Особенности потребительского поведения при принятии решения о покупке на примере рынка жилой недвижимости

Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет, достаточно ли он знает о вариантах удовлетворения своей потребности. Если собственных знаний оказывается недостаточно, потребитель предпринимает внешний поиск.

Информационный поиск должен быть тем обширнее, чем выше воспринимаемый риск при покупке [4]. Для уменьшения воспринимаемого риска и получения информации до принятия решения покупатель может использовать самые различные источники информации:

- личные (семья, друзья, знакомые);

- коммерческие (реклама, агенты, агентства недвижимости, выставки);

- общедоступные (средства массовой информации);

- эмпирический опыт (опыт приобретения объекта недвижимости).

Отличительной чертой российского рынка недвижимости является то, что среди непрофессиональных участников большое влияние на принятие решений оказывает первый источник информации -- личный опыт друзей и знакомых.

Что касается эмпирического опыта, то в среднем россиянин заключает сделку по купле-продаже квартиры или дома раз в 18 лет. Даже если он во всем разбирался сам и активно участвовал во всех процессах, через такое продолжительное время его опыт устаревает; самостоятельно оформить данную сделку тоже непросто. Поэтому граждане, оказываясь на риелторском рынке, попадают в новое, незнакомое им измерение.

Специфика недвижимости как товара требует от потребителя помимо вовлеченности в процесс совершения сделки, также и определенной юридической грамотности. Последнее особенно важно, т. к. недвижимость социально-значимый товар и его покупка-продажа помимо временных и финансовых затрат предполагает высокие риски и решение юридических вопросов. На помощь новичку-потребителю приходят средства массовой информации и специализированные мероприятия. Например, на рынке недвижимости Санкт-Петербурга можно выделить следующие СМИ:

- справочник «Квартирный вопрос -- все о недвижимости»;

- семинары «Бюллетеня недвижимости»;

- выставки «Ярмарка недвижимости»;

- «Энциклопедия товаров и услуг. Недвижимость. Санкт-Петербург 2007».

Информацию, содержащуюся в общедоступных информационных источниках, можно разделить на три вида:

1. печатные и электронные базы данных предложений объектов недвижимости (бюллетени);

2. публицистика и новости (в том числе нормативные акты, данные государственных органов);

3. аналитические материалы.

Аналитике, как правило, отведены отдельные полосы в бюллетенях, либо она публикуется в виде тематических статей в журналах и газетах. Постепенно увеличивается количество и ежегодных (ежеквартальных, ежемесячных) мониторингов и обзоров рынка недвижимости и его отдельных сегментов.

За последние три года исследований рынка недвижимости Санкт-Петербурга было выявлено большое количество источников информации. В табл. 1 представлен классифицированный список источников информации для потребителя рынка недвижимости Санкт-Петербурга.

Таблица 1 - Источники информации о рынке недвижимости [9]

Значимость различных источников информации на рынке недвижимости изменяется в зависимости от вида объекта. Чем выше класс жилья и чем оно дороже, тем уже целевая аудитория покупателей этого жилья. Поэтому для информирования потребителей о продаже квартир в клубном элитном доме используются дорогие глянцевые журналы, посвященные гольфу, яхтам, предметам роскоши и т. п. [5]. Также компании применяют особые приемы коммуникаций: событийный маркетинг (презентации, праздники, «тусовки», закрытые клубы и т. п.), персонифицированные рассылки (директ-маркетинг) и адресное распространение дорогих, высокохудожественных и высококачественных рекламных материалов [11].

Помимо объекта недвижимости, потребитель выбирает и компанию. Реклама, имя и репутация застройщика или агентства недвижимости привлекают потенциальных покупателей, но они помогают лишь на начальном этапе информационного поиска. В дальнейшем человек обращает пристальное внимание на основные характеристики и параметры жилья: месторасположение, концепцию здания, инфраструктуру, благоустроенность близлежащей территории, планировку и другие факторы, -- именно они оказывают решающее влияние на окончательное решение.

При выборе агентства недвижимости или застройщика потребители чаще всего руководствуются сразу несколькими критериями. По результатам проведенного в октябре 2005 г. исследования, наиболее важным для покупателя при выборе оказалось количество лет работы компании на рынке (на это ориентируется 44% респондентов). Многолетний опыт компании является для потребителя свидетельством надежности, стабильности, профессионализма. Далее идет ценовой фактор (его учитывают 39% опрошенных) и известность фирмы (38%). Для 31% респондентов при выборе компании большое значение имеют рекомендации знакомых агентов.

Помимо «количественного фактора» профессионалы рекомендуют потребителям уделять внимание качеству услуг при выборе агентства недвижимости. Потребителю же среди обилия предложений на рынке риелторских услуг (по данным отдела аналитики группы компаний «Бюллетень недвижимости» на 15.03.2007 г. в Санкт-Петербурге позиционируют себя в качестве агентств недвижимости 680 юридических лиц) сложно определить надежность организатора успешной сделки. В информационном бюллетене «Квартирный вопрос» предлагаются пять критериев оценки компании, работающей на рынке недвижимости [6]:

- используемые технологии;

- профессиональная подготовка персонала;

- спектр услуг;

- структура агентства недвижимости;

- внимательное и доброжелательное отношение сотрудников компании.

Агентства, стремящиеся к упрочению своей позиции и деловой репутации, инвестируют средства в техническое оснащение, позволяющее агентам использовать в работе интернет-порталы, межагентские компьютерные базы данных и т. д. Современный агент получает информацию о рынке не из разговоров с коллегами -- он регулярно посещает тематические сайты.

Для того чтобы выдерживать напряженную конкурентную борьбу на этом рынке и быть настоящим профессионалом, риелтору приходится обрабатывать все больше и больше информации, касающейся его деятельности. Используя Интернет, риелтор может осуществлять поиск вариантов для клиента по различным информационным базам недвижимости, а также отслеживать динамику цен на объекты. Если риелтор не использует в своей работе информационные технологии, то его рекомендации, решения могут вызывать сомнения, т. к. печатные издания не позволяют охватить всего объема предложений на рынке. Для профессионалов существует специальная закрытая единая мультилистинговая система (www.emls.ru), обеспечивающая информационный обмен между агентствами Санкт-Петербурга и Ленинградской области.

Интернет -- незаменимый для агента путеводитель по постоянно меняющемуся законодательству. Существует большое количество тематических сайтов по недвижимости, публикующих новости рынка, в том числе и изменения в законодательной сфере.

На смену лицензированию в 2002 г. пришла добровольная общественная сертификация. Утверждена также программа обучения, гарантирующая уровень профессиональной подготовки риелторов. Постановлением Госстандарта России №14 от 08.02.2002 г. зарегистрирована Система добровольной сертификации услуг на рынке недвижимости Российской Федерации РОСС RU И046.04РН00, которая была разработана национальным профессиональным объединением участников рынка недвижимости -- Российской Гильдией Риэлторов (РГР). Основу Системы сертификации составляет

- Национальный стандарт СТО РГР 021.01-02 «Риэлторская деятельность. Услуги брокерские на рынке недвижимости». Требования национального стандарта являются едиными для всей России, и любое агентство недвижимости, желающее подтвердить исключительное качество своих услуг, должно полностью соответствовать требованиям стандарта. Только в этом случае оно получает право на использование в своей деятельности знака соответствия РГР. В стандарте зафиксированы требования, которым должно отвечать агентство, претендующее на высокую оценку качества предоставляемых им услуг:

- конфиденциальность -- исполнитель обеспечивает конфиденциальность всей информации, полученной при оказании брокерских услуг потребителю;

- соответствие назначению -- брокерские услуги должны соответствовать требованиям потребителей, определенным в письменном договоре с исполнителем;

- полнота и своевременность исполнения -- предоставляемые брокерские услуги по объему, срокам, процедурам и условиям обслуживания должны соответствовать требованиям стандарта и требованиям потребителя, согласованным с исполнителем в договоре на оказание брокерских услуг;

- этичность обслуживания -- потребителю должны быть гарантированы вежливое и доброжелательное отношение, исполнитель должен соблюдать этические нормы поведения при обслуживании потребителей;

- ответственность исполнителя перед потребителем за качество, точность, полноту и конфиденциальность оказанных услуг в объеме и на условиях, которые определены договором между ними; мера ответственности при этом определяется условиями договора и действующим законодательством;

- рассмотрение жалоб и претензий потребителей -- исполнитель должен гарантировать потребителю оперативное и объективное рассмотрение жалоб и претензий на его действия.

Потребителю также стоит ознакомиться со структурой агентства: есть ли в числе его сотрудников специалисты по работе с банковскими структурами, юристы, нотариусы и т. д. Серьезные компании не только привлекают к сотрудничеству страховые компании, но и страхуют собственную профессиональную ответственность.

О ц е н к а в а р и а н т о в. Продавцам и покупателям перед совершением сделки приходится проходить достаточно длительную и затратную процедуру подбора требуемого объекта.

Для выбора подходящего объекта на рынке недвижимости и проведения сделки требуется приложить значительно больше усилий, чем на других рынках. Для проведения каждой сделки требуется личный контакт продавца и покупателя или их представителей, понятие массовости отсутствует.

В настоящее время при выборе жилья в новостройке покупатели в первую очередь обращают внимание на цену и предлагаемую площадь квартиры, затем -- на тип дома и район, где он строится. Имеет значение и наличие соответствующей инфраструктуры (школы, магазины, детские сады и т. д.), близость станций метро и экологическая обстановка.

В процессе выбора жилья покупатель сравнивает объекты недвижимости по большому количеству параметров. Рассматривая конкретный вариант, он последовательно анализирует все факторы.

Продавцу объекта недвижимости (квартиры) на вторичном рынке необходимо в первую очередь определить его цену. Оценка квартиры -- процесс непростой, т. к. нужно ориентироваться на реальные сделки со схожими объектами, а в ситуации, когда компании не раскрывают реальных цифр, это проблематично. Обычно цена на квартиры в Санкт-Петербурге определяется на основе базы предложений «Бюллетеня недвижимости»: находятся подобные объекты, после чего вносятся поправки к цене с учетом особенностей продаваемого объекта и рыночной ситуации. Были собраны и классифицированы основные параметры, влияющие на цену квартиры (рис. 7).

Рисунок 7 - Параметры, влияющие на цену квартиры [9]

К процессу оценки довольно редко привлекаются оценщики, только в случае особых условий продажи (ипотека и т. п.). Традиционно цена на объект устанавливается агентом, который редко является профессионалом в своем деле. Специалист же, чтобы правильно определить цену, должен быть способен анализировать ситуацию на рынке, понимать, как она может отразиться на продаже конкретного объекта, уметь грамотно преподнести / прорекламировать достоинства и недостатки объекта покупателям.

Как правило, агенты при определении цены пользуются данными о средней стоимости квадратного метра в районе, затем применяют повышающие и понижающие коэффициенты. В одном из агентств недвижимости Санкт-Петербурга сотрудники руководствуются следующими цифрами: на объекты, близко расположенные к метро (до 5 минут пешком), предлагается поднимать цену на 3,5% от среднего значения, для удаленных объектов (больше 5 остановок на транспорте) -- отнимать 2,5% от средней стоимости. Размер кухни до 5 м² снижает цену на 15%; если это помещение больше 8 м², то повышает на 3,5% -- для однокомнатной квартиры, 1,5% -- для двухкомнатной, и т. д. [7].

Местонахождение -- один из наиболее важных факторов, влияющих на цену объекта недвижимости. Близость к станции метро или другим транспортным узлам, развитая инфраструктура, хорошая экологическая обстановка являются факторами, повышающими цену жилья.

Состояние объекта недвижимости тоже является важным фактором, т. к. сумма, необходимая для ремонта помещения покупателем, может быть вычтена из цены объекта недвижимости. Косметический ремонт, как правило, существенно на цену объекта недвижимости не влияет.

Значительное влияние на стоимость квартир оказывают эколого-ландшафтные и градостроительные факторы. В районах с неблагоприятной экологической ситуацией цены на 10% ниже. Для определения того, как влияет на стоимость жилья вид из окон, четких критериев пока нет. Психологи, исследовав влияние вида из окна на психику людей, пришли к выводу, что лучше всего люди себя чувствуют, когда видят зелень, воду и, вообще, изменяющийся мир. Хуже всего, когда наблюдают одни и те же картины -- одинаковые дома с одинаковыми окнами, трубы, промышленные зоны. Меньше всего вид влияет на цену недвижимости в нижнем и среднем ценовом сегменте. Но чем дороже недвижимость, тем дороже и красота, открывающаяся из окон. Виды «на парадный Петербург» или Неву повышают ценность квартиры на 45-70% по сравнению с аналогичным по другим характеристикам объектом. Парк за окном добавит к стоимости 15-30%. Просто вид на улицу, а не во двор позволяет повышать цену на 5% и более до 30%, в зависимости от самого вида [11].

Наличие в квартире раздельного санузла, наличие в доме мусоропровода, размер ванной комнаты увеличивают цену на 3-5% и более. Если квартиру необходимо продать быстрее, то цена ее будет ниже.

Решение о заключении сделки формируется в тесной взаимосвязи с жизненным контекстом. Оценивается не только качество жилья, преимущества и недостатки района возможного проживания, затраты на приобретение, но и степень, в которой тот или иной вариант позволяет разрешить назревшую жилищную проблему.

Большое внимание потребитель уделяет тому, как изменятся его личные жилищные условия. Прикидывая приемлемый для себя диапазон затрат-приобретений, он исходит из анализа бюджета своего домохозяйства, финансового положения семьи, представлений о субъективной стоимости сделки. Оценивая возможное местоположение нового жилья, клиент учитывает привлекательность района, предполагаемые временные затраты на будущие перемещения (до места работы, учебы, к друзьям, родственникам, до часто посещаемых городских объектов). Оценивая дополнительные условия сделки, потребитель ориентируется на такие критерии, как справедливость этих условий, их обоснованность, выполнимость. Определяя время и сроки сделки, клиент руководствуется конкретными соображениями удобства и целесообразности, учитывает семейные обстоятельства.

Изменение жилищных условий порой становится поворотным событием в жизни человека и всей семьи. Оценивая отдельные аспекты той или иной альтернативы, человек выдвигает доводы «за» или «против», и перевес в ту или иную сторону повышает или снижает степень предпочтения рассматриваемого варианта.

Р е ш е н и е о п о к у п к е, и л и н а м е р е н и е с о в е р ш и т ь п р и о б р е т е н и е п р а в н а н е д в и ж и м о с т ь. Исходным моментом покупки объекта недвижимости являются результаты сравнения вариантов или выбор объектов недвижимости.

Маркетологу важно понимать, как покупатель принимает свое решение. Для покупки недвижимости как товара или риелторских услуг принятие решения довольно непростое, и в нем принимают участие все члены семьи, знакомые и т. д. Маркетологу необходимо идентифицировать участников этого процесса, определить роли и степень влияния членов семьи, чтобы лучше определить характеристики своего объекта недвижимости и цель своих действий по коммуникации. Можно выделить следующие роли участников процесса покупки недвижимости:

1. Инициатор -- собственник, претендующий на право владения объектом, лицо, определяющее необходимость или желание приобрести объект недвижимости или услугу риелтора;

2. Влиятельное лицо -- человек, претендующий на право распоряжения объектом недвижимости, который сознательно или подсознательно, словами, действием или бездействием влияет на решение о покупке объекта недвижимости / риелторской услуги;

3. лицо, принимающее решение -- человек, который принимает решение о приобретении прав собственности и выделении суммы денег для вознаграждения продавца;

4. Покупатель -- человек, выделяющий деньги для приобретения права собственности на объект недвижимости;

5. Будущий собственник -- лицо, на чье имя приобретается право собственности на объект недвижимости.

Процедура выбора конкретной альтернативы -- это основной момент процесса обмена, приобретения жилья. Этот выбор требует решимости, инициативы. Тот, кто делает выбор, принимает на себя ответственность. Любой выбор дается нелегко, а особенно когда речь идет о жилье, т. к. цена неверного шага может быть здесь слишком значительной.

П о к у п к а. К особенностям договора купли-продажи недвижимости относится прежде всего то, что в нем должны быть указаны данные, позволяющие точно установить недвижимое имущество, подлежащее передаче покупателю по договору, в том числе сведения, определяющие расположение недвижимости на соответствующем земельном участке либо в составе другого недвижимого имущества.

Определение предмета договора продажи недвижимости должно производиться с особой тщательностью, в договоре обязательно должны быть прописаны все характеристики и данные. При отсутствии этих данных в договоре условие о предмете договора продажи недвижимости считается несогласованным сторонами, а соответствующий договор не считается заключенным. Договор продажи недвижимости должен предусматривать согласование сторонами цены продаваемого имущества. В противном случае договор считается незаключенным (п. 1 ст. 555 ГК РФ). При продаже зданий, сооружений или иного имущества, находящегося на земельном участке, предполагается, что цена этих объектов включает и стоимость передаваемого с ними в собственность или в пользование земельного участка или права на него. Цена договора, как и его предмет, отнесены к наиболее существенным условиям договора. Обычно стоимость продаваемой недвижимости определяется соглашением сторон.

Договор продажи недвижимого имущества признается заключенным в момент подписания сторонами договора как единого документа. Но право собственности на недвижимость возникает у покупателя с момента государственной регистрации перехода этого права (п. 2 ст. 223 ГК РФ).

Определенными особенностями, требующими специального регулирования, отличается исполнение договора продажи недвижимости. Передача проданного объекта недвижимости продавцом и принятие его покупателем должны быть оформлены передаточным актом или иным документом, подписанным обеими сторонами (ст. 556 ГК РФ). До фактической передачи проданного недвижимого имущества покупателю и подписания сторонами передаточного акта или иного документа договор продажи недвижимости не может считаться исполненным. Более того, уклонение одной из сторон от передачи имущества или подписания передаточного акта рассматривается как отказ от исполнения договора продажи недвижимости.

Р е а к ц и я н а п о к у п к у. Если покупатель недоволен результатом сделки, то он может начать процесс продажи недвижимости либо рассказать об этом своим знакомым, чтобы они не сотрудничали с конкретным агентством, либо обратиться в общество защиты прав потребителей.

В случае признания сделки судом недействительной (если в ходе владения объектом недвижимости возникла заинтересованная в судебном разбирательстве сторона, которая подала соответствующий иск и выиграла судебное разбирательство) происходит отторжение права собственности.

Выявленные особенности поведения покупателя в процессе принятия решения о покупке жилой недвижимости показывают, что для выбора подходящего объекта на рынке недвижимости и проведения сделки требуется приложить значительно больше усилий, чем на других рынках. Учет значительного числа факторов и параметров при принятии решения стимулирует активный информационный поиск. Современное состояние рынка недвижимости характеризуется повышением значимости и ценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации.

Проблема выбора объекта купли-продажи на рынке недвижимости связана с наличием большого количества характеристик, присущих объекту, и сложностью потребительского выбора из предлагаемых вариантов с помощью доступных средств информации. Решению этих проблем способствует применение современных информационных технологий.

3.3 Исследование информационных предпочтений потребителей рынка жилой недвижимости

В октябре 2005 г. было организовано и проведено исследование методом устного опроса по анкете -- с целью изучения информационных предпочтений потребителей на рынке жилой недвижимости Санкт-Петербурга. В качестве респондентов были выбраны посетители выставки «Ярмарка недвижимости», которая проходила в Санкт-Петербурге 14-16 октября 2005 г., на основании того предположения, что они наиболее активны в решении жилищных вопросов. Всего было опрошено 402 человека.

По результатам опроса, наиболее популярным источником информации при выборе агентства недвижимости и строительной компании оказались специализированные журналы, ими пользовались 51% опрошенных (табл. 2).

Таблица 2 - Источники информации при выборе агентства недвижимости/застройщика [9]

Уровень пользования печатными изданиями снизился по сравнению с 2003 г. (70%). Это вызвано тем, что на рынке недвижимости активно развиваются разные способы информирования, и каждый потребитель может выбирать более удобные для себя.

На втором месте по популярности оказались рекомендации друзей и знакомых (41%). Почти треть потребителей пользуются при выборе фирмы на рынке жилья Интернетом (33%) и 27% ориентируются на рекламу по радио и телевидению. Последний показатель заметно вырос за последние годы: при проведении подобного опроса в 2003 г. только 15% респондентов отмечали, что обращают внимание на рекламу по радио и телевидению. В настоящее время крупные строительные компании активно рекламируются на популярных телеканалах России, появились специализированные телевизионные программы: «Витрина недвижимости» на телеканале NBN-Rambler, «Телевизионная ярмарка недвижимости» на телеканале ТВ-3, радиопередачи журналиста Дмитрия Синочкина «Квадратный Петербург», «Недвижимость: Рынок наизнанку», «Недвижимость в кредит» и Юлии Хопта «Европейские предместья» -- на радио «Эхо Москвы».

Современные технические возможности, которые предоставляет Интернет, позволяют потребителю в сжатые сроки получать максимум сведений, необходимых для принятия решения о выборе компании и товара.

Результаты исследования показали, что 60% респондентов пользуются Интернетом для поиска информации по вопросам покупки жилья. Характерным является то, что в проведенном опросе в 2003 г. был выявлен тот же самый (60%) уровень пользователей, обращающихся к Интернету в поисках информации. Среди активных посетителей Сети преобладают люди 20-35 лет, работающие по найму [9].

Доля Интернета в продвижении недвижимости получает все больший удельный вес по сравнению с другими каналами коммуникаций. Причина этого в растущей доступности Интернета и возможности легко найти информацию по любым параметрам поиска. Согласно данным исследовательского холдинга «РОМИР Мониторинг», в первом квартале 2007 г. аудитория российского Интернета составила 22% от общего числа россиян старше 18 лет (порядка 25 млн. человек). Интернет все чаще становится незаменимым инструментом коммуникации на стадии уже сформировавшегося спроса, когда покупатель четко знает, какой объект недвижимости ему необходим, и выбирает конкретное предложение. При этом он свободен в своем поиске и выборе, т. к. не ограничен изучением базы данных какого-то определенного агентства и может оценить весь спектр предложений на рынке (http://www.kdo.ru). В этих условиях риелторы стремятся соответствовать новым требованиям клиентов и тенденциям развития рынка, поэтому активно занимаются своим продвижением в Интернете.

Большинство пользователей (61%) обращаются к Интернету для получения дополнительной информации об агентствах недвижимости и строительных компаниях, 40% -- для примерной оценки имеющейся квартиры, 29% -- для консультаций по юридическим вопросам, 20% -- для поиска покупателя.

Существуют также сайты, на которых потребители могут ознакомиться с «черными» списками компаний, оставивших дольщиков без жилья, задерживающих сроки строительства (например, http://www.durdomstroy.ru/).

В большинстве случаев пользователи Интернета предпочитают обращаться за информацией по жилищным вопросам на сайты строительных компаний (табл. 3).

Таблица 3 - Сайты, выбираемые интернет-пользователями для получения информации по жилищным вопросам [9]

Стоит отметить, что 90% пользователей Интернета считают важным наличие у агентства недвижимости или застройщика обновляемого сайта. Это связано с тем, что многим респондентам (56%) сайт представляется источником подробной информации о фирме и продаваемых объектах; 28% считают, что «солидный» сайт говорит о солидности, а значит и надежности, фирмы; у 24% возникают подозрения к компании, которая не имеет сайта, 10% обратятся в компанию только после посещения ее сайта. Поэтому для компании очень важно создать качественный информационный портал в Интернете и регулярно его обновлять, т. к. это оказывает значительное влияние на ее имидж [9].

Было проведено исследование, в результате которого были получены данные о том, считают ли потенциальные покупатели жилой недвижимости важным наличие у агентства по недвижимости сайта при решении обратиться за услугами. В процессе исследования были опрошены клиенты четырех агентств недвижимости, полученные данные представлены ниже.

Таблица 4 - Предпочтения по наличию сайта в зависимости от возраста потребителя.

Выдвигаем гипотезу о том, что выбор агентства не зависит от наличия сайта. Примем за критическое хи-квадрата значение равное 5,99 (при доверительной вероятности 0,95). Рассчитаем хи-квадрат по следующей формуле

- ожидаемая частота

- наблюдаемая частота

k,m - число столбцов и строк в таблице сопряженности

Исходя из поставленной нами гипотезы, рассчитаем ожидаемые частоты и представим их в виде таблицы.

Таблица 5 - Ожидаемые частоты.

После расчетов получаем значение хи-квадрата равное 9,06, что больше критического значения, значит, поставленная нами гипотеза отвергается, т.е. можем говорить о наличии связи между фактом обращения в агентство и наличием сайта у агентства.

Если агентство хочет увеличить число своих клиентов, то должно позаботиться о наличии обновляемого сайта, который будет удобен в использовании. Проведенные исследования, показали, что на сайте агентства потребителей интересуют следующие аспекты:

1. продолжительность присутствия агентства на рынке недвижимости;

2. ассортимент оказываемых услуг;

3. месторасположение офиса;

4. цены на объекты недвижимости и оказываемые услуги;

5. конкурентные преимущества компании.

При попадании на первую страницу сайта у посетителя должно возникнуть желание остаться и продолжить поиск информации, т. е. должно возникать доверие. Формированию доверия к компании способствует качественный дизайн сайта -- это первое, что замечает посетитель. Обязательным элементом сайта является блок с контактной информацией компании и ее сотрудников: телефоны и адреса должны размещаться на каждой странице вверху; на специальной странице можно дополнительно указать дни и часы работы офиса, телефоны и e-mail-адреса агентов, разместить схему проезда к офису (с возможностью выведения ее на принтер), предложить посетителю отправить сообщение с сайта. Тексты на сайте должны быть достаточно лаконичными и при необходимости разбиваться на несколько страниц. Информацию следует организовать таким образом, чтобы посетитель догадывался, что его ждет на следующей странице, уже по названию ссылки, на которую он нажимает. Хорошо продуманная навигация сайта должна «подсказывать» посетителю, какие страницы он уже посетил, где находится в данный момент и какие разделы еще может посетить.

Обращение к Интернету позволяет потребителю сократить временные и финансовые затраты на поиск и просмотр объектов. В Сети агенты могут размещать фотографии объектов, планировки квартир, карты месторасположения. Доступность Интернета для населения растет: в России широкополосный доступ активно развивается и достиг заметных долей в Москве, Санкт-Петербурге и крупных городах. Это позволяет потребителю просматривать в Интернете не только фотографии, но и видеоролики с виртуальными турами по объектам. Затраты агента / компании на организацию этого процесса существенно ниже, чем затраты на проведение безрезультатных просмотров объекта на месте. Видеопрезентации позволяют в разы сократить количество непрофильных показов квартир, а покупателю не надо ехать на другой конец города, чтобы заявить: «Мне совсем не понравился этот район, дом, квартира». Это позволяет экономить огромное количество времени и, как следствие, денег: клиент просматривает ряд фотографий и видеоматериалов и решает, нужно ли ехать на показ квартиры.

Эффективность продвижения объектов недвижимости и услуг в Интернете связана с рядом особенностей самой этой среды:

1. Доступность. Информация в Интернете доступна постоянно -- 24 часа в сутки 7 дней в неделю, в то время как большинство рекламных сообщений, особенно ролики на телевидении и радио или рекламные щиты и перетяжки, имеют ограниченный период контакта с аудиторией. Потребитель сам выбирает удобное для себя время получения информации.

2. Большая информативность. Объем предлагаемой информации практически не ограничен. Интернет позволяет размещать любое количество текстовых и графических материалов о предложении, а также карты, видеоролики, виртуальные презентации.

3. Оперативность. Размещение и обновление информации в Интернете происходит гораздо быстрее, чем в прессе или на других носителях. Поэтому потребитель может найти более актуальную информацию, нежели в печатных СМИ.

4. Интерактивность. Интернет -- диалоговая среда, позволяющая наладить эффективную обратную связь с посетителями -- например, отправку заявок или писем по e-mail, a также общение в форумах.

Небольшое агентство недвижимости работает с 20-100 объектами недвижимости, поэтому клиенту заходить на сайт такой компании иногда просто неинтересно. Ему, возможно, придется посетить 10 таких сайтов, прежде чем он найдет подходящий для себя объект недвижимости. Поиск оказывается гораздо эффективнее и удобнее, если предложения всех этих агентств можно найти в одном месте. Именно такими, аккумулирующими информацию источниками являются порталы недвижимости. На рынке Санкт-Петербурга среди информационных площадок можно выделить сайты www.bsn.ru и www.bn.ru, основная функция которых -- предоставление информации о предложениях не одного, а нескольких агентств недвижимости, что, несомненно, удобно для покупателей. Все более популярными становятся также он-лайн-консулътации, которые позволяют потребителю в режиме онлайновой переписки получить ответ на любой вопрос о рынке недвижимости.

Анализ полученных в ходе исследований данных свидетельствует о том, что наличие у организации корпоративного сайта сегодня считается не просто вопросом престижа, но необходимостью. Если у агентства недвижимости или строительной компании нет сайта, это вызывает подозрения.

Анализируя информационные потребности покупателей на рынке недвижимости, целесообразно рассматривать две роли, в которых они могут выступать: пользователь и инвестор. В каждой из двух ролей потребитель преследует разные интересы и предъявляет разные требования к объекту недвижимости и, соответственно, нуждается в различного рода информации. Покупатель -- это лицо, непосредственно осуществляющее приобретение прав собственности на объект недвижимости. Пользователь объекта недвижимости -- субъект рынка, удовлетворяющий свою потребность в жилье. Как пользователя потребителя в жилье интересуют его качество, эксплуатационная пригодность, долговечность, система обслуживания, местонахождение и т. п. Как инвестора, готового вложить деньги в недвижимость, потребителя больше всего интересуют стоимость жилья, форма расчетов, надежность коммерческой информации, прогнозируемый рост цены объекта со временем, ликвидность (на сколько легко и выгодно его будет перепродать), права собственности на жилье и т. п.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.

Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких, как субрынок потребителей-негров, субрынок совершеннолетних молодых потребителей, субрынок пожилых людей.

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. -- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000

2. Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., Энджел Дж.Ф. Поведение потребителей. -- СПб.: Питер, 2002

3. Котлер. Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1992.

4. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Пер. с франц. -- СПб.: Наука, 1996.

5. Никитина Е. Технологии рынка: Имидж и результаты // Ведомости. -- 12.07.2004. -- №120(1160). G. Никифоров П. Глядя из окна // «Где жить». -- Март 2007. -- №1(8).

6. Родионова Т. Как выбирать агентство недвижимости // Справочник «Квартирный вопрос -- все о недвижимости». -- Весна 2007. -- Вып. 4.

7. Терентьева А., Сперанский Д. Приблизительный бизнес // Недвижимость и строительство Петербурга. -- 09.04.07-16.04.07 -- №13(447).

8. Титова В.А., Цой М.Е., Мамонова Е.В. Управление маркетингом: Учебное пособие. - Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2005

9. Трушина Ю.А. Особенности поведения покупателя жилой недвижимости на основе модели принятия решения // Маркетинг и маркетинговые исследования. -- №06(72)2007

10. Эванс Д. , Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.

11. Пешкова А. Рекламный ход [Электронный ресурс] -- Режим доступа: [http://advtime.ru/teor/sovet/2005/11087.html.]

12. Раскрыта тайна покупательской психологии [Электронный ресурс] - Режим доступа: [http://www.businesspress.ru/newspaper/article_mId_5753_aId_425171.html]

13. Схема выбора продукта (критерии и сроки принятия решений) [Электронный ресурс] - Режим доступа: [http://www.scanmarket.ru/services/sid3]

Размещено на Allbest.ru