Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА:

Тема: Совершенствование организации сбытовой деятельности предприятия ОАО « Мозырьский нефтеперерабатывающий завод

 РЕФЕРАТ

84 л., 2 табл., 40 источников информации, 1 приложение

Объект исследования: ОАО «МНПЗ».

Предмет исследования: сбытовая деятельность предприятия.

Цель курсовой работы: разработка предложений по совершенствованию организации сбытовой деятельности на ОАО «Мозырьский НПЗ» на основе использования принципов маркетинга.

Задачи исследования: изучение теоретических аспектов управления системой сбыта, анализ действующей на ОАО «Мозырьский НПЗ» системы сбыта, разработка рекомендаций по совершенствованию системы сбыта.

В процессе выполнения курсовой работы разработан ряд мероприятий по совершенствованию сбытовой деятельности:

1.Создание корпоративного сайта.

2.Совершенствование структуры отдела маркетинга..

3.Создание собственной автозаправочной станции ОАО «МНПЗ».

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней цифровой материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого объекта, а все использованные из литературных и других источников теоретические и методологические положения сопровождаются ссылками на их авторов.

Содержание

• Введение
• 1.Организация маркетинговой деятельности промышленного предприятия
• 1.1 Значение маркетинговой деятельности на предприятии. Организация работы служб маркетинга
• 1.2 Формы организация службы сбыта и управление сбытовой деятельностью
• 1.3 Контроллинг в области сбыта как неотъемлимый элемент процесса маркетинга
• 1.4 Отечественный и зарубежный опыт в области сбытовой деятельности
• 2.Анализ системы сбыта ОАО «Мозырский НПЗ»
• 2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика предприятия
• 2.2 Организация сбытовой деятельности на ОАО «Мозырский НПЗ»
• 2.3 Оценка конкурентов ОАО «МНПЗ» и анализ рынков сбыта продукции
• 3.Направления совершенствования сбытовой деятельности ОАО «МНПЗ»
• 3.1 Разработка концепции структуры и содержания корпоротивного сайта
• 3.2 Направления совершенствования организационной структуры службы маркетинга
• 3.3 Совершенствование сбытовой деятельности ОАО «МНПЗ» путем открытия собственной автозаправочной станции
• Заключение
• Литература
• Приложения

Введение

В настоящее время стимулирование сбыта является неотъемлемой частью деятельности любого предприятия. Оно сопровождает товар на протяжении всего его жизненного цикла и изменяется в зависимости от фаз этого цикла. Поэтому любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара. В условиях становления и развития рыночного хозяйства в Беларуси исключительно важное значение для наших поставщиков приобретают проблемы сбытовой стратегии и организации эффективной сбытовой сети. Актуальность вопроса сбытовой деятельности в целом для экономики в настоящее время огромна, так как сейчас прослеживаются кризисные явления в экономике и спрос на продукцию падает. Для предприятия ОАО «Мозырьский НПЗ» вопрос сбыта продукции также очень актуален, так как за последний год объем реализации снизился на 13,1 %.

Целью данной работы является разработка предложений по совершенствованию организации сбытовой деятельности на ОАО «Мозырьский НПЗ» на основе использования принципов маркетинга.

В основные задачи работы входит:

1. изучение теоретических аспектов управления системой сбыта;

2. анализ действующей на ОАО «Мозырьский НПЗ» системы сбыта;

3. разработка рекомендаций по совершенствованию системы сбыта на предприятии.

Объектом исследования курсовой работы является предприятие ОАО «Мозырьский нефтеперерабатывающий завод».

Предметом исследования является сбытовая деятельность предприятия.

Степень изученности темы в периодических изданиях достаточно высока. Тема достаточно хорошо изучена и раскрыта как в отечественных изданиях, таких авторов, как Акулич И.Л., Голубков Е.П., Лавров С.Н., Злобин С.Ю.; так и в зарубежных : Адамс М., Ассэль Генри.,Котлер Ф.

1.Организация маркетинговой деятельности промышленного предприятия

1.1 Значение маркетинговой деятельности на предприятии. Организация работы служб маркетинга

Можно отметить, что в данный момент склады большинства предприятий РБ переполнены продукцией. Сбыт за последний год уменьшился в среднем на машиностроительных предприятиях на 35-45%, на предприятиях легкой промышленности на 30-40%, на химических и нефтехимических на 13-18%, на пищевых на 5-8%.Таким образом в данный момент, как никогда актуален вопрос сбыта продукции!

Для организации коммерческой деятельности по реализации готовой продукции на предприятиях создается служба маркетинга.

Основными задачами службы маркетинга являются изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции; поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации, отвечающих требованиям потребителей; обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время; контроль за ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорение оборачиваемости оборотных средств.

Организация сбыта продукции базируется на маркетинговых исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий. Такими исследованиями в области сбыта являются исследование потребностей и спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений [14, c.124].

Сбыт же продукции есть, прежде всего, обращение материальных ресурсов. Однако он охватывает не всю фазу обращения, а ее начальную стадию, связанную с продажей и перепродажей товаров. Сбыт продукции непосредственно связан с производством и распространением товаров. Сбытовая деятельность промышленного предприятия естественным образом связана с готовой продукцией. Готовой считается такая продукция, которая прошла технический контроль, имеет соответствующую маркировку, удовлетворяет требованиям, установленным в государственных стандартах, технических условиях, договорах, и подготовлена к поставке.

Продукция, подлежащая сбыту, обязательно проходит стадию реализации, так как должна быть не только отправлена продавцом, но и оплачена покупателем. Под реализацией понимается в основном оплата стоимости продукции, получение денежных средств (выручка). Отметим две стороны процесса реализации: ее натурально-вещественный и стоимостный аспекты. Это означает обязательность получения продукции потребителем в количестве и качестве, которые достаточны для ее использования и создания производственного запаса, и в соответствии с заключенными договорами [17, c.234].

Поэтому повышение роли сбыта в деятельности фирмы вызывает необходимость некоторой реорганизации сбытового аппарата и реструктуризации в системе организации и управления его деятельностью. Интеграция службы сбыта в службу маркетинга может сопровождаться передачей этой службе отдельных функций: (реклама, изучение рынка, анализ цен, разработка новых товаров, кредитная политика), так как ответственность за эти вопросы передается другим подразделениям службы маркетинга. В этой связи функции руководителей отдела сбыта несколько ограничиваются в оперативном отношении. Их деятельность сосредоточивается в рамках своего отдела, они занимаются администрированием, формированием и контролем планов реализации товаров, оказанием услуг клиентам, заключением договоров на поставку товаров, работой с персоналом по обучению и оплате труда торгового персонала.

Так, организация сбыта предполагает объединение всех сотрудников, выполняющих взаимосвязанный комплекс работ в процессе обеспечения перемещения товара от производителя к конечному потребителю. Она требует также определения функций и установления служебных взаимоотношений между работниками внутри сбытовой сети и за ее пределами, координации и контроля деятельности в системе сбыта. Кроме того, организация сбыта охватывает деятельность по формированию, отбору специалистов, привлекаемых к работе в службе сбыта, оценке качества и результатов работы подчиненных, а также мероприятия по материальному и моральному стимулированию персонала.

Основными элементами планирования сбыта являются: подготовка прогнозов общехозяйственной и рыночной конъюнктуры; прогнозное ориентирование объемов сбыта фирмы; разработка финансовой сметы сбыта; установление норм сбыта; селекция каналов распределения товаров; организация торговых коммуникаций (включая выбор месторасположения торговых предприятий); планирование и осуществление коммерческой отчетности; анализ хода и динамики продаж; планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта; составление и осуществление плана координации деятельности службы сбыта, связей с другими подразделениями фирмы; разработка плана консультаций и работы с заказчиками и т. д.

Задачи системы сбыта товаров и услуг могут быть стратегическими и тактическими.

Стратегические задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией сбыта, с формированием и организацией сбытовых каналов. К ним относятся следующие задачи: прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров, т. е. без или с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю (прямая поставка самой фирмой-производителем; оптовой или розничной организацией).

Тактические задачи сбыта касаются: работы с уже существующими клиентами; реализации программ по привлечению новых покупателей; поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг. [16, c.7].

Таким образом, служба сбыта является составной частью службы маркетинга предприятия.

Существует масса как определений, так и классификаций маркетинга:

1) коммерческий;

2) некоммерческий;

3) макромаркетинг;

4) микромаркетинг и т. д.

В зависимости от использования товаров (услуг), обращающихся на рынках, они делятся на две большие группы:

потребительские товары;

товары производственно-технического назначения.

То же самое услуги:

потребительского назначения;

производственного назначения.

По отношению к классификации товаров маркетинг также делится на два больших типа:

маркетинг потребительских товаров (потребительский маркетинг);

маркетинг товаров производственно-технического назначения.

Потребительский маркетинг часто называют традиционным, а маркетинг товаров производственно-технического назначения - промышленным или организационным (межфирменным) маркетингом. Рассмотрим различия между маркетингом потребительских товаров и промышленным маркетингом.

Маркетинг имеет дело с процессами обмена между покупателями и продавцами. Это-попытка соотнести спрос и предложение. Предметом этого обмена могут быть товары, услуги, технологии, деловые информационные системы, людские ресурсы, информация, концепции или идеи. Покупатель в традиционном маркетинге рассматривается как член домашнего хозяйства, приобретающий конечный продукту розничного торговца или оптового торговца или непосредственно у предприятия-изготовителя [20, с.34].

Сущность промышленного маркетинга заключается в создании для клиентов потребительской стоимости товаров и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей организаций и достижение их целей. Эта идея и составляет концепцию промышленного маркетинга. Как философия ведения бизнеса она включает три основных компонента. Во-первых, маркетинговые действия должны начинаться и базироваться на изначальных потребностях клиента-организации. Во-вторых, ориентация на клиента должна проходить через все функциональные подразделения предприятия, включая научно-исследовательскую сферу, инженерное дело, производство, сбыт готовых изделий, финансы. В-третьих, удовлетворение клиента организации должно быть рассмотрено как средство к достижению долгосрочных целей по повышению доходности предприятия-производителя товаров производственно-технического назначения (ТПТН) [20, с.36].

В традиционном маркетинге усилия направлены на потребителя, представляющего традиционно домашнее хозяйство, т.е. маркетинг имеет дело с процессами обмена между продавцами (производителями, оптовыми, розничными) и конечными покупателями. Поскольку этот обмен производится на рынке, то маркетинг является катализатором рыночного процесса-соотношения спроса и предложения.

Чтобы более полно представить значение промышленного маркетинга в управлении производством, необходимо обратиться к международным стандартам. В системе определения качества продукции, отвечающей требованиям международных стандартов ИСО серий 9000 и 9004 и охватывающей все стадии «жизненного цикла» продукции (в ИСО 9004 он называется «петля качества»), маркетинг играет ведущую роль [10, c.14].

В соответствии с требованиями международных стандартов «жизненный цикл» продукции состоит из 11 этапов:

 маркетинг, поиск и изучение рынка:

проектирование и (или) разработка технических требований, разработка продукции;

материально-техническое снабжение:

подготовка и разработка производственных процессов:

производство;

контроль, проведение испытаний и обследований:

упаковка и хранение;

реализация и распределение продукции;

монтаж и эксплуатация;

техническая помощь в обслуживании;

утилизация после использования.

Следовательно, в целях соответствия международным стандартам система управления любого предприятия должна строиться с учетом перечисленных этапов «жизненного цикла» и ведущее место в системе управления должно быть отведено службам маркетинга.

В рекомендациях по применению ГОСТов ИСО 9000 - 9004 предусмотрено следующее.

1. Требования в области маркетинга.

Функция маркетинга, играющая ведущую роль в определении требований к качеству продукции, должна:

определять потребности в продукции (услуге);

давать точное определение рыночного спроса и области реализации, поскольку это важно для оценки сортности, требуемого количества, стоимости и сроков производства продукции (услуги);

давать четкое определение требований потребителя на основе постоянного анализа хозяйственных договоров, контрактов или потребностей рынка;

постоянно информировать в рамках предприятия о всех требованиях, предъявляемых потребителем.

2. Краткое описание продукции.

Функция маркетинга должна обеспечивать предприятие подробным официальным отчетом, или руководящими указаниями по требованиям, предъявляемым к продукции, например, кратким описанием продукции, которое используется как исходные требования к проекту.

Наряду с характеристиками самой продукции в числе элементов, включаемых в краткое описание продукции, могут быть следующие:

схема установки и монтажа;

приемлемые стандарты и законодательные регламенты;

упаковка;

обеспечение и (или) проверка качества.

3. Обратная связь с потребителями.

Функция маркетинга должна устанавливать на постоянной основе систему обратной связи и контроля получаемой информации.

Вся информация, относящаяся к качеству продукции (услуги), должна анализироваться, сравниваться, интерпретироваться в соответствии с установленными процедурами. Она помогает определять характер и объем проблем, связанных с производством продукции (услуг), на основании опыта и пожеланий потребителя. Кроме того. обратная связь с потребителем может стать средством получения данных или принятия соответствующих решений и действий руководства [10, c.14].

4. Система качества должна предусматривать:

обеспечение функции маркетинга всеми необходимыми ресурсами и надлежащими условиями;

проведение мероприятий, предотвращающих ошибки в маркетинге;

управление всеми условиями и факторами в маркетинге;

постоянное улучшение работ по маркетингу.

Как видно из приведенного стандарта, маркетинг является одним из видов управленческой деятельности. Он объективно необходим в процессе повышения качества выпускаемой продукции, увеличения объема продаж, роста прибыли, влияет на расширение производства и торговли путем выявления и удовлетворения запросов потребителей: увязывает возможности производства и реализации товаров (услуг) в целях покупки продукции потребителем. Маркетинг начинается не там. где завершается производство.

Таким образом, из всего вышеперечисленного видно, что маркетинг, как вид управленческой деятельности, очень важен для организации, а правильная организация работы его отделов повышает конкурентоспособность и объемы сбыта продукции.

1.2 Формы организация службы сбыта и управление сбытовой деятельностью

Координация деятельности службы сбыта, связей с внутренними подразделениями фирмы и внешними субъектами окружающей среды проводится с целью поддержания эффективного поведения системы сбыта и обеспечения поставки необходимой потребителю продукции в нужное время, в требуемый район, в надлежащем количестве и установленного качества.

Основным средством и инструментом координации является организационная форма, структура службы сбыта, которая отражает размер фирмы, тип и ассортимент товаров, количество и месторасположение покупателей, каналы распределения, методы торговли, права и ответственность от вышестоящего к нижестоящему уровню. В зависимости от сочетания этих факторов фирмы могут использовать следующие формы организации службы сбыта: функциональную, региональную, товарную, отраслевую, комбинированную.

Функциональная организация службы сбыта используется малыми и средними фирмами, имеющими однородную номенклатуру товаров. Коммерческий директор координирует торговые операции на национальном и внешнем рынках, рекламу и стимулирование сбыта. Управляющий по сбыту на национальном рынке организует работу сбыта с помощью трех управляющих по сбыту, осуществляет контроль за складированием, транспортировкой и доставкой товара через заведующего отделом распределения. Недостатком этой формы организации является то, что могут потребоваться значительные средства на ее адаптацию в случае расширения номенклатуры продукции и появления возможности реализации товара на различных рынках. Географическая организация сбыта применяется компаниями, которые выпускают ограниченное количество однородных товаров и используют разветвленную распределительную сеть с большим числом торговых точек.

Каждое подразделение в такой организационной структуре возглавляет региональный коммерческий директор, подчиненный -- маркетинг-директору фирмы. Такая организация позволяет агентам по сбыту тесно сотрудничать с потребителями в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными затратами времени и средств на разъезды, так как они проживают на территории этого региона. Региональная организационная структура эффективна, когда имеют место рассредоточенность торговых операций, высокая концентрация предприятий в пределах каждого отдельного района и различия во вкусах и предпочтениях покупателей, проживающих в разных географических районах. Достоинством такой организации сбыта является то, что такие смежные отделы, как рекламный, маркетинговых исследований, планирования ассортимента продукции, централизованны, т. е. входят в состав главного управления фирмой и обслуживают все региональные группы сбыта продукции.

.

Рисунок 1.2.1- Географическая организация сбыта

Товарная организация сбыта формируется, когда планируется реализация товаров широкого ассортимента и различной номенклатуры. Вся ответственность за планирование и разработку стратегий для реализации определенного продукта или группы продуктов возлагается на управляющего продуктом (группой продуктов). Управляющий сбытом организует разработку стратегии сбыта, прогноза и сметы сбыта, политики цен и упаковки, мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта. Торговые уполномоченные руководят специалистами по сбыту конкретного товара или группы товаров и несут ответственность за формирование заказов и реализацию товара А (Б, В и т. д.). Специалисты по сбыту конкретного товара являются высококвалифицированными работниками, компетентными в области характеристик, назначения и использования товара А, имеющими опыт работы с покупателями. Достоинство товарной организации сбыта -- возможность комплексной координации сбыта по определенному продукту или товарной группе. Такая организация сбыта целесообразна в первую очередь для очень крупных фирм, которые имеют большой товарооборот по каждой группе товаров и каждому виду товара. Однако с расширением номенклатуры товаров значительно возрастают затраты на содержание персонала, так как растет численность сотрудников.



Рис.1.2.2- Товарная организация сбыта

Отраслевая организация сбыта применяется для поставки однородной продукции фирмам-потребителям различного профиля (машиностроение, энергетика, химия, текстильная промышленность и т. д. ).

Коммерческому директору подчиняются управляющие сбытом продукции по каждой отрасли промышленности. Такая организация службы сбыта наиболее приемлема для реализации товаров производственно-технического назначения и сырьевых продуктов.

Комбинированная организация сбыта наиболее часто используется организациями, экстенсивно расширяющими предпринимательскую и торговую деятельность.

Комбинированная структура сбыта, как правило, более гибкая и имеет высокую готовность к новым требованиям расширения номенклатуры производимой продукции, появлению новых рынков. [8,c .68].

Термин «управление сбытом» имеет несколько толкований. В широком смысле он может толковаться как общее руководство сбытовой деятельностью фирмы. Так, совет директоров управляет сбытом, используя различные методы и принимая различные решения. Например, ограничивая уровень расходов на организацию сбыта; определяя общую политику в области каналов распределения и сбыта (в частности через оптовиков или напрямую розничным торговцам), а также средства и методы их стимулирования - интенсивность и характер рекламы, ценовую политику и т.п.; принимая решение вообще обойтись без сбытовых агентов (коммивояжеров), а использовать метод продажи по телефону или неперсональную продажу (по почте или через прессу).

Все эти стратегические решения могут воздействовать на управление сбытом в организации, его масштабы, характер и конечные результаты [16,c .19].

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.1.2.3 Процесс управления сбытовой деятельностью фирмы

В узком смысле управление сбытом понимается как планирование и реальное каждодневное руководство сбытовой деятельностью фирмы. Управление сбытом как одна из многочисленных функциональных задач компании и должно осуществляться в соответствии с одобренным планом, который является составной частью маркетинга, а тот в свою очередь - частью общего плана компании (рис.1.2.3).

Таким образом, правильное и грамотное управление сбытовой деятельностью является главным фактором роста объема продаж и соответственно увеличения прибыли организации.

1.3 Контроллинг в области сбыта как неотъемлимый элемент процесса маркетинга

Как уже отмечалось сбыт -- неотъемлемый элемент процесса маркетинга, так как является завершающей, наиболее ответственной стадией обеспечения потребителя необходимым для него товаром. Он направлен на формирование и поддержание эффективной системы перемещения продукта от производителя до конечного потребителя с минимальными затратами. Система сбыта функционирует под влиянием значительного количества факторов внешней среды, которые оказывают воздействие на экономические показатели этой системы. Поэтому имеется объективная необходимость организации непрерывного контроля за функционированием всех элементов системы сбыта с целью выявления и профилактики возможных отклонений в экономическом поведении сбытовых организаций и достижения ими поставленных целей.

В качестве теории, методологии и инструмента исследования и создания устойчивости плановых характеристик сбытовых операций используется контроллинг.

Контроллинг - сбыт является составной частью маркетинг - контроллинга. В центре его внимания находятся пути обнаружения слабых сторон в сбытовой деятельности и возможностей ее профилактической оптимизации. Контроллинг- сбыт можно рассматривать как систематическое критико-аналитическое, плановое тестирование (проверку) и оценку состояния основополагающих показателей, характеристик и целей политики сбыта. С помощью контроллинг - сбыта обеспечивается возможность обнаружения, учета обратных связей в процессе сбыта и проведения соответствующих мероприятий распределительного комплекса маркетинга.

Цель контроллинга - сбыта состоит в повышении экономической эффективности сбытовой деятельности и самой организации сбыта. Достижение этой цели обеспечивается гибким, оперативным предупреждением недостатков в сбытовой деятельности, их обнаружением и устранением посредством комплекса эффективных мероприятий.

Цели контроллинга - сбыта должны быть увязаны и скоординированы с другими сферами контроллинга, такими, как финансовый контроллинг, контроллинг- затрат и результатов, инвестиционный контроллинг, контроллинг производства.

Основными функциями контроллинга - сбыта являются: планирование, обеспечение информацией, контроль (наблюдение), регулирование (управление).

Выполнение функций контроллинга - сбыта способствует решению главных задач оптимизации сбыта, так как контроллинг - сбыт выступает как:

- системообразующий элемент - создает и развивает интегрированную систему управления затратами и результатом;

- регулирующий элемент - осуществляет адаптацию возможных отклонений в сбытовой деятельности от плана и целевых установок посредством организации стратегической и оперативной деятельности как руководством, так и всем коллективом сотрудников отдела сбыта;

- интегрированная система - обеспечивает согласование и взаимодействие системы сбыта со всеми функциональными подразделениями фирмы.

Действенность и эффективность контроллинга - сбыта обеспечивается соблюдением следующих основных принципов:

- полноты определения и снижения рисков, имеющих место в сбытовой деятельности;

- защиты и поддержки менеджмента без внесения кардинальных изменений в структуру сбыта;

- мобильности, т. е. возможности перемещения или перестановки персонала в зависимости от характера решаемых проблем сбыта и способностей работников;

- высокой требовательности к профессиональной грамотности персонала в области контроллинга и смежных сферах деятельности (производство, бухучет, маркетинг, логистика и др. ).

Для осуществления функций контроллинг - сбыта необходима оперативная и стратегическая информация. Источники информации для контроллинга -сбыта более многочисленны, чем для других систем контроллинга фирмы, так как одновременно используется информация о внутренней среде предприятия и внешней[27,c.150].

Таким образом, контроллинг - сбыта является неотъемлимой частью организации маркетинговой деятельности предприятия, так как своевременное планирование и контроль сбыта ведут к увеличению его объемов, а соответственно и прибыли предприятия.

1.4 Отечественный и зарубежный опыт в области сбытовой деятельности

Опыт некоторых предприятий-экспортеров показывает, что мировым финансовым неурядицам можно успешно противостоять путем изменения своей маркетинговой деятельности. Обратимся к передовому опыту отечественных производителей.

Осенью 2008г. предприятию МАЗ-Купава г.Минск, как и всем экспортерам, пришлось в срочном порядке корректировать стратегию и тактику работы. Причина- падение платежеспособного спроса на внешних рынках, где завод реализует до 60% своей продукции. Однако, приняв ряд мер, предприятие смогло сохранить и даже нарастить объемы производства, а также уменьшить дебиторскую задолженность, добившись предоплаты от дилеров.

Как рассказал главный экономист МАЗ-Купава Владимир Воробьев, стратегическими задачами данного предприятия являются сохранение коллектива, реального уровня оплаты труда, а также удержание созданной годами товаропроводящей сети, особенно в России. В начале ноября с участием дилеров было проведено совещание, на котором в результате длительных переговоров принят согласованный пакет решений. Поскольку доллар в настоящий момент является наиболее стабильной и даже растущей валютой, руководство данного предприятия определилось привязать прайс-листы к долларовому эквиваленту. Стоимость продукции в национальных валютах определялась исходя из обменных курсов на день подписания контрактов. Таким образом, на фоне роста доллара понемногу начали увеличиваться и экспортные цены на продукцию МАЗ-Купава.

Так же, в соответствии с пакетом, ни одно изделие не должно изготавливаться без предварительного получения заказа. Действительно, работа на склад в данный момент может привести к вымыванию оборотных активов. Для стимулирования сбыта завод заморозил на неопределенный срок цены на свою продукцию (не повышает их), а тем, кто обеспечит предоплату в размере 50 и более процентов - предложены скидки. При этом они тем выше, чем больше объем заказа. При покупке 5 и более единиц продукции предоставляется дополнительно 1% скидки, 15 и более- 2%, свыше 25 единиц- 3% от цены каждого изделия.

Пакетная договоренность с дилерами во многом обеспечила МАЗ-Купава заказами, позволила работать и в ноябре, и в декабре 2008г. с полной загрузкой мощностей. Таким образом, при умелом ведении маркетинговой деятельности удалось не только не сократить объем производства, но и даже нарастить его к аналогичному периоду прошлого года…

Как отметил Владимир Воробьев, если бы не было кризиса, может быть, руководство и не искало бы новых путей. Сейчас не только время испытаний, но и перемен, из него одни предприятия выходят ослабленными, а другие обновленными. Когда процесс идет по отлаженной, человек успокаивается и ему кажется, что работа построена правильно… Однако настали сложные времена- и необходимо понять, что многое можно изменить и усовершенствовать. Появился стимул к дополнительному развитию, и его обязательно нужно использовать [НЭГ от 16.12.2008, №97 (1215), с.1].

Рассмотрев опыт работы МАЗ-Купава г.Минск, автор обращается к практике деятельности следующего предприятия, сориентировавшего свою маркетинговую стратегию на преодоление последствий современного финансового кризиса.

РУП «Минск Кристалл» свою маркетинговую политику строит следующим образом. Предприятие давно проводит активную «дипломатическую» работу- приглашает знакомиться с производством большинство делегаций иностранных государственных деятелей, бизнесменов, прибывающих в нашу страну из-за границы. Такие встречи носят взаимовыгодный характер. Столичный «Кристалл» благодаря иностранным гостям находит новых партнеров за границей, расширяет рынки сбыта и закупок сырья.

В декабре 2008г. РУП «Кристалл» посетила парламентская делегация Боснии и Герцоговины, а также депутаты Палаты представителей Национального собрания Республики Беларусь. Делегация была приглашена на запуск нового проекта. В канун Нового года ведущий производитель алкогольной продукции начал розлив своей продукции в бутылку европейского дизайна. Отлитый в стекле титульной стороны логотип обеспечит кристалловской продукции дополнительную защиту от контрафакта. Вскоре на ряде продукции РУП «Минск Кристалл» появится известный в Европе знак «БИО». Данная маркировка означает, что продукт произведен из экологически чистого сырья.

Обеспечивая в достаточном объеме внутренний рынок, предприятие стремится наращивать экспортные продажи. Сегодня продукция реализуется в Польшу, Германию, Турцию, Китай, Азербайджан и другие страны. В последние годы благодаря активной деятельности в государствах Балтии субъекта товаропроводящей сети концерна «Белгоспищепром» РУП «Минск Кристалл» постепенно осваивает торговые сети Евросоюза.

Однако, размерами экспорта в компании не довольны. Предприятие рассчитывает на новых партнеров, укрепление отношений со старыми, наладившими сбыт в странах, где проживают или отдыхают знатоки алкогольной продукции. В их числе глава турецкой компании Парвиз Кулиев, который в Стамбуле организовал за последние 2 года сеть продаж продукции «Минск Кристалл». Для привлечения новых покупателей находчивый турок разместил рекламу продукции компании под брэндом «Белая Русь» на курсирующих по городу автомобилях, запустил в ход систему скидок, презентаций и дегустаций. В результате местные жители, эмигрировавшие в Турцию граждане бывшей Югославии, с удовольствием переходят от традиционных национальных напитков к кристалловской продукции.

Проводя привлекательную сбытовую политику, турецкая компания за счет стабильного качества продукции намерена подвинуть известные мировые брэнды, в том числе ТМ «Абсолют». А жесткие требования к качеству продукции, как известно, являются гарантией увеличения объемов продаж.

Так же нужно уделить внимание и зарубежному опыту в области совершенствования организации маркетинговой деятельности.

Большое внимание этому вопросу уделяет Филип Котлер, который показал несколько ярких примеров. Вот один из них.

Взлет фирмы «Миллер бруинг компани».

До 1970 г. фирма «Миллер бруинг компани» из г. Милуоки, не отличавшаяся инициативностью, занимала седьмое место среди американских пивоваров. Ее доля рынка составляла 4%, а сбыт был вялым, в то время как сбыт конкурентов, фирм «Анхойзер-Буш» и «Шлиц», рос на 10% ежегодно, вдвое превышая темпы роста по отрасли в целом. Как раз тогда на пивной рынок решила выйти корпорация «Филип Моррис», разбогатевшая на табачном бизнесе. Она купила фирму «Миллер», подкрепила ее дряхлеющий организм своей маркетинговой мощью, предприняла ряд инициатив и за какие-нибудь пять лет вывела ее на второе место на рынке. К 1981 г. фирма «Миллер» уже удерживала 22% пивного рынка, немного не дотягивая до фирмы «Анхойзер-Буш» с ее 29% и оставив далеко позади занимавшую третье место фирму «Шлиц» с ее 8%-ной долей рынка. Как же удалось корпорации «Филип Моррис» совершить это маркетинговое чудо?

Она, по сути дела, отказалась от традиционных подходов к маркетингу пива, а именно от обращения усилий на повышение экономической эффективности производства и стимулирования сбыта с помощью цен. «Филип Моррис» прибегла к классическим приемам потребительского маркетинга, который впервые был применен концерном «Проктер энд Гэмбл» и использовался самой корпорацией для отвоевания себе второго

места в табачной промышленности и организации сбыта самой популярной в истории сигарет «Мальборо». Подобный подход требует изучения нужд и потребностей покупателей, разбивки рынка на сегменты, выявления наиболее перспективных из них, создания в расчете на эти сегменты особых товаров и особой упаковки, а также крупных затрат на рекламу и стимулирование сбыта новых товаров. «До „Миллера" пивовары действовали так, будто пивной рынок был совершенно однородным и его можно было удовлетворить одним товаром в одной стандартной упаковке», Ї заявил как-то Роберт С. Уайнберг, один из бывших руководителей фирмы «Анхойзер-Буш».

Первым шагом корпорации «Филип Моррис» стал перепозиционирование единственного товара фирмы «Миллер» и пива «Хай лайф». Рекламировавшееся как «шампанское пивного мира», пиво «Хай лайф» привлекало в основном женщин и потребителей с высоким уровнем доходов, которые вообще были не слишком активными покупателями пива. Руководство корпорации «Филип Моррис» заказало проведение маркетингового исследования, в результате которого выяснилось, что 80% потребляемого пива приходится на долю всего 30% его любителей.

Фирма изучила характеристики потребителей, ежедневно покупающих 6-местную упаковку (их демографический и психологический профиль, круг предпочитаемых ими средств массовой информации), и решила придать пиву «Хай лайф» более «мужественный образ». В объявлениях стали изображать бурильщиков, пьющих это пиво после ликвидации крупного выброса нефти, и молодых людей, гоняющих с этим пивом на багги для езды по песку. Основной рекламный мотив объявлений выражался фразой: «Если у вас есть время, у нас найдется подходящее пиво». Эта кампания с успехом шла в течение семи лет.

Затем фирма «Миллер» начала осваивать новые для себя сегменты рынка. Было замечено, что, по мнению заботящихся о диете женщин и пожилых людей, стандартная бутылка емкостью 12 унций (около 0,35 л) Ї слишком большая разовая доза. Фирма ввела в оборот «бутылки-малютки» емкостью 7 унций (около 0,21 л), которые завоевали огромную популярность. Но все это было ничто по сравнению с выпуском на рынок в 1975 г. низкокалорийного пива «Лайт» Ї самой успешной пивной новинки в Соединенных Штатах с 1900 г. Другие марки низкокалорийного пива успеха на рынке не имели в основном потому, что рекламировались как диетические напитки для соблюдающих диету потребителей, которые вообще пили мало пива. В результате эти марки приобретали образ чего-то «дамского». «Миллер» же позиционировал «Лайт» не как низкокалорийное пиво, а как пиво, не дающее тяжести, как пиво для «подлинных» любителей. К рекламе привлекли знаменитых деятелей спорта, которые заявляли, что раз «Лайт» содержит на одну треть меньше калорий, они могут выпивать больше пива, не испытывая чувства тяжести. Эта рекламная кампания стала одной из самых популярных и успешных на телевидении. Даже упаковка нового пива взывала к мужскому вкусу и буквально «отдавала пивом». Затем «Миллер» предприняла атаку на «Мишлоб», самое успешное пиво фирмы «Анхойзер-Буш», выпустив по

договоренности с одной из западногерманских фирм собственное суперпремиальное пиво «Ловенброй». «Миллер» варит его в Соединенных Штатах, и цена этого пива выше цены «Мишлоба». Новый сорт позиционировали как напиток для особых моментов с «хорошими друзьями»,когда покупатель просто должен «взять „Ловенброй”», и добились хороших успехов. Из-за огромных расходов на рекламу беспрецедентный рост доли рынка у фирмы «Миллер» не сопровождался соответствующим ростом прибылей. Но корпорация «Филип Моррис» считает, что она пришла на пивной рынок надолго и может поступиться сиюминутными доходами ради завоевания второго места, которое в дальнейшем позволит ей извлекать большую прибыль.

Ее явная цель Ї обойти фирму «Анхойзер-Буш», которая, не теряя времени, отлаживает собственный процесс управления маркетингом, чтобы оградить свое лидерство от посягательств «Миллера».

Приобретя фирму «Миллер бруинг компани», концерн «Филип Моррис» превратил ее из неповоротливой организации, ориентирующейся на производство, в преуспевающую компанию, ориентирующуюся на маркетинг. [23,c .50].

Таким образом, при разработке концепций маркетинговой деятельности предприятия, необходимо руководствоваться не только общепринятыми нормами, но и анализировать опыт отечественных и зарубежных компаний и организаций.

Построить стабильно функционирующую систему сбыта на предприятии можно только после всестороннего изучения этого направления деятельности. Необходимо глубоко проанализировать теоретические основы маркетинговой деятельности, после этого правильно выбрать направление организации сбыта продукции, затем продумать, как будет осуществляться планирование и контроль сбытовой деятельности, а также глубоко изучить отечественный и зарубежный опыт. Все это в конечном итоге приведет к построению и стабильному функционированию службы маркетинга.

маркетинг деятельность сбыт контроллинг

2.Анализ системы сбыта ОАО «Мозырский НПЗ»

2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика предприятия

ОАО «Мозырьский нефтеперерабатывающий завод» входит в состав нефтехимической отрасли Республики Беларусь. Непосредственное руководство отраслью осуществляет Белорусский государственный концерн по нефти и химии «Белнефтехим». В целом нефтеперерабатывающая промышленность Беларуси представлена двумя заводами ОАО «Мозырьский НПЗ» и РУП ПО «Нафтан».

Они входят в число не только в число крупнейших заводов страны, но являются одними из самых мощных нефтеперерабатывающих предприятий Европы: проектная мощность Новополоцкого НПЗ составляет 24 млн. тонн нефти в год, Мозырьского - 12 млн. тонн. Оба предприятия привязаны к магистральным трубопроводам и имеют удачное транспортное плечо с Россией, странами СНГ, Европы и Балтии.

Интерес государства и обеспечение его топливно-энергетической безопасности заключается в том, чтобы ОАО МНПЗ в первую очередь обеспечивало бы потребность республики в нефтепродуктах. Этому способствует то, что в Беларуси ежегодно разрабатывается Единый баланс топливно-энергетических ресурсов с Россией, который оговаривает стратегию поставок, в том числе нефти и нефтепродуктов в рамках союзного государства. Вместе с Единым балансом стороны подписывают протокол-соглашение между Советом Министров РБ и Правительством РФ о сотрудничестве и развитии топливно-энергетических комплексов.

Мозырьский нефтеперерабатывающий завод вступил в строй действующих предприятий 25 января 1975 года. До 1994 года завод имел статус государственного предприятия, 1 апреля 1994 года завод был преобразован в акционерное общество открытого типа.

Уставный фонд на 1 января 2007 года составил 1976,8 млн. руб. Уставный фонд делится на 1976782 простых именных акций номинальной стоимостью 1000 руб. В уставном фонде ОАО «Мозырьский НПЗ» на 1 января 2006 года доля Министерства экономики РБ составляла 42,757%, АО «НГК «Славнефть» - 42,581%, ООО «Мозырьский НПЗ плюс» - 12,252%, физические лица - 2,410%. Основным видом деятельности завода является переработка нефти и производство нефтепродуктов.

В настоящее время Мозырьский НПЗ -- это развивающееся предприятие топливного профиля мощностью 8 млн.т нефти в год, с глубиной переработки -- 65,19%, выходом светлых нефтепродуктов -- 53,96%.

К основным видам продукции, выпускаемой ОАО "Мозырьский НПЗ", относятся:

- бензины различных марок -- А-76, А-92, АИ-95;

- топливо РТ, керосин осветительный, керосин авиационный турбинный (КАТ) -- компонент JET А-1;

- дизельное топливо различных марок: ДЛЭЧ (летнее экологически чистое), ДЗп (зимнее с депрессорной присадкой) с содержанием серы не более 50 ррт, топливо дизельное автомобильное (сорт F по ТУ 38.401-58-296-2001, ЕН 590) низкосернистое (не более 10 ррт) с улучшенными низкотемпературными свойствами;

- топливо печное бытовое низкосернистое (не более 0,035%);

- вакуумный газойль с содержанием серы до 0,1%;

- мазут, битумы различных марок;

- сжиженные газы, пропан-пропиленовая и бутан-бутиленовая фракции;

- сера, кислород технический и медицинский, азот.



Рисунок 2.1.1- Выпуск нефтепродуктов в 2007 г.

ОАО «Мозырьский НПЗ» оказывает услуги по переработке нефти концерна «Белнефтехим», коммерческих структур по давальческой схеме, а также производит переработку нефти собственной закупки, осуществляет реализацию нефтепродуктов.

Основным поставщиком углеводородного сырья в Беларусь является Россия. Цены на российскую нефть на 15-25% ниже мировых. В тоже время отечественные НПЗ привлекательны для российских нефтяных компаний, поскольку стоимость переработки нефти на заводах Беларуси почти в два раза ниже, чем на российских.

На предприятии большое внимание уделяется совершенствованию технологической схемы переработки нефти, осуществляется строительство новых объектов, модернизация, реконструкция и техперевооружение старых.

Так в 2007 году был завершен IV этап реконструкции предприятия - построен комплекс каталитического крекинга. При проектировании комплекса за основу были приняты последние достижения мировых технологий в области нефтепереработки. В 2007 году проведены работы по восстановлению мощностей установки ЛК-6У №1, что увеличило годовую загрузку по первичной переработке сырья на 4000 тыс. тонн. Вложения в этот объект позволяют заводу осуществлять раздельную переработку российской и белоруской нефти, производить безостановочный капитальный ремонт, увеличить объемы перерабатываемого сырья. Результатом проводимой реконструкции являются качественные изменения выпускаемой продукции, рост объемов производства.

Рисунок 2.1.2 Темпы роста товарной продукции в сопоставимых ценах к 2001 г. в 2001-2007 гг.

Значительная доля чистой прибыли - 86,2% - направлена в 2007 году на развитие предприятия, что позволило в достаточном объеме профинансировать работы по капитальному строительству и реконструкции завода, осуществить закупку новых технологий и современного оборудования, повышающих эффективность производства и качество продукции, заниматься проблемами экологии.

Большое внимание уделяется социальному развитию коллектива: содержанию социальной сферы, предоставлению льгот и социальных выплат работникам завода, исполнению условий коллективного договора

Таким образом, ОАО «МНПЗ» является крупным нефтеперерабатывающим предприятием, оснащенным современным оборудованием и имеющим стабильную, взаимосвязанную структуру.

2.2 Организация сбытовой деятельности на ОАО «Мозырьский НПЗ»

Экономический анализ деятельности предприятия приведен в таблице 2.2.1. Методика расчетов показателей приведена непосредственно в таблице.

В целом можно сделать вывод, что платежеспособность предприятия в 2007 г. по сравнению с 2005-2006 гг. повысилась.

Значение коэффициента обеспеченности суммарных финансовых обязательств собственным капиталом в 2004 году уменьшилось по сравнению с 2006 годом на 45,1%, что говорит о стабилизации финансового положения.

Таким образом, можно сделать вывод, что в 2007 г. по сравнению с 2006 годом финансовое положение предприятия улучшилось,.

Из таблицы 2.1.1 видно, что в 2006-2007 гг. наблюдается рост объемов реализации продукции на 15,9в 2006 году и на 18,2% в 2007 г. к уровню прошлого года Чистая прибыль соответственно возросла на 49,4% и 213,7%. За рассматриваемый период произошло увеличение значение коэффициента рентабельности собственного капитала: на 0,5% в 2003 г. и на 93,1% в 2004 г . к уровню 2003 г. Это свидетельствует о повышении эффективности использования капитала, инвестированного собственниками предприятия.

Анализируя данные таблицы 2.2, можно сделать вывод об улучшении экономического положения предприятия, повышении эффективности использования капитала и трудовых ресурсов.

Но, анализируя объем реализации продукции, численность работающих, чистую прибыль за 2008 год, можно прийти к выводу, что каждый из этих показателей снизился: объем реализации продукции на 14% в 2008 году к уровню прошлого года, чистая прибыль соответственно уменьшилась на 17,3%,численность работающих на 1,43%

№	Показатели	2005 г.	2006 г.	Отклонение	Темп роста 2006 г. к 2005 г.	2007 г.	Отклонение	Темп роста 2007 г. к	2008	Сокращение
				2006 г . к 2005 г.			2007 г. к 2005 г.	2007 г. к 2006 г.	2005	2006		2008г.к 2007г.
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13
1	Товарная продукция в сопоставимых ценах(объем сбыта), млн. руб.	1428465	1 655 099	226634	115,9%	1956771	528306	301672	137,0%	118,2%	1675852	14%
2	Сренесписочная численность работников	3452	3692	240	107,0%	3781	329	89	109,5%	102,4%	3727	1,43%
3	Чистая прибыль, млн.руб.)	91020	135985	44965	149,4%	426538	335518	290553	468,6%	313,7%	352569	17,3%

Таблица 2.2.1- Экономические показатели работы предприятия

Расчет производится по следующим формулам:

, где (2.2.1)

- отклонение в натуральном выражении,

- показатель за настоящий год,

- показатель за предыдущий год.

, где (2.2.2)

- темп роста,

- показатель за настоящий год,

- показатель за предыдущий год.

Основными задачами службы сбыта ОАО Мозырьский НПЗ являются изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции; поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации, отвечающим требованиям потребителей; обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время; контроль за ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорение оборачиваемости оборотных средств.

Структура службы сбыта в ОАО Мозырьский НПЗ соответствует стратегии маркетинга. Она зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности производственного назначения, индивидуального (кратко- или долгосрочного) потребления, от характера и условий работы предприятия.

Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения.

Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции на основе маркетинга включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.

Планирование сбыта включает: изучение внешних и внутренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операций, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности. Контроль и координация работы персонала службы сбыта предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; тактический контроль; контроль за поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов; корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.

Рисунок 2.2.2- Система организации службы маркетинга ОАО «МНПЗ»

Определены основные задачи и функции службы маркетинга ОАО «Мозырьский НПЗ»:

1. По службе маркетинга: разработка прогнозов конъюнктуры рынка, платежеспособного спроса, номенклатуры выпускаемой продукции и цен; разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга; разработка рекомендаций по формированию производственных мощностей и плана производства;

2. По службе сбыта и по службе маркетинговых исследований: исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия; изучение спроса на продукцию предприятия и разработка долгосрочных (на 10 - 15 лет), среднесрочных (до 5 лет) и краткосрочных (1 - 2 года) прогнозов потребности в выпускаемой продукции; определение конкурентоспособности продукции предприятия.