., высота: 101 мм, ширина: 44 мм, толщина: 21 мм	Монохромный, 101 * 64 точек отображается 4 строки по 16 символов, строка иконок.	Мелодии и тоны звонка, виброзвонок, редактор мелодий, 16-тональная полифония, 27 сигналов	GPRS, WAP, встроенный модем	Игры, Java-приложения, 40 кБ, 50 записей номеров, голосовой набор, запись звука, сменные панели
С62	Модель среднего уровня, 2004 г., GSM 900, GSM 1800, GSM 1900	Вес 85 г., высота: 101 мм, ширина: 44 мм, толщина: 20 мм.	Цветной, 4096 цветов, 128/128 точек, отображается 5 строк.	Мелодии и тоны звонка, 16-тональная полифония, виброзвонок, редактор мелодий	GPRS, WAP, E-mail	Голосовой набор, кодеки речи, органайзер, связь с ПК, телеф. книга - 500 записей
М55	Моденль среднего класса со стильным дизайном, 2003 г., GSM 900, GSM 1800, GSM 1900	Вес 83 г., высота: 101 мм, ширина: 46 мм, толщина: 21 мм	Цветной, 4096 цветов, 101*80, 4 строки	Мелодии и тоны звонка, 16-тональная полифония, виброзвонок, редактор мелодий	GPRS, WAP, E-mail	Голосовой набор, кодеки речи, Java-приложения, органайзер, диктофон, игры, 500 записей
S65	Модель со встроенной видеокамерой, запись видео со звуком, 2004 г., GSM 900, GSM 1800, GSM 1900	Вес 98 г., высота: 109 мм, ширина: 48 мм, толщина: 18 мм.	Цветной, 65536 цветов тонкопленочный транзисторный дисплей, 176 * 132 точек	Мелодии и тоны звонка, виброзвонок, 40-тональная полифония	GPRS, WAP, E-mail, Bluetooth, встроенный модем, USB-интерфейс	Игры, Java-приложения, голосовой набор, диктофон, цифровая камера, 32мБ памяти, органайзер
CF62	Телефон - «раскладушка» с двумя дисплеями и встроенной фотокамерой2004г, GSM 900, GSM 1800, GSM 1900	Вес 85 г., высота: 82 мм, ширина: 45 мм, толщина: 22 мм,	Внутренний: цветной, 65536 цветов, пассивная матрица, 130 * 130 точек. Внешний: монохромный, голубая подсветка	Мелодии и тоны звонка, виброзвонок, редактор мелодий, 16-тональная полифония	GPRS, WAP, USB-интерфейс	Игры, Java-приложения, цифровая камера, органайзер, 500 записей номеров
CF75	Модель с встроенной камерой, 2005 г., с раскладной конструкцией корпуса.	Высота 94 мм, ширина 47,2 мм, толщина 22,2 мм	Два экрана, с цветным дисплеем разрешением 128 х 160 pixels, который отображает 65k цветов.	Мелодии и тоны звонка, виброзвонок.	VGAкамера с 5-ти кратным зумом, поддерж ка MMS, Email clien, игры с3D графикой, USB 2.0, ИК-порт.	адресная книга на 1000 записей, 3D виртуальный помощник, подсоединяемая вспышка, стиль ный чехол, наушники

Рис. 2.5.1 Модели телефонов фирмы Siemens

С75 С45

Вместе с недавним обновлением своей S-линейки, компания Siemens выпустила на рынок сразу две Bluetooth-гарнитуры, вышедших в серию под названиями HHB-700 и HHB-750. Первая модель, HHB-700, выполнена в традиционном «блютусном» - стиле и поддерживает ношение как на левом, так и на правом ухе. Обращают на себя внимание две большие кнопки регулирования звука, расположенные прямо на корпусе устройства. Встроенная батарея поддерживает до шести часов разговоров, в то время, как в режиме стэнд-бай жизнеспособность аппарата продлится 300 часов. Весит устройство - 15 граммов.

Таблица 2.1 Оборудование фирмы Siemens

Системы автоматизации и управления.	Системы автоматизации Системы автоматизации SIMATIC Микросистемы LOGO! S7-200 Системы управления SIMOTION Системы управления SIMODYN Системы управления процессами PCS7 КИП и анализаторы Датчики КИП Программное обеспечение PDM Датчики и системы измерения Бесконтактные датчики BERO Приводная техника Низковольтные двигатели переменного тока < 200 кВт. Низковольтные двигатели переменного тока > 200 кВт Высоковольтные двигатели переменного тока. Двигатели постоянного тока.
Оборудование фирмы «АВВ»	Интеллектуальные датчики-преобразователи температуры, давления, расхода, уровня жидкости и других технологических параметров Автоматические силовые выключатели Клеммные соединения Электродвигатели Пускорегулирующая аппаратура Приводная техника Оборудование фирмы «Rockwell», «Allen-Bradley» Двигатели постоянного и переменного тока Промышленные датчики (серий 871, 872)
Установки производства полистирола	1) 6 основных блоков: блок хранения и подготовки исходных материалов; блок полимеризации; блок дегазации; блок гранулирования; блок расфасовки, упаковки и складирования гранул; блок извлечения не прореагировавшего мономера. 2) 7 вспомогательных систем: - фреоновая холодильная установка для охлаждения рассола; - сисистема нагрева и циркуляции высокотемпературного и низкотемпературного теплоносителя; - система оборотного водоснабжения; - система пароснабжения; - снабжение установки технологическим воздухом, воздухом КИП и азотом; - горячее водоснабжение; - электроснабжение. - некоторые секции и системы оснащены индивидуальными системами управления.

Исследование потребительского рынка мобильных телефонов имело своей первоначальной целью выяснить, какие качества и параметры мобильных телефонов прежде всего интересуют среднестатистического украинского потребителя, как потребители относятся к торговой марке Siemens, которая взята для примера, какой образ продукции Siemens сложился в мыслях пользователей, какие параметры в оборудовании Siemens являются преимущественными перед оборудованием конкурирующих торговых марок и что является недостатком. Подводя итоги исследования можно сказать, что реальный бизнес по производству, привлечению покупателей и реализации продукции имеет множество отличительных особенностей и принадлежащих только ему одному аспектов. Жесточайшая конкурентная борьба, развернувшаяся между компаниями-производителями, продолжается уже не один год и прямым образом влияет на распределение сил на украинском рынке. Производители борются не только за потребителей, но и за посредников, за компаньонов, за инвесторов, учёных и технологов. Siemens принимает непосредственное участие в этой борьбе, до последнего года её позиции были достаточно выгодными, благодаря тому, что, прежде всего, кампания делала упор на дизайн

К концу 2003 года компания имела такие результаты: место в тройке лидеров по продаже мобильных телефонов в Украине; репутация недорогих, стильных, качественных, надёжных, но не высокофункциональных телефонов; слухи об убыточном бизнесе компании; и проблемами во внутреннем мире предприятия. Анализируя такие результаты деятельности компании, пресс-

релизы компаний конкурентов поспешили заявить о том, что Siemens теряет свои позиции на мобильном рынке. Однако в это время Siemens готовила к представлению сериии мобильных телефонов - 65-ой. Эти телефоны, как свидетельствуют непосредственные потребители моделей, для Siemens являются совершенно новым экспериментом. Исходя из результатов исследования можно сделать некоторые прогнозы и рекомендации. Для укрепления существующих позиций и повышения доли объёмов продаж на украинском рынке компании Siemens необходимо обратить внимание на функциональную составляющую своих моделей. Необходимо наравне со всем ассортиментом дизайнерских разработок создавать возможности реализации разработок технических. Повышение качества функционирования приборов, записи звука, воспроизводимости информации, усовершенствовать системы управления, системы автоматизации, и это, несомненно, положительно сказалось бы на отношении потребителя, как к продукции так и к самой торговой марке. С развитием научно-технологических возможностей производителей-конкурентов репутация и влияние Siemens будет постепенно снижаться.

3. Проведение сегментации и выбор целевого сегмента рынка

Сегментирование рынка - это выделение в пределах рынка чётко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам и поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определённые товары или маркетинговые комплексы.

Универсального сегментирования рынка телефонов не существует, и этому есть несколько объяснений. Первое и основное - это отсутствие согласия между производителями, каждый из которых разрабатывает для выпускаемых аппаратов собственную классификацию. Производители мобильных телефонов, стремясь обратить внимание потребителей на свою продукцию, выпускают одну новую модель за другой. Пользователь (который приобретает очередной телефон по мере необходимости, а не тогда, когда он, по мнению производителя, вышел из моды) не успевает оглянуться, как уже весь модельный ряд сменился. Впрочем, не все рассматривают мобильный телефон исключительно как средство связи, и потому пользуются спросом дорогие модели с большим количеством дополнительных функций и дизайном, претендующим на исключительность. Поэтому, чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных сегментирования, применяемых по отдельности или в сочетании с другими.

Ниже представлено реальное, существующее сегментирование украинского рынка мобильных телефонов. Это сегментирование является многофакторным, поскольку оно объединяет в себя три вида сегментирования по демографическим, психографическим и поведенческим характеристикам потребителей.

Условно все аппараты можно разделить на 6 классов и соответствующих им сегментов рынка:

1. Телефоны начального уровня (entry level или low end), их часто называют также бюджетными, или экономичными, аппаратами.

2. Модели среднего класса (middle range).

3. Защищенные от внешнего воздействия аппараты (outdoors).

4. Бизнес-телефоны (business).

5. Имиджевые аппараты (fashion models).

6. Гибридные устройства, например смартфоны.

В каждом классе в свою очередь можно выделить подклассы, но сейчас будут интересовать основные типы мобильных телефонов. К аппаратам начального уровня принято относить оснащенные минимумом функций недорогие бюджетные модели, основное назначение которых - предоставление мобильной связи. С появлением новых телефонов и развитием технологий представление об аппарате начального уровня менялось, и сегодня телефоны низшей ценовой категории - функционально богатые модели. Достаточно сказать, что у многих аппаратов этого класса есть виброзвонок, голосовой набор, автоматическое включение и выключение по расписанию, будильники и другие не менее полезные функции.

В настоящее время практически все компании-производители, за исключением Nokia, выпускают модели начального уровня. Например, Siemens A35, A36, А40, Ericsson A1018s, Ericsson A2618s, Ericsson A2628s, Ericsson A3618, Motorola V2288, Motorola T191, Motorola T192, Motorola T205, Alcatel 300, 301, 302. Однако некоторые из перечисленных выше моделей чрезвычайно просты и оснащены минимумом функций - например, вся А-серия от Siemens, Ericsson A2618s, Ericsson A2628s. Подобные аппараты принято называть бюджетными, или экономичными, моделями. Как видим, это целый подкласс телефонов начального уровня. Оставшиеся аппараты можно отнести к телефонам начального уровня подкласса продвинутых моделей (в англоязычной литературе их называют high low end). Зачастую разница между этим подклассом аппаратов и телефонами среднего уровня весьма эфемерна и заключается в основном в цене. Как правило, по мере старения модели среднего класса плавно переходят в разряд аппаратов начального уровня, причем именно высшего ценового сегмента. Яркий тому пример модель Siemens C35i, которая за полтора года подешевела до 300 гривень, что сделало ее high low end аппаратом. При этом по функциональности Siemens C35i не уступает лучшим моделям этого класса, но проигрывает им по возрасту, а это зачастую играет большую роль. Чем дольше модель на рынке, тем более она узнаваема, но отнюдь не продаваема. Как показывает практика, если не менять дизайн и не расширять функциональность, продажи модели постепенно падают и она уходит с рынка, чтобы освободить место для новых аппаратов.

Среди покупателей бюджетных телефонов школьники и студенты. Такие телефоны часто используются как служебные, многие компании приобретают их своим сотрудникам: курьерам, водителям. Бюджетные телефоны не нуждаются в технических усовершенствованиях, поэтому, когда производитель считает нужным выпустить новую модель, он часто ограничивается лишь сменой корпуса, а внутреннее устройство аппарата остается прежним.

Сравнивать телефоны разных классов неправильно, так как функциональные различия между ними порой весьма значительны. Правомочно сравнивать лишь модели одного года, и причем одного класса. Ситуация осложняется тем, что некоторые аппараты можно причислить как к среднему классу, так и к телефонам начального уровня. Например, Siemens C35i, C45, и А35 являются очень продвинутыми аппаратами начального уровня. Но с тем же успехом их можно отнести к нижнему ценовому сегменту телефонов среднего класса. К сожалению, формальных признаков, позволяющих однозначно причислить тот или иной телефон к определенному классу, не существует. Но, с другой стороны, именно благодаря такому разнообразию пользователь может выбрать ту модель, которая максимально удовлетворит его потребности.

Вторая группа - аппараты среднего класса (middle range). Это самая большая по количеству различных моделей группа, по продажам она также уверенно лидирует наравне с телефонами начального уровня. Функциональная оснастка подобных аппаратов достаточно богата - они удовлетворяют практически всем требованиям, зачастую имеют голосовой набор, WAP-браузер, игры и другие продвинутые возможности. Самыми характерными телефонами среднего уровня являются Siemens C55i, С50, А55, С62. От более дорогих аппаратов бизнес-класса перечисленные модели отличаются отсутствием ИК-порта, Bluetooth-передатчика, встроенных средств для синхронизации с ПК (требуется кабель, поскольку ИК-порта нет, меньшим времени работы от одной зарядки, меньшим объемом памяти и более простыми органайзерами. Как и первый рассмотренный класс, эту категорию сотовых телефонов можно условно разделить на несколько небольших подгрупп, но это не очень интересно, поскольку аппараты среднего класса весьма схожи по функциям.

Телефоны для использования в походных условиях, или Outdoors, можно было бы не выделять в отдельный класс, поскольку это те же стандартные модели, но в защищенном исполнении. Так, аналогом Siemens C35i является модель М35, идентичная по функциям, но обладающая резиновым корпусом, который делает аппарат влагозащищенным, что, однако, не предполагает возможность погружения в воду. Таким образом, в данном сегменте могут быть представлены как телефоны среднего, так и бизнес-класса, в защищенном исполнении.

Модели бизнес-класса - это наиболее функциональные аппараты. У этих телефонов самые продвинутые записные книжки, органайзеры, широкие коммуникационные возможности, такие как Siemens 75 серии.

По функциональности бизнес-телефоны можно разделить на три группы: для «разговора», для делового применения; для профессионального использования.

К первой группе относятся непритязательные модели нижнего ценового сегмента. Например: Siemens C45, Siemens А45, Siemens А55 Некоторые из них имеют встроенный интерфейс доступа к специальным «мобильным» интернет-сайтам (WAP-интерфейс). Стоимость телефонов данной группы - до 600 грн.

Среди моделей для делового применения можно выделить две подгруппы - базовые и профессиональные. К последним можно отнести Siemens С65. Данная подгруппа подразумевает наличие инфракрасного порта, позволяющего без проводов подключаться к компьютеру (как правило, мобильному) - для приема / передачи факсов, подключения к интернету, а в некоторых случаях и для управления информацией, хранящейся в мобильном телефоне.

Базовые же модели для делового применения не имеют беспроводных средств связи и подключаются к компьютеру по специальному кабелю, приобретаемому отдельно. Стоимость подобных моделей - до 800 грн.

Многие модели телефонов для делового применения имеют планировщик встреч или дел (организатор), индивидуальные звуковые сигналы для отдельных абонентов или групп, профили установок (улица, совещание и т.п.) и другие полезные функции. Некоторые модели бизнес-класса даже позволяют получать удаленный доступ к почтовым ящикам в интернете.

К группе профессиональных мобильных телефонов относятся всевозможные мобильные терминалы, совмещенные с электронными персональными помощниками, например Siemens С75.

Ранее бизнес-аппараты имели мало игр, дизайн был аскетичным и строгим, размеры большими (хотя имелась возможность сделать телефон меньше). Сейчас ситуация несколько иная: так, даже в телефонах Siemens появились игры, вес сократился при весьма незначительном уменьшении габаритов. Тем не менее выпускаемые сейчас бизнес-аппараты имеют относительно большие размеры - таков стереотип пользователей, под который подстраиваются производители. Важнейшим отличительным признаком имиджевых телефонов является возможность их индивидуализации, в частности, смены лицевых панелей. Для имиджевых аппаратов изначально предусмотрен больший диапазон стандартных цветов корпуса, причем зачастую это яркие, притягивающие глаз расцветки, в отличие от спокойных, выдержанных тонов бизнес-телефонов. Имиджевые аппараты создаются именно для того, чтобы привлекать внимание окружающих, отсюда и особенности дизайна. Последнее, о чем стоит упомянуть, это размеры. В данной номинации класс имиджевых телефонов вне конкуренции - самые небольшие аппараты не только по габаритам, но и по весу.

К классу гибридных устройств относятся телефоны, оснащенные нехарактерными для них функциями, например имеющие возможности КПК (смарфтоны) или GPS-приемник (Benefon ESC, Track). Среди смартфонов стоит отметить Siemens SX45. Пока подобных устройств немного, но с каждым годом их количество будет расти. Однако прогнозы некоторых аналитиков, согласно которым смартфоны станут лидерами продаж на рынке мобильных терминалов, пока что далеки от реальности. Несомненно, у этих устройств есть своя ниша, но отнюдь не всем нужны гибриды: многие предпочитают простую связку КПК+ телефон. В этом случае вы можете выбрать тот КПК, который больше нравится. Работать подобное устройство будет долго как в режиме телефона, так и в режиме КПК. Время работы смартфонов пока оставляет желать лучшего. То же можно сказать о возможностях отдельного GPS-приемника и телефона. Также не стоит забывать про тех, кому дополнительная функциональность в телефоне вообще не нужна - эти люди, несомненно, выберут обычный телефон. Так что пока смартфоны и другие гибридные устройства относятся скорее к разряду популярных диковинок, мало распространенных по причине своей дороговизны.

3.1 Основные принципы сегментирования рынка мобильных телефонов фирмы Siemens

Сегментирование по демографическому принципу

Таблица 3.1.1 Сегментирование по демографическому принципу

Переменная	Типичное разбиение
Возраст (лет)	16-34, 35-49, 50-64, 65 и больше
Пол	Мужской, женский
Размер семьи (чел.)	1-2, 3-4 и больше
Этапы жизненного цикла семьи	Молодые, одинокие; молодая семья без детей; молодая семья с ребёнком в возрасте до 6 лет; молодая семья с младшим ребёнком в возрасте 6 лет и старше; пожилые супруги с детьми; пожилые супруги без детей моложе 18 лет; пожилые, одинокие; прочие.
Уровень доходов (грн.)	Средний (336-1510), высокий (1511 и более)
Род занятий	Лица умственного труда и технические специалисты; управленцы, должностные лица и владельцы; клерки, продавцы; мастера; квалифицированные рабочие; пенсионеры; студенты.
Образование	Отсутствие образования, неполное средняя школа, неполное высшее, высшее.
Раса	Европеец, азиат, африканец.
Национальность	Американцы, англичане, немцы, украинцы, русские и прочие.

Сегментирование потребителей заключается в разбивке рынка на основе их демографических переменных. По полученным результатам можно сделать вывод, что потребителями продукции исследуемой фирмы являются как мужчины, так и женщины, так как фирма предоставляет «мужские» и «женские» модели телефонов. На данном сегменте рынка повлиять на решение покупателя может цена, в связи с тем, что фирма имеет высококачественные технологии, то цена на товар не всегда приемлема покупателям с низким уровнем дохода, поэтому потенциальными покупателями телефонов могут быть люди со средним и высоким уровнем доходов. Практически все национальности расы могут пользоваться мобильными телефонами Siemens, поэтому сегментирование рынка проводим на основе сочетания этих двух переменных.

Сегментирование по психографическому принципу

Таблица 3.1.2 Сегментирование по психографическому принципу

Переменная	Типичное разбиение
Общественный класс	Рабочий класс; средний класс; высшие слои среднего класса; низшие сори высшего класса; высшие слои высшего класса
Образ жизни	Традиционалист, борец, жизнелюб, эстет, активные добытчики, деловые лидеры, «традиционные» домоседы.
Тип личности	Импульсивная натура, конформист, увлекающаяся натура, авторитарная натура, честолюбивая натура.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и характеристик личности. У представителей одной и той же демографической грумы могут быть совершенно разные психографические профили. В группы с подобным сегментированием не входят такие общественные классы, как, низшие слои низшего класса и высшие слои низшего класса. Образу жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в определенном товаре, Продавцы мобильных телефонов прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей. Для каждой, из приведенного выше разбиения, групп нужны определенные модели телефонов. Деловым лидерам нужны дорогие, эксклюзивные телефоны, которые объединяли в себе качество, дизайн и новейшие технологии, в то время «традиционных» домоседов (составляют меньшую долю покупателей), устроит телефон низшего или среднего класса, при этом потребители с таким образом жизни не прихотливы к дизайну и функциональности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личностным характеристикам потребителей.

Сегментирование по поведенческому принципу

При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делили на группы, в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведенческие переменные одна из наиболее подходящих основ для формирования сегментов рынка. Покупателей разделили оп поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара, поэтому сегментирование на основе поводов может поднять степень использования мобильных телефонов. Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которые потребитель ожидает от товара конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую их этих основных выгод, которым присущи эти выгоды. Главными выгодами в телефонах от Siemens являются: экономичность, качество, сервис. В любой момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Покупая мобильный телефон, потребитель всегда хочет получить больше информации о товаре, поэтому он может быть как не осведомленным, так и осведомленным, информированным. Покупатели не сразу готовы купить исследуемый товар, его может не устраивать цена, или качество, гарантийные условия, сервис. Эти показатели могут повлиять на отношение к товару и к готовности к восприятию мобильных телефонов.

Таблица 3.1.4 Сегментирование по географическому принципу

Переменная величина	Типичное разбиение
Регион	Все регионы, где возможно практическое использование телефонов.
Город или стандартный метрополитенский ареал (по величине)	С население меньше 5 тысяч человек - свыше 4 млн. человек.
Плотность населения	Города, пригороды, сельская местность.

Сегментирование по географическому принципу не несет большого воздействия на уровень приобретения мобильных телефонов, в основном, Siemens имеет хорошие уровни продаж во всех регионах, фирма действует во всех географических районах с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

3.2 Постановка целей исследования рынка мобильных телефонов фирмы Siemens

Главной целью исследования любого товара является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара запросам и требованиям покупателей, а также качественный анализ его конкурентоспособности. Исследование потребительского рынка телефонов Siemens с этой точки зрения позволит получить самые полные и ценные сведения о потребительских параметрах изделий (дизайн, цена, качество, функциональность). Объект исследования - потребительские свойства телефонов и телефонов компаний-конкурентов, информированность потребителей о новых товарах.

В соответствии с вышесказанным цели проведения маркетингового информационного сегментирования представляются такими:

- наравне с этим выяснить, как потребители относятся к торговой марке Siemens, какой образ телефонов Siemens сложился в мыслях пользователей, какие параметры в моделях Siemens являются преимущественными перед телефонами конкурирующих торговых марок и что является недостатком, рассмотреть наиболее популярные и востребованные модели;

- выяснить предпочтения потребителей среди товаров - средств мобильной связи на украинском рынке. В частности, выявить те качества и параметры мобильных телефонов, которые прежде всего интересуют среднестатистического украинского потребителя;

- проанализировать качество информационного обеспечения украинского рынка мобильных телефонов.

3.3 Маркетинговые исследования рынка мобильных телефонов

Позиционирование торговой марки Siemens

Позиционирование на рынке - это обеспечение товару не вызывающего сомнений, чётко отличного от других желательного места на рынке и в сознании потребителей.

· Siemens.

Маркировка компании Siemens похожа на систему обозначения моделей, принятую Ericsson, но проще - лишь две буквы, иногда одна. Всего существует несколько классов:

· А - телефоны начального уровня;

· С - средний класс;

· M - защищенные аппараты (outdoors), их прообразами могут быть телефоны среднего класса (C35i - M35), бизнес-аппараты (S45-ME45) и имиджевые модели (ML55);

· S - бизнес-аппараты;

· SL - имиджевые телефоны;

· SX - смартфоны.

Любой товар это набор воспринимаемых потребителем свойств. Один из способов разобраться, почему потребители приобретают этот товар, а не другой, - сравнить их основные свойства, определяющие выбор. Примером может служить представленная ниже схема позиционирования моделей среднего класса со схожими характеристиками: Siemens С62, Nokia 3100, Samsung С100 и Motorola C350. В качестве оцениваемых параметров объективно выбраны дизайн, функциональность и цена.

Таблица 3.3.1. Потребительские оценки

		Оцениваемые параметры
Модели		Дизайн	Функциональность	Цена
	Siemens С62	5	4	5
	Samsung С100	4	5	4
	Nokia 3100	5	4	3
	Motorola С350	4	3	5

Рис. 3.3.2 Позиционирование торговых марок

Исходя из схемы, представленной на рис. 3.3.2 можно сделать следующие выводы:

1. Из множества свойств, присущих данному классу мобильных телефонов, выбраны три: дизайн, цена, функциональность. Выбор этих свойств основывается на том, что они являются самыми важными для потребителя.

2. Оценка выбранных свойств обозначена в виде числовых значений по пятибалльной шкале, где 5 баллов - очень высокая оценка, 1 балл - очень низкая.

3. В соответствии с расположением точек на графике видно, что данные модели компаний-конкурентов имеют достаточно высокие баллы по каждому из параметров потребительского оценивания. Различие между ними очень мало, все четверо занимают позиции в самых крайних углах графика, то есть в самых высших точках. Исключение составляют невысокие оценки цены у Nokia и функциональности у Motorola. Касательно Siemens, которая рассматривается в качестве примера, можно сказать, что стильный дизайн телефона С62, которому компания уделяет так много внимания, действительно, имеет наивысшую оценку по сравнению с компаниями-конкурентами), ключение составляет Nokia С350, дизайн которой оценен высоко благодаря новизне данной модели). Невысокая цена мобильных телефонов Siemens также является конкурентным преимуществом. Однако такие параметры как качество и функциональность в исполнении Siemens не заслуживают высоких оценок, и компания проигрывает Samsung и Nokia по этим показателям. Таким образом, идентифицированы наиболее значимые характеристики, которые являются выигрышными для и уже завоевали сознание потребителей. Это - цена и стильный дизайн.

Конкурентоспособность продукции Siemens

Существует несколько уровней конкуренции: конкуренция на уровне категории товаров, конкуренция на уровне товаров, отраслевая конкуренция и рыночная конкуренция. Самым очевидным уровнем конкуренции для рынка мобильных телефонов является конкуренция на уровне категории товаров, поскольку конкурирующие компании предлагают практически аналогичные товары одним и тем же потребителям по аналогичным ценам.

Очевидно, что каждый товарно-рыночный сегмент связан с различными конкурентными проблемами и возможностями. В таблице 3.3.3 показано, какие товарно-рыночные сегменты занимают конкурирующие компании на рынке мобильных телефонов.

	Классы телефонов
	Бюджетные телефоны	Среднего класса	Бизнес-телефоны	Имидж. телефоны	Смартфоны
Уровни дохода	Потребители с высокими доходами	Siemens, Ericsson,	Nokia, Samsung	Nokia, Samsung	Siemens, Samsung, Motorola	Nokia, Samsung
	Потребители со средними доходами	Siemens Motorola	Siemens, Samsung Ericsson	Siemens, Sony Ericsson,	Siemens, Motorola	Siemens, Alcatel
	Потребители с низкими доходами	Motorola, Alcatel, Siemens	Alcatel Motorola	Siemens	Sony Ericsson

Как показано в таблице 3.3.3 компания Siemens занимает на рынке мобильных телефонов 9 сегментов из 15 выделенных. Как было сказано ранее, Siemens позиционирует себя в основном на рынках бюджетных и имиджевых телефонов, реализация которых и обеспечивает торговой марке такие объёмы потребительского рынка.

Наиболее сильные конкуренты Siemens на этом рынке - Motorola, Samsung и Alcatel: 5 сегментов. Сегменты, которые охватывает Motorola, свидетельствуют о том, что эта компания позиционирует себя прежде всего как компания-производитель недорогих и в то же время молодёжных, современных и высокофункциональных телефонов. Качество, правда, при этом, по словам пользователей, оставляет желать лучшего. Samsung же наоборот - позиционирует себя как известная и качественная торговая марка, модели выпускаемых телефонов которой обладают последними функциями и надёжны в использовании, что позволяет потребителям не экономить на своём общении и пользоваться всеми мобильными преимуществами.

Первым этапом процесса оценки конкурентоспособности является выбор-товара образца. В качестве базового товара в данном рассматривается телефон среднего класса С62. Такой выбор товара связан с тем, что телефоны среднего класса охватывают самые большие сегменты потребительского рынка, компания Siemens - одна из ярчайших представителей на украинском рынке, а С62 - один из самых популярных телефонов среди украинских потребителей, в частности среди молодёжи.

В качестве марок для сравнения выбраны выявленные выше конкуренты торговой марки Siemens: Motorola, Nokia, Samsung.

С целью проведения оценки конкурентоспособности были выделены три группы сравниваемых параметров:

1. «Мягкие» параметры, которые характеризуют эстетические свойства товара и эффективность маркетинга данного товара. Это - дизайн, репутация торговой марки и качество рекламы с творческой точки зрения.

2. «Жёсткие» параметры, которые описывают важнейшие свойства товара. Для мобильного телефона среднего класса это - вес и размеры, качество дисплея, качество сигналов вызова, коммуникации.

3. Стоимостные - цена.

Таблица 3.3.4 Оценки экспертов

Параметры	Эксперты	Сумма оценок	Вес параметра
	1	2	3	4	5
Коммуникации	2	3	2	5	4	16	0,11
Сигналы вызова	1	4	3	4	5	17	0,12
Дисплей	3	1	1	6	3	14	0,1
Вес и размеры	7	5	4	7	6	29	0,21
Дизайн	6	7	7	2	7	29	0,21
Репутация ТМ	5	6	6	3	1	21	0,15
Реклама	4	2	5	1	2	14	0,1

Таблица 3.3.5 Значения параметров

Параметры	Siemens	Nokia	Motorola	Samsung
Вес и размеры	5	5	4	5
Дисплей	3	5	4	5
Сигналы вызова	4	4	3	5
Коммуникации	4	4	3	5
Дизайн	5	5	4	4
Репутация ТМ	4	5	3	5
Реклама	5	5	4	5
Цена	650	815	580	735

Таблица 3.3.6 Показатели конкурентоспособности

Показатели	Siemens	Nokia	Motorola	Samsung
Сводная оценка потребительских параметров	1	1,21	0,65	0,81
Сводная оценка экономических параметров	1	0,75	1,12	0,88
Интегральный показатель конкурентоспособности (К)	1	1,61	0,58	0,92

Исходя из полученных показателей конкурентоспособности можно сделать следующие выводы:

1. К Siemens ? К Samsung (превышает на 8%), то есть разница в относительных показателях конкурентоспособности незначительна.

2. К Siemens > K Motorola на 42%, следовательно Motorola уступает Siemens по конкурентоспособности.

3. Интегральный показатель К Nokia > K Siemens на 61%, что говорит о превосходстве марки Nokia над Siemens (касательно рассматриваемых моделей телефонов).

Перспективы рынка мобильных телефонов

Одной из особенностей развития украинского рынка мобильных телефонов является происходящая сейчас конкурентная борьба, на которую компании-производители тратят огромные средства. Комплекс мер по привлечению потребителей и стимулированию сбыта, как правило, включает в себя рекламу, PR-методы, различные акции совместно с операторами мобильной связи, большие информационно-технологические затраты на создание, проектирование и изготовление новых моделей, в качестве быстрого реагирования на изменение потребностей покупателей или изменение характеристик рынка. Особенности рынка мобильных телефонов на Украине во многом определяют его нынешнее состояние и будущие перспективы. Сильная конкурентная борьба ведущих торговых марок, занимающих большую долю мирового мобильного рынка, приводит к постоянной смене лидеров. Поскольку ситуация на мировом рынке мобильных телефонов прямым образом влияет на рынок Украины (если учесть, что он представляется одними и теми же торговыми марками во всех странах), то анализ украинского рынка невозможен без анализа рынка мирового.

На конец 2001 года примерно 1,026 млрд человек на Земле (то есть примерно каждый шестой) пользовались мобильными телефонами. Так сообщил Международный союз электросвязи (МСЭ). По его же данным, стационарными телефонами пользуются 1,045 млрд. абонентов. Так что скоро количество абонентов сотовых телефонов превысит число «проводников». Для сравнения - в 1993 году пользователей стационарных и мобильных телефонов было, соответственно, 600 млн. и 34 млн.

Диагр. 1. Доля поставок ведущих производителей в 2004 году

В 2004 году пятерка ведущих торговых марок заняла 76,6% мирового рынка. Лидером является Nokia, ее доля составила 34,2%. Далее идет Motorola, завоевавшая 14,7% мирового рынка. Замыкает тройку лидеров Samsung - 11,2%. Siemens, увеличив поставки своих мобильных телефонов на 39,5%, и занял 9,1% мирового рынка. А LG Electronics вернулся в пятерку лидеров (5,3%), вытеснив Sony Ericsson.

Диагр. 2. Тенденции объёма продаж ведущих торговых марок на украинском рынке мобильных телефонов 2004-2005 гг.

Из диаграммы видно, что объем продаж за 2004 и 2005 год для Nokia составил 29% и 27%, для Siemens 25% и 26%, для Motorola 21% и 19%. Это говорит о том, что объем продаж у Siemens выше, чем у Motorola, но ниже чем у Nokia, а объем продаж мобильных телефонов у Siemens по сравнению с 2004 годом увеличился на 4%.

В Украине прошлый год стал годом мобильного телефона со встроенной камерой: доля этих моделей превысила 8% от общего объема продаж. Быстро рос интерес к цветным дисплеям - ими был снабжен каждый четвертый проданный в нашей стране телефон. Средняя розничная цена мобильного телефона осталась практически прежней и составила 142,5 доллара. Сохранился высокий спрос на самые дешевые модели. Более дорогие модели по-прежнему лучше всего продаются в Киеве и других крупных областных городах.

Представленные данные дают возможность судить о перспективах общего развития рынка мобильных телефонов в Украине. Судя по всему, в ближайшие два года пятёрка лидеров скорее всего не изменится. Лишь внутри неё возможны некоторые перестановки. К примеру, телефоны Siemens 65-ой и новые 75-ой серий могут, при условии удовлетворённости ими покупателями, повысить объёмы продаж и способствовать компании в её стремлении вернуться в тройку лучших.

Заключение

Сегментирование - это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков, называемых маркетинговыми «признаками сегментирования».

В процессе исследований рынок был разбит на сегменты путём многофакторного сегментирования.

В результате сегментирования имеем следующие данные:

§ решающими факторами при покупке мобильного телефона практически в равных пропорциях являются функциональность, дизайн и качество. Стильный дизайн отмечен также большинством опрошенных в ходе исследования в качестве наиболее важного параметра телефона. На выбор модели телефона оказывают влияние близкие родственники, но решение о покупке потребитель принимает самостоятельно.

§ в процессе разработки своих телефонов компания Siemens всегда делала главный акцент прежде всего на дизайне, пренебрегая при этом качеством изображения и звука, и большое внимание уделяла борьбе со своими ближайшими конкурентами, главным из которых является финская компания Nokia. Siemens позиционировала себя как компания по производству так называемых бюджетных телефонов, со стильным дизайном и высоким качеством. Потребители воспринимают её в таком свете, однако считают, что параметры изображения и звука исполнены не самым лучшим образом. К тому же считается, что телефоны Siemens не столь многофункциональны, как Nokia. Убыточность бизнеса Siemens Mobile по продаже телефонов связывают с проблемы во внутреннем мире компании.

§ при оценке конкурентоспособности главное внимание уделялось качеству продукции, поэтому для укрепления существующих позиций и повышения доли объёмов продаж на украинском рынке, компании Siemens необходимо обратить внимание на функциональную составляющую своих моделей, в связи с которой фирма значительно уступает конкурентам.

Список источников информации

1. Основы маркетинга: Учеб. Пособие Р.А. Крыжановский, И.П. Продиус. - К.: УМК ВО, 1992.

2. Котлер. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. - 656 с.: ил. - Парал. тит. англ.

3. Основы менеджмента и маркетинга: Учебное пособие/ В.Б. Зубик, А.И. Ильин, Г.Я. Кожекин и др.; Под общ. Ред. Р.С. Седегова. - М.: Высш. шк., 1995. - 382 с.

4. Л.Е. Басовский «Маркетинг», курс лекций, Москва 1999 г.

5. Голубков А.А., Сорокин В.В. Российский директор в рыночной экономике: практический маркетинг для руководителей промышленных предприятий. - М.: Экономика, 1998 г.

6. Ковалев А.И., Войтенко В.В. Маркетинговый анализ - М.: Центр экономики и маркетинга, 1998 г.

7. Завьялов П.С.маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. М., ИНФРА-М, 1998 г.

8. www.mabila.kharkov.ua

9. www.siemens-club.ru

10. advertising.com.ua

11. www.dsnews.com.ua

12. www.obozrevatel.com

Размещено на Allbest.ru