Особенности потребительского поведения при принятии решения о покупке на примере рынка жилой недвижимости

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра теории рынка

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ПРИ ПРИНЯТИИ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ НА ПРИМЕРЕ РЫНКА ЖИЛОЙ НЕДВИЖИМОСТИ

Проверил: Кожанова Т.Т.

Новосибирск 2008



СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

1.1 Характеристики покупателя

1.2 Процесс принятия решения о покупке

2. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ И МОДЕЛИ ЕГО ПРЕДСТАВЛЕНИЯ

2.1 Модель принципов сегментирования покупателей

2.2 Модель процесса принятия решения о покупке Говарда-Шета

3. ОСОБЕННОСТИ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ ЖИЛОЙ НЕДВИЖИМОСТИ НА ОСНОВЕ МОДЕЛИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ

3.1 Процесс купли-продажи жилой недвижимости

3.2 Структура процесса покупки на рынке жилой недвижимости

3.3 Исследование информационных предпочтений потребителей рынка жилой недвижимости

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ



ВВЕДЕНИЕ

Фирма, по-настоящему разобравшаяся, как реагируют потребители на разные побудительные мотивы маркетинга, будет иметь преимущество перед конкурентами. Дело это не простое, поэтому за рубежом исследованием зависимости между побудительными мотивами маркетинга и ответной реакцией потребителей занято большое количество специальных фирм и научно-исследовательских институтов.

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в сознании потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них.

Настоящая работа посвящена анализу потребительского поведения на современном рынке. Этот вопрос стоит практически перед каждым предпринимателем, начиная от уличного торговца и заканчивая крупными производителями при монополистической конкуренции.

Итак, цель настоящей работы - рассмотрение общих положений теории потребительского поведения и практическое их применение в процессе принятия решения о покупке на примере рынка жилой недвижимости.

Главным для любого предпринимателя остается тот факт, что он должен правильно понимать потребительский рынок, предугадать потребительское поведение. Если этот момент упущен, то, как правило, предпринимателя ждет крах.



1. ТЕРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает [1].

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

1.1 Характеристики покупателя

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.



Рисунок 1 - Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение (по Ф. Котлеру) [3]

Факторы культурного уровня. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Рассмотрим, какую роль играют культура, субкультура и социальное положение покупателя.

Культура основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека [2]. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества. Так, ребенок, растущий в Америке или России, знакомится или сталкивается со следующими ценностными представлениями: свершение и успех, активность, работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт, филантропство, моложавость.

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мормонов, пресвитериан, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы, такие, как штаты крайнего Юга, Калифорния, штаты Новой Англии.

На интересе рядового потребителя к разным товарам, безусловно, скажутся ее национальная и расовая принадлежность, вероисповедание и географическое окружение. Эти факторы будут влиять на ее выбор продуктов питания, одежды, отдыха и развлечений, целей карьеры. Субкультура, к которой она принадлежит, скажется и на ее интересе к фотокамерам. В разных субкультурах придается разное значение занятиям фотографией, и это тоже может оказать влияние на интерес потребителя [3].

Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом:

Общественные классы сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Общественным классам присуще несколько характеристик:

1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;

4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-тo одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

Рядовой потребитель, возможно, является выходцем из одного из высших классов. В таком случае в ее семье, вероятно, была дорогая фотокамера, а члены семьи баловались фотографией. Тот факт, что она подумывает «заделаться настоящим профессионалом», также соответствует взглядам лиц ее круга, принадлежащих, как и она, к одному из высших классов.

Если вы живете в Нью-Йорке, то вам наверняка гораздо больше нравится вермут, чем жителям Сент-Луиса. К такому выводу пришла фирма маркетинговых исследований «Медиамарк» по результатам обширного опроса по выявлению региональных различий в покупательских привычках жителей 10 крупных американских городов Нью-Йорка, Лос-Анджелеса, Чикаго, Филадельфии, Сан-Франциско, Бостона, Детройта, Вашингтона, Кливленда и Сент-Луиса. Целью исследования был сбор информации о региональных особенностях поведения потребителей для вещательных сетей, живущих за счет поступлений от рекламы. В этих 10 городах, выбранных объектами исследования, проживает одна треть населения страны, а крупные вещательные сети имеют в них собственные телецентры, исследование фирмы «Медиамарк» выявило наличие региональных предпочтений потребителей даже в отношении товаров, расчетная интенсивность покупки которых единообразна в масштабах всей страны. Одним из неожиданных результатов исследования было установление региональных предпочтений в потреблении различных спиртных напитков, другим - установление факта, что жители разных городов предпочитают разные формы капиталовложений [3].

1.2 Процесс принятия решения о покупке

Исследовательская компания выявила четыре модели принятия решения о покупке. В ходе реализации проекта специалисты Nielsen обобщили результаты исследования потребительского поведения и данные аудита розничной торговли в 30 продуктовых категориях. Как утверждают исследователи, при совершении покупок в магазинах потребители находятся под действием одной из четырех моделей принятия решения о покупке. Все зависит от того, продукт какой категории интересует покупателя.

1. Инерционная модель, или “автопилот”: принятие решения о покупке делается по инерции или по привычке; уровень восприимчивости к внешнему воздействию минимален.

2. Модель “Активный режим”: покупатель чувствителен к привлекательной рекламе и другим средствам pre-store активности и “шуму” вокруг продукта.

3. Вариативная модель, или “поиск разнообразия”: покупатель ищет новые вкусы, варианты, форматы.

4. Модель “Поиск лучшей цены”: покупатель чувствителен к промоакциям и скидкам. Как утверждают исследователи, потребители не готовы тратить энергию на каждодневные решения. Чтобы упростить себе жизнь, они зачастую делают покупки “на автопилоте”, т.е. «по инерции» принимая решение в пользу того или иного продукта, не обращая внимания на этикетки или цену. В этом случае выбор того или иного бренда определяется привычкой. «В эти моменты потребители не готовы пробовать что-то новое, и маркетологам придется очень постараться, чтобы разработать стратегию, которая позволит им переключить внимание потребителей", -- поясняет Александр Письменный, генеральный директор “Nielsen Россия”. Такими “автопилотными” категориями являются кофе, каши, сыр, маргарин и майонез. Маркетологам, работающим в «автопилотных» категориях, где у брендов лидирующие позиции и сложившийся пул лояльной покупательской аудитории, следует чрезвычайно осторожно относиться к радикальному репозиционированию или большим изменениям упаковки. Однако это правило совершенно не действует на “активные” категории, где потребители чувствительны к рекламе и “шуму” вокруг продукта. Как показало исследование Nielsen, к “активным” относятся такие "молодые" категории, как энергетические и спортивные напитки, готовый к употреблению чай (холодный чай), питьевой йогурт и традиционный шоколад. При покупке товаров, относящихся к “вариативным” категориям, “автопилот” также отключен. Потребители быстро устают от одного и того же вкуса и постоянно ищут интересные и инновационные продукты. “Вариативный” режим включается, в частности, когда покупатели идут вдоль рядов с замороженными продуктами (полуфабрикатами). Здесь, полагают исследователи, яркая и информативная упаковка играет главенствующую роль при привлечении внимания потребителя и является средством влияния на принятие решения о покупке. К таким “вариативным” категориям относятся еще и печенье, жевательная резинка, салатные заправки и соусы. Делая покупки в категориях, где действует модель «поиск лучшей цены», потребитель сравнивает цены и внимателен к промоакциям. Исследование выявило, что к таким категориям можно отнести различные виды консервов -- из рыбы, томатов, фруктов.

«Теперь, зная какой “режим” включается у потребителя при переходе от полки с товарами одной категории к полке с продуктами другой, маркетологи FMCG-компаний смогут планировать маркетинг-микс и более точно применять такие средства, как упаковка, ценообразование, промоакции, мерчандайзинг, прямая реклама и вирусный маркетинг» [12].

Этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению имеют особенно важное значение. Ниже в схеме Ф. Котлера представлено пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

Рисунок 2 - Процесс принятия решения о покупке [3]

Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов.

О с о з н а н и е п р о б л е м ы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд голод, жажда, секс возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее понуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба побуждает у нее чувство голода. Она восхищается новым автомобилем соседа или смотрит телевизионный рекламный ролик об отдыхе на Ямайке. Все это может привести ее к осознанию проблемы или нужды.

На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Потребитель может ответить, что она почувствовала нужду в новом хобби. Случилось это в период «затишья» на работе, а думать о камере она начала после того, как одна из подруг рассказала ей о фотографии. Собирая подобную информацию, деятель рынка получает возможность выявлять раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару. После этого можно разработать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей.

П о и с к и н ф о р м а ц и и. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

При слабо выраженной активности потребитель может просто усилить внимание. Потребитель станет в этом случае просто более восприимчивой к информации о фотокамерах. Он будет обращать внимание на рекламу фотоаппаратов, на фотоаппараты друзей, на разговоры о фотоаппаратах.

Или же потребитель может заняться активным информационным поиском, для чего будет выискивать печатные материалы, звонить друзьям и собирать сведения о товаре какими-то другими способами. С каким размахом будет она вести поиск, зависит от интенсивности побуждения, объема имеющейся у нее исходной информации, легкости сбора дополнительных сведений, ценностной значимости, которую она придает дополнительным сведениям, и удовлетворения, которое она получает от процесса поиска.

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

1. Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

2. Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

3. Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).

4. Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Вообще говоря, потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, т. е. из источников, находящихся под сильным влиянием деятеля рынка. А вот самыми эффективными являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные - узаконивают информацию и/или дают ей оценку. Например, врачи узнают о новых лекарствах из коммерческих источников, но для оценки полученной информации обращаются к своим коллегам.

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. До начала сбора информации потребитель знает только несколько марок фотокамер из полного комплекта доступных потребителю фотоаппаратов. Знакомые ему марки камер составляли ее комплект осведомленности. Вновь поступающая информация расширила рамки этого комплекта, а дополнительная информация помогла отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечали ее покупательским критериям, составили комплект выбора.

В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы его марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если марке не удастся проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов и разработать соответствующую аргументацию.

Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует прежде всего поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Подобные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.

О ц е н к а в а р и а н т о в. Мы уже знаем, что потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

Пролить свет на оценку вариантов нам помогут несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Вот некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов:

1. Фотоаппараты: резкость получаемых фотоснимков, диапазон выдержек, размеры, цена.

2. Гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость.

3. Зубной элексир: цвет, эффективность действия, цена, вкус и аромат.

4. Бюстгальтеры: удобство, посадка на фигуре, долговечность, цена, фасон.

5. Губная помада: цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат.

6. Шины: безопасность, долговечность протектора, плавность езды, цена [котлер].

Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т.е. заметностью. Характерные свойства - это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Деятель рынка никоим образом не должен считать, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся в связи с ними с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании «на первый план». Более того, товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.

В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному.

Р е ш е н и е о п о к у п к е. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора:

Первый фактор - отношения других людей. Предположим, кто-то настаивает, чтобы в целях экономии потребитель купил самую дешевую камеру. В результате вероятность покупки более дорогой из выбранных им камер несколько снизится. Степень изменения зависит от двух факторов: 1) интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и 2) готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или другую сторону.

Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию. Кто-то может потерять работу, может появиться настоятельная необходимость в какой-то другой покупке, кто-то из ее друзей может поделиться своим разочарованием в выбранном ею фотоаппарате.

Р е а к ц и я н а п о к у п к у. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.

Удовлетворение от покупки. Что определяет степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен.

Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные свойства.

Действия после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Пользуясь словами деятелей рынка: «Наша лучшая реклама довольный клиент».

Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. У недовольных потребителей есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.

Конечная судьба купленного товара. В поведении покупателя после покупки деятеля рынка должен интересовать еще один шаг, а именно: что потребитель в конце концов сделает с его товаром?

Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец, должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как в конце концов потребитель избавится от товара. Если он продаст его или совершит с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров.

Учитывая все это, продавцу нужно изучать, как именно пользуются товаром и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности.

Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей.

Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.



2. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ И МОДЕЛИ ЕГО ПРЕДСТАВЛЕНИЯ

Основу правильного сегментирования товара составляет подробное изучение потребительского поведения. Для этого были разработаны различные модели представления его поведения. Отправной точкой понимания покупателей является модель - стимулы - отклик, представленная на рис. 3. Она показывает, как побудительные факторы маркетинга и окружающей среды проникают в сознание покупателей и вызывают определенную реакцию на покупку.

Задача маркетологов заключается в том, чтобы выявить зависимость между стимулами маркетинга и ответной на них реакцией покупателей. При этом возникают два вопроса:

как влияют характеристики покупателей на покупку?

каким образом покупатели принимают решения о покупке?

Рисунок 3 - Модель поведения покупателей [8]



2.1 Модель принципов сегментирования покупателей

На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны участников рынка. Ф. Котлер предложил детализированную модель принципов сегментирования рынков конечных потребителей (рис. 4).

Рисунок 4 - Детализованная модель принципов сегментирования покупателей [8]

Принцип сегментирования включает в себя следующие факторы:

Г е о г р а ф и ч е с к и й п р и н ц и п. При сегментировании по географическому принципу предприятия выбирают: либо сконцентрировать деятельность на одном или нескольких географических сегментах, либо действовать сразу во всех сегментах, не обращая внимания на различия в нуждах и потребностях покупателей, обусловленные их географическим положением. Основными переменными при сегментировании по географическому принципу являются: страна, город, регион, плотность населения, климат. Каждая страна отличается поведением покупателей в соответствии с национальной культурой, образом жизни, языком. Города различаются не только месторасположением, но и численностью населения, экономикой традициями, уровнем жизни. Города являются более плотно населенными, чем сельская местность. Разные климатические условия обусловливают особые требования к товарам (для теплой или холодной климатической зоны).

Д е м о г р а ф и ч е с к и е п р и н ц и п ы л и ч н о г о п о р я д к а. На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, пол, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение.

С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы жизни человеку нужны продукты детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений. Деятели рынка должны определять целевые признаки семьи и разрабатывать соответствующие интересам товары и целенаправленные маркетинговые планы.

В некоторых работах последнего времени проводят квалификацию по психологическим этапам жизненного цикла семьи. Взрослый человек переживает в своей жизни определенные переходные периоды, периоды трансформации. Деятели рынка должны учитывать меняющиеся потребительские интересы, которые могут оказаться связанными с переходными периодами жизни взрослого человека.

Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи, от которых он получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.

Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. Однако с увеличением числа работающих жен и возросшей готовностью мужей делать больше семейных закупок ситуация меняется. Так что продавцы основных товаров совершают ошибку, продолжая думать о женщине, как об основных и единственных покупателях своих изделий.

В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение. Участнику рынка необходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара или конкретной услуги.

Многие маркетинговые специалисты полагают, что главное влияние на поведение человека оказывает экономика. Влияние экономических факторов проявляется прежде всего в понятиях экономического «благосостояния» покупателей. Проще говоря, если люди получают больше денег, то, скорее всего, они и потратят больше на различные товары.

Следовательно, одним из методов выбора покупательского сегмента является их классификация по уровню доходов: при увеличении доходов изменяются способы траты и накопления денег. Те, кто имеет более высокие доходы, вероятно, не будут удовлетворяться товарами и услугами, которые могли бы отвечать требованиям людей с низкими доходами. Такое поведение покупателей может быть изменено общей экономической обстановкой. Если положение в экономике внушает оптимизм и приближается бум, покупатели, не работающие или работающие, будут тратить деньги иначе, чем они делали бы это в период экономического спада.

П с и х о г р а ф и ч е с к и й п р и н ц и п. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую парусную шлюпку. Участники рынка стремятся выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.

Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Участники рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции, позицирования и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны.

Ф. Котлер дал определение понятия общественные классы, как «сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у них членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения».

Общественным классам присуще несколько характеристик: лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностей ориентации и тому подобных характеристик, принадлежащих к нему лиц; индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных сообщений.

Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Образ жизни рисует «всесторонний портрет» человека в его взаимодействии с окружающей средой. В нем проявляется больше, нежели факт принадлежности к определенному общественному классу или типу личности. Зная о принадлежности человека к тому или иному общественному классу, мы готовы сделать определенные выводы о его предполагаемом поведении, но не сможем представить его себе как индивида. Зная тип личности человека, мы можем сделать определенные выводы о его отличительных психологических характеристиках, но вряд ли мы узнаем многое о его деятельности, интересах и убеждениях. И только образ жизни нарисует нам исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодействии с окружающим миром.

Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение.

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типом личности и выбором товаров и марок.

Многие специалисты, занимающиеся маркетингом, исходят в своей деятельности из представления, имеющего непосредственное отношение к личности, - представления человека о самом себе (именуемого также образом собственного «я»). У всех нас существует сложный мысленный образ самих себя. Маркетологам следует стремиться создавать образ марки, соответствующий образам собственного «я» членов целевого рынка.

П о в е д е н ч е с к и й п р и н ц и п. В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких состояний внутренней психологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказывается недостаточно интенсивным, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Мотив (или побуждение) - это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидуумом внутреннюю напряженность. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу - предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетинга.

Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он (или она) воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию.

Почему же люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Все мы познаем раздражитель через ощущения, т.е. благодаря потоку информации, воздействующему на пять наших чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Однако организует и интерпретирует эту информацию каждый из нас по-своему.

Восприятие можно определить как «процесс, по средством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира».

Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду.

Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение -это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Человеческое поведение является основным благоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считают, что усвоение - результат взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

Противоположным процессу обобщения является процесс установления различий. Познакомившись с порошком «Tide», хозяйка выясняет, что он дороже порошка «Dosia», но отстирывает пятна лучше. Установление различий означает, что она научилась распознавать различия в наборах раздражителей и может вносить соответствующие изменения в свою ответную реакцию.

Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они, в свою очередь, влияют на его покупательское поведение. Убеждение - мысленная характеристика, данная индивидом чего-либо.

Почти ко всему на свете - к религии, политике, одежде, музыке, еде и т.п. человек имеет собственное отношение. Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от него. Они позволяют индивиду относительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому, что позволяет экономить физическую и умственную энергию. Разные отношения индивида образуют логически связанную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной перестройкой ряда других. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить.

Приведенные выше характеристики покупателей встроены в модель поведения покупателей как определяющие процесс принятия решения о покупки. Они являются промежуточным звеном между системой стимулов и конечным решением покупателя.



2.2 Модель процесса принятия решения о покупке Говарда-Шета

потребительский недвижимость сегментирование

Процесс приобретения чего-либо начинается с осознания покупателем данной потребности. Такое осознание может быть сгенерировано изнутри или оно может возникать под влиянием факторов окружающей среды вообще. С одной стороны, производители не могут сильно повлиять на внутренние процессы покупателя, с другой - можно очень многое сделать в области влияния извне, начиная от признания этого влияния, а затем, учитывая его, или извлекая из него выгоду и действуя так, чтобы повернуть это внешнее влияние в наиболее благоприятном направлении для собственных нужд производителя. Собирая подробную информацию, маркетолог получает возможность выявлять раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару, после чего можно приступать к разработке плана маркетинга с использованием выявленных раздражителей.

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него появится ряд реакций на покупки, которые представляют интерес для маркетологов.

В качестве примера факторной модели на рис. 5 приведена модель процесса принятия решения о покупке Говарда-Шета (1969), которая позволяет описать и объяснить важные факторы поведения покупателей.

Центральным пунктом в представленной модели стоит избирательное поведение покупателей в виде процесса принятия решений, который сопровождается поиском и переработкой информации.



Рисунок 5 - Структурная модель процесса принятия решения о покупке Говарда-Шета [8]

Потребитель использует информацию, чтобы составить для себя представление о товаре, на основании которого и производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно формируется это представление, как происходит выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает поступающую ему информацию о них.

В соответствии с моделями принятия решений выделяется следующая последовательность формирования представления потребителя о товаре/марке. Во-первых, существует понятие о свойствах товара и каждый товар потребитель оценивает как определенный набор свойств. Во-вторых, потребитель склонен придавать различные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая характеризуется степенью присутствия в ней любого отдельного свойства. В-четвертых, считается, что всякому свойству потребитель приписывает функцию полезности, которая передаст степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.

Итак, изучение поведения покупателей в качестве своей основной цели преследует определение зависимости между различными внутренними психологическими факторами, принятием покупателем решения о покупке и влияния на этот процесс внешней информации.



3. ОСОБЕННОСТИ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ ЖИЛОЙ НЕДВИЖИМОСТИ НА ОСНОВЕ МОДЕЛИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ

При разработке и продвижении своих продуктов компании важно знать на основе каких характеристик продукта потребитель делает свой выбор, какова сила влияния марки продукта и других характеристик на этот выбор, каковы наиболее удобные для потребителей место и время совершения покупок, как изменения цен влияют на выбор и др. Наряду с определением критериев, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного конкурирующего продукта и построением модели покупательского поведения, важным в схеме выбора продукта представляется определение сроков принятия решения о покупке. Наличие информации о периоде времени, которое проходит с момента принятия решения о покупке потребителем до факта покупки позволяет эффективно планировать рекламные кампании и акции по стимулированию сбыта [13].

3.1 Процесс купли-продажи жилой недвижимости

Успешность функционирования участников рынка недвижимости во многом определяется организационной структурой процесса и эффективностью информационного обмена между элементами этой структуры. Процесс купли-продажи товара на рынке недвижимости представляет собой логическую последовательность этапов взаимодействия продавца и покупателя, конечной целью которого является заключение договора купли-продажи объекта. В организационном отношении сделку купли-продажи жилого помещения (квартиры, комнаты, жилого дома) можно осуществить с помощью посредников (агентств недвижимости, частных маклеров) или самостоятельно, напрямую с собственником. В общем случае алгоритм совершения купли-продажи включает следующие этапы:

1. определение стоимости жилого помещения;

2. поиск покупателя (продавца);

3. просмотр вариантов и торг по цене;

4. подготовка необходимого пакета документов;

5. проверка документов на подлинность и правильность оформления;

6. подписание договора (по желанию сторон, в присутствии нотариуса);

7. государственная регистрация сделки;

8. передача (получение) всей суммы денег;

9. подписание акта приема-передачи недвижимости;

10. регистрация (прописка) по новому месту жительства.

3.2 Структура процесса покупки на рынке жилой недвижимости

Этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке недвижимости и ее совершению, представлены на рис. 6. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а его результаты проявляются в течение длительного времени после совершения этого акта. На рис. 6 представлен процесс принятия решения расширенной проблемы. В отличие от ситуации на рынке товаров повседневного спроса, на котором проблема выбора и покупки проста и привычна и структура процесса принятия решения характеризуется ограниченным информационным поиском и несложной оценкой альтернатив, при покупке недвижимости покупатель вынужден проходить все стадии процесса купли-продажи, затрачивая намного больше времени.

Рисунок 6 - Процесс покупки объекта недвижимости [3]



О с о з н а н и е п о т р е б н о с т и. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает потребность. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Это воспринимаемое различие появляется в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей с окружающей социальной средой. На этом этапе агентству недвижимости необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить:

- какие именно ощутимые потребности в недвижимости возникли;

- чем вызвано их возникновение;

- каким образом вывели они человека на конкретный объект недвижимости или услугу.

При покупке жилья покупатели руководствуются разными мотивами, преследуют разные выгоды, демонстрируют разные предпочтения. Одних более всего волнует безопасность при совершении сделки купли-продажи, другие стремятся экономить средства или время на транспортные перемещения, третьи предпочитают удобный район проживания, испытывают ограничения в денежных средствах, и т. д.

Мотивы для покупки квартиры могу быть следующие:

- расширение жизненного пространства, т. к. в семье подрастают дети;

- стремление к новому качеству жизни;

- стремление поправить материальное положение, отказавшись от квартиры большей площади;

- инвестирование заработанных средств для получения стабильного дохода от сдачи жилплощади в аренду.

Как показало проведенное в феврале 2007 г. компанией Business Vision исследование поведения потребителей на рынке массовой жилой недвижимости Санкт-Петербурга, 49% респондентов приобретают недвижимость для собственного проживания с целью расширения площади. Первым объектом собственности квартира / комната является для 20% опрошенных. С целью инвестирования средств в недвижимость чаще всего объекты приобретаются на рынке первичного жилья (19%) [9].

Разные покупательские мотивы и предпочтения требуют разных методов работы с покупателями или продавцами. Очевидно, что методы работы с населением, имеющим ограниченные запросы в отношении жилья, будут резко отличаться от методов работы с покупателями, свободными в принятии решений о покупке жилья любого типа и качества, в любом географическом районе, по любой цене. Совсем иные методы работы следует применять для привлечения покупателей, рассматривающих жилье как средство размещения капитала.

П о и с к и н ф о р м а ц и и о б о б ъ е к т е н е д в и ж и м о с т и. Квартира -- это товар, приобретение которого характеризуется очень высокой, максимальной вовлеченностью покупателя. Вовлеченность в процесс покупки означает уровень озабоченности или заинтересованности потребителя в процессе конкретной покупки [1]. Степень вовлеченности определяется тем, насколько важен для потребителя данный товар или услуга, т. е. чем важнее для потребителя товар или услуга, тем сильнее мотивирован он к поиску и тем сильнее вовлечен в процесс принятия решения. Вовлеченность возрастает и ощущается, когда внутренние личностные характеристики индивида (потребности, ценности, самооценка) сталкиваются с предлагаемыми в данной ситуации маркетинговыми стимулами [2].

Потребители до покупки недвижимости стараются максимально подробно выяснить множество моментов и нюансов: условия покупки, технологии строительства, наличие у конкурентов аналогичных предложений по меньшим ценам и пр. Они тратят время на поиск информации, копят деньги, осуществляют поиск наиболее подходящего объекта недвижимости, что может потребовать много времени и сил.