Формы и методы рекламы в социальной работе

Социальная реклама во многом сходна с коммерческой, основное различие в целях. Коммерческие рекламодатели стимулируют положительное отношение к определенному товару или услуге, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Социальная реклама живет и работает в трехмерном пространстве -- пространстве формирования представлений, отношений и действий. Она формирует представление о вполне конкретной, общественной проблеме, о путях ее решения, о социально-полезном и социально-безопасном поведении. И, соответственно, способствует формированию вполне определенного отношения к этой проблеме, а также к вариантам и способам ее решения.

Существуют Требования законодательства, предъявляемые к рекламе в целом, и к социальной рекламе в частности.

2.3 Использование социальной рекламы в учреждениях социальной сферы (на примере округа Муром)

Одной из основных задач, стоящих перед учреждениями социальной сферы любого города, в том числе и округа Муром, является обеспечение информированности существующих и потенциальных клиентов о предоставлении необходимой помощи нуждающимся и об оказании услуг.

Рекламу своих услуг учреждения социальной сферы осуществляют в основном посредством печатных средств массовой информации. Однако, принимая во внимание, что активная часть населения нашей страны, и особенно молодежь, для получения необходимой информации больше прибегает к услугам Интернета, следует отметить, что использование социальными учреждениями только печатных средств информации уже не является достаточным. К сожалению, современные информационные технологии и возможности, предоставляемые сетью Интернет, Муромские учреждения социальной зашиты населения используют очень ограниченно. Примером могут служить лишь некоторые учреждения в которых имеется доступ в Интернет, собственный сайт КПМ (Комитет по проблемам молодежи), сайт департамента службы занятости в г. Владимире.

Несмотря на то, что телевидение, как никакая другая форма подачи рекламы имеет неограниченное количество зрителей, может показывать примеры социально одобряемого поведения, содержать информацию об услугах предоставляемых учреждениями социальной сферы и т.д., среди Муромских социальных учреждений телевизионная социальная реклама популярностью не пользуется.

Скорее всего, в данной ситуации решающим оказывается фактор стоимости. Телевидение - дорогой канал коммуникации, поэтому, как правило, такую рекламную кампанию могут позволить себе организации, уже вышедшие на определённый рубеж признания, зарекомендовавшие себя перед органами власти, имеющие достаточно большую долю не только государственного финансирования, но и дополнительные материальные средства. К сожалению, большинство организаций социальной сферы о. Муром вообще не используют социальную рекламу для информирования общественности о своей деятельности, оказываемых услугах и более того не пропагандируют изменение того или иного асоциального поведения.

Некоторые организации, например, ОГУСО «Социально-реабилитационный центр для несовершеннолетних» планирует работу по организации социальной рекламы и PR не только с целью информирования общественности о своей деятельности и оказании услуг, но и с целью привлечения благотворителей.

Часть учреждений социальной защиты полагается на положительные отзывы своих клиентов, считая их своей лучшей рекламой. Достаточно распространённьм является мнение о том, что социальная реклама хороший способ информирования клиентов, но на неё необходимо потратить много средств, которых у социальных учреждений не хватает. Таким образом объективным становится поиск новых путей финансирования рекламной деятельности социальных служб.

В этом плане осуществления деятельности по связям с общественностью и социальной рекламе в государственных и муниципальных социальных учреждениях в о. Муром интересной является работа по Агентства по трудоустройству молодёжи (ATM) и государственной Службы Занятости.

Так, для того чтобы быть замеченным другими в ATM используется метод «корпоративного имиджа». Коммуникационным путём с помощью опознавательных знаков, элементов (календарики с эмблемой ATM, оригинальной графикой в виде сплочённых молодых людей стоящих кругом, и слоганом «Они уже нашли работу вместе с ATM! А ты?»; фирменных бланков, типа «Справка по вакансиям», плакатов и т.д.) добиваются того, чтобы отличиться от других организаций. Другой метод организации связи с общественностью применяемый ATM - паблисити - неличное стимулирование желаемого поведения общественности посредством публикаций. Целью паблисити в ATM явилось необходимость того, чтобы о её деятельности узнали как можно больше людей; необходимость помощи неработающей молодёжи, привлечение внимания работодателей. Примером паблисити в ATM можно считать листовки с рекламной информацией об Агентстве, размещённые в салонах городских автобусов. Листовка содержит информацию, стимулирующую повышение трудовой занятости молодёжи, а также предложения для соискателей и работодателей; побуждение потенциального клиента к действию, адрес и связь.

Сбор вакансий производится методом телефонного опроса, визита работодателей с целью поиска подходящих молодёжи вакансий и распространения рекламной продукции ATM.

В результате взаимодействия с соискателями направлено на работу 217 человек из 354 зарегистрированных. Из них трудоустроено - 96 человек (как правило, это лица старше 18 лет), что составляет примерно 24% от общего числа зарегистрированных.

В целом в 2005 г. Агентством по Трудоустройству Молодёжи были разработаны и выпущены информационно-методические материалы: различные буклеты и памятки, оформлен информационный стенд с различной информацией по занятости. Разработаны листовки с рекламной информацией об Агентстве, размещённые в салонах городских автобусов. Выпущены визитки ATM.

Всё это, несомненно, является положительным моментом в организации социальной рекламе в г. Муроме. Но, тем не менее, существуют и недостатки.

Следует отметить, что в целом огромное количество буклетов, брошюр и т.д. не распространяется в массы для профилактики безработицы молодёжи, а раздаётся непосредственно клиентам в Агентстве, что, конечно же, уменьшает пространство распространения информации о деятельности ATM и оказываемых им услугах.

При планировании социальной рекламы, большинство её этапов искажены и не отвечают требованиям создания эффективной рекламы:

в основном используется только одно средство рекламы - печатные СМИ;

- нет ориентации на выявление целевой аудитории, состоящей из отдельных лиц, групп, на которых непосредственно будет направленно обращение;

- чаще всего слоганы не используются вообще, что уменьшает эффективность действенности мотива заложенного в основу рекламы, которые заинтересовал бы клиента;

- нет свойств, которые оказывают существенное воздействие на аудиторию, источников, которые пользуются доверием, являются авторитетными у определённых групп общества;

- не работает система учёта информации «обратной связи с клиентом", за исключением личных контактов (в момент оказания услуги). В связи с этим, в процессе двустороннего общения социальной организации и ее общественности не происходит установления и поддержания отношений взаимопонимания, доброжелательности между ними.

Учреждения социальной сферы не применяют для налаживания непрерывного характера отношений с существенностью информационно - коммуникативную модель, отражающую цикл двустороннего общения, психологические механизмы, которого работают в ситуации коммуникации[8].

Из всех выделенных функций коммуникации социальных услуг осуществляется более или менее хорошо только одна - информационная, которая призвана сообщить, какие услуги есть в наличии, где они оказываются, есть ли выбор (варианты). Но даже эта важная функция зачастую используется мало или не используется вовсе. Так, например лишь малый круг лиц информирован о местах предоставления бесплатной юридической консультации по тем или иным вопросам, что с одной стороны понятно - специалистов в учреждении, дающих консультации недостаточно, и с большим потоком клиентов они просто не справятся. Но с другой стороны печально. О молодежном телефоне доверия также знают немногие, и потому аппарат с номером 7-40-40 звонит лишь изредка, и совсем не потому, что никто не хочет получить помощь квалифицированного специалиста, простое многие даже не подозревают о его существовании.

Каждый припомнит жизненную ситуацию с которой самостоятельно справиться тяжело, а куда обратиться за помощью неизвестно. И не потому, что нет таких служб и учреждений, а потому, что они где - то в тени, оказываемые ими услуги не афишируются. Учреждения социальной сферы - это бюджетная сфера, государственная структура, абсолютна противоположная конкурирующим между собой, постоянно изменяющимся частным организациям и службам. Социальные учреждения игнорируют конкуренцию и уверены в правильности своего подхода к решению проблем; миссия организации либо отсутствует вовсе, либо воспринимается как незыблемое; первичен продукт организации, клиент же рассматривается как нечто вторичное; рынок социальных услуг либо не изучается, либо исследован поверхностно, т.е не выявляетя неинформированный клиент, не осуществляется проверка понимания целевой группой целей проекта; клиенты рассматриваются как некая аморфная масса. Все эти компоненты и подрывают авторитет социальной рекламы, необходим качественный подход для решения этих проблем.

Так как социальная реклама представляет собой общественные и государственные интересы, то и заниматься ей должны некоммерческие организации. Важнейшим элементом данной деятельности должен являться социальный маркетинг[19] - способ комплексного управления производством и сбытом товаров и услуг в области здравоохранения, образования, социальной защиты, культуры, физической культуры и спорта, основанный на изучении и формировании спроса потребителей и его удовлетворение и технологию оздоровления национального самосознания, суть которой состоит в резком подъема самосознания народа, его духовной активности.

В идеале рекламное обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание к совершению действия. На практике лишь отдельные объявления заставляют потребителя проделать весь этот путь.

Таким образом, из всего выше сказанного можно сделать вывод, что, организация деятельности по связям с общественностью и социальной рекламе учреждений социальной сферы необходима, т.к. она влияет на эффективность их деятельности; знакомит существующих и потенциальных клиентов с деятельностью и оказываемыми услугами; привлекает внимание к социальным проблемам, изменяет поведенческую модель общества. Следовательно, PR и социальная реклама являются неотъемлемой частью эффективного управления любой организационной формы деятельности, в том числе и государственной, муниципальной, общественной.

Реклама услуг социальных учреждений важна, в силу влияния на эффективность их деятельности; социальная реклама знакомит существующих и потенциальных клиентов с деятельностью и оказываемыми услугами; привлекает внимание к социальным проблемам, изменяет поведенческую модель общества.

Анализ показал, что большинство организаций социальной сферы о. Муром вообще не используют социальную рекламу для информирования общественности о своей деятельности, оказываемых услугах и более того не пропагандируют изменение того или иного асоциального поведения.

Для разрешения проблем использования социальной рекламы в учреждениях социальной сферы необходимо использование социального маркетинга, применение эффективных технологий организации социальной рекламы и управления организацией, наличие учреждений социальной защиты, с профессионалами, занимающимися социальной рекламой, наличие финансовых средств для организации социальной рекламы и, самое основное, готовность со стороны общества к адекватному восприятию социальной рекламы.

социальный реклама

2.4 Условия эффективности социальной рекламы. Практические рекомендации специалистам по оптимизации производства и эффективности использования социальной рекламы

В настоящее время в России много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития.

Для рекламной компании производство социальной рекламы зачастую выступает как показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, чем реклама стирального порошка, или нового ресторана. Актуальность проблемы, оригинальность идеи, нестандартность и содержательность работы, её художественный уровень, техника и качество исполнения должны быть на высоте.

В, нашем столь насыщенном медиа-пространстве - (современном отечественном рекламном рынке), редко находятся достойные примеры рекламы социальной, и это в то время, когда социальные процессы в стране находятся в стадии бурного развития. В эти процессы непосредственным образом в той или иной степени вовлечены государственные институты и органы местного самоуправления, коммерческие компании и общественные объединения. Её качество и запоминаемость на порядок ниже рекламы товаров и услуг. Причиной этого можно обозначить её некоммерческую основу.

По результатам опроса А. Самойловой в 2002 г. в Санкт-Петербурге было выявлено, что более половины всех опрошенных (134 человека) не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора: 20% воспринимают ее как украшение города, а 10% отметили, что социальная реклама их раздражает. 70% не смогли припомнить ни одного социального слогана, а у 30% лидерство по запоминаемости держит реклама «Заплати налоги и спи спокойно». Даже нам удалось вспомнить лишь пару роликов социальной направленности, посвященные году семьи (канал ТНТ). Каждый третий респондент поставил под сомнение необходимость такой рекламы. Это заставляет задуматься о качестве социальной рекламы, ее содержании и формах размещения. Большое значение в связи с этим приобретает зарубежный опыт, который показывает, что социальная реклама решает в большей степени не политические задачи, а общественно необходимые вопросы и размещается не только государственными органами власти, но и коммерческими и некоммерческими организациями.

По большому счету, оценить эффективность социальной рекламы довольно трудно, поскольку на самом деле она не имеет просчитываемого эффекта. Важно здесь то, что социальная реклама - это реклама некоторого "отношения к миру". Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен и любые прогнозы здесь, как правило, недостоверны. Однако именно то, что дорогостоящее место в эфире, на уличных рекламных щитах, в газетах и на радио используется "неэффективно" (не для непосредственного извлечения выгоды), возможно, и является условием влияния такого рода рекламы. Наш зритель приучен к определенной рекламной эстетике денежных затрат, стремящейся соблазнить не столько информацией, сколько способностью оплатить рекламное зрелище (мы это рекламируем, значит ты можешь это купить). Когда же среди потока товаров возникает "отношение к миру", то потребительское сознание на миг теряет ориентиры.

Никто не знает, сколько людей отказались от курения, когда на Тайване стали “украшать” пачки сигарет рентгеновскими снимками внутренних органов курильщиков, пораженных раковыми клетками. Однако не требуется проводить специальных исследований, чтобы предположить силу воздействия такой пропаганды.

С другой стороны, неправильно поданная социальная реклама, как и обычная, коммерческая, не приносит никакого эффекта. Известен пример с московской рекламной кампанией "Эта мелочь защитит обоих", пропагандирующую применение презервативов в СМИ. Когда социологи провели опрос, выяснилось, что большинство респондентов так и не поняли, что собственно рекламировалось. Одни посчитали, что это - реклама кондомов, другие были уверены, что инициаторы кампании пытались привлечь молодое поколение к чтению брошюр о половом воспитании, третьи увидели в акции пропаганду сексуальной жизни и что иметь несколько любовников одновременно - вовсе не так уж и неприлично. О гарантии безопасности для полового партнера никто из респондентов не вспомнил.

Эффективная социальная реклама:

- позитивна (не “против”, а “за”), в том числе за отсутствие чего-либо -- антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т.п.);

- имеет “человеческое лицо” (в объективе не предмет, а человек);

- опирается на социально-одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы;

- не провоцирует противоречий между различными социальными, возрастными, гендерными и т.п. группами. Сообщения в социальной рекламе объединяют, влияют на большинство, укрепляют связи между различными социальными группами;

- способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию;

- в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя (здоровья, безопасности и т.п.);

- обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения отдельных видов флоры и фауны до сохранения генофонда страны) Т.е. отвечает на вопрос “как?”, причем предлагает несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим;

- формирует не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально-значимое поведение;

Несколько слов о тенденциях и принципах размещения социальной рекламы.

Согласно материалам исследования, проведенного центром “Эко-Согласие” в области социально значимых телевизионных сюжетов, показанных на телевидении стран СНГ Ольгой Сперанской, в июне - июле 1998 года зрителям иногда трудно отличить коммерческую рекламу от социально-значимых роликов. Например, социальные ролики о вреде наркотиков, переплетаясь с рекламой медикаментов, шампуней или продуктов, могут остаться незамеченными”.

Однако, на наш взгляд, социальная реклама и должна быть в рекламных блоках. Тенденция появления социально-привлекательных рекламных заставок (“Весна -- одна на всех”, мульт-заставки с простыми сюжетами и т.д) позволяет рассчитывать на появление представлений о ее принципиальной необходимости, в том числе и для повышения эффективности восприятия коммерческой рекламы.

Кроме того, на серии профессиональных семинаров, среди активных общественных организации и представителей региональных телекомпаний продвигалась идея и проводилось обучение создания тематических связок между социальной рекламой и коммерческой. Например, социальная реклама “Папа, не пей!” может быть связана с рекламой доставки нетрезвых пассажиров транспортными фирмами или продвижением безалкогольного пива, тем самым резко увеличивая как продолжительность влияния на аудиторию, так и на общий эффект рекламного воздействия [36].

Хорошая идея создателей - это мгновение на телеэкране, случайно брошенный взгляд на рекламный щит. То есть такие места в пространстве максимальной потребительской интенсивности, где этика во всех ее проявлениях возможна. И даже если нет никого, кто разделяет ее, то одно наличие образа означает, что такая работа имеет смысл.

Американская рекламная федерация ежегодно присуждает премии за лучшие работы в сфере социальной рекламы в номинации Public Service. Молодые креаторы, новые таланты зачастую находят первое признание в социальной рекламе. Международные рекламные агентства, такие как Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, J..Walter Thompson, BBDO, и другие считают необходимым для своей профессиональной репутации работать над созданием социальной рекламы. Американская рекламная федерация ежегодно присуждает премии за лучшие работы в сфере социальной рекламы в номинации public service, и обладание этой наградой подчеркивает творческий потенциал агентства.

Профессионально и стратегически выстроенная рекламная деятельность социальных организаций напрямую влияет на исполнение их миссии. В современных условиях активно развивающегося информационного общества социальным организациям необходимо прилагать усилия для работы по связям с общественностью, чтобы эффективно решать общественные проблемы и адекватно информировать о своей деятельности все заинтересованные стороны.

Особенное значение связи с общественностью приобретают в ситуации низкого доверия населения к деятельности общественных институтов и социальных учреждений в частности. Мы уверены, что любая деятельность на благо общества, не может быть высоко - эффективной без доверия к данной организации со стороны общества[5]. Одним из самых действенных инструментов завоевания доверия является деятельность по связям с общественностью.

При этом мы исходим из того, что рекламирование социальных учреждений имеет свою специфику и не всегда может осуществляться по тем же законам, по которым оно осуществляется в других секторах.

В связи с этим мы предлагаем следующие рекомендации и возможные практические шаги по их исполнению.

Одним из ключевых препятствий на пути повышения эффективности рекламной деятельности является низкая квалификация кадров в рекламной сфере и в принципе отсутствие достаточного кадрового ресурса этого. В связи с этим необходимо развивать профессиональное образование в сфере рекламы в социальных организациях. Наличие соответствующего диплома должно стать престижным для специалиста и являться критерием принятия решения для работодателя из некоммерческой сферы.

Возможные практические шаги:

- необходимо развивать сотрудничество некоммерческих организаций со специализированными вузами и кафедрами;

- привлекать к деятельности некоммерческих организаций специалистов по рекламе в качестве волонтеров;

- привлекать бизнес, который мог бы поделиться реклам-ресурсами, в качестве партнеров для осуществления проектов;

Необходимо содействовать распространению лучших технологий и практик рекламной деятельности и обмениваться опытом внутри сектора.

Возможные практические шаги:

- необходимо организовать сбор лучших практик, издать сборник лучших практик;

- необходимо инициировать создание специальной литературы по рекламе в некоммерческой сфере и содействовать ее распространению, в том числе методических пособий по использованию определенных технологий;

- возможно (в случае создания профессиональной ассоциации) учреждение собственной профессиональной премии за наиболее успешный рекламный проект в некоммерческой сфере (изучить существующий опыт).

В сложившейся ситуации низкого уровня доверия, а также финансового кризиса учреждениям социальной сферы рекомендуется разрабатывать и реализовывать комплексные кампании, направленные на повышение доверия ко всему некоммерческому сектору, вовлечение граждан в деятельность некоммерческих организаций.

Возможные практические шаги:

- изучить и распространить (продумать механизм) успешный российский и зарубежный опыт;

- разработать стратегические планы рекламной деятельности своих организаций, включив в них содействие повышению доверия к сектору;

- использовать экспертный и коммуникативный потенциал сектора для установления связей с целевыми аудиториями.

Несмотря на то, что некоммерческие организации конкурируют за привлечение средств, чаще всего они работают на решение одних и тех же социальных проблем, поэтому может быть гораздо эффективнее, если для проведения информационных и рекламных кампаний организации объединят свои ресурсы.

Возможные практические шаги:

- изучить российский и зарубежный опыт и включить успешные общественные кампании в Сборник лучших практик;

- создавать и входить во временные и постоянные коалиции/партнерства с целью проведения информационных и рекламных кампаний;

- объединять информационные ресурсы при проведении рекламных кампаний некоммерческих учреждений;

Для продвижения деятельности конкретной организации возможно использовать подходы, успешно применяемые опытными в сфере рекламы некоммерческих организаций. В частности:

Возможные практические шаги:

- часто самым эффективным становится выстраивание рекламной стратегии не от организации как субъекта, а от проблемы, которой занимается организация. Повышение информированности общества об этой проблеме, привлечение внимания к необходимости и возможным путям ее решения может стать эффективной стратегией для повышения информированности о деятельности самой организации и завоевания доверия целевых групп;

- выстраивание рекламы «от позитива». Показывать позитивный опыт решения организацией проблем.

Использование социальной рекламы может значительно повысить их эффективность. Для этого необходимо, прежде всего, создание соответствующих условий доступа к размещению социальной рекламы.

Возможные практические шаги:

необходимо деятельное участие в разработке и изменении законодатель ства о рекламе в целом и, в первую очередь, о социальной рекламе;

- необходимо изучить успешный опыт и привлекать к разработке и тестированию рекламы профессионалов.

Качество социальной рекламы во многом зависит от профессиональных качеств её создателей, их креативности, творчества, знания психологии зрителей, знания всех тонкостей и законов рекламы, применение её разнообразных методов. Это планомерный, кропотливый и во многом - рутинный труд. Необходимой является способность разрабатывать концепции социальной рекламы, которые действительно смогут влиять на общественное мировоззрение, а не просто являться образчиками оригинальных идей, нашедших нестандартное воплощение.

В практике социальной рекламы еще много несказанного и ненаписанного. Этот рынок формируется сейчас, он открыт, его ресурсы огромны и еще не освоены, а реальная прибыль от их использования, как показывает практика, -- гораздо больше, чем деньги.

Анализ показал, что в России эффективность социальной рекламы является достаточно низкой, ёще и в силу того, что категории населения, для которых предназначена конкретная социальная реклама не замечают таковую на улицах и экране телевизора.

Хорошая идея создателей - это мгновение на телеэкране, случайно брошенный взгляд на рекламный щит, и именно за это мгновение необходимо заставить задуматься о представленной проблеме, вызвать реакцию зрителя.

Это под силу только профессионалам своего дела. За рубежом считается престижным работать в области социальной рекламы.

Реклама услуг социальных учреждений важна, в силу влияния на эффективность их деятельности; социальная реклама знакомит существующих и потенциальных клиентов с деятельностью и оказываемыми услугами; привлекает внимание к социальным проблемам, изменяет поведенческую модель общества.

Анализ показал, что большинство организаций социальной сферы о. Муром вообще не используют социальную рекламу для информирования общественности о своей деятельности, оказываемых услугах и более того не пропагандируют изменение того или иного асоциального поведения.

Для разрешения проблем использования социальной рекламы в учреждениях социальной сферы необходимо использование социального маркетинга, применение эффективных технологий организации социальной рекламы и управления организацией, наличие учреждений социальной защиты, с профессионалами, занимающимися социальной рекламой, наличие финансовых средств для организации социальной рекламы и, самое основное, готовность со стороны общества к адекватному восприятию социальной рекламы

Социальная рекламная информация использует тот же комплект средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная рекламная информация и т.д.

Социальная реклама воздействует на сознательное и бессознательное человека самыми разнообразными методами, стремясь вызвать реакцию зрителя, будь то умиление, улыбка, гнев, негодование или даже шоковое состояние.

Социальная реклама во многом сходна с коммерческой, основное различие в целях. Коммерческие рекламодатели стимулируют положительное отношение к определенному товару или услуге, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

Существуют Требования законодательства, предъявляемые к рекламе в целом, и к социальной рекламе в частности.

Анализ показал, что в России эффективность социальной рекламы является достаточно низкой, ёще и в силу того, что категории населения, для которых предназначена конкретная социальная реклама не замечают таковую на улицах и экране телевизора.

Хорошая идея создателей - это мгновение на телеэкране, случайно брошенный взгляд на рекламный щит, и именно за это мгновение необходимо заставить задуматься о представленной проблеме, вызвать реакцию зрителя.

Это под силу только профессионалам своего дела. За рубежом считается престижным работать в области социальной рекламы.

Мы считаем, что рекомендации, разработанные нами в параграфе 2.4. смогут изменить существующую обстановку в лучшую сторону.

Заключение

В результате проделанной работы цель исследования достигнута, поставленные задачи решены.

История социальной рекламы в России начинается в 1994-1995 годах, и сейчас проходит период своего определения и становления.

На сегодняшний день социальная реклама стала самостоятельным видом коммуникации, она приобретает все большую ценность и востребованность в нашей стране. А если учитывать проблемы современного общества, то стоит предположить, что у социальной рекламы есть большой потенциал для развития.

Кроме того, социальная реклама всегда являлась и является мощным инструментом формирования общественного мнения, она способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми, влияет на нравственные ценности молодежи, расставляет приоритеты. Все это весьма необходимо российскому обществу в данный период, когда многие нравственные ценности утрачены.

Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в ее цели. Коммерческие рекламодатели стимулируют положительное отношение к определенному товару или услуге, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Так, если целью коммерческой телевизионной рекламы нового сока является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с курением, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе - изменение поведенческой модели общества. Таким образом, социальная реклама, как и любая другая, живет и работает в трехмерном пространстве -- пространстве формирования представлений, отношений и действий. Она формирует представление не о продукте, а о некой, точнее, вполне конкретной, общественной проблеме, о путях ее решения, о социально-полезном и социально-безопасном поведении. И, соответственно, способствует формированию вполне определенного отношения к этой проблеме, а также к вариантам и способам ее решения. И вполне закономерно содержит мотивацию к совершению нужного/желаемого действия, но не интравертивного, направленного на удовлетворение частных/индивидуальных потребностей человека, а действия социально-полезного.

Также, существенно различаются и целевые аудитории сравниваемых типов рекламы. Если у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, то у социальной - все общество, или значительная его часть.

Для успешной реализации поставленных задач производителями социальной рекламы осуществляется разработка и проведение социально-информационных программ посредством основных средств донесения информации до населения.

Методы социальной рекламы зачастую близки к эпатажу. Она обращает внимание на актуальные социальные вопросы - поэтому, в отличие от сопроводительных материалов меценатских проектов, носит не благостный, а нарочито вызывающий, провокационный характер. Социальная реклама бьет по гражданским чувствам. Во всяком случае, стремится ударить по ним настолько ощутимо, чтобы заставить задуматься над вопросами, что называется, общими, - что многим людям несвойственно. Взволновать нашу с вами 'социальную душу', достучаться до социальной ответственности.

Обязательной и необходимой является организация деятельности по связям с общественностью и социальной рекламе учреждений социальной сферы, т.к. она влияет на эффективность их деятельности; знакомит существующих и потенциальных клиентов с деятельностью и оказываемыми услугами; привлекает внимание к социальным проблемам, изменяет поведенческую модель общества. Следовательно PR и социальная реклама являются неотъемлемой частью эффективного управления любой организационной формы деятельности, в том числе и государственной, муниципальной, общественной.

В работе выделены основные условия эффективности, которые при условии их соблюдения позволяют добиться положительных результатов при проведении социальных рекламных кампаний.

И в заключение, стоит предположить, что у социальной рекламы в нашей стране есть огромный потенциал развития. Ведь, социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо российскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе - развитию новых экономических связей и построению гражданского общества. То, каким будет этот, без сомнения полезный, сегмент общества, покажет время.

Список использованных источников

1. Федеральный Закон Российской Федерации № 108-ФЗ от 18.07.95 «О рекламе»

2. Андреев, С.Н Маркетинг в некоммерческой сфере: теоретический аспект //Маркетинг в России и за рубежом. -- М.: Гардарика, 2000. - № 4.

3. Амбуладзе, Д.Г. Национальное самосознание: сущность, структура, противоречия /автореферат/ - М., 1998. - 24с.

4. Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. - М.:АСТ ПРЕСС, 1996. - 30с.

5. Борисов, Б. Л. Технологии рекламы и PR; Учебное пособие / Б.Л. Борисов. - М.: ФАЙР - ПРЕСС, 2001. - 624 с.

6. Гольман, М.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. - 2-е изд., перераб. и доп. - М: Гелла - принт, 2002 .- 155 с.

7. Горбунова, Л.В. Общественное мнение: особенности формирования /автореферат/ - М., 1991. - 23с.

8. Гриценко, Е.А. К вопросу о понятии «Информационная бедность» как теоретической и практической проблеме // Отечественный журнал социальной работы. -М.:ИНФРА-М, 2005. - № 2. - С. 26 -29.

9. Гумбатов, Ф.Д. Роль СМИ в реализации государственной и социальной политики /автореферат/ - М., 1998. - 22с.

10. Гэри Дал Реклама для "чайников" - Advertising For Dummies®. -- М.: «Диалектика», 2006. -- С. 288.

11. Жуков В.И. Социальная политика и социальное образование в России. - М.: Академия, 1998. - 293с.

12. Иванов, В.Н. Социальные технологии в современном мире. - М.: Академия, 1997 - 413с.

13. Катаева, И.А., Инновационная технология социальной работы // Отечественный журнал социальной работы. - 2003. - № 2. - С. 9 -11.

14. Кортлэнд, Л.Бове и Уилльям Ф.Аренс Современная реклама. М.: Издательский дом «Довгань», 1995. С. 610

15. Капитонов, Э.А. Организация службы связей с общественностью. - Ростов н/Д., 1997. - 68с.

16. Конецкая, В.П. Социология коммуникации. - М.: Академия, 1997. - 350с.

17. Кривельская, Н.В. Духовное здоровье нации // Клуб «Реалисты» -М.: Академия, 1996. - №25. - с.71-73.

18. Кучмаев, О.В. Социальная политика и социальные потребности населения Москвы // СИМПТОМ, 1999. - №14. - с.11-37.

19. Мелиховский, В.М. Социальный маркетинг. - Ярославль., 1997. - 65с.

20. Методические рекомендации к выполнению курсовой работы по дисциплине «Технология социальной работы». - Балашов, 1999. - 35с.

21. Некоммерческий сектор. Сущность и особенности // Отечественный журнал социальной работы. - 2005. - № 3. - С. 19-26.

22. Новая провинция. Еженедельная газета. - 2006. - №№ 3, 4, 5, 6

23. Ольшанский, Д.В. Массовые настроения в политике. - М., 1995. - 167с.

24. Панова, Е.А. Из опыта взаимодействия некоммерческих организаций и государственных структур в решении социальных проблем российского общества // Отечественный журнал социальной работы. - 2004. -№1.-С.63- 66.

25. Пантелеева, Т.С. Червякова, ГА.Экономические основы социальной работы: Учебное пособие для студентов высших учебных заведений - М.: Гуманит, изд. центр ВЛАДОС, 2001. - 160 с.

26. Плетнева, Н.А. Место социальной рекламы в системе рекламной деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - № 3 (47). - С. 41 - 44.

27. Почепцов, Г.Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. - М.: Академия, 1998. - 425с.

28. Рева, В.Е. Связи с общественностью: история, теория, практика. - М. Академия, 1997. - 382с.

29. Семенов, Б.Д. Рекламный менеджмент: учебное пособие. - 2-е изд. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. - 272 с.

30. Сюньков, В.Я. Научить людей здоровому образу жизни - сохранить здоровье нации // Клуб «Реалисты», 1997. - №33. - с.78-81.

31. Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России - СПб: Питер, 2000. -384 с: ил. - (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

32. Худенко, Н.Н. Общественное мнение как фактор оптимизации системы управления предприятием и ликвидацией чрезвычайных ситуаций /автореферат/ - М., 1992. - 23с.

33. Холостова, Е.И Социальная работа: теория и практика: Учебное пособие / Отв. Ред. д.и.н., д.и.н. проф. Сорвина А.С. - М.: ИНФРА, 2000. - 427 с.

34. Чумиков, А.Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». - М., 1998. - 460с.

35. Шекова, ЕЛ. Социальная реклама: Основные понятия // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - № 5 (37). - с. 99 - 101.Эксперт. - 2003. - '№ 8. - с. 30.

36. Интернет-ресурс http://www.socreklama.ru

Приложение А

(справочное)

Темы и взаимосвязи социальной рекламы

Рис.1 Основные темы социальной рекламы и процент рекламных расходов в России в 2002 г.

Рис. 2 Взаимосвязь пропаганды и социальной рекламы

Размещено на Allbest.ru