Отже, запорукою успіху будь-якої фірми на ринку-вміння знайти і задовольнити потреби споживачів. Такий підхід до діяльності фірми відображує сутність маркетингу як філософії бізнесу і передбачає орієнтацію її діяльності на задоволення потреб споживачів, як єдину можливість досягти цілей, пов'язаних із прибутком, проникненням на нові ринки, розвитком фірми.

3.2 Відділ маркетингу в структурі організації: призначення та завдання

Сьогодні вже майже в кожній компанії функціонує відділ маркетингу або є у штаті принаймні один фахівець, який займається збутом продукції, маркетингом, рекламою, зв'язками із громадськістю. Проте за певної зацікавленості маркетингом лише окремі підприємства будують відповідні служби, ґрунтуючись на системному підході до цих питань. Структура відділу маркетингу на підприємстві залежить від багатьох факторів -- передусім від розміру підприємства, ринку, на якому працює компанія, завдань, що покладені на відділ маркетингу. Функції останнього можуть бути досить широкими -- аж до вивчення ринку, планування нової продукції, управління запасами тощо, або обмежуватися продажем, рекламою і не включати вивчення ринку, планування, ціноутворення. Отже, чим більшу роль маркетинг відіграє в управлінні підприємством, тим імовірніше, що фірма досягла рівня інтегрованої маркетингової організації. І навпаки, незначна роль маркетингу в управлінні підприємством свідчить про те, що фірма будує свою діяльність на періодичних завданнях, тобто на кризовій чи фрагментарній основі.

Звичайно, комплексний і переважно системний підхід не означає, що відділ маркетингу повинен і може самотужки збирати весь потік ринкової інформації. Він покликаний акумулювати інформацію з різних відділів для прийняття адекватних управлінських рішень. Служба маркетингу тісно взаємодіє з іншими службами:

— виробництво (оцінка виробничих потужностей; аналіз та вивчення нових технологій для підвищення ефективності виробництва; розробка параметрів оцінки продуктів; експертна оцінка продуктів-аналогів);

— продаж (реагування на рекламні заходи покупців; запити ринку, пропозиції і зауваження покупців щодо продукту; експертна оцінка рекламних матеріалів);

— системно-технічний відділ та відділ розробки програмного забезпечення (розробка та супровід внутрішньо-фірмових програмних комплексів; обслуговування комп'ютерної техніки; експертна оцінка ПЗ автоматизації діяльності маркетингу);

— бухгалтерія (підрахунок затрат на просування; розрахунок собівартості одиниці продукції та ціни; розрахунок запланованого бюджету на проведення маркетингових заходів);

— юридичні служби (моніторинг законодавчого середовища; аналіз правового регулювання галузі).

Керуючись загальними цілями підприємства, відділ маркетингу висуває на перший план розробку рекомендацій щодо формування і проведення виробничо-збутової політики підприємства, а також координацію діяльності в цій галузі всіх підрозділів фірми. Рекомендації з питань ринкової орієнтації виробничо-господарської і збутової діяльності підприємства, надані відділом маркетингу, після затвердження керівництвом фірми стають обов'язковими для застосування всіма відповідними службами, що зайняті зазначеними видами діяльності.

Взаємодія, тобто комунікації є складовою маркетингу, сполучною ланкою між елементами усередині виробничо-господарської системи, а також поза нею -- між даною системою й елементами зовнішнього середовища. А це означає, що відділ маркетингу, в остаточному підсумку, відіграє вирішальну роль в системі ринок-підприємство.

Достовірна, повна й актуальна інформація про ринок дає можливість маркетологам:

ѕ розробляти концепції вдосконалення товарів і послуг, нарощувати конкурентні переваги;

ѕ знижувати ризики, пов'язані з випуском нового товару на ринок;

ѕ визначати ставлення споживачів до компанії, до її продуктів і послуг, активно впливати на це;

ѕ стежити за змінами зовнішнього середовища підприємства;

ѕ координувати стратегію просування і ціни.

Єдиних рецептів щодо використання чітко визначених оргструктур управління маркетингом не існує. Зрештою, виділяють такі принципи організації підрозділів маркетингу: функціональна організація маркетингу, географічна організація маркетингу, продуктова організація маркетингу, ринкова організація та різні комбінації перелічених принципів.

Функціональна організація служби маркетингу будується таким чином, що у ній відповідальність розподіляється за сферами збираними аналізу (дослідження) інформації, планування асортименту, збуту, реклами, розподілу тощо. У цьому випадку фахівці з маркетингу керують різними видами (функціями) маркетингової діяльності. Вони підпорядковуються віце-президентові з маркетингу, який і координує їхню роботу. Функціональна організації маркетингу є найпростішою, проте її ефективність знижується із зростанням номенклатури продуктів, що випускаються, і збільшенням кількості ринків збуту. Це обумовлено насамперед тим, що у функціональній організації відсутня особа (крім самого керівника підрозділу маркетингу), яка відповідає за маркетинг окремих продуктів у цілому чи за маркетингову діяльність на певних ринках.

3.3 Основні проблеми розвитку маркетингу на підприємствах України

Формування ринкової економіки в Україні зумовлює необхідність нового підходу до управління виробництвом і збутом товарів споживчого призначення. Підходу, який забезпечує досконаліші способи виробничої і комерційної діяльності, здійснення їх на якісно новому рівні. Саме такий підхід забезпечує використання зарубіжного досвіду маркетингу, його адаптацію до конкретних умов регіону всієї України. Ця концепція основана на системному підході і забезпечує задоволення потреб ринку, прискорення товароруху і збільшення прибутковості виробництва і торгівлі.

Маркетинг слід розглядати як методологію ринкової діяльності, що визначає стратегію і тактику підприємств в умовах конкуренції. Ключовим завданням підприємств торгівлі на сучасному етапі стає орієнтація на споживача. Однак у сучасних умовах глибокої кризи економіки України, гіперінфляції, колосального дефіциту бюджету впровадження маркетингу у виробничих і на торговельних підприємствах стикається з проблемами.

Однією з таких проблем є подолання психологічного бар'єру господарських керівників і фахівців торгівлі про необхідність використання маркетингу лише в умовах надлишкової пропозиції, а не при гіпертрофованому попиті. Разом з тим, саме тепер (хоча у нас є і друге) необхідно поступово впроваджувати маркетинг. На сучасному етапі розвитку маркетинг розглядають як шлях підвищення ефективності системи, якою управляють. Крім того, використання маркетингу забезпечує орієнтацію підприємств на максимальне задоволення потреб, переорієнтацію від потреб виробництва до потреб ринку.

Є також проблема організації маркетингу на підприємствах і його правового забезпечення.

Комерціалізація і приватизація призвела до реорганізації структури апарату управління, до значного його скорочення. У цих умовах дуже важко створити служби маркетингу.

На підприємствах розв'язання цієї проблеми передбачає як організацію служб маркетингу, так і розробку положення про цю службу, визначення її статусу на підприємстві, функціональних обов'язків її робітників. При цьому слід враховувати, що ця служба має стати мозковим центром, який координує діяльність усіх підрозділів підприємства на основі результатів маркетингових досліджень і виробляє рекомендації для визначення його стратегії і тактики.

Одне з першорядних значень при орієнтації на маркетинг в умовах ринку має інформаційне забезпечення. Це зумовлено тим, що функціонування підприємств в умовах ринкової економіки потребує, щоб будь-яке управлінське рішення базувалося на аналізі ринкової ситуації.

Крім того, виникає потреба в одержанні інформації, яка характеризує найімовірніші реакції ринку на управлінські рішення підприємств, тобто необхідна система маркетингової інформації. Причому, враховуючи сучасний обсяг інформації, слід створювати комп'ютеризовані інформаційні системи.

Ефективність роботи фахівця значною мірою залежить і від його спроможності впровадження нової технології у фірмі, її постійного вдосконалення. Йдеться про так звану інформаційну технологію, складовими частинами якої є новітнє конторське обладнання (ксерокси, процесори, лазерні принтери і т. ін. ), системи зв'язку (телефакси, системи супутникового зв'язку і т. ін. ), системи обробки інформації (різноманітні види комп'ютерної техніки), використання Інтернету.

Розв'язанню названих проблем будуть сприяти:

ѕ поетапне становлення організаційної структури служб маркетингу на підприємствах;

ѕ розробка науково-методичного забезпечення практичного використання маркетингу;

ѕ підготовка та перепідготовка висококваліфікованих керівників і фахівців нового типу, що володіють сучасною методологією ринкової діяльності;

ѕ забезпечення підготовки фахівців-маркетологів;

ѕ підсилення комп'ютерної підготовки фахівців;

ѕ розробка та видання навчально-методичних матеріалів.

Розв'язання перелічених проблем сприятиме не лише орієнтації підприємств виробництва і торгівлі на потреби ринку, а й зроблять гнучкішим їхнє реагування на зміни, що відбуваються на ньому, і сприятимуть вчасній адаптації до них.

Базова функція маркетингу -- дослідження і збирання інформації -- переплітається з такою функцією управління маркетингом як аналіз та організація збирання та обробки маркетингової інформації. Дослідження, проведене у 2004 р., показало, що на сьогодні тільки 12 % вітчизняних підприємств взагалі не проводили маркетингові дослідження, з них 50 % обґрунтовують це відсутністю коштів, а 25 % -- не вбачають у цьому жодної необхідності.

Висновки

Функціонування підприємств в умовах переходу до ринкової економіки зумовлює необхідність підсилення ринкової орієнтації господарської політики, яка забезпечить не лише дальше вдосконалення її комерційної діяльності, а й активізацію всього комплексу комерційних відносин і у виробництві, і в торгівлі. А це, у свою чергу, зумовлює необхідність принципово нового підходу до розв'язання ринкових проблем, необхідність досконаліших засобів виробництва та комерційної роботи на основі використання принципів та елементів маркетингу.

Маркетинг -- це управлінська концепція, яка забезпечує ринкову орієнтацію виробничо-збутової діяльності підприємства, а також система управління, яка передбачає скоординовану і спрямовану на вивчення ринків збуту діяльність, пристосування виробництва до їхніх потреб, активного впливу на ринкові процеси і споживачів з метою збільшення збуту й отримання високих прибутків.

Основними елементами концепції маркетингу є: нужда, потреби і попит; продукти (товар, послуги та ідеї); цінність, витрати і задоволення; обмін і трансакції; відносини між партнерами і системами взаємодії; ринки; активні суб'єкти ринку і передбачуваний покупець.

Маркетингову діяльність підприємства можна здійснювати на базі п'яти основних концепцій: виробнича концепція, орієнтована на зниження витрат і підвищення продуктивності праці; товарна концепція, яка передбачає, що товар має бути високої якості і пропонуватися за доступною ціною; збутова, яка зумовлює необхідність зусиль щодо збуту; ринкова концепція, яка визначає необхідність пристосування виробництва і збуту до потреб споживачів, причому ефективніше, ніж конкуренти; концепція соціально-етичного маркетингу, яка керується необхідністю ув'язування інтересів підприємства з інтересами як окремого споживача, так і суспільства в цілому.

У сучасних умовах факти дискримінації й обману покупців, застосування маркетингу для створення штучних нездорових потреб людей, розбіжність між довгостроковими інтересами суспільства і хвилинними інтересами приватного бізнесу щодо вимог економічності споживання сировинних та енергетичних ресурсів, зростання забруднення довкілля, інфляція викликали організований рух, який дістав назву конс'юмеризму. Конс'юмеризм -- це рух широких мас на захист своїх інтересів. Останніми роками появився ще один організований рух зацікавлених громадян і державних органів, спрямований на захист і поліпшення стану довкілля -- інвайроменталізм.

Маркетинг можна розглядати як спосіб дій підприємства, сукупність різних засобів, які використовують в різноманітному наборі для виконання поставлених завдань. Класичний маркетинг-мікс описують формулою "4 Р": ціна, продукт, місце продажу, стимулювання. Сучасне тлумачення маркетингу-мікс включає "5 Р": product, (товарна політика), price (цінова політика), рlасе (збутова політика), promotion (політика просування товарів на ринок), personal (кадрова політика).

Для успішного опанування маркетингу необхідно дотримувати таких умов: організація навчання керівників і фахівців основних прийомів та засобів; підготовка відповідних кадрів; створення кадрового потенціалу маркетологів-професіоналів; побудова необхідної організаційної структури; створення науково-матеріального забезпечення дослідження маркетингу; високий рівень здійснення маркетингових елементів; механізм стимулювання для переорієнтації на маркетинг.

Принципи маркетингу розкривають суть маркетингу, випливають з його сучасної концепції і передбачають ефективне досягнення цілей маркетингової діяльності. Виділяють три принципи маркетингової діяльності: знання ринку, гнучке пристосування до змін ринку, активний вплив на ринок і покупця.

Зміст функцій маркетингу залежить від масштабів виробництва і збуту, умов конкуренції, товарного асортименту, особливостей споживання і попиту на продукцію підприємства, від характеристики зв'язків підприємства з товаропровідною мережею.

Основними функціями маркетингу є: маркетингові дослідження, розробка і планування асортименту продукції, збут і розподіл продукції, реклама і стимулювання збуту.

Для еволюції маркетингу особливе значення мають певні тенденції в розвитку сучасного ринку: зростаюче значення якості, ціни і задоволення споживачів; об'єктивна необхідність побудови ефективних взаємин із споживачами; ускладнення управління процесами бізнесу та інтеграції управлінських функцій; зростаюче значення глобального мислення і планування місцевих ринків; дальший розвиток стратегічних альянсів і мереж, галузей з високими технологіями, а також маркетингу послуг; зростання значущості прямого та онлайнового маркетингу; зростаюче значення етичності маркетингової поведінки.

Залежно від характеру в той чи інший момент на ринку стану попиту і рівня бажаного попиту можна виділити типи маркетингу: конверсійний маркетинг; стимулюючий маркетинг; маркетинг, що розвивається; ремаркетинг; синхромаркетинг; підтримувальний маркетинг; демаркетинг; протидіючий маркетинг.

Оскільки потреби кожного покупця унікальні, потенційно кожного покупця можна розглядати як „ окремий ринок ”. Підприємства можуть взагалі не сегментувати ринок і використовувати масовий маркетинг, проводити повне сегментування і здійснювати мікромаркетинг або сегментувати ринок на деякому проміжному рівні і застосовувати маркетинг орієнтований на вибір ніш.

Загалом, можна сказати, що на українських підприємствах є всі можливості для реалізації всіх функцій маркетингу в управлінні підприємством. Ми розглянули новий підхід до реалізації функцій маркетингу на підприємстві у контексті управління. Надалі плануємо провести дослідження щодо правильності сприйняття і здійснення функцій маркетингу на вітчизняних підприємствах.

Література

Балабанова Л. В., підручник ,”Маркетинг”:. -- К., Знання-Прес, 2004. -- 645 с.