Реклама як засіб формування переваги над конкурентами

Проте, не завжди брендинг є безперечною запорукою здорового успіху для економіки. Наприклад, в Індії зараз більше брендів, чим у будь-якій іншій країні світу, за винятком Сполучених Штатів. І жоден з них не відомий за межами Індії. Це говорить про поганий маркетинг. А в Японії - багато брендов, і усі вони всесвітньо відомі. Це говорить про тісний взаємозв'язок бренду та маркетингу, про нероздільність, про цілісність цих двох понять.

Наявність бренду означає, що навіть при приблизно рівних споживчих і інших властивостях товар будуть більше купувати, в ідеї буде більше прихильників, а за політика буде голосувати більше виборців.

Створення бренду (брендинг) на Заході займає не менш двох років і вимагає витрат від 5 млн. доларів США і вище. На мою думку, в Україні це займе такий же час, не враховуючи часу на розробку програми. Сума витрат, по первісному прикиданню, буде менше нижньої межі - можливо2,5-3 млн. доларів США.

На мій погляд, існує дві основних переваги бренда, що підвищують вартість компанії і рентабельність. Перша полягає в тім, щоб рендований товар можна продавати дорожче, ніж не брендований аналогічний по якості продукт. Ідеальний приклад - мотоцикли Harley-Davidson. Доведено, що вони по якості навіть гірше японських, але коштують майже в два рази дорожче. І, що головне, завдяки бренду, споживачі їх вважають найякіснішими за всіма параметрами.

Друга перевага - фірмам із трендом простіше і дешевше проникнути на нові ринки, чим їхнім конкурентам, що не мають бренду. Наприклад, Gillette випускав бритви, а потім успішно вийшов на ринок при належностей для гоління і став випускати пінки, гелі і т.д.

Актуальним є прозаїчне питання, як же з торгової марки зробити бренд?

Створення бренда - це мистецтво, і двома словами описати технологію неможливо. Проте, мені здається, існує ряд принципів успішного брендингу.

По-перше, якість продукту повинна завжди відповідати очікуванням покупця. Емоційна складова, ідея, реклама - це все добре, але без якості бренду немає.

По-друге, у концепції бренда повинна бути могутня емоційна складова, котра апелює до життєвих цінностей цільової групи покупців. Найкраще, якщо вона апелює до вічних цінностей, що не піддані впливу моди і кон'юнктури. Наприклад, гасло Apple "думай інакше" (thinkdifferent) націлене на людей, що хочуть думати інакше, чим основна маса.

По-третє, у реалізації концепції брендингу треба бути послідовним. Якщо позиціонується товар як престижний і дорогою, не слід кидатися в знижки і розпродажі, якщо почався економічний спад.

Чому ж брендинг є актуальним саме сьогодні?

Приблизно до 1997 р. основним інструментом конкурентної боротьби була ціна, до 1999 р. - сполучення «ціна/якість», у даний час (2000-2008) найбільш просунуті компанії використовують сполучення «ціна/якість + дистрибуція» (тобто найбільш успішним стає товар, що поширюється по всій території країни).

«Сьогоднімасовийукраїнськийвиробникмислитьбільшекатегоріямивиробництва, чим категоріями ринку. Іншими словами, «підприємство повинне випускати ту продукцію, для якої призначеній виробничі потужності», - говорить креатив-директор мережного РА A.V.A. (розробка і просування торгових марок) Лев Гоффман. Однак масовий виробник у більш розвитих країнах і вже деякі з українських мислять по-іншому: «підприємство повинне випускати ту продукцію, яку буде купувати споживач», - продовжує він. Тобто брендинг стає цілком актуальним в Україні.

Девід Огілві, засновник компанії Ogilvy&Mather протрактував: «Бренд - невловима сума властивостей продукту: його імені, упакування і ціни, його історії, репутації і способу рекламування. Він є також сполученням враження, яке справляє на споживачів, і результатом їхнього досвіду у використанні бренду».

На мій погляд, багато вітчизняних підприємців бояться брендингу, так як відомо, що маркетингові комунікації відносяться до числа швидкодіючих, у той час як брендинг - процес повільний. Швидкі комунікації - суть маркетингу: оскільки вони дорогі, тренований маркетолог намагається створити таке повідомлення, щоб викликати швидку відповідь - повернути витрачені гроші. Бренд звертається безпосередньо до характеру людини, його психологічної сутності. Ви не можете зробити людину довірливою, призиваючи "Довірся мені!" Єдиний спосіб завоювати довіра - демонстрація правдивості ваших гасел у ситуаціях, яким споживач довіряє. На це потрібен час.

Кінцева мета маркетингу - створити міцний зв'язок між споживачем і брендом. У випадку успіху цей зв'язок буде утримувати споживачів довгі роки і вони будуть рекомендувати ці товари своїм друзям і родині. А головним елементом цього зв'язку є довіра.

Цінність бренду можна вдало навести на такому прикладі: у «Кока-Коли» 96% вартості - це вартість бренда, і тільки 4% - матеріальні активи. Важко навіть уявити цю додану вартість! (Пляшка напою компанії придумана таким чином, щоб навіть якщо вона розіб'ється, усе рівно можна буде сказати, що це була пляшка Coca-Cola. От це брендинг!)

Компанія Interbrand спільно Citibank обнародували свій рейтинг найдорожчих брендів світу за станом на весну 2008 р. Перша десятка бріедів по їхній вартісній оцінці виглядає так:

Таблиця 1 - Найвідоміші і дорогі бренди світу

Суми в цій таблиці, звичайно, зовсім космічні. Сукупності десять брендів коштують 434,94 млрд. доларів, а це десятки річних бюджетів України. Методики розрахунків вартості брендів можуть розходитися між собою, але порядок цифр у всіх оцінювачів однаковий, товарний знак у серйозної фірми коштує більше основних фондів.

Можна просто констатувати, що дуже багато власників сьогодні просто не усвідомлюють значимість і цінність бренду. І навіть якщо приходить розуміння, те вже постфактум, коли цей бренд існує. Ті проблеми, що необхідно терміново обговорити в Україні по захисту брендів, в Америці були обговорені п'ятнадцять років тому. Своєчасна реєстрація слова, що позначає бренд, - дуже важлива. Але основна помилка, що призводить до втрат в сьогоднішньому українському бізнесі, - це відсутність комплексного підходу до формування бренду. При створенні бренду більшість вітчизняних підприємців вважають за краще курити готовий бренд, аніж розкручувати вже існуючий, але слабкий бренд, який вичерпав себе. На сьогодні, в Україні, розкручувати бренд стає все дорожче і важче, та й займає цей процес біля трьох років (до середнього рівня визнання бренду), що є небезпечним в сучасних умовах господарювання. Це й пояснюється бажанням купити готовий розкручений бренд. Як правило це мінімізує ризики. Якщо ціна пропозиції і його бажання покупця збігаються, то всі експертні оцінки потрібні, щоб відшліфувати деякі розбіжності. На ринку західному регулярно відбувається зіткнення ціни продавця з ціною покупця. Цей інструментарій там розроблений уже століттями: ринкова ціна компанії, обумовлена біржею, мінус ціна матеріальних активів - одержуємо ціну бренду.

Для формування вітчизняними виробниками власних брендів необхідні великі зусилля і засоби, щоб “перехопити ініціативу” у закордонних конкурентів, що давно почали рекламну обробку населення України. Використання західних технологій брендингу і пропонованої методології передбачає проведення постійних маркетингових досліджень купівельних переваг, мотивів здійснення покупок. Саме специфіка купівельної поведінки українців визначає особливості застосування концепції брендингу на вітчизняному ринку.

Освоюючи цю концепцію, необхідно враховувати, що:

1) загальний рівень розпізнання брендів в українських споживачів не великий, але він постійно росте, тому Україна - країна, де можна досить швидко створити і просунути новий бренд;

2) унаслідок стрімкого насичення вітчизняного ринку споживачі не устигають формувати лояльність до визначеної товарної марки в зв'язку з постійною появою нових товарів, раніше не відомих;

3) у споживачів спостерігається ріст недовіри до якості закордонних товарів, особливо продовольчих, і однозначна перевага вітчизняних марок продуктів харчування (за деякими одиничними виключеннями);

4) бренд в Україні в набагато більшому ступені, чим на Заході, сприймається як символ “автентичності товару” (відсутність підозр у незаконній підробці марки);

5) для створення бренду в Україні необхідна могутня рекламна кампанія в засобах масової інформації й активне використання зовнішньої реклами, хоча надалі можливості впливу реклами (у першу чергу телевізійної) будуть зменшуватися внаслідок росту недовіри до неї споживачів;

6) у свідомості вітчизняного споживача поняття “бренд” як би “розколоте” між трьома факторами: країна-виробник, привабливість упакування і товарна марка, тому назва марки повинна доповнюватися зведеннями про країну-виробника;

7) необхідно враховувати національні традиції й особливості сприйняття рекламних звертань українськими споживачами і формувати їх таким чином, щоб вони стали більш приємними, чим рекламні повідомлення закордонних конкурентів, розраховані на сприйняття населення, що звикло до специфічної мови реклами, зокрема, для українських споживачів важлива “персоніфікованість” бренду, тобто використання відомих особистостей для його просування.

Висновки

Аналізуючи перший розділ курсової роботи - поняття реклами та її класифікація, можна виділити те, що є чотири основні види реклами - політична, релігійна, соціальна та комерційна. У кожного з цього виду реклами є свої способи передачі інформації. Кожний тип реклами забезпечує інформацією і охоплює свою цільову аудиторію. І способи донесення інформації до кожної з групи людей різні. Ось, наприклад, явно визначено, що реклама в засобах масової інформації - найкраща. Тобто реклама по телебаченню, радіо, га тези є найпопулярнішою і найдієвішою. Також , за результатами досліджень, одним з найефективніших (можна також сказати найприємніших для споживачів) це реклама (брошурки і т.д.) які присилають на поштову адресу з вживанням ім'я. Але є невеличкий мінус, вона дієва, але дорого обходиться для компанії, яка рекламує свій товар.

Також, ефективним і найдовіренішим способом реклами є реклама «з перших вуст», коли фірми готують своїх дистриб'юторів, які поширюють продукти та рекламують послуги з-поміж своїх рідних, та знайомих. Це використання методу переконання.

Спостерігаючи за ефективністю донесення, чітко зрозуміло, що більшість людей візували, а не аудіали, тобто вони сприймають інформацію назір, запам'ятовуючи образи, картинки, а не звук.

Отже зовнішня реклама - це чудовий засіб просування товару на ринку.

Зокрема, впізнаваність реклами є немало важливим елементом. Тому що, якщо рекламне звернення не залишило за собою сліду, не відбулося збільшення продажу певного рекламуючого товару, то цю рекламу можна назвати без дієвою. Ціль реклами - це вплив на покупця, а упізнання є необхідною умовою ефективної рекламної кампанії.

Щодо бренду, то важливим є те, щоб салоган (те основне звернення) була зрозумілим і було сприйняте правильно, таким чином ціль рекламної кампанії буде вважатися виконаною.

Отже, основна мета дослідження рекламної кампанії полягає в тому, щоб зрозуміти, чому вона діє саме так або не діє взагалі. Особливий інтерес має визначення того, як рекламна кампанія впливає на вибір покупцем торгової марки, а не того, як рекламне звернення доносить своє повідомлення. Але тим не менш, потрібно враховувати ефект забування, що спонукає робити рекламу яскравою, та запам'ятовуючою.

Значення торгової марки, чи бренду, для комерційного підприємства переоцінити неможливо. Насамперед, значимість бренду полягає в тім, щовінзабезпечуєнайпершікрапкидиференціюванняміжконкурентноздатнимипропозиціями.

На мій погляд, в світовій економіці настає нова ера, епоха, де домінувати будуть сильні бренди, які вже сьогодні призвичаїли споживачів до свого товару, товару якісного.

На запитання про актуальність брендингу можна дати однозначну відповідь: успіх економіки без сильних брендів неможливий. Це пояснюється таким прагматичним визначенням: мій бренд - це те, що дозволяє мені продавати мій товар дорожче, ніж аналогічний товар!

Бренд, реклама - це мистецтво, яке потрібно розуміти, цінувати, і не боятися впроваджувати…

Використана література

1. Армстронг Гарі, Котлер Філіп. Маркетинг. Загальний курс,5-те видання.: Пер. З англ.: Уч. посіб.: Видавничий дім «Вільямс», 2001. - 608 с.

2. Білоус Генадій. Мале підприємництво в Україні: сучасний етап та проблеми розвитку // Регіональна економіка - 1999, №3.

3. В.В. Липчук , А.П. Дудяк, С.Я. Бугіль. Маркетинг: Основи теорії та практики. Навч. Посібник. / За заг. ред. В.В. Липчука. - Львів: «Новий світ - 2000» ; «Магнолія плюс». - 2003. - 288 с.

4. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. - Київ ; Лібра, 2002. - 712 с.

5. Економіка підприємства За ред.. С.Ф. Покропивного - К.:Видавництво «Хвиля-Прес» Донецьк: Мале підприємство «Поиск», 1995 - 400 с. Том 1.

6. Котлер, Філіп. Десять смертних гріхів маркетингу: Ознаки і методи вирішення: Пер. З англ. - К.:Вид. дім «Києво-Могилянська академія», 2006 р. - 143 с.

7. Мороз Л.А., Чухрай Н.І. , Маркетинг : Підручник/ За ред.. Л.А. Мороз, - 2-ге видання: - Львів: Національний університет «Львівська політехніка» (Інформ.-вид. центр «Інтелект + Інституту післядипломної освіти), «Інтелект - захід», 2002. - 244 с.

8. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность :Учебн. для студентов высших и сред.учебных заведений. - М.: Информ-внедренческий центр «Маркетинг», 1998. - 244 с.

9. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. - М. Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Изд. ЭКМОС, 1999 - 272 с.

Размещено на Allbest.ru