Размещено на http://www.allbest.ru/

Контрольная работа по маркетингу внешнеэкономической деятельности

На тему:

Коммерческое предложение, методика его разработки, анализ реальных коммерческих предложений (не менее 3), предложения по устранению выявленных ошибок

Содержание

Введение

1. Коммерческая деятельность на внешнем рынке

1.1 Понятие и особенности осуществления внешнеэкономической деятельности

1.2 Международный маркетинг

2. Коммерческое предложение как элемент внешнеэкономического маркетинга

2.1 Понятие коммерческого предложения

2.2 Методика составления коммерческого предложения

3. Анализ и оценка коммерческих предложений

Заключение

Список использованных источников

Введение

В настоящее время многие российские предприниматели осваивают зарубежные рынки. Расширение международных связей, установления коммерческих и деловых отношений, выход на мировые рынки с одновременным развитием внутреннего - обязательные условия занимания российскими предприятиями достойного места в мире бизнеса. Непременная составляющая этого процесса - освоение отечественными предпринимателями методов маркетинговой коммуникации на международном рынке.

Международный маркетинг - это практический вид деятельности, направленный на удовлетворение потребности производителей и потребителей через обмен между субъектами рынка, которые находятся в разной стране. Существенного отличия между маркетинговой деятельностью на внутреннем и внешнем рынках нет - в обоих случаях используются одинаковые принципы: исследование рынка, планирования, и проведение рекламной кампании, конкурентная борьба с целью завоевания преимущества на целевых рынках.

Одним из наиболее распространенных и действенных инструментов маркетинга является коммерческое предложение. Коммерческое предложение представляет собой один из видов деловой переписки между организациями. Ситуации, при которых необходимо подготовить то или иное коммерческое предложение различны, поэтому невозможно составить образец коммерческого предложения, применимого во всех ситуациях. Однако общие правила составления эффективных коммерческих предложений все же разработаны. Соответственно, при осуществлении внешнеэкономической деятельности необходимо учитывать специфику той страны, в которой функционирует предприятие.

Целью данной работы является изучение особенностей написания коммерческих предложений организаций, осуществляющих внешнеэкономическую деятельность.

1. КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА ВНЕШНЕМ РЫНКЕ

1.1 Понятие и особенности осуществления внешнеэкономической деятельности

Внешнеэкономическая деятельность -- совокупность организационно-экономических, производственно-хозяйственных и оперативно-коммерческих функций экспорто-ориентированных предприятий с учётом избранной внешнеэкономической стратегии, форм и методов работы на рынке иностранного партнера [4].

В соответствии с законодательством РФ под внешнеэкономической деятельностью понимается внешнеторговая, инвестиционная и иная деятельность, включая производственную кооперацию, в области международного обмена товарами, информацией, работами, услугами, результатами интеллектуальной деятельности (правами на них).

ВЭД осуществляется на уровне производственных структур (фирм, организаций, предприятий, объединений и т. д.) с полной самостоятельностью в выборе внешнего рынка и иностранного партнёра, номенклатуры и ассортиментных позиций товара для экспортно-импортной сделки, в определении цены и стоимости контракта, объёма и сроков поставки и является частью их производственно-коммерческой деятельности как с внутренними, так и с зарубежными партнёрами [2].

В соответствии с действующими в России законами любое предприятие (организация) может выступать как экспортером, так и импортером. В практике выделяются три основных стимула развития внешнеэкономической деятельности предприятий:

- расширение сбыта;

·- приобретение ресурсов;

- диверсификация источников снабжения и сбыта [3].

Кроме этого, среди причин, побуждающих предприятия к выходу на внешний рынок, можно выделить следующие [11]:

- относительная насыщенность внутреннего рынка и появление возможности осуществления бизнеса за границей, который может приносить прибыль;

- наличие неиспользованных производственных возможностей ввиду неосвоенности новых рынков;

- благоприятная коммерческую ситуацию на зарубежных рынках;

- создание зарубежных филиалов дочерних фирм, которое становится более эффективным, чем прямой экспорт;

- наличие на зарубежных рынках возможности доступа к определенным ноу-хау.

Предприятия осуществляют во внешнеэкономических отношениях ряд операций, которые можно классифицировать на 3 группы [4]:

I. операции купли-продажи товаров;

II. операции купли-продажи услуг;

III. операции купли-продажи научно-технической продукции.

Операции купли-продажи товаров являются традиционными для практики внешнеторговых организаций в нашей стране.

Сделки по купле-продаже товаров предполагают, что продавец обязуется передать товар в собственность покупателя в обусловленные сроки и на определенных условиях, а покупатель обязуется принять товар и уплатить за него согласованную цену.

Основными видами операций купли-продажи являются:

1. Экспортные - это продажа и вывоз за границу товаров для передачи их в собственность иностранному контрагенту.

2. Импортные - закупка и ввоз иностранных товаров для последующей реализации их на внутреннем рынке своей страны.

3. Реэкспортные - это вывоз за границу ранее ввезенных товаров, не подвергшихся в реэкспортирующей стране какой-либо переработке.

4. Реимпортные - это ввоз из-за границы ранее вывезенных отечественных товаров, не подвергшихся там переработке.

Встречная торговля объединяет внешнеторговую деятельность, что предусматривается в единых соглашениях встречных обязательств экспортеров и импортеров по закупке друг у друга товаров.

Операции купли-продажи услуг являются в большинстве случаев самостоятельными, обособленными от купли-продажи товаров.

Выделяются 2 основных группы операций купли-продажи услуг:

1) основные;

2) обеспечивающие.

К основным операциям купли-продажи услуг относятся [3]:

а) инжиниринг;

б) аренда;

в) международный туризм.

Операции купли-продажи научно-технической продукции выделяют в самостоятельную группу в связи с тем, что они могут иметь не только научную, но и коммерческую ценность.

В этой группе операций различают:

1)операции по купле-продаже патентуемой научно-технической продукции (изобретений, товарных знаков, промышленных образцов и др.);

2)операции по купле-продаже, не патентуемой научно-технической продукции;

3)обмен результатами научно-исследовательских работ.

ВЭД относится к рыночной сфере, базируется на критериях предпринимательской деятельности, структурной связи с производством и отличается правовой автономностью и экономической, а также юридической независимостью от отраслевой ведомственной опеки [3].

Исходным принципом ВЭД предприятий служит коммерческий расчёт на основе хозяйственной и финансовой самостоятельности и самоокупаемости с учётом собственных валютно-финансовых и материально-технических возможностей [11].

Таким образом, внешнеэкономическая деятельность подразумевает проведение активной маркетинговой политики с целью завоевания рыночной доли и эффективной деятельности.

1.2 Международный маркетинг

Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией [1].

К международным компаниям относятся те фирмы, которые производят и распределяют продукты и услуги в двух и более странах.

Международная компания отличается от национальной тем, что ее товары в форме промежуточного или готового продукта могут перемещаться из страны в страну, а не только внутри страны [3].

Под международным маркетингом можно понимать следующее [1]:

- реализация товаров или услуг за пределами своей страны;

- проведение фирмой маркетинговых мероприятий, когда:

а) фирма является частью или ассоциирована с другим предприятием, которое также выступает производителем или продавцом на зарубежном рынке,

б) имеется некоторое влияние или контроль за маркетинговой деятельностью компании, который исходит из другой страны.

Концептуальной основой формирования международного маркетинга являются [2]:

- интернационализация хозяйственной жизни, дальнейшая транснационализация деятельности крупнейших компаний;

- воздействие научно-технического прогресса на экономические процессы, следствием которого явилась структурная перестройка промышленного производства в развитых капиталистических странах;

- существенные перемены в характере товаров, поставляемых на внешние рынки, интенсивное перемещение ноу-хау, лицензий, научных разработок, интернационализация НИОКР;

- сокращение жизненного цикла многих товаров при одновременном возрастании требований покупателей к новизне, качеству, дизайну, упаковке и другим параметрам импортируемого в страну товара;

- растущая тенденция к выравниванию условий спроса и стиля потребления в различных странах;

- обострение конкурентной борьбы на мировых рынках, приобретающей в ряде случаев характер торговой или ценовой войны.

По своему экономическому содержанию международный маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления, в основе которой лежат принципы организации производственно-коммерческой деятельности международной компании по единой программе, включающей НИОКР, производство, сбыт, продвижение товара и послепродажное обслуживание иностранных покупателей, которая формируется с учетом существующих и будущих потребностей зарубежных рынков с целью наиболее эффективного обеспечения долгосрочных интересов компании [1].

Международная маркетинговая деятельность не предполагает использования каких-либо новых функций маркетинга. Постановка маркетинговых задач, выбор целевых рынков, позиционирование продукции, разработка комплекса маркетинга и проведение контроля маркетинговой деятельности -- все эти фундаментальные требования сохраняют актуальность и в работе фирмы за рубежом. Совершенно очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет соблюдать основных маркетинговых принципов в работе на внутреннем рынке. Однако следует помнить, что определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой деятельности на них, придает международному маркетингу черты, которые обязаны учитывать национальные компании.

Для успешной маркетинговой деятельности на внешних рынках приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия, более последовательно соблюдать принципы маркетинга, использовать маркетинговые приемы, методы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке. Как правило, внешние рынки предъявляют не только высокие, но и особые требования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе. Это связано как со спецификой спроса отдельных страновых рынков, так и с уровнем конкурентной борьбы [2].

При международном маркетинге требуется тщательное изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований. Этот исходный момент в международном маркетинге обычно является гораздо более сложным и трудоемким, чем исследование внутреннего рынка. Если учесть, что мировой рынок включает примерно 180 страновых рынков и каждому из них присущи как общие черты, так и определенные особенности, то становится очевидным, что по каждому из отобранных рынков необходимо проводить больше исследовательской работы.

Кроме того, при выходе на зарубежный рынок дополнительно приходится анализировать сложные объекты, которых нет у рынка внутреннего: например, таможенное регулирование, валютные курсы, балансы международных расчетов и пр. Наконец, в международной маркетинговой деятельности нельзя игнорировать политические риски, связанные с выходом на страновые рынки, выбранные национальной компанией как наиболее привлекательные для реализации экспортной продукции, или другие формы международного маркетинга. При экспорте товаров, и особенно при создании за рубежом своих филиалов, национальная компания в большей степени рискует потерять свои активы, чем в свое собственной стране. Войны, революции или острые социальные конфликты способны привести к разрушению производственных помещений, оборудования, повреждению товарных запасов, а смена политической власти чревата конфискацией имущества зарубежного инвестора [1].

Для эффективной деятельности на внешних рынках необходимо творчески и весьма гибко использовать различные маркетинговые процедуры. Стандартных подходов здесь не существует. Использовать различные маркетинговые приемы следует с учетом конъюнктурных колебаний и прогноза развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно учитывать специфику социокультурной среды. Очевидно, что многие параметры товара, безразличные покупателям одной страны, могут быть весьма важными для потребителей другой страны. Достаточно отметить, что, например, французские производители соленой рыбы используют 8 рецептов заготовки одного и того же продукта, адаптированных к вкусам покупателей в каждой из европейских стран [11].

Основными условиями, влияющими на международный маркетинг, являются [1]:

- независимость стран и наличие устойчивых национальных валют;

- разновидности национального законодательства;

- языковые и культурные различия.

Итак, выход на зарубежный рынок ставит компанию в ситуацию, совершенно отличную от той, которая может быть ей знакома из опыта работы на национальном рынке. Международный сбыт является главным мотивом участия национальных компаний в международной маркетинговой деятельности.

Однако инструменты и приемы международного маркетинга аналогичны применяемым на внутреннем рынке. Рассмотрим такой эффективный способ продвижения, как коммерческое предложение.

2. КОММЕРЧЕСКОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ КАК ЭЛЕМЕНТ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

2.1 Понятие коммерческого предложения

Коммерческое предложение - один из основных видов деловой переписки.

Существуют различные типы документов, отличающихся друг от друга и содержанием, и размером, и назначением, но при этом привычно называемых этим термином. Наиболее важные из них - это:

· информационные тексты, рассылаемые большому числу потенциальных клиентов в надежде, что кто-то из них заинтересуется;

· персонализированные сообщения, которые создаются по итогам встречи с клиентом или в ответ на его запрос.

Строго говоря, первые не являются коммерческими предложениями, как таковыми, и искусство их создания лежит в большей степени в сфере компетенции маркетологов, чем продавцов. Их роль - рекламная: заинтересовать, привлечь внимание, «зацепить». Они дают общую информацию о компании и предлагаемых ею товарах и услугах.

Вторые же имеют совершенно другую функцию: дать конкретную информацию по запросу, убедить, усилить воздействие. Они предоставляют совершенно конкретную информацию и отвечают на поставленные заказчиком вопросы. Такие предложения пишутся под каждого конкретного клиента индивидуально [10].

Значительное количество деловой коммуникации осуществляется в письменном виде. Большей частью коммерческие предложения дополняют личное общение, но иногда практически полностью заменяют его - так, например, множество тендеров проводится «заочно», на основании только полученных в печатном или электронном виде предложений (тендерной документации) [7].

Коммерческие предложения в своей работе используют практически все организации, хотя и с разной степенью эффективности. Они вошли в практику деловой переписки уже давно, к ним привыкли настолько, что их наличие и необходимость использования в работе стало обыденностью. Однако многие компании довольно часто допускают ошибки при составлении подобного рода документов и не до конца используют их эффективность [6].

От того, насколько правильно составлено коммерческое предложение, зависит успех всей работы по совершению продажи. Коммерческое предложение отличается от прайс-листа или обычного описания товара своим назначением, которое состоит не столько в том, чтобы информировать клиента о предлагаемом товаре или услуге, сколько в том, чтобы побудить его к действию - купить товар или воспользоваться услугой.

В коммерческих предложениях содержание всегда играет более важную роль, чем тот метод, каким оно доносится до адресата. Если не соблюдаются правила уникального торгового предложения, то никакие техники и методики написания рекламного текста не помогут. Уникальность предложения состоит в том, что оно содержит конкретную выгоду для адресата и эту выгоду он не может получить из предложений конкурентов [10].

Сам текст предложения должен быть сфокусирован на конкретном предмете, чтобы даже после поверхностного знакомства с ним можно было ответить на вопрос «О чем этот текст?». Предметом коммерческого предложения чаще всего бывает товар, марка, фирма, цена.

Пока адресат не знает о товаре и его возможностях удовлетворить те или иные потребности, бесполезно говорить о марке или цене этого товара. Сначала нужно сформировать у него понимание, что или кто" является предметом предложения, какие конкретные потребности он в состоянии удовлетворить. Без знания о самом товаре, информация о его цене, фирме - производителе и др. бесполезна.

Часто, делая выбор, потребитель ориентируется не на реальные свойства товара, а на ту или иную торговую марку, которая является «гарантом» того, что товар соответствует желаемому уровню. На определенных этапах известности товаров в конкурентную борьбу вступают именно марки.

При приобретении некоторого типа продуктов (или услуг) для потребителя становится немаловажным, в каком магазине или в какой фирме сделать приобретение. При этом коммерческое предложение фирмы требует установления прочных связей: фирма-товар, фирма-услуга, фирма-ассортимент и т. д.

Реклама скидок, льгот, карточек, уровня цен по сравнению с конкурентами - действенное средство в борьбе за клиента [5].

Понятность и ясность коммерческого предложения еще не гарантируют его эффективности. Для обеспечения отклика необходимо обращаться не только к разуму, но и к эмоциям адресата. Основное средство здесь - это персонализация коммерческого предложения. Письмо является одним из наиболее персонализированных средств директ - маркетинга, в этом оно уступает лишь личной беседе и разговору по телефону.

В основе персонализации коммерческого предложения лежит качественная база данных по клиентам, которая регулярно пополняется, обновляется и включает не только имена и должности потенциального клиента, но и любую другую информацию, относящуюся лично к нему. Упоминание этой информации сразу превратит стандартное рекламное сообщение в обращение хорошего знакомого, на которое хочется непременно ответить. Персонализация коммерческого предложения должна быть обоюдной. Это означает, что под обращением стоит подпись конкретного человека, а адресат понимает, с кем лично из представителей компании он может пообщаться по данному вопросу. Безликое обращение к конкретному человеку недопустимо, особенно если адресат - это лицо, принимающее решения. При этом надо иметь в виду, что чем выше статус получателя, тем выше должен быть и статус отправителя [9].

Коммерческое предложение может быть единственным способом повлиять на тех должностных лиц, которые реально принимают решение по данному вопросу, но оказались недоступными для личной встречи. Если не удалось добиться аудиенции лица, принимающего решение, то на него можно оказать воздействие посредством коммерческого предложения.

Коммерческое предложение является долгосрочным и малобюджетным способом рекламы, т.к. представительно оформленные предложения, как правило, не выбрасываются и какое-то время хранятся, напоминая заказчику о возможности сотрудничества с отправителем [7].

Все коммерческие предложения можно разделить на 2 основные категории.

1. Персонифицированные: конкретное предложение для конкретного клиента чаще на основании проведенных переговоров. Кому должно быть адресовано такое коммерческое предложение? Как правило, в качестве получателя выбирается директор, ему и адресуется письмо. А в итоге оно должно попасть руководителю какого-либо отдела. Здесь допускается психологическая ошибка - компания-инициатор сделки не обращается к руководителю отдела, показывая тем самым, что эта должность для нее не столь важна. Необходимо предоставить возможность движения предложения снизу вверх: от руководителя отдела к директору.

Поскольку результатом переговоров, как правило, являются четко выявленные потребности, необходимо связать их с конкурентными преимуществами предлагаемого товара или оказываемыми услугами.

2. Не персонифицированные: коммерческие предложения, предназначенные для массового распространения.

Важно, чтобы содержание такого предложения изначально содержало в себе некую заинтересовывающую информацию, которая способна заставить получателя прочесть ее до конца [6].

Еще один критерий, по которому можно классифицировать коммерческие предложения - это шаблонное и индивидуальное.

Первый вариант - продажа «шаблонной» услуги. В этом случае формируется коммерческое предложение, которое мало зависит от каких либо конкретных (индивидуальных) условий Заказчика. Например: продажа 10-ти часового тренинга по игре в гольф. В этом случае оговариваются лишь общие требования, например, наличие проектора, свободного помещения и т.п.

Второй вариант - это когда разрабатывается предложение по неким индивидуальным требованиям заказчика, полученным в результате встреч, переговоров или деловой переписки. Этот вариант формирования коммерческого предложения наиболее предпочтителен, так как он уже ориентирован на индивидуальные запросы заказчика и вероятность его попадания в цель - гораздо выше, потому что в этом случае коммерческое предложение направлено на удовлетворение конкретных потребностей и решение конкретных проблем.

Коммерческое предложение, которое направляется клиенту в ответ на его запрос (полученный по электронной почте, по телефону или на встрече), также строится по вполне определенной схеме:

1. Вступление, в котором «устанавливается контакт», описывается ситуация клиента и четко формулируются стоящие перед клиентом задачи;

2. Основная часть, содержащая некое решение, описанное понятным и доступным языком;

3. Заключение, в котором приводятся дополнительные аргументы;

4. Приложения, в которых приводится различного рода специальная информация, касающуюся деталей коммерческого предложения.

Пятой - неявной - частью о предложения является его оформление - дизайн, соответствие фирменному стилю, расположение текста, форматирование, и пр. [10].

Кроме этого, компания, осуществляющая деятельность на международном рынке, должна предоставлять потребителю ясную и исчерпывающую информацию о законности и применимости коммерческого предложения на данной территории, а также об ограничениях, связанных с особенностями законодательства того или иного государства [2].

Работа с коммерческим предложением не ограничивается только его подготовкой, составлением и отправлением. Необходимо быть постоянно в курсе того, что происходит с письмом в фирме - получателе. Целесообразно отслеживать стадии прохождения коммерческого предложения в фирме-заказчике - например, «в стадии изучения», «клиент рассматривает предложения ряда других фирм», «клиент остановился на вашем предложении». Знание того, что происходит с коммерческими предложениями, позволяет контролировать процесс продаж в целом и способствовать продвижению товара или услуги [10].

Далее изучим общую методику составления эффективного коммерческого предложения.

2.2 Методика составления коммерческого предложения

Как было выяснено, составляющими успешного коммерческого предложения являются [9]:

1. Вступительная часть

2. Основная часть

3. Заключительная часть

4. Приложения

5. Оформление

Рассмотрим конкретно содержание этих компонентов.

Вступительная часть

При личной встрече с клиентом с ним устанавливается доверительный контакт. Точно также и вступительная часть коммерческого предложения создает необходимую атмосферу, настраивающих читающих на нужный лад. Именно поэтому нельзя недооценивать то, с чего начинается письменное общение с клиентом.

Во вступительной части коммерческого предложения должны присутствовать следующие элементы:

1. Обращение, фразы приветствия и выражения своего уважения

2. Повод написания предложения

3. Содержание

4. Описание ситуации (проблемы) клиента

5. Задачи, которые будут решаться

Разберем каждую из составляющих подробнее.

1. Обращение, фраза приветствия и выражение уважения

Если написанию коммерческого предложения предшествовала встреча с представителем клиента, то далеко не всегда рассматривать предложение и принимать решение будет то же лицо, с которым уже встречались.

Тем более, если поводом для написания предложения послужил входящий звонок или письмо по электронной почте, то скорее всего звонил / писал не человек, принимающий решение, а его подчиненный, которому поручено позвонить / написать.

К кому же должно быть обращено предложение?

Существует общее правило: контакт с представителями клиента нужно вести как можно «выше» - это позволит избежать ненужных действий: встреч, звонков, писем; а также это позволит вести разговор напрямую с тем человеком, который может повлиять на принятие нужного решения.

В самом начале предложения (а фактически - даже до его начала), пишется, куда и кому направлено коммерческое предложение.

«Куда» - наименование организации и название департамента, который представляет контактное лицо. Можно также указать и более подробные сведения - адрес, телефоны, e-mail.

В разделе «Кому» необходимо указать должность человека, которому направлено предложение, и его фамилию, имя. Так как в коммерческих предложениях не принято (как в устной беседе) несколько раз обращаться к человеку по имени-отчеству, то здесь они должны быть полностью, а не в виде инициалов. Так как предложение может рассматривать отнюдь не тот человек, которому предложение адресовано; более того: в принятии решения могут вообще принимать участие несколько лиц, поэтому, если предложение адресовано не генеральному директору и не владельцу компании, то желательно использовать универсальное обращение, например: «Уважаемые господа» [6].

Необходимо следить за тем, чтобы фразы вежливости не повторялись из письма в письмо, особенно если переписка достаточно длительна.

2. Повод написания

Цель этого блока - показать клиенту, что предложение написано для него по причине проявленного им самим интереса, т.е. фактически, к нему обращаются потому, что он сам об этом попросил. Тем самым клиент настраивается на более конструктивное отношение, происходит выравнивание позиции, что продавец и клиент в равной степени заинтересованы друг в друге.

Если вкратце обрисовать, что именно предшествовало написанию данного предложения, то тот, кто встречался или общался по телефону, сможет освежить в памяти подробности встречи, а тот, кто с ситуацией не знаком, сможет лучше понять - что же уже происходило без его участия.

Иногда все вышесказанное может быть вынесено «вовне» предложения, и содержаться в документе, называемом «сопроводительным письмом».

3. Содержание

Если предложение предполагает большое количество информации, то здесь будет уместно обозначить - какие именно разделы будут содержаться в данном документе. Это может быть сделано в формате обычного оглавления, или просто перечислением основных разделов письма.

Это делается для того, чтобы сразу сформировать у клиента правильные ожидания относительно того - какого рода сведения он сможет получить из данного предложения. Если предложение достаточно объемно, то клиент сможет понять - зачем ему все это читать, какой для него в этом смысл.

4. Описание текущего положения клиента (его проблем)

Данный раздел является одной из самых главных частей. Прежде чем начинать что-то клиенту предлагать, необходимо точно и корректно описать - какие именно проблемы клиента стали поводом для написания данного предложения. Говоря о проблемах клиента, нужно соблюдать определенный такт, т.к. далеко не каждому понравится, когда кто-то посторонний перечисляет его недостатки.

Описывая проблемы клиента, желательно показать, к каким отдаленным последствиям клиента приведет текущее положение. При этом, следует задуматься о том, какие лица могут быть вовлечены в принятие решения по коммерческому предложению, и постараться описать проблемы их языком.

5. Обозначение задач, решению которых посвящено предложение.

Теперь необходимо очень четко обозначить - какие именно задачи клиента могут быть решены с помощью коммерческого предложения. Важно, во-первых, чтобы список решаемых задач вытекал напрямую из описания ситуации; во-вторых, чтобы каждое из намеченных контактных лиц увидело здесь что-то свое.

Общего мнения об объеме этого пункта нет. Если он написан живо и интересно, затрагивает «больные вопросы» и отражает реальное положение дел - то он может быть достаточно длинным. Если же этот раздел содержит общие фразы, не имеющие никакого отношения к данному клиенту, то самое короткое вступление покажется затянутым [10].

Основная часть

Основная часть и является, собственно, предложением. Именно здесь и содержится то, ради чего предложение читают.

Основная часть содержит в себе следующие разделы: краткое описание предложения, выгоды, получаемые клиентом, инвестиции, обоснование уникальности предложения, возможные недостатки (профилактика возражений).

1. Описание предложения

В данной части необходимо вкратце описывать суть предлагаемого решения. При этом особый упор нужно сделать на то, каким образом данное решение соответствует обозначенным выше задачам.

Здесь важно обойтись без излишней подробности. Если предлагаемое решение весьма и весьма сложное то все технические и прочие описания следует расположить не здесь, а к конце - в приложениях к предложению.

Это следует делать потому, что читать предложение могут очень многие, в том числе те, кто не является специалистом в узкой области и не владеет специальной терминологией. Чтобы они не потеряли интерес к предложению, для них все описывается понятным языком, для специалистов же предусмотрены приложения.

2. Выгоды

Общая идея этого пункта - такова: описывая предложение, необходимо говорить о клиенте, то есть нужно продемонстрировать, каким образом данное предложение способствует решению его задач. При этом каждый пункт о тех или иных характеристиках необходимо прокомментировать - что это дает его владельцу, какую выгоду он от этого получает. Там, где это возможно, необходимо подкреплять информацию конкретными данными- точные цифры оказывают лучшее действие, чем общие слова.

Так же, как и в предыдущем пункте, здесь имеет смысл писать скорее общедоступным, чем специальным языком [9].

3. Сумма инвестиций

Только тогда, когда ценность предлагаемого решения продемонстрирована достаточно убедительно, можно переходить к вопросам цены. Очень часто цена продукта в первоначальном предложении вообще отсутствует [8].

4. Обоснование уникальности предлагаемого решения

Скорее всего, принимая решение о покупке, клиент будет рассматривать в качестве возможного партнера не одну компанию.

В данном пункте необходимо ярко продемонстрировать уникальность данного коммерческого предложения. Даже если предлагается что-то, что предлагают еще сотни других компаний - все равно необходимо найти нечто - хотя бы один пункт, который отличал бы от других. Это может быть что угодно - срок оказания услуги, выгодные условия расчетов, эксклюзивность сотрудничества, и пр.

5. Профилактика возражений

Самый лучший способ работы с возражениями - их профилактика. Если известно, что скорее всего у клиента возникнут возражения по каким-либо пунктам, то необходимо это предусмотреть. Нужно сделать так, чтобы у клиента создалось ощущение, что этот недостаток отнюдь не является недостатком, и преимущество конкурента - мнимое.

Как правило, список наиболее частых и очевидных возражений повторяется из раза в раз, из продажи в продажу. Ответы на эти возражения можно разместить в отдельном разделе [10].

Завершающая часть

На этом этапе необходимо добиться неких понятных и конкретных договоренностей.

1. Срок действия

Современные условия ведения бизнеса очень динамичны, во внешней среде может случиться что угодно - смениться радикально курс валюты; измениться условия ввоза техники в Россию; увеличиться ставка НДС и пр. Условия поставки, цена, сроки и прочие условия, которые описываются в предложении, могут измениться. Клиент должен понимать, что выставленное ему предложение - не бессрочное, и оно написано исходя из сегодняшних условий и реалий.

Поэтому обязательно следует четко и недвусмысленно определить - в течение какого периода ему гарантируется неизменность заявленных условий. При этом этот срок должен быть достаточным для принятия решения, но и не слишком длительным, иначе у клиента будет повод думать слишком долго.

2. Описание схемы дальнейших действий

Зачастую страх перемен мешает клиенту принять решение в пользу принятия коммерческого предложения, он может предположить, что проблемы, связанные с принятием предложения, превысят существующие.

Чтобы клиенту было проще принять решение, следует описать, что будет происходить после того, как он скажет «Да». При этом данное описание должно демонстрировать, что у клиента не возникнет дополнительных неразрешимых проблем. Это может быть последовательно описание этапов, которые последуют сразу за его принятием предложения. Разумеется, не стоит намеренно искажать ситуацию и показывать ее неоправданно привлекательной, вместе с тем, клиент должен увидеть, что никаких сверхусилий с его стороны внедрение решения не потребует.

3. Фирма-отправитель как деловой партнер

Теперь, в самом конце, фирме, делающей коммерческое предложение, имеет смысл описать себя с выгодной стороны.

Главное, что должен понять клиент - это то, у организации, чье коммерческое предложение он рассматривает, достаточно опыта и клиентов.

Кратко должны быть описаны история, гарантии, конкурентные преимущества сотрудничества именно с данной фирмой. Описывая свою компанию, необходимо придерживаться правила: рассказывая о себе, говорить о клиенте, то есть, каждый пункт описания должен быть сопровожден разъяснением - какая с этого польза (выгода) клиенту. Эта выгода может быть в виде гарантий, низких рисков, конкурентоспособных цен, и т.д.

Прочитав этот пункт, клиент должен наверняка для себя решить, что сотрудничество с фирмой являлось бы для него весьма привлекательной перспективой

4. Дата следующего контакта

После того, как предложение отправлено, нельзя оставлять следующий контакт на инициативу клиента, в противном случае есть риск, что более активные конкуренты смогут быстрее наладить контакт с клиентом. Поэтому необходимо обозначить, когда предполагается связаться с клиентом для обсуждения этого предложения, и каким будет этот контакт - телефонным, личным, «электронным».

5. Подпись, дата написания

В самом конце предложения, после обязательного словесных высказывания уважения, необходимо указать должность, имя и фамилию составившего предложение. Если предложение отвозится клиенту на бумажном носителе или отправляется по факсу - то весьма желательным атрибутом будет автограф. Так же тут следует указать контактные данные, если они отличаются от стандартных координат компании.

Каждое предложение должно быть непременно датированным, это поможет избежать недоразумений и путаницы [10].

Дополнения

Все особые сведения, к которым можно отнести технические подробности, расчеты и тому подобное, должны быть вынесены в приложения.

Приложения располагаются после самого предложения. В принципе, приложений может быть сколь угодно много. И если в самом тексте предложения желательно придерживаться общепонятного литературного языка, то здесь уже можно использовать язык специальный.

Однако следует соблюдать в этом вопросе определенную умеренность: необходимо быть уверенным, что прилагаемые сведения клиенту действительно интересны и понятны.

В состав приложений могут быть отнесены следующие пункты:

1. Характеристики продукта

2. Сравнения

3. Расчеты

4. Авторитетные мнения:

· Статьи, обзоры

· Описание текущей ситуации на рынке

· Прогноз ситуации на рынке и т.д.

5. Рекомендации

1. Характеристики

При описании предлагаемого решения в тексте самого предложения, упор делался на цели, задачи выгоды и преимущества клиента. Здесь же необходимо разместить точные и объективные сведения о предлагаемом решении. Информация должна быть вполне исчерпывающей, и описывать все существующие характеристики продукта.

Наличие фотографий или рисунков, иллюстрирующих приведенные сведения, повысят наглядность предоставляемой информации. Кроме того, они облегчат выбор тем клиентам, которые принимают решения на основании не вполне рациональных критериев: например, то, как копировальный аппарат выглядит, для ряда покупателей не менее важно, чем то, как он работает.

2. Сравнения

Если предлагается несколько похожих (или хотя бы сопоставимых) решений, то клиенту будет очень удобно и просто понять, в чем между ними разница, если информация будет представлена не в виде описания, а в виде сравнения. Здесь возможна как табличная, так и текстовая форма представления информации.

3. Расчеты

С помощью метода расчетов можно помочь клиенту избавиться от ощущения, что он переплачивает. В этом разделе могут быть использованы два приема:

1. Расчет себестоимости изготовления одной единицы продукции и стоимости владения решением;

2. Расчет возможного размера экономии.

Необходимо помочь клиенту осознать, что инвестируя чуть больше сейчас, он экономят значительные средства впоследствии

4. Авторитетные мнения (статьи, обзоры, прогнозы)

Иногда, для увеличения своего воздействия через коммерческое предложение, целесообразным бывает усилить его ссылками на различные пользующиеся авторитетом источники. Крайне желательно, чтобы эти был не единый набор материалов, переходящих из одного предложения в другое. Следует разместить только ту информацию, которая может быть интересна данному клиенту [10].

5. Рекомендации

Наличие рекомендаций может стать последней каплей, которая перевесит чашу весов в пользу принятия коммерческого предложения.

Возможны различные формате представления рекомендаций:

1. Ксерокопии письменного рекомендательного письма. Желательно, чтобы их было несколько (не менее трех). Рекомендательное письмо должно обязательно содержать контактные данные клиента.

2. Страница с контактными данными рекомендателей. Желательно, чтобы также содержалась информация о том, какое именно решение приобретали указанные клиенты. Разумеется, это должны быть решения аналогичные тому, которое предлагается в данном предложении.

В любом случае (особенно - во втором), следует предварительно получить согласие клиента на размещение его контактных данных в коммерческих предложениях [6].

Оформление

Коммерческое предложение является лицом компании ничуть не меньше, чем ее интернет-сайт или офис. Фактически, по тому, как выглядит предложение, будут составлять представление о компании.

Во многих компаниях существуют более или менее четкие рекомендации относительно того, каким образом должна выглядеть вся исходящая корреспонденция. Если же таких рекомендаций нет, то следует придерживаться следующих правил.

Оформление предложения обязательно должно содержать элементы узнаваемого корпоративного стиля компании, и перекликаться с оформлением корпоративного сайта, буклетов, рекламных материалов или проспектов, и пр. - тогда у клиента компания будет четко ассоциироваться с определенным зрительным рядом.

Каждый лист предложения должен содержать логотип компании, ее адреса и телефоны. Как правило, все это располагается в верхней части листа; иногда - вверху располагается лишь логотип, а данные о компании размещаются внизу листа; но может быть и иначе - это определяется корпоративным стилем компании.

Однако необходимо соблюсти чувство меры - избыточно красочное предложение может быть воспринято клиентом, как желание «пустить пыль в глаза».

Если клиенту отправляется бумажный вариант предложения, то крайне желательно, чтобы предложение было полноцветным. Можно обойтись и черно-белым вариантом, однако, от этого предложение сильно проиграет.

Если предложение отправляется по электронной почте, то оформление не должно сильно «утяжелять» файл. Почтовые сервера многих компаний отфильтровывают письма больше определенного объема, поэтому не стоит без особой необходимости отправлять письма более 500 Kb.

Если в предложении несколько страниц, то они должны быть обязательно пронумерованы, причем - для удобства клиента, следует использовать формат «стр. №_ из (всего)» - это уменьшит риск, что клиент не дочитает предложение до конца, растеряв половину страниц.

Не стоит использовать вычурные шрифты, сложное форматирование и тому подобное, в оформлении коммерческого предложения желательна умеренность. Лучше, если шрифт будет не очень мелким и привычным. Не стоит использовать в предложении более двух видов шрифтов, злоупотреблять с курсивом, жирностью и подчеркиванием, их целесообразно использовать только для выделения каких-то моментов, причем в незначительных количествах.

Организации, осуществляющей внешнеэкономическую деятельность важно также изучить особенности стилистики и правила написаний коммерческих предложений в конкретной стране, где функционирует предприятие. Так, для Германии не должно быть абзацев (просто пропускается строчка), «модный» шрифт (Arial), размер не более 12. Доверять перевод текста следует только опытным переводчикам, тем более не следует прибегать к компьютерному переводу. Серьезные документы должны переводиться или как минимум корректироваться носителями языка.

В большинстве случаев для передачи предложения клиенту, используют или почтовую/курьерскую службу, или электронную почту. Иногда предложения отправляют по факсу - факсимильная отправка лучше способствует сохранению секретности сообщения, однако, качество полученного факса несколько хуже, чем отравленного [10].

Теперь на примере конкретных коммерческих предложений проведем анализ их эффективности.

3. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА КОММЕРЧЕСКИХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ

внешнеэкономический маркетинг коммерческий

Рассмотрим несколько коммерческих предложений и в соответствии с изученным материалом определим, какие допущены ошибки в их описании и на сколько эффективными они могут быть.

1. Коммерческое предложение о внедрении системы электронной коммерции

ООО «Инфо-Порт»

Куда: ООО «Свема»

Кому: Руководителю отдела маркетинга

Романову Андрею Николаевичу

Уважаемый коллега!

Руководство компании «Инфо-Порт» предлагает Вам рассмотреть предложение о взаимовыгодном сотрудничестве.

Разработанная нами система электронной коммерции позволяет в режиме реального времени совершать комплекс бизнес-операций: оформлять для своих клиентов полисы обязательного и добровольного страхования, принимать у населения платежи за услуги мобильной связи федеральных и многих региональных операторов, городскую и междугороднюю связь, абонентскую плату спутникового телевидения, Интернет и ЖКХ. Кроме того, взаимодействуя с ведущими российскими туроператорами, система позволяет в режиме он-лайн осуществлять продажу туристических путевок в страны с безвизовым и облегченным режимом въезда.

К Вам в офис ежедневно приходят клиенты, они ждут своей очереди, вносят платежи, консультируются со специалистами и т.д. Почему бы не предложить им комплекс услуг, которыми регулярно пользуется каждый житель мегаполиса: пополнить счет мобильного телефона, заплатить за интернет или городскую связь, оформить страховку и рассмотреть предложения о том, в какую страну лучше всего отправиться отдохнуть?

Повысить экономическую рентабельность компании за счет увеличения количества предоставляемых услуг - значит стимулировать приток клиентов в офисы продаж. Мы предусматриваем многоуровневую структуру партнерских отношений и предоставляем возможность формировать собственные сетевые образования (филиалы, агенты, субагенты). Доступ к уникальной в своем роде системе осуществляется с помощью одного компьютера, подключенного к сети Интернет. Подключение к системе и обучение сотрудников производится нами бесплатно. Мы готовы ответить на все Ваши вопросы и провести презентацию нашей системы. Ждем Вашего звонка по телефону в Москве (495) 730-36-05.

Краткое досье:

Группа компаний «Инфо-Порт» основана в 2004 году.

В состав «Инфо-Порт» входят лидеры рынка страховой и туристической отрасли, а также агентства, осуществляющие продажу авиа и ж/д билетов и прием всех видов платежей, включая мобильную связь.

Наша разработка - Автоматизированная Информационная Система (АИС) - уникальная программа, позволяющая развивать новые каналы дистрибуции. Посредством этой программы разные направления бизнеса и целый штат сотрудников, обслуживающих бесперебойную работу, заменяет всего один компьютер, подключенный к системе АИС «Инфо-Порт».

На сегодняшний день АИС признана лучшей системой дистрибуции на российском рынке.

ООО «Инфо-Порт»

Данное коммерческое предложение хотя и является персонифицированным и направлено конкретному должностному лицу, не содержит подписи и информации о лице, составившем и отправившем его. В связи с этим теряется ощущение диалога, которое должно создавать коммерческое предложение.

Коммерческое предложение начинается с описания сути предложения - системы электронной коммерции, в то время как рекомендуется начинать с описания ситуации, сложившейся в организации - получателя предложения. Хотя коммерческое предложение адресовано руководителю отдела маркетинга, непосредственным получателем может стать совсем другое должностное лицо, которое совершенно не заинтересовано в системах электронной коммерции, и данное предложение не будет рассмотрено дальше второго абзаца.

При написании коммерческого предложения следует по большей степени говорить о потенциальном клиенте, о целях и задачах, стоящих перед ним, в этом же документе преобладает описание фирмы-отправителя предложения, ее продукта и системы, а описание ситуации фирмы-получателя, ее потенциальных выгодах от внедрения предлагаемой системы, упоминается вскользь. Об этом же свидетельствует преобладание местоимения «мы» в тексте предложения.

При описании компании-отправителя и ее продукта используются термины в превосходной степени: «лидеры рынка», «лучшая система», при том, что ни одного подтвердительного документа к предложению не прилагается.

Кроме этого, не указаны преимущества использования именно данной системы электронной коммерции по сравнению с аналогичными.

В целом можно сказать, что данное предложение составлено не достаточно грамотно и, скорее всего, не будет рассмотрено его получателем.

2. Коммерческое предложение о приобретении электротехнической продукции

TREVIS & VVK

Куда: ООО «Запад-Сервис»

Кому: Руководителю отдела технического развития

Светлову Алексею Юрьевичу

Уважаемый Алексей Юрьевич!

Компания TREVIS & VVK предлагает Вам качественную электротехническую продукцию ведущих мировых производителей.

Ассортимент нашей компании составляет более 30.000 наименований оборудования, расходных материалов, инструмента, который Вы можете в любой момент заказать со склада представительства нашей компании в Санкт-Петербурге.

Мы предлагаем:

- Кабельно-проводниковую продукцию любого профиля и сечения (ВВГ, ВВГнг, ВббИв и др.)

- Системы для прокладки и соединения кабеля;

- Распределительные щиты и шкафы (до 6300А), аксессуары к ним;

- Низковольтную аппаратуру;

- Пускорегулирующую аппаратуру;

- Электрические счетчики;

- Светотехнику (лампы, светильники, дросселя, стартеры, элитный свет);

- Удлинители, пробки, патроны, катушки, вилки, шнуры, розетки и многое другое - в огромном ассортименте;

-Конвекторы, теплые полы;

- Качественный инструмент для электрика.

В число производителей, продукция которых представлена в нашей фирме, входят только проверенные компании, гарантирующие качество и высокие эксплуатационные характеристики оборудования. Среди наших партнеров такие известные предприятия, как ABB, Schneider Electric, Legraund, DKC, Cavel, российские производители кабельной и электротехнической продукции - ИЭК, Лисма, RuVinil, Wessen, Apator, ЛЭМЗ.

Вся продукция сертифицирована и соответствует российским и европейским стандартам качества.

5 причин работать с нами - на следующей странице!

Почему с TREVIS & VVK выгодно работать?

1. Цены не кусаются. У нас одни из самых низких цен в Европе на качественную электротехническую продукцию. Покупать у нас выгодно как оптом, так и в розницу!

2. Доставка за наш счет! Бесплатная доставка оптовых заказов «от двери до двери» полностью решает проблему с транспортировкой электротехнической продукции. Мы бесплатно доставим купленный Вами товар до Вашего склада, строительной площадки или магазина.

3. Накопительные скидки. Система накопительных скидок делает работу с нами выгоднее с каждым заказом. Чем больше Вы с нами работаете - тем больше Ваши скидки!

4. Отвечаем на вопросы. Каждый клиент компании независимо от объема закупок может рассчитывать на бесплатные консультации наших менеджеров по вопросам выбора оборудования, квалифицированную помощь в покупке необходимых товаров.

5. Приехал и купил! У нас Вы сможете приехать и сразу приобрести необходимое Вам оборудование - без очередей и ожидания, пока продукция поступит на склад.

Если Вам нужна электротехническая продукция в любом объеме, и требуется надежный и стабильный поставщик - выбирайте компанию TREVIS & VVK, предлагающую огромный ассортимент товаров по конкурентоспособным ценам и европейский уровень обслуживания.

Гарантии, сервис, услуги электриков:

При покупке кабельной и электротехнической продукции в нашей компании Вы получаете все гарантии производителей, право заменить продукцию в случая выявления заводского брака. Гарантийный срок на электротехнические товары составляет минимум год.

Кроме поставки электротехнической продукции, специалисты TREVIS & VVK осуществляют проектирование и монтаж электрических систем, сборку электрощитов и иные услуги, связанные с монтажом и обслуживанием электрики. Если Вам требуется квалифицированные услуги специалистов - звоните в нашу компанию прямо сейчас!

«TREVIS & VVK» - продажа кабельной и электротехнической продукции, инструмента для электрика. Более 30.000 наименований на складе.

Каталог продукции на сайте: http://trevis-vvk.ru/