Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА ПО МАРКЕТИНГУ

Тема: "Маркетинговое исследование рынка мороженого города Абакана Республики Хакасия"

Содержание

• Введение
• 1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований
• 1.1 Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований
• 1.2 Виды маркетинговой информации и источники ее получения
• 1.3 Планирование и организация сбора первичной информации
• 1.4 Систематизация, анализ и предоставление полученной информации
• 1.5 Определение предмета исследования. Сегментация и мотивы потребительского поведения
• 2. Маркетинговое исследование рынка мороженого
• 2.1 Цели и задачи проведения маркетингового исследования предпочтений потребителей на рынке мороженого в Р.Х.
• 2.2 Характеристика и анализ полученных результатов проведения маркетингового исследования поведения и предпочтения потребителей на рынке мороженого в г. Абакане
• 3. Планирование результатов маркетинговой деятельности и контроль
• 3.1 Выбор основных стратегий
• 3.2 Выбор основной стратегии и контроль
• Заключение
• Список литературы
• Приложение

Введение

маркетинговый потребительский рынок мороженое

Маркетинговые исследования - это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу, нацеленные на обеспечение более эффективного приспособления производства и сферы обращения и их структур к запросам и требованиям рынка [1].

Одной из важнейших задач маркетингового исследования является определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением товаров на рынке.

Маркетинговое исследование представляет собой комплексное понятие, которое включает в себя все виды исследовательской деятельности связанные с разработкой и претворением в жизнь маркетинговых мероприятий.

Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов.

На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.

Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных.

Сбор первичных данных требует выбора методов исследования:

наблюдение, эксперимент, опрос

подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки)

выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью).

Третий этап - сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий.

Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей.

Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Существует множество различных направлений маркетинговой деятельности:

маркетинговые исследования,

маркетинговое планирование,

товарная политика,

система формирования спроса и стимулирования сбыта,

ценовая политика,

сбытовая политика,

рекламная деятельность и т.д.

Глубина и направленность зависит в значительной степени от характера деятельности фирмы, выпускаемой ею продукции, степени диверсификации продукции, размеров капитала и уровня доходов фирмы. Кроме того, масштаб проводимых исследований определяется также целями и стратегией фирмы, а именно решениями относительно изменения направления деятельности фирмы, выхода на рынок с новыми товарами, варьированием в ассортиментной политике или в системе сбыта.

В прошлом веке маркетинговые исследования как таковые не были нужны, так как большинство фирм были мелкими и знали своих клиентов лично. В XX веке появилась необходимость в получении более обширной информации о клиентах и их покупательских потребностях. Появилась проблема нехватки информации. Необходимость в проведении маркетинговых исследований очевидна.

Актуальность исследований потребителей, их мотивации и поведения не вызывает сомнений. За последние 30 лет возникла крупная и быстро развивающаяся междисциплинарная область исследований - поведение потребителей. Главная забота предпринимателей и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самое поведение. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.

Человек - существо социальное. Это утверждение особенно верно в отношении поведения потребителя. Наше поведение в основном диктуется - генетической предрасположенностью, средой или неким, единственным в своем роде, сочетанием множества факторов. Это и делает его уникальным.

Поэтому основополагающим является понимание характера и значения культуры, внимание уделено воздействию различных факторов на поведение потребителя. Не менее существенным является и влияние индивидуальных особенностей личности, семьи и ситуации.

В качестве объекта исследования в данной работе используется рынок мороженого в г. Абакане.

Целью данной работы является изучение теоретических и практических основ исследования потребительского рынка мороженого в г. Абакане.

Для достижения вышеназванной цели необходимо решить следующие задачи:

провести анализ рынка мороженого г. Абакана РХ;

определить типы потребителей;

сделать анализ факторов, определяющих поведение потребителей;

охарактеризовать теории оценки (измерения) потребительского поведения;

постигнуть модель покупательского поведения;

Полученные результаты исследования названной выше проблемы будут использоваться при формировании маркетинговой концепции деятельности различных малых и средних фирм г. Абакана.

1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований

1.1 Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений [1]. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

недостаточный объем информации для принятия решения;

наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота);

изучение причин неожиданного успеха;

формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований[3]:

Изучение характеристик рынка;

Замеры потенциальных возможностей рынка;

Анализ распределения долей рынка между фирмами;

Анализ сбыта;

Изучение товаров конкурентов;

Краткосрочное прогнозирование;

Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

Долгосрочное прогнозирование;

Изучение политики цен.

Маркетинговое исследование представляет собой комплексное понятие, которое включает в себя все виды исследовательской деятельности связанные с разработкой и претворением в жизнь маркетинговых мероприятий.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.

Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения. Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования:

1. Постановка проблемы.

2. Определение целей исследования.

3. Выбор методов проведения исследования.

4. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

5. Процесс получения данных.

6. Обработка и анализ данных.

7. Разработка выводов и рекомендаций

8. Оформление результатов исследования.

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:

разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;

описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

казуальным, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей. Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе обычно указываются также требуемое время и стоимость предполагаемого исследования, что необходимо для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

1.2 Виды маркетинговой информации и источники ее получения

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация.

Маркетинговая информация - это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений[4].

Маркетинговая информация позволяет предприятию:

снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

получить конкурентные преимущества;

следить за маркетинговой средой;

координировать стратегию;

оценивать эффективность деятельности;

подкреплять интуицию менеджеров.

Маркетинговая информация может быть классифицирована: 1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация; 2) по характеру информации: количественная и качественная информация; 3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований[4]. Достоинства первичной информации:

сбор в соответствии с точно поставленной целью;

известна и контролируема методология сбора;

результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

известна надежность.

Недостаткам первичной информации:

большое время на сбор и обработку;

дороговизна;

сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние[4].

Достоинства вторичной информации:

дешевизна по сравнению с первичной информацией;

возможность сопоставления нескольких источников;

быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки вторичной информации:

неполнота;

устареваемость;

иногда неизвестна методология сбора и обработки;

невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов: 1. Кто собирал и анализировал данную информацию? 2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации? 3. Какая информация и каким образом была собрана? 4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась? 5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

публикации национальных и международных официальных организаций;

публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

публикации торгово-промышленных палат и объединений;

сборники статистической информации;

отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

книги, сообщения в журналах и газетах;

публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

материалы консалтинговых организаций.

1.3 Планирование и организация сбора первичной информации

Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации, и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и дороговизну ее сбора.

Различают четыре основных метода сбора первичной информации [6]:

наблюдение;

эксперимент;

имитация;

опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение может проводиться, как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения.

К достоинствам этого метода относятся:

его простота, и, следовательно, относительная дешевизна,

исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями

Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. На практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

К недостаткам этого метода относится, прежде всего, сложность и трудоемкость создания самой модели, требующая глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

Опрос - это метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Достоинство этого метода состоит в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач:

выбор способа связи с аудиторией;

подготовка анкеты;

проведение тестирования и доработка анкеты.

Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками.

Так, достоинствами опроса (интервью) по телефону является относительно высокая оперативность и дешевизна проведения опроса, а также возможность разъяснить задаваемый вопрос. К недостаткам этого метода относятся:

возможность опроса только тех, у кого есть телефон;

относительно высокая вероятность получения отказа от ответов;

вынужденная краткость беседы, обусловленная занятостью опрашиваемого, ожиданием им телефонного звонка и другими причинами.

Достоинство опроса по почте состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а также в относительной дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории. К недостаткам этого способа относятся:

низкая оперативность;

возможность не возврата значительной доли разосланных анкет;

отсутствие возможности разъяснить вопрос, что требует от исследователя ограничиться лишь простыми и четко сформулированными вопросами;

Личное интервью считается универсальным и самым популярным способом связи с объектами исследования. К достоинствам этого способа относятся:

относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;

относительно высокая точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет, что обусловлено возможностью и способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;

Основным недостатком личного опроса является относительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение, а также возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него определенных пристрастий.

Анализ рассмотренных выше достоинств и недостатков позволяет выбрать наиболее рациональный способ связи с аудиторией при проведении опроса. Решение этой задачи позволяет исследователям приступить непосредственно к разработке анкеты, представляющей собой перечень вопросов, на которые опрашиваемому предстоит дать ответы.

Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый опрос.

При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Скрытый опрос позволяет повысить степень искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в ответах в связи с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса.

В зависимости от формы различают два типа вопросов: открытые и закрытые. Открытые вопросы имеют форму, открывающую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа. Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию.

Формулировки вопросов анкеты должны быть тщательно разработаны, и отвечать следующим требованиям:

1. Вопрос должен быть ясным и понятным опрашиваемому и не допускать двусмысленности.

2. Вопросы не должны содержать двойного отрицания

3. Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например, до 20; 21-30; 31-40 и т.д.).

4. Вопросы не должны содержать слова "часто", "очень часто", "много", "мало", "редко", и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно.

Состав и последовательность вопросов анкеты также не должны носить произвольного характера и при их определении следует руководствоваться следующими требованиями:

1. Следует избегать вопросов, носящих праздный характер.

2. В целях проверки искренности и устойчивости позиции опрашиваемого в анкете следует предусмотреть несколько контрольных вопросов, позволяющих выявить возможные противоречия в его ответах.

3. Последовательность вопросов должна учитывать их логическую взаимосвязь, в основе которой следует положить принцип "от общего -- к частному".

4. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых и направленные на выяснение личных качеств, помещаются в самом конце анкеты.

5. Первые вопросы анкеты должны быть простыми, т.к. призваны расположить опрашиваемого к беседе и вызвать у него интерес.

6. Следует избегать вопросов (без крайней необходимости) о точном возрасте, точном доходе и точном месте жительства.

7. Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиться 10-15 вопросами).

После разработки анкеты важно провести ее опробование в реальных условиях. Необходимость этой работы обусловлена стремлением исключить возможные двусмысленность, недостаточную ясность для опрашиваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов. Игнорирование этой работы может привести к неожиданным трудностям в сборе информации, к искажениям ответов и даже росту числа отказов от участия в опросах.

Организация и проведение сбора информации представляет собой очень ответственную и трудоемкую процедуру:

определение требований к персоналу, привлекаемому к сбору первичной информации, его подбор, обучение или инструктаж;

четкое определение мест и времени сбора информации;

ориентацию системы стимулирования труда персонала, привлеченного к сбору информации, на квалифицированное и добросовестное выполнение возложенных на них обязанностей;

создание организационных предпосылок для контроля работы, осуществляющего сбор информации персонала и для последующего анализа собранной информации.

В процессе непосредственного сбора данных важное значение приобретает текущий контроль, позволяющий вносить в случае необходимости оперативные поправки в организацию этой работы.

После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ.

1.4 Систематизация, анализ и предоставление полученной информации

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего в табличной).

Анализ информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов.

Методики статистической обработки информации включают [10]:

1. Корреляционный анализ.

2. Регрессионный анализ.

3. Факторный анализ.

4. Дискриминантный анализ

5. Кластерный анализ.

6. Анализ временных рядов.

При завершении стадии обработки и анализа информации необходимо отразить полученные результаты в итоговом отчете.

Стандартный отчет о проведенном исследовании состоит из следующих разделов:

1) Вводная часть, содержащая описание ситуации, суть проблемы и рабочие гипотезы, цели исследования;

2) Описание методов получения информации, формирование целевой выборки, а также сроки проведения исследования;

3) Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации;

4) Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме, которые, как правило, либо подтверждают, либо опровергают рабочую гипотезу;

5) В приложении к отчету могут быть представлены анкеты, сценарии экспериментов, форма проведения наблюдения за рынком и т.д.

Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

Завершающим этапом исследования является представление отчета о его результатах, который нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед представителями заказчика.

Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах; подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и т.п.

Обычно содержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются с заказчиком и поэтому могут иметь специфику и особенности. Тем не менее, существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих вопросов:

1) Цель обследования?

2) Для кого и кем оно было проведено?

3) Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием?

4) Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора?

5) Время проведения обследования?

6) Использованный метод опроса?

7) Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля?

8) Экземпляр анкеты?

9) Фактические результаты?

10) Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов?

11) Географическое распределение проведенных опросов?

В заключении следует подчеркнуть, что успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования, а руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.

1.5 Определение предмета исследования. Сегментация и мотивы потребительского поведения

Мороженое - одно из наиболее популярных и любимых потребителем кондитерских изделий. Мороженое представляет собой сладкий продукт, получаемый взбиванием и замораживанием специально приготовленных смесей. Оно подразделяется на основные и любительские виды. Каждый из видов включает ряд разновидностей продукта, отличающихся по составу, оргалептическим показателям, используемым сырьевыми компонентами [12].

К основным видам мороженого относятся: молочное, сливочное, пломбир, плодово-ягодное и ароматическое. Мороженое любительских видов вырабатывается на молочной, плодово-ягодной или овощной основы с использованием куриных яиц, с применением кондитерского жира.

Мороженое представляет собой пастеризованную смесь молока или сливок, сахара, стабилизатора, вкусовых и ароматических веществ, взбитую и замороженную.

Технология мороженого включает подготовку сырья, приготовление смеси, фильтрование, пастеризацию, гомогенизацию (для смесей на молочной основе), охлаждение, хранение, фасование, закаливание, дозакаливание мороженого и хранение готового продукта.

Основным сырьем для молочного мороженого служит натуральное свежее молоко с кислотностью не выше 22°Т, сливки различной жирности кислотностью не более 20°Т и сухое молоко (цельное и обезжиренное).

Сахар - обязательный компонент всех видов мороженого, он не только придает ему сладкий вкус, но и способствует понижению температуры замерзания мороженого, образовании нежной консистенции продукта.

В качестве оборудования для приготовления смеси используют емкости для хранения молока - пастеризационные танки и гомогенизатор.

Мороженое содержатся витамины А, B и D, которые сопутствуют молочному жиру. Плодово-ягодные виды мороженого богаты витаминами С.

По составу мороженое должно удовлетворять действующие стандарты.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны метод для нахождения частей рынка и определения объекта, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия - изготовить на разработку программы производства, выпуск и реализацию продукта.

Объектом сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающими особыми общими признаками, они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта). Наиболее распространенными методами сегментации являются метод группировок по одному или нескольким признакам и метод многомерного статистического анализа.

Выходя на рынок, производитель хорошо осведомлен о потребительских свойствах своих изделий или услуг. Вместе с тем, покупатели по-разному используют этот товар, и покупают его по разным причинам. Поэтому естественным представляется разбивка покупателей по мотивам приобретения товара или иным признакам, а затем предложение товара, созданного при максимальном учете этого фактора. Теоретически такой подход наиболее эффективен. Но на практике приходится сталкиваться с рядом ограничений, искажающих приведенную идеальную картину. Все намного усложняется, если старается выйти на внешний рынок, поскольку в данном случае фирме придется активно заниматься рекламой для каждого сегмента в отдельности проводить опросы и другие мероприятия. При большом числе сегментов приспособление к требованиям каждого может оказаться очень дорогим делом. Поэтому относительно товаров индивидуального пользования всегда следует устанавливать достаточно крупные сегменты.

Кажется, что в наше время у производителей мороженого найдется мороженое для кого угодно. Существует стандартное мороженое, высококачественное мороженое, с шоколадной глазурью, с вкусовыми добавками по высоким ценам, по средней цене, низкокачественное мороженое без каких-либо вкусовых добавок, но по низкой цене.

Рынки состоят из покупателей, а покупатель отличается друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товара (доходы, социального положение, возрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители-организации. Предметом исследования являются мотивы потребительского поведения на рынке и факторы, их определяющие. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса.

Для маркетинга важно выяснить психологию приобретения товара и механизм удовлетворения потребностей этим товаром. Только тогда можно рассчитывать на то, что продукция будет покупаться. Предлагаемый продукт должен быть, прежде всего, полезен потребителю, а уже потом нравится самому производителю.

2. Маркетинговое исследование рынка мороженого

2.1 Цели и задачи проведения маркетингового исследования предпочтений потребителей на рынке мороженого в РХ

Для более качественного представления о проблеме рынка мороженого в пределах Республики Хакасия было проведено маркетинговое исследование.

Цель проведения исследования состояла в выяснении предпочтений потребителей на рынке мороженого.

Задачами исследования являлись:

выяснить, употребляют ли жители г. Абакана мороженое;

как часто и в каком количестве граждане г. Абакана приобретают мороженое;

какие торговые марки мороженого предпочитают жители г. Абакана;

удовлетворяют ли их потребностям и желаниям качество мороженого имеющиеся в продаже на рынке г. Абакана;

устраивает ли жителей г. Абакана стоимость мороженого.

Поставленные задачи решались путем проведения анкетирования граждан. Метод анкетирования был выбран, как наиболее доступный. Опрос проводился на таких улицах г. Абакана, как Торговая и Кати-Перекрещенко.

Для достижения вышеуказанных цели и задач была разработана анкета, включающая в себя 15 вопросов. Каждому респонденту предлагалась анкета с вопросами, ответы на которые он отмечал непосредственно на листке этой анкеты. Анкета была составлена следующего вида:

АНКЕТА

Уважаемый респондент в связи с проведением маркетинговых исследований потребительского рынка мороженого просим Вас ответить на предоставленные вопросы:

1. Употребляете ли Вы мороженое?

· да (перейти к вопросу №2)

· нет (перейти к вопросу №11)

2. Как часто Вы употребляете мороженое?

· Каждый день

· раз в неделю

· раз в месяц

· __________

3. Какое мороженое Вам нравится больше всего?

· пломбир

· шоколадное

· крем-брюле

· _________

4. Какой разновидности Вы предпочитаете мороженое?

· брикет

· рожок

· стаканчик

· _________

5. Мороженое какого объема Вы чаще покупаете?

· 60-100гр.

· 500-900гр.

· Более 1кг.

6. По каким характеристикам Вам нравится данный сорт или вид мороженого?

· вкусовые характеристики

· наличие глазури

· наличие добавок

· ______________

7. На что Вы больше обращаете внимание при выборе мороженого?

· вкус

· качество

· цена

· внешний вид и упаковка

8. В какое время года вы чаще покупаете мороженое?

· лето

· осень

· зима

· весна

9. Имеет ли для Вас значение фирма-производитель (импортный или местный)?

· да

· нет

10. Возникали ли у Вас проблемы с качеством приобретенной продукции?

· да

· нет

11. Вас устраивает количество торговых точек продаваемого мороженого в вашем городе?

· да

· нет

12. Почему Вы не употребляете мороженое?

· _____________________________

13. Ваш пол?

· мужской

· женский

14. Ваш возраст?

· до 20 лет

· от 20 до 30 лет

· от 30 до 40 лет

· 40 лет и старше

15. Ваш доход?

· до 5000 рублей

· от 5000 до 10000 рублей

· от 10000 до 15000 рублей

· более 15000 рублей

Большое спасибо!

При проведении исследования анкетирование было проведено с пятьюдесятью жителями г. Абакана. Выборка была случайной, опрос проводился методом анкетирования.

Результаты проведения анкетирования и анализ полученной информации представлен в следующем пункте главы.

2.2 Характеристика и анализ полученных результатов проведения маркетингового исследования поведения и предпочтения потребителей на рынке мороженого в г. Абакане

При проведении анкетирования с гражданами г. Абакана были получены следующие результаты.

При анализе социально-демографического блока, выяснилось, что было анкетировано 34 женщины (68%) и 16 мужчин (32%).

Рис. 2.2.1. Половая принадлежность респондентов

По возрастному критерию, опрошенные представлены так: в возрасте до 20 лет - 28% (14 человек), от 20 до 30 лет - 38% (19 человек), от 30 до 40 лет - 22% (11 человек), 40 лет и старше - 12% (6 человек).

Рис. 2.2.2. Возрастная категория респондентов

При ответе на вопрос, "Употребляют ли жители г. Абакана мороженое?", 48 человек (96%) ответили утвердительно - "да" и только 2 человека (4%) ответили - "нет". Следующий вопрос заключался в том, как часто граждане г. Абакана покупают мороженое, большинство респондентов выбрали свой вариант ответа. Мнения разделились следующим образом: 15 человек (31%) употребляют мороженое пару раз в месяц, 8 человек (17%) покупают мороженое 1-2 раза в пол года, остальные 8% (4 человека) - затрудняются ответить на данный вопрос. На представленные вопросы анкеты 9 человек (19%) ответили, что употребляют мороженое 1 раз в неделю и 12человек (25%) - покупают мороженое 1 раз в месяц.

Рис. 2.2.3. Как часто Вы употребляете мороженое?

По количеству данных ответов, на вопрос "Какое мороженое Вам нравится больше всего?", можно сделать вывод, что большинство людей предпочитают пломбир - 20 человек (42%), шоколадное мороженое покупает 13 человек (27%), крем-брюле - 10 человек (21%) и сливочное - 5человек (10%).

Рис. 2.2.4. Какое мороженое Вам нравится больше всего?

Так же следует отметить, что большинство опрошенных людей предпочитают мороженое такой разновидности, как стаканчик - 27 человек (56%), затем брикет - 15 человек (31%) и, наконец, рожок - 6 человек (13%).

Рис. 2.2.5. Какой разновидности Вы предпочитаете мороженое?

Из всех опрошенных респондентов, 48% (23 человек) предпочитают покупать морожено объема 60-100гр., 46% (22 человек) покупают мороженое объема 500-900гр., мороженое объемом более 1кг. покупает 6% (3 человека). Из показателей, приведенных выше, следует, что максимальным спросом пользуется мороженого объемом 60-100гр.



Рис. 2.2.6. Мороженое какого объема Вы чаще покупаете?

При выборе мороженого большинство опрошенных людей, в первую очередь, обращают внимание на качество продукции 67% (32человека), затем следует цена 21% (10человек), потом вкус 8% (4 человека) и в конце - упаковка 4% (2 человека).

Рис. 2.2.7. Основные характеристики мороженого

Отвечая на вопрос "В какое время года вы чаще покупаете мороженое?", все опрошенные респонденты единогласно ответили, что предпочитают покупать мороженое летом.

При выборе мороженого для 58% (28человек) большинства опрошенных респондентов фирма-производитель не имеет значение.

Из всех опрошенных граждан г. Абакана только 4% возникали проблемы с качеством приобретенной продукции.



Рис. 2.2.8. Возникали ли у Вас проблемы с качеством мороженого?

По доходу опрошенные жители г. Абакана распределились таким образом: до 5т.р. - 28% (14человек), от 5 до 10т.р. - 10% (5человек), от 10 до 15т.р. - 40% (20человек), более 15т.р. - 22% (11человек).

Рис. 2.2.9. Уровень Вашего дохода?

На основе проведенной исследовательской работы и анализа анкетных данных 50 опрошенных человек можно сделать следующие выводы: основными потребителями мороженого является молодежь в возрасте 20 - 30лет (38%), преимущественно женщины (68%). Большинство респондентов, а именно 31% покупают мороженое пару раз в месяц. Что касается ежемесячного дохода опрошенных, то он составляет в среднем 10000рублей. Это объясняется тем, что большинство респондентов, состоящих в этой категории - это люди, имеющие приемлемую работу и стабильный заработок. Более предпочитаемым мороженым по вкусовым характеристикам является пломбир. Так же при выборе мороженого немаловажную роль играют наполнители и различные добавки. Самая выбираемая разновидность мороженого - стаканчик. Это связано с тем, что такая форма мороженого считается самой оптимальной. Что касается объема покупаемого мороженого, то здесь мнения разделились. 46% респондентов предпочитают покупать мороженое объемом 500-900гр., считая такие упаковки экономически более выгодными. И 48% опрошенных покупают мороженое объемом 60-100гр., т.к. считают такой объем оптимальным для удовлетворения возникшей потребности. При выборе мороженого в первую очередь покупатели обращают внимание на качество продукции, т.к. заботятся о своем здоровье. Цена на продукцию является вторым по важности фактором, на которое обращают внимание опрашиваемые при покупке мороженого. Упаковка же практически не играет никакой роли при выборе мороженого. Чаще всего мороженое употребляют летом.

Полученные с помощью маркетингового исследования данные представляют собой ценную информацию для производителей, поставщиков и посредников. Маркетинговые исследования являются основой для разработки маркетинговых стратегий предприятия. Если фирма хочет выйти на новый рынок сбыта мороженого, то маркетинговые исследования должны проводится обязательно и с особой тщательностью. На основе маркетингового исследования можно дать различные советы производителям, поставщикам и посредникам, это поможет им завоевать расположение покупателей и они смогут сформировать нужную ассортиментную и ценовую политику, узнать запросы и желания различных слоев населения и возрастных групп, тем самым увеличив свой товарооборот.

3. Планирование результатов маркетинговой деятельности и контроль

3.1 Выбор основных стратегий

На основе проведенного маркетингового исследования можно разработать следующие, рекомендуемые мероприятия и стратегии, целью которых является не только дальнейшее повышение объема продаж мороженого, в независимости от сезона года, а так же повешение уровня конкуренции мороженого с другой подобного рода продукцией на рынке г. Абакана.

Исходя из общего вывода, сделанного на основе собранной информации во второй части, данной курсовой работы, сделаем вывод, что основная часть населения покупает мороженое.

Так как, старые методы развития и увеличения прибыли постепенно теряют эффективность, можно предложить следующие стратегии, призванные повысить объемы продаж мороженого в г. Абакане:

1. Рекомендуется в различных районах города Абакана организовывать ярмарки, дегустации и презентации мороженого. Так, например, в выходные дни можно устраивать ярмарки на ипподроме по ул. Маршала Жукова.

Так же можно проводить различные дегустации в магазинах города Абакана. Желательно организовывать такие мероприятия в час пик, примерно с 17-00 до 19-00ч, когда заканчивается рабочий день и люди по пути домой, заходя в продуктовые магазины.

2. Реклама на телевидении и радио.

В настоящее время огромную роль в достижении поставленных целей играют рекламные компании. Телевидение и радио лучше донесут эмоциональные мотивы в обращении к потенциальным покупателям.

Реклама на телевидении и радио на сегодняшний день считается самым дорогим видом рекламы, доступным только состоятельным фирмам. Высокая стоимость эфирного времени объясняется очень широким охватом аудитории. Крупные компании по производству мороженого активно используют этот вид рекламы. Анализ воздействия средств рекламы показывает, что телевидение и радио является наиболее эффективными рекламными средствами.

Рекомендуется организовать комплекс мероприятий по продвижении продукции за счет средств теле и радио вещания, а именно использование на центральных каналах телевиденья бегущей строки с целью оповещения населения о предстоящей ярмарки, дегустации, презентации мороженого; использование рекламных блоков в перерывах между эфирами. Стоимость услуг радиовещания продолжительностью 1 мин. составляет 400 рублей. Затраты на такую рекламу в месяц составит 12тыс. рублей. Необходимо разместить рекламу на радио в вечернее время, это эффективно, так как большинство населения едет домой и слушает радио. Реклама на радио должна быть короткой в песенной форме, что бы можно было ее легко запомнить.

Стоимость рекламного ролика на телевидении к примеру на телеканале "НТВ" в месяц составит 30тыс.рублей. За 1 мин. в день - 1000 рублей, соответственно в месяц: 1000 руб. * 30 = 30тыс. рублей. Так, к примеру, рекомендуется заказать в одном из рекламных агентств города Абакана рекламный ролик продолжительностью 10сек, самое оптимальное время. Следовательно, такой ролик можно крутить по телеканалу до 6 раз в сутки, а этого вполне достаточно для донесения информации до потенциального потребителя, ее усвоения и запоминания.

Наружная реклама.

Наружная реклама - это один из самых выгодных и престижных способов использования рекламных бюджетов. Основное преимущество этого рекламного средства - его экономичность. При сравнительно низких затратах рекламодатель может довести свой рейтинг до очень высокого уровня, охватывая свою аудиторию многократно за короткий период времени. В то время как другие средства рекламы должны искать свой путь к потребителю, наружная реклама воздействует на людей постоянно, везде и всюду - на работе, на отдыхе, при походах в магазин, увеличивая прибыль от продаж рекламируемых товаров.

Наружная реклама прочно вошла в жизнь, оказывая влияние и на эстетическое восприятие окружающего мира.

Независимо от того, какую информацию несет наружная реклама, в любом случае она является отображением качества товаров и услуг фирмы. Поэтому при создании наружной рекламы нельзя пренебрегать мелочами. Рекламодатель имеет возможность, используя гибкость дизайна, наличие цвета, преимущества совершенных материалов, получить наиболее точное воплощение в жизнь идеи, которую он хочет довести до своих потенциальных заказчиков.

Рекламная растяжка на центральных улицах города Абакана размещается на период в 6 месяцев. Стоимость размещения одной рекламной растяжки составляет 2000 рублей. Затраты на этот вид рекламы составят: 2000р. * 6мес. =12000 рублей в мес.

Также можно рассмотреть такой вариант, как наружная реклама на общественном транспорте, баннер и т.д.

Предлагается выпускать небольшие буклеты с наименованиями, краткой характеристикой, фото и ценами мороженого, чтобы любой человек мог оценить и подробно изучить данный вид продукции. Такие буклеты можно издавать периодически, с изменениями и дополнениями.

Если печатать буклеты в одной из типографий города, то один такой буклет обойдется примерно в пределах от 20 до 160 рублей за 1 шт. (в зависимости от его размеров и фактуры бумаги). Каждая партия должна составлять не менее 1 000 шт., учитывая периодичность печати (1 раз в месяц) итого расходы на печать в среднем примерно составят 9000 рублей в месяц. Распространять такие буклеты можно в местах наибольшего скопления людей на улицах города Абакана.

Так же эффективное размещение рекламы в газетах и журналах, это намного дешевле. Можно разместить рекламу в газете "Курьер", "Шанс", "Среда" и т.д. человек может случайно наткнутся на вашу рекламу просматривая телепередачу на день.

5. Предлагается развернуть сеть кафе мороженого. На сегодняшний день в городе Абакане не существует таких заведений, которые специализируются на продаже одного мороженого достаточно большого ассортимента.

6. Предлагается наряду со специализированными кафе открыть так же специализированный мини-магазин (или отдел в продуктовом магазине). Желательно разместить такой магазин в центре города, где наибольшая проходимость людей.

Для привлечения покупателей можно использовать системы скидок по дисконтным картам, всевозможные акции - проведение различных акций, как средство стимулирования покупателей.

Приведем перечень предлагаемых акций:

при покупке мороженого на сумму 1000рублей и выше, Вам предоставляется дисконтная карта со скидкой 3% , так же действует накопительная скидка.

посещая специализированное кафе мороженого с 12-00 до 14-00ч, действует 10% скидка на весь ассортимент мороженого.

доставка мороженого на дом. С 9-00 до 11-00ч и 20-00 до 21-00ч доставка бесплатная.

Акция "2010", при покупке 2шт. тортов - мороженого марки "СанКремо" - третий Вы получаете всего за 30рублей. Действие акции 20 декабрь - 1февраля 2010г.

при покупке 2кг. мороженого "Для всех", Вам предоставляется выбрать любое мороженное (несколько) на сумму 40рублей.

3.2 Выбор основной стратегии и контроль

Рассмотрев несколько вариантов стратегий продвижения мороженого в городе Абакане выберем один наиболее оптимальный вариант -реклама.

Привлечение клиентов требует достаточно больших усилий и вложения значительных средств в рекламу.

При выборе средств рекламы рекомендуется использовать рекламные ролики на местных телеканалах города Абакана. Использование рекламных роликов достаточно эффективно, так как за счёт этого обеспечивается достаточно широкий охват аудитории.

Рекламный ролик должен быть доступным, ярким, эмоциональным. Понятным для восприятия, не должен утомлять, что бы потенциальный покупатель увидев ролик заинтересовался и у него возникло желание приобрести именно эту продукцию.

Рекламный ролик будет размещаться на телеканале СТС, НТВ, МТV-Абакан, а так же транслироваться на экранах в общественном транспорте, кафе, где происходит наибольшее скопление людей.

Цель такой рекламы заключается в следующем: привлечь как можно больше потребителей за короткий период времени и тем самым повысить объем продаж мороженого.

Грамотная и хорошо оформленная реклама, привлекающая внимание, обязательно должна заинтересовать потенциальных потребителей.