Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

Вступ

Розділ 1. Сутність та поняття маркетингу

1.1 Поняття маркетингу

1.2 Еволюція маркетингу

1.3 Концепції управління маркетингом

Розділ 2. Принципи, функції та завдання маркетингу

2.1 Основні принципи маркетингу

2.2 Функції маркетингу

2.3 Структури служб маркетингу

2.4 Завдання маркетингу

2.5 Методи маркетингу

2.6 Основні види маркетингу

Розділ 3.місце та значення маркетингу в сучасній економіці України

3.1 Роль маркетингу в сучасному бізнесі

3.2 Відділ маркетингу в структурі організації: призначення та завдання

3.3 Основні проблеми розвитку маркетингу на підприємствах України

Висновки

Література

Додатки



Вступ

Всі компанії прагнуть досягти успіху. Для процвітання компанії має значення багато факторів: правильно вибрана стратегія, віддані компанії службовці, добре налагоджена система інформування, точне виконання програми маркетингу. Однак сьогоднішні компанії, що процвітають, на всіх рівнях мають одну спільну рису -- вони максимально зорієнтовані на споживача і всю роботу будують на основі маркетингу.

В науковій і навчальній літературі можна зустріти багато різноманітних визначень маркетингу. Їх розходження в якійсь мірі відображають як етапи розвитку, цілі і функції маркетингу, так і об'єкт і предмет дослідження цієї науки.

Маркетинг -- це робота з ринком заради здійснення обмінів, ціль яких задоволення людських потреб. Основу діяльності маркетингу складають такі заняття, як розробка товару, дослідження, налагодження комунікації, організація розподілу, встановлення цін, розгортання служби сервісу. Стосовно ринку маркетинг має двобічну структуру, як-то: маркетинг, здійснюваний продавцями, і маркетинг, здійснюваний покупцями.

В літературі основна увага приділяється маркетингу, здійснюваному продавцями. Можна також визначити маркетинг як комплекс заходів в галузі досліджень торговельно-збутової діяльності підприємства, по вивченню всіх чинників, що здійснюють вплив на процес виробництва і просування товарів і послуг від виробника до споживача.

Створення споживацької цінності і задоволення клієнта -- ось суть сьогоднішньої теорії і практики маркетингу. Маркетинг -- це одержання прибутку із задоволення споживача. Ціль маркетингу -- привертати нових клієнтів, обіцяючи вищу споживацьку цінність, і зберігати старих клієнтів, задовольняючи їх запити, які постійно змінюються.

Деякі вважають, що лише робота великих компаній, які діють в економічно розвинутих країнах, основана на маркетингу. В дійсності, маркетинг -- одна з найважливіших складових успіху будь-якої фірми, великої чи маленької, комерційної чи некомерційної, національної чи міжнародної. В підприємницькому секторі маркетинг знайшов своє застосування, перш за все, в компаніях, які виготовляють фасовані споживацькі товари, споживацькі товари довготривалого використання, товари виробничого призначення. В останні десятиліття компанії, що зайняті в сфері обслуговування, особливо авіакомпанії, страхові і фінансові установи, також стали використовувати в своїй діяльності маркетинг. Деякі спеціалісти, що мають приватну практику (юристи, бухгалтери, лікарі, архітектори і т.д.), також зацікавились маркетингом і стали енергійно використовувати його прийоми.

Маркетинг став невід'ємною частиною стратегій багатьох некомерційних організацій, зокрема коледжів, лікарень, музеїв, філармоній і навіть церкви.

Сьогодні маркетинг використовується у всіх країнах світу. Більшість країн Північної і Південної Америки, Західної Європи і Південно-східної Азії мають широко розвинуті маркетингові системи. Навіть в Східній Європі і в колишніх радянських республіках, де слово „ маркетинг ” ще недавно звучало незвично, значні політичні і соціальні зміни створили умови для впровадження маркетингу. Економічні і політичні діячі в більшості країн колишнього соціалістичного табору сповнені бажання вивчати все, що торкається сучасної практики маркетингу.

Маркетинг -- це реклама, що заполонила екрани телевізорів, журнали, газети і проникає навіть в поштову скриньку. Дома і в школі, на роботі і під час відпочинку -- маркетинг присутній всюди. Маркетинг -- це дещо більше, ніж може зауважити неуважний покупець. За ним стоїть обширна сітка людей, зайнятих боротьбою за увагу і гроші покупців.

В економічно розвинутих країнах маркетинг є філософією сучасних суспільних відносин. Це один із різновидів людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб людей у процесі обміну. Тому маркетинг є інструментом соціального орієнтування сфери виробництва та послуг. Він зв'язує споживача з виробником і має забезпечити продаж товарів та послуг для максимально можливого задоволення потреб людей.

Маркетинг як діяльність на ринку в своєму розвитку пройшов кілька етапів: перший -- удосконалення виробництва, другий -- удосконалення товару, третій -- інтенсифікація комерційних послуг зі збуту, четвертий -- власне маркетинг, п'ятий -- соціально-етичний маркетинг.

Якщо розглядати власне маркетингову діяльність, необхідно спинитися на четвертому та п'ятому етапах, хоча ринок України ще не пройшов і перших трьох.

Актуальність зазначених вище проблем, їх недостатнє вивчення і визначили вибір теми курсової роботи, зумовили її мету та завдання.

Мета курсової роботи полягає у системному аналізі поняття, функцій, методів та завдання маркетингу, дослідженні еволюції його розвитку та сучасного становищу маркетингу в економіці України.

З огляду на мету роботи, її основними задачами є:

— розглянути сутність та визначити поняття маркетингу;

— дослідити еволюція поняття маркетингу;

— розглянути концепції управління маркетингом;

— проаналізувати принципи, функції, методи та завдання маркетингу;

— розглянути роль маркетингу в сучасному бізнесі;

— розглянути основні проблеми розвитку маркетингу на підприємствах України.



Розділ 1. Сутність та поняття маркетингу

1.1 Поняття маркетингу

Функціонування підприємств в умовах переходу до ринкової економіки зумовлює необхідність підсилення ринкової орієнтації господарчої політики. Орієнтації, що забезпечує не лише дальше вдосконалення її діяльності, підвищення рівня роботи, а й активізацію всього комплексу комерційних відносин і у виробництві, і в торгівлі. А це, у свою чергу, зумовлює необхідність принципово нового підходу до розв'язання ринкових проблем, вдосконалення комерційної роботи на основі використання принципів і елементів маркетингу.

Маркетинг -- (ринок), одна із систем управління підприємством, що передбачає врахування всіх процесів, які відбуваються на ринку, для прийняття господарських рішень. Концепція маркетингу виникла наприкінці XIX ст. у США, найбільшого поширення набула в 50--60-х роках у зв'язку із загостренням проблем збуту і широким застосуванням нових, так званих нецінових засобів конкурентної боротьби (реклама, якість, диференціювання продукту тощо). До того ж у 60-х роках появляється новий різновид ринкової концепції управління -- міжнародний маркетинг, створюються міжнародні організації і національні асоціації маркетингу (Європейське суспільство з вивчення суспільної думки і маркетингу (ЕСООМАР), Міжнародна федерація маркетингу (МФМ), Міжнародна рада з маркетингової практики МТ палати, Інститут маркетингу Великобританії, Індійський інститут маркетингу та управління, Українська асоціація маркетингу (1996 р )).

Нині по-різному тлумачать суть і зміст поняття маркетинг. Буржуазні економісти погоджуються лише в одному -- що це явище так або інакше пов'язане з ринком, ринковими процесами, ринковою діяльністю.

У найзагальнішому визначенні маркетинг -- це управлінська концепція, що забезпечує ринкову орієнтацію виробничо-збутової діяльності фірми; а також система управління, яка передбачає скоординовану і спрямовану діяльність на вивчення ринків збуту, пристосування виробництва до їхніх потреб, активного впливу на ринкові процеси, на споживачів з метою збільшення збуту й одержання високих прибутків.

Одне із сучасних тлумачень так визначає маркетинг як „ соціальний і управлінський процес, спрямований на усунення нестатків і задоволення потреб як індивідів, так і груп шляхом створення, пропонування й обміну товарів ”.

Ці визначення маркетингу відтворюють такі основні елементи концепції маркетингу: нужда, потреби і попит; продукти (товари, послуги та ідеї); цінність, витрати і задоволення; обмін і трансакції; відносини між партнерами і системами взаємодії; ринки; активні суб'єкти ринку і передбачуваний покупець (додаток 1).

1.2 Еволюція маркетингу

На думку американського економіста Ф. Котлера, можна виділити три основні етапи в розвитку концепції маркетингу:

I -- маркетинг виділився із загальної економічної теорії як сфера прикладної економіки, пов'язаної з аналізом системи розподілу.

II -- маркетинг стає управлінською концепцією, що розглядає систему товароруху з позиції фірми і зосереджує основну увагу на вдосконаленні традиційних і на пошуку нових способів управління ринковою діяльністю.

III -- у системі поглядів на маркетинг особливого значення набрали біхевіористські1 елементи, що акцентують увагу на мотивах і характері поведінки сторін, які беруть участь у відносинах обміну.

Концепція маркетингу тримається на чотирьох “китах”: цільовий ринок, споживчі потреби, інтегрований маркетинг і рентабельність. Базуючись на зовнішній і внутрішній перспективі, вона починається із чіткого визначення цільового ринку. Увагу акцентовано на потребах покупця і передбачено цілий комплекс заходів, які впливають на споживачів, що дозволяє вести рентабельне виробництво.

Щоб глибше зрозуміти суть маркетингу, слід розглянути еволюцію його основних концепцій. Можна виділити п'ять основних концепцій:

1. Кінець XIX ст. -- виробнича концепція, зорієнтована на зниження затрат і підвищення продуктивності праці.

2. Початок XX ст. -- товарна концепція, яка допускає примат продукту, тобто товар має бути високої якості і пропонувати його треба за доступною ціною.

3. 20--30-ті роки XX ст. -- збутова, коли вже недостатньо мати товар високої якості і пропонувати його за доступною ціною, необхідні ще й зусилля для збуту.

4. 50--60-ті роки XX ст. -- ринкова концепція. Сьогодні вона переважає; основана на визначенні потреб, реальних споживчих оцінок асортименту і якості товарів. В її основі -- необхідність пристосування виробництва і збуту до цих потреб, причому ефективніше, ніж у конкурентів.

5. Концепція соціально-етичного маркетингу виникла зовсім недавно і керується необхідністю пов'язування інтересів фірми з інтересами як окремого споживача, так і суспільства в цілому.

Виробнича концепція вимагає, щоб вироблений товар розповсюджували скрізь і щоб він був доступним за ціною для широкого кола споживачів, для чого необхідно знижувати витрати і підвищувати ефективність виробництва та розподілу. Цю концепцію доцільно використовувати, коли попит на товар перевищує пропозицію і коли собівартість товару занадто висока, а підвищення продуктивності праці дозволяє її знизити.

Таким чином, концепція, орієнтована на виробництво, стверджує, що споживачі віддають перевагу доступним і дешевим продуктам. Головне завдання менеджера цієї концепції -- досягнення високої ефективності виробництва продукції та її оптимальний розподіл.

Концепція товару (орієнтована на продукт) -- це така орієнтація управління маркетингом, яка припускає, що споживач буде сприймати товар, якщо він буде належної якості, а його властивості і характеристики постійно поліпшуватимуться і пропонуватимуть його за помірною ціною, тож будуть потрібні лише незначні маркетингові зусилля для досягнення бажаного обсягу продажу і прибутку.

В основі товарної концепції лежать такі засади:

ѕ підприємство концентрує увагу на виробництві товарів високої якості, які продають за помірними цінами;

ѕ споживачі зацікавлені в купівлі цих товарів;

ѕ споживачі знають про наявність виробів-аналогів;

ѕ споживачі роблять свій вибір на основі порівняння якості і цін на аналогічні товари.

Прихильники орієнтованої на продукт концепції стверджують, що споживачі віддають перевагу товарам найвищої якості, що мають кращі експлуатаційні властивості і характеристики, тож менеджерам слід сконцентрувати всю силу на виробництві високоякісної продукції та на її постійному вдосконаленні.

Концепція збуту (інтенсифікація комерційних зусиль) -це другий напрям, якого дотримуються виробники товарів у своєму прагненні правильно організувати збутову діяльність.

Концепція збуту припускає, що споживачі будуть купувати запропоновані товари в достатньому обсязі лише в тому разі, якщо компанія докладе спеціальних маркетингових зусиль для просування товарів і збільшення продажу їх.

Основні засади концепції збуту такі:

ѕ головне завдання підприємства полягає в досягненні певного обсягу продажу своїх товарів;

ѕ споживачі не будуть купувати товар в обсязі, бажаному з погляду підприємства, без певного впливу;

ѕ споживачів можна зацікавити купити ті чи інші товари, вдавшись до різноманітних способів стимулювання продажу;

ѕ покупці будуть робити повторні покупки, якщо є достатня кількість потенційних споживачів.

Підприємства, які керуються концепцією збуту, звичайно вважають, що споживачі не мають яскраво вираженого наміру придбати їхні товари, і тому необхідно проводити активний пошук потенційних покупців. На практиці реалізація концепції збуту пов'язана з нав'язуванням покупки, причому продавець прагне за будь-яких умов укласти угоду, а задоволення потреб покупця є другорядним завданням. Інколи подібна практика може призвести до втрати ринку для виробника. Те, що концепція збуту все ж таки може бути ефективною протягом тривалого часу, можна пояснити так:

ѕ більшість покупців вважають, що вони в змозі захистити свої інтереси;

ѕ покупці, які не задоволені покупкою, незабаром забувають про свою незадоволеність;

ѕ покупці, які незадоволені покупкою, не дуже часто діляться своїми враженнями з іншими покупцями;

ѕ покупці, які не задоволені покупкою, навряд чи будуть звертатися із скаргою до суспільства, яке захищає їхні інтереси;

ѕ завжди є достатньо велике число потенційних покупців.

Концепція маркетингу відрізняється від інших концепцій тим, що:

ѕ підприємство бачить своє завдання в задоволенні потреб певної групи, споживачів;

ѕ підприємство усвідомлює, що задоволення цих потреб вимагає проведення цілого комплексу маркетингових досліджень для виявлення їх;

ѕ маркетингову діяльність підприємства постійно контролюють та аналізують;

ѕ підприємство упевнене, що результати його діяльності із задоволення попиту приведуть до повторних покупок продукції і забезпечать сприятливу суспільну думку.

Концепція маркетингу приходить на зміну концепції збуту і змінює її зміст.

Діяльність, основана на концепції збуту, починається з наявних у розпорядженні підприємства товарів. При цьому головним завданням є досягнення обсягу продажу, необхідного для одержання прибутку за рахунок проведення різноманітних заходів для стимулювання збуту. Діяльність, основана на концепції маркетингу, починається з виявлення реальних і потенційних покупців та їхніх потреб. Підприємство планує і координує розробку певних програм, спрямованих на задоволення виявлених потреб. Воно отримує прибуток шляхом задоволення потреб покупців.

Концепція маркетингу -- це складова політики, відомої як суверенітет споживача. Вирішувати, що слід виробляти, має не підприємство, не уряд, а споживач. Підприємство виробляє те, що необхідно споживачеві.

Максимізуючи в такий спосіб добробут споживача, підприємство забезпечує собі отримання прибутку.

Концепція соціально-етичного маркетингу, що передбачає досягнення мети підприємства з урахуванням задоволення потреб як окремого споживача, так і суспільства загалом, набрала нині в промислове розвинутих капіталістичних країнах значного поширення. Однак це доброзичливе побажання виконується важко: приватні капіталістичні підприємства націлені на активне формування потреб і попиту, нав'язування покупцям товару, позаяк це веде до зростання прибутку. Існують суперечності між маркетинговою діяльністю підприємств і суспільними інтересами, між нестримним стимулюванням попиту і потребою раціоналізації споживання. Факти дискримінації й обману покупців, використання маркетингу для створення штучних нездорових потреб людей, розбіжність довгострокових інтересів суспільства і хвилинних інтересів приватного бізнесу щодо потреб економічності споживання сировинних, енергетичних ресурсів, зростаюче забруднення довкілля, інфляція викликали організований рух, який дістав назву конс'юмеризм.

В усіх промислове розвинутих капіталістичних країнах діють національні союзи споживачів, створено міжнародні організації, які захищають інтереси споживачів.

Теоретики конс'юмеризму розглядають рух споживачів як продукт економічної еволюції, як перехід від економіки виробників до економіки споживачів, від ринку продавця до ринку покупця.

Конс'юмеризм визнано офіційно, він набрав значного поширення в багатьох країнах. З 1960 р. діє Міжнародна організація союзів споживачів (МОСП), яка є некомерційною, неурядовою організацією, об'єднує більш як 170 груп-членів із 70 країн. Статут МОСП пропонує діяти відповідно до інтересів споживачів, незалежно, безкорисливо, перешкоджати використанню консультаційної, інформаційної допомоги споживачам у комерційних інтересах. У 1985 р. Генеральна Асамблея ООН затвердила "Керівні принципи для захисту інтересів споживачів", що являють собою загальну для всіх думку про те, якими можуть бути закони і практика захисту прав споживачів у світі.

Для захисту прав споживачів використовують різноманітні видання (журнали, газети: у США -- журнал "Звіти для споживачів", в Англії -- журнал "Що?", у Франції -- журнал "Що вибрати", в Україні -- газету "Контракт", у Росії -- журнал "Попит"), рекламу, спеціальні радіопередачі (в Україні -- "Споживач") і телепередачі, проведення консультацій споживачів, незалежні експертизи товарів, позови за неякісні товари і послуги, виховання споживачів і культури споживання.

Права споживачів покликані захищати державні і суспільні організації. В Україні ухвалено закон "Про захист прав споживачів", створено Державний комітет у справах захисту прав споживачів, обласні управління у справах захисту прав споживачів з регіональними відділеннями в окремих містах, на деяких торговельних підприємствах утворено відділення для захисту прав споживачів.

Останніми роками виник ще один організований рух зацікавлених громадян і державних органів, спрямований на захист і поліпшення стану довкілля -- інвайроменталізм.

Інвайроменталісти стурбовані впливом маркетингу на довкілля та вартістю обслуговування потреб і бажань споживачів.

Екологія при цьому розглядається і як фактор зовнішнього середовища підприємства. Набирає розвитку "зелений маркетинг", який сприяє розширенню виробництва екологічно чистої продукції.

Таким чином, концепція соціально-етичного маркетингу намагається адаптувати маркетинг до нових умов, підпорядкувати безпосередні інтереси приватних підприємств інтересам суспільства й окремого споживача:

ѕ основна мета підприємства полягає в задоволенні розумних потреб покупців відповідно до інтересів суспільства;

ѕ підприємство постійно зайняте пошуком нових товарів, повним задоволенням попиту та інтересів споживачів, яких обслуговує. Воно має бути готове вносити певні вдосконалення в товари відповідно до інтересів покупців;

ѕ підприємство відмовляється від продажу таких товарів, які суперечать інтересам покупців;

ѕ споживачі будуть підтримувати ті підприємства, які піклуються про задоволення їхніх потреб.

Еволюцію маркетингу можна розглядати з погляду розподільчого, функціонального й управлінського підходів. По-перше, маркетинг -- це торговельна діяльність у широкому розумінні слова. У такому разі його трактують як синонім поняття товарний обіг, система розподілу. Згідно з цим поглядом до числа елементів системи маркетингу входять: збутові підрозділи промислових підприємств, оптові і роздрібні ланки, різноманітні посередницькі організації (транспортні, рекламні і т. ін. ), втягнуті в процес реалізації товарної маси або ті, що йому сприяють.

По-друге, під маркетингом розуміють систему організаційно-технічних та комерційних функцій промислових і торговельних підприємств, пов'язаних з реалізацією товарів. Сюди звичайно включають вивчення ринку, рекламу і стимулювання збуту, політику цін, збутові операції, зберігання, доопрацювання, транспортування товарів, після-продажне обслуговування тощо.

По-третє, управлінський підхід розглядає маркетинг як ринкову концепцію управління виробництвом, як систему, за якої в основі ухвалення господарських рішень лежить інформація про ринок збуту продукції, обґрунтованість ухвалених рішень перевіряється ринком у ході реалізації товарів.

Орієнтація на ринок -- ось основна ідея маркетингу як ринкової концепції управління.

1.3 Концепції управління маркетингом

Ф. Котлер виділяє п'ять основних підходів, на основі яких комерційні і навіть суспільні організації ведуть свою маркетингову діяльність.

1. Концепція вдосконалення виробництва. Найкраще застосовувати її тоді, коли попит на товари фірми переважає пропозицію (для нарощування обсягів виробництва) або собівартість товарів фірми потребує зниження (відповідно необхідне вдосконалення техніки, технології та організації виробництва). Зниження собівартості веде до збільшення частки прибутку в ціні кожного виробу, що посилює конкурентні можливості фірми. Зокрема, надає змогу знизити ціну товару і, відповідно, збільшити обсяг, продаж. Таким чином, дещо зменшується норма прибутку, але значно збільшується його маса. Нижча, ніж у конкурентів, ціна привертає більшу кількість споживачів до товарів фірми, що зміцнює позиції фірми на ринку.

Захоплення даною концепцією може дати значні позитивні результати, але й може призвести до відчутних збитків. Наприклад, такі наслідки можуть бути в разі невраховування купівельної спроможності та розмірів ринку, коли розширення виробництва веде до надлишкової пропозиції та падіння ціни. Негативні наслідки можуть бути і в разі неврахування зміни споживацьких уподобань, моди тощо.

2. Концепція вдосконалення товару. Прихильники цієї концепції вважають, що споживачі будуть більш прихильні до товарів найвищої якості, кращих експлуатаційних властивостей та характеристик. Однак маркетингова діяльність має враховувати психологію споживача, який водночас хоче і мати товари високої вартості і часто купувати нові товари. Саме це бажання обновок дає змогу спрямовувати велику частку споживачів до не дуже якісних товарів широкого вжитку. Тож захоплення даною концепцією має як позитивні, так і негативні аспекти.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Збільшення продаж можливе в разі активної діяльності по просуванню товарів, рекламі, раціональному розміщенню та стимулюванню. Дана концепція використовується не лише в ринковій діяльності. Некомерційний аспект її застосування -- посилене нав'язування політичними партіями виборцям своїх кандидатів. Спеціалісти з виборчих технологій використовують суто ринкову лексику: наше завдання продати виборцям свого кандидата.

4. Концепція маркетингу стверджує, що досягнення мети організації можливе шляхом ретельного дослідження та виявлення нужд та потреб цільових ринків, забезпечення бажаного рівня їх задоволення більш ефективними та продуктивними, ніж у конкурентів, засобами. Суть цієї концепції досить часто формулюють лозунгами: „ Виробляйте те, що можна продати, замість того, щоб пробувати продати те, що можете виробити ” або відшукайте потребу і задовольніть її ”.

Концепція маркетингу переключає увагу дослідження і виробництва з товару на його споживача. Це зовсім не означає, що всі попередні концепції заперечуються і відкидаються, без ретельного врахування та використання їх переваг виробництво і збут занепадатимуть, але в концепції маркетингу вони підпорядковуються потребам і інтересам споживача. Такий підхід стає можливим, зокрема, й тому, що стандартизація періоду індустріального виробництва поступається місцем багатоваріантності та різноманітності продукції, що виготовляється за найсучаснішими інформаційними технологіями.

5. Соціально-економічний розвиток суспільства в економічно розвинутих країнах призвів до виникнення останнім часом нової концепції маркетингу -- концепції соціально-етичного маркетингу. Дана концепція ставить перед організацією завдання не тільки забезпечити бажаний рівень задоволення потреб та інтересів цільових ринків більш ефективним та продуктивним чином, ніж у конкурентів, але й зберегти та зміцнити добробут споживача та суспільства в цілому. Спочатку фірми прагнули досліджувати ринок лише з метою максимізації прибутку, згодом вони зрозуміли, що в довгостроковій перспективі боротьбу за прибуток виграє той, хто краще зуміє задовольнити потреби споживача. Сьогодні організації все частіше починають думати і про інтереси всього суспільства. Зокрема, в деяких економічно розвинутих країнах починають відмовлятися від одноразових медичних інструментів. При ретельному розгляді проблеми зрозуміло, що хворого цікавить не сам одноразовий інструмент, а гарантія його стерильності. Одноразові інструменти часто низької якості. Багаторазові можна зробити значно якіснішими, вони будуть дорожчі, але кожен хворий платитиме лише за їх оренду, що обійдеться йому дешевше, ніж навіть одноразовий інструмент. То ж забезпечення гарантованої стерилізації багаторазових інструментів відповідало б інтересам (медичним і матеріальним) хворих. Але ще більше повернення до багаторазових медичних інструментів відповідає інтересам усього суспільства, адже в багатьох країнах вже надто гостро стоїть питання: куди дівати використані заражені одноразові медичні інструменти? Їх утилізація дорого коштує, забруднює довкілля, а збереження на звалищах не тільки не покращує екологічної обстановки, але й може бути джерелом небезпечних інфекцій. На думку багатьох медиків та економістів, автоматизований та комп'ютеризований процес гарантованої стерилізації багаторазових інструментів повністю задовольняє потреби хворих (безпосередніх споживачів) і водночас відповідає інтересам усього суспільства.

Практична діяльність маркетингу суттєво впливає на покупців та рядових громадян. Досить часто виникає питання, які суспільні цілі ставить перед собою система маркетингу, як і наскільки досягає їх. Дослідники маркетингу сформулювали чотири основні мети системи маркетингу:

ѕ досягнення максимально високого споживання;

ѕ досягнення як найбільшого споживацького задоволення;

ѕ надання максимально широкого вибору;

ѕ максимальне підвищення якості життя.

З погляду сьогодення, основною метою має бути максимальне підвищення якості життя, а головним засобом її досягнення повинно стати впровадження концепції соціально-етичного маркетингу.



Розділ 2. Принципи, функції та завдання маркетингу

2.1 Основні принципи маркетингу

В основі поняття «маркетинг» (англ. marketing) лежить термін «ринок» (англ. market). Це поняття в найбільш загальному виді припускає ринкову діяльність. Під маркетингом розуміється такий вид ринкової діяльності, при якому виробником використовується системний підхід і програмно-цільовий метод вирішення господарських проблем, а ринок, його вимоги і характер реакції є критерієм ефективності діяльності.

Маркетингова діяльність повинна забезпечити:

надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структурі і динаміці конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;

створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;

необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.

Л. В. Балабанова називає такі принципи маркетингу:

ѕ орієнтація на споживача;

ѕ адаптивність і гнучкість;

ѕ спрямованість на перспективу;

ѕ вплив на споживача;

ѕ комплексність;

ѕ системність;

ѕ свобода споживача і виробника;

ѕ обмеження потенційного збитку;

ѕ задоволення базових потреб;

ѕ економічна ефективність;

ѕ інновації;

ѕ навчання та інформування споживача;

ѕ захист споживача.

Ці принципи визначають конкретні напрями діяльності підприємств, які здійснюються в рамках маркетингу, зміст і спрямування його основних функцій, для яких властивий еволюційний розвиток на підприємствах.

У сучасній спеціальній зарубіжній і вітчизняній літературі немає загальноприйнятої класифікації функцій, які входять до комплексу маркетингу. У кінцевому підсумку, зміст функцій маркетингу визначається масштабами виробництва і збуту, умовами конкуренції, товарним асортиментом, особливостями споживання і попиту на продукцію підприємства, характером зв'язків з товаропровідною мережею тощо.

2.2 Функції маркетингу

В економіці розглядають такі функції маркетингу:

ь Комплексне дослідження ринку включає;

ь розробка стратегії маркетингу включає;

ь товарна політика включає;

ь цінова політика включає;

ь політика розподілу включає;

ь просування товарів включає;

ь контроль маркетингу включає.

Комплексне дослідження ринку включає:

* аналіз ринку;

* вивчення конкурентів;

* вивчення споживачів;

* вивчення фірмової та товарної структури ринку;

Розробка стратегії маркетингу включає:

* аналіз ситуації;

* визначення маркетингових цілей;

* розробку стратегії маркетингу;

* оцінку альтернативних маркетингових стратегій.

Отже, на основі проведених маркетингових досліджень розробляється стратегія маркетингу - плани реалізації маркетингових цілей. Стратегія ґрунтується на аналізі підприємства, оцінках ринків і потребує розробки заходів товарної, цінової політики розподілу, а також просування товару.

Товарна політика включає:

* прийняття рішень про розробку нових продуктів;

* модифікацію товарів та їх зняття з виробництва;

* планування асортименту продукції;

* розробку упаковки;

* організацію сервісного обслуговування.

ТП є третім етапом маркетингової діяльності, одним із чотирьох елементів комплексу маркетингу ("marketinq mix"), що включає визначення споживчих характеристик товару та його позиціонування на ринку, розробку асортименту та засобів маркетингової підтримки на різних етапах життєвого циклу.

Цінова політика включає:

* вивчення інформації про ціни;

* прогнозування цін;

* розробку цінової стратегії;

* визначення та встановлення ціни продажу.

ЦП є складовою конкурентоспроможності товару, кінцева мета якої - визначити цінову стратегію, конкретну ціну продажу товару. Методика визначення оптимального рівня цін враховує попит на продукцію і чутливість покупців до коливання цін, витрати на виробництво та реалізацію продукції, ціни конкурентів.

Політика розподілу включає:

* вибір оптимальних каналів збуту;

* організацію збуту продукції;

* оцінку ефективності роботи мережі збуту;

* аналіз реалізації продукції.

ПР передбачає вибір методу збуту: прямий (безпосередньо самим підприємством) або через торгових посередників, якими можуть бути оптові та роздрібні торговці, дилери, дистриб'ютори, агенти, комісіонери, брокери та консигнатори.

Просування товарів включає:

* вибір ефективних форм просування товарів;

* організацію реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, заходів ФОПСТИЗ;

* організацію участі підприємства у ярмарках та виставках;

* оцінку ефективності просування продукції.

ПТ здійснюється за допомогою реклами, пропаганди, персонального продажу та стимулювання збуту через покупців, продавців, посередників. Стимулювання збуту як ефективний вид просування товарів спрямоване на покупців, продавців, посередників та включає різноманітні пільги і форми заохочення (знижки, конкурси, лотереї, кредит, подарунки).

На ПТ спрямовано також рекламу, яка сприяє реалізації маркетингових цілей, до яких належать "збільшення обсягу продажу, частки ринку", "виведення на ринок нових товарів", "формування позитивного іміджу фірми".

Контроль маркетингу включає:

* ревізію маркетингового середовища;

* ревізію стратегії маркетингу;

* ревізію результативності маркетингу;

* ревізію функціональних складових маркетингу. KM включає контроль за реалізацією товарів.



2.3 Структури служби маркетингу

Відзначимо, що кожне підприємство залежно від об'ємів випуску продукції та її складності, кількості працівників організовує та створює власну маркетингову службу. Це залежить також від завдань, які стоять перед цією службою, та оперативних планів виконання маркетинговою службою.

Виділяють такі структури служби маркетингу:

* функціональної орієнтації;

* товарної орієнтації;

* регіональної орієнтації;

* сегментної орієнтації.

Функціональна орієнтація відділів (служб) маркетингу передбачає розподіл відповідальності серед підрозділів за виконання певних функцій

- маркетингових досліджень, планування продукту, реклами, стимулювання збуту (додаток 2).

Ця структура управління побудована за функціональними ознаками, тобто кожний окремий підрозділ виконує свої безпосередні функції. Керівник з маркетингу коригує діяльність, здійснює загальний контроль, аналізує всі дії служби щодо інших підрозділів, де можуть виникати деякі суперечності (додаток 3).

2.4 Завдання маркетингу

Класичними завданнями маркетингу є:

Ш якісніше задоволення потреб;

Ш підсилення адресності продукції;

Ш обґрунтування доцільності і необхідності виробництва тієї або іншої продукції;

Ш організація діяльності для розробки і тестування зразків виробів, що плануються до випуску;

Ш визначення оптимальних розмірів масового виробництва їх;

Ш розробка цінової політики;

Ш організація збуту і вдосконалення засобів реалізації товарів, що виробляються, особливо нових;

Ш організація ефективніших форм реалізації;

Ш ефективний розвиток виробничо-збутової діяльності;

Ш координація всієї поточної діяльності підприємства для оперативного управління виробництвом, збутом, транспортуванням і роздрібним продажем товарів, а також рекламою і пропагандою, технічним і після-продажним сервісним обслуговуванням покупців.

2.5 Методи маркетингу

Методи маркетингової діяльності полягають у тому, що проводяться:

аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовищ, у якому входить не тільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні й інші умови. Аналіз дозволяє виявити чинники, що сприяють комерційному успіху або перешкоджають йому. У підсумку аналізу формується банк даних для оцінки навколишнього середовища і її можливостей;

аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних. Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних і інших характеристик людей, що приймають вирішення про покупку, а також їхніх потреб у широкому змісті цього поняття і процесів придбання ними як нашого, так і конкуруючих товарів;

вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і/або модернізації старих, включаючи їхній асортимент і параметричні ряди, упакування і т.д. Застарілі, що не дають розрахункового прибутку товари наймаються з виробництва і ринку.

планування товарорух і збуту, включаючи створення, при необхідності, що відповідають власних збутових мереж із складами і магазинами і/або агентських мереж;

забезпечення формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС) шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів («паблик рилейшенз») і різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і конкретних продавців;

забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на товари, що поставляються, визначенні «технології» використання цін, кредитів, знижок і т.п.

задоволення технічних і соціальних норм регіону, у якому збувається продукція, що означає обов'язок забезпечити належну безпеку використання товару і захисти навколишнього Середовища, відповідність морально-етичним правилам, належний рівень споживчої цінності товару;

керування маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових вирішень.

2.6 Основні види маркетингу

Відповідно до характеру попиту виділяють декілька типів маркетингу: конверсійний -- направлений на подолання негативного відношення споживачів до товару; стимулюючий -- пов'язаний із стимулюванням попиту споживачів; розвиваючий -- виявленням потенційного попиту і визначенням засобів його задоволення. Далі йде ремаркетинг, завданням якого є пожвавлення старого виробництва в рамках певної структури попиту. Підтримуючий маркетинг спрямований на збереження обсягів попиту, демаркетинг -- на їх зниження, тому що попит перевищує виробничі можливості, а синхромаркетинг -- на регулювання попиту при його коливаннях. Нарешті, протидіючий маркетинг, мета якого -- ліквідація ірраціонального попиту.

Кожен з видів передбачає конкретну програму, направлену на досягнення певної маркетингової цілі.

1. Конверсійний маркетинг.

D - попит (demand) S - пропозиція (supply)). Основна мета -- створити попит. Програма маркетингу передбачає різні заходи ФОПСТИЗ (Формування попиту та стимулювання збуту). Якщо в основі негативного попиту -- перевага, яку віддають споживачі імпортним товарам або товарам конкурентів, доречно в рекламі посилатись на престижних клієнтів, що користуються продукцією фірми або співставити свої товари з конкурентними, вітчизняні з імпортними.

Якщо ж негативний попит став результатом попередньої діяльності фірми, справа ускладнюється. Можна сказати, що фірма повинна все починати спочатку. Згадаймо хоча б рекламний штурм, до якого вдався "МММ", заповнивши телеефір "Останкіно" гучними заявами "у МММ нет проблем" на фоні численних відвертостей героїв рекламних роликів. Після того як при загадкових обставинах зникла вся фінансова документація фонду, так і не відновлена його співробітниками, а порушення обов'язків перед акціонерами розхитали імідж "МММ", практично все треба було починати з нуля. Реклама, що з'явилася згодом у пресі, стверджувала: «МЫ НАЧИНАЕМ СНАЧАЛА! Вы хотите быстро разбогатеть? Не упустите свой шанс -- он больше никогда не повторится! 1 доллар, вложенный в "МММ" в феврале 1994 г., в конце июля превратился в 60 долларов! Только за январь 1995 г. рост рыночной стоимости билетов "МММ" составил 206% !" «МММ» радянська, а потім російська компанія, що традиційно розглядається як класична і найбільша в історії Росії фінансова піраміда, від діяльності якої постраждало, по різних оцінках, 10-15 мільйонів вкладників.

Невідомо, чи зможе "МММ" у майбутньому повернути свій авторитет у росіян, можна лише стверджувати, що це набагато важче, ніж підтримувати популярність товарів та послуг бездоганної репутації.

2. Стимулюючий маркетинг.

Основна мета -- стимулювати попит. Заходи, що реалізують програму стимулюючого маркетингу, різноманітні -- від знайомства споживачів з можливостями товару до зміни об'єктивних умов, що стримують його використання.

Як відомо, арабський світ не визнає свинини. Здавалося б змінити релігійні табу неможливо. Але змінити умови, що стоять на перешкоді вживанню продуктів із свинини в мусульманських країнах можливо, якщо ... змінити сам продукт. Саме цим шляхом пішла іспанська фірма "Сала Рієра", що спеціалізується на випуску м'ясних продуктів більше 150 років. Вона почала виготовляти ковбаси не тільки без свинного жиру, а й без свинного м'яса -- до того ж з низьким вмістом холестерину. За смаком їх неможливо відрізнити від справжніх навіть спеціалістам-дегустаторам.

3. Синхромаркетинг.

Сама назва вказує на необхідність регулювання попиту при його коливаннях. При цьому служба ФОПСТИЗ діє в протифазі до коливань попиту.

Так, скажімо, зниження обсягів продажу туристичних путівок взимку спонукає туристичні фірми до впровадження політики пільгових цін. Саме в цей час на зміну запрошенням до відпочинку на Адріатичному узбережжі приходять пропозиції про вивчення англійської мови в Лондоні та Кембріджі, особлива увага приділяється подорожам під час студентських канікул тощо.

4. Підтримуючий маркетинг.

Основна мета -- підтримати задовільний попит. Інструменти маркетингу при цьому: проведення продуманої політики цін, реклами, а також контроль витрат на маркетинг.

Саме таку політику підтримуючої реклами протягом декількох років проводить на ринку України, близького зарубіжжя "Пепсі-Кола". На відміну від товарів, що тільки-но з'являються на східному ринку, Пепсі відома тут і малюкам, і тим, чиє дитинство вже лишилося позаду. Але, незважаючи на це, декілька разів на рік на телебаченні з'являється новий відеоряд рекламних роликів з рок-зірками або персонажами комічних сюжетів. І так протягом декількох днів, потім значна пауза; знову нагадування про фірму і т.п.

Успішна робота фінансової компанії "Русская недвижимость" призвела до перетікання коштів вкладників з інших фірм. Вибір, зроблений клієнтами, створив для цих фірм фінансові труднощі, що подекуди викликало явне або приховане припинення видачі вкладів.

За цих умов деякі компанії зосередили зусилля на дискредитації "Русской недвижимости". В поштові скриньки підкладалися листівки, публікувалася замовлена антиреклама, через телеграфні агентства розповсюджувалась тенденційна інформація. Ці дії викликали певну стриману реакцію керівництва "Русской недвижимости". Через засоби масової інформації Рада директорів висловила своє ставлення до цих компрометуючих дій, заявивши паралельно, що не збирається на кошти вкладників створювати спеціальні відділи по боротьбі з конкуренцією, як це іноді практикується.

5. Розвиваючий маркетинг.

Основна мета -- перетворити потенційний попит споживачів на реальний. Йдеться про створення нових товарів на новому якісному рівні та товарів в нових сферах споживання)

Декілька прикладів розвиваючого маркетингу.

Давно існує попит на засоби проти садово-городніх шкідників. Але ефективних засобів до останнього часу не існувало. Товару, створеному конструкторами із шведського міста Ґетеборг, пророкують велику популярність. Це освітлювальна лампа, яку не полюбляють комахи. Лампа особливої конструкції випромінює імпульси, що змінюють біологічний ритм комах. Причому її світло лише відлякує, а не вбиває їх, що могло б негативно відбитися на чисельності інших живих істот.

Або інше. Давно існує попит на, так би мовити, дезодоранти для космодромів -- засоби нейтралізації отруйних компонентів ракетного палива. Конструкторське бюро транспортного машинобудування (КБТМ) пропонує встановлювати на стартових позиціях адсорбційно-каталітичну установку, яка розкладає токсичні компоненти на екологічно безпечні: азот, вуглекислий газ, воду.

А ось іспанська фірма "Хоміпса" відома своїми розробками по тривалому збереженню продуктів. Упаковані в герметичну оболонку, вони можуть використовуватись за надзвичайних обставин як недоторканий запас на будь-яких широтах. Остання розробка фірми -- хліб, що не черствіє протягом двох років. Споживачі цього продукту -- іспанський контингент "блакитних касок".

Як бачимо, розвиваючий маркетинг, як, до речі, і інші види маркетингу, діє і тоді, коли споживачі -- конкретні люди, і тоді, коли замовниками є такі важливі державні об'єкти як полігони та космодроми Капустина Яру, казахського Байконура чи Архангельскої області.

6. Ремаркетинг.

Основна мета -- відновити попит, що знизився. Методи: надання товару якостей ринкової новизни, переорієнтування підприємства на нові ринки.

Не секрет, що випадки терористичних актів по відношенню до туристів в Турції в значній мірі відвертали від цього місця постійного відпочинку німецьких туристів. Грамотно проведені маркетингова та рекламна кампанії державних органів туризму Турції, підкріплені привабливими пропозиціями турецьких фірм, дозволили з успіхом заповнити спустілі місця нашими співвітчизниками.

Щодо створення товарів ринкової новизни, як конкретного втілення ремаркетингу, світовий ринок знає безліч прикладів.

Як відлуння "війни проти зниження обсягу продажу" на американському ринку початку 90-х років з'явилися "розстріляні джинси" фірми "Дженсен-Сміт". Ця знахідка прижилася і поповнила і без того насичений ринок джинсів -- "Levi's", крій яких не змінюється з 1843 p., Mustang -- стиль сигаретних ковбоїв Мальборо, High-society, що носять самі продавці джинсів, джинси для стильних молодих людей Giorgio Armani.

7. Демаркетинг.

Основна мета -- знизити надмірний попит. Програма реалізується через підвищення ціни, скорочення або припинення реклами, продажу ліцензій на право виробництва товарів.

Пам'ятаючи про те, що маркетингова діяльність актуальна не лише для фірм, що виготовляють або продають товар, а й для установ гуманітарного профілю або навіть безприбуткових організацій, приклад демаркетингу наведено із сфери діяльності державних установ.

Так, уряд Гонконгу стверджує, що шестимільйонне місто перетвориться в одну гігантську транспортну артерію та парківку, якщо буде прийнята пропозиція торговців автомобілями та об'єднань водіїв -- будувати більше естакад, тунелів та багатоповерхових гаражів. Замість цього уряд пропонує встановити щорічну квоту на кількість автомобілів, які можуть купити місцеві жителі. Всього намічається видавати до 24 тисяч дозволів на придбання машин. Щоправда, існують серйозні сумніви щодо доцільності цього проекту.

А в довгостроковому плані уряд висловився за систему ЕРП -- електронний контроль за автолюбителями. За цією системою до вітрового скла буде прикріплюватись "коробка", в яку вносяться відомості про сплачення депозиту за в'їзд в ті райони, де затори найбільші.

Електронний пристрій, встановлений на контрольному пункті, буде знімати певну суму з депозиту кожного разу, коли автомобіль перетинатиме обмежувальну лінію. Перевищення розміру депозиту обернеться для власника автомобіля штрафом.

8. Протидіючий маркетинг.

Основна мета -- довести до нуля попит, що суперечить інтересам суспільства. Підприємства припиняють випуск таких товарів, контрольні органи вилучають їх із торгівлі, через засоби масової інформації проводяться кампанії проти споживання товару. Серед таких товарів перше місце посідають алкогольні напої, сигарети і т.п.

Ціль: Довести попит до нуля

Програма маркетингу: Припинити випуск товару

Небажаний попит суперечить інтересам суспільства

Вилучити товар із торгівлі

Провести кампанію проти товару та його споживання

Додамо, що дії підприємства на ринку можуть бути представлені алгоритмом: від конверсійного та стимулюючого через розвиваючий до підтримуючого маркетингу. А вплив зовнішніх факторів, що відбиваються на попиті, регулюють ремаркетинг, синхромаркетинг, протидіючий маркетинг та демаркетинг.



Розділ 3. Місце та значення маркетингу в сучасній економіці України

3.1 Роль маркетингу в сучасному бізнесі

Маркетинг є важливою наукою в нашому сучасному житті. Закордонні професіонали володіють сучасними маркетинговими технологіями, сприяють ефективній діяльності своїх фірм на міжнародних ринках в умовах глобалізації економіки та розвитку інформаційних систем, що визначатимуть особливості маркетингу третього тисячоліття.

В Україні маркетинг має недостатній розвиток, що негативно впливає на розвитку бізнесу. Ця наука повинна розвиватися, адже це має величезне значення для економіки нашої країни. Маркетинг є основою для економічного життя кожного підприємства, і держави в цілому.

Комплексні маркетингові дослідження створюють обґрунтовану базу для прийняття рішень про стратегію і програму розвитку підприємницької діяльності і діяльності по збуту продукції фірми. Прогнозування ринку, розробка стратегії і планування своїх дій на ринку, формування ринкового попиту -- основні принципи маркетингової концепції керування в середині фірми.

Одна з основних задач маркетингу -- установлення максимально можливої планомірності і пропорційності в діяльності фірми, зменшення непевності і ризику в господарській діяльності і забезпечення концентрації ресурсів на обраних пріоритетних напрямках.

Загальновизнаним є положення про те, що в умовах розвинутого ринку розробка і застосування стратегії маркетингової діяльності -- одна з найважливіших функцій керівників вищої ланки.

Встановлено, що маркетинг має позитивні наслідки при наявності таких 6 умов:

1) ринок покупця -- тобто істотне перевищення пропозиції над попитом, що змушують продавців товарів або послуг боротися за увагу клієнта;

2) конкуренція, боротьба за частку ринку (що в принципі випливає з попередньої умови);

3) вільні ринкові відносини в зовнішньому середовищі, тобто можливість без адміністративних обмежень вибирати ринки збуту і постачання;

4) вільна діяльність адміністрації у внутрішньому середовищі підприємства щодо цілей його діяльності, номенклатури товарів, чисельності співробітників тощо;

5) вільна міграція капіталу;

6) вільна міграція робочої сили.

Узагальнено говорячи про ефективне функціонування маркетингової діяльності, її основна ціль -- максимальна зміна керованих чинників і максимальне пристосування до чинників некерованих відповідно до поставлених цілей. До керованих чинників належать: стратегія і цілі фірми, загальний клімат усередині фірми (готовність ризикувати, новаторство, міжлюдські стосунки), елементи ділової активності (виробництво, фінанси, тощо). Некеровані чинники - політика конкурентів, урядові розпорядження, економічні, соціальні й інші катаклізми.

Маркетингові служби можуть являти собою 2 рівня керування: центральні маркетингові служби й оперативні відділи.

У загальному апараті керування фірмою центральні маркетингові служби -- координуючі, планувальні і контролюючі органи стратегії виробничо -- збутового керування. При цьому більшість оперативних питань по реалізації комплексної ринкової і товарної політики вирішується на нищому рівні -- безпосередніми виробниками конкретного товару.

Структура маркетингових служб різноманітна. Проте, простежуючи системи лінійних і функціональних зв'язків, можна виділити такі основні типи: за функціями маркетингової діяльності; за продуктом; за регіонами; за групами споживачів; матрична.

Структура утворюваних служб маркетингу повинна забезпечувати такі умови функціонування: гнучкість, мобільність і адаптованість.

Важливим є маркетинговий контроль, який дозволяє виявити позитивні і негативні моменти в конкурентних можливостях організації і внести відповідні корективи в її маркетингові програми і плани підприємницької діяльності.

Зараз у маркетингу виділяють декілька рівнів контролю: контроль за реалізацією й аналіз можливостей збуту та контроль прибутковості.

Таким чином, маркетинговий контроль є діючим інструментом підвищення ефективності маркетингової і підприємницької діяльності фірми. Призначення маркетингового контролю -- одержання інформації про закономірності й особливості розвитку ринку і відповідності діяльності компанії запитам споживачів. Він повинен поширюватися не тільки на економіко-фінансові дані, але і на оцінку якісних показників роботи і її конкурентних позицій, на дані, що формуються поза самою фірмою, у її навколишньому середовищі.