Маркетинговая деятельность предприятия АО ИП "Эфес Карагандинский пивоваренный завод"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Республики Казахстан

КАРАГАНДИНСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ КАЗПОТРЕБСОЮЗА

Кафедра «Маркетинга и туризма»

ДНЕВНИК

О прохождении производственной (предипломной) практики студентки третьего курса группы МК-31с заочной формы обучения специальности 050511-Маркетинг

Плужниковой Юлии Олеговны

Место прохождения

практики АО «ЭФЕС Караганда пивоваренный завод»

Объем и продолжительность практики

№ п\п	Наименование темы	Количество рабочих дней
1.	Изучение Хозяйственная деятельность предприятия АО ИП «Эфес Карагандинский пивоваренный завод».	5.01.11.
2.	Изучение организации управления и структуры управления предприятия.	6.01.11.
3.	Ознакомление с Система организации службы маркетинга.	10.01.11.
	Изучение Положение предприятия «Эфес Караганда пивоваренный завод» на рынке	11.01.11.
4.	Изучение Производство пива	12.01.11.
5.	Изучение Снабжение производства	13.01.11.
6.	Анализ конкурентов	14.01.11.
7.	Изучение Финансовые показатели компании.	17.01.11.
8.	Изучение Социально-культурные условия компании.	18.01.11.
9.	Изучение Процесс управления маркетингом на предприятии. Анализ рыночных возможностей АО «Эфес Караганда пивоваренный завод»	19.01.11.
10.	Отбор целевых сегментов рынка.	20.01.11.
11.	Методические основы изучения и анализа рынка. Методы получения данных.	21.01.11.
12.	Конъюнктура рынка	24.01.11.
13.	Сегментация рынка	26.01.11.
14.	Изучение спроса АО «Эфес Караганда пивоваренный завод»	27.01.11.
15.	Объем капиталовложений.	28.01.11.
16.	Товарный ассортимент и	31.01.11.
17.	Конкурентоспособность марок	1.02.11.
18.	Товарная политика фирмы. Инновация, модификация на предприятии «ЭФЕС Караганда»	2.02.11.
19.	Ценовая политика фирмы. Изучение целей ценообразования. Распространение товара.	3.02.11.
20.	Маркетинговые коммуникации. Организация рекламной деятельности на предприятии. Пропаганда. Законодательство РК.	4.02.11.
21.	Планирование и контроль маркетинговой деятельности. Маркетинговые программы.	5.02.11.

1. Хозяйственная деятельность предприятия АО ИП «Эфес Карагандинский пивоваренный завод»

Карагандинский пивоваренный завод работает с 1958 года.

В 1997 году Карагандинский пивоваренный завод приобрела Efes Beverage Group и образовало предприятие АО ИП «Эфес Караганда пивоваренный завод».

АО ИП «Эфес Карагандинский пивоваренный завод» является частью многонационального холдинга по производству напитков Efes Beverage Group, который в свою очередь является одним из основных направлений деятельности другого крупнейшего холдинга Турции - Анадолу групп. Efes Beverage Group была одним из первых инвесторов в Казахстане.

Начиная с 1998 года, на Карагандинском заводе проводился процесс поэтапной реконструкции. Технологическое оборудование было заменено на современное, восстановлены и улучшены системы очистки, лаборатория была оснащена новым оборудованием для контроля качества продукции.

На сегодняшний день «ЭФЕС КАРАГАНДА ПИВОВАРЕННЫЙ ЗАВОД» представляет следующие марки пива на рынке Казахстана: (приложение А)

Производство и реализация пива, безалкогольных напитков. «Эфес Караганда пивоваренный завод» -- производитель пива, предприятие пищевой промышленности города Караганды.

Золотые медали «Карагандинского»

На Сочинской международной выставке-ярмарке «Beer-2004», которая прошла в мае, высоких наград были удостоены два брэнда казахстанской компании «Эфес Караганда пивоваренный завод». Пиво «Карагандинское Светлое» и «Карагандинское Темное» получили золотые медали за «отличное качество» и за «элегантно выдержанный стиль». Такой успех выглядит серьезным достижением отечественной пивной марки, если учесть, что в рамках выставки прошла дегустация 80 сортов янтарного напитка и 53 образцов безалкогольной продукции от 262 компаний из разных стран, в том числе из всех государств СНГ. (приложение Б)

Кстати, это уже не первый успех ТМ «Карагандинское». Кроме престижных наград последней сочинской и ряда других выставок, на его этикетках можно видеть золотые медали Московской международной выставки-ярмарки и казахстанского конкурса «Брэнд 2003 года». Брэнды «Карагандинское Светлое» и «Карагандинское Темное» действительно имеют стабильную репутацию высококачественных напитков, о чем свидетельствует динамика роста продаж этих торговых марок в своей категории. Сегодня, «Карагандинское», по итогам последних обзоров, лидирует по объемам продаж на казахстанском рынке. Специалисты жюри международной выставки отметили высокое качество напитка. Также был отмечен профессиональный подход создателей брэнда к рекламированию продукта, где за основу взят образ положительных эмоций, связанных с приятным времяпрепровождением в кругу друзей, в веселой и радостной атмосфере.

Как показывают маркетинговые исследования, ведущая торговая марка компании «Эфес Караганда пивоваренный завод» - «Карагандинское» - уже не один год входит в число самых популярных пивных брэндов Казахстана. Сейчас это пиво занимает первую позицию в стране по объему продаж, с долей рынка около 15 процентов. Марка возникла в результате долгих кропотливых поисков опытных пивоваров, многие из которых работают в данном направлении несколько десятков лет. Пиво «Карагандинское» представлено на рынке в трех видах: «Карагандинское Светлое», «Карагандинское Крепкое» и «Карагандинское Темное».

На Сочинской международной выставке-ярмарке «Beer-2004» пиво «Карагандинское Светлое» и «Карагандинское Тёмное» получили золотые медали за «отличное качество» и за «элегантно выдержанный стиль»

13 июня 2010 года в Алматы на территории пивоваренного завода «Эфес» состоялась церемония подписания кредитного соглашения между компанией «Эфес Караганда пивоваренный завод» и Европейским банком реконструкции и развития. Участие в церемонии примет высшее руководство обеих сторон в лице президента ЕБРР г-на Жана Лемьера и президента «Эфес Биир Групп» г-на Алехандро Хименеса

ЕБРР предоставляет пивоваренной компании «Эфес Караганда пивоваренный завод» заём на сумму 5,2 млрд. тенге для расширения деятельности компании в Казахстане. Компания является дочерним предприятием мультинационального конгломерата «Эфес Беверидж Групп», состоящего из тридцати четырёх компаний, занимающихся производством и реализацией пива, безалкогольных напитков, солода и хмеля в Турции, странах Восточной Европы и СНГ.

В настоящее время компания является владельцем двух пивоваренных заводов с общей планируемой производственной мощностью более 210 млн. литров в год. Общий объём инвестиций компании «Эфес Караганда пивоваренный завод», включая инвестиции в развитие рынка, составляют около 80 млн. долларов США. Компания вносит вклад в развитие экономики Казахстана путем выплаты налогов, составивших 2 млн. долларов США в 2006 году. Также предприятие создало более 700 рабочих мест; при этом каждое рабочее место на заводе влечет за собой появление дополнительных десяти во взаимодействующих отраслях, таких как производство солода, упаковки, рекламных материалов и т.д.



1.1 Изучение организации управления и структуры управления предприятия

Организационная структура управления

На предприятии сложилась функциональная структура управления. Предприятие объединяет несколько специализированных цехов, разделенных на участки, которые являются первичными звеньями управленческой структуры.

Аппарат управления построен по четырехступенчатой системе, в которой соподчиненность следующая: генеральный директор - заместители генерального директора - начальники отделов и подразделений - специалисты.

Предприятие возглавляет генеральный директор, который выполняет функцию общего руководства, организует работу и эффективное взаимодействие производственных единиц, участков и других структурных подразделений.

Генеральному директору подчинены: директор по строительству, заведующий лабораторией, директор по производству, финансово-экономический директор, коммерческий директор, заведующий хозяйством, администратор АБК, юристконульт, секретарь-референт, заведующий здравпунктом, начальник службы безопасности, старший инспектор отдела кадров.

Планово-экономический отдел является самостоятельным структурным подразделением и подчиняется финансово-экономическому директору. В функции отдела входит: организация и общее руководство разработкой проектов-планов предприятия, организация работы по ценообразованию, контроль за выполнением годовых, квартальных, суточных планов и заданий.

Бухгалтерия возглавляется главным бухгалтером, который, в свою очередь, подчиняется финансово-экономическому директору. В бухгалтерии формируется информация о хозяйственных процессах и финансовых результатах деятельности организации, обеспечивается контроль за наличием и движением имущества, организуется учет основных фондов, сырья, материалов, топлива, готовой продукции, денежных средств.

Отдел материально-технического обеспечения подчинен непосредственно коммерческому директору. В отделе определяется потребность в сырье и материалах, оборудовании, топливе, устанавливаются наиболее рациональные формы снабжения, обеспечивается завоз материальных ресурсов.

В функции отдела сбыта, который также починяется коммерческому директору, входит: обеспечение коммерческой деятельности предприятия по сбыту продукции, подготовка и заключение договоров с покупателями, составление планов поставок продукции в соответствии с заказами.

Транспортный отдел является самостоятельным структурным подразделением, подчиняется непосредственно коммерческому директору. В его функции входят: разработка планов-графиков транспортных перевозок, контроль за своевременным выполнением планов поставок тары, планов погрузочно-разгрузочных работ.

Далее, в виде приложения Г, отобразим уровни управления в ЗАО ИП «Эфес Караганда пивоваренный завод».

1.2 Система организации службы маркетинга

На предприятии «Эфес Караганда пивоваренный завод» существуют сисемы организаций службы маркетинга:

Функциональная система - организации службы маркетинга одна из распространненых систем и как и на многих крупных предприятиях на предприятии «Эфес Караганда пивоваренный завод» существует такая система. Здесь в отделе маркетинга есть специалисты, отвечающие за управлением службой маркетинга, управлением службой рекламы и стимулирования сбыта, управлением службой сбыта, управлением службой маркетинговых исследований и все они подчиняются коммерческому директору, который координирует их работу.

Географическая система - направлена на обслуживание определенных территорий. Специалисты: управляющий общенациональной службой сбыта, далее управляющие региональными службами сбыта, затем управляющие зональными службами сбыта, районные управляющие по сбыту и торговые агенты. При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

По рыночному принципу - продажа осуществляется в продовольственные магазины.

Организация по товарному производству - всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара. Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.

1.3 Положение предприятия «Эфес Караганда пивоваренный завод» на рынке

Предприятие полностью укомплектовано специалистами нужной квалификации, обеспечивающими эффективное функционирование сложной современной техники.

Спектр потребителей продукции данного предприятия охватывает все половозрастные и социальные категории Казахстана и стран СНГ.

В конкурентной борьбе ЗАО ИП «Эфес Караганда пивоваренный завод» заняла лидирующие позиции, завоевав свыше 20% рынка пива и безалкогольной продукции в Казахстане.

В условиях глобального финансового кризиса руководство предприятия ведёт политику сдерживания цен на продукцию, чтобы сохранить её привлекательность для потребителей.

АО ИП «Эфес Караганда пивоваренный завод» - это современное, высокотехнологичное производство, вполне способное конкурировать с ведущими мировыми производителями пива и безалкогольных напитков.

Благодаря блестяще проводимым рекламным кампаниям, предприятию удалось добиться того, что его продукция всегда присутствует на столах, при проведении больших и малых культурных, праздничных мероприятий. Также, она нашла широкое применение в повседневной жизни огромного количества граждан Казахстана и стран СНГ.

Политические факторы, имеющие место быть в Казахстане, в целом, благоприятствуют развитию рынка пива и безалкогольных напитков. Следовательно, для анализируемого пивзавода это является положительно тенденцией развития.

Компания является лидером пивоваренной отрасли Казахстана. «Эфес Караганда» входит в мультинациональную группу по производству напитков Efes Beer Group. На данный момент компании «Эфес Караганда» принадлежит 2 пивоваренных завода в Алматинской области и в г. Караганда с общей производственной мощностью более 220 млн. литров. Компания представляет на пивном рынке Казахстана 10 марок пива, соответствующих различным сегментам рынка: Efes Pilsener, «Карагандинское», «Тянь-Шань», «Белый Медведь», «Сокол», Gold Mine, «Старый Мельник», Bavaria, Amsterdam Navigator и Heineken. И конечно в такой глобальной компании существует дистрибьюция и ими служат такие города как Атырау, Астана, Павлодар, Усть-Каменогорск, Тараз и Шымкент.

Позиция на рынке: №1

Производственная мощность: более 220 млн. лтр

Доля рынка (*): 38,6%

Казахстанский рынок пива характеризуется обилием марок сортов и видов пива как отечественного, так и иностранного производства. На первом месте по потреблению среди “потребителей пива” находится пиво “Жигулевское”, это самая популярная марка пива, его знают во всех странах СНГ, его всегда можно найти на прилавке магазина и оно достаточно доступно по цене. На втором месте казахстанская марка пива - “Карагандинское”, ее предпочитают 53,4% опрошенных. В приложении Е, в виде таблицы, представлены предпочтения по потреблению отдельных марок пива среди “потребителей пива”.

По состоянию на конец 2008 г., среднедушевое потребление пива в Казахстане составило всего 20 литров, что в 4-5 раз меньше среднего уровня потребления в странах Западной Европы. Однако за последние годы потребление пива в Казахстане увеличилось на 20%, обогатился ассортимент отечественных сортов пива, качество пива повысилось. Можно сделать вывод, что рынок пива в Казахстане находится на стадии развития: увеличиваются объёмы производства, развивается конкуренция, появляются общенациональные марки, расширяется ассортимент и т.д.

Как известно, 50 % успеха в пивоваренной промышленности зависит от оборудования. В последние же годы пивоваренные заводы Казахстана - это либо новые, оснащенные по самому последнему слову техники предприятия, либо построенные еще в советское время, но осуществившие реконструкцию, в процессе которой в цехах установились современные линии производства. (приложение 5.) Что касается сырья, от которого также в немалой степени зависит конечный результат, то практически все производители закупают его за пределами отечества, и стараются соблюдать предполагаемые рецептурой параметры качества основных ингредиентов: солода, хмеля, дрожжей. И к изучению вкусов и предпочтений отечественных потребителей пивовары подходят сегодня с особым вниманием. Казахстанцы больше всего любят пиво с усредненными характеристиками, то есть в меру крепкое, не слишком светлое или темное, средней плотности. Именно такой напиток производит большинство отечественных пивзаводов.

1.4 Производство пива

Основными показателями качества пива являются:

Вкус пива;

Аромат пива;

Цвет и прозрачность пива;

Пенистость и стойкость пены

Вкус пива - полноту вкуса пива определяют несколько факторов, главный из которых - это экстрактивность начального сусла. Чем выше экстрактивность пива, тем больше полнота вкуса и тем более ярким, насыщенным и запоминающимся вкусом оно обладает.

Освежающий вкус пива обусловлен хорошим насыщением в нем углерода. Углерод должен быть химически связан, т.е. находиться в виде мельчайших пузырьков. Медленное выделение мельчайших пузырьков обеспечивает пиву игристость.

Игристость и длительность выделения углерода в бокале зависит от состояния внутренней поверхности бокала, т.е. на внутренних стенках бокала не должно быть шероховатости, и от способа наполнения бокала, т.е. чем выше высота наполнения в бокал, тем выше пена в нем.

Горечь пива образуется в первую очередь благодаря использованию хмеля. Лучшие сорта хмеля придают пиву приятный горький и тонкий вкус.

Аромат пива - формируется в зависимости от:

Расы пивных дрожжей. В пивоварении используют только чистую культуру дрожжей, специально выращиваемую для этих целей. Для производства пива на заводах «Эфес Караганда» используют специальные расы пивных дрожжей, выращиваемых в лаборатории Efes Beer Group в условиях строжайшей секретности. Расы пивных дрожжей могут иметь ряд отличительных признаков, которые придают пиву неповторимость, оригинальный вкус, характер и полноту аромата.

Сорта и количества используемого хмеля. Хмелевой аромат влияет на стойкость аромата пива, он особенно выражен и желателен у пива типа Пилзнер. Часто вовремя варки добавляют несколько сортов хмеля, каждый из них придаёт пиву аромат и хмелевую горечь.

Цвет и прозрачность пива - по прозрачности пива оценивают фильтрацию пива и общее качество пива. Цвет пива является отличительным признаком отдельных типов пива - светлого и темного. Кроме того, почти каждый сорт пива имеет свой особый цветовой оттенок. На цвет и оттенок пива большое значение оказывают состав сырья и воды, а также технологический процесс приготовления пива.

Хорошее светлое пиво должно иметь полную прозрачность и «искру», которая просматривается через стекло стакана, в котором резко преломляется свет. По сильному блеску судят о чистоте и совершенстве продукта.

Пенистость и стойкость пены. Яркий показатель качества пива - это пена. Пена образуется в бокале при наполнении за счет выделения пузырьков СО2, который улетучивается вследствие падения давления. Пена должна быть густой и плотной. Пиво с густой, плотной пеной обладает полнотой вкуса и долго сохраняет свежесть. Для высшего качества пена в бокале должна быть не менее 40 мм, для удовлетворительного не менее 20 мм. Длительность оседания соответственно не менее 3,5 мин и 1,5 мин. Признак хорошей пены - остающийся от каждого глотка ее след на стенке бокала.

Дегустация (от латинского слова Degusto - пробую на вкус) - оценка пива при помощи таких органов чувств, как зрение, обоняние и вкус.

При дегустации пива необходимо соблюдать определенные правила. Особенно важным является соблюдение требуемой температуры дегустируемого пива. При значительном понижении температуры вкус пива становится пустым, а при большом повышении неприятным, поэтому температура подаваемого пива должна быть в пределах от 80 до 140С.

Пиво следует наливать в специально предназначенные для этой цели прозрачные стеклянные бокалы. Не рекомендуется использование расширенных бокалов, во избежание улетучивания запаха.

Процесс дегустации состоит из нескольких последовательных этапов, для чего требуется:

сосредоточить внимание и несколькими последовательными вдохами через нос ощутить запах пива;

взболтать пиво по часовой стрелке в бокале и еще раз ощутить запах, отметив разницу воспринимаемого запаха при взбалтывании пива и без него;

визуально оценить образование пены, прозрачность, блеск и игристость пива;

взять в рот немного пива, выдержать в течение нескольких секунд и зафиксировать впечатление;

ощутить полный аромат пива носом и ртом;

сделать глоток и ощутить вкус и остающееся послевкусие после проглатывания пива.

Стадии пивного производства представлены в приложении Д.

1.5 Снабжение производства

Отдел материально-технического обеспечения подчинен непосредственно коммерческому директору. В отделе определяется потребность в сырье и материалах, оборудовании, топливе, устанавливаются наиболее рациональные формы снабжения, обеспечивается завоз материальных ресурсов.

Численность персонала: 709 человек

Весь объем солода для производства компания «Эфес Караганда пивоваренный завод» закупает у отечественного сельхозпроизводителя. Развивая агропромышленный комплекс, «Эфес Караганда пивоваренный завод» вносит свой вклад в решение стратегических задач страны - обеспечение продовольственной безопасности и диверсификация экспорта.

Импортер хмеля для «Эфес Караганда» является: Simon H. Steiner, Hopfen GmbH - Германия

Этикетки изготавливаются на собственной типографии, на территории завода.

Допускается использование аналогичного импортного сырья, качество которого соответствует требованиям нормативных документов Республики Казахстан.

Содержание пестицидов, микотоксинов, N-нитрозаминов и вредных примесей регламентируется в сырье и не должно превышать установленных нормативов.

В процессе производства пива допускается применять вспомогательные материалы, разрешенные органами Минздрава Казахстана.

1.6 Анализ конкурентов

Конкуренция между производителями пива достаточно жесткая, и чтобы сохранить свою долю на рынке, предприятиям просто необходимо удерживать качество.

Сегодня среди казахстанских марок практически нет плохого пива. Существуют лишь разные вкусы и предпочтения потребителей и более или менее грамотная политика продвижения товара на рынок.

Основным конкурентом «Эфес Караганда пивоваренный завод» является АО «РОСА», бывший «Павлодарский пивоваренный завод». В настоящее время этот завод является крупным производителем пива и безалкогольных напитков в северо-восточной части Республики Казахстан, ассортимент выпускаемой ее продукции включает 38 наименований, производственные мощности компании позволяют производить свыше 35 млн литров пива и 40 млн литров различных прохладительных напитков в год, хотя это меньше чем у «ЭФЕС»

Так же конкурентами компании на рынке пива по итогам 2009 года являлись: АО «Шимкентпиво», АО «Алматинский завод №1» с торогвой маркой «Жигулевское» и ТОО «ДИНАЛ» с торговой маркой «Амстел».

На сегодняшний день пивной рынок Казахстана представленк кАк местными, так и международными компаниями, растет конкуренция между производителями. Для поддержания своих позиций на рынке АО «Эфес Караганда пивоваренный завод» постоянно проводится работы над технологическим усовершенствованием продукта, изыскиваются новые пути сбыта продукции, проводятся акции по продвижению брендов.

Среди иностранных производителей пива, присутствующих на рынке Казахстана, наибольшую долю занимают российские компании: «Балтика», «Очаково». Доля импорта занимает около 15%, но имеет тенденцию к снижению, вследствии покупки иностарнными компаниями местных пивных заводов, строительства ими новых пивоваренных заводов на территории Казахстана.

В среднеценовом сегменте конкурентами бренда «Карагандинское» являются «Шимкентское», «Павлодарское», «Дербес».

Оснорвным преимуществом пива «Карагандинское» является качество пива, признанное потребителями и приемлемая цена.

1.7 Финансовые показатели компании

Компания «Эфес Караганда Пивоваренный завод» составляет финансовую отчетность в соответствии со стандартами бухгалтерского учета Республики Казахстан.

Финансовая отчетность представляет собой комплекс взаимоувязанных показателей финансово-хозяйственной деятельности за отчетный период, состоящий из баланса предприятия, отчета о прибылях и убытках, отчета о движении денег, отчета об изменениях в капитале, пояснительной записки. Отчетным формам присуща как логическая, так и информационная взаимосвязь. Суть логической связи состоит во взаимодополнении и взаимной корреспонденции отчетных форм, их разделов и статей. Некоторые наиболее важные балансовые статьи расшифровываются в сопутствующих формах. Расшифровку других показателей при необходимости можно найти в аналитическом учете.

В качестве объекта исследования было выбрано АО ИП «Эфес Караганда пивоваренный завод». АО ИП «Эфес Караганда пивоваренный завод» находится по адресу: г. Караганда ул. Гоголя, 75. Основным видом деятельности предприятия является производство и реализация пива.

Организационно-правовая форма предприятия - акционерное общество. АО является юридическим лицом в соответствии с законодательством Республики Казахстан, имеет самостоятельный баланс, банковские счета, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Предварительная оценка финансового положения предприятия осуществляется на основании данных финансовой отчетности. На данной стадии анализа формируется первоначальное представление о деятельности предприятия, выявляются изменения в составе имущества предприятия и их источниках, устанавливаются взаимосвязи между показателями.

Финансовая отчетность предназначена для представления информации о финансовом положении, финансовых результатах деятельности и движении денег АО «ИП Эфес Караганда пивоваренный завод», полезной для широкого круга пользователей при принятии экономических решений. Финансовая отчетность обеспечивает информацию о следующих показателях АО «ИП Эфес Караганда пивоваренный завод»:

активах;

обязательствах;

капитале;

доходах и расходах, включая чистые доходы и убытки;

движении денег.

За подготовку и достоверное представление финансовой отчетности ответственность несет руководитель предприятия, либо лицо им уполномоченное, и главный бухгалтер предприятия.

Финансовая отчетность АО «ИП Эфес Караганда пивоваренный завод» включает в себя:

бухгалтерский баланс;

отчет о прибылях и убытках;

отчет об изменениях в капитале;

отчет о движении денег;

информацию об учетной политике;

пояснительную записку.

Финансовая отчетность должна достоверно представлять финансовое положение, финансовые результаты деятельности и движение денег, а также соответствовать всем требованиям Международных стандартов финансовой отчетности.

Хозяйственные операции оцениваются, и отчеты по ним ведутся в национальной валюте Республики Казахстан - тенге. Финансовая отчетность АО «ИП Эфес Караганда пивоваренный завод» составляется в национальной валюте Республики Казахстан; единица измерения устанавливается в тысячах тенге.

Отчетным периодом для годовой финансовой отчетности является календарный год - с 01 января по 31 декабря.

1.8 Социально-культурные условия компании

Организационная культура предприятия - сложное социокультурное явление, состоящее из различных обобщенных по критериям организационной эффективности типов организационных культур. Основу ОКП составляют мотивационные, когнитивные, эмоциональные, поведенческие и интегративные компоненты индивидуальной и групповой психологии руководителей и сотрудников предприятия, реализуемые в различных ситуациях совместной деятельности. Среди интегративных компонентов выделяется социально-психологический фактор организационной культуры предприятия, представляющий собой взаимосвязанную систему показателей социально-психологического климата предприятия и результативности деятельности по принятию групповых решений. ОКП является организационно-управленческим ресурсом, основное социально-психологическое предназначение его - снижение степени коллективной неопределенности в агрессивной среде, внесение ясности в ожидания членов различных групп предприятия, обеспечение целостности коллектива предприятия за счет ключевых ценностей и норм, воспринимаемых как руководителями, так и сотрудниками в качестве долговременных, передаваемых из поколения в поколение.

Социально-психологические условия совершенствования ОКП представляют собой совокупность обстоятельств, от которых зависит не только возможность начала процесса совершенствования, но и успешность его продолжения и реализации. Выделяются две группы условий, способствующих совершенствованию организационной культуры. К внешним (объективным) непсихологическим условиям относятся условия, которые связанны с экономическим положением предприятия (недостаточная конкурентоспособность). К внутренним (субъективным) - противоречивые социально-психологические процессы, выступающие источником совершенствования (на предприятии доминирует иерархическая организационная культура, но руководитель нацелен на творческую ОКП, имеет навыки управления ею, преобладает ролевая диспозиция в управленческой команде «генератор идей и организатор»).

Совершенствование ОКП обеспечивается проведением мероприятий психологического сопровождения по программе, включающей в себя целенаправленное социально-психологическое воздействие на эмоциональный, когнитивный, поведенческий компоненты социально-психологического климата коллектива предприятия, управленческой команды, на их социальную идентификацию, снижение конфликтных отношений.

Наибольшее влияние на совершенствование ОКП оказывают социально-психологические условия, связанные с:

характером официальных организационных связей между членами первичных профессиональных групп;

сплоченностью и иерархией групп;

потенциалом управленческой группы;

наличием (отсутствием) явно выраженной, структурно оформленной в неформальную группу части сотрудников, противодействующих или саботирующих совершенствование ОКП.

2. Процесс управления маркетингом на предприятии

2.1 Анализ рыночных возможностей АО «Эфес Караганда пивоваренный завод»

Среди потребностей казахстанских потребителей немаловажное место занимает потребность в похмелье. Среди продуктов, удовлетворяющих эту потребность, выделяют: пиво, вино водку, шампанское, виски, ром, коньяк и др. Одним из самых популярных продуктов, удовлетворяющих эту потребность, является пиво.

Пиво представляет собой слабоалкогольный напиток, удовлетворяющий потребности людей в похмелье. Данный продукт очень популярен среди населения, пользуется большим и устойчивым спросом, особенно среди молодежи и мужской половины населения, объем его продаж постоянно растет.

Что касается Республики Казахстан, то наш рынок пива представлен достаточным количеством национальных и зарубежных фирм-производителей, причем большая часть рынка завоевана именно национальными производителями. Это объясняется тем, что в связи с низкой платежеспособностью казахстанское население отдает предпочтение отечественному пиву в связи с его более низкой ценой. Но во всяком производстве есть свои недостатки. Поэтому организация предприятия по производству высококачественного пива на сегодняшний день имеет большие перспективы в нашей республике. Тем более, что мы имеем все возможности организации производства пива, которое не уступало бы зарубежным аналогам по показателям качества, но по более низкой цене за счет более дешевой рабочей силы, более низких транспортных расходов, расходов на тару и упаковку и отсутствием таможенных пошлин при продаже пива в пределах республики.

Это позволило бы практически полностью вытеснить с нашего рынка зарубежных конкурентов, и отвоевать значительную часть рынка у отечественных производителей за счет предложения пива высшего качества по относительно невысокой цене, а в перспективе - выйти на зарубежные рынки (России, а затем - страны Восточной Европы), обеспечив тем самым дополнительные валютные поступления, что позволит увеличить затраты на маркетинг и своевременно вносить качественные изменения в товар и его упаковку в соответствии с меняющимися потребностями покупателей целевых рынков, что обеспечит долговременную результативность предпринимательской деятельности и соотвествие всем принципам маркетинга.

SWOT - анализ.

SWOT-анализ - это анализ внутренних факторов, влияющих на деятельность предприятия (силы, слабости, возможности и риски). Силы - это ваши преимущества по сравнению с конкурентами, слабости - это ваши недостатки, возможности - это то, что со временем может стать вашей силой, а риски - это угрозы, которые нельзя полностью исключить.

силы:

более высокие вкусовые показатели качества пива по сравнению с отечественными конкурентами;

более низкие цены по сравнению с зарубежными конкурентами;

слабости:

более высокие цены по сравнению с отечественными аналогами;

отсутствие престижной торговой марки;

менее привлекательная тара по сравнению с импортными аналогами;

возможности:

возможность расширения рынка сбыта в республике;

возможность выхода на зарубежные рынки;

рост популярности торговой марки;

риски:

появление отечественных конкурентов, производящих идентичную продукцию;

сокращение спроса вследствие падения платежеспособности населения;

разработка конкурентами новых сортов пива с более высокими вкусовыми качествами;

Вывод: таким образом, предприятие на нашем рынке может работать, производить и продавать.

2.2 Отбор целевых сегментов рынка

Сегментацией называется расчленение рынка на однородные в определенном отношении группы покупателей, которые в рамках этого сегмента схожи по своим требованиям к данному товару.

Сегментация рынка пива

Критерии сегментации	сегменты
Географические страны	Казахстан, Россия
Области	Карагандинская, Алматинская, Северо-Казахстанская, Восточно-Казахстанская, и т.д.
Города	Караганда, Астана, Павлодар, Алмата, Петропавловск, Шимкент, Кокчетав, и т.д.
Демографические возраст	От 21 года
Пол	Мужской, женский
Поведенческие Объем потребления	Менее 1 бутылки пива в месяц; от 1 до 5 бутылок; от 5 до 20; более 20 бутылок.
Приверженность к торговой марке	Карагандинское, Кружка свежего, Старый мельник, Тянь-Шань, Амстердам,…
Психографические Социальный класс	Рабочий, крестьянин, бизнесмен, военный, политик и т.д.

Что касается демографических признаков сегментации рынка, то основными покупателями пива являются мужчины в возрасте от 18 до 60 лет, и отчасти женщины в возрасте от 18 до 40 лет. В основном, конечно, это холостые мужчины и незамужние женщины. Что касается образования, то оно практически значения не имеет, а социального класса, то это в основном бизнессмены, политики, ученые, аспиранты, некоторые рабочие, представители среднего класса - то есть люди состоятельные или со средним достатком.

3. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ И АНАЛИЗА РЫНКА

3.1 Методы получения данных

По способу получения выделяют вторичные и первичные исследования.

Вторичные исследования (desk research) как правило базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию - это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.

Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть - маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают:

публикации национальных и международных официальных организаций;

публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

публикации торгово-промышленных палат и объединений;

ежегодники статистической информации;

отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

книги, сообщения в журналах и газетах;

публикации учебных, научно-исследвательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Основными достоинствами вторичных исследований являются:

затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;

большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными;

возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.

В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата проводят первичное (полевое) исследование.

Основными методами получения первичных данных на «Эфес Караганда» являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. В последнее время, в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда:

в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;

высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи.

При организации опроса уделяют внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц.

Можно рекомендовать следующий порядок проведения опроса:

1. Подготовительные мероприятия:

определение объема информации;

предварительное исследование;

разработка плана опроса.

2. Разработка проекта анкеты:

развитие тест-вопросов

проведение тест-исследования.

3. Обоснование методов выбора опрашиваемых:

сплошной или выборочный опрос;

определение вида выборки.

Как отмечалось, при использовании опросных методов перед исследователем возникает проблема составления вопросов. Поэтому в зависимости от направленности опроса специалисты выделяют открытые и закрытые вопросы. Отличие в этом случае состоит в том, насколько конкретно поставлена цель проводимого исследования. Однако, варианты формулировки вопросов могут быть более разнообразными.

При разработке анкеты могут использоваться следующие рекомендации:

1. Формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной.

2. Анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов.

3. Анкета не должна содержать лишних вопросов.

4. В тесте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология.

5. Все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования.

6. Анкета не должна быть монотонной, навеивать скуку и вызывать усталость.

7. В анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых в ответах.

8. Трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты.

Проведение опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования анкеты. Оно используется для оценки самих вопросов и их последовательности. В ходе тестирования выясняется действительно ли люди помнят данные, которые от них хотелось бы получить, не смущают ли их некоторые вопросы, не вызывают ли они нежелание отвечать или неуверенность при ответах.

3.2 Конъюнктура рынка

Пивной рынок Казахстана вот уже несколько лет является лидером по объему производства и темпам роста среди стран СНГ. Однако это происходит в основном за счет импортных брендов, которые ведут агрессивную маркетинговую политику. По данным экспертов, доля казахстанского пива (бутилированного и баночного) в первом полугодии 2006 г. составила 67% против 33% импортируемого в республику пива. За аналогичный период 2005 г. местное пиво занимало 75% от всего объема продаж. Импорт пива в Казахстан постоянно увеличивается. Если в 2001 г. он составлял всего 2% от общего объема, то уже к концу 2006 г. доля импорта составляла 19%, а в 2007 г., по некоторым оценкам, - 26%.

Объем рынка, по разным оценкам, составляет от 60 до 67 млрд. тенге. Начиная с 2000 г. средний показатель роста рынка составлял 25-30% в год. Ведущую роль на рынке пива Казахстана, на котором работают около 80 пивоваренных заводов, играют 4 игрока: ТОО «Пивоваренная компания «Дербес», АО ИП «Эфес Караганда», Baltic Beverages Holding и ТОО «Шымкентпиво». Тем не менее, их объемов производства не хватает для удовлетворения растущего спроса, что приводит к росту импорта. На сегодняшний день в Казахстане действуют более 60 минипивзаводов, которые производят от 200 до 1000 л пива в сутки, а производственный потенциал по выпуску пива составляет 60 млн. дал в год. Производство пива, по сравнению с серединой 90-х гг. прошлого века, возросло в 5 раз (Рис. 1). В целом, с 2002 г. производство пива было соизмеримо с увеличением ВВП.

В последние несколько лет на пивной рынок страны со своими инвестиционными программами пришли мировые лидеры пивного бизнеса: Heineken, Efes Beverage Group и Вaltic Вeverage Нolding (BBH).

Компания Efes Beverage Group (Турция) представлена иностранным предприятием ЗАО «Эфес Караганда пивоваренный завод» (г. Караганда), а также пивоваренным заводом в г. Алматы с торговыми марками пива «Карагандинское» и «Старый мельник», «Эфес Пилсенер».

Вместе с объемом производства возросло и среднедушевое потребление пива в Казахстане. Если в 1996 г. оно составляло 4,6 л в год на человека, то в 2003 г. - 17,5 л. В 2007 г. потребление пива на душу населения оценивалось уже в 35-36 л. По прогнозам экспертов, рост в ближайшие 2-3 года будет составлять 15-17% в зависимости от характера регулирования отрасли. Рынку есть куда расти: в Европе среднее потребление пива составляет 80-85 л в год. Как и в странах Европейского Союза, уровень потребления пива в Казахстане зависит от уровня ВВП и покупательной способности населения.

Сдерживает развитие пивной отрасли в Казахстане законодательная база страны. В апреле 2007 г. увеличился акциз на пиво с 8 до 10 тенге (это не коснулось других алкогольных напитков).

В последнее время потребители пива в Казахстане выдвигают повышения требований к качеству напитка. Прослеживается прямая зависимость между ростом доходов населения, повышением уровня потребления пива и предпочтением более дорогого брендированного продукта. С 2003 г. по 2006 г. продажи пива нижнего ценового сегмента сократились ровно вдвое (с 40 до 20% от общих продаж). В то же время продажи пива среднего ценового сегмента увеличились с 55% до 69%, пива класса «премиум» - с 5% до 10%, пива класса - с 0,5% до 1%.

Основной экспортер пива на рынок Казахстана - Российская Федерация. Европейские производители пива считают, что местный рынок не представляет интереса в плане экспортного потенциала. Лидером среди компаний-экспортеров последние несколько лет является торговая марка «Балтика» (80% всех экспортных поставок), которая принадлежит скандинавскому пивоваренному концерну Baltic Beverages Holding. Главная причина лидерства состоит в том, что «Балтика» производит широкую линейку брендов, представленных в Казахстане, и может позволить себе расширять эту линейку. ВВН принадлежит более чем пятая часть всего казахстанского рынка (38,5 млн. л по итогам 2005 г.) и постоянно повышает объемы экспортируемой в Казахстан продукции.

10 ведущих брендов - «Балтика», «Дербес», «Ирбис», «Карагандинское», «Клинское», «Тянь-Шань», «Павлодарское», «130», «Шымкентское» и «Алма-Ата» - занимают почти весь рынок пива Казахстана (около 80% объема продаж). В 2009 г. результаты маркетингового исследования показали предпочтения казахов в сортах пива. Первые два места занимают пиво торговой марки «Дербес» (36% всех опрошенных) и «Жигулевское» (23%).

Предпочтения жителей Казахстана в сортах пива, 2009 г., % представлены в приложении 6.

В сентябре 2008 г. Efes и Heineken достигли соглашения о создании совместной компании в Казахстане. Efes получит 72% акций нового предприятия, Heineken - 28%. На начало 2008 г. Efes был вторым по величине производителем пива в Казахстане с 25%-ной долей рынка. Два принадлежащих компании пивоваренных завода производят 2,1 млн. гектолитров пива в год.

3.3 Сегментация рынка

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, -- это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды предлагаемых товаров, в данном случае, пива.

Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:

способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;

выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;

предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);

оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Только получив ответы на перечисленные вопросы, и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.

Среди недостатков сегментации следует назвать высокие затраты, связанные, например, с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

Демографические признаки -- возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей -- относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации. Это обусловлено доступностью их характеристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом (объемом продаж) существенной корреляционной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Нередко демографические признаки применяются в комбинации друг с другом.

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи.

Рассмотренные выше три группы критериев представляют собой общие объективные критерии сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. Так, данные о переписи населения содержат полезные сведения о группах населения, но не дают возможности объяснить причины, по которым товары находят собственные ниши на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Очевидно, что применение только объективных критериев явно недостаточно. В этих случаях используют субъективные специфические критерии, связанные со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта.

Целевой рынок

Целевой рынок -- это точка приложения маркетинга, привлекательный участок рын-ка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей. Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых задач маркетинга. Возможны агрегированный (массовый), дифференциро-ванный и концентрированный (сфокусированный) подходы. В последних двух случаях осу-ществляется процедура сегментации рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования.

Целевой рынок позволяет целенаправленно осуществлять маркетинговые усилия предприятия.

Маркетинговые усилия по принципу «лейки» обращены на весь рынок с целью при-влечения внимания потенциальных потребителей к продукции предприятия.

3.4 Изучение спроса АО «Эфес Караганда пивоваренный завод»

С первых дней своего существования деятельность компании направлена на изучение спроса и обеспечение современного рынка качественным пивом.

На сегодняшний день мы представляет стабильно развивающуюся компанию, с широкой розничной и оптовой сетью.