Маркетинговое исследование потребительских предпочтений чая у россиян

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: "Маркетинговое исследование потребительских предпочтений чая у россиян"

Введение

Чаевничать на Руси начали около 300 лет тому назад, когда китайский чай появился в московских лавках и перестал быть деликатесом, доступным только богатым людям. В 1576 году казачьи атаманы Петров и Ялишев побывали в Китае, попробовали и описали местный напиток - чай. В Москву чай привез боярин Василий Старков, посол царя Михаила Федоровича, возвратившийся из Монголии в 1638 году. «Китайская травка» весом в четыре пуда, подаренная царю, не была желанной ношей для посольского каравана - места занимала много, а ценности для людей, далеких от культуры употребления чая, не представляла. Но при царском дворе чай понравился. В царствование царя Алексея Михайловича посол России в Китае Иван Перфильев привёз китайский чай в Россию. В 1655 году придворный лекарь вылечил государя настоем чая от болезни желудка. С этого момента русские поверили в целебные свойства чая и начали делать регулярные закупки в Китае. А в 1679 году русскому послу Головину удалось договориться с китайским императорским двором о пропуске русских чайных караванов. В 1689 году между Россией и Китаем был заключен Нерчинский договор. С 1727 года чай доставляли из северного Китая по Кяхтинскому тракту (Кяхта - пропускной пункт на границе с Монголией в 550 верстах от Иркутска), а также морским путем. Перевозка чая в сырых и затхлых трюмах кораблей не позволяла сохранить качество зеленого чая, поэтому долгие годы «чай из каравана» ценился выше, чем привезенный по морю.

В России чай стал повседневным напитком даже в бедных домах. Его пили дома и в путешествиях. Росту потребления чая в России способствовало появление в стране в XVIII веке самоваров, которые, имели своим прототипом «горячий горшок» тибетских монахов - керамический сосуд с горящим древесным углём. Слово «самовар» не имеет аналогов в других языках, оно заимствовано из русского языка. Самовары первой половины XIX века, в основном, изготавливались из меди. Многообразие видов, форм, размеров и богатство декоративной отделки до сих пор поражают воображение.

В отличие от традиций Китая и Японии, в России ценилось не только качество приготовляемого напитка, но и выпечка и сладости, подаваемые к чаю. Варенья, мёд, колотый сахар, ватрушки, баранки, пряники, пироги, фрукты и ягоды были непременными атрибутами чаепития.

Первый чайный куст в России был завезён в Никитский ботанический сад в Крыму в 1817 году. В начале ХХ века после окончания гражданской войны культивировать чай начали в Грузии, Азербайджане (Ленкоранский район) и Краснодарском крае. Качество чая, произведенного в СССР, оставляло желать лучшего, поэтому импорт индийского и цейлонского чая всегда оставался на высоком уровне. Сейчас в России чай выращивают только в Краснодарском крае, сбор чая осуществляется с помощью машин, что сказывается на качестве готового продукта.

Современная Россия по-прежнему остается одной из главных стран-потребителей чая. Широкое распространение кофе и других напитков, не вытеснило чай. Более того, в последние годы культура чаепития возрождается. Появляются чайные клубы, которые популяризируют китайские и японские чайные церемонии. Чай широко используется в русских национальных праздниках, потребление чая остается отличительной русской чертой.

В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов.

Исследование рынка - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому не рационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10-100 раз большими.

Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах. Кроме того, компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.

Маркетинговое исследование - это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.

Данная работа имеет своей целью провести маркетинговое исследование потребления чая в России и выявить потребительские свойства.

Цель данной работы определить какие слои населения являются постоянными потребителями данного товара, какая марка товара более всего значима для покупателя, кто (что) оказывает решающее влияние на потребителя в процессе принятия решения о покупке, каковы способы использования товара покупателя, как соотносится марка товара с демографическими, психографическими и поведенческими характеристиками покупателя, какое влияние на поведение покупателя оказывает реклама, какие предложения, пожелания и жалобы в адрес производителей товара есть у покупателей.

Выполняя работу по теме «потребительские предпочтения чая», я попытаюсь выявить следующие задачи:

a. описать производимый товар

b. провести маркетинговые исследования рынка чая

c. оценить конкурентоспособность товара

d. выявить уровень покупательской способности населения

e. выявить факторы предпочтения

f. выявить перспективы роста потребности в каком либо товаре

g. разработать рекомендации по изменению маркетинговой стратегии предприятий чая.

1. Маркетинговое исследование

1.1 Цели, задачи, методы и основные понятия маркетингового исследования

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этап маркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой продукции. И наконец, такие отделы могут быть организованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др. В ряде случаев на фирме назначается один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследования и организация покупки таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. В некоторых же фирмах функция маркетингового исследования организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Менеджеры малых фирм, в отличие от крупных, могут относительно легко собрать многие виды маркетинговой информации.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.

Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования:

a. Постановка проблемы.

b. Определение целей исследования.

c. Выбор методов проведения исследования.

d. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

e. Процесс получения данных.

f. Обработка и анализ данных.

g. Разработка выводов и рекомендаций.

h. Оформление результатов исследования.

1.2 Формулирование целей маркетингового исследования

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:

· разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;

· описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

· казуальным, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей. Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе обычно указываются также требуемое время и стоимость предполагаемого исследования, что необходимо для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

1.3 Выбор методов проведения маркетинговых исследований

маркетинговый чай рынок исследование

Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. Главное отличие социологических методов исследования от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на людей очень различной компетенции и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время все чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемы продаж.

Как уже говорилось выше, в зависимости от целей исследования различают три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный.

Разведочное исследование - это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос среди специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.

Казуальное исследование проводиться для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. К сожалению, на основе логики «если-то тогда» изучить проблемы маркетинга очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителя влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования чаще всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

Определение типа требуемой информации и источников ее получения

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследованиях; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых - выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций - это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна по множеству источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

1.4 Сбор данных

Определение методов сбора данных

Общая характеристика методов сбора данных

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе,

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе товара может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

Методы опроса

Количественные методы сбора данных или методы опроса заключаются в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами: путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует; путем задания вопросов с помощью компьютера; путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

Первый способ обладает следующими достоинствами:

1. Наличие обратной связи с респондентами, которая даст возможность управлять процессом опроса.

2. Возможность установить доверие между респондентом и интервьюером еще в начале опроса.

3. Возможность учета при проведении опроса особенностей и уровня образованности опрашиваемых, например - помочь респонденту разобраться в градациях используемых шкал.

Недостатки данного способа точно соответствуют достоинствам второго и заключаются в следующем:

1. Высокая скорость реализации данного подхода по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстро задавать вопросы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстро набирать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенности каждого опрашиваемого.

2. Отсутствие ошибок интервьюера: он не устает, его невозможно подкупить.

3. Использование картинок: графиков, видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране компьютера.

4. Обработка данных в реальном масштабе времени. Полученная информация непосредственно направляется в базу данных и является доступной для анализа в любое время.

5. Субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы, особенно это касается персональных вопросов. Респонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру.

К числу недостатков компьютерного метода обследований относятся относительно высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров, программных средств, очисткой от компьютерных вирусов после каждого обследования и т.п.

Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использования компьютера.

Достоинства данного метода заключаются в следующем:

1. Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники.

2. Самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на вопросы, создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы.

3. Отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера или компьютера, создающее более комфортные условия респондентам для ответа на вопросы.

Недостатки данного метода опроса прежде всего заключаются в том, что поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., быть неполными; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены. Вследствие изложенного анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции.

Определение объема выборки

На данном этапе маркетинговых решений возникает необходимость получить информацию о параметрах «группы», среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование. Например, управляющий маркетингом желает знать данные об объеме сбыта продуктов его компании через различные типы розничных магазинов. Такая «группа» в статистике называется генеральной совокупностью или просто совокупностью. Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности, и менеджер может изучить всех ее членов. Обычно же это сделать невозможно: изучить, например, мнение всех детей возраста от 3-х до 5 лет относительна игрушек определенного типа. Следовательно проводиться изучение только части совокупности, называемой выборкой.

Необходимо отметить, что, поскольку выборка является частью изучаемой совокупности, полученные от выборки данные скорее всего не будут в точности соответствовать данные, которые можно было бы получить от всех единиц совокупности. Формирование выборки прежде всего основывается на знании контура выборки, под которым понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки. Например, если в качестве совокупности рассматривать все автосервисные мастерские города, то надо иметь список таких мастерских, рассматриваемый как контур, в пределах которого формируется выборка.

Контур выборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошибкой контура выборки и характеризующую степень отклонения от истинных размеров совокупности. Очевидно, что не существует полного официального списка всех автосервисных мастерских, включая полулегальный и нелегальный бизнес в данной области. Исследователь должен информировать заказчика работы о размерах ошибки контура выборки.

Существуют три главные проблемы формирования выборки.

Прежде всего, исходя из сути рассматриваемой задачи, необходимо определить, что является единицей выборки. Например, фирма - производитель сотовых телефонов решила изучить потенциальный рынок на свою продукцию. Было принято решение изучить мнение по данному вопросу как лиц, принимающих решения по выбору коммуникационного оборудования в различных организациях, так и глав семейств, определяющих данную политику в семье.

Далее необходимо четко определить, кто рассматривается в качестве единицы выборки. В нашем примере единицами выборки являются начальники коммуникационных отделов и главы семейств.

Очень важным является также определение контура выборки. Например, список всех домовладельцев определенного региона. В целях выполнения правила репрезентативности проводимого исследования необходимо обратить внимание на метод, с помощью которого выбираются единицы выборки из контура выборки. Здесь разговор идет о планировании выборки.

И наконец, необходимо решить вопрос об объеме выборки, который определяет число изучаемых единиц выборки. Объем выборки очень редко зависит от размера совокупности. Поэтому объем выборки для одного региона необязательно существенно меньше объема выборки для государства в целом.

Процесс получения данных

Существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных, скажем, путем интервьюирования. Очевидно, что такая организация должна обладать достаточно развернутым штатом сотрудников. Однако и в этом случае весьма проблематично проведение сбора данных в широком, например национальном, масштабе.

Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например, студентов для проведения телефонного или персонального интервьюирования. В этом случае с интервьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий. Необходимы контроль за качеством собираемой информации (не заполняются ли анкеты самим интервьюером?), мотивация труда интервьюеров.

За последние годы как у нас в стране, так и за рубежом, начинающие дело небольшие компании и такие гиганты, как «Дженерал Моторз», все чаще прибегают к услугам специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе. К их числу относятся и компании, занимающиеся только сбором маркетинговой информации.

Однако стоимость услуг маркетинговых компаний в три - пять раз превышает стоимость других двух подходов к сбору данных. Поэтому ее необходимо сопоставлять с качеством и надежностью получаемой информации.

Кроме того, поскольку заказчик исследования сам не участвует в его проведении, особенно в случае, когда такой заказ для него имеет место впервые, то для него может показаться странным, что можно провести сбор данных в разных регионах, не покидая офиса компании. Представители компании должны развеять такие сомнения.

2. Маркетинговое исследование потребительских предпочтений чая у Россиян

2.1 Свойства и разновидности чая

Чайное растение - вечнозеленое дерево. Для выработки чая в основном используют листья растения. Собирают молодые неогрубевшие побеги с двумя-тремя верхними нежными и сочными листочками и нераспустившейся почкой. Старые грубые побеги дают чай низкого качества. Собранный зеленый чайный лист имеет сложный состав, который при переработке на чайных фабриках претерпевает значительные изменения и превращения. Благодаря разным способам технологической переработки из одинакового исходного сырья получают чай различных типов: черный - при наибольших окислительных превращениях, зеленый - при наименьших, красный и желтый - при окислительных превращениях средних степеней.

Важнейшим компонентом чая является комплекс фенольных соединений (чайный танин), состоящий из катехинов и галловых эфиров. Наиболее богат ими зеленый байховый чай, содержащий не менее 90% катехинов от их количества в сырье; в черном байховом чае их содержание составляет 20-40%.

Фенольные соединения и продукты их конденсации придают чаю жаждоутоляющие свойства, терпкий, приятно-вяжущий вкус и красивый цвет. Черный танин обладает высокой Р-витаминной активностью, способствует лучшему восприятию организмом витамина С, усиливает его сопротивляемость инфекционным заболеваниям. Катехины предупреждают кровоизлияния, т. к. укрепляют стенки кровеносных сосудов, обладают антиокислительными свойствами и противолучевым действием.

Наиболее стабильны в процессе переработки алкалоиды чая: кофеин, теобромин, теофиллин, аденин, ксантин, гипоксантин, гуанин и др. В чае в наибольшем количестве содержится кофеин - от 2 до 4% сухой массы. При переработке значительная часть кофеина образует с танином танат кофеина, обладающий приятным вкусом без горечи, воздействующий на организм человека мягче, чем чистый препарат кофеина. Это соединение вызывает помутнение чайного напитка при охлаждении, что является признаком высокого качества чая. При нагревании помутнение исчезает.

Благодаря разнообразию содержащихся веществ напиток из чая благотворно действует на организм человека и повышает жизненный тонус, играет определенную лечебную роль.

Согласно международной классификации чай бывает следующих разновидностей:

Черный байховый чай (получил свое название из-за похожих на белые реснички тоненьких серебряных волосков на нижней части чайного листа, по-китайски - «бао-хоа»). Этот чай получают при последовательном выполнении основных стадий обработки: завяливания, ферментации, скручивания и сушки листа. По характеру механической обработки черный чай бывает рассыпной, прессованный и экстрагированный. Экстрагированные (или быстрорастворимые) чаи выпускаются либо в виде жидкого экстракта, либо в виде порошка. Более распространен черный рассыпной байховый чай. Он, в свою очередь, бывает крупнолистовой, листовой, резаный, мелкий (высевка и крошка). Крупнолистовой чай во всем мире считается лучшим по вкусовым и лечебным свойствам. Его особенность в том, что, проходя через специальные машины для скручивания, чайный лист остается целым и сохраняет все свои ценные свойства. У настоящего крупнолистового чая разваренный лист имеет ровный коричнево-красный с медным отливом цвет, а настой отличает изысканный букет вкуса и аромата. Благодаря тому, что лист остается неповрежденным, а только скручивается в упругую спиральку. Он не теряет лечебных свойств. Настоящие ценители этого напитка предпочитают элитные сорта чистого цейлонского крупнолистового чая.

Пакетированный чай. Ему отдают предпочтение 70% населения планеты. В пакетах должен быть мелкий чайный лист, а не пыль или чайная крошка. Специфика такого чая в том, что у мелкого листа, насыпанного в пакетик, больше площадь соприкосновения с водой. Он быстрее разваривается и сразу отдает экстрактивные вещества. Особое значение имеет бумага пакетика: она должна быть в меру пористой, небеленой и не давать привкуса.

Гранулированный чай - это скрученные в машинах чаинки. На коробках обычно есть аббревиатура С.Т.С. Производство такого чая механизировано, что лишает его значительной части ароматических и полезных веществ. Зато настой получается очень крепкий. Обычно его пьют с молоком или лимоном.

Зеленый чай получил свое название от оливкового цвета чаинок и светло-зеленого настоя. Его изготавливают по особой технологии. Собранный свежий лист обдают горячим паром. В ускоренном темпе проходит просушивание и скручивание. По своим целебным свойствам этот напиток не имеет себе равных. Он полезен для сердечно-сосудистой системы, содержит бактерицидные и тонизирующие вещества, витамины, способствует процессу пищеварения.

Красный и зеленый чаи - это промежуточные между черным и зеленым. Для желтого чая используют более молодые побеги, преимущественно почки. Для него характерен очень приятный, едва терпкий вкус и крепкий настой.

Фруктовый и травяной чаи нельзя считать настоящим чаем, поскольку чайного листа в них нет. Они содержат тонизирующие или успокаивающие сборы трав. Фруктовые чаи - заваренные сухие кусочки фруктов. Хороши тем, что не содержат кофеина и их можно пить на ночь.

Бергамотовый и другие ароматизированные чаи - при их изготовлении используются чайный лист и ароматизаторы, которые бывают натуральные или синтетические. Синтетические - это эссенции, формула которых в точности повторяет формулу натуральных веществ.

Дефектами чая считаются:

ь засоренность (черешками, грубым листом, волокнами и другой примесью) - вследствие сбора с кустов грубого чайного листа и недостаточной очистке при сортировке;

ь кислый привкус и запах - из-за нарушения процесса и длительности ферментации, сушке;

ь затхлый, плесневелый и другие посторонние запахи - из-за нарушения технологии, повышенной влажности чая при хранении. Такой чай к употреблению не пригоден;

ь мешаный чай - неоднороден из-за плохой сортировки или плохого подбора по однородности при купаже;

ь «водянистый», «пустой» вкус настоя - из-за чрезмерно слабого скручивания или слишком длительной ферментации.

2.2 Анализ вторичной информации. Обзор Российского рынка чая

Цены на чай в России стремительно растут, однако, по мнению специалистов, это не сказывается на потребительском спросе. Несмотря на экономический кризис, отечественная отрасль производства чая чувствует себя лучше, чем многие другие сферы экономики. Главным, по мнению специалистов, положительным фактором, который позволяет рынку нормально функционировать является высокий показатель конечного спроса.

Специалисты уверены, что потребительские предпочтения на рынке чая претерпевают заметные изменения. Наиболее значимой его чертой является снижение покупательской способности, в результате чего вновь начинается рост доли черного чая, особенно среднего и нижнего ценовых сегментов. По данным маркетингового исследования рынка чая, опубликованного на портале www.bsmarket.ru, в начале текущего года цены на чай заметно выросли. Если в прошлом году розничные цены росли поступательно на 1-2% в месяц, то в январе 2009 года чай прибавил в цене 3,4%, в феврале - 6,2%, в марте - 5,3%. Таким образом, цены на чай к марту 2009 года выросли на 15,6% по сравнению с декабрем прошлого года. В 2008 году в России было расфасовано более 140 тысяч тонн чая, прирост производства составил 7,8%. В январе-марте 2009 года производство чая снизилось на 29% по сравнению с аналогичным период прошлого года.

Значительное снижение производства, отмеченное в начале года, обусловлено снижением объемов импорта чая, что в свою очередь явилось результатом ухудшения финансового положения производителей. Снижение импорта чая за январь-март 2009 года по сравнению с аналогичным периодом прошедшего года составило 25,8%. Падение объемов импорта и производства свидетельствуют о том, что рост цен на чай в течение 2009 года продолжится высокими темпами.

В сентябре 2009 г. агентство DISCOVERY Research Group завершило исследование рынка чая в России.

По уровню потребления чая на душу населения Россия занимает одно из лидирующих мест в мире. За год «среднестатистический» житель России заваривает чуть больше 1 кг. чая.

На протяжении последних семи лет объем российского рынка чая в натуральном выражении практически не менялся, в 2008 году он составил 170 тыс. т. По мнению экспертов, российский рынок чая достиг точки насыщения.

В 2008 г. прирост рынка чая в стоимостном выражении по сравнению с 2007 г. составил 6%, а объем рынка - около $ 1, 2 млрд. Увеличение рынка в стоимостном выражении при неизменном объеме в натуральном выражении вызвано, во-первых, увеличением цен, а, во-вторых, изменением структуры потребления. По оценкам экспертов, потенциал роста российского рынка чая в стоимостном выражении достаточно велик.

Более 75% рынка контролируют всего пять компаний - «Орими Трейд», «Компания «Май», «Unilever», «Ахмад» и «Сапсан». Лидером чайного рынка является компания «Орими трейд» (торговые марки Greenfield, TESS, «Принцесса Канди», «Принцесса Нури», «Принцесса Гита», «Принцесса Ява»), контролирующая 28, 9% рынка в денежном выражении и 32, 6% - в натуральном. Наиболее известными и предпочитаемыми среди российских потребителей марками чая в январе 2009 г. были Lipton и «Ahmad» и Greenfield.

Самым крупным сегментом рынка является черный чай, но его доля неуклонно снижается. В 2008 г., по нашей оценке, в стоимостном выражении, она составила порядка 80%, в натуральном - 89%. Вместе с тем, растет спрос на зеленый, фруктовый и травяной чаи, которые ассоциируются у большинства населения со здоровым образом жизни. Растет потребление ароматизированных чаев. По данным одного из исследований, самым популярным вкусом в сегменте чая с добавками у российских потребителей являются лимон и бергамот.

Потребительские предпочтения на рынке чая претерпевают заметные изменения: как результат снижения покупательской способности, вновь начинается рост доли черного чая, особенно среднего и нижнего ценовых сегментов.

Цены на чай заметно выросли в начале 2009 года. Если в 2008 году розничные цены росли поступательно на 1-2% в месяц, то в январе 2009 года чай прибавил в цене 3,4%, в феврале -6,2%, в марте - 5,3%. Согласно данным ФСГС, цены на чай к марту 2009 года выросли на 15,6% по сравнению с декабрем 2008 года.

В 2008 году в России было расфасовано более 140 тыс. тонн чая, прирост производства по сравнению с 2007 годом составил 7,8%. В январе-марте 2009 года производство чая снизилось на 29% по сравнению с аналогичным период прошлого года. Значительное снижение производства в начале года обусловлено снижением объемов импорта чая, что в свою очередь явилось результатом ухудшения финансового положения производителей. Снижение импорта чая за январь-март 2009 года по сравнению с аналогичным периодом 2008 года составило 25,8%. Падение объемов импорта и производства свидетельствуют о том, что рост цен на чай в течение 2009 года продолжится высокими темпами.

Объем рынка в натуральном выражении по результатам 2008 года составил около 160-165 тыс. тонн, что на 1-3% ниже, чем в 2007 году. Объем рынка чая в стоимостном выражении в 2008 году составили около 2,95 млрд. долл. в розничных ценах и 1,2 млрд. долл. в оптовых.

Конкурентная среда на рынке остается довольно плотной. Лидерство на рынке удерживают пять компаний - Ahmad (СДС-Фудс), Unilever, Орими-Трейд, Компания «Май», Сапсан. Совокупная доля перечисленных компаний - около 75%.

Несмотря на все негативные процессы на рынке, общий прогноз динамики рынка положительный, т. к. чай является традиционным для России напитком и отвоевывает свои позиции у товаров-субститутов (кофе, какао, соков) благодаря своей более низкой цене

2.3 Разработка формы для опроса

маркетинговый чай рынок исследование

Анкета ПРИЛОЖЕНИЕ №1 - система вопросов, направленных на выявление характеристик объекта или предмета исследования.

При разработке анкеты следует руководствоваться основополагающими принципами их составления, которые в значительной степени могут способствовать качественному проведению опроса.

В своей анкете я использовала открытые и закрытые вопросы.

Целью же является выявить предпочтения потребителей к товару и спрос на товар.

В опросе по анкете принимали участие около 20 респондентов, хотя если исходить из генеральной совокупности, то выборка должна быть не менее 300 человек, поскольку 90% населения употребляют чай.

Но в курсовой работе, мы опрашиваем 20 чел.

Дабы получить ответы на интересующие нас вопросы, в анкете рассматриваются такие вопросы как:

ь Какая марка чая приходит вам на ум?

ь Какую марку чая вы покупаете регулярно?

ь Почему именно эту марку чая?

ь Как часто вы покупаете чай?

ь Какую разновидность чая вы предпочитаете?

ь В какой упаковке вы предпочитаете приобретать чай?

ь В каких торговых точках вы чаще всего отовариваетесь?

ь Чем вы руководствуетесь при покупке чая?

2.4 Анализ полученных данных

Результаты проведенной работы свидетельствуют о том, что наибольшей популярностью у жителей пользуется черный чай - его выбирают 42% потребителей. Причем большинство из них отдают свои предпочтения исключительно черному чаю. Обычному зеленому чаю отдают предпочтения 19% опрошенных, преимущественно представительницы слабого пола. Такая специфика, судя по всему, связана с тем, что женщины больше заботятся о своем здоровье. (рис. 1).

Предпочтения потребителей по видам чая.

На долю ароматизированных чаев в совокупности приходится 18% потребительских предпочтений: ароматизированный черный чай выбирают 7%, а ароматизированный зеленый - 4%. Наиболее популярными вкусами являются бергамот, лимон и жасмин, которые пользуются спросом у большинства опрошенных.

У 60% опрошенных предпочтения по видам чая не меняются в зависимости от времени года - черный традиционный чай согревает их в мороз и освежает в жару. У остальных же тенденция следующая: весной и летом предпочтительнее зеленый чай - как ароматизированный, так и традиционный, - травяные и цветочные чаи. Осенью и зимой наблюдается тенденция к переходу на черный традиционный и чай со вкусовыми добавками, за исключением 18% респондентов, которые не разделяют мнения большинства, отдавая предпочтение другим видам чая.

Что касается предпочтений потребителей в отношении стран производства чая, то здесь первое место практически поделили Англия и Цейлон (Шри-Ланка), набравшие 22 и 31% голосов соответственно. Далее следует Китай - напиток из этой страны популярен у 17% Россиян. (рис. 2)

Предпочтение потребителей в отношении стран

Чай в бумажной упаковке покупают 36% респондентов, 30% - пакетированный чай. Но рост продаж чая в пакетиках на Российском рынке все же просматривается. Он обусловлен желанием потребителей сделать свою повседневную жизнь максимально удобной.

Однако потребитель становится более осведомленным, требует более высокого качества и разнообразия вкусов.

Существенным фактором в пользу фасованного чая является традиция заваривания этого напитка в специальном чайнике, в результате чего при соблюдении всех правил получается чай с насыщенным ароматом, соответствующим цветом настоя и с полезными веществами, которых в пакетированном чае меньше вследствие способа его получения.

Любители чая в пакетиках отмечают, что покупают его в основном для быстрого заваривания в чашке и употребления на работе.

Развесной чай пользуется небольшим спросом у Российских потребителей - его приобретают всего 17% постоянных покупателей. Это является следствием, с одной стороны, стереотипа потребительского поведения большинства - приобретать чай в упаковке. С другой стороны - развесной чай реализуется далеко не во всех торговых точках города. Небольшой спрос можно объяснить еще и тем, что чай требует особых условий хранения - керамической или фарфоровой посуды, обособленного от других продуктов места, отсутствия света и влаги.

В жестяной банке чай покупают 17% опрошенных, причем покупка такого чая совершается довольно редко. Таким образом, можно сказать, что мы постепенно приближаемся к европейским стандартам потребления: на Западе наиболее популярным является пакетированный чай.

Предпочтение потребителей к упаковке

Вследствие развития рынка подарочной продукции в общем объеме продаж растет доля чая в оригинальной сувенирной упаковке - деревянных ящичках, полотняных мешочках, керамической упаковке, пластиковых банках. Однако эта доля пока очень невелика.

Предпочтения потребителей по объему упаковки чая

Частота совершения покупки чая во многом зависит от количества покупаемых упаковок и их объема. Так, 50% респондентов покупают чай 1 раз в месяц. Достаточно большое число потребителей - 31% - приобретают его 1 раз в 2-3 месяца, 1 раз в неделю чай покупают 6%, и 13% опрошенных - 2-3 раза в месяц.

Частота покупки чая

Благодаря активному развитию супермаркетов и магазинов самообслуживания в России большая часть населения сменила привычные для покупок мелкооптовые и розничные рынки на крупные магазины с большим ассортиментом товаров и приемлемыми ценами. Дискаунтеры привлекательны низкими ценами на основные товары, пользующиеся массовым спросом, возможностью получить скидку на все товары, различными акциями, проводимыми в магазинах торговыми компаниями.

В ходе исследования была выявлена ярко выраженная приверженность населения к определенному типу торговых точек. Наиболее предпочтительным местом для покупки чая 37% респондентов считают супермаркеты или магазины самообслуживания. Это связано со свободным выбором товаров в магазинах этих форматов, возможностью рассмотреть продукты со всех сторон и приобрести все необходимое в одном месте.

Кроме того, в них при необходимости можно обратиться за помощью к торговому персоналу.

26% потребителей в совокупности приобретают его на мелкооптовых и розничных рынках, а около 17% - в продовольственных магазинах.

Предпочтения потребителей к определенным торговым точкам

Критерии, влияющие на выбор чая при покупке, были оценены большинством респондентов следующим образом:

- сильно влияет - марка, качество чая и вкус;

- влияет, но не сильно - цена;

- абсолютно не влияет - дизайн упаковки, реклама, вес упаковки, рекомендации знакомых.

Среди игроков Московского рынка чая пятерку лидеров составляют - ОАО «Компания «Май» (Москва), «Орими Трэйд», а также три международные компании: Ahmad Tea Ltd. (Великобритания), Unilever NV/Plc (Великобритания-Нидерланды) и Akbar Brothers Ltd. (Шри-Ланка).

Наиболее известными являются бренды «Беседа» (ООО «Юнилевер СНГ», Москва), «Принцесса Нури» («Орими Трэйд»), Lipton («Юнилевер»), «Майский чай» («Май») и Ahmad (Ahmad Tea). А между тем наиболее покупаемой является продукция следующих марок: Ahmad, Lipton, «Майский чай», Akbar (Akbar Brothers) и Greenfield («Орими Трэйд») http://www.advertology.ru/article43452.htm.

Предпочтения потребителей по маркам чая

Как правило, зарубежные поставщики работают в более дорогих сегментах, тогда как отечественные компании занимаются реализацией продукции более экономичных брендов. В то же время наиболее популярные марки - Ahmad, Lipton и «Майский чай» - позиционируются в среднем ценовом сегменте. Akbar также представляет свою продукцию в среднем сегменте, но выпускает и чай класса premium в подарочной жестяной банке.

Таким образом, можно сделать вывод, что Москвичи при выборе чая ориентируются в основном на оптимальное соотношение цены и качества.

В последние годы в Россию импортируется значительное количество чая, прежде всего китайского, относящегося к категории premium. Отмечается увеличение спроса на ранее неизвестные разновидности чая - матэ, ройбуш и другие. Продвижение такой продукции осуществляется в основном через интенсивно развивающиеся в последние годы сети различных чайных клубов или специализированных чайных магазинов. Дорогие элитные сорта чая привлекают все большее число потребителей с высокой покупательской способностью, в частности как элемент престижа и социальной принадлежности.

В результате мониторинга городских торговых точек были определены средние цены на традиционный черный чай различных марок. Самым дорогим оказался чай Greenfield - его средняя розничная цена составила почти 360 рублей за килограмм продукции. На второй строчке - Lipton: килограмм такого чая в среднем стоит порядка 295 рублей.

Примерно в одной ценовой категории - 280-285 рублей за килограмм - оказались чаи марок Dilmah, Akbar и Ahmad

Опрос потребителей показал, что почти половина из них на последнюю покупку чая потратила от 50 до 100 рублей, 31% приобрели чай на сумму менее 50 рублей, остальные - на 100 рублей и более.

Купить чай другой марки при отсутствии любимой в месте продажи могут 43% респондентов, а 38% ответили, что отложат покупку до следующего раза. И 19% опрошенных пойдут искать свою любимую марку.

3. Основные выводы и рекомендации

Итак, подводя итоги, следует отметить, что наибольшим спросом у жителей Москвы пользуется английский или цейлонский черный чай в 100-граммовой картонной упаковке.

Наиболее предпочтительным ценовым сегментом для вывода новой марки чая на Российский рынок представляется средний сегмент, так как, несмотря на разнообразие представленных здесь брендов, все же нельзя говорить о полной удовлетворенности потребителей. Здесь отмечается нехватка продукции, соответствующей оптимальному соотношению цены и качества.