Сущность и основы банковского маркетинга
Содержание и специфика банковского маркетинга: анализ исходного положения рынка; стратегия развития хозяйственного портфеля банка; стратегические изменения в регулируемых факторах; финансовые результаты. Способы взаимодействия с клиентами банка.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 23.03.2011 |
| Размер файла | 53,3 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
1. Содержание и специфика банковского маркетинга
Становление банковского маркетинга в России только начинается, т.к. коммерческие банки как элемент рынка возникли ещё до его реального создания. Поэтому в первые годы своего функционирования для большинства коммерческих банков понятие банковского маркетинга как такового по существу отсутствовало. Это связано, прежде всего, с тем, что отсутствовала рыночная конъюнктура в общепринятом понимании, банки не были укомплектованы профессиональными кадрами, слабо внедрялся зарубежный опыт, основное накопление и распределение депозитно-кредитных ресурсов производилось Госбанком, Сберегательным банком и специализированными банками, созданными в 1986 г. в период начала перестройки.
Реально же о банковском маркетинге можно говорить лишь с 1991-1992 гг. В этот период банковский маркетинг стал «реальной объективностью» и постепенно начал использоваться российскими коммерческими банками. Особенностью маркетинга в нашей стране стало использование зарубежного опыта, направленного на расширение депозитов вкладов путём привлечения сбережений юридических и физических лиц.
Однако практика показала, что российская модель банковского маркетинга пока является довольно примитивной, поскольку не связана с серьёзным и глубоким изучением рынка по привлечению денежных средств в банки. Главным элементом маркетинга на протяжении последних лет является в основном манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремится предложить как можно более высокую депозитную ставку.
Главной чертой маркетинговой стратегии российских банков, начиная с 1991 г., когда реально начался переход к рынку, стала навязчивая реклама о выплате высоких процентов по вкладам в СМИ. Такая реклама оказывала массовое воздействие на большие слои населения, не обладающие достаточной подготовкой и культурой относительно вложений своих сбережений в условиях рынка. При этом в рекламе, осуществляемой банками, не давалась информация о своём финансовом состоянии, а сами банки предлагали довольно традиционный набор банковских услуг в виде рублёвых и валютных вкладов с 3, 6, 12-месячной выплатой процентов по вкладам.
В то же время, как показала банковская практика в России, уже в 1993 г. стало очевидным, что многие банки не только не могут выплатить проценты обещанных размеров, но и вообще некредитоспособны. Используя метод пирамиды и собрав значительные средства, банки игнорировали маркетинговую стратегию при вложениях и акцентировали внимание главным образом на межбанковских коротких кредитах в различные сферы экономики и на валютных операциях. Ставка на эти операции привела к значительному невозврату кредитов. Поэтому многие банки в 1993-1995 гг. оказались в серьёзной ликвидной ситуации и не смогли выплатить проценты по вкладам, а в ряде случаев - и дивиденды по акциям. В связи с этим возникли проблемные, или кризисные, банки, которые оказались либо на грани банкротства, либо на уровне отзыва лицензии со стороны ЦБ.
Банковская система формировалась в течение пяти последних лет довольно медленными темпами. В это время исполнительная власть не занималась качеством учредителей, компетентностью руководителей и персонала банков. Поэтому наряду с профессиональными банками появились некомпетентные банки и другие финансовые институты с нереальными уставными фондами, рискованными операциями и необузданной рекламой на ТВ. Эти учреждения реальный маркетинг подменяли различного рода злоупотреблениями, что вызвало изменения в банковской системе. С рынка стали уходить банки, которые не смогли проводить реальную и квалифицированную ссудную политику.
Существуют также объективные причины, которые не позволяют применять эффективную систему маркетинга в российских банках. Так, расширение активных операций по линии инвестиций в экономику сдерживает большой риск невозврата ссуд. Хотя банки активно работают на фондовых рынках, они не могут вправиться с таким наплывом акций, муниципальных и государственных ценных бумаг. Это связано с тем, что фондовые биржи продолжают выполнять роль и первичного, и вторичного рынков одновременно.
Банковский маркетинг получил широкое распространение довольно поздно. Такая ситуация обусловлена тем, что маркетинг является инструментом интенсивного развития, а банки долгое время имели возможность развиваться экстенсивно за счёт освоения новых услуг и расширения присутствия в регионах. Кроме того, уровень развития российских банков, которые пока не являются в полной мере процессно ориентированными организациями, не соответствует требованиям к современному рыночному институту, способному эффективно вести конкурентную борьбу с использованием маркетинговых технологий.
Сдерживание развития банковского маркетинга в России во многом обусловлено кадровым дефицитом. Специалистов по этому профилю не готовят вузы, а практиков, которые стали профессионалами, научившись на собственных ошибках, пока очень мало. Контроль качества клиентского обслуживания стал популярен у банков в связи с бурным развитием розничных продаж банковских услуг малому бизнесу и частным лицам.
Банковское дело в России переживает кризис. На смену периоду развития банковских технологий приходит период развития технологий взаимодействия с клиентами. В России ещё со времен планового хозяйствования намного лучше воспринимаются технологии, связанные с производством, но не с рынком.
Банковская деятельность является одной из самых технологически сложных. Именно поэтому становление этой сферы бизнеса сильно затянулось. Банки обратили внимание на технологии взаимодействия с клиентами существенно позже остальных сфер бизнеса. В этой связи даже в достаточно крупных банках подразделения, занимающиеся взаимодействием с клиентами, независимо от срока их формального существования, находятся в зачаточном состоянии.
Одна из целей банковского маркетинга - постоянное привлечение новых клиентов. В развитых странах Запада банковские услуги потребляют около 80 % домашних хозяйств. Конечно, в России эта цифра тоже может быть достаточно велика, но она складывается в основном только за счёт привычки населения хранить свои деньги на депозитах и вкладах до востребования.
В рамках маркетинга в банках в полной мере должны реализовываться общие принципы:
Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.
Комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, анализ, регулирование и контроль).
Единство перспективного и текущего планирования маркетинга.
Контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы их практического воплощения.
Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.
Обеспечение заинтересованности работников в постоянном повышении своей квалификации.
Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.
Основными задачами маркетинга в банке можно назвать:
обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка;
повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка;
максимальное удовлетворение запросов клиентов по объёму, структуре и качеству услуг, оказываемых банком;
поиск новых потребностей в банковских услугах;
проведение маркетинговых исследований;
привлечение в банк новых клиентов;
поддержание и развитие имиджа банка как надёжной, ориентированной на потребности клиента организации.
В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объём депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов/расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объёму, количеству и качеству услуг.
В зарубежной банковской практике довольно чётко закрепилось определение банковского маркетинга как инструмента проведения в жизнь глобальной стратегии ориентации на потребителя, предполагающих разрешение следующих задач:
установление существующих и потенциальных рынков банковских услуг;
выбор конкретных рынков и установление нужд заказчика;
установление долго- и краткосрочных целей для развития существующих и новых видов услуг;
внедрение новых видов услуг в практику и контроль банка за реализацией программ внедрения.
Основными приёмами банковского маркетинга выступают общение с клиентами, обеспечение рентабельной деятельности, выплаты дивидендов акционерам и создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данного банка по уравнению с продуктами других кредитных и небанковских учреждений, материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг. В рамках общения с клиентурой банковский маркетинг подразделяется на активный и пассивный.
Активный включает в себя: прямой маркетинг, т.е. активную рекламу, использующую почту, телефон и телевидение; опрос широких групп населения, в том числе опрос на улице; личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей, в том числе в процессе банковской работы; создание «фокус-групп», которые представляют собой своего рода дискуссионные клубы, организованные банком для обсуждения отдельных маркетинговых проблем.
Пассивный маркетинг - опубликование в прессе материалов о деятельности и положении банка, выгодах клиентам от его конкретных услуг. Банк, желающий прочно закрепиться на рынке, очевидно, должен использовать оба эти способа маркетинга.
Особое внимание в современной банковской практике уделяется прямому маркетингу. Главная цель программ прямого маркетинга - это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедлений. Прямой маркетинг широко используется в практике российских банков, в частности, Московского Межрегионального Коммерческого банка.
При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента. Данный способ маркетинга нацелен на создание новых потребностей у уже имеющейся клиентуры, поскольку адреса объектов прямого маркетинга для отправки буклетов и другой рекламной информации, включение сообщений в телепрограмму составляются на основе картотеки банка. С этой же целью применяют и новейший способ информирования клиента - телемаркетинг. В результате проведённых исследований выяснилось, что финансовые институты, используя телемаркетинг, способны получить такой же доход, какой они имели бы при создании нового отделения, но без многомиллионных инвестиций и с меньшими операционными издержками.
Телемаркетинг явился продолжением банковского обслуживания на дому, вызванного массовым распространением персональных компьютеров. Введение телемаркетинга привело и к некоторым изменениям в организационных структурах банков. Возникают специальные подразделения, осуществляющие конкретные шаги по освоению данного рынка. Телемаркетинг, прямой маркетинг требуют специальной подготовки служащих. При нерентабельности выделения отдельной организационной единицы для ведения маркетинга его функции выполняет отдел рекламы.
В целом можно сказать так: «Пока банк предоставляет определённый набор и объём услуг - он существуют. Не будет услуг - не будет и самого банка». То есть услуги - это своеобразный «банковский кислород». Что же характерно для этого важнейшего понятия?
Во-первых, банковская услуга - это выражение намерения банка удовлетворять те или иные потребности потенциальных клиентов (юридических и физических лиц) в данных социально-экономических условиях. Данное значение понятия «услуги» можно назвать потенциальным, поскольку выражает только намерение, желание или стремление банка оказывать те или иные услуги. Если взять «стартовую ситуацию» - создание нового банка, то для него характерен поиск клиентов, т.е. поиск тех услуг, которые им необходимы.
Во-вторых, банк, существующий какой-то период времени, фактически оказывает какие-то услуги своим клиентам. Через предоставляемые услуги и удовлетворяемые потребности он «нашёл» своих клиентов. Это значение понятия «услуги» называется фактическим. Если мы с помощью тех или иных диагностических методов «сфотографируем» эти услуги и их качество, то получим «фотографию» ассортимента и качества реальных услуг.
Переход от потенциальных к фактическим услугам осуществляется с помощью методов банковского маркетинга. Другими словами, прежде чем оказывать те или иные услуги, необходимо пройти определённые организационно-технологические этапы: получить, обработать и проанализировать маркетинговую информацию; принять решение относительно потенциальной услуги; в случае «да», организовать реализацию принятого решения.
Банки в развитых странах в настоящее время суммарно оказывают клиентам около 300 услуг. Для российских банков перечень предоставляемых услуг значительно меньше, что обусловлено целым рядом как конкретных (для каждого конкретного банка), так и обобщённых факторов (для банков в целом).
В фактических услугах, предоставляемых банком, специалисты различают:
Базовый или основной ассортимент - это те услуги, на которых специализируется банк.
Текущий или изменяемый ассортимент, для которого характерно стремление банка предоставлять своим клиентам дополнительные виды как формальных, так и неформальных услуг. В этом «меню» заменяются и совершенствуются существующие, появляются новые «банковские блюда».
При этом любая фактически предоставляемая (также как и потенциальная) услуга или комплекс предоставляемых (потенциальных) услуг обладают следующими основными характеристиками:
Адресностью, в которой находят отражение специфические особенности клиента, фиксируемые с помощью аналитической информации.
Технологичностью. Каждая услуга имеет определённую технологию (порядок) предоставления или практической реализации.
Трудоёмкостью - какой объём работы выполняется и сколько работников занято в процессе предоставления услуги/услуг.
Полезностью - в чём заключается польза от данной услуги или комплекса услуг для клиента.
Эффективностью - что даёт в стоимостном и/или не стоимостном выражении данная услуга или комплекс услуг самому банку.
В том случае, если речь идёт о потенциальной услуге или потенциальных услугах, все эти характеристики рассматриваются в так называемом «расчётном режиме», т.е. производится потенциальная оценка для принятия того или иного решения.
В любом виде деятельности приходится считаться с тем, сколько времени «живёт» или «существует» конкретный товар или конкретная услуга. Можно сказать, что любой товар, любая услуга «запрограммированы» на определённый жизненный цикл, т.е. они появляются, модернизируются, становятся более, а затем менее востребованными в течение определённого периода времени.
Поэтому жизненный цикл банковской услуги (ЖЦБУ) - это процесс с момента её появления, последующего пользования клиентами и до снятия с рынка.
Относительно ЖЦБУ существуют два постулата, наработанные мировой практикой банковского дела.
Постулат первый - каждый банк на данный момент времени имеет «свою корзину» жизненных циклов услуг, что обусловлено как внешними, так и внутренними факторами.
Постулат второй - в условиях становления рыночной экономики каждый банк в своей деятельности постоянно занимается развитием «корзины услуг», модернизируя часть из них, вводя новые и отказываясь от других (неперспективных, невыгодных).
Классическая схема ЖЦБУ включает следующие этапы.
Этап внедрения новой услуги. В данном отношении необходимо иметь в виду два момента. Во-первых, новая услуга как абсолютно новая, т.е. данный банк впервые в мире предлагает потенциальным клиентам такую услугу, которая нигде, никем, никогда и никому не предлагалась. Во-вторых, новая услуга как относительно новая, поскольку данный банк впервые предлагает её в своей практике, а до этого эту услугу предоставляли и продолжают предоставлять другие банки. Поэтому для банка-инноватора важной является информация о практике реализации данной услуги, или информация типа «как оказывается услуга».
2. Этап роста. Если «услуга пошла», то сообразно данной ситуации банк принимает решения, направленные на расширение клиентуры, модификацию данной услуги с учётом специфики конкретных клиентов.
3. Этап зрелости услуги, когда «она хорошо идет», т.е. пользуется популярностью у клиентов и одновременно соответствует интересам самого банка.
4. Этап спада услуги, который наступает под воздействием вполне определённых причин внешнего (рыночного) и внутреннего свойства. На этом этапе обычно оцениваются следующие альтернативные варианты маркетинговых действий «оживляющего» и «умерщвляющего» свойства:
«оживление услуги» путём её модификации, внесения каких-то привлекательных моментов для клиентов;
«оживление клиентов» за счёт тех или иных стимулирующих мер;
«умерщвление услуги», т.е. выведение её с определённой скоростью из ассортимента предоставляемых банком услуг;
«умерщвление клиентов» или постепенное введение антистимулирующих мер, которые способствуют отказу клиентов от данной услуги.
Прежде чем начинать любое дело, необходимо всё тщательно для этого подготовить. При организации службы маркетинга в банке тем более встанет необходимость в проведении обширных маркетинговых исследований в этой области. Рассмотрим, какие методы анализа могут использовать банки в процессе проведения маркетингового исследования, и какие виды маркетинговой информации могут быть собраны.
Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив этого рынка. Для оценки рынка вычисляется доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынком конкурирующих банков. Проведению данных исследований очень способствует то, что по закону коммерческие банки должны публиковать в открытой печати экономические и финансовые отчёты о хозяйственной деятельности за прошедший год.
Банки в настоящее время используют современные информационные технологии для хранения информации и обеспечения её оборота внутри банка. Наличие единого стандарта для обмена информацией внутри организации позволяет иметь единообразные архивы по различным разделам. Так сотрудник отдела маркетинга может получить уже собранную статистическую информацию о количестве клиентов, видах заказываемых ими услуг, среднем объёме сделки, средней величине депозита, количестве сделок в течение временного периода и тому подобное. Данная унификация позволяет маркетологу избежать трудоёмкого процесса сбора данных и привидения их в удобный для анализа вид. Наличие единого формата файлов, содержащих маркетинговую информацию, позволяет автоматизировать процесс её обработки. Написанная программистами банка программа будет автоматически получать по сети файл, форматировать его, убирать лишние поля с данными, а затем добавлять полученную информацию в единую базу данных, а также вычислять различные коэффициенты, индексы, строить графики.
Подобный подход к сбору маркетинговой информации значительно ускоряет весь процесс маркетингового исследования в банке. Между появлением информации и её обработкой проходит значительно меньше времени, чем если бы этот процесс проходил с помощью обычных методов. Такая оперативность позволяет банку быстрее реагировать на изменение внешней среды, вносить изменения в свою деятельность, разрабатывать новые услуги, которые бы полнее удовлетворяли потребности клиентов.
Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и проч.) и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практике применяется также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации.
В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк обычно концентрирует своё внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.
Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения, на делении по возрасту, по доходам, по семейному положению и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов. Такого рода сегментация приобретает в России немалое значение в связи с непропорциональным разделением по доходам работников различных отраслей народного хозяйства (например, энергетика и образование, медицина).
Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счёта и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица, думающие о будущем; очень осторожные люди. Эту информацию можно получить, анализируя оборот по счетам клиентов. Так, недавний финансовый кризис поставил под сомнение надёжность вкладов населения в банки, повысил рискованность, но в то же время и доходность ценных бумаг, снизил цены на государственные облигации. По поведению клиентов в эти месяцы можно было сказать, кто как реагировал на изменившуюся ситуацию, кто предпочёл рисковать, вкладывая деньги, а кто предпочёл забрать их из банка. Опять же при этом анализе очень поможет единая информационная система банка.
Сегментация открывает возможность:
более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;
выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;
более отчётливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программы.
Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:
сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы операционные расходы банка, связанные с проведением кампании по продвижению новых услуг на рынок;
ответная реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции других сегментов.
В клиентурном рынке обычно выделяют пять сегментов:
Юридические и физические лица, открывающие счета в банке.
Корпорации, финансово-промышленные группы.
Банки-корреспонденты.
Правительственные и муниципальные органы (рынок государственных долговых облигаций).
Юридические и физические лица как учредители доверительного управления имуществом.
После сегментации рынка банковских услуг банк проводит позиционирование своей услуги в определённом сегменте рынка.
Главным и первоочередным для банка является точное и конкретное определение того, для чего он создаётся. Выявление миссии банка призвано выявить стратегическую направленность его маркетинга, которой обязана подчиняться вся система управления, выбор приоритетов. Каждому банку нужно тщательно отработать концепцию своей основной цели, миссии, которая призвана отличать его от конкурентов как в глазах клиентов, так и служащих. В этом заключается само существо стратегии банка. Формирование миссии банка - дело весьма сложное. На определение миссии банка оказывают воздействие запросы и культура клиентов, общий уровень подготовки, опыт руководителей банка. Определение миссии банка позволяет разработать генеральную стратегию деятельности на рынке, структуру банка, программу профессионального обучения сотрудников.
Миссию вновь создаваемого инвестиционного банка можно сформулировать как содействие экономическому развитию и благосостоянию обслуживаемых им компаний и частных клиентов путём предоставления качественных банковских услуг в сфере инвестиционной деятельности, соответствующих высоким профессиональным и этическим стандартам, обеспечение справедливой прибыли акционерам банка и благожелательного отношения к его сотрудникам, активная поддержка экономического подъёма России, ускорение перехода ее к цивилизованному рынку.
1.1 Основополагающие цели банка
организация механизма взаимодействия хозяйственной, финансовой и инвестиционной деятельности;
аккумулирование крупных, постоянно возрастающих денежных ресурсов населения и предприятий за счёт эмиссии и реализации ценных бумаг, вложение их в различные производственные сферы с максимально возможной ускоренной окупаемостью;
наиболее рациональное инвестирование собственных ресурсов банка (реинвестируемая чистая прибыль, амортизационные отчисления и др.);
создание широкой системы информации об оценке и рейтинге денежных вложений в различные ценные бумаги, имидж и рейтинг самого банка;
налаживание постоянного взаимодействия с соответствующими государственными органами для обеспечения правительственных гарантий эмитируемых ценных бумаг в целях увеличения их привлекательности для инвесторов, особенно мелких;
последовательное совершенствование организационной структуры банка, структуры его капитала, технического оснащения, кадровой политики;
систематическое внедрение в деятельность банка инноваций, в широком плане представляющих любые изменения в работе банка в лучшую сторону.
К непосредственным целям банка должны предъявляться такие требования, как конкретность и измеримость, ориентация во времени, достижимость, совместимость. Учитываются в полной мере сдерживающие факторы и возможности среды, требования пайщиков, внутренние ресурсы, общая культура банка.
1.2 Анализ исходного положения рынка
Определение обслуживаемого рынка представляет процесс сегментации и выявления клиентов банка. Осуществляется выявление нужд клиентов, уточнение банковских продуктов, удовлетворяющих запросы потребителей, оценка возможностей, путей и целесообразности для банка удовлетворения данных нужд, определение и изыскание средств, необходимых банку. Для нового инвестиционного банка российский рынок представляется весьма широким с большими перспективами дальнейшего роста. Клиентура может быть самая разнообразная - от мелких держателей акций до мощных хозяйственных и финансовых образований. Спрос на инвестиции ныне очень высок и, видимо, будет таким длительный период. Развитие российского рынка ценных бумаг, поляризация общества и накопление капитала у имущих людей, объективная потребность инвестирования свободных денег в ценные бумаги как защита от инфляции, необходимость организации управления данным процессом, отсутствие серьёзной конкуренции, множество свободных ниш на данном рынке представляют отличную исходную базу для банка. Ещё одним положительным обстоятельством выступает то, что вновь образуемый банк органически входит в структуру кредитно-финансовых институтов организованного рынка, становясь неотъемлемой частью всей рыночной инфраструктуры.
1.3 Факторы, воздействующие на стратегию банка
Для стратегии банка одинаково важны факторы микросреды и макросреды. В стадии формирования банка факторы микросреды (внутрибанковские взаимоотношения, отношения с клиентами, посредниками, контактными аудиториями, конкурентами и т.д.) ещё не могут проявиться в полной мере. Зато приобретают особую значимость факторы макросреды - политические, демографические, технологические, экономические, природные, культурные. Здесь первостепенное значение могут иметь политические и экономические предпосылки. Новый банк, в частности, праве рассчитывать на полную и масштабную поддержку политического руководства страны, поскольку его образование и намечаемая программа действий полностью соответствует руслу политики, проводимой правительством. Банк призван выступить орудием практической реализации данной политики и в этом качестве его трудно переоценить. С другой стороны, анализ экономической обстановки в России убеждает, что такого рода банк крайне необходим именно сейчас, причём не только для помощи в устранении текущих хозяйственных затруднений, но и в решении перспективных задач развития страны. В организованном рынке, который создаётся в России, без подобных кредитных институтов нормально функционировать просто невозможно.
Поскольку банк на данном этапе будет занимать в известной мере монопольное положение, призван охватывать основную долю рынка, не очень пока опасаясь давления соперников, его конкурентоспособность, вероятно, будет достаточно высока.
1.4 Оценка опасностей и возможностей банка
Главная опасность для нового банка заключается в том, что он может оказаться не в состоянии в полной мере использовать свой потенциал, задействовать все имеющиеся возможности. Трудности могут возникнуть, например, при формировании коллектива и укомплектовании его специалистами высокой квалификации. В данном разрезе имеют особое значение три направления работы банка: выявление возможных трудностей и путей их преодоления, чёткое обозначение сильных и слабых сторон банка и анализ перекрёстного влияния сильных и слабых его позиций. Если ключевые факторы успеха нового банка обозначаются довольно отчётливо, то уязвимым моментом может стать и то, что банк находится только в стадии становления, а формирование любого рыночного организма всегда встречается с немалыми трудностями. Например, серьёзные опасения может вызвать реальность того, что банк быстро найдёт своё «лицо» в кредитной системе, завоюет имидж в обществе, без замедлений сможет наладить прочные связи с контрагентами и клиентурой. В начальной стадии банковский организм может столкнуться и с организационными трудностями. Здесь очень многое будет зависеть от руководителей банка, их личных качеств, квалификации, предприимчивости, контактности и т.д.
1.5 Стратегия развития хозяйственного портфеля банка
Инвестиционная стратегия банка в стадии его формирования всегда направлена на увеличение вложений исходя из приемлемого уровня риска. Это вытекает из концепции банка и перспектив его развития. Многое, конечно, будет зависеть от воздействия со стороны основных держателей акций банка.
1.6 Стратегические изменения в регулируемых факторах
На этапе становления банка и формирования его стратегии предусматривать её корректировку обычно нерационально. Но уже с первых шагов в работе под воздействием трансформации внешней и внутренней среды такие изменения становятся не только возможными, но и порой необходимыми. Отметим следующие регулируемые факторы: сегментация рынка, изменение широты охвата обслуживаемого рынка, изменения в наборе предоставляемых услуг, изменения темпов и масштабов введения новых продуктов, изменения качества продуктов, изменения методов реализации продуктов, изменения цен на услуги, изменения уровня продаж, изменения способов охвата рынка, изменения результативности деятельности банка. Уточнение отдельных ключевых переменных становится целью планов развития с промежуточными этапами. Каждая подобная программа призвана отражать: цель программы, сроки осуществления, порядок осуществления, характер руководства практической реализацией, ответственного исполнителя, потребность в средствах, вовлекаемый персонал и ресурсы, дополнительную потребность в персонале и оборудовании, ожидаемую прибыль от выполнения программы.
1.7 Предполагаемые финансовые результаты
Это заключительный раздел стратегического плана. На начальном этапе определить с большой долей достоверности финансовые итоги работы банка в предстоящие периоды достаточно затруднительно. Однако объективные предпосылки, входные условия свидетельствуют о том, что если имеющиеся возможности будут руководством и коллективом банка использованы эффективно, доходы и рентабельность банка должны достигнуть высоких рубежей и стабильности. Вместе с тем, очень многое будет зависеть от успехов в формировании комплексной системы организованного рынка в России, всех её составных элементов.
По мере накопления первичных данных и материалов стратегический план банка обычно конкретизируется и уточняется.
Стратегическое управление и планирование представляет собой управленческий процесс поддержания соответствия между целями банка и имеющимися у него ресурсами в условиях постоянно изменяющейся рыночной обстановки и правил государственного регулирования. Цель стратегического управления и планирования - внедрять и развивать новые направления деятельности и банковские продукты так, чтобы они способствовали росту объёма операций, приумножали доходы и увеличивали рыночную стоимость акций.
Сущность стратегического управления и планирования заключается в осуществлении следующих ключевых моментов.
Составление прогноза развития банка в отношении:
развития отдельных направлений банковской деятельности;
соответствия банковских операций существующим требованиям Центрального банка России;
соответствия направлений и объёмов банковской деятельности возможностям ресурсной базы банка;
развития ресурсного обеспечения, распределения и перераспре-деления ресурсов;
реализации принципов, планов и целей банка;
долгосрочного планирования, направленного на обеспечение стабильного конкурентного преимущества и дальнейшего развития направлений банковской деятельности;
обеспечения условий к внедрению инноваций в масштабе всего банка.
2. Управление отдельными подразделениями банка как инвестиционным портфелем, состоящим из акций отдельных бизнесов - стратегических бизнес-единиц. Банк рассматривает свои подразделения как предприятия и решает, какие из них развивать, поддерживать, а какие - ограничивать или даже ликвидировать. Каждое из этих подразделений имеет различную потенциальную рентабельность. Поэтому оперативное руководство должно распределять имеющиеся ресурсы в соответствии с потенциальной рентабельностью этих подразделений, т.е. на основе рыночного критерия.
3. Точная оценка будущей прибыли каждого подразделения с учётом темпа роста рынка и положения на нём банка.
4. Планирование стратегической деятельности каждого отдельного подразделения.
Процесс стратегического управления и планирования следует рассматривать в отношении трёх иерархических уровней:
Уровень банка в целом. На уровне банка разрабатывается стратегический прогноз, посредством которого в будущем будет осуществляться общее руководство и определяться направление деятельности банка, его организационная структура и распределение ресурсов. На этом уровне принимать решения будет совет директоров, президент и высшее оперативное руководство (например, правление банка или управляющий).
2. Уровень подразделений. На этом уровне реализуются стержневые стратегии, которые нацелены на создание конкурентного преимущества, способного сохраняться длительное время. Это достигается путём определения:
целевых групп и их потребностей;
набора операций, продуктов и услуг, которые будут отвечать потребностям этих групп;
географического охвата;
ключевых факторов успеха;
цели бизнеса;
средства измерения достижения целей.
3. Функционально-операционный уровень. На этом уровне разрабатываются стратегии, которые консолидируют функциональные/операционные требования, предъявляемые к взаимосвязанным между собой подразделениям банка. На этом уровне также создаётся набор методик, инструкций и других документов, регламентирующий функциональные процессы, благодаря которым банк развивает и сохраняет свои исключительные преимущества. Конкретные решения принимаются на уровне руководителей подразделений с учётом имеющихся кадровых ресурсов, информационных систем, технологий и операций.
Наиболее важным элементом системы инструментов банковского маркетинга является формирование конкурентной стратегии.
Стратегия, являясь элементом системы целей банка, представляет собой многоуровневую систему. Так, в американской экономической литературе выделяют четыре уровня предпринимательской конкурентной стратегии:
корпоративная;
деловая;
функциональная;
оперативная.
Корпоративная стратегия - это стратегия компании как единого целого. Она непосредственно примыкает к миссии, определяя, в каких предпринимательских сферах функционирует компания, является она диверсифицированной или однопродуктовой, ориентируется на широкий или узкий круг потребителей.
На этапе выбора корпоративной стратегии необходимо сделать два стратегических выбора: во-первых, собирается ли институт обслуживать всех потенциальных потребителей или какую-либо обособленную группу потребителей, во-вторых, на какие методы конкуренции (ценовые или неценовые) будет сделана ставка. Но на этом формирование стратегии не завершается, оно переходит на уровень банковских, деловых сфер.
2. Основные элементы банковского маркетинга и продвижения банковского товара на рынок
Торговая марка - истинный капитал банка, который может быть определён как совокупная стоимость атрибутов торговой марки, оказывающих существенное влияние на выбор клиентов. Речь идет о денежной оценке способности торговой марки изменять объём спроса клиента на продукты и услуги данного банка. Эта оценка может быть как положительной, так и отрицательной, при прочих равных условиях именно она определяет склонность клиента к приобретению банковского продукта.
В сфере производства и торговли ведущие компании («звёзды») пользуются авторитетом и широкой национальной и международной известностью своей торговой марки. Так, у компании «Кока-Кола» стоимость марки оценивается в миллиард. Однако у банков этот стратегический актив используется пока недостаточно полно, и лишь немногим банкам удалось создать сильные торговые марки. Пока ни один банк не фигурирует в списке ста первых мировых торговых морок, хотя в списке ста крупнейших мировых предприятий фигурируют 11 банков. Это объясняется тем, что банки уделяют недостаточное внимание проблемам налаживания связей с общественностью. Между тем, в современных условиях торговая марка банка может стать ключевым стратегическим активом в завоевании рынка, позволяющим успешно противостоять конкуренции со стороны американских банков, стремящихся завоевать европейский рынок, а также крупных торговых и промышленных компаний, которые в последние годы расширяют предоставление финансовых услуг.
Банковскую рекламу в самом общем виде можно определить как целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого потенциальные потребители информируются о наборе предоставляемых финансовых услуг, формируется и поддерживается репутация банка, создаются и поддерживаются взаимопонимание, расположение и сотрудничество между банком и контрагентами. Исследование современной банковской рекламы в России позволяет в первом приближении выделит две основные рекламные стратегии, существенно различающихся по своему содержанию и характеру воздействия на целевую аудиторию. Назовём их условно «традиционная» и «новаторская».
Специфика банковской рекламы обусловливается особенностью банковских услуг - отсутствием их материально-вещественного воплощения, а также той ключевой ролью, которую играет такая категория, как доверие, в банковской деятельности. Успех в этой сфере, возможно, как ни в одной другой зависит от устойчивой репутации организации. Именно поэтому традиционно большинство банков позиционируют себя, прежде всего, как стабильные, а банковской рекламе, в целом, присущ известный консерватизм. Типичные примеры традиционной банковской рекламы, напрямую апеллирующие к стабильности и устойчивости, демонстрируют Сбербанк России, Промышленно-строительный банк и ряд других крупных банков. Совершенно беспроигрышный вариант - реклама, акцентирующая внимание на длительности присутствия банка на рынке. Ключевые слова и обороты, используемые в такого рода рекламе: «Основан в 1841 году», «130 лет банковских традиций», «Надёжность, проверенная временем» и т.п. К «традиционной» рекламной стратегии также можно отнести обращения, многократно использующие в своей основе такие категории, как «гарантии», «стабильность» и др. Главная проблема использования такого рода слов и оборотов в банковской рекламе заключается в их очень ограниченном количестве и, как следствие, в достаточно замыленых стереотипах их восприятия («вот и ещё один стабильный банк обнаружился»).
Основной целью банковской рекламы традиционного типа является формирование у потенциальных клиентов устойчивых стереотипов относительно надёжности банков. Весьма характерным приёмом для большинства банков, не использующим прямое воздействие поднадоевших всем ключевых слов, является также использование количественных показателей, характеризующих экономику банка. Наиболее подходящим поводом для этого является подведение итогов за год. Данный способ рекламы также относится к «традиционной» стратегии. По нашим оценкам, его используют 60-70 % банков (прежде всего те, которым есть о чём рассказать).
Одна из центральных проблем продвижения банка в целом и планирования банковской рекламы в частности - стандартность, максимальная унифицированность банковских услуг и, как следствие, практическая «неотличимость» одного банка от другого. Все участники рынка предоставляют своим клиентам примерно одинаковый набор услуг на аналогичных условиях (понятно, что «наборы» для юридических и физических лиц существенно отличаются). Основной причиной этого является жёсткое государственное регулирование банковского сектора и неизменность природы денег. Важно и то, что современные клиенты банков хорошо представляют себе возможности банковской системы в целом и не ждут от банков чудес. В этой связи в современной банковской рекламе вместо досконального перечисления услуг и подробного описания условий, на которых они предоставляются, всё чаще можно встретить лаконичную формулировку «все виды банковских услуг».
Таким образом, первой задачей планирования банковской рекламы является определение «характера» («портрета») банка и его позиционирование (выделение) в сознании потребителя. Формирование узнаваемого образа банка в большинстве случаев требует нестандартных рекламных решений. Примерами удачных ходов в банковской рекламе можно считать ставшие классическими ролики «Всемирная история» банка «Империал», телевизионную рекламу банка «Славянский». Подчеркнём, что запомнившиеся многим ролики не содержали и слова собственно о банковских продуктах, а лишь формировали определённое эмоциональное состояние у зрителей.
В этой связи важно отметить высокую критичность банковской рекламы к «ошибкам креатива». В процессе непрерывного развития банковской деятельности поле для творчества в банковской рекламе непрерывно уменьшается, вследствие увеличения общего числа использования одного и того же ограниченного набора ключевых ценностных категорий, выход за который чреват высокими рисками. Этот процесс очень похож на известную студенческую игру, где пары танцуют на всё уменьшающейся площади (как правило, газете). Выигрывает тот, кто последний остался в границах (на заметку агентствам, специализирующимся на подборе кадров в области банковской рекламы).
Существует несколько основных путей формирования запоминающегося образа банка и его успешного позиционирования в сознании клиентов:
Традиционно рекламный (чистый креатив). Заключается в поиске нестандартных решений представления стандартных банковских услуг и ассоциации образа банка с чем-либо не банковским (спорт - «новые достижения», автомобили - «скорость обслуживания» и пр.). Данный путь является достаточно перспективным, т.к. «расширяет границы газеты», но и является наиболее рискованным. Необходимым условием использования такого подхода является тщательное тестирование, отбор и обкатка рекламных идей на представителях целевой аудитории банка (серия фокус-групп).
2. Акцент на современные банковские технологии (системы передачи данных, INTERNET и пр.). Данный путь в настоящее время успешно эксплуатируется «банками нового поколения». В настоящий момент такой подход представляется практически беспроигрышным, однако, через год-два это может стать классикой банковской рекламы.
3. Перенос основного акцента рекламы с услуг и технологий на рекламу персонала, сотрудников банка. Есть все основания полагать, что реклама банка через призму компетентного и открытого персонала - завтрашний день российской банковской рекламы. Классика маркетинга: в сознании потребителя услуга неотделима от её носителя (соответственно, качественная услуга тождественна высоким профессиональным и личностным качествам конкретных людей, её предоставляющих). Неслучайно, на протяжении многих десятилетий слоганом крупнейшего американского банка Chase Manhattan является фраза «здесь ваши друзья». В качестве отечественных примеров можно назвать ролики Альфа-банка, подчёркивавшие уютную, дружелюбную атмосферу в банке, печатную рекламу австрийского банка Райффазенбанк, изображающую искрящихся дружелюбием сотрудников и довольных клиентов. Достаточно удачной можно считать рекламу Бин-Банка: «Личные контакты упрощают выбор».
Важное место в системе банковского маркетинга и маркетинга вообще занимает ценовая политика. Возможность снизить цену за услуги и потеснить таким образом конкурентов определяется для банка уровнем затрат и рентабельностью услуги. Бесспорно, что ниже определённого уровня цена опуститься не может, т.к. операция может стать убыточной. Конечно, снижение цен на услуги - важный аргумент в конкурентной борьбе.
В маркетинговой деятельности банка цена выполняет исключительно важную функцию, которая состоит в обеспечении для него выручки от реализации услуг. Помимо этого цена имеет большое значение для клиентуры, определяя выбор клиентом банка, хотя при этом нельзя не принимать во внимание активное использование неценовых факторов. Поэтому перед банками особую важность имеет назначение наиболее рациональной цены на оказываемые услуги.
Важность проблем ценообразования на современном этапе экономического развития России в деятельности банков связана со следующим:
Ценообразование является одной из ключевых проблем рыночной экономики, выступая не только гибким инструментом, но и важным рычагом её управления. Целевая направленность предприятия, ориентированного на маркетинг, отводит цене одно из основных мест в маркетинговой деятельности, так как позволяет формировать прибыль в заданном объёме.
Свободное установление цен выдвинуло в России ряд проблем, среди которых критерии, порядок образования цен в новых рыночных условиях, а также порядок регулирования со стороны государственных органов.
Методы ценовой конкуренции в условиях становления рыночного механизма в России не исчерпали себя. Поэтому цена способна выступать орудием конкурентной борьбы за рынки сбыта, потенциальных клиентов, рост объёма услуг и т.д.
Большинство мелких, средних банков не обладают ещё достаточными ресурсами для того, чтобы активно использовать методы неценовой конкуренции.
В процессе формирования цены банком используются методы ценообразования, основанные на учёте затрат и на учёте спроса. Практика показала, что среди основных средств успешной деятельности на рынке является весьма гибкая ценовая политика. Каждый банк имеет широкий набор специфических инструментов и тактических приёмов ценообразования. Придерживаясь эластичной ценовой политики, банк способен добиться значительного успеха на рынке.
Деятельность банка в области ценообразования имеет свою «дорожку шагов». В первую очередь определяется роль цен в достижении рубежей, намеченных в стратегической программе банка. Именно стратегия банка определяет формирование и изменение цен на его услуги. Однако стратегических целей посредством рационализации ценообразования можно добиться разными путями. Один из них - получение максимальной прибыли. К этому, естественно, стремятся все банки, но не всем это доступно. В любом случае в достижении максимума прибыли имеют преимущества те банки, которые оказывают услуги, недоступные для других банков, или если на их услуги очень высокий спрос и нет отбоя от клиентов.
Следующим шагом в ценовой стратегии является анализ рынка сбыта. Можно, конечно, наметить высокие цены за свои услуги, но всё будет зависеть от того, как это воспримет клиентура. Чтобы не попасть впросак, банку нужно сделать анализ масштабов возможного спроса, а это требует создания специальной информационной базы, на основе которой реально сделать подобный анализ. Здесь во внимание принимается множество факторов - от эффективности рекламы до сезонности, дня недели, времени суток. Комплексный анализ имеющейся информации может показать, какой уровень цен максимален, чтобы сохранить свой рынок сбыта.
Немаловажную роль играет далее анализ цен на аналогичные услуги, установленные конкурентами. При этом учитываются такие показатели, как качество и скорость обслуживания клиентов, соответствие услуги пожеланиям клиентов, комплексный характер предоставляемых услуг. О качестве работы банков-конкурентов свидетельствуют и сами клиенты. Сравнив оценочные показатели по уровню обслуживания клиентов конкурентами со своими собственными, работники маркетинговой службы банка имеют возможность предложить наиболее рациональную в данной ситуации цену.
Другой целью банка в ценообразовании может служить обеспечение и укрепление его рыночной позиции, его положение на рынке относительно конкурентов. Если конкуренция на рынке конкретных банковских услуг велика и перспективы в этом не блестящи, банку приходится обычно идти на снижение цен на услуги, чтобы устоять. Нередко при такой ситуации руководству приходится смету затрат банка пересматривать в сторону сокращения, порой существенного для обеспечения получения хотя бы невысокой прибыли.
Нередко банк проводит ценовую политику таким образом, чтобы добиться первенства перед конкурентами, лидерства на рынке. Одним из наиболее реальных путей достижения этой цели является внедрение банком таких технических новшеств, которые позволяли бы оказывать услуги клиентам, на которые оказались неспособными другие банки. Кроме того, техническое переоснащение банка обычно приводит к резкому сокращению удельных затрат, что позволяет гибко применять ценовые методы конкуренции.
Ещё одной целью банка, достигаемой посредством эффективного ценообразования, выступает обеспечение более высокого уровня качества оказываемых услуг в сравнении с конкурентами. Эффективное обслуживание клиентов порой даёт банку такие преимущества, которые позволяют держать довольно высокие цены на них, не опасаясь потери клиентуры.
Ценообразование на банковские продукты имеет свои особенности, обусловленные видом банковских услуг. Прибыль банка формируется благодаря тому, что они хотя и уплачивают клиентам процент по вкладам, но получают с клиентуры более высокий процент по ссуде. Разница и даёт прибыль, именуемую маржей. Представление о доходах Нефтехимбанка, например, можно получить из приложения. Оговорённый договором процент за предоставление кредита формируется из основного процента, договорной надбавки с учётом договорной скидки. Основной процент выступает в качестве средней цены кредитных ресурсов применительно к конкретному коммерческому банку. Его уровень предопределяется учётной процентной ставкой, уровнем процента по межбанковским кредитам и процентом по вкладам. Имеются различия между рыночной ценой ресурсов и их реальной ценой, которая корректируется нормой обязательных резервов.
Подобные документы
Содержание и специфика банковского маркетинга. Сбыт, ценовая и коммуникационная политика Банка. История развития и ребрендинг ОАО "Уральский Банк Реконструкции и Развития". Сбор информации, анализ и прогноз каждого из элементов системы маркетинга в банке.
курсовая работа [3,0 M], добавлен 27.10.2014Понятие, функции, концепции банковского маркетинга. Пути сбыта банковского продукта. Маркетинговые исследования банковского рынка: анализ существующих конкурентов, влияние покупателей банковских услуг. Стратегия развития маркетинга в банках Казахстана.
курсовая работа [542,5 K], добавлен 15.12.2013Маркетинг в банке как стратегия и философия банка, определение его роли в банковской сфере. Особенности осуществления и направления развития банковского маркетинга в банковском секторе Республики Беларусь. Анализ разработки маркетинговых продуктов.
курсовая работа [128,6 K], добавлен 15.12.2014Содержание и специфические особенности банковского маркетинга, его развитие в Республике Казахстан. Анализ хозяйственной и маркетинговой деятельности АО "БТА Банк". Перспективы развития маркетинга в банке. Экономическая эффективность предлагаемых мер.
дипломная работа [869,4 K], добавлен 05.06.2011Сущность и принципы банковского маркетинга, его виды. Характеристика ОАО "Россельхозбанк", анализ маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности. Разработка стратегии совершенствования банковского маркетинга, расчет экономической обоснованности.
дипломная работа [886,7 K], добавлен 07.06.2011Специфика управления маркетинговой деятельностью в банке. Принципы и приемы банковского маркетинга. Пирамидальная и "перевернутая" оргструктура управления банком. Эффективные способы формирования имиджа банка, его стратегические маркетинговые цели.
курсовая работа [604,0 K], добавлен 11.05.2015Понятие, сущность и цели банковского маркетинга, его концепция, задачи и функции. Организации банковского маркетинга в условиях развития рыночных отношений в России. Маркетинговые исследования рынка банковских услуг: анализ, наблюдение и прогнозирование.
курсовая работа [372,8 K], добавлен 05.12.2013Сущность, специфика и особенности банковского маркетинга. Оценка и анализ направлений маркетинговой деятельности в АО "БТА банк", состояние конкурентной среды. Перспективы развития банковского маркетинга в АО "БТАБанк". Прогноз показателей деятельности.
дипломная работа [167,3 K], добавлен 08.02.2013Рассмотрение банковского маркетинга как процесса повышения эффективности деятельности банка с помощью определенного набора инструментов в рамках концепции маркетинга взаимодействия и с учетом рыночной стратегии. Основные цели маркетинга банковских услуг.
презентация [9,4 M], добавлен 15.09.2015Система планирования маркетинга. Стратегическое планирование. План развития хозяйственного портфеля фирмы. Стратегия роста фирмы. Установление целей маркетинга. Ситуационный анализ. Разработка стратегии маркетинга. Виды планов маркетинга.
курсовая работа [51,0 K], добавлен 14.09.2003
