Размещено на http://www.allbest.ru/

Розробка рекламної кампанії як елементу маркетингової стратегії фірми

ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. СУТНІСТЬ ТА ЗНАЧЕННЯ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ ДЛЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

1.1 Поняття та значення маркетингу в діяльності підприємства

1.2 Види маркетингових стратегій

1.3 Поняття та зміст рекламної кампанії продукту

1.4 Структура та мета рекламно кампанії та етапи її розробки

1.5 Вплив рекламної компанії на ефективність маркетингової діяльності підприємства

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ОСНОВНИХ ПОКАЗНИКІВ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА ПП «Меркурій»

2.1 Характеристика підприємства

2.2 Особливості маркетингової діяльності підприємства

2.3 Фінансовий аналіз підприємства

2.4 Особливості розробки рекламної кампанії на ринку АЗС

РОЗДІЛ 3. ПРОБЛЕМИ РОЗРОБКИ ТА РЕАЛІЗАЦІЇ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ ТОВАРУ НА ПІДПРИЄМСТВІ ПП «МЕРКУРІЙ»

3.1 Маркетингові дослідження ринку АГЗС та постановка мети рекламної кампанії

3.2 Реакція ринку на запровадження нового товару та її вплив на реалізацію рекламної кампанії

3.3 Фактори, що впливають на ефективне проведення рекламної кампанії

3.4 Розробка основних рекламних заходів та механізму їх реалізації для підприємства ПП «Меркурій»

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

ВСТУП

Величезну роль у збереженні і зміцненні позицій фірми на ринку грає реклама. Реклама продукції і діяльності підприємства - це найважливіша складова частина комплексу маркетингових заходів, своєрідний інформаційний вихід на споживача.

При правильній організації реклама дуже ефективна і сприяє швидкої безперебійної реалізації виробленої продукції. Але для того, щоб реклама працювала, потрібно розробити стратегію рекламної кампанії. Велика частина українських власників і керуючих підприємств схильні використовувати одиничні рекламні акції. Нерідко вони прибігають до них у крайніх випадках як до "швидкої допомоги" і чекають негайних позитивних результатів. Такий "кавалерійський" підхід важко назвати рекламою в сучасному змісті слова, і він навряд чи може принести очікувані "плоди" у виді збільшення збуту чи продукції послуг.

Іншим підходом служить розробка стратегій рекламної кампанії. Цей підхід дозволяє уникнути помилок при проведенні реклами. Він дозволяє мінімізувати ризики пов'язані з непорозумінням споживача, він дозволяє підвищити ефективність реклами. Тобто розробка стратегії рекламної кампанії дає фірмі успішно справлятися зі своїми проблемами збуту, навіть дозволяє успішніше конкурувати з іншими фірмами.

Якщо фірма розробляє стратегію рекламної кампанії, вона уникає багатьох помилок при її проведенні і робить таку рекламу, що спрямована на споживача більш точно, ніж необдумані і безглузді рекламні акції, що часом просто шкодять фірмі, наприклад знижуючи її імідж.

Закордонний досвід давно вже показав наскільки великий значення розробки рекламної компанії, як одного з засобу стимулювання продажів і створення іміджу фірми.

Актуальність даної теми полягає в тому, що на сьогоднішній день реклама супроводжує практично всі товари, роботи або послуги. Саме з реклами споживач може довідатися про те, які послуги надає та або інша організація. Найчастіше реклама є основним критерієм вибору тієї або іншої фірми. Як би ми не ставилися до всюдисущої реклами, як би багато дорікань вона не викликала, все-таки доводиться визнати, що це одне із самих потужних джерел інформації. В "умілих руках" вона може послужити прекрасну службу.

Об'єктом дослідження є процес розробки рекламної кампанії як елемент маркетингової стратегії фірми а також сама рекламна кампанія, яка є основним засобом просування товару. Предметом дослідження є механізм розробки та реалізації рекламної кампанії як цілісного комплексну взаємопов'язаних заходів.

Метою даної роботи є аналіз теоретичного матеріалу щодо розробки рекламної кампанії та її впровадження а також безпосередня розробка рекламної кампанії підприємства.

Виходячи з мети можна виокремити низку завдань:

- аналіз сутності та етапів рекламної кампанії як механізму просування товару на ринок;

- виявлення основних «слабких місць» в рекламних кампаніях та розробка теоретичних засад їх подолання;

- розробка та проектування рекламної кампанії в умовах конкретного підприємства;

- розробка механізмів впровадження спроектованої рекламної кампанії.

Таким чином, рекламна компанія є комплексним маркетинговим інструментом, завдяки якому відбувається просування товару на ринок та формування іміджу як продукту так і підприємства.

РОЗДІЛ 1. СУТНІСТЬ ТА ЗНАЧЕННЯ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ ДЛЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

1.1 Поняття та значення маркетингу в діяльності підприємства

Існує багато визначень маркетингу. На нашу думку найбільше точно його характеризує прийняте Американською асоціацією маркетингу (AMA), тобто маркетинг - це процес планування й втілення задуму, ціноутворення, просування й реалізацію ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, що задовольняє цілі окремих осіб і організацій.

Можна виділити в цьому визначенні чотири компоненти:

1) дія менеджменту (передбачення, визначення цілей і планування, задоволення попиту);

2) сукупність керованих елементів маркетингової діяльності (продукт, ціна, розподіл (реалізація) і просування);

3) об'єкти, за допомогою яких задовольняється попит і досягаються цілі (товари, послуги, ідеї, організації, люди, території);

4) метод задоволення попиту (обмін, тобто торгівля).

Маркетинг як спосіб діяльності підприємців і специфічний підхід до господарювання за ринкових умов ґрунтується на відповідних принципах. Серед них насамперед треба назвати такі.

Свобода вибору, тобто пошуку і визначення власної мети, завдань, стратегії і тактики функціонування та розвитку, сфер діяльності, цільових ринків та методів їх освоєння, асортименту та номенклатури своїх товарних пропозиції тощо. Безумовно, така свобода є обмеженою (регулювальна політика держави, економічні, технологічні, екологічні, конкурентні чинники навколишнього бізнес-середовища, ресурси підприємства), але саме наявність різноманітних потенційних варіантів діяльності, можливостей їх використання робить маркетинг реальним, породжує попит на нього.

Направленість на споживачів. Цей принцип означає, з одного боку, пристосування підприємницької діяльності до реальних потреб, побажань і в цілому поведінки споживачів, намагання розв'язати їхні проблеми, а з другого - активний цілеспрямований вплив на споживачів з метою формування належного попиту на товари чи послуги. Останнє особливо важливе в сучасному та інноваційному маркетингу.

Спрямованість на кінцевий результат виробничо-збутової діяльності - прибуток і водночас на тривалу перспективу розвитку підприємства. Таке поєднання означає, що маркетингова діяльність має базуватись передовсім на відповідних стратегічних рішеннях щодо освоєння цільових ринків, запровадження нових видів товарів та послуг, формування стійкого і достатнього попиту на них. На початкових етапах реалізації таких стратегій прибутку може і не бути. Але згодом, у тому разі, коли перспективу було визначено правильно, підприємство може розраховувати на достойне «місце під сонцем» [20, c. 31].

Активна політика. Маркетингова діяльність передбачає постійний пошук нових ринків і товарів, сфер діяльності, наступальні стратегії розвитку, випереджання конкурентів тощо, тобто такий стиль підприємницької діяльності, коли той, хто атакує, завжди виграє.

Науковий підхід до розв'язання маркетингових проблем. Цей принцип має особливе значення в маркетинговій діяльності. Його використання через систему маркетингових досліджень обґрунтовує відповідні рішення щодо маркетингових алгоритмів та дій, створює реальні передумови досягнення підприємствами своїх бізнесових цілей.

Комплексність дій. Різні маркетингові стратегії політики та інструменти мають бути взаємозв'язані, узгоджені для досягнення ефекту синергії, сама маркетингова діяльність має стати органічною частиною загальної стратегії підприємства.

Оптимальне поєднання централізації та децентралізації управління маркетинговою діяльністю. Маркетингові організаційні структури, які діють у складі підприємств, виконують ряд специфічних функцій, що потребують творчого ставлення виконавців, їхньої ініціативи, наукового пошуку. Така ситуація передбачає більшу, ніж в інших організаційних структурах, децентралізацію управління, хоч і не виключає необхідності управління з одного центру [34, c. 22].

Гнучкість у досягненні поставлених цілей. Оскільки маркетинг передбачає пристосування підприємства до впливу чинників навколишнього бізнес-середовища, а останнє завжди є досить мінливим, то така діяльність потребує розроблення відповідних варіантів досягнення поставлених цілей, їх своєчасного використання, відповідних організаційних структур, здатних до швидкої трансформації.

Висока вартість. Маркетинг потребує значних коштів на проведення досліджень, підготовку і перепідготовку кадрів, проведення рекламних кампаній, стимулювання збуту, розробку нових товарів тощо. Продуманість таких витрат, правильне використання виділених коштів може значно зменшити зусилля підприємства зі збуту продукції.

Наявність відповідної інфраструктури та фахівців. Маркетинг може дати позитивні наслідки тільки тоді, коли створено відповідні системи інформації, консалтингових, рекламних та дослідницьких фірм, коли наявні фахівці, озброєні відповідними знаннями та досвідом. Найважливішими стратегічними завданнями маркетингу є визначення генеральної програми дій підприємства, визначення і освоєння цільових ринків, орієнтація виробництва на задоволення потреб, запитів споживачів, створення комунікаційних та розподільних систем тощо.

Основними тактичними завданнями маркетингу на підприємстві можна вважати такі:

- планування і координація виробничої, збутової і фінансової діяльності підприємства;

- організація і вдосконалення системи та методів збуту продукції;

- виявляння існуючих і потенційних бажань покупців, реального й можливого попиту на товари (послуги) і на цій підставі обґрунтування доцільності їх виробництва та збуту;

- організація науково-дослідних та проектно-конструкторських робіт для створення продукції, яка позитивно відрізнялася б своєю якістю, конкурентоспроможністю і зручністю для споживачів від тієї, що вже є на ринку, модифікування продукції, узгодження її споживчих якостей із запитами ринку;

- управління маркетинговою політикою цін;

- планування і реалізація заходів комплексу маркетингової комунікації;

- регулювання процесів виробництва, транспортування, пакування продукції, сервісного обслуговування споживачів;

- контроль та аналіз маркетингової діяльності підприємства.

Виходячи з цих завдань до основних функцій маркетингу в умовах підприємства відносяться:

- комплексне вивчення ринку, власного підприємства, проблем, пов'язаних із маркетингом;

- узгодження параметрів, характеристик та властивостей продукції з побажаннями та смаками споживачів;

- розрахунок цін на продукцію підприємства, визначення умов оплати, величини знижок;

- планування збуту та реалізації продукції;

- фізичний розподіл продукції;

- забезпечення комунікаційних взаємозв'язків зі споживачами;

- сервісне обслуговування споживачів;

- контроль та аналіз маркетингової діяльності [7, c. 38].

Зазначимо, що будь які завдання можуть бути досягнуті за допомогою системи засобів маркетингу, тобто сукупністю заходів та методів, конкретний інструментарій, який використовується підприємством для досягнення поставленої мети, виконання відповідних завдань.

З кінця 50-х років ХХ ст. систему засобів маркетингу називають «маркетингова суміш» (marketing-mix). У кінці 70-х років можливі елементи цієї суміші було об'єднано в чотири групи (концепція «4Р» від початкової букви англійської назви кожної групи елементів), тобто product (товар), place (місце), promotion (просування), price (ціна).

Головний елемент цієї системи - товар. Тут основними інструментами маркетингової діяльності підприємства є його якість, різноманітність, зовнішній вигляд, властивості, товарна марка, упаковка, габарити, сервіс, гарантії, можливості повернення товару покупцем та ін. Головним у створенні товару як системи елементів є віднайдення і реалізація суттєвих переваг для споживачів проти товарних пропозицій конкурентів у широкому діапазоні - від упаковки до екологічної безпеки. В ідеалі товар підприємства взагалі має бути унікальним на ринку.

Розподіл - це насамперед конструювання каналів збуту продукції підприємства. Саме вони мають пов'язувати підприємство з ринком, забезпечувати можливості для реалізації його продукції. Крім того, цей блок системи засобів маркетингу передбачає належні способи та методи створення збутового апарату, вибору посередників та управління ними, підготовки торговельних працівників, розміщення товарів у відповідних торговельних закладах, формування в кожному з них оптимального асортименту та номенклатури продукції, нагромадження необхідних та достатніх її запасів, організації транспортування і зберігання тощо.

Просування має на меті створення інформаційного взаємозв'язку підприємства зі своїм цільовим ринком. Тут головними інструментами маркетингу є реклама, пропаганда, стимулювання збуту та персональний продаж.

Ціноутворення полягає у методах визначення прейскурантних цін, знижок, умов оплати та торговельного кредитування покупців.

В останні роки ця концепція доповнюється ще кількома «Р», у тому числі people (споживачі), process (процеси), physical evidence (матеріальні свідоцтва), personal (персонал), partnership (дружні стосунки зі споживачами). Такі доповнення є особливо важливими для маркетингу послуг. Для промислового маркетингу суттєвим елементом є ще одне «Р» - preferred suppliers (тривалі стосунки з найліпшими постачальниками).

Отже, з одного боку, концепція «marketing mix» - це систематизований перелік можливих маркетингових інструментів, а з другого - оптимальна й ефективна комбінація необхідних і достатніх дій у конкретній системі «продукт--ринок». Між цими двома полюсами досить велика дистанція. Характер її проходження (тобто порядок створення: використання «маркетингової суміші») може дати належну користь (належний комерційний ефект) або стати шкідливим (збитковим), або навіть катастрофічним (поразка підприємства в конкурентній боротьбі, його вихід з ринку). З огляду на це, створення ефективних «маркетингових сумішей» - одне з найактуальніших, трудомістких і складних питань маркетингової практики. Досягнення успіху щодо цього базується на таких принципових засадах. Кожна система «продукт-ринок» потребує створення індивідуальної, точно перевіреної «маркетингової суміші». При цьому остання має бути гнучкою, тобто динамічно змінюватись відповідно до змін у навколишньому бізнес-середовищі [14, c. 45].

«Маркетингову суміш» треба точно орієнтувати в такій системі координат:

- ринок (чи підходить для нього цей товар, чи рівень цін, чи тип реклами тощо);

- конкуренти (їхня можлива реакція, стратегія, сильні та слабкі сторони);

- підприємство (потенціал, ресурси, технологія, персонал тощо).

«Маркетингова суміш» завжди має бути комплексним і гармонійним поєднанням інструментів та дій. Інакше кажучи, її структуру треба складати з необхідної і достатньої кількості цих дій та інструментів з одночасним передбаченням логічної послідовності та взаємного узгодження порядку їх реалізації.

Створювана «маркетингова суміш» має бути активною, тобто передбачати не тільки виконання вимог ринку, але і його формування (сприяти збільшенню його реальної місткості, активізувати купівельну активність споживачів тощо).

Будь-яку «маркетингову суміш» обов'язково треба чітко спланувати. Річ у тім, що порядок її реалізації зазвичай викладають як чітку програму дій з деталізацією часу, місця, відповідальних за здійснення окремих заходів, форм контролю тощо.

Безумовно також, що будь-яку «маркетингову суміш» треба точно економічно обґрунтувати. Це означає, що вона, з одного боку, має бути пробюджетована, а з другого - детально обрахована із визначенням того економічного результату (доходів, прибутку), на який сподіваються після її виконання.

1.2 Види маркетингових стратегій

Тривалий період розвитку маркетингу, особливості його використання в різних країнах, галузях, організаціях та на підприємствах зумовили появу різноманітних його видів.

Так, розрізняють маркетинг, орієнтований на продукт (послугу), на споживача та змішаний. Маркетинг, орієнтований на продукт (продуктовий маркетинг), має на меті використання продукту чи послуги, як основного інструмента виробничо-збутової діяльності. Інакше кажучи, висока якість продукції позбавляє необхідності докладати значні зусилля для рекламування, збуту, реалізацій та інших елементів маркетингової діяльності. Добрий товар продає себе сам. Маркетинг споживача стверджує, що споживач, по-перше, завжди правий, по-друге, він віддає перевагу товарам із вищими якісними показниками, але придбаває не стільки сам товар як річ, скільки ту споживчу вартість, яка в ньому втілена, для розв'язання власних виробничих проблем або для задоволення власних потреб. У зв'язку з цим головне завдання маркетингу - вивчення споживача, його побажань, пріоритетів, умов і чинників їх формування і розвитку, пропонування відповідних товарів чи послуг. Змішаний маркетинг, а саме він переважає в сучасній підприємницькій діяльності, використовує підходи та інструментарій обох названих видів маркетингу.

Залежно від сфери маркетингової діяльності розрізняють маркетинг товарів споживчого попиту (споживчий маркетинг), товарів виробничо-технічного призначення (маркетинг типу business to business) і торговельний (посередницький).

Споживчий маркетинг націлено на задоволення потреб людей (так званих кінцевих споживачів, оскільки після споживання чи експлуатації ними товарів останні назавжди перестають існувати).

У маркетингу типу «business to business» взаємозв'язки встановлюються між підприємствами, фірмами чи організаціями. У тому разі, коли споживачами і постачальниками є промислові підприємства, а продукція поставляється для виробництва інших товарів, маркетинг називається промисловим.

Посередницький маркетинг - це, з одного боку, професійне виконання спеціалізованими ринковими суб'єктами спеціальних функцій із задоволення потреб підприємств-товаровиробників зі збуту готової продукції, а з другого - потреб споживачів цієї продукції.

Порівняння маркетингу товарів споживчого попиту і виробничо-технічного призначення наведене в табл. 1.1.

Таблиця 1.1

Порівняння маркетингу товарів споживчого попиту і виробничо-технічного призначення [12, c. 231]

Ознаки порівняння	Маркетинг товарів споживчого попиту	Маркетинг товарів виробничо-технічного призначення
Продукти	Стандартна форма; сервіс має допоміжне значення; низька вартість, велика кількість	Більш технічний за своєю природою; конкретна форма часто змінюється на бажання споживачів; висока вартість, велика кількість; дуже важливий супутній сервіс
Ціна	Прейскурантна	На стандартні товари - за прейскурантом, на специфічні товари - за домовленістю
Просування	Зосереджування уваги на рекламі	Зосереджування уваги на особистому продажу і технічному консультуванні
Розподіл	Через посередників	Канали коротші, частіше використовуються спеціалізовані постачальники і збутовики
Процес прийняття рішення	Рішення приймаються індивідуально чи на рівні сім'ї; мотиви купівлі часто ірраціональні (смаки, мода, вплив інших людей)	Рішення приймаються колегіально за участю багатьох членів організації; використовуються специфікації, різнопланова технічна й економічна інформація
Ринки	Значна кількість споживачів; попит безпосередній, значно залежить від цін. Покупці - кінцеві споживачі, які купують товари для особистого, домашнього чи сімейного користування	Споживачі концентруються в конкретних регіонах; попит є похідним від попиту кінцевих споживачів, змінюється в значному діапазоні, менше залежить від цін; кількість споживачів незначна; покупці - комерційні фірми, установи, які мають на меті отримання прибутку. Купують товари для виробничого використання чи перепродажу

За змістом маркетингової діяльності та періоду, на який розробляється маркетингова політика підприємства, розрізняють стратегічний, тактичний та оперативний маркетинг. Стратегічний маркетинг - це розробка та реалізація тривалої маркетингової політики підприємства (більше ніж на п'ять років) - своєрідної генеральної програми дій. У ній визначається мета і завдання діяльності та розвитку підприємства, розробляється його стратегія. Найважливіший вихідний момент стратегічного маркетингу - аналіз і прогнозування реальних і потенційних потреб споживачів. Головним у стратегічному маркетингу є виявляння і освоювання перспективних ринків товарів (послуг) і груп споживачів (ринкових сегментів), забезпечення і планомірне підвищення конкурентоспроможності продукції і підприємства в цілому, зосередження зусиль на перспективних напрямках діяльності.

Тактичний маркетинг - це розробка середньострокових (від двох до п'яти років) програм діяльності підприємства в рамках вибраних перед тим стратегій.

Оперативний маркетинг - це розробка та реалізація конкретного маркетингового інструментарію, засобів активного збуту продукції, своєчасне реагування на динаміку попиту на підставі можливостей підприємства та стану ринку.

Залежно від міри диференціації маркетингової діяльності розрізняють масовий та диференційований маркетинг. Масовий маркетинг - це діяльність, яка передбачає пропонування універсальних товарів для всього ринку (всіх споживачів). Найвищим виявом такого є глобальний маркетинг. Можливість глобального маркетингу пояснюється тим, що нині відбувається інтенсивний процес зближення різних країн: народів, а через те бажання споживачів різних країн також все більше зближуються «уніфікуються». Тому стратегія маркетингу може мати єдиний для всіх споживачів характер, а товари, що пропонуються ринку, якомога більше стандартизуються з розрахунком на масового покупця. Диференційований маркетинг навпаки - виходить із того засадничого принципу, що будь-який бізнес має локальний характер, а отже, потребує сегментування ринку, тобто його розподілу на однорідні частини та обслуговування таких частин (сегментів) з урахуванням характеристик і особливостей останніх. Рівень сегментування ринку може бути різним, аж до розподілу на окремих суб'єктів. У цьому разі диференційований маркетинг називають індивідуальним. До речі, індивідуалізація маркетингу - це провідна тенденція його сучасного розвитку [12, c. 177].

За видами попиту розрізняють маркетинг конверсійний, стимулювальний, ремаркетинг, синхромаркетинг, розвивальний, підтримувальний, демаркетинг, маркетинг, що реагує, маркетинг, що протидіє, креативний, персональний (табл. 1.2).

Таблиця 1.2

Взаємозв'язок попиту та видів маркетингу

Вид попиту	Вид маркетингу	Зміст маркетингової діяльності
1. Негативний	Конверсійний	Створення активного попиту через зниження цін, стимулювання збуту, поліпшення якості товару
2. Нульовий	Стимулювальний	Надання товару нових характеристик, рекламування, пропонування товарів іншим ринкам (сегментам)
3. Що меншає	Ремаркетинг	Надання товару ринкової новизни, репозиціювання
4. Сезонний (нерегулярний)	Синхромаркетинг	Згладжування сезонних коливань виробництва та продажу, використання гнучких цін, політики знижок
5. Латентний	Розвивальний	Стимулювання збуту, поліпшення якості товару, рекламування
6. Повноцінний	Підтримувальний	Підтримування попиту, якості товарів, сервісу
7. Ажіотажний	Демаркетинг	Зниження цін, рекламної активності, посилення збутової діяльності
8. Оманливий	Маркетинг - реагування, «короткозорий»	Наголошування на оперативному управлінні діяльністю
9. Небажаний	Маркетинг - протидія	Скорочення небажаного попиту
10. Унікальний	Персональний	Розвиток сервісу, персональний продаж
11. Креативний	Інноваційний	Розроблення і пропонування ринку нових товарів

Залежно від основних об'єктів уваги, кінцевої мети і способів її досягнення розрізняють маркетинг виробничий, товарний, збутовий, управлінський і стратегічний.

Крім того:

- за рівнем координації маркетингових функцій на підприємстві розрізняють інтегрований (маркетингові функції організаційно об'єднані в одному комплексі, підпорядкованому схваленій корпоративній стратегії) і неінтегрований маркетинг (функції маркетингу виконуються окремо різними підрозділами підприємства);

- залежно від мети маркетингової діяльності - комерційний (діяльність для отримання прибутку чи доходу) і некомерційний маркетинг (мета - створення відповідного іміджу підприємства чи його продукції);

- відповідно до широти охоплення - макромаркетинг (діяльність, яка розглядає обмінні процеси і системи з урахуванням суспільних перспектив і наслідків) і мікромаркетинг (процеси і системи обміну розглядаються лише з погляду окремих підприємств);

- за видами продукції - маркетинг товарів, послуг, ідей, місць для забудови чи відпочинку, особистостей чи організацій;

- за методами зв'язку зі споживачами - прямий (без посередників) і опосередкований маркетинг, телевізійний (зв'язок за допомогою телепередач), поштовий (із використанням засобів поштового зв'язку), маркетинг за каталогами, а також телемаркетинг (з використанням телефонного зв'язку) і сітьовий маркетинг (через розгалужену систему збутових агентів).

Зауважимо, що види маркетингу знаходять своє відображення в певній стратегії, при чому такі маркетингові стратегії ніколи не існують окремо, оскільки їх ефективність полягає в синергетичному ефекті реалізації всього стратегічного набору.

Стратегічний набір - це система стратегій різного типу, що їх розробляє підприємство на певний відрізок часу, яка відбиває специфіку функціонування та розвитку підприємства, а також рівень його претендування на місце й роль у зовнішньому середовищі.

Вимоги до стратегічного набору:

- орієнтація на досягнення реальних взаємопов'язаних цілей;

- ясність змісту та розуміння необхідності застосування певного набору (системи) стратегій;

- ієрархічний характер;

- надійність, що передбачає його всебічну обґрунтованість, зваженість;

- гнучкість і динамічність стратегічного набору;

- баланс рівноваги між прибутковими та витратними стратегіями, основними та компенсаційними, резервними.

Стратегічний набір - це не демонстрація загальних намірів, а акцентування на відзначних характеристиках та особливостях окремих підприємств.

Не може бути двох ідентичних стратегічних наборів, якими керуються фірми, навіть якщо вони належать до однієї й тієї самої галузі. Це пояснюється умовами функціонування кожного з підприємств: особливостями адаптації внутрішнього середовища до вимог зовнішнього оточення, а також ступенем активності впливу керівництва на формування середовища функціонування організації взагалі. Немає двох однакових підприємств, тому не може бути двох однакових стратегічних наборів.

Добре сформований стратегічний набір - той, що відбиває досягнутий рівень розвитку, особливості та умови його подальшого руху, відповідно до обраних стратегій [29, c. 145].

Обґрунтований стратегічний набір - той, що є правильним для даного підприємства і якого можна досягти за допомогою наявного потенціалу та певних зусиль щодо його трансформації для забезпечення конкурентоспроможного рівня в довгостроковій перспективі.

Добре керовані фірми можуть ставити за стратегічні орієнтири певні межі, яких слабші підприємства не можуть собі дозволити; останні ж мають робити деякі речі, які сильні фірми можуть і не робити (наприклад, формувати стратегічне мислення персоналу, бо в сильних фірмах воно вже є).

Процес побудови стратегічного набору - це діяльність, яка здійснюється на всіх рівнях управлінської ієрархії. Існують такі маркетингові стратегії:

- загальні маркетингові стратегії;

- загальні конкурентні за окремими бізнес-напрямками;

- функціональні стратегії, для кожної з функціональних підсистем підприємства, в тому числі для маркетингової підсистеми;

- ресурсні для забезпечення досягнення стратегічних орієнтирів загального, функціонального та продуктово-товарного типів.

Загальні конкурентні стратегії мають універсальний характер, оскільки, як показав час, підприємства, котрі сприйняли ці стратегії, досягли успіхів. Сутність стратегії можна відобразити у вигляді матриці (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Загальні конкурентні стратегії

Розглянемо зміст і механізм формування конкурентних переваг за рахунок використання цих стратегій (табл. 1.3).

Таблиця 1.3

Характерні ознаки конкурентних стратегій

Стратегія	Основні ознаки	Ризики
1	2	3
Лідирування на основі зниження витрат (цін)	Виробничі характеристики: «ніхто не зробить це дешевше». Маркетингові особливості: «розрахунки ціни / низькі витрати» Стандартизована продукція : тільки кілька різновидів, обмеженість вибору Ніяких значних змін у веденні справ: «репутація скромної та надійної компанії». Висока продуктивність у розрахунку на 1 робітника. Зниження витрат на інновації.	При технологічному прориві (винаході, створення нової технології) - ризик втратити перевагу Сходження нанівець зроблених раніше інвестицій. Необхідність додаткових витрат («витрати конверсій») на реконструкцію (ліквідацію) масового виробництва. Дослідження конкурентами тих самих показників внаслідок імітації та цілеспрямованих заходів щодо зниження витрат. Інвестиційне зростання витрат.
Диференціація	Виробничі характеристики: «ніхто не зробить це краще». Маркетингові особливості: «наші продукти (послуги) - найкращі серед інших». Основа - різноманітність, вибір за моделями, партіями, дета­лями, обслуговуванням тощо. Різноманітні інновації. Індивідуальні ціни, які перевищують витрати на отримання різноманітних ознак. Інтенсивна рекламна та збутова діяльність.	Привабливість диференціації (тобто особливість асорти­менту, додаткових послуг) може стати меншою, ніж еко­номічні мотиватори, оскільки диференціація, як правило, дорого коштує (порівняно з серійним і масовим виробництвом аналогічної продукції). Потреби у диференціації змен­шаться внаслідок підвищення інформованості споживачів про ситуацію на ринку взагалі та по окремих групах товарів. Імітація може приховати різницю між товарами.
Фокусування	Виробничі характеристики: «ви­готовлене саме для тебе». Маркетингові особливості: «ми за довольняємо твої потреби краще за всіх». Спеціалізація на певну нішу: сегмент покупців, географічний регіон, кінцеве споживання . Конкурентні переваги захищаються: а) лідируванням на основі зниження витрат у певному сегменті ринку або б) поглибленою диференціацією (виготовлення продукту для задоволення особливих потреб споживачів цільового сегмента).	Зниження ефекту диференціації фокусуванням за рахунок підвищення витрат на обслуговування вузької стратегічної цільової групи («рух ліворуч від точки беззбитковості»). Скорочення відмінностей у характеристиках потреб вузької стратегічної групи та ринку взагалі (потенційна витрата споживачів). За рахунок подальшої сегментації ринку всередині стратегічної цільової групи, що здійснює конкурент (втрата споживачів).

Обґрунтований «стратегічний набір» підприємства можна сформувати за допомогою концепції «послідовних стратегій» як інструменту забезпечення успіху в перебудові підприємства з метою досягнення ним потрібного рівня конкурентоспроможності. У ринковій та перехідній економіці головну роль відіграють продуктово-товарні стратегії або стратегії, що розроблюються щодо окремих напрямків діяльності, оскільки лише за їхній рахунок підприємство може здійснювати свій відтворювальний процес, замикаючи цикл обігу грошей в разі успішної реалізації продуктово-товарних стратегій, тобто продаючи продукцію у запланованих обсягах. Треба мати на увазі, що для споживача не існує незамінних товару, послуги, підприємства, продавця тощо, - найважливішим для нього є власні потреби, цінності, бажання, реальність того, в який спосіб товар чи послуга зможуть зробити для нього щось таке, на що він сподівається [30, c. 230].

Для виробника ж, у свою чергу, цільовим орієнтиром є можливість продовження власного бізнесу у довгостроковій перспективі.

У вітчизняній літературі ще чітко й однозначно не встановлено категорію «бізнес». Як синоніми вживаються поняття «бізнес», «бізнес-напрямок», асортиментна група тощо. Ураховуючи це, ми вирішили також не відокремлювати ці поняття (хоча в них є певні розбіжності, що мають теоретико-методологічний характер і потребують окремих досліджень).

Визначення бізнесу або напрямків діяльності - це важливий елемент стратегічного управління, оскільки вже на перших етапах його формування доцільно усвідомити, яка організація є об'єктом управління - спеціалізована, однорідна за напрямком діяльності або диверсифікована, багатопрофільна. До першої групи підприємств найчастіше відносять монопродуктові підприємства, наприклад шахти, сталеливарні, нафотопереробні та гірничозбагачувальні підприємства.

До другої групи відносять поліпродуктові підприємства, що виробляють різну за призначенням та майже не пов'язану між собою продукцію.

Окремою проблемою є визначення рівня спеціалізації та диференціації продукції. Існує так званий споживчо-орієнтований та виробничо-орієнтований підхід до характеристики продукції, що випускається.

Згідно із споживчо-орієнтованим підходом щодо організації системи маркетингу підприємства, продукт або послуга - це фізичний вияв їхньої здатності задовольняти особливу потребу певної групи споживачів. На практиці існує досить широкий спектр засобів обслуговування наявних специфічних потреб, і підприємство має визначити своє місце в усьому процесі, враховуючи наявні можливості. Споживчо-орієнтований підхід допомагає підприємству з достатнім рівнем гарантії вчасно передбачати та реагувати на зміни в попиті, розробляючи відповідні товарні стратегії. В реалізації цього підходу провідну роль відіграє маркетинг.

Виробничо-орієнтований підхід до організації системи маркетингу на підприємстві акцентує увагу насамперед на можливостях виробництва (які, безперечно, також треба враховувати) певного продукту. На радянських і сучасних українських підприємствах майже повністю ігнорувалась (та й зараз ігнорується окремими підприємствами) необхідність перетворення продукту в товар, тобто врахування споживчого попиту для розвитку виробництва.

Використання лише виробничо-орієнтованого підходу проявляється в намаганні зберегти в будь-який спосіб звичний вид діяльності та в недостатньому розумінні того, що треба мислити споживчо-ринковими категоріями. Так, з споживчої точки зору, наприклад, автомобіль є способом приналежності до певної соціальної групи (споживчо-орієнтований чинник), а не лише транспортним засобом (виробничо-орієнтований чинник).

Іншими словами, виробничо-орієнтований підхід має бути тісно пов'язаний зі споживчо-орієнтованим з акцентом на формування та вдоволення попиту.

Споживчо-орієнтований підхід домінує у ринковій економіці, але й роль виробничо-орієнтованого підходу не можна применшувати. Дуже широка, конгломератна диверсифікація зводить нанівець переваги концентрованого виробництва. Освоєння непов'язаних між собою ринків, напрямків діяльності заводить підприємство у невластиві для нього сфери, відрізує шляхи до синергії.

Ураховуючи сказане, можна стверджувати, що для розробки продуктово-товарних стратегій треба використовувати як ринкові, так і виробничі характеристики зовнішнього (ринкового) та внутрішнього (виробничого) середовищ.

Згідно з визначенням стратегічного набору, необхідною є координація стратегій різного типу. Підприємство може досягти загальних цілей за умови збалансованості стратегій, обгрунтованості взаємодії окремих видів у «стратегічному наборі», що сприяє їхньому взаємопідсиленню, тобто досягненню ефекту синергії. «Сила» загальних стратегій підприємства збільшується за допомогою збалансованості «портфеля», де відображено напрямки його діяльності. Окремі напрямки діяльності реалізуються ефективно, коли функціональні та ресурсні стратегії узгоджені та пристосовані одна до одної та до стратегій вищого рівня. Координація між окремими видами стратегій - це «концептуальний клей», що поєднує окремі види діяльності - як виробничі (бізнесові), так і управлінські [29, c. 190].

Одна з головних цілей стратегічного управління на підприємстві - забезпечення раціонального розподілу ресурсів між напрямками діяльності (СЗГ) і їх ефективного використання для якнайкращого досягнення поставлених стратегічних цілей.

Стратегічні цілі для того, щоб бути досягнутими в майбутньому, вже сьогодні потребують рішень щодо витрат ресурсів. Майбутнє завжди невизначене, тому витрати ресурсів завжди супроводжуватимуться тим чи іншим рівнем ризику. Зовсім позбутися ризику неможливо; зведення ризику до мінімуму, як правило, потребує додаткових витрат і може бути неекономічним. Розроблюючи ресурсні стратегії, треба обґрунтовувати можливий та допустимий рівні ризику, який бере на себе керівництво при використанні ресурсів з максимально можливою віддачею.

В умовах ринкової економіки процес ресурсного забезпечення діяльності підприємства має форму процесу закупівлі. Для постачальника - це етап завершення процесу відтворення, для споживача - етап, на якому фінансові ресурси, грошовий капітал, перетворюються в один із елементів виробничого процесу. Діяльність підприємства спрямована на вивчення кон'юнктури ринку з метою забезпечення свого виробничого процесу з найменшими втратами. Керівники підприємства на основі сформованого «портфеля» визначають кількість, якість, структуру, ціни, терміни поставки та постачальників по окремих видах ресурсів, виходячи з можливостей ринку, потреб споживачів і вимог виробничих процесів, наявних на підприємстві та запланованих до введення з метою виготовлення необхідної продукції.

Ресурсні стратегії суттєво залежать від ситуації на ринках, що їх постачають. Зараз спостерігається інтенсивна пропозиція різних ресурсів і, як наслідок, основна увага в ресурсних стратегіях приділяється вибору найпривабливіших ринків, що характеризувалися широким набором варіантів «ціна - якість», сполучень взаємодоповнюючих ресурсів, географічною різноманітністю тощо.

Ресурсні стратегії - тип забезпечуючих стратегій стратегічного набору, в яких визначаються стратегії поведінки підприємства у ЗСР, форми та методи постачання, політика створення страхових запасів; систем розподілу і поповнення ресурсів.

Реалізація ресурсних стратегій означає також формування нового або перетворення наявного виробничого потенціалу підприємства, оскільки кількість, співвідношення та цільова спрямованість використання ресурсів «задають» основні цільові характеристики виробничого потенціалу підприємства.

З точки зору маркетингу структура та зміст цих стратегій залежать від галузевої приналежності підприємства, характеру виробництва, місцезнаходження даної фірми, форми власності та рівня управління підприємством. Якщо перші три характеристики «задають» перелік і структуру необхідних і доступних ресурсів, то останні дві - систему прийняття рішень щодо забезпечення розробки та виконання ресурсних стратегій.

Основна мета будь-якої ресурсної стратегії маркетингу полягає в тому, щоб, урахувавши всі вимоги продуктових і функціональних стратегій, забезпечити підприємство сировиною, матеріалами, паливом, запчастинами, обладнанням, трудовими, фінансовими та інформаційними ресурсами.

В умовах підвищення своєї самостійності підприємства самі відповідають за необхідний перелік, кількість та якість ресурсів, потрібних для прискореного переходу на нові види продукції, зняття з виробництва застарілої, а також для відповідного розвитку (скорочення) окремих функціональних підсистем підприємства. Згідно з цим підприємство визначає поточну та перспективні потреби в ресурсах, а також передбачає необхідні заходи щодо їх забезпечення.

Що стосується функціональної стратегії, то це є тип забезпечуючої стратегії у стратегічному наборі, що визначає стратегічну орієнтацію певної функціональної підсистеми управління підприємством, яка забезпечує їй досягнення цілей, а також (за наявності взаємопов'язаних обґрунтованих функціональних стратегій) керованість процесами виконання загальних стратегій та місії фірми. Такий тип стратегій дуже рідко використовується в системі маркетингу, оскільки скоріше за все такий тип направлений на стратегічний розвиток всього підприємства в цілому.

1.3 Поняття та зміст рекламної кампанії продукту

Реклама - розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну або юридичну особу, товари, ідеях і починаннях (рекламна інформація), що призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес у фізичної, юридичної особи, ідеям і сприяти реалізації товарів, ідей.

Як правило, закордонні автори також широко трактують визначення реклами, але в основному, з погляду маркетингу. Відомий маркетолог Филип Котлер, професор маркетингу Північно-Західного університету США, дає наступне визначення реклами: "Реклама являє собою неособисті форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації, із чітко зазначеним джерелом фінансування". Широке визначення реклами, відбиваючи її сутність як різноманітного суспільного явища сучасності, не виключає її підрозділу на окремі види. Розглянемо маркетингову класифікацію реклами. Деякі виробники користуються рекламою, щоб донести свій продукт до індивідуального споживача й впливати на нього відносно товарів для особистого вживання або товарів домашнього побуту. Вони домагаються нашої уваги й прихильності за допомогою телебачення, радіо, щоденних і щотижневих газет, споживчих журналів, а також рекламних щитів, реклами на транспорті, незліченних матеріалів прямої поштової реклами, каталогів, повітряних куль і безлічі інших носіїв. Іноді комерційні інтереси виробників змушують їх об'єднувати зусилля, щоб стимулювати використання їхнього товару або послуги індивідуальними споживачами. [7]

Ті ж товари, з якими кожний з нас часто зустрічається в рекламі, фігурують і в так званій рекламі на сферу торгівлі, адресованої роздрібному й оптовому торговцям. Прибігаючи до цього різновиду реклами, виробники прагнуть уваги тих, хто надалі корисний їм у реалізації їхньої продукції. Реклама на сферу торгівлі має на меті призвати запасати товар певної марки й стимулювати його збут. З іншого боку, деякі виробники пропонують свої товари роздрібному торговцеві, щоб той продавав їх під маркою магазина. Реклама на сферу торгівлі - це знаряддя передачі ідей і умов вищезгаданих і багатьох інших варіантів взаємин у ланцюжку "виробник--роздрібний торговець". Роздрібні торговці часто оцінюють ділові альтернативи з "бухгалтерської" точки зору й вимагають того ж самого від адресуемой їм реклами. Але виробників усе більше цікавить і реклама, що ставить перед собою завдання більше загального характеру.

Протягом декількох останніх десятиліть спостерігається значний ріст уваги виробників до налагодження відносин з різними групами громадськості. Діяльність по організації суспільної думки ("паблик рилейшнс") багатогранна, і їй важко дати коротке й всеосяжне визначення. От одне з них: "Паблик рилейшнс" - це мистецтво й суспільна наука, що аналізує тенденції розвитку, пророкує їхні наслідки, видає рекомендації керівникам організацій і служить посібником з перетворення в життя планованих програм, що відповідають інтересам як організації, так і громадськості". Сповіщальний потенціал реклами може стати ефективним знаряддям комунікації й сприяти здійсненню програм по "паблик рилейшнс" самих різних фірм. Виробникам доводиться брати до уваги численні групи людей, включаючи акціонерів, робітників, службовців, замовників, потенційних замовників, професійних педагогів, законодавців і рядових виборців. Всі вони, як і багато хто інші, виявляють цікавість до певних фірм і пов'язані з ними тим або іншим способом. Відношення до політики й практичних дій конкретних ділових інститутів з боку окремих особистостей і груп може впливати на страйки, зниження темпів роботи, прихильність споживачів, навчання молоді, господарське законодавство.

Те, що раніше було прийнято називати "корпоративною", тобто престижної, рекламою, найчастіше виявлялося не більш ніж славослів'ям на адресу фірми. Однак в обстановці, що ускладнилася, 80-х років реклама "паблик рилейшнс" стала більше витонченою й складною. Якщо врахувати, приміром , постійний суспільний інтерес до таких питань, як охорона прав споживачів, охорона навколишнього середовища або раціональне природокористування, не доводиться дивуватися, що виробники стали прибігати до реклами, щоб оприлюднити свою точку зору по спірних питаннях і тим самим спробувати вплинути на суспільну думку й законодавство, і, звичайно ж, заслужити гарну репутацію. Вони звітують нам про системи виробничого контролю за якістю пропонованих ними товарів або послуг, про свої зусилля по відновленню або захисту повітряного й водного середовища, про свою турботу про повторне використання дефіцитними ресурсів, що стають. Робиться все це найчастіше за допомогою реклами. Таким чином, завдання, виконувані рекламою в сфері "PR", різноманітні, але ціль, як правило, одна - сприятливо вплинути на одну або безліч аудиторій, з якими фірмі доводиться мати справа в суспільстві взаємозалежності, що підсилюється. Цей різновид реклами, з якої ми рідко зіштовхуємося і яка переслідує інші ділові цілі. У цьому випадку мова йде про виробників, що адресують свою рекламу іншим підприємствам і організаціям із двома основними цілями:

- щоб стимулювати закупівлі ними рекламованих товарів або послуг для власного безпосереднього використання;

- щоб заохотити їх рекомендувати або пропонувати використання товару й/або послуги їхніми клієнтами.

Таку рекламу ми називаємо "рекламою орієнтованою на фахівців", і її дуже багато. В обох випадках виробники адресують рекламу окремим особам у їхній професійно-службовій ролі. Крім широко використовуваної прямої поштової реклами, каналами поширення служать тисячі вузькоспеціалізованих видань, розрахованих на охоплення потрібного ринку, що споживає той або інший товар, ту або іншу послугу. Більша частина реклами на фахівців має сугубо технічний характер, що відповідає професійним інтересам і знанням відповідної аудиторії.

Залежно від цілей реклама підрозділяється на:

- імідж реклама;

- стимулююча реклама;

- реклама стабільності.

Імідж-Реклама - це в основному реклама по створенню сприятливого образа (іміджу) фірми й товару. Її основна роль - ознайомити потенційних покупців або користувачів із продукцією (послугою), із призначенням продукції, її характеристиками, а також з напрямками діяльності, з тими перевагами, які одержує покупець звертаючись до вас. Друга роль імідж- реклами - створити сприятливе враження саме про даний товар або фірму. У цілому, основне призначення імідж-реклами - закріпити у свідомості широкого кола людей позитивний образ товару або фірми. Імідж-Реклама, як правило, діє ширше інших видів реклами. Це реклама «про запас». Вона спрямована не тільки на безпосередніх покупців, а на більше широких верств населення для того, щоб при розширенні переліку продукції й сфери діяльності фірма або товар уже викликали позитивні емоції в покупців. Даний вид реклами припускає, по можливості часто фінансової, створення позитивного образа товару або фірми в широких верств населення. Така реклама багато в чому допоможе згладити невдачі окремих рекламних кампаній. [10]

Найбільш ефективні для імідж-реклами:

- рекламні ролики на телебаченні (бліц - ролик і ролик);

- рекламні щити;

- реклама на транспорті;

- реклама в популярних газетах і журналах;

- участь у благодійних акціях (з висвітленням участі в пресі, на радіо або телебаченні).

Про проведені акції необхідно заздалегідь сповістити представників преси, радіо, телебачення. При плануванні заходів щодо імідж-рекламі одночасно необхідно планувати й заходу щодо PR. Як правило, в українській рекламній практиці імідж-рекламу можуть дозволити собі фірми зі стійкими позиціями на ринку, а виходить, і зі стійкими доходами. Це, в основному, стосується фірм, що займаються виробництвом або реалізацією товарів.

Стимулюючу реклама спрямовано, в основному на стимулювання потреб покупців. Її спрямованість обмежена, вона повинна бути адресована покупцям або користувачам продукції. При цьому, однак, неминуче звертання до трохи більшої аудиторії покупців або користувачів. У більшості випадків досить важко строго окреслити коло потенційних покупців або виявити видання, що читаються тільки ними, але в цьому випадку таке розширення аудиторії не навмисне, а досить випадкове. Це найпоширеніший вид реклами. У ній важливо підкреслити основні переваги продукції й послуги, їхні позитивні якості в порівнянні з аналогічними товарами. Основне завдання стимулюючої реклами - стимулювати потреба в придбанні Вашого товару або експлуатації, пропонованої вами послуги. У рекламному оголошенні стимулюючої реклами невеликих і середніх фірм при рекламуванні товарів повсякденного попиту прийнято давати й елементи імідж-реклами. Тому що окрему імідж-рекламу такі фірми, як правило, просто не можуть собі дозволити. Цільова імідж-реклама характерна для великих фірм при проведенні великих рекламних кампаній. У рекламі неприпустимі негативні висловлення на адресу фірм-конкурентів і їхніх товарів. По-перше, недобре із чисто етичної точки зору, причому в багатьох країнах ця норма регламентована законом. По-друге, це як правило, іде на користь конкурентам, вони одержують додаткову рекламу, і може трапитися так, що їхній товар запам'ятається краще чим ваш. По-третє, чисто психологічно такий метод викликає в покупця сумнів як рекламований товар. Кілька рекламних оголошень також створюють у покупця певний образ фірми. Це може бути не образ вашої фірми в цілому, але образ того напрямку, що ви в цей момент представляєте. Однак, плануючи рекламні заходи, не забувайте про цілісність образа фірми. У цьому може істотно допомогти фірмовий стиль, а також планування рекламної кампанії, а не окремих заходів. Найбільш ефективна реклама:

- повторювана в газетах і журналах (у тих, які читають ваші основні покупці або партнери "рекламний кубик");

- пряме поштове розсилання;

- реклама по радіо;

- участь у виставках;

- теле-реклама (ефективна, але її висока вартість може поглинути прибуток).

До українських особливостей стимулюючої реклами можна віднести те, що реклама товарів у загальному обсязі реклами займає досить незначне місце. В основному це реклама фірм. Насамперед це тому, що в нас дуже мало вітчизняних товарів, конкуренція між якими практично відсутній. Очевидно, що при такому положенні справ опис достоїнств товару, боротьба за покупця шляхом найкращого інформування його про якості товару стають необов'язковими. Головне завдання - довести інформацію про фірму й пропонований товар до можливо більшої кількості покупців.