Разработка новых товаров и проблема жизненного цикла товаров

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «МАРКЕТИНГ»

Тема: «Разработка новых товаров и проблема жизненного цикла товаров»

Введение

Данная работа посвящена разработке новых товаров и проблеме жизненного цикла товаров. Актуальность темы исследования заключается в том, что в условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по море того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды. Товар - первый и самый важный элемент комплекса маркетинга; все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками. Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.

Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных, условиях и развертывание коммерческого производства. Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных. Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей.[13] Компания, которая рассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработке новых товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа. Цель курсовой работы заключается в изучении основ разработки новых товаров и проблемы жизненного цикла товаров. Задачами курсовой работы являются:

- выявление стратегия разработки новых товаров;

- рассмотрение подходов к этапам жизненного цикла товаров; - изучение жизненного цикла разработки приложений компании Borland;

- исследование этапов жизненного цикла продукции компании Borland.

Объектами исследования является компания Borland и компания Interface Ltd. как ведущего российского поставщика продукции компании Borland. И так, перед разработкой нового товара необходимо проводить маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров, поскольку продажа любого товара рано или поздно переживает спад и устаревшие товары необходимо заменять новыми. Но компания должна понимать, каким образом происходит устаревание её товаров, и уметь приспосабливать свои маркетинговые стратегии к разным этапам их жизненного цикла. Так маркетинговые исследования выпускаемых товаров включают: измерение отношения потребителей к определенной марке товара; изучение мнений потребителей об этих товарах; определение групп потребителей, предпочитающих данные товары. Затем необходимо проанализировать этапы разработки новых продуктов. Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования. [12]

1. Теоретические основы разработки новых товаров и проблемы жизненного цикла товаров

1.1 Стратегия разработки новых товаров

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Компания может заполучить новинки двумя способами: Во-первых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. Во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок. Новинки - оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки-плоды НИОКР фирмы-производителя. Новаторство может быть делом весьма рискованным. По данным одного из исследований, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения - 20%, а на рынке услуг - 18%. Особенно тревожен уровень неудач новых товаров широкого потребления. Новинки терпят неудачу по нескольким причинам: 1. Высокопоставленный руководитель может «протолкнуть» милую своему сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. 2. Затраты на разработку товара оказываются гораздо выше расчетных, а иногда ответный удар конкурентов оказывается сильнее, чем ожидали. Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой - шансов на успех новинок не так уж много. Ответ частично заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками. Кроме того, группы специалистов - создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок. Основные этапы этого процесса представлены на рис. 1.1. и описаны ниже.

Рис. 1.1 - Основные этапы разработки товара-новинки

стратегия товар жизненный цикл

Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных, условиях и развертывание коммерческого производства: 1. Формирование идей Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки.[4] Основные составляющие процесса поиска идей новых товаров - это анализ источников идей и применение творческих методов получения идей. Можно выделить три основных источника идей для создания новых продуктов: 1.Важнейший - это рынок, причем импульсы могут исходить как от потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации, типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности в этой области. 2. Второй источник - это само предприятие, т.е. в первую очередь, все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники исследовательских подразделений предприятия, призванные заниматься именно разработкой новых товаров. Развитие новых продуктов лишь в редких случаях возможно без интенсивных исследований. 3. Третий источник для выработки идей - независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. [10]. Создав четкую стратегию разработки новых товаров, высшее руководство должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание, оно должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей. 2. Отбор идей Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы - хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей. 3. Разработка замысла и его проверка. Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Потребителя просят высказать свою точку зрения на этот замысел в виде ответов на следующие вопросы:

1. Понятен ли вам замысел товара?

2. В чем вы видите явные выгоды этого товара перед обычным?

3. Достоверны ли, по вашему мнению, утверждения, высказанные об товаре?

4. Сможет ли товар удовлетворить какую-то вашу насущную нужду?

5. Каким образом можно было бы, по вашему мнению, усовершенствовать различные свойства товара?

6. Кто будет принимать участие в принятии возможного решения о покупке? Кто будет пользоваться товаром?

7. Какой, по вашему мнению, должна была бы быть цена товара?

8. Предпочли бы вы этот товар обычному продукту? Для каких целей?

9. Купили бы вы этот товар? (Определенно да; вероятно; вероятно, нет; определенно нет.)

Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей притягательной силой.

Разработка стратегии маркетинга. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей: В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года. В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга. При этом качество товара будет поддерживаться на высоком уровне с самого начала, а с течением времени и дальше повышаться с помощью технических исследований. Сумма ежегодных ассигнований на маркетинговые исследования начиная со второго года будет сокращена.

Анализ возможностей производства и сбыта. Для оценки деловой привлекательности предложения необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

Разработка товара. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения. Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип. На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики, а также обладать всеми расчетными психологическими характеристиками. Когда прототипы готовы, их надо испытать, испытания прототипов проводят в лабораториях и в эксплуатационных условиях.

Испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров, особенности использования товара и проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка. Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара. Фирме, проводящей испытания фасованных товаров широкого потребления, наверняка захочется получить примерные данные о том, когда и как часто потребители приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта. Фирма надеется, что оценочные показатели будут высокими. Однако зачастую оказывается, что многие потребители, опробовавшие товар, не совершают повторной покупки, выражая тем самым определенную неудовлетворенность им. Может статься, что повторная покупка, совершенная один раз, затем почти не повторяется. 8. Развертывание коммерческого производства Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, ей, возможно, потребуется затратить немалые денежные средства на рекламу и стимулирование сбыта новинки. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

КОГДА. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Фирма, вероятно, захочет подождать и в тех случаях, когда экономика находится в состоянии застоя.

ГДЕ. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого.

КОМУ. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них.

КАК. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы дня различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Так, выпуску на рынок товара может предшествовать пропагандистская кампания, которую проводят сразу же после поступления машины в демонстрационные залы, и одновременно могут предлагаться сувениры для привлечения, возможно, большего числа посетителей. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга. [4] Данная последовательность этапов носит общий интегрированный характер, и не содержит детального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой деятельности предприятия, таких как элементы маркетинговой разработки товара, включающие: разработку дизайна товара, разработка упаковки и товарной марки, оценку рыночной адекватности товара и его конкурентоспособности, а также прогнозирование сбыта товаров и разработку товарной политики предприятия [11].

1. Разработка дизайна товара: Качество продукта формируется как функциональными признаками, так и внешним дизайном, в разработке которого обязательное участие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства, используемые при разработке продукта и воплощающие внешность продукта: форма, цвет и материал продукта.

1. Форма продукта: физиологическая теория утверждает, что удобный для глаза и охватываемый малым количеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных линий и элементов. На восприятие формы влияет индивидуальность и вкус воспринимающего, традиции (знакомые формы воспринимаются лучше).

2. Цвет - это простейшее и дешевое средство для вариации продукта. Выбор цвета определяется материалом и рядом других факторов. Цвета оказывают психическое действие, успокаивают или возбуждают. Они выражают печаль или радость, делают продукт легким или тяжелым в восприятии, влияют на образ расстояния до предмета. Иногда существует правовое ограничение по поводу цвета продукта (например, сигнальные цвета или окраска милицейского автомобиля). Определенные комбинации цветов защищены от конкурентов патентами. При выборе цвета нужно учитывать и требования корпоративной культуры, так как многие фирмы придерживаются определенной комбинации цветов.

3. Материал продукта также сильно влияет на восприятие продукта. Некоторые материалы вызывают симпатию, другие, наоборот, отталкивают. Разработка внешнего вида продукта должно являться постоянной задачей службы маркетинга. Следующим важным элементом разработки товара является его упаковка.

2) Разработка упаковки и товарной марки:

Создание упаковки - это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши. Выделим ключевые факторы создания упаковок, которые должны учитываться при принятии решений в данном направлении:

1. Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Более простая упаковка создает образ более низкого качества товаров общих марок.

2. Стандартизация упаковки увеличивает мировое признание.

3. Стоимость упаковки должна быть, конечно, учтена. Относительная стоимость упаковки может достигать до 40 % розничной цены, в зависимости от целей и степени упаковки.

4. Современные материалы стимулируют спрос. Например, целлофан позволяет показывать товары, но очень легко рвется; картон относительно дешев, но труден для открывания. Кроме того, нужно определить насколько новаторской должна быть упаковка.

5. Затем фирма должна выбрать размер, цвет и форму. При выборе размеров нужно учитывать период хранения, удобство, традиции и конкуренцию. Должны быть также определены место, содержание и размер этикетки, а также насколько она должна выделяться. На ней должны быть указаны названия компании и марка товара.

6. Множественная упаковка соединяет в себе две или более единицы товара. Цель такой упаковки - увеличить потребление, заставить потребителей покупать набор вещей или опробовать новую продукцию.

7. Наконец, компания должна убедиться, что дизайн упаковки соответствует маркетинговому плану предприятия. Важной частью планирования продукта является определение товарной марки - процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих целей. [6]

Товарная марка - это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены. После разработки товарной марки продукта следует сформировать систему обеспечения качества товара. [3]

3) Обеспечение качества товара и оценка конкурентоспособности: Формирование системы качества товара на предприятии может быть основано на трех направлениях хозяйствования: обеспечения качества, управления качеством и улучшения качества. Обеспечение качества, в соответствии со стандартом ИСО-9000, можно определить как совокупность планируемых и систематически проводимых мероприятий, создающих необходимые условия для выполнения каждого этапа жизненного цикла товара таким образом, чтобы продукция удовлетворяла определенным требованиям по качеству. Управление качеством - это управление технологическими процессами, выявление различного рода несоответствий в продукции, производстве или самой системе качества и устранение не только выявленных несоответствий, но и причин их возникновения. Улучшение качества - это постоянная управленческая деятельность предприятия, направленная на повышение технического уровня продукции, качества ее изготовления, совершенствование элементов производства и самой системы качества предприятия. Конкурентоспособность товара - это возможность конкурировать на равных с товарами - аналогами на рынке и приносить его производителю достаточную прибыль. [8]

4) Оценка рыночной адекватности товара: Экономический успех предприятия прямо зависит от того, насколько его продукция удовлетворяет определенным потребностям. Поэтому соответствие продукта требованиям рынка можно определить, исходя непосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат. Важно выяснить, насколько товар (продукт) или производственная программа соответствуют требованиям рынка и потребителей. В дальнейшем будем это называть рыночной адекватностью товара.

Таким образом, обоснованное и корректное применение передовых методов маркетинга позволяет формировать и производить конкурентоспособные, рыночно адекватные товары, обеспечивающие получение соответствующей высокой прибыли товаропроизводителями. [1] Из всего выше сказанного можно сделать вывод, что организациям следуют постоянно разрабатывать новые товары и услуги. Их нынешние товары имеют ограниченную продолжительность жизни и должны заменяться более новыми.

Ключ к успеху новинки лежит в усилиях компании в целом, в тщательном планировании и методичности процесса разработки новых товаров. Процесс разработки нового товара состоит из нескольких последовательных этапов, на каждом из которых компании необходимо решать, следует ли продолжать разработку идеи или отказаться от нее. Новый товар начинается с генерации идей. Затем следует отбор идей, сокращающий число идей на основе собственных критериев компании. Прошедшие отсев идеи проходят этап разработки и проверки концепции. Удачные концепции проходят затем этапы разработки стратегии маркетинга и экономического анализа. В случае положительных результатов на этой стадии, идеи конкретизируют на этапах разработки товара, пробного маркетинга и, наконец, освоения серийного производства.

1.2 Подход к этапам жизненного цикла товаров

Фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Руководство надеется, что сбыт, будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл (рис.1.2), хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко.

Рис. 1.2 - Характер сбыта и прибылей на протяжении жизненного цикла товара от его создания до упадка

В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа: 1. Этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. 2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. 3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. 4. Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Этап выведения товара на рынок: Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, дабы: 1) информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре,2) побудить их к опробованию товара,3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли. Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов и восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные. Этап роста: Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре. Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов,

1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.

2. Проникнуть в новые сегменты рынка.

3. Использовать новые каналы распределения.

4. Переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.

5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей. Фирма, прибегающая к использованию упомянутых стратегических приемов расширения рынка, наверняка укрепит свое конкурентное положение.

Этап зрелости: В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замедляться - начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяжённее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных.

Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Все это означает снижение прибылей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов, в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники. Управляющий по товару должен не просто защищать своё изделие. Лучшая оборона - это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга. Модификации рынка: управляющий стремится увеличить потребление существующего товара. Он ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно он изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами.

Модификации товара: управляющий по товару может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. Модификации комплекса маркетинга: для привлечения новых покупателей и переманивания клиентуры конкурентов можно снизить цену, можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию, заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены. Фирма может воспользоваться более емкими рыночными каналами, прибегнув, в частности, к услугам магазинов активного сбыта, особенно если эти рыночные каналы переживают период роста.

Фирма может также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг. Этап упадка: В конце концов, сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным или стремительным. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет. Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.

Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом. Товар часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Не будучи своевременно снятыми с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков замены себе. Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабляют позиции фирмы в будущем. С учетом всех этих соображений фирма должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровни издержек и рентабельности. Руководство может также принять решение об исключении товара из номенклатуры, продав его другой фирме или просто прекратив его производство. [12]

2. Анализ разработки новых товаров и этапов жизненного цикла продукции компании Borland

2.1 Активность компании Interface Ltd. как ведущего российского поставщика продукции компании Borland

Компания Interface Ltd. обладает статусом Borland Enterprise Solution Partner, что позволяет ей поставлять все решения Borland, в том числе и корпоративного уровня. Компания "Интерфейс Ltd." действует на российском компьютерном рынке с 1990 г. Первые несколько лет компания специализировалась, в основном, на разработке и внедрении информационных систем по заказам научно-технологических организаций в Германии и США. За это время был накоплен серьезный опыт создания информационных систем, установлены связи с ведущими производителями средств разработки подобных систем и консалтинговыми фирмами. Эффективное управление является сегодня ключевым требованием, предъявляемым рынком к российским компаниям. Являясь ведущим российским поставщиком инструментальных средств и решений для создания корпоративных информационных систем, компания "Интерфейс Ltd." предоставляет полный комплекс услуг, направленных на повышение эффективности и устойчивости бизнеса, помогает осуществить прогрессивные изменения в его организации. Деятельность компании базируется на реализации комплексных решений в области информационных технологий. "Интерфейс Ltd." видит свою миссию в том, чтобы, продвигая и внедряя в России прогрессивные информационные технологии, содействовать подъему и процветанию отечественной экономики путем повышения эффективности деятельности партнеров и заказчиков. Основные направления деятельности: поставка программного обеспечения, поставка и внедрение корпоративных информационных систем, техническая поддержка, разработка программного обеспечения, системная интеграция, обучение, консалтинг, научно-исследовательская деятельность. За годы работы на рынке "Интерфейс Ltd." завоевала репутацию надежного партнера. Работа компании в налаживании каналов распространения программного обеспечения неоднократно отмечалась как производителями ПО, так и отраслевыми ассоциациями.

Большой список Заказчиков компании также подтверждает ее надежность и прочность позиций на рынке. Компания "Интерфейс Ltd." поставляет гибкие высокотехнологичные решения широкому ряду государственных учреждений, министерств и ведомств, предприятий и частных компаний, как российских, так и зарубежных. Среди Заказчиков компании - ведущие государственные и коммерческие структуры.

Это такие компании, как Российский Фонд Федерального Имущества, Федеральный Центр Информатизации, НИИ Восход, МТС, Почта России, Центробанк РФ, Сбербанк РФ, КБ Альфа-банк, Росбанк, Военно-страховая компания, Ингосстрах и многие другие. Стратегия "Интерфейс Ltd.":

1. Сотрудничество с крупнейшими западными производителями программного обеспечения.

2.Участие в ведущих отраслевых ассоциациях: Силиконовая Тайга, СИРИУС, АПКИТ, Руссофт и др.

3.Активное участие в формировании рынка: длительный опыт работы компании, сотрудничество с ведущими вузами и научными организациями сформировали понимание необходимости знакомства отечественных специалистов с последними достижениями компьютерной индустрии и подготовку базы для дальнейшего развития отечественной экономики.

4.Забота о качестве обслуживания заказчиков:

5.Партнерские отношения с участниками рынка: спектр продуктов и услуг, предлагаемых ИТ компаниями, настолько широк, что позволяет находить варианты сотрудничества и взаимодействия. Поэтому при работе над проектами мы ориентируемся на совместную работу с компаниями, специализирующимися в своей области деятельности, что позволяет гарантировать нашим заказчикам высокое качество предлагаемых решений. Продукты от компании Borland:

1. Средства разработки программного обеспечения: - Borland Enterprise Studio 7 for Java - комплексное решение для управления жизненным циклом приложений. - C#Builder for the Microsoft .NET Framework - независимая среда для ускорения процесса разработки для платформы .NET . - Delphi 2006 - новая редакция мощной высокопродуктивной среды быстрой разработки приложений для Windows и .NET. - Mobile Studio - среда для разработки Java- и C++-приложений для мобильных устройств. - Turbo - быстрый и удобный способ сразу же приступить к разработке приложений для Windows.

2.Средства поддержки жизненного цикла разработки программного обеспечения: - Borland StarTeam 2005 - это автоматизированная комплексная система управления конфигурацией программного обеспечения (SCM), которая поддерживает управление циклом жизни приложений с использованием отдельного депозитария. - Borland Together 2006 - CASE-средство, предназначенное для визуального моделирования и проектирования программных систем на основе стандарта UML. - Borland Optimizeit Enterprise Suite 6 - полнофункциональная среда для оценки производительности приложений, созданных с помощью Java.

3. программного обеспечения промежуточного уровня (middleware): -Borland AppCenter - средство управления и мониторинга объектных распределенных систем. - Borland Enterprise Server (BES) - первый интегрированный комплекс средств на основе последних промышленных стандартов CORBA 2.4 и J2EE 1.3. - VisiBroker-RT - решение для разработки и развертывания распределенных систем, интегрированное с операционными системами реального времени.

4. сервера баз данных: - Borland InterBase 7.5 - высокопроизводительный, экономичный, многоплатформенный сервер баз данных, интегрированный с инструментами разработки Borland. - JDataStore - хранилище данных, поддерживающее многопользовательские транзакции с реляционными объектами, графикой и потоками данных. Компания "Интерфейс Ltd." представляет на российском рынке полный набор современного инструментария для разработки, документирования, тестирования, сопровождения и реорганизации информационных систем от компаний Borland, Microsoft, Computer Associates и др. Программное обеспечение, поставляемое "Интерфейс Ltd.", обеспечивает весь цикл разработки информационных систем создания пользовательских интерфейсов и файлов данных. [14]

2.2 Жизненный цикл разработки приложений компании Borland

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет! Жизненный цикл приложений - это процесс ее построения и развития; период времени, который начинается с момента принятия решения о необходимости создания информационной системы и заканчивается в момент ее полного изъятия из эксплуатации. [16]Это соответствует всеобщему закону развития любых изделий, событий или процессов между их началом и концом, которые определяют цикл их создания, существования и применения. Программы для вычислительных машин обычно являются компонентами жизненного цикла технических систем, но по своей природе значительно отличаются от технических изделий, поэтому их жизненный цикл имеет характерные особенности, по сравнению с другими техническими объектами. Программы и данные в системах и вычислительных машинах являются наиболее гибкими компонентами программной инженерии и подвержены изменениям в течение всего их жизненного цикла. [11]Модель жизненного цикла приложений - структура, определяющая последовательность выполнения и взаимосвязи процессов, действий и задач на протяжении жизненного цикла. Модель жизненного цикла зависит от специфики, масштаба и сложности проекта и специфики условий, в которых система создается и функционирует. Стандарт ГОСТ Р. ИСО/МЭК 12207-99 не предлагает конкретную модель жизненного цикла. Он описывает структуру процессов жизненного цикла, не конкретизируя, как реализовать или выполнить действия и задачи, включенные в эти процессы. [16] Существует множество моделей процессов жизненного цикла систем и программных средств, но три из них в международных стандартах обычно квалифицируются как фундаментальные: каскадная; спиральная модель; итерационная модель. Каждая из указанных моделей может быть использована самостоятельно или скомбинирована с другими для создания гибридной модели жизненного цикла конкретного проекта. [11]

1. Каскадная модель (модель водопада) - модель процесса разработки программного обеспечения, в которой процесс разработки выглядит как поток, последовательно проходящий фазы анализа требований, проектирования, реализации, тестирования, интеграции и поддержки. Модель водопада подразумевает, что переход от одной фазы разработки к другой происходит только после полного и успешного завершения предыдущей фазы, и что переходов назад либо вперёд или перекрытия фаз - не происходит. (Модель водопада будет рассмотрена далее на примере продукции компании Borland).

2. Спиральная модель представляет собой процесс разработки программного обеспечения, сочетающий в себе как проектирование, так и постадийное прототипирование с целью сочетания преимуществ восходящей и нисходящей концепции, делающая упор на начальные этапы жизненного цикла: анализ и проектирование. Отличительной особенностью этой модели является специальное внимание рискам, влияющим на организацию жизненного цикла (дефицит специалистов, нереалистичные сроки и бюджет, реализация несоответствующей функциональности и т.д.). Большая часть этих рисков связана с организационными и процессными аспектами взаимодействия специалистов в проектной команде.

3. Итерационная модель: естественное развитие каскадной и спиральной моделей привело к их сближению и появлению современного итерационного подхода, который представляет рациональной сочетание этих моделей. Различные варианты итерационного подхода реализованы в большинстве современных технологий и методов: RUP, MSF, XP. [16]

Модель водопада на примере продукции компании Borland: Известно, что многие пользователи, говоря о разработке программного обеспечения, имеют в виду в первую очередь создание и отладку кода приложений. Современная разработка приложений состоит не только и не столько из написания кода, сколько из иных процессов, как предшествующих непосредственно программированию, так и следующих за ним. Собственно, о них далее и пойдет речь. Проект, реализующий классическую модель водопада (рис. 2.1), при которой сначала формулируются требования, потом производится моделирование и проектирование, затем разработка и, наконец, внедрение, есть скорее мечта, чем реальность - пока пишется код, заказчик успеет изменить у себя часть процессов или пожелать дополнительной функциональности. В результате выполнения проекта нередко получаются приложение, весьма далекое от того, что было описано в техническом задании, и база данных, имеющая мало общего с исходной моделью, причем синхронизация всего этого между собой с целью документирования и передачи заказчику превращается в довольно трудоемкую задачу.

Рис. 2.1 - Модель водопада

В настоящее время стратегия развития средств разработки Borland предполагает поддержку полного жизненного цикла приложений (Application Lifecycle Management, ALM), включающего определение требований, проектирование, разработку, тестирование, внедрение и сопровождение приложений.

Эти продукты удовлетворяют потребностям руководителей проектов, связанным с возможностью организации итеративной коллективной разработки. Управление требованиями - это одна из самых важных составных частей процесса разработки. Без сформулированных требований, как правило, практически невозможно ни нормально организовать работу над проектом, ни понять, действительно ли заказчик хотел получить именно то, что было реализовано. По данным аналитиков, как минимум 30% бюджета проектов уходит на то, что называется переделкой приложения.

Причем более 80% этой работы связано с некорректно или неточно сформулированными требованиями, и исправление подобных дефектов обычно обходится довольно дорого.Для управления требованиями в арсенале Borland имеется продукт Borland CaliberRM, по сути представляющий собой платформу для автоматизации процесса управления требованиями, предоставляющую средства отслеживания изменений. CaliberRM интегрируется со многими средствами разработки производства как компании Borland, так и других производителей (например, Microsoft).И наконец, наличие удобного средства управления требованиями существенно упрощает создание проектной документации, причем не только на ранних этапах проекта, но и на всех последующих. Проектирование приложений и данных - является не менее важной частью создания приложения и должно опираться на сформулированные требования.

Результатом проектирования являются модели, применяемые программистами на этапе создания кода. Для проектирования приложений и данных компанией Borland предлагается продукт Borland Together, который позволяет осуществлять моделирование и проектирование приложений и данных; при этом степень его интеграции со средствами разработки на данный момент такова, что изменения модели данных приводят к автоматическому изменению кода приложения, равно как и изменения в коде приводят к изменению в моделях. Borland Together может применяться как средство, объединяющее задачи, связанные с управлением требованиями и моделированием, с задачами, связанными с разработкой и тестированием, и позволяет понять, в чем должна заключаться реализация требований к продукту.

Создание кода приложения - область, в которой компания Borland специализируется в течение всех 20 лет своего существования. Сегодня Borland производит средства разработки для платформ Windows, Linux, Solaris, Microsoft .NET, а также для ряда мобильных платформ.Тестирование и оптимизация - абсолютно необходимая составляющая создания качественного программного обеспечения. Именно на этом этапе проверяется, удовлетворяет ли приложение сформулированным требованиям к нему, а в код приложения вносятся соответствующие изменения. На этапе тестирования обычно требуется применение средств анализа и оптимизации производительности приложений, и для этой цели применяется Borland Optimizeit Profiler.Внедрение программного обеспечения - одна из наиболее важных составляющих успеха проекта. Оно должно осуществляться таким образом, чтобы на этапе опытной эксплуатации продукта в него можно было вносить изменения без серьезных затрат и потерь, легко увеличивать количество пользователей без снижения надежности. Управление изменениями - производится на всех этапах создания приложения.

С позиции Borland это наиболее важная составляющая проекта - ведь изменения могут происходить и в требованиях, и в коде, и в моделях. Без отслеживания изменений управлять проектом сложно - руководитель проекта должен быть в курсе того, что именно происходит на данном этапе и что уже реализовано в проекте, иначе он рискует не выполнить проект в срок. Интегрированная платформа для реализации всего жизненного цикла разработки - начиная от определения требований и заканчивая внедрением и сопровождением представлена на рис. 2.2.

Рис. 2.2 - Жизненный цикл приложений с позиции компании Borland

Borland является одним из ведущих поставщиков программных продуктов и услуг, упрощающих разработку приложений масштаба предприятия, их развертывание и управление. Обеспечивая разработчика лучшими решениями, направленными на возможность взаимодействия платформ, Borland предоставляет доступ к созданию корпоративных систем на основе Веб-технологий, при этом гарантируя сохранение связи с унаследованными системами. [14]

2.3 Этапы жизненного цикла продукции компании Borland

1. Этап внедрения на рынок: Этап внедрения на рынок начинается с момента поступления приложений в продажу. Поскольку процесс распределения программного обеспечения на множестве рынков требует времени, объем продаж в этот период увеличивается медленно. На этапе внедрения любая компания обычно либо несет убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие небольшого объема продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой. Основные усилия по сбыту приложений компания направляет на привлечение потребителей (компаний и отделов, специализирующихся на разработке приложений), наиболее подготовленных к совершению покупки - обычно это представители групп с высоким уровнем дохода. Кроме того, цены на данном этапе достаточно высоки, что обусловлено:

Высокими затратами, вызванными относительно низкими темпами роста производства;

Технологическими проблемами, возникающими на стадии освоения производства;

Высокими торговыми наценками, необходимыми для покрытия значительных расходов на мероприятия по стимулированию сбыта, без которых невозможно увеличить темпы роста объема продаж.

В качестве примера приведем программные обеспечения компании Borland, на этапе их внедрения на рынок, т.е. когда они стали появляться на рынке, их цена была на 30-50% дороже, чем в настоящее время.

2. Этап роста: На данном этапе отмечается резкое увеличение объема продаж. Потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются новые конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объеме и получения высоких прибылей. Они предлагают товар, наделенный новыми свойствами, и находят новые каналы сбыта. Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мере увеличения спроса. Компании удерживают затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, чтобы выдержать конкуренцию, и продолжают привлекать потенциальных потребителей с помощью рекламы и других маркетинговых стратегий. Прибыли от увеличения объема продаж растут намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения издержек на рекламу и объема продаж. Однако темпы роста начинают снижаться. Важно вовремя определить момент замедления темпов роста производства, чтобы перейти к осуществлению новых стратегий маркетинга. Для того, чтобы максимально продлить этап роста, компания Borland прибегает к следующим стратегиям:

Улучшает качество товара, придавая ему новые свойства и «укрепить» его положение на рынке;

Выпускает новые модели и модификации;

Выходит на новые сегменты рынка;

Расширяет действующие каналы сбыта и найти новые.

В качестве примера можно привести рынок компьютерных технологии и операционных систем для компьютеров. Как известно, на этом рынке несомненным лидером является американская компании Microsoft и Borland. Позицию лидера в течение такого долгого времени компании удается отстаивать за счет постоянного обновления своих товаров, за счет выпуска нового более интересного и совершенного программного обеспечения, что помогает продлить этот этап роста. Так, например, программная оболочка созданная компанией Microsoft - Windows XP, используется сегодня каждым вторым пользователем персонального компьютера. Компания на этапе роста должна решить проблему выбора между большой долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занять господствующее положение на рынке. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде получить намного больший доход от внедрения перспективных стратегий.

3. Этап зрелости: Замедление темпов роста объемов продаж приводит к увеличению запасов готовой продукции, что в свою очередь ведет к обострению конкуренции. Конкуренты стремятся найти и занять свободные ниши рынка. Они все чаще прибегают к продаже товаров по сниженным ценам, усиленно рекламируют продукт и стараются заключить льготные сделки с потребителями и торговлей определенной сферы. Растут ассигнования на исследования и разработки в целях усовершенствования товаров, создания их новых модификаций и расширения их ассортиментной группы. Из борьбы выбывают наиболее слабые конкуренты.

В итоге на рынке остаются только прочно закрепившиеся конкуренты, основная цель которых - получение конкурентных преимуществ (примерами могут послужить продукции компаний Microsoft и Borland. Компания Borland является одним из самых популярных производителей средств разработки: уже двадцать лет ее продукты пользуются заслуженной любовью разработчиков. До недавнего времени эта компания предлагала главным образом широкий спектр средств, предназначенных непосредственно для создателей кода приложений, - Delphi, JBuilder, C++Builder, Kylix. Однако успех компании на рынке во многом определяется тем, насколько она следует тенденциям его развития и насколько понимает нужды тех, кто является потребителем ее продукции, в данном случае -компаний и отделов, специализирующихся на разработке приложений). Большинство товаров на рынке находится в стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом следует перестраивать в расчете на зрелый товар. На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшим спросом у потребителей, предпочитая направлять ресурсы на производство наиболее прибыльных, а также новых товаров. Для того, чтобы выйти из кризиса и не терпеть убытки многие компании отказываются от производства старого и разрабатывают новые модификации или за счет расширения ассортимента и разнообразия продукции.