Формы и методы рекламы в социальной работе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Научно-теоретические основы рекламы в социальной работе

1.1 Общая характеристика социальной рекламы

1.2 Аспекты, группы и мотивы социальной рекламы

1.3 Финансовые отношения в социальной рекламе

2. Технологический аспект рекламы в социальной работе

2.1 Основные средства социальной рекламы

2.2 Специфика социальной рекламы: сравнительный анализ социальной рекламы и рекламы промышленных товаров и услуг

2.3 Использование социальной рекламы в учреждениях социальной сферы (на примере округа Муром)

2.4 Условия эффективности социальной рекламы. Практические рекомендации специалистам по оптимизации производства и эффективности использования социальной рекламы

Заключение

Список использованных источников

Приложение А Темы и взаимосвязи социальной рекламы

Введение

Актуальность проблемы исследования. В настоящее время в России много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям, что и обуславливает ее важность в решении различных проблем в области социальной работы. Однако, социальная реклама в России сегодня - это не планомерная компания, направленная на определённое изменение мировоззрения общества, или взглядов на отдельные проблемы, а в большей степени масса разрозненных акций, ярких, красивых, "шоковых", "эмоциональных", но при этом - мимолётных и скоротечных. Следовательно, говорить об изменении общественного сознания, даже в долгосрочной перспективе, при существующем подходе - не совсем серьёзно.

На сегодняшний день в России рынок социальной рекламы составляет 1% (от положенных 5-7 %) (20млн. долларов в год) от общего объема рекламного рынка (2млрд. долл.), в то время как в США и в странах Европы на социальную рекламу тратится 800 млн. долл. и 600 млн. долл. в год соответственно. И проблема заключается не только в отсутствии должного объема и финансирования. В то время как политическая и коммерческая реклама стала неотъемлемой частью жизни общества и эффективно используется в маркетинге как инструмент влияния и достижения целей, социальная реклама все еще не рассматривается всерьез как один из реальных способов решения поставленных задач. И наконец, в обществе само понятие о социальной рекламе абсолютно размыто и не имеет четких понятийных границ.

А на ряду с этим общественное мнение, будучи элементом культурно-идеологической подсистемы, взаимодействует со всеми остальными ее подсистемами - нормативной, организационной и информационно-коммуникативной. Оно выступает как полноправный участник политических процессов, реализуя, прежде всего свои социологические функции (адаптирующие, культуронаследования и социорегуляции).

Вот почему социальные службы не должны игнорировать данный феномен. Он включается в предметное поле теории социальной работы. Чтобы влиять на мнение людей, необходимо обладать максимально широкими знаниями о том, как люди мыслят и как они поступают в различных обстоятельствах.

Игнорирование социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной функций, сказывается на эффективности деятельности социальных служб. В связи с этим социальная реклама может и должна рассматриваться как один из методов работы социальных служб.

На основе вышесказанного сформулируем проблему исследования.

С одной стороны социальная реклама несет смысловую нагрузку - представляет общественные и государственные интересы и решает важные общественные задачи. С другой стороны необходимость использования современных методов социальной рекламы в социальной работе поддерживается малым числом социальных служб, а если социальная реклама и используется, то, как правило, низкого качества, в малых масштабах, либо яркими, но мимолетными акциями, которые не успевают заметить. Таким образом встает вопрос об условиях эффективности социальной рекламы и выработке практических рекомендаций.

Степень разработанности проблемы исследования. В связи с тем, что вопрос об изученности формирования массовых социальных оценок, стереотипов, традиций и т.д. остается открытым, проблема социальной рекламы практически не освещена в научной литературе. Вопросам социального маркетинга и социальных технологий в сфере рекламы, как в зарубежной, так и в отечественной литературе уделено недостаточное внимание. По проблеме организации социальной рекламы до сих пор не существует полноценной монографии, полностью посвященной данной теме. Более того, эта проблема не разработана в предметной области социальной работы, а социально-психологической аспект этого феномена не освещен в научной литературе. Но, несомненно, большой вклад в определение роли служб связи с общественностью и социальной рекламы в формировании имиджа социальных служб и других некоммерческих организаций внесли следующие авторы: Т.В. Астахова, Г.Г. Почепцов, В.М. Мелиховский, Э.А. Капитонов, В.Н. Иванов, А.Н. Чумиков.

Объектом рассмотрения является реклама в социальной работе.

Предмет - формы и функции рекламы в социальной работе.

Основной целью работы обозначим раскрытие научно-теоретических основ рекламы в социальной работе, а также выделение условий эффективности социальной рекламы и разработка практических рекомендаций специалистам по оптимизации производства и эффективного использования социальной рекламы.

Основные задачи:

- дать общую характеристику социальной рекламы;

- определить цели, аспекты, группы и мотивы социальной рекламы;

- изучить финансовые отношения в социальной рекламе;

- ознакомиться с основными средствами социальной рекламы;

- отобразить специфику социальной рекламы: провести сравнительный анализ социальной рекламы и рекламы промышленных товаров и услуг;

- охарактеризовать использование социальной рекламы в учреждениях социальной сферы (на примере округа Муром);

- раскрыть условия эффективности социальной рекламы. Разработать практические рекомендации специалистам по оптимизации производства и эффективности использования социальной рекламы;

Теоретико-методологические основы исследования:

Теоретические методы:

- метод сбора и анализа психологической, маркетинговой литературы.

За рубежом наиболее выражены два подхода к исследованию феномена рекламы: маркетинговый и коммуникационный. В первом подходе реклама трактуется как один из компонентов маркетинга, здесь исследуется, в основном, экономическая сторона рекламной деятельности. В рамках коммуникационного подхода реклама рассматривается как средство коммуникации; главное внимание при этом уделяется изучению психологических аспектов рекламы (Ю.Л. Борисов, Б. Грушин, Л.Ю. Гермогенова, Г.Н. Кэссон, В. Перепелица, Б.С. Разумовский, В.Л. Музыкант)

Проблема использования психологических знаний в рекламной деятельности актуальна и сегодня. Свидетельством этого являются многочисленные публикации на эту тему в периодической печати, различные научные статьи и монографии. Это труды Э. Аронсона, Н.И. Богомомоловой, Н.В. Алимпиевой, В.Н. Володеевой, В.Г. Зазыкина, Т.И. Ивлева, А.Н. Лебедева и А.К. Боковикова, В.В Усова, В.М. Шепеля и др.

Социология общественного мнения получила свое развитие в работах Ф. Гольцендорфа "Роль общественного мнения в государственной жизни" и Ф. Тенниса "Критика Общественного мнения". Позднее она стала взаимодействовать с социологией политики и социально-массовых коммуникаций (П. Лазарсфельд, Г. Лассуэл, Д.В. Дмитриев, В.П. Конецкая).

При помощи социологического метода выясняется влияние информации и рекламы на формирование общественного мнения (Н.Н. Худенко, П.В. Горбунова, Д.П. Гавра и др.).

Эмпирические методы:

-анализ официальных документов (Федеральный Закон Российской Федерации № 108-ФЗ от 18.07.95 «О рекламе»)

-беседа с директором Центра Городской Рекламы в г. Муром (Матвеева Ольга Георгиевна).

-интервью со студенткой 5 курса специальности социальная работа Исаковой Инной, уже 3 года занимающейся вопросами социальной рекламы.

Научная новизна исследования состоит в систематизации информации о формах и методах рекламы в социальной работе.

Теоретическая значимость работы заключается в создании базы для дальнейших научных исследований по данной тематике в педагогических, психологических и других аспектах.

Практическая значимость работы состоит в выработке рекомендаций по оптимизации социальной рекламы, которые могут быть использованы в ходе практической работы по повышению эффективности социальной рекламы, с опорой на критерии и условия их применения.

Положения, выносимые на защиту:

- Несмотря на то, что социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая, есть существенное отличие - оно заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

- Реклама услуг социальных учреждений важна, в силу влияния на эффективность их деятельности; социальная реклама знакомит существующих и потенциальных клиентов с деятельностью и оказываемыми услугами; привлекает внимание к социальным проблемам, изменяет поведенческую модель общества.

Анализ состояния социальной рекламы показал, что большинство организаций социальной сферы о. Муром не используют социальную рекламу для информирования общественности о своей деятельности, оказываемых услугах и более того не пропагандируют изменение того или иного асоциального поведения.

Для разрешения проблем использования социальной рекламы в учреждениях социальной сферы необходимо использование социального маркетинга, применение эффективных технологий организации социальной рекламы и управления организацией, наличие учреждений социальной защиты, с профессионалами, занимающимися социальной рекламой, наличие финансовых средств для организации социальной рекламы и, самое основное, готовность со стороны общества к адекватному восприятию социальной рекламы.

- Средствами улучшения в сфере социальной рекламы является решение мотивационных проблем и проблем законодательной базы. Одним из ключевых препятствий на пути повышения эффективности реклам - деятельности является низкая квалификация кадров в рекламной сфере и в принципе отсутствие достаточного кадрового ресурса этого. В связи с этим необходимо развивать профессиональное образование в сфере рекламы в социальных организациях. Наличие соответствующего диплома должно стать престижным для специалиста и являться критерием принятия решения для работодателя из некоммерческой сферы.

Необходимо содействовать распространению лучших технологий и практик рекламной деятельности и обмениваться опытом внутри сектора.

В сложившейся ситуации низкого уровня доверия, а также финансового кризиса учреждениям социальной сферы рекомендуется разрабатывать и реализовывать комплексные кампании, направленные на повышение доверия ко всему некоммерческому сектору, вовлечение граждан в деятельность некоммерческих организаций.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников, приложения.

1. Научно-теоретические основы рекламы в социальной работе

1.1 Общая характеристика социальной рекламы

При раскрытии понятия «социальная реклама» хотелось бы обратиться к понятию «реклама», для более полного и конкретного анализа темы курсовой работы.

В нашей стране социальная реклама впервые появилась в 1994-95 годах с запуском на центральном телевидении ряда роликов социальной направленности. На сегодняшний день она достаточно востребована, однако не получила широкого распространения в связи со сравнительно низкими оборотами индустрии в целом.

Реклама (от латин. «reclamо» (громко кричать, выкрикивать) и «reclamare» (откликаться, требовать)) -- это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний [1].

По форме собственности и целям реклама делится существующим законодательством на:

- коммерческую;

- социальную;

- политическую (предвыборную);

- частную (в форме объявлений);

Социальная реклама - это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей. Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах. В новом Федеральной законе «О рекламе» от 13.03.2006 года дается такое определение социальной рекламе: «социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства»

Официально история социальной рекламы начинается с начала XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн.

В нашей стране социальная реклама впервые появилась в 1994-95 годах с запуском на центральном телевидении ряда роликов социальной направленности.

Нужно отметить что термин «социальная реклама» применяется только в России. В США, например, для определения того, что мы понимаем под социальной рекламой, используются термины public service advertising и public service announcement. Смысловое наполнение этих терминов -- идеи, обладающие определенной социальной ценностью. Во всем мире им соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда разница в толковании терминов: «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, его цель состоит в изменении отношения общества к какому-либо вопросу или системный вызов. При этом в долгосрочной перспективе предполагается создание новых социальных ценностей. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе».

Цель социальной рекламы заключается в улучшении информационного климата в стране, ориентации граждан на социально значимые ценности и в привлечении внимания к общественному явлению - так например целью ролика социальной рекламы по борьбе с курением, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе - изменение поведенческой модели общества. К тому же эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать индивида в систему социальных отношений и связей.

Таким образом, социальная реклама, как и любая другая, живет и работает в трехмерном пространстве -- пространстве формирования представлений, отношений и действий. Она формирует представление о вполне конкретной, общественной проблеме, о путях ее решения, о социально-полезном и социально-безопасном поведении. И, соответственно, способствует формированию вполне определенного отношения к этой проблеме, а также к вариантам и способам ее решения. И вполне закономерно содержит мотивацию к совершению нужного/желаемого действия, но не интровертивного, направленного на удовлетворение частных/индивидуальных потребностей человека, а действия социально-полезного. Целевой аудиторией социальной рекламы является все общество, или значительная его часть.

Для успешной реализации поставленных задач производителями социальной рекламы осуществляется разработка и проведение социально-информационных программ посредством основных средств донесения информации до населения (СМИ).

Социальная реклама - одно из существующих рекламных направлений, нацеленное на задание морально-этических норм общества.

Термин «социальная реклама» применяется только в России.

Место и время в СМИ для социальной рекламы предоставляются на некоммерческой основе.

Целевая аудитория социальной рекламы - все общество, или значительная его часть.

1.2 Аспекты, группы и мотивы социальной рекламы

Рекламная индустрия помимо конкретно практической области применения имеет мощный методологический и научный аппарат. Существует ряд крупных научных центров по исследованию рекламы. Исследования ведутся последние 100 - 150 лет. Разработаны методы оценки эффективности рекламного продукта, различные виды и группы рекламы.

- Тематические аспекты социальной рекламы.

Прикладная социальная реклама - это реклама, направленная на свершение рекламополучателем действия: пожертвования, обращения за помощью, собрания единомышленников. Определяется наличием конкретной адресной информации: телефоном, указание расчетных счетов, дат проведения мероприятий, указание места проведения социальных акций;

Идеологическая социальная реклама - это реклама, направленная на реализацию воспитательных задач, как кратковременного действия, так и безвременного утверждения вечных истин. Определяется отсутствием конкретной адресной информации. Может быть выражена: как сравнение, интуитивные образы и фразы, противоречия, противостояние, шоковые факты или изображения, символы, духовная направленность, социальная окрашенность, побуждение к жалости и состраданию, пробуждение чувства страха и угрозы, рождение позитивных эмоций.

На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы:

- Реклама определенного образа жизни.

К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» -- это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни.

- Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека.

В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок. Например, в Санкт-Петербурге перед городскими выборами 2000 г. был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий «темные» стороны городской жизни (грязные улицы и дворы, полуразрушенные жилые дома, нищих) и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере. Расходы на данную группу социальной рекламы составили 41% от общих расходов в 2002 г. и складывались из расходов на рекламу о переписи населения (25%) и вопросах налогообложения (16%) (см. Приложение А, рис.1).

- Патриотическая реклама.

К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга -- «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.

Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным. Согласно приведенной диаграмме (рис.1) первой группе социальной рекламы уделяется самое большое внимание -- 59% от совокупных расходов на социальную рекламу. (В 2002 г. расходы на социальную рекламу в России составили 26,7 млн. долларов.) Преобладающими темами социальной рекламы в 2002 г. были защита от СПИДа (23% расходов), укрепление семейных отношений (11%), проблема репродуктивного здоровья (9%), здоровый образ жизни (6%).

В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста -- «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».

Заметим, что если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее следуют семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и др.

Мы привыкли трактовать определение рекламы с точки зрения маркетинга. Но реклама в области маркетинга лишь небольшая часть понятия рекламы в целом. Особенность рекламы состоит в том, что она есть не только экономическое явление, но и общественное. В повседневной жизни мы сталкиваемся с продуктами рекламной деятельности, слушая сообщения о благотворительных акциях, читая приглашения к знакомству, объявления о работе, агитацию за кандидатов, миссионерские воззвания. Интеллектуальные услуги, зрелища, политика, юриспруденция, наука и экология, благотворительность, семейные и межличностные отношения - всё это относится к социальной сфере рекламной деятельности. Таким образом, особенность рекламы как сферы человеческой деятельности заключается в том, что она представляет собой многообразное общественное явление современности, охватывающее практически все сферы социально - экономической жизни людей.

Мотивы социальной рекламы:

- эмоциональные мотивы;

- нравственные мотивы.

Эмоциональные мотивы в рекламе “играют” на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путём выполнения действий предложенных рекламой.

- мотив страха;

- мотив значимости и самореализации;

- мотив свободы;

- мотив открытия (любопытство и любовь к новизне);

- мотив гордости и патриотизма;

- мотив любви;

- мотив радости и юмора;

Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности.

Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.п.:

- мотив справедливости;

- мотив защиты окружающей среды;

- мотив порядочности;

Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и так далее. Таким образом, многие проблемы можно решить при помощи социальной рекламы - начиная от отношений “отцов и детей”, и заканчивая межнациональной рознью.

Эффективное действие рекламы вообще и социальной рекламы в частности на человека может быть достигнуто только с учетом знания создателями рекламы психологии потребительских мотивов. Характер и форма взаимодействия внутренних и внешних факторов определяют в конечном итоге поведение потребителя по отношению к объекту рекламы.

В качестве основных внутренних факторов личности выступают ее потребности. Потребности человека разделяются на биологические, социальные и культурные, а также обладание продукцией материальной культуры.

Общественное мнение, будучи элементом, культурно-идеологической подсистемы и взаимодействия со всеми остальными ее подсистемами -- нормативной, организационной и информационно-коммуникативной, реализует, прежде всего, свои социологические функции.

Данный феномен включается в предметное поле теории социальной работы и не должен игнорироваться социальными службами, государственными и муниципальными структурами. Исходя из того, что цель социальной рекламы - изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе - выработать новые социальные ценности, понимание социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, понимание ее воспитательной и адаптивной функций сказывается на эффективности деятельности социальных служб. Также стратегической целью усилий PR и социальной рекламы должно стать ознакомление общественности с деятельностью так называемого "третьего сектора" - сектора некоммерческих организаций и социальных служб, создание верного представления об их работе. Также в связи с тем, что вопрос об изученности формирования массовых социальных оценок, стереотипов, традиций и т.д. остается открытым, проблема социальной рекламы практически не освещена в научной литературе, является необходимым дальнейшая разработка и научное обоснование этих проблем в теории социальной работы.

Существует несколько групп социальной рекламы: реклама определенного образа жизни, реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека и патриотическая реклама.

В обращениях социальной рекламы используются эмоциональные и нравственные мотивы. Социальная реклама бывает прикладной и идеологической.

1.3 Финансовые отношения в социальной рекламе

Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров. Данное ограничение распространяется и на марки товаров, являющиеся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

Социальную рекламу продвигают:

- Некоммерческие организации.

К ним относятся благотворительные фонды, больницы, религиозные учреждения. Деятельность их заключается в помощи больным и нуждающимся, которая во многом определяет направленность размещаемой социальной рекламы. Целью некоммерческих организаций является привлечение средств либо на строительство лечебных учреждений или храмов, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и находит больший отклик среди людей.

- Ассоциации.

Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В качестве примера из Российской практики можно привести решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности благодаря слогану - призыву: "Позвоните родителям!".

- Государственные структуры.

Социальная реклама имеет определенные гарантии на ее производство и размещение. Любой рекламораспространитель обязан, согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов годового эфирного времени (основной печатной площади или стоимости оказываемых им услуг по распространению рекламы за год), а также предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема производства им рекламы. Однако в настоящее время рассматривается проект Федерального закона «О показе национальных фильмов и размещении социально значимой информации в телевизионном вещании», который предусматривает увеличение квот на производство и предоставление эфирного времени (площади) под социальную рекламу. Под социальную рекламу предлагается отдавать двадцать процентов эфирного времени (площади) в тех средствах массовой информации, где в состав учредителей входят государственные органы, и десять процентов -- в остальных средствах массовой информации.

Кроме того, условия, касающиеся времени размещения и средств распространения социальной рекламы, предложенные рекламодателем, являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к рекламораспространителю не позднее чем за месяц до предполагаемого срока распространения социальной рекламы. Это также свидетельствует о гарантиях размещения социальной рекламы в российских средствах массовой информации.

Согласно Закону «О рекламе» производство, размещение и распространение рекламы являются платными и производятся на основании договора. Однако социальная реклама может быть бесплатной для рекламодателя. В этом случае осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы признается благотворительной деятельностью.

Коммерческие организации размещают социальную рекламу с целью улучшения своего имиджа. Так, табачные фабрики с помощью социальной рекламы пытаются оправдать вредное для здоровья производство сигарет. Или «Макдоналдс» со своей рекламной акцией «Макдоналдс» -- за детей» («Кто мчится на большой скорости, играет жизнью наших детей») старается оправдать свое недостаточно высокое качество питания и сервиса. Однако отдельные коммерческие организации размещают социальную рекламу в благотворительных целях как составную часть PR-мероприятий (Deutsche Bank, Ford, Cadbury Schweppes).

Насколько же дорога социальная реклама?

Мы считаем, что она должна делаться профессионально, а это, соответственно, требует затрат. Но собственно на создание ролика или макета требуются небольшие деньги - большая часть средств уходит на медиа-размещение. Особенно это касается дорогостоящей телерекламы.

На сегодняшний день в России рынок социальной рекламы составляет 1% (от положенных 5-7 %) (20млн. долларов в год) от общего объема рекламного рынка (2млрд. долл.), в то время как в США и в странах Европы на социальную рекламу тратится 800 млн. долл. и 600 млн. долл. в год соответственно. И проблема заключается не только в отсутствии должного объема и финансирования. В то время как политическая и коммерческая реклама стала неотъемлемой частью жизни общества и эффективно используется в маркетинге как инструмент влияния и достижения целей, социальная реклама все еще не рассматривается всерьез как один из реальных способов решения поставленных задач. И наконец, в обществе само понятие о социальной рекламе абсолютно размыто и не имеет четких понятийных границ.

Социальная реклама носит некоммерческий характер и имеет определенные гарантии на производство и размещение. Любой рекламораспространитель обязан, согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» осуществлять размещение социальной рекламы в пределах пяти процентов годового эфирного времени/основной печатной площади, а также предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема производства им рекламы.

Социальную рекламу продвигают: некоммерческие организации, ассоциации, государственные структуры.

Социальная реклама - одно из существующих рекламных направлений, нацеленное на задание морально-этических норм общества.

Термин «социальная реклама» применяется только в России.

Место и время в СМИ для социальной рекламы предоставляются на некоммерческой основе.

Целевая аудитория социальной рекламы - все общество, или значительная его часть.

Существует несколько групп социальной рекламы: реклама определенного образа жизни, реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека и патриотическая реклама.

В обращениях социальной рекламы используются эмоциональные и нравственные мотивы.

Социальная реклама бывает прикладной и идеологической.

Социальная реклама носит некоммерческий характер и имеет определенные гарантии на производство и размещение.

Социальную рекламу продвигают: некоммерческие организации, ассоциации, государственные структуры.

2. Технологический аспект рекламы в социальной работе

2.1 Основные средства социальной рекламы

Социальная реклама может быть представлена в следующей форме:

- телевизионная (ролик в рекламном блоке, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство);

- радио (ролики, реже «джинса» -- «на правах рекламы»);

- печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки);

- наружная. Средства наружной рекламы весьма разнообразны:

- троллы (от англ. troll) -- двусторонние рекламные конструкции, горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляется люминесцентными светильниками.

- биллборды (от англ. bill board) -- отдельные щиты с рекламными плакатами 3x6 м, 4x8 м или 5х12 м.

- ситилайт (от англ. citylight) -- тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой и имеет два рекламных поля размером 1,2х1,8 м или 1,2х2,4 м.

- брэндмауэр (от англ. brandmower) -- огромный плакат или щит на стене здания;

- стритлайн (от англ. streetline), шалаш, штендер -- выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер: 1,35x0,6 м, форма рекламного поля -- арка или прямоугольник. Устанавливается на тротуаре.

- призматрон - информационный указатель и пр.;

По месту размещения:

- интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, прямая почтовая рассылка);

- транспортная (реклама на автобусах, грузовых машинах);

- реклама в кинотеатрах;

Основные рекомендации по использованию наружной рекламы сводятся к следующему:

- Для размещения рекламы необходимо тщательно выбирать подходящее средство и место.

- Чем больше расстояние, с которого хорошо видно изображение и меньше скорость движения людей, тем выше эффективность рекламы.

- Визуализация рекламного обращения на статичном плакате должна быть простой и броской, содержать одну иллюстрацию и не более семи слов.

Параметры качества любой рекламы включают: дизайн ролика/баннера/объявления (сюда включаем звук, темп речи, ударений, интонацию, высоту тона, характеристики невербального поведения - жесты, мимику, движения тела, особенности характера движения объектов в телевизионных роликах, шрифта написания объявления, места расположения печатной рекламы, специальный подбор букв и слогов в словах, использование цвета и др.), его содержательная сторону, идею. Важным условием считается его запоминаемость, узнаваемость. Каким же способом добиться успеха? Несомненно, важно заинтересовать зрителя, остановить его на мгновение, отвлечь от своих дел, заставить задуматься.

При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Для обозначения этих методов и приемов мы будем использовать понятие "рекламное воздействие".

Существуют следующие методы:

ь - "Утвердительные высказывания";

- "Выборочный подбор информации";

- "Использование слоганов";

- "Концентрация на нескольких чертах или особенностях";

- "Победившая сторона";

- "Использование авторитетов (групп влияния)";

- "Создание контраста";

- "Сравнение";

- "Акцент на простоте и скорости получения эффекта";

- "Превентивные ответы";

- "Использования фактора юмора";

- "Сценарий проблема-решение";

Реклама чего-либо должна вызвать хоть какую-то реакцию зрителя, будь то умиление, улыбка, гнев, негодование или даже шоковое состояние.

Шок в социальной рекламе можно разделить в зависимости от силы воздействия и используемых тем.

- Шок-ужас или «нещадящий шок».

Этот кластер представляет собой собственно шокирующую рекламу, вызывающую резкое неприятие и сильные негативные эмоции. Как правило используются или косвенно подразумеваются демонстрация насилия, кровь, части человеческого тела и пр. Такая реклама направлена прежде всего на то, чтобы «зацепить» объекта воздействия, обратить его внимание, заставить запомнить. В большинстве случаев подобная реклама не предлагает выхода из ситуации.

Таким образом, негативные эмоции вызывают состояние шока, стресса. Они ничем не перекрываются и не смягчаются, оставляя человека один на один с данной проблемой. Это включает бессознательные механизмы защиты психики.

- Шок без шока или «щадящий шок».

Этот кластер представляет собой шокирующую рекламу, не имеющую явных и жестких элементов шока. Это реклама, затрагивающая конкретные социальные группы, к которым объект воздействия не имеет отношения, и, как следствие, способен воспринять дисоциированно; завуалированный шок, для осознания которого субъекту воздействия необходимо приложить известные умственные усилия, либо обратить пристальное внимание на рекламу, с первого взгляда кажущуюся нешоковой.

Темы:

- пагубные привычки: алкоголь, курение, наркотики.

- болезни: Альцгеймера, СПИД, рак груди, диабет.

- язвы общества: бездомные, беспризорные, безработные, заключенные, беженцы, донорство, торговля детьми.

- защита окружающей среды, флоры и фауны: переработка отходов, брошенные домашние животные.

- смерть: старость, убийства, аварии.

Социальная реклама в разных странах несомненно отличается по степени использования шока.

Соединенные Штаты Америки, как ни странно, не являются лидерами в данной области. Использование шока в социально рекламе составляет не более 30% от общей массы. Американцы предпочитают создавать позитивную социальную рекламу, предлагающую несложный и приятный выход из сложившейся ситуации, телефоны и адреса организаций, координирующих помощь и тому подобное. А если уж берутся за шок, то нередко это у них выходит не то цинично, не то с юмором.

Вообще социальная реклама, особенно на Западе, зачастую интереснее и креативнее коммерческой. Кроме того, в ней допустимо то, что законы запрещают в рекламе обычной - устрашение, эротика и т.д.

Европейская реклама не отстает от американской в плане использования шока. Более того, европейские примеры социальной рекламы показывают, что эта реклама весьма часто бывает неприятной: груба, кровава, откровенна, вызывающе провокационна и даже цинична, мощно бьющая по эмоциональной сфере человека, по его гражданским чувствам. Но с точки зрения общественных интересов такая реклама является чрезвычайно полезной. И даже эффективной.

Европейцы менее травматично воспринимают шокирующую социальную рекламу, вероятно, благодаря довольно безшоковой повседневной жизни. По всей видимости, это обстоятельство объясняет не только эффективность подобной рекламы, но и лидирующее место Евросоюза по ее использованию.

Китайцы не менее охотно используют шок, чем европейцы. Однако предпочитают сглаживать «углы», менее охотно используют кровь.

В споте, разработанном таиландским отделением Lowe, мы видим женщину, предающуюся буйным любовным утехам -- с секретаршей на работе, со случайной девушкой в баре, с проститутками на улице. В финале выясняется, что развлекается с девочками не она, а ее партнер. «Заниматься небезопасным сексом -- это все равно, что заставлять вашего партнера спать со всеми, кто у вас был», -- резюмирует агентство.

Здесь мы снова видим шок, но без привычной европейцу «кровавости», впрочем, это может быть обусловлено темой спота, не располагающей к «голливудской» бутафории.

Тайландская социальная организация против курения «Action on Smoking Health and Addictive Foundation» демонстрирует «добрый» подход к курильщикам.

Постеры социальной кампании против проблемы пассивного курения изображают курильщиков, которые душат людей, находящихся рядом с ними.

Стоит отметить, что жертвы в данном случае улыбаются и пытаются показать, что все происходящее им нравится.

В Новой Зеландии сделали настоящий короткометражный анимационный ролик с помощью наружной рекламы для Rodney District Council. Биллборды были размещены достаточно близко друг к другу таким образом, чтобы автомобилисты, проезжающие мимо на скорости выше 100км/ч могли увидеть анимационный ролик, который внезапно заканчивался вспышкой с надписью «Не позволяйте вашей жизни пронестись перед глазами. Сбавьте скорость». Реклама, выдержанная абсолютно в духе Европы, и пожалуй, слишком неожиданно заканчивающаяся, особенно для скоростных нарушителей. Не закончится ли этот шок аварией?

Единственной страной, не использующей шок в рекламе, оказалась Япония. Социальная реклама в стране Восходящего Солнца построена таким образом, чтобы не отвлекать человека от его дел. Что уж тут говорить о шоке?

Шок в Российской социальной рекламе

Российская социальная реклама насыщенна шоковыми роликами и плакатами. Поскольку этот жанр рекламы сформировался не так давно, то он не успел еще приобрести собственных традиций и поэтому часто просто перенимает их из зарубежного опыта.

Самым ярким примерам шока в социальной рекламе в России является ролик, снятый по заказу ГИБДД.

Сюжет видеоролика посвящен тем, кто пренебрег ремнями безопасности: «Пристегнись, или пристегнут Вас!» - эти слова звучат рефреном в тот момент, когда медики закрепляют на носилках пластиковые мешки с останками погибших в автокатастрофе. При просмотре этого ролика сразу бросается в глаза его жестокость и мрачность, чем-то напоминающая европейскую рекламу.

Или для примера еще можно привести ролик, также снятый для ГИБДД, но посвященный уже пьянству за рулем. В данном ролике машину с пьяным водителем закапывают на кладбище. В ролике видны все те же тусклые краски, которые создают эффект безысходности.

Переняв основные концепции производства социальной рекламы, ее создатели не задумались о целесообразности и правильности применения этих методов в России. Страна с высоким уровнем тревожности населения и обилием шока в повседневной жизни - не лучшее место для его использования. К тому же общее качество социальной рекламы ниже, чем у зарубежных коллег [31].

И таких примеров можно привести еще очень много, вспомним хотя бы знаменитое «проскочив на красный свет - рискуешь попрощаться с белым». Сюда же относятся и антиалкогольные кампании, и кампании против наркотиков и тому подобное.

Шок - несомненно, весьма неоднозначное явление в социальной рекламе, нередко приводящее к прямо противоположным ожидаемым результатам. Однако явление, бесспорно, знаковое, отражающее как особенности культуры общества, так и его надежды. России еще предстоит осознать результаты использования шока и решить - нужен или нет нашему обществу этот механизм социальной рекламы.

Мы со своей стороны полагаем, что шок, как и любое сильнодействующее средство, полезен в микродозах и только здоровому обществу. Необходимым является использование позитивного посыла, завершающего шоковую рекламу и предоставления вариантов решения проблемы. Не стоит также забывать о потенциальном вреде для психики, который несет в себе шок. Подходит или нет лично вам шоковая социальная реклама? Ответ на этот вопрос - залог правильного использования шока в социальной рекламе.

Как видно, социальная рекламная информация использует тот же комплект средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная рекламная информация и т.д.

Социальная реклама воздействует на сознательное и бессознательное человека самыми разнообразными методами, стремясь вызвать реакцию зрителя, будь то умиление, улыбка, гнев, негодование или даже шоковое состояние.

2.2 Специфика социальной рекламы: сравнительный анализ социальной рекламы и рекламы промышленных товаров и услуг

Что такое социальная реклама, и чем она отличается от традиционной "коммерческой рекламы"? Прежде чем ответить на этот вопрос, надо определить собственно понятие "реклама". Не претендуя на точность определения, можно сказать, что реклама - это распространение любыми способами информации о каких-либо товарах, услугах, организациях или отдельных лицах, а так же об идеях или явлениях социальной или политической жизни. И если сравнивать социальную и коммерческую рекламы по такому критерию, как носитель информации, то, очевидно, что, скорее всего, они будут совпадать.

По-видимому, основное отличие будет состоять, прежде всего, в целях и задачах рекламных сообщений, а также аудитории, которой они адресованы. Несмотря на то, что законодательная конструкция фактически определила социальную рекламу как разновидность коммерческой, очевидно, что социальная реклама - самостоятельный вид рекламы. Она имеет свою аудиторию, отличную от аудиторий коммерческой и политической рекламы, свои цели и свои способы их реализации. Это отражено в таблице 2 «Сравнительный анализ социальной и коммерческой рекламы».

Еще один совершенно очевидный критерий разделения социальной и коммерческой рекламы - это рекламодатель, то есть лицо, заказывающее и размещающее рекламу.

Зачастую понятие «социальная реклама» замещается пропагандой, политической рекламой, что неверно. Для наглядности предлагаем ознакомиться с таблицей 1 «Сравнительный анализ социальной рекламы и пропаганды».

Пропаганда - это форма продвижения идеологии в массы, причем не всегда методы пропаганды лежат в рамках правового поля. Социальная реклама представляет собой один из способов пропаганды, однако как пропаганда не исчерпывается социальной рекламой, так и не любая социальная реклама является пропагандой (См. Приложение А, рис.2.)

Таблица 1.Сравнительный анализ социальной рекламы и пропаганды

Социальная реклама	Пропаганда
Предоставляет возможность выбора	Однонаправленная, жесткая, безальтернативная
Призыв задуматься	Давление и навязывание
Объект - общечеловеческие ценности	Политизирована
Адресована неопределенному кругу лиц	Имеет четко определенную целевую аудиторию

Таблица 2.Сравнительный анализ социальной и коммерческой рекламы

	Социальная реклама	Коммерческая реклама
Цель	Привлечь внимание к социальной проблеме, способствовать ее решению формирование общественного мнения; * привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни; * стимулирование действий по их решению; * формирование позитивного отношения к государственным структурам; * демонстрация социальной ответственности бизнеса; * укрепление социально значимых институтов гражданского общества; * формирование новых типов общественных отношений; * изменение поведенческой модели общества	Привлечь внимание к рекламируемому товару / услуге, обеспечить его продвижение на рынке Информирование покупателя о спектре товаров и услуг Выведение на рынок новой торговой марки Формирование у потребителя представления о товаре/услуге
Целевая аудитория	Все общество (его значительная часть)	Маркетинговая группа
Объект	Общечеловеческие ценности	Товары, услуги
Тональность	Зачастую негативная тональность и объективная оценка действительности	Позитивная; приукрашивание действительности
Направленность	Заставляет задуматься	Подавляет мысль, навязывает ту или иную точку зрения

Требования законодательство предъявляемые к рекламе в целом, и к социальной рекламе в частности [1].

Как и любая другая реклама, социальная реклама должна быть надлежащей, то есть соответствовать требованиям российского законодательства, а именно:

- Не должна нарушать требований части 2 статьи 29 Конституции РФ (нарушение данного требования физическими лицами ведет к уголовной ответственности по ст. 282 УК РФ):

- «Не допускаются пропаганда или агитация, возбуждающие социальную, расовую, национальную или религиозную ненависть и вражду. Запрещается пропаганда социального, расового, национального, религиозного или языкового превосходства». При этом допускается пропаганда идей социального равенства.

- Не должна являться злоупотреблением свободой массовой информации
(в случае размещения ее в СМИ)- (Статья 4 Закона РФ «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 года № 2124-1)

- Не должна носить признаков экстремистской деятельности. В соответствии с абзацем 2 статьи 1 Федерального закона от 25.07.2002 № 114-ФЗ «О противодействии экстремистской деятельности.

- Не нарушать законодательство о государственном языке.

- Не нарушать законодательство об авторском праве и смежных правах (Закон РФ от 09.07.1993 №5351-1 «Об авторском праве и смежных правах»).

- Должна соответствовать требованиям, предъявляемым к рекламе Законом «О рекламе» (ст. 5 и другие):

- Быть добросовестной и достоверной, то есть:

- не порочить чью-либо честь, достоинство, деловую репутацию;

- не содержать недостоверных сведения о результатах исследований и испытаний;

- не содержать недостоверных сведений об объемах производства и продажи каких-либо товаров (например, табака, сигарет, алкоголя);

- Не побуждать к совершению противоправных действий; не призывать к насилию и жестокости;

- Не иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;

- Не использовать иностранные слова и выражения, которые могут привести к искажению смысла информации;

- Не демонстрировать процессы курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;

- Не использовать образы медицинских и фармацевтических работников;

- Не использовать бранные слова, непристойные и оскорбительные образы, сравнения и выражения, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия;

- Не содержать скрытых вставок или двойной звукозаписи;

- Не размещаться в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях.

- Не дискредитировать родителей и воспитателей, не подрывать доверия к ним у несовершеннолетних;

- Не показывать несовершеннолетних в опасных ситуациях;

- Не формировать у несовершеннолетних комплекс неполноценности, связанный с их внешней непривлекательностью.

В отношении социальной рекламы Законом «О рекламе» (ст.10) специально установлено следующее: «В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах спонсор в данном случае - это лицо, обеспечившее оплату изготовления и (или) размещения такой рекламы. [1]».