Рекламная деятельность: роль, технология, направления повышения эффективности

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ»

Учебно-методический центр дополнительного профессионального образования

Кафедра экономики и менеджмента

Выпускная квалификационная работа

«Рекламная деятельность: роль, технология, направления повышения эффективности»

2007

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические основы изучения рекламы и рекламной деятельности

1.1 История возникновения рекламы

1.2 Реклама в России

1.3 Подходы к изучению рекламной деятельности. Многообразие определений рекламы и рекламной деятельности зарубежными и отечественными исследователями

Глава 2. Реклама и рекламная деятельность: виды, роль, современные технологии

2.1 Роль рекламы в воздействии на потребителя и общественную жизнь. Виды рекламы и ее эффективность

2.2 Практические советы по созданию эффективной рекламы

2.3 Оценка эффективности рекламы и методы ее повышения. Директ-маркетинг и Интернет-реклама как наиболее перспективные направления рекламной деятельности

Глава 3. Реклама и рекламная деятельность на примере рекламного агентства «ТВИН СП» г. Санкт-Петербурга

3.1 Принцип работы рекламного агентства

3.2 Структура рекламного агентства

3.3 Управление деятельностью фирмы

Заключение

Библиография

Приложение

Введение

Только произвести товар -

недостаточно, его надо ещё и показать

покупателю так, чтобы он его купил.

Л.Ю. Гермогенова

О рекламе упоминается в самых первых письменных источниках. Археологи, проводившие раскопки в странах Средиземноморье, нашли надписи, рассказывающие о различных событиях и рекламирующие изделия древних мастеров. Римляне писали на стенах объявления о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы вдоль дорог, на которых проходили парады, картинами, рекламирующими их изделия. Настенные рисунки в Помпеях восхваляли политиков и призывали отдавать за них голоса. Во времена "золотого века" в Греции, городские глашатаи объявляли о продаже скота, ремесленных изделий и даже косметики.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка.

Появление новых требований обусловлено, прежде всего, структурными изменениями мирового рынка, “пик” которых пришёлся на 70-е годы, и которые продолжаются до сих пор. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путём внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Перечисленные факторы указывают на актуальность изучения рекламы и рекламной деятельности. Этим обуславливается большое количество работ как зарубежных, так и российских исследователей рекламы в настоящее время.

Цель данного исследования - показать сущность и роль рекламы в современной жизни общества, виды рекламы, а так же основные технологии современной рекламной индустрии.

Задачами данного исследования являются:

- определить понятие рекламы и рекламной деятельности;

- определить виды рекламной деятельности и технологию рекламной деятельности;

- определить роль рекламы в продвижении товаров и услуг в условиях рыночной экономики;

- показать практический опыт применения рекламных технологий на примере рекламного агентства «ТВИН СП» г. С-Петербурга http://www.tvin.ru/.

Объектом данного исследования является реклама и рекламная деятельность.

Предметом - роль, виды, технологии и направления повышения эффективности рекламы.

Информационную и методологическую базу исследования составляют основные работы как зарубежных Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. / Под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптунеревского. - СПб, Питер, 2002.

Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ./ Под ред. Л.А. Волковой. - СПб, Питер, 2001

Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли. - СПб, Питер, 2000

Уэллс У., Барнет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб, Питер, 2000

Гарри К. Эффективная реклама. Путеводитель для малого и среднего бизнеса. - М., 2000, так и российских Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России - СПб, Питер, 2000

Томилов В.В. «Культура предпринимательства. - СПб, Питер, 2000

Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Секрегина Т.К. Рекламная деятельность: Учебник для студентов вуза. - М., 2001

Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. - СПб., 2002

Матищев А.Н. Эффективность рекламы. - М, Финпресс, 2002

Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. - Ростов н/Д, Феникс, 2003 исследователей в области рекламной деятельности, информация, размещенная в Интернете по данной проблематике.

Дипломная работа ориентирована на достижение цели при помощи сравнительно-исторического метода (в том числе с использованием анализа художественных и научных текстов). Учитывая то, что дипломное исследование посвящено одной из проблем современности, автор в качестве метода использовал изучение нормативных актов Российской Федерации в области рекламы Федеральный закон РФ «О РЕКЛАМЕ»/ http://www.reklamy.ru/index.php? page=57&info =776

Федеральный закон РФ от 8 августа 2001 г. № 128-ФЗ "О лицензировании отдельных видов деятельности" / , а так же сайтов, посвященных рекламной деятельности и рекламе в целом в Интернете http://www.reklamа.ru/.

Научной новизной данного исследования является уточнение отдельных принципов рекламной деятельности и задач, которые она призвана решать в условиях современного рынка, а так же исследование критериев эффективности проведения рекламных мероприятий.

Практическая значимость данного исследования выражается в том, что автором рассмотрены основные практические советы по созданию эффективной рекламы, которые уже используются на практике и дают положительные результаты. Так же автором изучен опыт работы рекламного агентства «ТВИН СП» г. С-Петербурга, который можно использовать в практических целях при создании рекламного агентства.

Раскрытие темы дипломного исследования требует рассмотрения нескольких основных проблем: роли рекламной деятельности в современном обществе, видов реклам, способов повышения эффективности рекламы.

Структура данного исследования следующая: работа состоит из 3-х глав. В первой главе автор раскрывает историю возникновения рекламы, появление рекламы в России, а так же указывает на основных исследователей данной темы. Во второй главе автор раскрывает сущность рекламной деятельности, виды и роль в современном обществе, а так же основные направления рекламной деятельности. Третья глава посвящена практическому исследованию воздействия рекламы на общество на примере опыты деятельности рекламного агентства «ТВИН СП» г. С-Петербурга.

Глава 1. Теоретико-методологические основы изучения рекламы и

рекламной деятельности

1.1 История возникновения рекламы

Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare»- громко кричать, извещать (в древней Греции и в Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения» Полукаров В.Л. Основы рекламы: Учебник. - М, Дашков и К, 2003.

Наиболее распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. В древней Греции и Риме рекламные объявления писали на досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа Ромат Е.В. Реклама: Учебник для студентов специальности «Маркетинг» - Киев, Студцентр, 2000 - 28 с..

Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходило по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах датируется 6-8 тысячелетиями до н. э.

Таким образом, источники рекламной деятельности уходят в первобытную древность. Античная культура поражает уже довольно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались посредством разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, чья цель - активно проникать в психику потенциальных потребителей, привлекать их внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия.

Изобретение Гуттенбергом печатного станка в 1450 г. ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации, следствием которого явился качественно новый этап развития рекламы. Тексты, написание которых раньше требовало многодневной и кропотливого труда, теперь могли подготавливаться достаточно быстро.

На протяжении второй половины XV века типографические предприятия, начало которым положил Гуттенберг, распространяются по Европе: в 1465 г. появляется первая типография в Италии, в 1468 г. в Швейцарии, в 1470г. - во Франции, в 1473 г. в Бельгии и Венгрии, примерно тогда же - в Польше. В 1476 г. печатный станок утвердился в Чехии, Англии и других европейских странах.

Первое печатное рекламное объявление датировано 1472 г. текст был вывешен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал прихожан о продаже молитвенника Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 3-е изд., пераб. и доп. - М, Маркетинг, 2001. - 44 с..

Основателем печатной рекламы в Европе считают врача Теофраста Ревностно открывшего в 1630 г. в Париже справочную кантору, печатавшую рекламные объявления во «Французской газете». Первым рекламным объявлением, опубликованным, считается объявление о награде за указание местонахождения 12-ти украденных лошадей. Появилось оно также и в одной из лондонских газет Матищев А.Н. Эффективность рекламы. - М, Финпресс, 2002. - 32 с..

Немного позже стали заполняться объявления торгового характера, в основном касающимися оптово-розничной продажи чая, кофе и других продуктов питания.

Первые рекламные публикации бесхитростно оповещали о существовании того или иного товара. Вскоре, однако, их стили и тон меняются, начинают широко использоваться всякого рода сюжетные и оформительские приемы.

После изобретения книгопечатанья на городских стенах по всей Европе расклеивались не только рукописные тексты (обращения), но и печатные листовки разнообразного содержания. Осваивались новые способы их распространения, например выставление на всеобщее обозрение в расщепленном конце палки (прообраз современных транспарантов). В рабочих кварталах Парижа в XVIII веке было очень популярная листовка, рекомендующая недорогие винные кабачки в пригороде, где не взималась муниципальная пошлина.

В американских колониях одной из первых газет, специализировавшихся на рекламных объявлениях, явилась газета «Бостон Ньюслеттер» - 1704 г. Большое количество рекламы публиковала «Газетт», основанная Бенджамином Франклином в 1729 г. С именем Франклина связывают расцвет рекламы в Соединенных Штатах, называя его отцом американской рекламы. «Газетт» не только имела самый большой тираж, но и самый большой объём рекламных объявлений среди всех изданий колониальной Америки Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ./ Под ред. Л.А. Волковой. - СПб, Питер, 2001 - 53 с..

Индустриальная революция, начавшаяся в Англии в середине XVIII века, спустя полвека достигла Америки. Производители товаров поняли всю ценность рекламы как способа проникновения на новые рынки сбыта товаров и завоевания этих рынков, получения максимальных прибылей. Постепенно менялись и сами рекламные объявления. С появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1884 г. связало самые отдаленные районы с центром, устранив разобщенность и замкнутость регионов. Реклама становится одним из методов неценовой конкуренции, одной из функций маркетинга. Реклама становится мощным орудием в руках привилегированных классов капиталистического общества для формирования потребностей и жизненных стандартов людей в рыночной экономике.

Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства, имеющие разветвленную сеть отделений и представительств, а также рекламные отделы промышленных и торговых компаний, крупных предприятий, издательств и так далее. История создания рекламных агентств (XIX в) начиналась, в основном, со скупки полос (площадей) и перепродажи их рекламодателям со значительной для себя прибылью. История рекламного дела упоминает о некоем В. Палмере, первом в США рекламном агенте. Обосновавшись в Филадельфии в 1841 г., Палмер заключал контракты с издателями на закупку газетно-журнальных площадей, затем продавал места под рекламу рекламодателям Уэллс У., Барнет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб, Питер, 2000 - 35 с. . В то время тексты подготавливали сами рекламодатели. Лишь со временем агенты начали заниматься подготовкой непосредственно текстов, отдаляясь, таким образом, от изданий, но приближались к рекламодателям. Постепенно рекламодателям стал предлагаться более широкий перечень услуг.

Первым рекламным агентством, планирующим, работающим над текстом обращения и проводящим рекламные компании считается филадельфийское рекламное агентство «Айер и сын», основанное в 1890 г.

В двадцатом веке произошел расцвет рекламы. Значительная роль в этом процессе принадлежит Соединенным Штатам Америки. Даже в начале века американская реклама была самой развитой. Это подтверждает книга К. А. Айзенштейна, которая была написана в России в начале века. В предисловии он пишет, что методика и советы, использованные в книге, "вынесены с родины успешного рекламирования - Соединенных Штатов Америки" Ромат Е.В. Реклама: Учебник для студентов специальности «Маркетинг» - Киев, Студцентр, 2000 - 39 с.. В области рекламы США занимали лидирующее место. В начале и середине двадцатого века ни одно европейское агентство не могло соперничать с американскими.

В настоящее время в центре Нью-Йорка на Мэдисон-авеню располагаются штаб-квартиры ряда крупных американских рекламных агентств, в которых работают около 30 тыс. человек. Однако подавляющее большинство из 6000 насчитывающихся в стране рекламных агентств находятся за пределами Нью-Йорка. В США очень мало городов, где не было бы хотя бы одного рекламного агентства. Самое крупное рекламное агентство находится в Японии и называется «Денцу».

Такова история возникновения и развития рекламы со времен древности. Рекламы, которая не похожа на современную рекламу, но которая стала прародительницей той рекламы, которую мы с вами можем видеть каждый день.

1.2 Реклама в России

Развитие рекламного дела в России относят к X-XI вв., «когда русские купцы прибегали к разнообразным приёмам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром - лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. п.» Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 3-е изд., пераб. и доп. - М, Маркетинг, 2001. - 48 с.

В этот период между многими русскими торговыми людьми не считалось унизительным всячески преувеличивать достоинства своего товара, обманывать покупателей. Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки - лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал эту склонность своим детям. Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились всё более развернутыми и основательными. Лубки входили в каждый дом - от царских палат до убогих крестьянских изб. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях.

Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые «потешные» листы рекламировали модную иноземную продукцию.

В XIX веке получает широкое распространение печатная реклама товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже в «Ведомостях» Петра I в начале XVIII века, получив несколько позже новый толчок в изданиях Академии наук «Санкт-Петербургские ведомости» Организация рекламной деятельности: Учебное пособие для нач. проф. образования / Под ред. Хопенкова В.Н., Сагиновой О.В., Федюнина Д.В. - М, Академия, 2005. - 32 с. . В XIX веке широкое распространение получило размещение рекламы на круглых тумбах установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручили прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Нижегородская ярмарка», «Коммерческий ярмарочный листок». В Петербурге появились журналы с рекламой: «Торговля», «Деловой бизнесмен» и др. подобные издания появились и в других городах России. Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Широко процветала реклама патентованных медицинских препаратов. Накануне первой мировой войны в России практически каждое второе рекламное объявление посвящалось патентованным лекарствам.

Успешному развитию рекламы в России способствовали также быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения.

После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширять своё дело за счет рекламы. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. В 1918 г. СНК России своим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения их в советских печатных изданиях Полукаров В.Л. Основы рекламы: Учебник. - М, Дашков и К, 2003. - 43 с. . Но начавшаяся гражданская война и разруха практически свели к нулю торговую рекламу.

После гражданской войны реклама в России получает определённое развитие. Появились рекламные агентства «Реклам транс», «Связь» и др. Мосторгреклама широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров.

Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа. Много энергии и таланта отдал рекламе В. В. Маяковский, который своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к тем или иным проблемам, либо к качеству товаров или рекламе торговых предприятий. В 1925 г. в Париже на международной художественно-промышленной выставке были представлены работы мастеров рекламы. За цикл плакатов В. В. Маяковский и художник А. М. Радченко были награждены серебреными медалями. Особый вклад Маяковского в развитие рекламы был сделан им в период работы в Моссельпроме, Резинотресте, ГУМе. Выразительность и гиперболичность рекламных образов, целенаправленность текстов, облечённых в поэтическую форму, способствовали решению конкретных рекламных задач.

Но в дальнейшем с улучшением экономического положения страны рекламное дело развивается по пути совершенствования организационных форм и технической рекламы. В 60-70 годы создаются крупные специальные организации: «Союзторгреклама» при министерстве торговли СССР, «Росторгреклама» при министерстве торговли РСФСР, «Главкоопторгреклама» при Центросоюзе СССР и другие, а также коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах). C целью координации рекламной деятельности организованы межведомственные советы по рекламе. Выпускалось свыше 60 рекламных изданий («Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама» и др.). Налаживалось производство специальных рекламных фильмов. Например, только в 1974 г. было выпущено свыше 400 рекламных фильмов, ежедневно передавались радио и телевизионные рекламные программы. В Москве ежегодно проводились ярмарки по продаже рекламного оборудования Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. - Ростов н/Д, Феникс, 2003. - 49 с..

В системе министерства СССР центром службы торговой рекламы являлось хозрасчетное Всесоюзное производственное объединение по выпуску рекламных средств и осуществлению рекламной деятельности - ВПО «Союзреклама», образованное в 1989 г. на базе бывшего Всесоюзного объединения «Союзторгреклама». В системе потребительской кооперации сложилась своя автономная от государственной торговли служба рекламы. Всего в потребительской кооперации СССР насчитывалось 30 рекламных комбинатов и агентств, более 200 художественно-оформительских цехов и мастерских, которые оказывали самые разнообразные услуги по рекламе товаров и рекламному оформлению магазинов. Районные потребсоюзы и потребительские общества имели в своих штатах должности товароведов-организаторов рекламы и художников-оформителей.

Однако, несмотря на наличие централизованной и разветвлённой службы рекламы в СССР, существовала определенная недооценка её роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужность рекламы этих товаров, так как они при любых условиях реализовывались населению.

Существовал также весьма идеологизированный подход к существу рекламы, который основывался на том, что капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и других негативных явлений капиталистической экономики. Считалось, что капиталистическая реклама весьма расточительна и чрезмерно дорога и расходы на неё способствуют обнищанию трудящихся. Исходя из предпосылок, расходы на советскую рекламу выделялись в крайне незначительных размерах: 0,04-0,05% от розничного товарооборота (в США они составили 7-8% объема розничного товарооборота). Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок - рекламные обращения отличались примитивизмом и серостью - типа «Пейте томатный сок», «Пейте советское шампанское», «Летайте самолетами Аэрофлота» и тому подобное Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. - С-Пб., 2000. - 55 с. .

Технический уровень и технология использования рекламных средств также оставляли желать лучшего. Важнейшим принципом социалистической рекламы объявляется принцип её идейности, то есть подчинение задачам и функциям коммунистического воспитания народа.

Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась - рекламные организации, и предприятия были преобразованы рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности. Сейчас в России количество рекламных агентств перевалило далеко за тысячу и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей.

Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем.

Таким образом, в России в период становления рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Обусловлено это в том числе и с тем, что механический перенос западных рекламно-маркетинговых приемов на российскую почву может не дать желаемых результатов среди значительной части населения, обладающего сложившимся менталитетом своего образа жизни, привычек, традиций и т.п.

Во многом из-за этого растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги, а соответственно и все большее количество исследователей, в том числе и российских, пристально изучают влияние рекламы как в области экономики, так и ее влияние на общественную жизнь.

1.4 Подходы к изучению рекламной деятельности

Многообразие определений рекламы и рекламной деятельности зарубежными и отечественными исследователями.

Сегодня реклама и рекламная деятельность как объект изучения обладает огромной притягательной силой. Ее изучением в той или иной степени занимается целый ряд наук: журналистика, социология, психология, экономика, история, правоведение и др. Каждая из наук анализирует рекламную деятельность, используя с этой целью свою методологию, собственный понятийный аппарат. Все это говорит о многогранности рекламы как явления, находящегося "на стыке наук".

В рамках экономики, например, реклама рассматривается в качестве механизма продвижения товара на рынок, условия повышения уровня его продажи. Современная реклама - это мощная индустрия, предполагающая наличие и функционирование различных экономических субъектов, в числе которых рекламодатели, рекламные агентства, средства распространения рекламной информации, различные научно-исследовательские и технические службы и т.д.

Юридическая наука разрабатывает нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность (права и обязанности, меру ответственности различных субъектов, включая рекламодателей, рекламные агентства, средства распространения рекламной информации).

Социологическая наука рассматривает рекламную деятельность с позиций функционирующего общественного института, оказывающего неоспоримое влияние на социально-политические и культурные процессы в обществе, способствующие его изменению. Социологические методы сбора и анализа информации широко используются при проведении рекламных кампаний и оценки их эффективности.

Психология традиционно рассматривается в качестве одной из наиболее важных для рекламной деятельности наук. Психология изучает механизмы влияния рекламы на психику человека, восприятия рекламных материалов, особенности потребительского поведения и его изменения под воздействием рекламы. Эффективность рекламного сообщения в значительной степени зависит от знания психологических характеристик его целевой аудитории. Психологическая наука исходит из того, что реклама - это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки. Главная задача рекламы состоит в том, чтобы побудить людей приобрести этот товар, поэтому в ее основе лежит психологическое воздействие на потребителя, реализуемое в окончательном итоге в восприятии содержания рекламного сообщения и следовании его указаниям. История и исследования в ее области служат важным элементом в понимании эволюционных изменений рекламных технологий, анализе современной рекламы, позволяют оптимально учитывать достигнутый ранее опыт.

Журналистика акцентирует внимание на вопросах создания эффективного рекламного сообщения, принципах и особенностях его построения, как принадлежности к массовой информации.

Поскольку исследованиями в области рекламы, как было указано выше, занимаются специалисты разных профилей, существует множество ракурсов, с которых можно определить понятие "реклама". Более того, среди определений рекламы преобладают дефиниции, принадлежащие зарубежным исследователям, что объясняется как более давними традициями, так и представленностью литературы, прежде всего американской и западноевропейской.

Безусловно, все имеющиеся дефиниции имеют право на существование, однако делают сложным определение предмета изучения, которое отразило бы характеристики рекламы как разновидности коммуникационного процесса и как рекламного сообщения, служащего установлению контакта между производителем и потребителем, проявляющегося, прежде всего, "нематериально, в силу вербально-невербальной информации" Приведем некоторые из них.

Авторы популярного учебника "Современная реклама" К. Бове и У. Аренс определяют рекламу следующим образом: "это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей" Полукаров В.Л. Основы рекламы: Учебник. - М, Дашков и К, 2003. - 18 с.. Важным звеном в этом определении является упоминание о характере убеждения и направленности на массовую аудиторию. Ф. Котлер в своем исследовании рекламной деятельности определял рекламу как «неличную форму коммуникации, осуществляемую через платные средства распространения информации». Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. / Под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптунеревского. - СПб, Питер, 2002. - 16 с.

По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплаченную точно установленным заказчиком» Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шарухин В.Г. Рекламная деятельность: учебник для студентов ВУЗов. - М, Маркетинг, 2001. - 8 с. .

Профессор Ж.-Ж. Ламбен характеризует рекламу в качестве "односторонней коммуникации, исходящей от спонсора, желающего прямо или косвенно поддержать действия фирмы" Там же. - С. 10 . Односторонность коммуникации указывает на отсутствие обратной связи в распространении рекламы. Хотя большинство авторов указывают на обязательный двусторонний характер целевого процесса рекламодатель - потребитель.

В представлении американских философов Сэндидж Ч., Фрайбургера В., Ротцолла реклама - это "форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя" Полукаров В.Л. Основы рекламы: Учебник. - М, Дашков и К, 2003. - 19 с.. Ключевым здесь является также принадлежность рекламы к массовой коммуникации.

Определение рекламы, предлагаемое другими американскими специалистами У. Уэллсом, Дж. Бернетом и С. Мориарти как бы объединяет два вышеприведенных. "Реклама - это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию" Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шарухин В.Г. Рекламная деятельность: учебник для студентов ВУЗов. - М, Маркетинг, 2001. - 12 с. .

Их коллеги Д. Росситер и Л. Перси рассматривают рекламные коммуникации как "непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача - создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и "сосредоточить их мысли" на совершении покупки" Полукаров В.Л. Основы рекламы: Учебник. - М, Дашков и К, 2003. - 20 с.. Как видно, здесь акцент делается на характере убеждения, заключенном в рекламном обращении.

Развивая эту мысль, американский специалист по психологии массовых коммуникаций Ричард Харрис определяет рекламу как "тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравиться такая продукция), и /или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара" Там же. - С. 21..

Известный французский идеолог рекламы А. Дейян имеет свое видение рекламы: реклама это "платное, однонаправленное и неличное общение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (кандидата, производства)" Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. - Ростов н/Д, Феникс, 2003. - 30 с.. В данном случае опять упоминание о характере рекламного сообщения и принадлежности к массовой информации.

Аналогичную картину можно наблюдать и в отечественной литературе о рекламе. Официальное определение рекламы в Законе РФ о рекламе звучит так: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке" Федеральный закон РФ «О РЕКЛАМЕ»/ http://www.reklamy.ru/index.php? page=57&info =776 .

О.А. Феофанов, отмечает, что реклама это "комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества" Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб, Питер,2001. С.55. .

По мнению Е.В. Ромата, реклама это "специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных задач рекламодателя" Ромат Е.В. Реклама. - СПб, Питер, 2001. С.84. .

Анализ приведенных выше дефиниций показывает, что практически все авторы сходятся в первую очередь в одном - реклама определенная форма массовой коммуникации. И второе, важное для видового описания особенностей рекламы, - характер рекламного обращения и его воздействие на массовое или индивидуальное сознание, оказываемого текстами рекламы.

Обобщая вышеизложенные подходы к определению рекламы, представляется взять за основу следующее понимание данного феномена: реклама - это одна из форм массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются оплаченные рекламодателем иформативно-образные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.

Глава 2. Реклама и рекламная деятельность: виды, роль, современные

технологии

2.1 Роль рекламы в воздействии на потребителя и общественную

жизнь. Виды рекламы и ее эффективность

«Половина покупателей любого сообщества

не знает, чего хотят, пока им кто-нибудь

не подскажет».

/Натаниэль Фаулер/

Особое место, которое реклама занимает в маркетинге, определяется важной возможностью воздействия на потребителя с целью приобретения товара. Действительно, производитель в интересах сбыта своей продукции прежде всего делает ее так, чтобы она в максимальной мере удовлетворяла потребности будущего владельца. С этой же целью для покупателя создается определенный комплекс условий, удобств, преимуществ, связанный с приобретением товара. И все в этом комплексе - от упаковки до послепродажного сервиса - направлено на удобство покупки и использования товара. И, наконец, возможность воздействия на покупателя - убедить его в необходимости приобрести товар.

Необходимость и потребность, многие другие обстоятельства вынуждают покупателя искать товар. По мере продвижения общества к изобилию и превращения всех рынков в рынки потребителей даже сам процесс узнавания о товаре становится очень важным для производителя делом. И если к десяткам сортов мыла добавляется новый, то первая задача производителя - просто довести до сведения потенциальных покупателей, что такой товар есть Гарри К. Эффективная реклама. Путеводитель для малого и среднего бизнеса. - М., 2000. - 46 с. . А поскольку процесс обновления товарного ассортимента постоянная забота всех фирм, то простое информирование о существовании товара является исключительно важным для всех производителей.

Таким образом, чтобы оценить товар как таковой и удобства его покупки, нужно для начала знать просто о его существовании, и в этом смысле реклама - не вспомогательная или производная, а самая главная функция маркетинга.

После того как потребитель узнал о товаре, возникает другая задача - убедить его купить именно этот товар. Речь идет о информационно-психологическом воздействии на потребителя, в котором возможно несколько вариантов. Первый - лучшие по сравнению с конкурентами свойства товара и построенная на этом реклама. Это, конечно, наиболее легкий для маркетинга вариант. Обратная ситуация - когда нужно “вытаскивать” рекламой относительно слабый товар. И, наконец, наиболее типичная картина - примерно равные свойства товаров и удобства их приобретения. Здесь реклама выступает практически единственной возможностью привлечь внимание потребителя к товару Грановский Л. Г., Полукаров В. Л. Определение эф-фективности и качества рекламного менеджмента. - М, 2002. - 69 с. .

При всем разнообразии возможных вариантов, существует ряд важных общих конструктивных черт, которые присущи рекламе как функции маркетинга Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Секрегина Т.К. Рекламная деятельность: Учебник для студентов вуза. - М., 2001. - 70 с.:

Информация. Что бы и как бы ни говорилось о рекламе, она всегда остается информацией, то есть системой данных, несущей определенный объем сведений о рекламируемом предмете.

Предмет рекламы - то, что рекламируется, или то, информация о чем и составляет содержание рекламы.

Объект рекламы - определенный потенциальный потребитель или группа потребителей, которые могут быть заинтересованы предметом рекламы.

Воздействие. Реклама тем существенно отличается от многих других видов информации, что она обращена к мысли и чувству потребителя одновременно. Воздействие на ум и эмоции потребителя как раз и должно побудить его к покупке, особому вниманию к данной услуге, положительному восприятию образа производителя либо продавца и т.д.

Использование средств массовой коммуникации. В данном случае неважно, что или кто выступает в качестве такого средства: для древних городской глашатай был также хорош, как для нас сегодня телевидение, газеты или рекламная надпись на борту автобуса. Главное - чтобы это было услышано или увидено многими, и прежде всего тем, кто является объектом рекламы.

Контролируемость. В рекламе нет ничего, что бы не отвечало требованиям заказчика рекламы по той простой причине, что вся она согласовывается с ним и только с его одобрения появляется.

Коммерческо-рекламные факторы. Сюда следует отнести четко определенного заказчика рекламы, исполнителя, владельца того или иного средства рекламы, платность рекламы.

Однако реклама помимо своей экономической функции, т.е. продажи и продвижении товара на рынке, выполняет еще ряд функций.

Во-первых, социальную. Реклама, как утверждают исследователи, стимулирует труд, усиливает мотивацию труда. «Я тружусь не просто так, а чтобы приобрести то-то и то-то ...» Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России - СПб, Питер, 2000 - 20 с.. Это способствует в конечном счете формированию среднего класса, который в любом обществе выступает главным гарантом его стабильности. Известный американский теоретик Пьер Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе» писал следующее: «Ее вторая задача - продажа товаров. Но ее первейшая задача - приобщение людей к нашей американской системе. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью» Матищев А.Н. Эффективность рекламы. - М, Финпресс, 2002. - 45 с..

Во-вторых, идеологическую. Реклама - это инструмент создания общества с определенными характеристиками. Развитие общества напрямую зависит от того, насколько успешно внедряются в массовое сознание новые ценности. Реклама является одним из таких идеологических инструментов Грановский Л.Г., Полукаров В.Л. Творческая реклама: эффективные принципы бизнеса: Учебное пособие. - М, «Дашков и К., 2003 - 30 с. .

В-третьих, воспитательную. Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Она воспитывает. Приведем лишь одно высказывание, подтверждающее воспитательную роль рекламы американского профессора Йельского университета Дэвида Поттера. «По широте своего социального влияния рекламу можно сегодня сравнить с такими давнишними институтами, как школа и церковь» Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России - СПб, Питер, 2000 - 29 с..

Таким образом, помимо своей основной функции - экономической, реклама несет в себе еще несколько не менее важных функций, роль которых при формировании общества недооценивать никак нельзя.

Чтобы понять сущность рекламы и рекламной деятельности, необходимо рассмотреть основные виды рекламы, представленные в настоящее время. Автор выделяет несколько видов рекламы, которые будут рассмотрены ниже. Так же необходимо отметить, что каждый вид рекламы имеет свои специфические особенности, а так же определенные условия для того, чтобы быть эффективной.

Реклама в СМИ

Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения -- рациональные.

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

содержит удачную рекламную идею -- оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами "за" и "против" принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

Реклама в прессе

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем, воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, " бесплатно", "новинка" и т.д.;

в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы -- идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

хорошо использовать подрисуночные надписи -- их обязательно прочтут;

не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне -- его трудно читать.

Реклама на радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся -- на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

результат будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм" -- время когда число слушателей наибольшее;

если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:

главное - интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то , что видит, а не то, что слышит);

визуализация должна быть четкой и ясной;

привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

не надо многословия -- каждое слово должно работать.

Наружная реклама

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.