Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

Закарпатський державний університет

Факультет економіки

Кафедра економічної теорії та менеджменту

Курсова робота на тему:

Реклама як засіб формування переваги над конкурентами

Вступ

В умовах сучасної економіки реклама є дуже актуальною проблемою. З цим стикається практично кожне підприємство, яке займається створенням товарів та послуг. В свою чергу реклама - це явний продукт маркетингу.

Маркетинг на даному етапі в поганому стані. Не теорія, а саме практика маркетингу. Кожен новий продукт або послуга мають підтримуватися маркетинговим планом, який забезпечує добрий дохід, що покриває відповідні часові та грошові затрати. Маркетинг - це не мистецтво «позбавлення» компанії виробленої нею продукції, а розуміння того, яких саме продуктів та послуг потребує ринок.

Тому розгляд цього питання є надзвичайно актуальним, так як це питання є нагальним, а розуміння цього додасть знань у такому пункті праці на компанії, який є незамінним.

Щодо рівня розробки даної проблеми, то можна з впевненістю сказати, що саме поняття реклами, її види, способи подачі і т.д., постійно і активно вивчаються економістами, та окремо по звуженій спеціальності маркетологами. Але як було зазначено зараз практика маркетингу не дуже накладається на практику, тобто ті всі аргументи, які обґрунтовуються, пояснюються не втілюються в життя.

Мета даної роботи показати маркетинг з більш практичної сторони, висвітлити основні цілі та завдання реклами, вивчити вплив, оцінити можливості, та спрогнозувати можливий розвиток в даній сфері.

1. Поняття реклами та її класифікація

Реклама - це оплачена присутність у засобах масової інформації відомостей про фірму (товари, послуги), що має за мету збільшити популярність фірми та її обороти. До засобів масової інформації (ЗМІ) зараховуються телебачення, радіо, газети, додатки до газет, журнали, матеріали, що розсилаються поштою, театральні програми й шоу, відео- та аудіокасети, телефонні довідники, каталоги, комп'ютерні бази даних, великоформатні плакати, борти транспортних засобів, щити, а також цілий ряд нових засобів.

Ціль реклами для фірми, яка діє в умовах конкуренції проста - збільшення ринкової частки фірми і посилення лояльності споживачів по відношенню саме до її диференційованого продукту.

Сучасна реклама має чітку наукову базу. Вона озброєна науковими засобами, виробленими психологією та соціологією.

Засоби рекламного бізнесу вкладаються в систему точної наукової класифікації. Нею охоплено всі складові рекламного процесу:

рекламодавців, споживачів, об'єкти реклами, рекламні засоби та носії, соціальні та виробничо-економічні умови комерційної діяльності, а також саму рекламу.

У класифікації реклами розрізняють два поняття: реклама як процес (тоді краще її визначати терміном «рекламування») та реклама як продукт (тобто рекламне звернення).

Численні зарубіжні спеціалісти в галузі рекламного бізнесу створили цілісну систему класифікації реклами і як процесу, і як продукту. Основою цієї системи є поділ реклами на групи за такими ознаками:

вид реклами;

мета отримання прибутку;

способи передавання інформації;

метод передавання інформації;

характер емоційного впливу та спосіб його передавання;

характер взаємодії;

предмет рекламування;

суб'єкт рекламування;

цілі рекламування;

інтенсивність реклами;

тип рекламодавця;

форма використання носіїв реклами.

Вид реклами. За цією ознакою реклама поділяється на бізнесову, соціальну, політичну та релігійну.

Бізнесова реклама має на меті довести комерційну інформацію рекламодавця до споживача, сприяючи продажу товару, послуги або ідеї.

Соціальна рекламна інформація - це некомерційна інформація державних органів з питань здорового способу життя, охорони здоров'я, охорони природи, збереження енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення. У такій рекламі не згадуються ні конкретна продукція, ні її виробник. Особи, які здійснюють на безоплатній основі діяльність з поширення соціальної рекламної інформації або передають для цього власні кошти, користуються пільгами, передбаченими законодавством України.

Політична реклама має дуже специфічні ознаки: її метою є створення популярності окремим політичним лідерам чи партіям. Залучають для цього так званих іміджмейкерів, тобто професіоналів, що знають, якими засобами можна створити привабливий образ (імідж) котрогось політичного діяча чи партії.

Релігійна реклама має на меті поширення інформації про релігійне життя, окремі події та свята церковних громад. Ця реклама також має специфічні ознаки, що визначаються самою суттю релігійних відносин.

Комерційна й некомерційна реклама. Звичайно метою рекламування є збільшення обсягу продажу та отримання додаткового прибутку чи стабілізація свого становища на ринку. Однак реклама може бути й некомерційною, коли, наприклад, рекламодавцями є некомерційні організації (державні, громадські, політичні та інші), метою яких є не отримання прибутку, а так звана суспільна корисність - об'яви про наймання на роботу, офіційні повідомлення, релігійна інформація та ін.

Некомерційною рекламою можна також уважати заходи для встановлення добрих людських відносин у самій фірмі, а також між фірмою та державою, фірмою й громадськістю. Це некомерційні статті, теле- та радіопередачі, прес-конференції з приводу некомерційних подій у житті фірми, різні культурні та соціальні заходи, які не мають комерційних цілей. Реклама державних символів, способу життя в країні, хоч і є некомерційною, однак важить більше, ніж комерційна, оскільки виховує почуття національної гордості та любові до своєї країни.

Способи передачі інформації. За цією ознакою реклама поділяється за такими напрямами:

реклама в засобах масової інформації;

пряма реклама;

реклама на місці продажу;

особистісна реклама;

персональний продаж.

Реклама в засобах масової інформації - це класична реклама, тобто платне, однонапрямлене та неособистісне звернення, що вміщується в засобах масової інформації (газети, радіо, телебачення) з метою повідомлення певній групі людей якихось фактів про товари, послуги чи ідеї. Тобто повідомлення є платним, зворотний зв'язок забезпечується з певним запізненням - тільки через кінцеву поведінку потенційного покупця; реклама адресується не конкретній особі, а цільовій аудиторії. Особливості класичної бізнес-реклами буде докладніше розглянуто далі.

Прямою рекламою називають усі зв'язані з пошуками нових клієнтів та торгових угод операції, що здійснюються поштою, телефоном, безпосереднім вкладанням проспектів у поштові скриньки, а також через пресу у вигляді відрізних купонів-замовлень для читачів. Сюди також належить продаж товарів за каталогами, спеціальна інформація для промисловців та спеціалістів різних галузей. Завжди діють дві форми прямої реклами: одна - інформує, інша - продає.

Вважають, що пряма поштова реклама - це найбільш особистісна, найбільш «інтимна» з усіх форм реклами.

Спеціалісти прямої поштової реклами переконані, що коли вони безпосередньо звертаються до покупця чи потенційного клієнта, то вони використовують найважливіше з усіх відомих покупцю чи клієнту слів - його власне ім'я. Вони намагаються розмовляти з покупцем чи клієнтом так само, як розмовляли б з ними за особистої зустрічі. Проте вартість прямої поштової реклами в розрахунку на один контакт є порівняно високою. Вона може бути виправданою тільки за умови, коли рекламодавець точно знатиме, що його звернення потрапило до рук тих, кому воно потрібне.

Відтак раніше ніж організовувати цю роботу треба скласти перелік потрібних адрес. В економічно розвинутих країнах діють навіть спеціальні брокери з продажу таких списків. Вони мають банк адрес за різними сегментами ринку. Це фірми, підприємці, банки, агентства, приватні особи, що розподілені на спеціальні групи за майновими, сімейними, релігійними, освітніми цензами та інтересами.

Так, найбільший у Німеччині брокер списків має 280 млн. адрес. Особливо виділено майже 800 тис. приватних осіб з високою купівельною спроможністю, а також до 6 млн. споживачів у різних країнах за інтересами. У комп'ютери брокерів заносяться дані про покупців елегантного одягу, фірмового взуття, про розміри гаражів, щомісячні прибутки та значні покупки в останні місяці. Щоранку поштові служби Німеччини кладуть у поштові скриньки рекламні послання вартістю понад 12 млн. марок.

Інший вид реклами - реклама на місці продажу - це комплекс заходів для доведення комерційної інформації до покупця безпосередньо на місці продажу товару, інформації, яка спонукала б його до негайної дії, тобто купівлі. Ясна річ, вона має справляти значний психологічний вплив, яскраво і винахідливо презентуючи товар, впливаючи тим самим на поведінкові рефлекси покупця (споживача). Класична реклама має на меті досить тривалий процес зміни поведінки споживача для купівлі якогось товару в майбутньому. Реклама на місці продажу має діяти «блискавично», інакше вона втрачає будь-який сенс.

До особистісної (індивідуальної) реклами зарубіжні спеціалісти відносять безпосередню рекламу якимись особами, авторитетними у своєму колі. Сюди ж зараховують і багаторівневий маркетинг, що уможливлює створення мережі розповсюджувачів-дистриб'юторів, які, в свою чергу, «агітують» на продукт родичів, друзів, знайомих. Цей напрям маркетингових комунікацій уважається найбільш ефективним, оскільки є досить переконливим.

Процес створення мережі дистриб'юторів звичайно відбувається поступово: за це ви отримуєте комісійну винагороду від кожного продажу товару цією людиною особисто або дистриб'юторами створеної ним мережі.

Персональний продаж об'єднує переваги особистісної реклами та реклами на місці продажу товару, тому що передбачає продаж товару «з рук до рук» методом бесід та переконання, а також показом (демонстрацією) самого товару та принципу його дії.

Метод розповсюдження реклами. Реклама розповсюджується через пресу, поштою, по телебаченню, на місці продажу, у транспортних засобах, а також встановлюється на вулицях, на спеціальних конструкціях та з допомогою нових технічних засобів (факс, телекс, модемний зв'язок).

Пресовою рекламою називають усі рекламні звернення, які створюються поліграфічним способом. Менеджер пресової реклами мусить бути обізнаним з усіма тонкощами друкарської та рекламно-видавничої справи, обов'язковим є художній смак, журналістський «нюх», знання рейтингу періодичних видань, оцінки їх різними споживачами та в різних регіонах.

Поштова реклама, як уже було сказано, - це один з найефективніших видів реклами, суть якої полягає в тім, що на адресу фірми або приватної особи надсилаються рекламні матеріали у визначений час і у визначеній кількості.

Аудіовізуальна та кінореклама - це реклама на відео- або кіноплівці. Менеджер з аудіо- та кінореклами наймає на роботу авторів сценарію (авторів ідей, діалогів, трюків, споганів), режисерів, операторів, звукооператорів, художників, монтажерів, відеоінженерів; директора знімальної групи або організатора виробництва, а також потрібний акторський колектив. Зрозуміло, що такий менеджер повинен мати спеціальну освіту в галузі кіно- або телевиробництва.

Аудіореклама - це реклама через радіостанції та місцеві канали зв'язку, що діють у великих торгових центрах, кінотеатрах, на транспорті тощо. Відповідно до психологічних основ сприймання інформації «на слух» закони радіореклами мають свою специфіку. Текст реклами викладається в такій послідовності: що, як і аж потім - де. Якщо рекламу подано у вигляді скетчу, сценки, пісні тощо, головним «героєм» має бути товар, а не ситуація чи музика.

Про переваги реклами на місці продажу ми вже достатньо говорили раніше. Додамо ще кілька слів про технічні засоби такої реклами: телевітрини, електронні табло, демонстраційні стенди, гігантські етикетки, світлові табло, транспаранти, оформлення фронтонів магазинів, різноманітні схеми тощо. Обладнання має спростити фізичний контакт між товаром і клієнтом та примусити останнього взяти товар у руки.

До зовнішньої реклами належить будь-яка реклама, що вміщується на окремих спеціальних конструкціях, щитах, екранах, розміщених просто на вулицях, на фасадах будинків та споруд.

Характер емоційного впливу. За цією ознакою рекламу поділяють на раціональну та емоційну.

Раціональна, або предметна, реклама інформує, звертається до розуму потенційного покупця, наводить аргументи, щоб переконати його. На підтвердження своїх доказів рекламодавець може використати малюнки, креслення, схеми, фотознімки тощо.

Емоційна, або асоціативна, реклама звертається до почуттів, емоцій, підсвідомості. Основними засобами переконання тут є художні - малюнки, відеозображення, звуки. Логіка тексту, як правило, відіграє допоміжну роль.

Рекламні звернення рідко бувають суто раціональними чи суто емоційними. Звичайно в них комбінуються обидва види впливу.

За способом передачі реклама поділяється на «жорстку» та «м'яку».

«Жорстка» реклама дуже близька до засобів стимулювання збуту та дуже часто їх супроводжує. Така реклама має обмежену мету - збільшити обсяг продажу. Тому вона, як правило, кричуща, прямолінійна, без полутонів, розрахована на миттєвий зовнішній ефект.

«М'яка» реклама має на меті не тільки проінформувати про товар та його марку, а й створити навколо цього товару доброзичливу атмосферу, оточити його певним ореолом. Найчастіше це емоційна реклама, яка грає на символіці, глибинних душевних мотивах, людських почуттях. Її дієвість виявляється не миттєво, а через певний час, оскільки вона поступово змінює ставлення потенційного покупця до якогось товару чи торгової марки, створюючи в нього внутрішню готовність до покупки.

Предмет реклами. За цією ознакою рекламу поділяють на рекламу продукту, рекламу фірми та спільну.

Предметом рекламування є майже завжди продукт (виріб, послуга, ідея).

Зарубіжна література розрізняє вироби за довговічністю: вироби тривалого користування (матеріальні цінності, що витримують багаторазове використання) та вироби короткострокового використання (матеріальні цінності, що повністю споживаються за один або кілька циклів використання).

Послугами називають об'єкти продажу у вигляді нематеріальних цінностей: дій та вигод, які задовольняють певні потреби. Послуги класифікують за такими ознаками:

1. Характер послуги (промислова, споживча, громадська).

2. Присутність клієнта (обов'язкова чи ні).

3. Мотиви придбання послуги клієнтом (особисті чи ділові).

4. Способи використання послуг (комерційні чи некомерційні).

5. Форма обслуговування (обслуговування окремих осіб чи організацій, фірм, підприємств).

Крім того, товари та послуги класифікуються за галузевими ознаками (будівельні, сільськогосподарські, електронні, юридичні, медичні тощо).

Реклама фірми має створювати, підтримувати й збільшувати популярність фірми та її товару. Відтак будь-яке вдосконалення товару, марки, самої фірми потребує оновлення рекламних логотипів, яке провадиться за результатами рекламного дослідження ринку, стилю життя цільової аудиторії, її вимог до оновлення асортименту товарів і послуг, що пропонує рекламодавець.

Рекламу фірми часто називають престижною рекламою, оскільки вона сприяє не стільки збільшенню продажу її продукції, скільки популяризації самої фірми (організації, установи, навіть країни) та її діяльності, що має позитивним наслідком зростання національної економіки, загального добробуту, збереження довкілля, забезпечення зайнятості населення, розвиток фундаментальних чи прикладних досліджень тощо.

Отже, цілями престижної реклами можуть бути як комерційні (наприклад, реклама консультативних, дослідних, проектних організацій, банків, страхових компаній тощо), так і некомерційні:

1) захист іміджу фірми (організації, установи) в очах суспільства; такою рекламою, як правило, користуються фірми, діяльність яких є з погляду громадськості неморальною (наприклад, торгівля зброєю), або підприємства, які швидко збагатіли, або підприємства, діяльність яких загрожує довкіллю, тощо.

2) створення та підтримка іміджу фірми в очах партнерів і власного персоналу.

Спільна реклама подається від імені групи спеціалістів якоїсь галузі виробництва з ініціативи групи виробників або посередників, чи виробників та посередників. Така реклама дає змогу знизити витрати на рекламування, а тим самим і ціну на товари. Вона ґрунтовніша, уможливлює покупцеві всебічне вивчення переваг одного продукту та недоліків іншого. Дуже часто така реклама нагадує інструкцію з користування тим чи іншим товаром.

Суб'єкт рекламування. Ця ознака дає змогу поділити рекламну аудиторію на значну кількість цільових груп, щоб краще вивчити та максимально задовольнити їхні потреби.

Цілі рекламування. За цією ознакою реклама поділяють на інформативну, умовляючу, нагадуючу та інформаційну (рубричну).

Інформативна реклама - це розповідь про новинку або нове використання відомого товару, інформування про зміни в цінах, пояснення принципів дії товару, опис послуг, що надаються, спростування неправильних уявлень про товар чи імідж фірми.

Умовляюча реклама має на меті стимулювати покупця перейти на купівлю товару фірми-рекламодавця, причому негайно. Як правило, в її основу покладено точний аналіз попиту і ринкових цін на аналогічні товари.

Мета нагадуючої реклами цілком відповідає її назві. Вона має підтримувати в пам'яті споживачів інформацію про те, що такий товар існує, про його характеристики й особливості, нагадувати, де його можна придбати, а також сповіщати про післяпродажний сервіс.

Інформаційна (рубрична) реклама - це звичайна інформація про розпродаж товарів за зниженими цінами.

Інтенсивність реклами. За цією ознакою розрізняють рекламу низької, середньої та високої інтенсивності. За низькоінтенсивної реклами користуються від часу до часу якимось одним каналом інформації, за середньоінтенсивної - теж від часу до часу, але вже кількома каналами, за високоінтенсивної - постійно використовується багато каналів передачі інформації.

Форма використання носіїв реклами товару. За цією ознакою реклама поділяється на:

1. Звичайні рекламні об'яви, що мають сухий, інформативний, діловий характер і розповідають про атрибути товару взагалі та його деякі характеристики зокрема. Це дає іноді можливість приховати комерційні наміри та надати рекламі деякої офіційності та більшої переконливості.

2. Рекламу з використанням відгуків «знаменитостей», що ніби переносить імідж «знаменитості» на імідж фірми.

3. Рекламу, яка використовує свідчення пересічних споживачів на користь товару, що робить його привабливішим в очах таких самих пересічних громадян.

4. Рекламу, яка використовує оточення, що породжує мимовільну симпатію, наприклад дітей, рослини, тварин. Ця реклама належить до так званої емоційної реклами.

Стосовно носіїв рекламні звернення поділяються на:

рекламні об'яви в газетах;

рекламні оголошення на радіо;

рекламні об'яви на телебаченні;

рекламні проспекти;

презентаційні книги;

каталоги;

бланки замовлень;

купони для замовлень;

рекламні листки;

анкети;

магнітофонні записи;

відеозаписи тощо.

У цілому всю рекламу як таку поділяють на групи за такими ознаками:

* форма рекламного звернення (друкована, аудіо, видавнича, відер);

* територіальне охоплення (місцева, регіональна, державна, міждержавна);

* частота пред'явлення (щодоби, один раз на тиждень тощо);

* вплив (сильний, нормальний, слабкий);

* колір (кольорова, чорно-біла);

* макет (слоган, текст, слоган + текст, слоган + текст + ілюстрації, текст + ілюстрації, слоган + ілюстрації).

2. Визначення впливу рекламного звернення на цільову аудиторію

Тестування рекламного звернення є найважливішою складовою рекламної кампанії. В Україні тільки почалися такого роду дослідження ефективності реклами, в економічно розвинутих країнах вони використовуються вже давно. Існують десятки тисяч фірм, що займаються тестуванням ефективності рекламних звернень і які вже діють понад сто років.

Рекламодавець має вирішити три проблеми: перша - тестувати або ні, друга - що і коли тестувати і третя - які критерії брати до уваги.

Дослідження ефективності рекламного звернення потребує значних коштів та часу (а час - це теж кошти). Воно може означати тижні і місяці відстрочки початку рекламної кампанії та реальну небезпеку втручання конкурентів, що можуть швидко налагодити виробництво такого самого продукту або послуги. Однак коли на карту поставлено великі гроші, не можна довіряти тільки власному досвіду чи інтуїції працівників творчої групи.

Тестування реклами можна проводити на початку творчого процесу, в кінці його (на стадії макета), після виготовлення рекламного звернення або після того, як рекламна кампанія вже почалася.

Звичайно, тести на перших трьох стадіях мають назву «протести», а на останньому - «посттести». На будь-якій із чотирьох стадій можна проводити різні види тестування залежно від характеру реклами. Тестування на початку творчого процесу часто передбачає аналіз якості рекламного звернення. Наприклад, опитування цільової групи, щоб дізнатися про її реакцію. На другій стадії тестують макет рекламного звернення, а на телебаченні - частково завершений телеролик, тому що на це витрачається менше коштів. Третю стадію майже завжди проминають, особливо коли кінцевий варіант рекламного звернення не має докорінних змін порівняно з макетним.

Основним є питання, чи варто розробляти і тестувати тільки один варіант рекламного звернення, чи два або більше. Мати кілька варіантів і тестувати їх - це логічно, але й коштів потребує чималих. Взагалі найдорожчим є тестування на третьому й четвертому етапах, коли вже багато витрачено грошей і часу.

Тестуючи рекламне звернення беруть до уваги чотири критерії. Перший - це можливість упізнати рекламне звернення; другий, яким найчастіше користуються на телебаченні, - це можливість швидко відновити у пам'яті респондента характер та зміст реклами; третій - переконливість реклами; четвертий - конкретний вплив її на поведінку покупця.

Прикладом тестів на впізнання є тестування телероликів у США. Групі у 1000 осіб (адреси членів групи бралися довільно з телефонного довідника) розсилались листи з переліком роликів і в конверт вкладався один долар на поштові витрати. У листі запитувалося, чи пам'ятає покупець, з якою торговою маркою зв'язаний той чи інший телеролик. Було одержано 500 відповідей. У середньому 60 відсотків респондентів запам'ятали ролик. Із них 73 відсотки правильно визначили торгову марку, вибираючи її як одну з трьох. За повторного тестування кореляція становила 0,98.

Або інший приклад. На телебаченні респондентам показували невеличкі (10 сек) фрагменти рекламного фільму, не називаючи рекламодавця. Глядачам пропонувалося пригадати, чи бачили або чули вони це раніше, а також назвати рекламодавця чи відтворити ту частину фільму, якої бракує.

Ще приклад з американської практики. Типовий тест складався з того, що респондентам дали прочитати журнал, а потім з'ясували, чи бачили вони якесь конкретне рекламне звернення, надруковане в ньому. Було встановлено три рівні впізнавання:

1. Просто звернули увагу на рекламне звернення.

2. Запам'ятали, що рекламується, і того, хто рекламує.

3. Прочитали принаймні більшу частину звернень.

Обробивши отримані результати, дослідник одержав такі дані:

відсоток читачів журналу, які пам'ятають, що бачили рекламне звернення; відсоток тих, хто запам'ятав назву торгової марки або послуг, що рекламувалися; відсоток тих, хто прочитав принаймні половину чи більше рекламних звернень.

Як уже зазначалось, упізнання залежить від асортименту виробів, інтересу сегмента споживачів до цього асортименту і від таких змінних величин, як розмір, колір, розміщення і метод реклами, тип журналу або канал телебачення.

Упізнання є необхідною умовою ефективної рекламної кампанії. Якщо рекламне звернення не витримує цього найпростішого тесту, і воно, найімовірніше, не буде ефективним, хоч, з іншого боку, високийвідсоток упізнання також іще не гарантує його ефективності.

Тест «відновлення в пам'яті» буває двох видів - з підказом чи без підказу. При підказуванні респонденту допомагають, показуючи картинку рекламного звернення без назви рекламодавця і товарної марки.

Для товарів тривалого користування та послуг ефективність рекламного звернення вимірюється трішки інакше. Респонденти визначають:

* улюблену торгову марку;

* ту, яку б вони придбали за браком улюбленої;

* ті торгові марки, які вони ніколи б не придбали;

* ті торгові марки, які хоч і не мають переваги, але не відхиляються остаточно.

Важливим елементом цього тесту є два покази реклами. Одноразовий показ не дає результатів.

Воднораз ставлять і діагностичні запитання, що мають за мету з'ясувати:

* розуміння повідомлення (слогану) реклами;

* достатність передачі допоміжних ідей реклами;

* оцінку якості демонстрування, поведінки (голосу) диктора;

* оцінку достатності (недостатності) показу унікальності торгової марки або її відмінностей від інших;

* елементи рекламного звернення, що дратують або бентежать Гглядача;

* зацікавленість глядача.

У тестах, що відбуваються прямо у магазині, у реальній обстановці, увагу звертають на вплив показу реклами на поведінку покупця. Для вимірювання такого впливу користуються спеціальними купонами.

Телебачення можна використати і за такою технологією. У містах, які є базою тестування, вибирають групу з 3000 сімей. Кожному члену цієї групи видають ідентифікаційну кредитну картку. Ця картка пред'являється в контрольній касі магазину, яка об'єднана з комп'ютерною скануючою системою. Це дає змогу простежити за покупками учасників тесту. Потім до телевізорів тих людей, які беруть участь у тесті, приєднується пристрій, який дозволяє визначити, коли та на який канал перемикається телевізор.

Аналіз результатів дає змогу визначити, що бачив глядач, до чого він повернувся знову, на якому зверненні чи його елементах він затримався. У варіанті, коли для показу використовується цілий набір рекламних звернень, респонденту можна запропонувати знайти торгову марку, що тестується, між конкуруючих з нею торгових марок.

Можливі й суто фізіологічні методи тестування. Установлено, що зіниці очей розширюються, коли людина дивиться на щось цікаве або приємне, і звужуються, коли перед очима постає щось неприємне, позбавлене смаку або нецікаве. Це досліджується спеціальним приладом під час показу телереклами.

У деяких дослідженнях використовують координатну ручку для переміщення покажчика на екрані дисплея комп'ютера (так звану мишку), щоб виміряти реакцію респондента на емоційні відчуття, коли він дивиться теле- або відеоролик. У інших дослідженнях за показник відносної ефективності рекламного звернення береться час, який потрібен респонденту, щоб зробити вибір між конкуруючими товарними марками, так званий час очікування на відповідь. Той самий показник можна застосовувати, вивчаючи різні способи використання торгової марки. Ще один засіб зветься кодуванням міміки - можна стежити за деякими реакціями, досліджуючи зміни виразу обличчя.

Застосовується також метод, коли респондент натискає кнопку, побачивши у рекламному ролику щось цікаве чи щось неприємне. Потім йому показують цей ролик знову і з'ясовують, чому він натиснув кнопку. У результаті отримують повну картину реакції аудиторії.

Отже, основна мета дослідження рекламної кампанії полягає в тім, щоб зрозуміти, чому вона діє саме так або не діє взагалі. Серед показників, які досліджують найчастіше, поінформованість про рекламне звернення, про його елементи, про торгову марку, думка про атрибути торгової марки й засоби її використання, а також про перевагу, яку віддають торговій марці. Усе це періодично уточнюється в респондентів. Особливий інтерес має визначення того, як рекламна кампанія впливає на вибір покупцем торгової марки, а не того, як рекламне звернення доносить своє повідомлення.

Якщо рекламне звернення необхідно протестувати стосовно комунікативної мети, необхідно розробити також і оперативну мету - виміряти змінні величини, що її уособлюють. На практиці дослідники найчастіше працюють із невизначеними, нечітко сформульованими цілями. За умови, що цільовий сегмент населення можна точно визначити, учасники тесту теж мають бути репрезентовані представниками саме цієї цільової групи. Не варто забувати, однак, що люди психологічно дуже різняться, а отже, результати опитування можуть не відображати реакцію всієї цільової групи, хоч як ретельно її представників не добирали б.

Та найбільш важливе - це мимовільна реакція респондентів на обставини тесту й вимірювальні прилади, які використовуються. Основна проблема в будь-якому дослідженні рекламного звернення - це тенденція респондентів діяти не так, як вони діяли б у реальному житті. Такий ефект має назву зворотного, або ефекту протидії, вибору цілі, ефекту піддослідного кролика тощо.

За кордоном використовують різні засоби, щоб звести до мінімуму зворотний ефект. Один із них полягає у відверненні уваги респондентів від справжнього об'єкта дослідження. Так, респонденту можна сказати, що він оцінює телепрограми, а не рекламні ролики, які їх супроводжують. Такий метод хоч і дійовий, але не бездоганний в етичному плані, оскільки вводити людину в оману можна тільки до певної межі.

Ще один спосіб - там, де можливо, використовувати вимірювання, які не створюють протидії (зворотного ефекту). Так, можна непомітно (телевізійні камери) досліджувати рух покупців у магазині в процесі купівлі того чи іншого товару.

Мінімальний зворотний ефект мають методи тестування за допомогою поштового зв'язку, тому що в цьому випадку немає безпосереднього впливу на респондента.

Спеціалісти вважають, що ефект протидії є найнебезпечнішим. Якщо респондент знає, що його дії або думку записують, він може поводити себе зовсім інакше, ніж завжди. Ця проблема трохи послаблюється, коли респондент звикає до системи тестування, як це спостерігається в усіх розвинутих країнах. Однак і там вона ніколи не зникає зовсім. У цьому, між іншим, і полягає одна з причин залучення до тестування великої кількості людей. Чим більше респондентів, тим більшою є надія отримати об'єктивні відповіді.

Одна з проблем тестування рекламного звернення полягає в тім, що саме тестувати: оригінал-макет чи вже остаточно готове рекламне звернення. Суть проблеми залежатиме від того, наскільки відрізняється макет від рекламного звернення і від впливу цієї різниці на поведінку аудиторії.

Інша проблема - це частота показу. Необхідно мати відповідь, по-перше, наскільки можливим є прогнозування реакції на рекламну кампанію з десятками й сотнями показів, а по-друге, чи може один показ бути достатньо результативним і скільки їх треба саме для даного товару (послуги).

Ще одна проблема - визначити контекст, в якому рекламне звернення краще за все демонструвати.

При тестуванні рекламного звернення необхідно врахувати такі обставини, як це радять закордонні фахівці:

1. Визначитися, як показувати. Тести в демонстраційному залі або показ рекламного звернення опитуваним у торговельних центрах, називають тестами з примусовим показом, коли створюється дещо штучна ситуація. Інші види тестування (наприклад, ефірний показ по телебаченню) ніби й передбачають нормальні домашні умови, але респонденти все одно розуміють, що вони беруть участь у тесті, а не просто дивляться телевізор або слухають передачу по радіо. Тому проблема впливу обставин показу на результати залишається.

2. Група респондентів має складатися із представників цільового сегмента ринку. За всіх способів тестування найбільшою проблемою залишається те, що невідома думка тих, хто не брав участі у тесті. Адже вона може бути зовсім іншою. Крім того, завжди є сумніви, чи є достатньо представницькою вибрана група респондентів.

3. Вірогідність вимірювання реакції. Точність тестування залежатиме від точного визначення її цілей. Ефективність рекламної кампанії для створення поінформованості про торгову марку не можна вимірювати тестом, який розрахований на вивчення реакції споживача у вигляді купівлі. Для рекламної кампанії, що в ній намагаються створити імідж, престиж або асоціювати її з якимись емоційними почуттями, може знадобитися багато повторів і прихована перевірка, у тесті з використанням купонів одноразовий показ взагалі не може бути використаний.

4. Міра поєднання природного й штучного. Не треба крайнощів: або тільки примусовий показ у торговельному центрі, або тільки невимушена домашня обстановка. Слід пам'ятати, що штучних елементів цілком достатньо в обох випадках.

5. Надійність тесту рекламного звернення. Важливо, щоб умови первинного і вторинного тесту були еквівалентними. Якщо, наприклад, споживачам показували рекламні звернення в різному контексті (в різних телепрограмах), або між двома актами тестування їм показували конкуруючу рекламу, умови тестування не будуть еквівалентними й тестування матиме низький рівень надійності.

При тестуванні рекламного звернення особливу увагу необхідно виділяти дослідженню процесу забування. Вирішення проблеми забування тісно зв'язане з питанням про повторні покази рекламного звернення в засобах масової інформації. Зарубіжні дослідження довели, що показник «збереження в пам'яті» знижується щотижня на 25 відсотків. Показником є відтворювання в пам'яті тексту рекламного звернення без підказу. Рівень запам'ятовування - відтворення в пам'яті різнився від 10 до 16 відсотків, а щотижневі (JRP) сумарні оцінки були від 40 до 200.

Перша експозиція, як правило, змушує людину запитати «що це?», а також зробити спробу зрозуміти природу повідомлення й визначити, чи може це повідомлення її зацікавити чи ні. Друга експозиція може дати як повторне запитання «що це?», так і оцінну реакцію типу «що з того?». Ці обидві реакції можуть породити й третю реакцію типу: «Ага, а це я вже раніше бачив». Третя експозиція подається в основному для нагадування тим, хто не здійснив відповідних дій після отримання повідомлення. Усі наступні експозиції просто дублюють третю.

Друга експозиція особливо потрібна у телерекламі, тому що свідома участь глядача тут найнижча. Глядач іще не готовий після першого показу ефективно усвідомити рекламне звернення. Ще одна порада зарубіжних спеціалістів - показувати рекламне звернення 2/3 своєї цільової аудиторії принаймні двічі, але не більше ніж чотири рази на тиждень.

Кількість повторень можна збільшити, коли треба створити стійкі асоціації або відповідний емоційний настрій, коли йдеться про комплексне комунікативне завдання, коли предметом рекламного звернення є зовсім нова торгова марка, коли рівень прихильності до торгової марки надто низький, коли на ринку є величезна кількість реклами, що породжує плутанину в свідомості можливого покупця, коли, як показали дослідження, рекламне звернення дуже сподобалося.

Вивчаючи вплив на процес запам'ятовування самого рекламного звернення, автори досліджень дійшли таких висновків:

* з двох рівноефективних рекламних звернень те, що сподобалося більше, діяло триваліше;

* гумористичне рекламне звернення або непряма реклама втрачають свій вплив швидше, ніж звичайні її види;

* використання варіантів основного рекламного ролика з невеликими змінами може подовжити його ефект;

* на забування впливає конкурентна реклама, причому тим більше, чим краще її зроблено;

* на запам'ятовування впливає тип презентації, категорія продукції, становище рекламодавця на ринках збуту.

реклама аудиторія брендинг

3. Актуальність брендингу в сучасній економіці України

“Якось увечері я прокинувся в глибині ліжка Wenette. Голосно дзенькав Philips. Sony закінчував вечірній випуск новин. Я закурив Marlboro, натягнув Lеvі's і пішов включати Мulіnех, щоб проковтнути Nescafe і UPSA. У цей час задзвонив Ericsson і оксамитний жіночий голос повідомив, що чекає мене як завжди навпроти McDonalds. Прожувавши Blend-a-med, я спробував позбутися від чогось звіриного на моєму обличчі, але Gillette не справився. М'ятий Baltman валявся на стільці, з кишені стирчала Parker і записка: "Улюблений, Chanel номер 5 буде якраз...". Через півгодини я вийшов на вулицю, сів у Jeep, під'їхав до McDonalds, глянув на Rolex і зрозумів, що спізнився. Напроти мене стояла дівчина з банкою Coca-Cola і пильно дивилася мені в очі. Колготки Sanpellegrino блищали яскравіше, ніж помада КолорРіш від Л'Ореаль Париж і я подумав, що вона цього гідна”.

Загадкова душа споживача вже не розгублюється серед різноманіття іноземних брендів. Вона серед них живе. Але й за українськими торговими марками велике майбутнє. При умовах розвитку виробництва та розширенні асортименту, техніка торгового маркування буде життєво необхідна. Для споживача марка полегшує вибір та дає впевненість в його правильності, для виробника - це основний інструмент для формування довгострокової споживчої переваги до даної марки серед конкуруючих.

Поняття "бренд" на нашому ринку тільки-но починає складатися. Багато хто плутають бренд і торгову марку. Тим часом різниця є. Торговою маркою володіють майже всі компанії, брендом - одиниці. Бренд - це, насамперед, торгова марка з устояним іміджем.

Далеко не кожна товарна марка може стати брендом: для цього вона повинна придбати популярність на ринку і довіру в покупців, тому маркетологи виділяють у процесі формування бренду декілька етапів (рис. 1):

Представлена схема показує, що бренд є сутністю, яка розвивається в часі, - від марки як концепції, що складається з відомих елементів (фірмової назви, фірмового знака, стилю, слогана), до чітко сприйнятої покупцями сукупності функціональних і емоційних елементів, єдиних із самим товаром і способом його уявлення. У цьому складається принципова відмінність бренду від товарного знаку, що являє собою “позначення, здатні відрізняти відповідно товари і послуги одних юридичних і фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних чи фізичних осіб”. Сформований бренд характеризується “ступенем просунення” (branddevelopmentindex) і “ступенем лояльності бренду” (brandloyalty), у цільовій аудиторії покупців і в її окремих сегментах. Це хоча і суб'єктивні, але вимірювані поняття, результатами яких стає вартісна оцінка бренду (brandvalue), що виробляється за допомогою вимірів ступеня його популярності.

Процес розвитку бренду носить безупинний характер: навіть після того, як він починає самостійно “працювати” на ринку і приносити доход, необхідно здійснювати його відновлення, викликане мінливістю ринкового середовища і купівельного сприйняття.

4. Чому концепція брендингу актуальна саме для України

Мені здається, що поняття бренда і цінність бренда виникають у конкретний історичний період. Якщо згадати попередні десять років нашого українського бізнесу, то на зорі його становлення, у період суцільного дефіциту, важливо було швидко і багато продавати. Коли таких продавців стало багато, виникла необхідність в умінні переконати клієнта, що ти - кращий. Виходить, у фірми повинна з'явитися деяка індивідуальність. Після кризи такий шанс з'явився в українських виробників і бізнесменів. Проблема цінності вітчизняних брендов стала підніматися на належний рівень. І тепер виробник (власник) починають розуміти, що, таких, як вони, багато, тому їхній товар повинний бути унікальним. Недостатньо бути першим, треба бути єдиним. І отоді виробник починає приділяти максимум уваги бренду.

Індивідуальність бренду - це, фактично, його «душа». Поняття, схоже докласичного визначення слов'янського характеру. Дія на підсвідомих, емоційних мотивах, обіцянка, престижність, щось коштовне і вище близько до нашого менталітету. Експансія світових брендів в Україні - дуже швидка й успішна - ще раз підтверджує це.

Споживачі брендів платять додаткові гроші не тільки за реальні якості товару (формальні розходження в якості різних товарів споживачем не диференціюються чи частіше всього спотворюються), а за "міф бренду", що виконує для споживача наступні функції:

1) Визначення джерела (виробника) товару, причому саме на тім рівні, на якому це необхідно власнику бренду. Однозначне визначення джерела дозволяє споживачу

2) "передати відповідальність" виготовлювачу бренду і

3) знизити суб'єктивний ризик покупки. Зниження ризику дозволяє припинити пошук товару і, відповідно,

4) зменшувати витрати на пошук і

5) "укласти договір" з виробником на

6) підтвердження якості виробу. Придбання брендового товару також супроводжується придбанням його

7) символічного значення, для більшості дорогих брендів яке є практично єдиною вигодою для покупця.

Що дасть сильний, вдалий бренд для вітчизняного виробника:

1. Дозволить діставати додатковий прибуток.

Ми вже не дивуємося, що пляшка безалкогольного напою місцевого заводу коштує в 1,5-2 рази дешевше такої ж ємності міжнародного виробника. Ми зрозуміли, що це плата за популярність, якість, рекламу. І, незважаючи на те, що найчастіше товари місцевого виробника, що коштують набагато менше, нічим не відрізняються від дорогих товарів, зроблених десь за морями, багато споживачів готові платити додаткову, так називану premium ціну, за можливість володіння жаданим. Це досить добре відомо багатьом чоловікам, що хоча б раз у житті намагалися домогтися розташування жінки. Як тільки об'єкт бажання почуває підвищену увага до своєї персони, відразу підвищуються вимоги - «машина, дача і шуба». Тобто товар зі звичайного перетворюється в premium.

2. Захистить виробника в процесі роботи з партнерами.

Виробники, що випускають безликі товари, залежать від продавця, оскільки останньому все рівно, у кого з фабрикантів брати «засіб для миття голови». І якщо завтра магазин затримає повернення грошей за товар одному з таких виробників, і це приведе до розриву відносин, то на місце «скривдженого» відразу прийде ще п'ятьох виробників «засобу». Інша справа, якщо P&G пропонує магазину на реалізацію бренд Head&Shoulders. Цей товар рекламується, він відмінно упакований. Покупці приходять у магазин саме за цим товаром. Це значить, що виробник дає магазину для продажу такий товар, на якому продавець може заробити швидко і з мінімальними накладними витратами. Це значить, що магазин зацікавлений у такому товарі. Це значить, що виробник може диктувати умови, по яких він буде працювати з магазином.

3. Спростить процедуру вибору товару споживачем.

В одному пристойному магазині сьогодні представлено кілька сотень, а то і тисяч найменувань товарів. Яскраві, помітні, привабливі флакони, пачки, тюбики юрбляться на полицях, закриваючи один одного, збиваючи з пантелику і покупців і продавців. Спростити процедуру вибору товару, миттєво вказати покупцю на себе ("я тут") - одна з найважливіших задач бренду. Бренд, також гарантує покупцю якість. Той, хто один раз спробував той чи інший бренд, надалі не роздумує про доцільність покупки. "Сподобалося - просто купи. У цій пачці саме те, що тобі потрібно. Ти вже переконався", - от що говорить бренд своєму покупцю.

4. Ідентифікувати компанію-виробника й інші її товари серед товарів конкурентів.

Оскільки більшість компаній, що випускають товари масового споживання, не обмежуються випуском одного чи двох найменувань продукції, то ще одна задача, що стоїть перед брендом - вказівка на фірму-виробника. Споживач, що купив який-небудь товар, випробувавши його й задовольнився якістю, обов'язково зверне увагу на назву фірми-виробника, і наступного разу постарається купити продукцію саме цього фабриканта.

5. Полегшити вихід виробника з новими товарами на суміжні ринки.

Купуючи гель після гоління, виробництва фірми Gillette, споживач, як правило, не задумується про якість цього товару - він цілком довіряє цій фірмі. Але слід відзначити, що первісно довіра виникла в результаті позитивного досвіду від використання іншого товару фірми, що займає нішу відмінну від засобів по відходу за шкірою - бритвених систем Gillette. Тобто фірма, що створила бренд в одній ніші ринку, надалі може з меншими витратами на рекламу і просування випускати продукцію в інших нішах, що найчастіше відстоять досить далеко друг від друга.

6. Робити інвестиції в майбутнє.

Якщо виробник випускає напій "лимонад" і вкладає гроші в "розкручування" товару через десять років з подивом знайде, що плоди його багаторічних зусиль дорівнюють нулю. Тому, що ні назва напою, ні його упакування споконвічно нічого не говорять покупцю. Любою конкурент без особливих зусиль переманить покупців на свою сторону, якщо запропонує їм більш смачний напій під тим же назвою за меншу ціну. Люди хочуть пити не просто "колу", а саме Pepsi-колу, хоча в Америці виробників, що випускають "кольорові" напої - надзвичайно багато. Але якщо виробник створить гарний напій з оригінальним упакуванням і назвою, то подальші вкладення грошей у розвиток товару буде захищено. Рік за роком фірма буде завойовувати все нових і нових споживачів, і в остаточному підсумку, можливо, досягне того, що досягли деякі світові компанії, торгові марки яких у грошовому еквіваленті оцінюються значно дорожче, ніж усі матеріальні активи.

7. Визначає границі, у яких він існує.

Це визначення має два значення. Бренд не дасть вам “спати”, для підтримки життєздатності бренду в часі вам буде необхідно робити щось нове, щось цікаве. З іншого боку, бренд буде керувати поведінкою виробника таким чином, що він (виробник) не зможе зробити з ним усе, що захоче. Наприклад, одна могутня компанія виробник алкогольних напоїв запропонувала власникам торгової марки Starbucks (одна із самих популярних в Америці марок кави) випустити під цим ім'ям кавовий лікер. І хоча менеджери Starbucks не сумнівалися в оглушливому успіху починання, було вирішено відмовитися від пропозиції. Ідея торгової марки кави не сполучалася з лікером. Це був не шлях розвитку Starbucks.

8. Розвивати цілі галузі виробництва і категорії товарів.

Nike, Disney, Apple, Xerox - торгові марки, що розвили галузі, у яких вони працюють. Apple не зробив переворот у комп'ютерному світі, обчислювальні машини існували і до появи Аррle, він показав, що кожна людина може в індивідуальному порядку стати більш інформованою, сучасною, працювати більш продуктивно. Disney ввійшов у кожен будинок і приніс туди веселощі і розваги. Nike, будучи лідером ринку спортивного одягу і взуття, задав нові підходи в роботі зі спортсменами. Nike першим задумався про те, як спортсмен робить свою роботу, що він при цьому думає, що думаємо про спортсменів ми, що буде зі спортом у майбутньому і що, зрештою, ми думаємо про себе, коли намагаємося досягти нової вершини у своєму житті. Xerox - найвідоміша в нас у країні торгова марка, що не просто поклала початок нової генерації офісних машин, а давша їй ім'я, та таке, котре ще довго буде сидіти в головах людей і підштовхувати їхні мови говорити не “копір”, а “ксерокс”.

9. Забезпечити емоційний зв'язок з покупцем.

Великі компанії, що створюють великі бренди давно зрозуміли, що єдиним містком, що зв'язує їхні товари зі споживачами, є емоції. Емоції керують більшістю, якщо не всіма, нашими вчинками. Сидячи за пивом із друзями й обговорюючи останню баскетбольну гру, підлітки не думають про нові динамічно підганяющихся устілках чи про спеціальний газ в середині підошов нових кросівок Джордана. Вони з захватом обговорюють останній кидок Майкла, що приніс довгоочікувану перемогу в грі з “Ютта Джаз”. І усе, що є в них у голові в цей момент - мрія, благоговіння і бажання бути такими ж. І бренди допомагають цим мріям стати реальністю.

10. Стати історією, якій ніколи не буде кінця.

Бренд Microsoft - це легенда, що щодня дає життя тисячам нових зухвалих підкорювачів інформаційних просторів. Приклад Білла Гейтса - кумира мільйонів програмістів наочно показує, що мрію можна схопити не за хвіст, а прямо за горло, осідлати її і прокотитися до першого місця в списках самих багатих людей Америки. Міф про шістнадцятирічного комп'ютерного генія, що зумів сидячи в літаку, прямо на “колінах” створити самий компактний транслятор мови “Бейсик”, а через 20 років - саму могутню комп'ютерну корпорацію у світі не дає спати багатьом починаючим самоучкам і... дозволяє продавати все нові і нові копії продукції Microsoft.

В умовах твердої конкуренції навіть перед широко відомими підприємствами виникає досить складна задача: як удержати свої позиції на ринку і зберегти ефективність діяльності. Звичайно керівництвом організацій здійснюється ряд заходів щодо збільшення частки на ринку, по зниженню витрат з метою здійснення цінової конкуренції і ще безліч інших. Але найчастіше цього буває мало, щоб вижити.

Багато фахівців усе більше схиляються до висновку, що основним фактором успіху більшості підприємств є вірність споживачів, іншими словами їхня лояльність. Дане поняття не дуже давно з'явилося в нас у країні, але вже завоювало інтерес багатьох. Вищий ступінь лояльності (відданості) споживачів - це майже фанатичне шанування бренду.

Будь-який товар з появою на ринку створює про себе деяке враження - позитивне чи негативне, воно з'являється неминуче, як тільки споживач довідається про товар. Ці асоціації, сприйняття товару споживачем, і називаються брендом; це деяке враження про товар у розумах споживачів, ярлик, що думкою наклеюється на товар.

Як зазначив Філіп Котлер “Найважливіше поняття в маркетингу - поняття бренду. Якщо ви не бренд - ви не існуєте. Хто ж ви тоді? Ви - звичайний товар. А коли ми купуємо такі товари, єдино важлива річ для нас - це ціна. Але якщо ви побудували Бренд, ви можете установити ціну, більшу ніж ціна простого товару. Відомо також, що зробити бренд можна з будь-якого товару”.

Сьогоденна актуальність бренду тісно пов'язана із поняттям "ліквідність бренду", який позначає цінність бренду. Згідно даного поняття Котлер наводить таку притчу: “Хтось сказав, що якщо ви захочете купити компанію PepsiCola, то ви можете це зробити, але це буде коштувати приблизно 20,000,000,000$. От скільки вам доведеться викласти, щоб стати власником компанії. За що ви заплатите? За фабрики? Ні! Ви будете платити за ім'я!…”