Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО Тульский государственный университет

Кафедра социологии и политологии

Курсовая работа

по дисциплине: Реклама в коммуникативном процессе

на тему: Анализ основных методов рекламного воздействия

Тула 2010



Введение

Актуальность. Реклама существует в мире достаточно длительное время. Сначала это было простое информирование, затем появились более сложные формы сообщений, направленные на привлечение потенциальных покупателей. Сейчас же отдельные образцы рекламы можно рассматривать как эталоны и даже искусство. Одним из наиболее действенных методов рекламного воздействия является ирония и юмор.

Как известно, главные функции рекламы - информирование, убеждение и напоминание. Исполнение рекламы может быть как серьезным, так и несерьезным. И если серьезное исполнение аппелирует к разуму потребителя, то несерьезное - к его чувствам. Главная цель юмористической рекламы - создать хорошее настроение и «приклеить» его к рекламируемому товару или услуге. Большинство рекламных сообщений может быть отнесено к «развлекательному» типу рекламы. Во-первых, в силу краткости рекламы она просто не в состоянии донести полный объем информации за исключением разве что рекламы крупных индустриальных товаров, и поэтому одна из основных задач любой рекламы - привлечь внимание. Во-вторых, реклама воспринимается как неотъемлемый атрибут средств массовой информации, одна из основных функций которой развлекательная.

Однако развлекательная реклама не всегда юмористическая, хотя обратное верно при любых обстоятельствах. Можно сказать, что в одном конце спектра развлекательной рекламы находится юмористическая реклама, а в другом - реклама, вызывающая минимальные развлекательные ассоциации (например, реклама, единственным «развлекательным» элементом которой может быть приятная легкая музыка). Далее спектр можно продолжить и на неразвлекательную рекламу. Сравнение со спектром необходимо для того, чтобы понять, что четкой границы между юмористической и неюмористической рекламой не существует. Граница расплывчата и неопределенна до тех пор, пока из рекламы начисто не исчезают все юмористические элементы. Тогда она становится просто развлекательной. Далее она также плавно и незаметно переходит в неразвлекательную.

Основной теоретической моделью, которая применяется в рекламных исследованиях вот уже на протяжении многих лет является, так называемая, «двухпутевая» модель восприятия рекламы (Elaboration Likelihood Model) Макиенко И.И. Юмор в рекламе // Маркетинг в России и за рубежем. 2002. № 5. С. 22-28. Согласно этой модели восприятие рекламы зависит от уровня и соответственно объема мыслительной деятельности и может идти двумя путями. При одном пути - центральном - процесс обработки информации идет очень интенсивно, и поэтому потребитель в первую очередь обращает внимание на логику и обоснованность аргументов в пользу основной идеи рекламного сообщения. При отсутствии мотивации или способностей к интенсивной обработке информации восприятие рекламы идет по периферийному пути, то есть потребитель обращает внимание на так называемые «периферийные» элементы рекламы, такие, как цвет, размер, форма, музыка, юмор и другие. Считается, что когда в процессе восприятия доминирует центральный путь, юмористическая реклама уступает по эффективности неюмористической, и наоборот - при периферийном способе обработки информации лучше воспринимается юмористическая реклама.

Степень научной разработанности: Исследованием понятия, истории и основных особенностей рекламы занимались Кафтанджиев Х. Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации /Х. Кафтанджиев. - М.: Эксмо, 2005. - 368 с., Ромат Е.В. Ромат Е.В. Реклама. 4-е издание. Учебник для вузов /Е.В. Ромат. - СПб.: «Питер», 2006. - 351 с.

Ромат Е.В. Реклама. История. Теория. Практика /Е.В. Ромат. - СПб.: «Питер», 2003. - 560 с., Полукаров В.Л. Полукаров В.Л. Основы рекламы. Учебник/ В.Л. Полукаров. - М.: Дашков и Ко, 2004. - 240 с., Федотова Л. Федотова Л. Реклама в коммуникационном процессе: учебник/ Л. Федотова. - М.: Камерон, 2005. - 464 с.; рекламное воздействие на потребителей изучали Берман М. Берман М. Реклама, которая работает/ М. Берман. - М.: Попурри, 2010. - 352 с., Мокшанцев Р.И. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы/ Р.И. Мокшанцев. - М.: Инфра-М, 2007. - 232 с., Шейнов В.П. Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха /В.П. Шейнов - М.: Ось-89, 2003. - 448 с., Кошечкин С.А. Кошечкин С. А. Понятие рекламы и планирование рекламной кампании // [Электронный ресурс] // Экономика предприятия [сайт]. URL: http://www.businesscom.biz/biblio/ebooks/economics/book.html, Хопкинс К. Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе/ К. Хопкинс. - М.: Эксмо, 2010. - 304 с., Шугерман Д. Шугерман Д. Искусство создания рекламных посланий. Справочник выдающегося американского копирайтера/ Д. Шугерман. - М.: Эксмо, 2010. - 448 с.; применение юмора в рекламном контексте рассматривали Александрова И. Александрова И. Шутки в сторону: Зачем смешить потребителя // Индустрия рекламы. 2006. №4. С. 45-51., Волков Р. Волков Р. Смех по расчету. Помогает ли юмор в рекламе продавать? // Индустрия рекламы. 2008. № 3., Имшинецкая И. Имшинецкая И. Креатив в рекламе / И. Имшинецкая. - М.: РИП-холдинг, 2004. - 174 с., Макиенко И.И. Макиенко И.И. Юмор в рекламе // Маркетинг в России и за рубежем. 2002. № 5. С. 22-28, Сердобинцева Е.Н. Сердобинцева Е.Н. Структура и язык рекламных текстов/ Е.Н. Сердобинцева. - М.: Наука, 2010. - 160 с., Смит Г. Смит Г. Оценка товарных знаков/ Г. Смит. - М.: Квинто-Консалтинг, 2010. - 384 с. Также стоит отметить большое количество статей в сети Internet, посвященных изучаемой проблеме.

Объектом работы является методы рекламного воздействия на аудиторию; предметом - использование иронии и юмора в рекламных сообщениях.

Цель работы: анализ таких методов рекламного воздействия, как ирония и юмор для выявления использования этих мотивов в российской рекламе.

Задачи:

1. изучить понятие и основные особенности рекламы;

2. рассмотреть основные методы рекламного воздействия;

3. оценить целесообразность применения иронии и юмора в рекламном контексте;

4. указать основные правила создания смешной рекламы;

5. проанализировать использование юмора в российской и зарубежной рекламе.



Гипотеза:

Ирония и юмор являются одними из основных методов рекламного воздействия, потому что аппелируют к эмоциям человека, но при незнании особенностей этого метода могут возникать проблемы, связанные с отторжением рекламы потребителем и, как следствие, рекламируемого товара.

Структура работы: Работа состоит из введения, двух глав: в первой 2 параграфа, во второй - 3, заключения, списка литературы, приложений.



1. Реклама как средство массовой коммуникации

1.1 Реклама: понятие, основные особенности

«Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь, - хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи... Думайте о рекламе!»,-В. В. Маяковский Реклама - что это такое? // [Электронный ресурс] // Новости рекламы AdVesti [сайт]. URL: http://www.advesti.ru/.

Реклама является одним из важнейших видов коммуникационной деятельности, посредством которого производитель или продавец передает информацию, убеждающую потенциального потребителя в целесообразности приобретения товара.

Слово «реклама» происходит от латинского глагола «reclamo» (кричать, выкрикивать) Понятие рекламы // [Электронный ресурс] // Рекламная деятельность на транспортном рынке[сайт]. URL: http://advtransp.org.ru/.

Реклама (Advertising) -целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта.

Понятия рекламы различны Реклама - что это такое? // [Электронный ресурс] // Новости рекламы AdVesti [сайт]. URL: http://www.advesti.ru/.

Комитет определений американской торговой ассоциации после консультации с руководящими лицами по всем отраслям рекламирования дал формулировку, которая получила всеобщее одобрение. Эта формулировка гласит: «Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях» Реклама - что это такое? // [Электронный ресурс] // Новости рекламы AdVesti [сайт]. URL: http://www.advesti.ru/. Реклама - это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтерисованности и желания купить данный товар. Торговая реклама представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг.

Маркетологи вместо слова «реклама» часто употребляют термин «эдвертайзинг», что в переводе с английского означает «уведомление», «извещение», «объявление».

В ряде словарей и справочников реклама истолковывается как привлечение внимания потенциальных потребителей к продукции (товару, услуге) и распространение предложений, призывов, советов, рекомендаций приобрести данный товар или воспользоваться рекламируемой услугой.

Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: «... неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен» Мокшанцев Р.И. Психология рекламы/ Р.И. Мокшанцев. - М.: Инфра-М, 2007. - с. 35.

Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.

На операциональном уровне анализа можно предложить такую рабочую формулировку понятия «реклама»: это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки Мокшанцев Р.И. Психология рекламы/ Р.И. Мокшанцев. - М.: Инфра-М, 2007. - с. 38.

В Законе Российской Федерации «О рекламе» дано следующее ее определение: «Реклама - распространенная в любой форме, с помощью любых средств информация о физических или юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» Понятие рекламы // [Электронный ресурс] // Рекламная деятельность на транспортном рынке[сайт]. URL: http://advtransp.org.ru/ . Из этого определения следует, что посредством рекламы ее организатор, распространяя информацию «для неопределенного круга лиц», не вступает с ними в личный контакт и не ощущает мгновенной реакции людей на рекламную информацию. Такие контакты осуществляются после того, как потребитель под воздействием рекламы обратится к ее организатору.

Участниками рекламной деятельности являются рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители. Рекламодатели - это производители товаров, оптовые и розничные торговцы, политические организации и деятели, частные лица, заинтересованные в формировании интереса к своим товарам, идеям, начинаниям. Некоторые рекламодатели осуществляют рекламу самостоятельно, своими силами и средствами, являясь одновременно рекламодателями и рекламопроизводителями и рекламораспространителями. Но в большинстве случаев функции последних выполняются специальными рекламными агентствами - независимыми предприятиями, которые разрабатывают, готовят, а иногда и размещают рекламу по заказам рекламодателей Понятие рекламы // [Электронный ресурс] // Рекламная деятельность на транспортном рынке[сайт]. URL: http://advtransp.org.ru/.

Реклама - комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций - товара, цены, сбыта, рекламы.

Реклама - это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый «рекламный прессинг») способно привести к негативному результату.

Для «правильной» работы реклама должна выполнять ряд задач Реклама - что это такое? // [Электронный ресурс] // Новости рекламы AdVesti [сайт]. URL: http://www.advesti.ru/:

· в интересах покупателей:

информировать об ассортименте имеющихся в продаже товаров, их полезных свойствах и способах использования; сообщать о новых товарах (подготовить покупателя к их появлению на рынке); формировать вкусы покупателей, воспитывать их; напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки по случаю (например - распродажа); информировать о местах более удобного приобретения товаров;

· в интересах торговли:

пропагандировать товар (фирму); стимулировать спрос и заинтерисованность покупателей; информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например, базары, распродажи, сезонные ярмарки и т. д.); влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей;

· в интересах производства:

пропагандировать новые товары (фирмы), информировать о расширении ассортимента, улучшении качества и т. д.

Несмотря на то, что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности.

Понадобилось едва ли не более полувека, чтобы в конце XIX столетия в США и в 30-х годах XX века во Франции появились рекламные агентства, ставшие прообразом ныне существующих Мокшанцев Р.И. Психология рекламы/ Р.И. Мокшанцев. - М.: Инфра-М, 2007. - с. 59.

По официальным данным, в настоящее время на территории России действует более 3000 крупных отечественных и зарубежных рекламных агентств, обладающих мощной полиграфической базой, а также исследовательскими центрами.

Таким образом, можно встретить множество определений понятия «реклама». Но все они схожи в одном, что реклама - оплачиваемая информация о товарах, услугах и их производителях, размещаемая в СМИ и имеющая цель получения прибыли.

За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания - к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса - к подсознательному внушению, от подсознательного внушения - к проецированию символического изображения.

Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, но реальное.

Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

Методы рекламного воздействия

Основной долгосрочной задачей рекламы является увеличение продаж продукции той или иной компании. Не возникает сомнений в том, что потребитель знает как об этой задаче, так и о различных методах рекламы, то есть речь не идет о методах скрытого рекламного воздействия. Некоторые из методов можно считать сложными, а некоторые - простыми и понятными. Знание этих методов необходимо любому специалисту, работающему в рекламной сфере.

Утвердительные высказывания.

Метод состоит в использовании утверждений, которые даются потребителю в качестве факта, и при этом подразумевается, что эти заявления очевидны потребителю и не требуют никаких доказательств собственной истинности. Большая часть рекламы построена на использовании этого метода, по крайней мере, на второстепенных ролях.

Выборочный подбор информации.

Этот метод основывается на специальном подборе и использовании только тех фактов, которые представляют рекламируемый товар в выгодном свете.

В вышеприведенных методах потребитель, как правило, не имеет ни малейшего сомнения в том, что эти методы используются. Как следствие этого факта применение только лишь этих методов не оказывает должного эффекта, однако, применение их совместно с другими способно усилить рекламное воздействие. А полное отсутствие этих двух методов может существенно его ослабить.

Использование слоганов.

Этот метод - один из самых широко используемых. В рекламе часто используются разнообразные девизы, лозунги и слоганы. Это позволяет сфокусировать внимание потребителя на основных особенностях, названии и/или образе рекламируемого товара, используя для этого одну легкозапоминающуюся фразу, которая затем внедряется в сознание потребителя. Особенностью метода является то, что при использовании лозунга запоминается не только особенности рекламируемого продукта, сколько его положительный образ. При использовании слоганов и лозунгов важным является создание четкой ассоциации между торговой маркой и слоганом.

Концентрация на нескольких чертах или особенностях.

Данный метод применяется для усиления рекламного эффекта в условиях недостатка времени или рекламной площади. Для этого реклама концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. Часто используется сразу несколько рекламных роликов, раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара, работающих в той или иной стилистике в зависимости от рекламной аудитории.

Дополнительное свидетельство.

Метод этот основан на предположении, что если в подтверждение некоторого утверждения приводится дополнительное свидетельство его истинности, то потребитель будет больше доверять этому утверждению. Это подтверждение может быть как обезличенным, так и приписываться конкретным авторитетным лицам или группам.

Победившая сторона.

Этот метод является развитием предыдущего. В данном методе эксплуатируется желание людей быть в выигрыше, на «выигравшей стороне», в противовес «проигравшей».

Создание контраста.

Основная задача этого метода состоит в том, чтобы показать товар отличающимся от остальных, радикально улучшающим ситуацию, обладающим особенными свойствами и т. п.

При этом основной акцент делается на эмоции. С этой целью используется достаточно широкий арсенал методов построения видеоряда, звукового ряда, комментариев, создания специальных игровых сюжетов и ситуаций.

Сравнение.

В отличие от предыдущего метода, в котором эксплуатируются, в основном, эмоции, в этом методе предлагается разумная и наглядная демонстрация преимуществ того или иного товара по сравнению с другим, аналогичным. Обычно в качестве сравниваемого объекта выступает обезличенный и «обычный» аналог рекламируемого товара.

«Как все».

Важно связать тот или иной товар с конкретной аудиторией потребителей рекламы и товара. Это можно сделать с помощью увеличения идентификации человека или группы с участвующей в рекламе аудиторией. Еще одной психологической уловкой, на которой основано использование этого метода, является преодоление недоверия к рекламе. В случае, если в рекламе будут использованы образы, близкая к аудитории потребителей манера поведения, речи, потребители будут склонны в большей степени доверять этой рекламе.

Продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого.

Суть метода состоит в использовании уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара. Это повышает узнаваемость, выступает в качестве «доказательства» качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ первоначальной марки на новый товар. Особенно органично это выглядит в случае, если новый товар содержит в качестве компонента первоначальный, оба товара связаны совместным функционированием, первоначальный товар используется при изготовлении нового и т. д.

Акцент на простоте и скорости получения эффекта.

В случае, если предлагаемая процедура использования того или иного товара является слишком сложной или ожидаемый эффект наступает через продолжительный промежуток времени, то потребители склонны делать другой выбор. Именно поэтому в рекламе делается особенный акцент на простоту использования и скорость получения эффекта.

Превентивные ответы.

Несмотря на то, что арсенал современных средств рекламного воздействия достаточно широк, у потенциального потребителя нередко остаются не разъясненные рекламой «острые» вопросы. Для решения этих проблем в рекламном сюжете, в качестве «превентивной» меры, заблаговременно предусматривается возможность ответа на эти вопросы. Не менее важным является психологическая реакция на «превентивные ответы», когда, увидев что задается тот или иной «каверзный» вопрос потребитель в определенной мере осуществляет свою идентификацию с источником этого вопроса, ощущает свою интеллектуальное «превосходство» перед рекламой и, получив ответ, чувствует себя «удовлетворенным» и «успокоенным».

Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов.

Одним из основных методов рекламы является использование «ценностных» образов и понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества. Все эти объекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Данный метод апеллирует к таким понятиям как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т. д. Метод используется в различных, тесно связанных друг с другом формах: связывание, подмена, создание миссии и др. Методика «связывания» состоит в создании устойчивой ассоциации с «положительными» эмоциями, образами, ценностями и понятиями.

Другой вариацией метода является «подмена», когда конкретная торговая марка, ее употребление или использование приравнивается и «подменяется» на понятие, относящееся к основным ценностям общества.

Нередко метод «использование положительных и ценностных образов, понятий и слов» используется в виде «создания миссии товара». В этом случае, достаточно узкое предназначение товара заменяется на более широкое и положительно окрашенное понятие - создается «миссия товара».

Псевдобъяснение.

Несмотря на достаточно высокий уровень воздействия рекламы, психологически потребитель склонен относится к ней с той или иной степенью недоверия.

В ответ на «расхваливание» качества или эффективности рекламируемого товара у потребителя подсознательно возникает вопрос: почему и за счет чего товар обладает этими качествами? Если же реклама в той или иной форме дает ответ на этот вопрос, то потребитель склонен относится к этой рекламе с несколько большим доверием и считать свой выбор более «разумным», поскольку «знает объяснение». Основная особенность используемых «объяснений» - это их наглядность и простота. Для увеличения наглядности описания работы того или иного средства нередко используют компьютерную графику, мультипликацию, важную роль играет звучность названия. Именно этим, наряду с особенностью восприятия иностранных названий, объясняется обилие иностранных слов на российском рекламном рынке.

Целый ряд рекламных роликов в качестве «объяснения» использует названия химических веществ, которые, в силу своей неизвестности для неспециалистов, создают ощущение научности и «объясняют» высокие качества товара.

Сценарий «проблема - решение».

Основной акцент в этом методе делается на позиционировании товара не в качестве средства для удовлетворения той или иной потребности, а в качестве способа решения важной проблемы, обладающей отрицательной эмоциональной составляющей, устранении той или иной угрозы.

Аналогично, в конкретных реализациях рекламы делается акцент не на основных функциях товара, а на его роли «устранителя проблемы или угрозы».

Использования фактора юмора.

В рекламе юмористические ситуации могут реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т. д. По самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Второй важной особенностью фактора юмора является его связь с положительными эмоциями. Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе.

Заметим, что методов рекламного воздействия достаточно много. Выбирать какой-то один не следует. Всегда стоит их совмещать для получения более сильного эффекта. Но при этом стоит обращать внимание как на особенности рекламируемого товара, так и на целевые аудитории, чтобы не получить отрицательного эффекта воздействия. Это замечание особенно относится к такому методы рекламного воздействия, как юмор.



2. Возможности использования иронии и юмора в рекламе

2.1 Целесообразность применения юмора и иронии в рекламном контексте

Клод Гопкинс, отец современной рекламы, заявил: «Никто не будет покупать у клоуна» Крыловский К. Психология рекламы // [Электронный ресурс] // К. Крыловский. Творческий проект, 2006 [сайт]. URL: http://www.ideaura.com/psychology/. Однако сегодня широко известно, что с помощью юмора продавать можно, и при том очень неплохо.

Согласно исследованиям Вайнбергера и Споттса юмористическая реклама составляет от 10% до 30% от объема всей американской рекламы Макиенко И.И. Юмор в рекламе // Маркетинг в России и за рубежем. 2002. № 5. С. 22-28. Несмотря на то, что в России пока подобный подсчет не проводился, и здесь юмористическая реклама занимает достойное и весьма «заметное» место во всех средствах массовой информации. Такой объем юмористической рекламы может говорить только об одном - о ее действенности. Однако эту действенность не следует понимать абсолютно. Рекламные исследования показали, что юмор уместен только в определенных ситуациях, с определенными товарами и для определенных аудиторий. Как только «определенность» нарушается, юмористическая реклама начинает приносить нежелательные, а в некоторых случаях и просто губительные для товарной марки результаты.

Из-за противоречивых выводов многих экспериментов американские исследователи уже давно отказались от попыток найти универсальный механизм воздействия юмора. Даже однозначно принятой типологии юмора пока не существует. Зато существует масса теорий и концепций, которые берут за основу какой-либо фактор (факторы) и пытаются объяснить, почему юмор работает в одних ситуациях и не работает в других. Несмотря на то, что такой подход не предлагает универсальных рецептов, он, по крайней мере, дает представление о том, какие факторы важно учитывать, и частично отвечает на вопрос, как эти факторы взаимодействуют между собой.

В самом общем случае юмор можно рассматривать в трех взаимосвязанных измерениях Макиенко И.И. Юмор в рекламе // Маркетинг в России и за рубежем. 2002. № 5. С. 22-28:

· эмоциональное измерение - нарастающее смысловое напряжение достигает максимума и затем происходит разрядка;

· межличностное измерение - юмор воспринимается как показатель единения с другими людьми (в широком социальном контексте) либо в отдельных случаях как показатель превосходства;

· познавательное измерение - восприятие неконгруэнтных (несоразмерных) элементов сообщения и затем осознание смысла через их внутренние связи и контекст.

Юмор в рекламе возможен потому, что способен дарить положительные эмоции, создавать хорошее настроение. Однако юмор - одно из наиболее специфических чувств, свойственных людям. То, что одним безумно нравится, у других может вызывать возмущение, о котором они будут всем рассказывать, создавая антирекламу. Поэтому юмор в рекламе следует использовать с большой осторожностью, и перед запуском рекламы в СМИ необходимо проверить ее действие в экспериментальных условиях.

Эффективность применения юмора в рекламе зависит от точно просчитанной ситуации, того, насколько юмор адекватен рекламируемому товару и вкусам целевой аудитории. В 1994 году Вайнбергером, Кэмпбеллом и Броди была разработана так называемая «цветовая товарная матрица» (Таблица 1). А в 1997 году Споттс, Вайнбергер и Парсонс в статье «Assessing the Use and Impact of Humor on Advertising Effectiveness: A Contingency Approach» проанализировали использование юмора в рекламе различных категорий товаров Волков Р. Смех по расчету. Помогает ли юмор в рекламе продавать? // Индустрия рекламы. 2008. № 3. С. 38-44.

В этой «цветовой товарной матрице» товары подразделяются на группы в соответствии с характером применения (для удовлетворения функциональных либо эмоциональных потребностей) и финансового риска, связанного с покупкой товара. К белой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, покупка которых требует сравнительно больших финансовых расходов. К красной группе - товары, которые можно назвать товарами для души. Это довольно дорогие, выражающие внутреннее «Я» своего покупателя товары. К голубой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, но в отличие от товаров, относящихся к белой группе, не требующие каких-либо значительных вложений. Наконец, последняя желтая группа, которую можно назвать «маленькие удовольствия».

Чаще всего креаторы шутят, рекламируя желтую группу товаров (снеки, напитки, сладости), то есть недорогие товары, приносящие приятные эмоции. Такие товары обычно покупаются импульсивно и почти всегда имеют положительную мотивацию покупки.

Товары белой группы (автомобили, компьютеры) более дорогие и функциональные, а потому мотивация не всегда бывает положительной. Поэтому примеров использования юмора меньше.

Реже всего юмор используют в рекламе красных (дорогие автомобили, ювелирные изделия, модная одежда) и голубых (бытовая химия, средства гигиены) товаров. Товары из красной группы воспринимаются как часть своего «Я», и многих юмор может обидеть. При рекламе товаров из «голубой» группы, по мнению американских исследователей, юмор может отвлечь покупателя от основной идеи: зачем же ему нужно купить товар.

Однако не только вышеизложенное определяет условия использования юмора и иронии в рекламе. То, что будет смешным для одной аудитории, совершенно не обязательно вызовет улыбку у другой. И наоборот.

Юмор сложно классифицировать по общим стандартам. При классификации целевой аудитории (ЦА) разумно использовать не только традиционный «набор социолога» - пол, возраст и доход, но и учитывать нестандартные факторы - тип менталитета (систему ценностей личности) и особенности чувства юмора. При этом можно предложить следующий вариант классификации ментальности Волков Р. Смех по расчету. Помогает ли юмор в рекламе продавать? // Индустрия рекламы. 2008. № 3. С. 38-44:

· крестьянская;

· люмпенская;

· буржуазная;

· дворянская.

«Крестьянин» будет смеяться над самыми примитивными шутками вроде падения мимо стула, но может оскорбиться юмору черному или грязному. Тонкий юмор ему непонятен в принципе.

«Люмпен» радуется любой шутке, особенно носящей сальный характер (именно на сальном юморе была построена рекламная кампания сети «Эльдорадо» («Сосу за копейки») Волков Р. Смех по расчету. Помогает ли юмор в рекламе продавать? // Индустрия рекламы. 2008. № 3. С. 38-44. При этом стоит учитывать, что изысканный «английский» юмор «люмпену» вряд ли будет понятен.

Еще один типаж - «буржуа» - несмотря на свою принадлежность к среднему или высшему классу, обожает грязный и черный юмор, главное, чтобы шутки содержали в себе некую эстетику. Также может по достоинству оценить и тонкий юмор.

«Дворянской» ментальности свойственно смеяться над философскими шутками. «Дворяне» высоко ценят тонкий юмор. При этом «дворянин» может посмеяться и над примитивными шутками, но только если они изящно оформлены. Грязный юмор людей такого типа отталкивает сразу и навсегда.

Для наилучшего использования юмора в рекламном контексте необходимо знать не только сам рекламируемый товар и его целевые группы, но и определенные правила, без которых создание «смеха» в рекламе невозможно.

2.2 Правила «смеха» в рекламе

Основная особенность «рекламного» юмора гласит: «Шутим не над покупателем, а вместе с ним» Имшинецкая И. Креатив в рекламе / И. Имшинецкая. - М.: РИП-холдинг, 2004. - с. 170. Для этого стоит разбираться в основных приемах, которые используются при создании «смешной» рекламы. Они также практикуются не только в рекламе, но и в любой другой коммуникации.

Юмор, не связанный с рекламным сообщением. В 1999 году американские маркетологи Ли и Мэйсон экспериментально доказали, что в подобных случаях сам факт шутки в достаточной степени компенсирует возможные негативные ощущения потребителя от отсутствия связи с предметом коммуникации. Более того, «несвязанная» юмористическая реклама обладает исключительной запоминаемостью. Для подтверждения этого тезиса достаточно вспомнить известные ролики пива «Сокол» со слоганом: «ОВИП Локос - Лови паровоз» (рекламное агентство «Родная речь») Волков Р. Смех по расчету. Помогает ли юмор в рекламе продавать? // Индустрия рекламы. 2008. № 3. С. 38-44.

Нарушение прогноза. Суть приема - неожиданность, непредсказуемость второй части по отношению к первой. Традиционный прием, который подходит почти ко всем шуткам.

Гротеск. Использование образов, основанных на контрастном, причудливом сочетании фантастики и реальности, преувеличение определенных элементов. (Реклама Tide от нью-йоркского Saatchi & Saatchi: на собеседовании пятно на рубашке соискателя орет, заглушая его спокойную речь. «Tide - пусть пятна замолчат») Волков Р. Смех по расчету. Помогает ли юмор в рекламе продавать? // Индустрия рекламы. 2008. № 3. С. 38-44.

Пародия. Определенная узнаваемая форма, наполненная совершенно иным, возможно, контрастным содержанием. Очень показателен в этой связи ролик, снятый британским Leo Burnett для производителя консервированного лосося John West. Видео, получившее одного из каннских «Золотых львов», сразу завоевывает симпатии сходством с документалистикой National Geographic. Однако финал ролика, где натуралист дерется с медведем ради лосося, да еще в стиле стритфайтинга, не может не веселить Волков Р. Смех по расчету. Помогает ли юмор в рекламе продавать? // Индустрия рекламы. 2008. № 3. С. 38-44.

Перевод внимания. Внимание зрителя концентрируется на, казалось бы, незначительной детали. В качестве наглядного примера можно вспомнить ролик, снятый норвежским филиалом McCann Direkte для новой услуги Wireless Business телефонного оператора NetCom. Докладчик на антиалкогольном конгрессе зацепился за телефонный шнур и ударился головой, после чего стал выглядеть как пьяный. «NETCOM - зачем усложнять жизнь телефонными шнурами?» Волков Р. Смех по расчету. Помогает ли юмор в рекламе продавать? // Индустрия рекламы. 2008. № 3. С. 38-44

Ломка стереотипов. Явление или образ представлены зрителю в непривычном свете. Хорошим примером «ломки стереотипов» может стать серия роликов, разработанных агентством Instinct и посвященных сухарикам «Три корочки». Забавно-абсурдные зарисовки из жизни обитателей сумасшедшего дома: больного, представляющего себя в роли то семги, то томата, то холодца с хреном Волков Р. Смех по расчету. Помогает ли юмор в рекламе продавать? // Индустрия рекламы. 2008. № 3. С. 38-44.

Комедия положений. Смешно, потому что глупо и неожиданно. Ролик Pig Day для IKEA. Чета пожилых бэдээсэмщиков (все как положено: поросячья маска, латекс и вилы) настигнута не вовремя пришедшей домой дочерью с молодым человеком Волков Р. Смех по расчету. Помогает ли юмор в рекламе продавать? // Индустрия рекламы. 2008. № 3. С. 38-44.

Неожиданные сравнения. Сходство предмета (человека) с предметом, человеком, растением. Неожиданное сравнение определенного элемента либо наоборот, полной картины с тем, с чем сравнение кажется невозможным.

Разрыв логической цепочки. В логической цепочке отсутствует среднее звено, которое потребитель дополняет самостоятельно. За счет правильной догадки зритель и получает положительные эмоции. Яркий пример - «бронза» на Epica Awards 2006 - ролик яиц «Рябушка» от московского Saatchi & Saatchi: старушка не дает старику будить кур («Ну еще пять минуточек…»). Подкупает и слоган «Из деревни с любовью» - для европейцев это прямая отсылка к знаменитому фильму про Джеймса Бонда Волков Р. Смех по расчету. Помогает ли юмор в рекламе продавать? // Индустрия рекламы. 2008. № 3. С. 38-44.

Противопоставление, контраст. Несколько объектов, действий или явлений, комично выглядящих вместе за счет антагонизма (маленький - большой, сильный - слабый, быстро - медленно и пр.).

Несоответствие. Образ или объект в не соответствующих ему ситуации или условиях. Реклама Opel, получившая бронзу на «Каннских львах». Автолюбитель вытирает птичий помет с любимой машины беленькой собачкой, а потом вышвыривает ее в окно. «Opel - новый лучший друг человека!» Волков Р. Смех по расчету. Помогает ли юмор в рекламе продавать? // Индустрия рекламы. 2008. № 3. С. 38-44

Нарушение причинно-следственных связей, корреляция времени и пространства. Странность и необычность вызывают смех.

Шутка ради шутки. Комедийный прием, не привязанный к продукту. Самый наглядный пример: первые рекламные ролики пива «Толстяк» с хорошо запоминающимся слоганом «Где был - пиво пил» Волков Р. Смех по расчету. Помогает ли юмор в рекламе продавать? // Индустрия рекламы. 2008. № 3. С. 38-44.

Переосмысление слов или их частей. В одном слове кроется два, и смысл одного вполне можно связать со смыслом другого без ущерба. Этакая матрешка. Прием, знакомый на материалах слоганов:

«Абсолютное качество» (водка АБСОЛЮТ);

«Безопасное удоVOLVствие» (автомобили Volvo) Имшинецкая И. Креатив в рекламе / И. Имшинецкая. - М.: РИП-холдинг, 2004. - с. 172.

Перевод внимания на другой смысловой акцент. Концентрация внимания читателя не на той детали, на которую он сам обратил бы внимание. Прием хорошо иллюстрирует такой пример: фотография мужчины и женщины. Подпись: родители Сталина.

Вторая фотография мужчины и женщины. Подпись: родители Гитлера. Третья фотография мужчины и женщины. Подпись: родители Муссолини. Общая надпись: Если бы они пользовались презервативами X, то история пошла бы по-другому Имшинецкая И. Креатив в рекламе / И. Имшинецкая. - М.: РИП-холдинг, 2004. - с. 172.

Использование многозначных слов. Пример, иллюстрирующий прием: Ловцы жемчуга! Здесь полно раковин! (реклама сантехники) Имшинецкая И. Креатив в рекламе / И. Имшинецкая. - М.: РИП-холдинг, 2004. - с. 173.

Все вышеперечисленные приемы способны создать комичное в любом рекламном сообщении: одни в большей степени, другие - в меньшей. Зарубежный мастера рекламы, в частности, охотно добавляют смех в рекламу. В нашей стране это происходит менее активно.



2.3 Использование юмора в российской и зарубежной рекламе: сравнительный анализ

Российская реклама еще не вышла на уровень западной в отношении использования юмора. Зачастую смешные ролики, плакаты или аудиосообщения заимствуются у зарубежных создателей, а отечественные рекламисты лишь придумывают забавные названия для товаров.

В России отношение к юмору достаточно специфичное, однако последнее время все больше начинают проявляться европейские тенденции.

Все началось с того, как на российском рынке кондитерских изделий появилась новая марка шоколадных конфет - «Буржуй» со слоганом «Все будет в шоколаде!», где внутри упаковок с конфетами покупатели могли найти «Золотые правила Буржуя» - советы, как стать богатым. В средней полосе России уже несколько лет хорошо продается мороженое «Бодрая корова», а в Саратове такое же имя носит спортивный клуб. Один из сортов водки, производимой в Башкирии, называется «Перезагрузка», и на этикетке ее красуется Киану Ривз в образе героя «Матрицы», картинка сопровождается цитатой из того же фильма: «Выход всегда есть...» Не чужды юмору и производители туалетной бумаги «Мягкий знак» Крыловский К. Психология рекламы // [Электронный ресурс] // К. Крыловский. Творческий проект, 2006 [сайт]. URL: http://www.ideaura.com/psychology/.

Самый поверхностный анализ присутствия смешных названий торговых марок на российском рынке обнаруживает, что частота появления «шуточных» имен особенно высока в отдельных отраслях. Пальма первенства - за мороженщиками и кондитерами: существуют мороженое «Холодильник», «Мини-бикини» и «Крутышка», «Вкусландия», «Сладкая парочка» и «Бодрая коровя», а также вафли «Ха-ха-тушки», шоколад «Движок» (Кондитерское объединение «СладКо»), выпечка «Сдобная особа» (КБК «Черемушки») Крыловский К. Психология рекламы // [Электронный ресурс] // К. Крыловский. Творческий проект, 2006 [сайт]. URL: http://www.ideaura.com/psychology/.

Высокая концентрация «смешных» брендов в сегменте мороженого не случайна. Во-первых, мороженое - это продукт для удовольствия, и большинство потребителей мороженого (до 45%) - это дети и взрослые не старше 35 лет, а эта целевая аудитория хорошо реагирует на нестандартные идеи; во-вторых, определенные требования к названиям обусловлены спецификой производства: поскольку продукция порционная, единовременно в разработке у одного производителя могут находиться минимум 50-60 видов мороженого, и широкий ассортимент дает возможность производителям экспериментировать с названиями отдельных видов продукции Крыловский К. Психология рекламы // [Электронный ресурс] // К. Крыловский. Творческий проект, 2006 [сайт]. URL: http://www.ideaura.com/psychology/.

На Западе, где производители давно поняли, что с улыбкой на лице можно продать значительно больше, нестандартные имена прочно вошли в жизнь и приносят миллионы долларов их владельцам: будь то Интернет-портал Yahoo! (название созвучно междометию, крику радости) или туристическая компания Please Go Away («Пожалуйста, убирайтесь»). Если на российском рынке забавные бренды появляются в основном на продуктовом рынке, то на Западе оригинальные, вызывающие улыбку названия встречаются чаще всего в сфере услуг. Так, например, легко можно встретить дизайн-студию под названием «Купи мне пони» или «Плюс минус ноль», а миланское кастинговое агентство называется «Why not?» («Почему бы и нет?») Крыловский К. Психология рекламы // [Электронный ресурс] // К. Крыловский. Творческий проект, 2006 [сайт]. URL: http://www.ideaura.com/psychology/ реклама юмор ирония воздействие

«Пока юмор в рекламе и нейминге - очень редкий гость, но, по большому счету, почти все отрасли современного производства - как товаров массового потребления, так и сервиса - вполне могут не только выдержать здоровый смех, но и преуспеть благодаря ему», - считает Валентин Перция, генеральный директор группы компаний BrandAid Крыловский К. Психология рекламы // [Электронный ресурс] // К. Крыловский. Творческий проект, 2006 [сайт]. URL: http://www.ideaura.com/psychology/. Однако не следует забывать, что важно не просто название, а удачное сочетание всех элементов продукта, а также соответствующее позиционирование и грамотное маркетинговое продвижение. Оригинальное название может спровоцировать первую, пробную покупку, но только соответствующее качество подтолкнет потребителя к повторным покупкам. Лишь сочетание хорошего продукта с оригинальным названием способно не только выжить, но и превратиться в супербренд. А самое главное, нужно, чтобы название бренда адаптировалось в сленге потребителя: «сникерсни» и «вечеГринка» (от Tuborg Green) сразу стали очень популярны у молодежи, среди которой распространен «аффтарский» сленг - фразы типа «превед», «аффтар жжот» и т.д Крыловский К. Психология рекламы // [Электронный ресурс] // К. Крыловский. Творческий проект, 2006 [сайт]. URL: http://www.ideaura.com/psychology/.

Желание привлечь внимание целевой аудитории с помощью шутки оправдывает себя далеко не всегда. Непредсказуемая реакция покупателя возможна в тех случаях, когда смешное название товара ориентировано на потребляющую аудиторию, которая по ряду причин не является покупателем, а может быть только инициатором покупки (чаще всего это дети, а покупателями выступают старшие родственники). В качестве примера очевидного промаха производителя можно привести торговую марку «Скелетоны» фирмы Danon Крыловский К. Психология рекламы // [Электронный ресурс] // К. Крыловский. Творческий проект, 2006 [сайт]. URL: http://www.ideaura.com/psychology/. Это название смешно для аудитории 9-14 лет, но взрослому родителю, который и будет платить за продукт, оно таковым не кажется, а лишь вызывает отрицательные эмоции и неприятные ассоциации. Поэтому он постарается найти продукт-заменитель и, пользуясь своим авторитетом, убедить ребенка купить то же самое, только с другим названием и в другой упаковке.

Вывод на рынок продукта со смешным названием может быть оправдан в двух случаях: при точечном позиционировании на узкую целевую аудиторию и если требуется яркий запуск нового продукта.

Итак, к плюсам смешных названий можно отнести Крыловский К. Психология рекламы // [Электронный ресурс] // К. Крыловский. Творческий проект, 2006 [сайт]. URL: http://www.ideaura.com/psychology/:

· четкое позиционирование (яркое название привлекает целевую аудиторию);

· инструмент вирусного маркетинга;

· выделение на фоне других марок;

· высокий уровень запоминаемости.

Основными минусами являются Крыловский К. Психология рекламы // [Электронный ресурс] // К. Крыловский. Творческий проект, 2006 [сайт]. URL: http://www.ideaura.com/psychology/:

· низкая «серьезность» и, как следствие, уровень доверия, что может убить бренд;

· увеличение расходов на продвижение и поддержание марки;

· возможность переключения на схожий товар, но с говорящим названием, или возврат к бренду-лидеру.

Стоит отметить, что все же некоторые российские рекламные сообщения с использованием юмора удостаивались значительного внимания и даже призов на известных фестивалях рекламы (Рекламная серия с «Вадиком» для «Джинс», разработанная агентством «Родная Речь»; Кампания «Сколько вешать в граммах?» для Билайн; Рекламная кампания бренда «Моя Семья» от агентства BBDO Marketing; рекламная кампания «Рондо» конца 90-х годов; «Овип Локос»; Ролики журнала «ТВ-Парк»; ролик «Белки» для Snickers от агентства BBDO Moscow) (Диск 1) Лучшая российская реклама // [Электронный ресурс] // Ресурс о рекламе ADME [сайт]. URL: http://www.adme.ru/.

Сейчас в России активно распространяется Интернет-реклама, а особенно вирусный маркетинг, часто снятый простыми гражданами, но пользующийся особой популярностью у Интернет-аудитории.

Понимание конкретной шутки зачастую встречает довольно большие проблемы у общества. Так что те, кто использует такие названия, изначально весьма ограничивают свой рынок: иногда шутки нравятся только их создателям. Существуют даже психологические тесты, которые по уровню понимания шуток и пословиц диагностируют уровень интеллекта...

Научно-технический прогресс поборол эволюционное правило «выживает сильнейший (и умнейший)». Новым поколениям стало проще существовать, потребность в накоплении информации уступает место навыкам ее поиска, и проблемы с восприятием юмора - отнюдь не единственное проявление этих процессов. Что же остается рекламисту, надеющемуся на сознательное понимание со стороны потребителя?

Только одно: стремится к бессознательному пониманию потребителем рекламного сообщения - путем выбора соответствующей рекламной информации и помещения ее на оптимальный рекламный носитель.

Итак, в России «смех» добавляют в основном в названия торговых марок и рекламные слоганы. В остальном можно отметить лишь некоторые рекламные продукты, особенно, 90-х годов.



Заключение

Таким образом, рассмотрев основные положения по использованию иронии и юмора в рекламе, можно сделать следующие выводы:

1. Реклама - основополагающий элемент торговли. Как бы хорош не был товар, как бы не был известен и популярен, все равно он постоянно нуждается в рекламе.

Существует множество определений рекламы, но все они сходятся в том, что это оплачиваемая информация о товаре и услуге, размещаемая в средствах массовой информации.

2. Выделяют около 16 наиболее используемых средств рекламного воздействия. Все они способны (в зависимости от ряда условий) сделать рекламируемый товар (услугу) привлекательным. Одним из таких методов является юмор, который в рекламном сообщении воздействует, прежде всего, на чувства потребителей, вызываю положительные эмоции.

3. Целесообразность применения юмора в рекламном контексте зависит от самого рекламируемого товара, а также от ментальности аудитории.

Товары различают по так называемой «цветовой товарной матрице», в которой выделяют товары:

· белые;

· голубые;

· красные;

· желтые.

Последние 2 группы относятся к эмоциональным товарам и лучше всего могут рекламироваться с помощью юмора и иронии.

Ментальности же выделяют следующие:

· «крестьянин»;

· «люмпен»;

· «буржуа»;

· «дворянин».

Соответственно, в зависимости от типа аудитории, рассматриваются варианты использования «смеха».

4. Существует более 15 способов использования «смеха» в рекламе. Все они различаются по силе, а также длительности воздействия. Применение какого-то из них зависит опять же от типа аудитории и самого товара.

Причем сами методы ограничиваются лишь фантазией рекламистов.

5. В российской практике рекламный юмор занимает особое место. Стоит отметить, что «смех» особенно распространен в названии продукции и рекламных слоганах. Остальные рекламные сообщения либо только проигрывают от использования юмора, ибо становятся истинными шедеврами, затмевающими сам товар.

6. Гипотеза работы подтвердилась: эффективность использования юмора в рекламе очевидна, так как он воздействует на эмоции потребителей. Но при определенных условиях «смех» может не просто навредить рекламируемым товарам и услугам, а привить к ним отвращение.



Список литературы

1. Александрова И. Шутки в сторону: Зачем смешить потребителя // Индустрия рекламы. 2006. №4. С. 45-51.

2. Берман М. Реклама, которая работает/ М. Берман. - М.: Попурри, 2010. - 352 с.