Рекламная деятельность: роль, технология, направления повышения эффективности

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно. Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;

визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;

использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;

необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;

на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;

для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;

необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.

Таким образом, мы рассмотрели основные виды рекламы, а так же те условия, при которых она будет эффективна.

2.2 Практические советы по созданию эффективной рекламы

В настоящей главе автор приводит несколько практических советов по созданию эффективной рекламы, которые выделили исследователи рекламной деятельности в своих работах.

Добейтесь внимания

Повторим еще раз: если начало рекламы не завладеет вниманием ваших клиентов, они останутся безразличными и ко всей ее последующей части. Обычный способ привлечь внимание людей -- затронуть их проблемы. Не можете сбросить лишний вес? Пятна на белье не смываются? Волнуетесь из-за своей медицинской страховки? Подумайте о проблемах ваших клиентов и предложите им что-то новое, необычное и полезное. Вашей задачей является привлечение внимания как можно большего количества людей, заинтересованных в ваших услугах, используя наиболее привлекательный для них способ решения их проблем Уэллс У., Барнет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб, Питер, 2000 - 64 с. .

Простота и искренность

Если ваша реклама сложна и непонятна или слишком перегружена информацией, люди избавятся от нее, как от надоедливой мухи, при помощи одного лишь нажатия на кнопку. Обращайтесь к людям просто и искренне Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной дея-тельности. - М, РДЛ, 2001. - 55 с..

Завоюйте доверие

Напомним, это задача каждого из существующих видов рекламы. Если люди вам не поверят, они вам не позвонят. Если реклама не кажется искренней, она не вызывает доверия у потенциальных покупателей. В радио- и телерекламе очень действенны положительные отзывы. Покажите в своей рекламе клиентов, которые остались довольны продуктами или услугами вашей фирмы. Пусть они поделятся своим опытом с радиослушателями или телезрителями. Это надежный и проверенный способ завоевать доверие аудитории. И конечно же в рекламе всегда необходимо давать информацию о гарантиях Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной дея-тельности. - М, РДЛ, 2001. - 56 с. .

Будьте оригинальны

Если ваша реклама не отличается от других, люди подумают, что уже ее видели, и переключатся на другой канал или радиостанцию. И напротив, новая и необычная реклама привлекает внимание. Для этого совсем не обязательно делать что-то заумное или слишком художественное. Можно очень просто рассказать о своем предложении и при этом выделяться среди всех остальных.

Один владелец мебельного магазина в телероликах всегда рассказывал о достоинствах своей мебели, стоя рядом с какой-нибудь из своих кроватей или диванов. Всякий раз реклама заканчивалась тем, что этот человек прыгал на кровать, говоря при этом: "Покупая мебель у нас, вы экономите свои деньги!" Такое окончание было достаточно оригинальным, чтобы люди заметили его бизнес Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России - СПб, Питер, 2000 - 63 с..

Сделайте рекламу более личной

Хотя ваша реклама предназначается для тысяч телезрителей и радиослушателей, каждый из них воспринимает ее по-разному. Обращайтесь к одному лицу, и вы завоюете симпатии многих. Говорите с этим человеком о его интересах, желаниях и надеждах. Представьте себе, что вы постучались в дверь и вас пригласили войти. И вот в гостиной вы рассказываете о своем предложении. На самом деле радио и ТВ действительно позволяют это сделать Там же. - С 64. .

Мотивация

Ваши клиенты будут действовать так, как вы этого хотите, и в конце концов сделают покупку при условии, что ваша реклама создала у них достаточно сильную мотивацию. Ваша реклама должна шаг за шагом убеждать людей позвонить вам или сделать заказ. От первой заинтересованности и желания что-либо у вас приобрести покупатели должны прийти к необходимости связаться с вами; реклама должна быть продумана так, чтобы добиться конкретных результатов. В то время как большие фирмы могут позволить себе использовать рекламу для создания определенного имиджа, вы, как представитель малого бизнеса, должны быть настроены непосредственно на результат - реализацию своего товара Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М, 2000. - 83 с. .

Ответьте на все основные вопросы

Если вы не рассказали в своей рекламе о чем-то важном, люди не позвонят вам, чтобы это выяснить. Потенциальные покупатели должны сразу получить все ответы на интересующие их вопросы или же нужно убедить их обратиться к вам за дополнительной информацией Там же. - 85 с. .

Сделайте процедуру заказа как можно проще

Ваш номер телефона должен быть виден на экране телевизора как минимум пятнадцать секунд, чтобы люди успели его записать. По радио его нужно несколько раз повторить. Избегайте всяких мнемонических фокусов - они только сбивают людей с толку. Если с вами можно расплатиться кредитной карточкой, покажите ее зрителям или скажите об этом своим радиослушателям Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптунеревского. - СПб, Питер, 2002. - 79 с. .

Демонстрация

Задача вашей рекламы - показать товар или услугу в действии. Существует много способов это сделать. Можно показать товар в реальном использовании; прибегнуть к сравнению до и после, продемонстрировав реальную пользу; показать надежность вашего изделия, безжалостно его эксплуатируя в своем рекламном ролике; можно также упомянуть какую-то проблему и показать, как с помощью вашего товара она решается. Важно, чтобы будущие покупатели сами убедились и почувствовали, чем ваш бизнес может быть им полезен Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 3-е изд., пераб. и доп. - М, «Маркетинг», 2001. - 69 с. .

Правильно выберите время для рекламы

Очень часто рекламодатели выбирают неправильное место и время для своей рекламы по радио и на ТВ. Как ни странно, общепризнанное лучшее эфирное время -- не лучшее для вас. При этом оно самое дорогое. Исследования показывают, что реклама малого бизнеса не в самое коммерческое время дает лучшие результаты, больше людей ее замечают и отзываются на нее.

Как и в других видах рекламы, вам необходимо обратиться именно к своей аудитории, к людям, наиболее заинтересованным в вашей продукции или услугах. Какие передачи смотрят или слушают ваши потенциальные покупатели? Учтите это при выборе времени для рекламы.

Сандра Стоукс, коммерческий директор одной из фирм, говорит: "Необходимо, чтобы реклама охватила как можно больше людей, составляющих целевую аудиторию. В последнее время я работаю над созданием рекламы по социальному страхованию, и мы намеренно показываем ее в дневное время, потому что наша целевая аудитория безработные, которые, как известно, часто сидят дома и смотрят телевизор» Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. - Ростов н/Д, Феникс, 2003. - 76 с..

Продолжительность рекламы

Длинная реклама, как правило, приносит лучшие результаты, чем короткая. Возможно, это происходит потому, что, она дает более полную информацию о вашем бизнесе. Однако, так же как и в печатной рекламе, продолжительность рекламы не должна быть самоцелью: каждое слово надо тщательно продумать и нацелить на то, чтобы ваши потенциальные клиенты вам обязательно позвонили Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. - М, 2001. - 91 с. .

Будьте честны

Ни в какой рекламе нельзя дезинформировать потребителей. Это -- нарушение закона. По словам Кеннета Романа и Джейн Маас, авторов публикации "Новый взгляд на рекламу", "реклама оценивается не по тому, что хотел сказать ее автор, а по тому, что понял из этой рекламы потребитель" Полукаров В. Л. Рекламная коммуникация. - М., 2002. - 66 с.. Реклама должна быть понятной, прямой и правдивой. Это особенно важно, когда дело касается продажи пищевых продуктов.

Больше жизни!

Сделайте вашу рекламу более эмоциональной -- и ваши товары будут лучше продаваться. Если вы хотите заинтересовать будущих покупателей, покажите в рекламе двух людей, горячо обсуждающих ваш продукт. Показ такого кусочка жизни -- эффективный рекламный прием, позволяющий всколыхнуть зрительские эмоции Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 2-е, испр. - М, Едиториал, 2004. - 80 с. .

Сообщите название вашей фирмы

Почти всякая реклама забывается сразу, как только она заканчивается. Помогите своим потенциальным покупателям запомнить вас, повторяя название вашей фирмы как можно чаще Организация рекламной деятельности: Учебное пособие для нач. проф. образования / Под ред. Хопенкова В.Н., Сагиновой О.В., Федюнина Д.В. - М, Академия, 2005 - 91 с. .

Частота выхода рекламы

Невозможно ожидать каких-либо результатов от рекламы, если она прошла на радио или телевидении всего один раз. Она должна появляться в эфире почти каждый день по несколько раз. Но иногда нужно делать перерывы. Пускайте ее в течение пяти недель, сделайте перерыв на неделю и опять возобновите ее показ по ТВ или выпуск на радио Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. М., 2002. - 88 с. .

Показывайте в своей рекламе людей

Людям больше всего интересны люди. Показывайте в своей рекламе реальных людей, которые рассказывали бы о вашем бизнесе. Неплохо бы и вам самим показаться в собственной рекламе, чтобы ваши клиенты знали, с кем они имеют дело Там же. - 89 с. .

Избегайте сравнений

Никогда не стоит обсуждать своих конкурентов, с тем чтобы доказать, насколько вы лучше их. К тому же зачем давать им возможность бесплатной рекламы за ваш счет? Сосредоточьтесь на той пользе, которую люди получат именно от ваших продуктов и услуг. В рекламе стиральных порошков многие крупнейшие западные фирмы в качестве образца для сравнения использовали абстрактный образ - обычный стиральный порошок. Предприимчивые российские бизнесмены зарегистрировали новую марку дешевого стирального порошка "Обычный стиральный порошок", воспользовавшись чужой халявной рекламой и используя разницу в цене Кривоносов А.Д. PR- текст в системе публичных коммуникаций. - СПб, Петербургское Востоковедение, 2002. - 106 с. .

Звуковой дизайн

Музыка хороша для создания определенного настроения. Но как правило, она не очень подходит для рекламы, не делает реализацию товара более успешной. Кроме того, вам, возможно, придется столкнуться с проблемой авторских прав и выложить круглую сумму за разрешение использовать ту или иную мелодию. Специально сочиненные для рекламы короткие песенки не имеют почти никакого эффекта. Но умелое использование звукового сопровождения может тем не менее сослужить хорошую службу вашей рекламе. Например, реклама сковородок с антипригарным покрытием будет восприниматься намного живее и запомнится дольше, если изображение жарящейся яичницы будет сопровождаться звуком шипящего масла. Используйте звук, чтобы сделать свою рекламу более яркой, живой и запоминающейся Гарри К. Эффективная реклама. Путеводитель для малого и среднего бизнеса. - М., 2000 - 120 с. .

Сосредоточьтесь на чем-нибудь одном

В чем заключается ваше главное коммерческое предложение? Ваша реклама должна, что называется, бить в одну цель, используя все имеющиеся у вас возможности. Если ваши коллеги или профессиональный копирайтер предлагают зам свой вариант рекламы, убедитесь, что в тексте проекта рекламы (будь то короткая рекламная заставка или полный рекламный ролик) достаточно ясно выражено основное рекламное сообщение. Оно должно быть только одно, а иначе люди запутаются или не поймут его полностью. Излишне развлекательная реклама тоже отвлекает внимание зрителей или слушателей от основного содержания вашего рекламной сообщения Там же. - 122 с. .

Участие известных людей в вашей рекламе

В печатной рекламе эффект от участия различных (знаменитостей значительно меньше, чем в рекламе на радо и ТВ, где они могут помочь привлечь внимание ваших клиентов. Наверное, вам не по карману будет пригласить Мадонну, но очень многие довольно известные актеры согласятся участвовать в вашей рекламе за вполне приемлемую цену Джон Р. Россистер, Л. Перси. Реклама и продвижение товара. / Под ред. Волковой Л.А. - СПб, 2000. - 73 с..

Чем ближе к выпуску новостей ваше рекламное время, тем лучше

Всегда старайтесь пускать свою рекламу как можно ближе к выпуску новостей -- до, во время или после выпуска. Новости смотрят многие люди, пусть они увидят или услышат и вашу рекламу Грановский Л. Г., Полукаров В. Л. Определение эф-фективности и качества рекламного менеджмента. - М, 2002. - 70 с. .

Используйте ближний план в телерекламе

Очень эффективный прием в телерекламе - съемка ближним планом. Если человек, который говорит о продукте или услугах вашего предприятия, находится близко к телекамере, у зрителя создается впечатление, что говорят непосредственно с ним. Кроме того, это намного дешевле, чем использование различных дорогостоящих декораций и соответствующего фона Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. - СПб, 2002. - 71 с. .

Используйте паузы

Люди привыкли к определенному уровню громкости в радиоприемниках и телевизорах. Короткая, всего на какую-то долю секунды пауза в этом постоянном шуме может привлечь внимание многих людей. Помните известную рекламу со словами: "Мы делаем деньги старым добрым способом (пауза) -- мы их зарабатываем". Пауза делает последующие слова более значимыми. Но нельзя злоупотреблять паузами. Если они будут слишком продолжительными, радиослушатели могут подумать, что эфир на этой волне закончился Джон Р. Россистер, Л. Перси. Реклама и продвижение товара. / Под ред. Волковой Л.А. - СПб, 2000. - 94 с. .

В Приложении автором представлены работы победителей фестиваля «Каннские львы» в номинации «Outdoor» (наружная реклама) в 2005 - 2006 годах.

2.3 Оценка эффективности рекламы и методы ее повышения

Директ-маркетинг и Интернет-реклама как наиболее перспективные направления рекламной деятельности

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность) Матищев А.Н. Эффективность рекламы. - М, Финпресс, 2002. - 72 с. .

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

Для определения экономической эффективности рекламы существует несколько методов Матищев А.Н. Эффективность рекламы. - М, Финпресс, 2002. - 76 с..

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

Существуют несколько методов определения экономической эффективности рекламы. Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Рассмотрим несколько путей повышения эффективности рекламной деятельности Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной дея-тельности. - М, РДЛ, 2001. - 83 с. .

Один из путей повышения эффективности рекламной деятельности фирмы - это совершенствование организационной структуры ее отдела рекламы и рациональная организация его работы.

В розничной торговле, кроме того, важен фактор времени. Зачастую возникает необходимость внесения изменений в рекламный текст в последнюю минуту. Специальные закупки или опоздание прибытия заказанного товара могут вызвать необходимость срочного изменения плана публикации рекламных объявлений и пересмотра рекламных текстов.

Повышение эффективности рекламной деятельности фирмы может быть также достигнуто путем совершенствования планирования рекламной деятельности.

Эффективное планирование рекламной деятельности фирмы состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Руководство должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально возможного эффекта.

Рекламная кампания часто представляет собой одну из составляющих всего комплекса или генерального плана рекламной деятельности, конечная цель которого состоит в достижении целей маркетинга, поставленных рекламодателем.

Рассмотрим два наиболее перспективных, по мнению автора, направления рекламной деятельности - директ-маркетинг и рекламу в Интернете.

В настоящее время одним из перспективных направлений рекламной деятельности является директ-маркетинг. Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг может потеснить все другие виды рекламной деятельности и стать доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое интенсивнее, чем реклама в средствах массовой информации. Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу - соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю.

Директ-маркетинг - это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их распространения. Суть директ-маркетинга заключается в установлении долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известным потребителем Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. / Пер. с англ. - М, Юнити, 2001. - 94 с. .

Традиционно для нахождения целевых групп, подвергающихся рекламному воздействию, используется метод сегментации - выделения потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковые потребности. При директ-маркетинге - наоборот, сначала определяются потребности (иногда весьма специфические), а затем формируют группы из соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь. В результате устанавливаются основанные на взаимном интересе двусторонние коммуникации. Потребитель получает лучшее обслуживание и товары, обладающие нужными ему свойствами, производитель - большую прибыльность своих операций и повышение отдачи от средств, ассигнованных на рекламу.

Персональное выделение отдельных перспективных покупателей от общей массы осуществляется созданием банка данных, являющегося необходимым условием осуществления директ-маркетинга. С помощью банка данных производитель вступает в обоснованные персональные деловые коммуникации с покупателями и деловыми партнерами. При этом учитывается психология межличностного общения, а занятая “ниша” блокируется от проникновения конкурентов.

Зарубежная практика директ-маркетинга позволяет выделить наиболее часто встречающиеся ситуации, где он наиболее эффективен Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 2-е, испр. - М, Едиториал, 2004. - 87 с. :

когда работа агента по персональной продаже оказывается слишком дорогой. Доступ к банку данных позволяет ему должным образом направлять и удерживать своих клиентов;

когда оказывается слишком долговременным период реализации товаров. Используется директ-мейл (прямая почтовая рассылка рекламных сообщений) и персональные контакты - продажи с помощью телефона;

когда авторитет товарного знака или торгового семейства рекламодателя страдают от постоянных попыток конкурентов захватить часть рынка. В данной ситуации создается адресный список имеющихся покупателей продукции рекламодателя и делается им такое предложение, чтобы товары другой фирмы стали для них менее привлекательными;

когда практикуются рекламные обращения общего плана, в то время как необходим учет вариаций потребительского спроса. Здесь рекомендуется вместо массовых средств распространения рекламы использовать директ-мейл и прямые продажи по телефону;

когда проблемой является многоканальное, плохо систематизированное распределение. В этом случае прямые коммуникации дают возможность получить большую экономию в результате сокращения расходов на рекламу в средствах массовой информации;

когда необходимо распространить каталоги или брошюры. Банк данных позволяет сделать эту работу направленной и эффективной.

В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно определить эффективность вложенных в них средств. В этом заключается основное преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы.

Другим наиболее развивающимся видом рекламной деятельности в силу ряда причин стала реклама в сети Интернет. Последние годы ознаменовались бурным развитием систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых стала глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web) или Всемирная Паутина. Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными маркетинговыми характеристиками и выступает в качестве двух основополагающих элементов: во-первых, как новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью «многие-многим» в основе которой лежит «pull» модель получения информации потребителями, гипермедийным способом представления информации и значительно отличающееся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью, и, во-вторых, глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибъютивных фирм в этом процессе.

Использование Интернет в системе маркетинга предприятий благодаря его уникальным маркетинговым характеристикам может значительно повысить эффективность их деятельности. Ресурсы Интернет могут быть использованы в следующих направлениях маркетинговой деятельности.

1. Реклама. Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном Web-сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем; участие в телеконференциях. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на Web-сервер: сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин; на сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам; о сервере можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т. д.). Рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей Интернет о Web-сервере может содержать следующие мероприятия: регистрация сервера на поисковых машинах; размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах; размещение ссылок в «желтых страницах»; регистрация на тематических Web-серверах; размещение ссылок на других серверах; публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер; размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах; участие в телеконференциях; использование списков рассылки; использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы.

2. Связи с общественностью. В WWW могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для акционеров. WWW может быть эффективно использовано в кризисных условиях, когда фирма нуждается в срочной реакции на рыночную ситуацию, при этом преимуществом WWW является возможность обновления информации в реальном времени.

3. Поддержка потребителей. Поддержка потребителей может быть существенно расширена за счет дополнительной публичной информации (статистической и другой) на WWW и/или реализации механизма дополнительной обратной связи.

4. Продвижение торговой марки компании.

5. Стимулирование сбыта.

6. Проведение маркетинговых исследований. Основные методы и инструменты проведения маркетинговых исследований: использование поисковых машин, каталогов WWW, тематических серверов Интернет; проведение опросов; анкетирование посетителей собственного Web-сервера; исследование конференций; использование данных опросов, проводимых на других серверах.

Наряду с перечисленными элементами маркетинга одной из главных особенностей системы маркетинга в Интернет является возможность интерактивной оплаты товаров, что позволяет организовывать интерактивные магазины непосредственно в Интернет и является основой развития Интернет, как глобального интерактивного электронного рынка.

Ниже будут рассмотрены возможности Интернет только в рекламной и коммерческой деятельности.

Глава 3. Реклама и рекламная деятельность на примере рекламного

агентства «ТВИН СП» г. Санкт-Петербурга http://www.tvin.ru/

3.1 Принцип работы рекламного агентства

Рекламное агентство «ТВИН СП» является обществом с ограниченной ответственностью и работает в трех основных направлениях:

- Дистрибуция художественных фильмов, сериалов и различных программ на территории России и странах ближнего зарубежья. РА «ТВИН СП», к примеру, обладает лицензией на продажу передачи «Осторожно, Модерн!». На протяжении нескольких лет РА «ТВИН СП» поставляет телевизионные передачи ТРК «Петербург» и, как следствие, имеет льготные условия на размещение рекламы на этом телеканале.

- РА «ТВИН СП» является авторизованным реселлером профессионального аудио- видеооборудования компании «Kramer Ltd», работает на оборудовании этой фирмы, как следствие может предложить наивысшее качество в вопросе производства рекламных роликов, разработки программ итд.

- РА «ТВИН СП» осуществляет рекламное обслуживание от разработки концепции рекламной кампании (далее РК), до контроля за ее эффективностью.

Еще одним кадровым преимуществом РА «ТВИН СП» является взаимозаменяемость сотрудников. Обеспечивается это следующим образом. Например, при отсутствии на рабочем месте эксперта по региональной прессе его может заменить старший менеджер по региональной прессе. В отдельных случаях эксперта по региональной прессе может заменить даже старший менеджер работающий с региональным радио или телевидением. Эта замена возможна, и дополнительный объем работ рассматривается как стажировка в близкой производственной отрасли. Другими словами, помимо своей основной деятельности в каком либо конкретном направлении, изучение других аспектов деятельности фирмы в целом не только обеспечивается руководством и всем персоналом, но и поощряется как морально, так и материально. Таким образом, заинтересовав персонал процессом самообучения, мы получаем высококлассного специалиста в узкой области, владеющего при этом основами теоретических и практических знаний из смежных отраслей. Так достигается одновременно задача повышения квалификации кадров и эффективности и продуктивности работы. Естественно, такой сотрудник имеет реальное представление о роде деятельности своих коллег, что оказывает благоприятное воздействие на нормальную рабочую атмосферу в коллективе и, с другой стороны, позволяет переквалифицироваться или оказать ощутимую помощь (при необходимости) в выполнении конкретно поставленных задач. Немаловажно и то, что при этом получает свою реализацию и творческий потенциал сотрудников, раскрываются и используются склонности и потенциальные способности персонала.

Генеральный директор направляет, объединяет и координирует деятельность функциональных служб и их линейных руководителей, определяет приоритеты в работе агентства в целях максимально возможной эффективности работы подчиненной ему производственной структуры.

3.2 Структура рекламного агентства

Отдел маркетинга

В РА «ТВИН СП» начальником отдела является главный менеджер, в подчинении у которого работают 2 менеджера.

Безусловно, на данном этапе развития рынка рекламного обслуживания рекламное агентство должно планировать, создавать, реализовывать и контролировать рекламную кампанию. Рекламное агентство должно предоставить заказчику весь комплекс рекламных услуг, стать концептуальным, творческим и техническим центром реализации практической рекламной деятельности. Заказчику гораздо удобнее иметь дело с одним человеком, чем с целым штатом художников, дизайнеров, текстовиков, сценаристов, режиссеров, архитекторов и полиграфистов.

Этот человек ведет рекламный проект, координируя все работы, обеспечивая их высокое качество и эффективность рекламного воздействия на выбранную аудиторию. Он знает возможности собственного агентства и лиц, с которыми агентство сотрудничает. Он совмещает в себе функции администратора, координатора, эксперта, аналитика и контролера работ. В РА «ТВИН СП» этот человек работает менеджером в отделе маркетинга. Именно от него зависит характер сотрудничества с клиентом. Менеджер должен быть профессионалом в рекламной деятельности и знать предметную область заказчика. Поэтому между собой эти сотрудники также разделяются по специфике рекламируемых товаров и услуг.

Менеджер предлагает заказчику, а точнее нескольким представителям заказчика, опросный лист для выяснения цели РК, проведенных ранее мероприятий, характеристики сегодняшней производственной ситуации, планов развития, предполагаемого бюджета РК, специфики и новизны продукции, способов ее реализации, наличия конкурентов и т.д.

Далее разрабатывается план рекламной кампании на основе полученных данных и с учетом предыдущего опыта и анализа аналогичных ситуаций.

Заказчик утверждает бюджет рекламной кампании и календарный план. Менеджер классифицирует методы достижения поставленных целей по рекламным носителям: телевидение, пресса, полиграфические работы, почтовая рассылка, презентации, наружная реклама, радио и т.д. - и ставит конкретную задачу функциональным службам для выполнения ее в определенный срок. По мере реализации плана РК менеджер контролирует ход работы и предварительно оценивает эффективность мероприятий.

По окончании отдельного этапа РК и всей РК в цепом оценивается конечная эффективность РК (вместе с заказчиком), готовится отчет с указанием всех реквизитов заказчика, целей, методов, мероприятий и затруднений, а также проводится полный анализ и создается резюме: рекомендации на будущее при данном рекламном бюджете, полученной прибыли, специфике РК.

Коммерческий отдел

Получает из отдела маркетинга планы РК и распределяет объем работ в соответствии с календарным планом. Начальник отдела, старший менеджер по прессе, наружней рекламе, радио и телевидению и подчиненные ему сотрудники: менеджер по центральному телевидению, менеджер по региональному телевидению, менеджер по радио, менеджер по прессе, менеджер по наружной рекламе.

Менеджер владеет своей предметной областью, знает и ведет компьютерную базу маркетинговых исследований и расширенную базу данных по своей тематике, может спрогнозировать эффективность конкретного рекламного воздействия на аудиторию. Далее сотрудники коммерческого отдела непосредственно осуществляют то или иное рекламное мероприятие, используя свой кадровый состав и привлеченную рабочую силу, как на оборудовании РА «ТВИН СП», так и при необходимости используя материально-техническую базу других предприятий и организаций. При этом сотрудники коммерческого отдела тесно связаны с ведущим РК менеджером и другими функциональными службами фирмы для оперативного исполнения заказа и получения продукции высокого качества.

Коммерческий отдел в РА «ТВИН СП» состоит из 15 человек. Весь процесс воплощения в жизнь контролирует руководитель по работе с корпоративными клиентами. Из 15 менеджеров 9 занимаются рекламой на телевидении. Региональное телевидение поделено на области, которые распределены между менеджерами. 2 человека занимаются региональным радио, 2-региональной прессой и 2- наружной рекламой. Следует отметить, что три последних направления (реклама на радио, в прессе и наружная реклама) являются достаточно новыми для РА «ТВИН СП», т.к. они разрабатываются не более года, но уже достигнуты существенные успехи в этих областях: достоверные московские источники заявили, что «ТВИН делает лучшее радио в России»

Технический директор возглавляет художественный и информационный отделы.

Художественный отдел - это то подразделение, которое непосредственно превращает концепцию РК реальные разработки, готовит предложения для непосредственного производства рекламного носителя: для радио-производство роликов, воплощение в жизнь идей заказчика.

Информационный отдел несет ответственность техническое оснащение фирмы. В его ведении материально-техническая база, ее продуктивное функционирование и постоянное обновление в соответствии с требованиями фирмы и новыми мировыми тенденциям и разработками. В РА «ТВИН СП» эту работу выполняют старший и младший программисты, которые помимо этого создают необходимые компьютерные программные продукты и следят за поддержанием рабочего состояния информационного наполнения компьютеров. Социолог выполняет задания, связанные с его профилем по сбору, оценке и обработке информации состояния того или иного сегмента рынка, может спрогнозировать примерную реакцию аудитории на конкретное рекламное воздействие.

Бухгалтерия выполняет функции по ведению финансовое деятельности предприятия в соответствии с данными указаниями. Возглавляет отдел главный бухгалтер, привлекая курьеров и секретарей к выполнению заданий, не требующих профессиональной подготовки

Таким образом, РА «ТВИН СП» состоит из 30 человек, занятых на постоянной работе в фирме. Следует заметить также, что количество людей, временно привлеченных к выполнению задания, в представленной схеме не учитывается, как не учитываются и кадры, непосредственно производящие рекламную продукцию на полиграфическом, телевизионном и другом оборудовании, которое размещается на другой территории. Также заметим, что в Москве существует филиал РА «ТВИН», который занимается поиском заказчиков в Москве и Московской области.

Предложенная схема позволяет добиться продуктивной организации деятельности фирмы, проведения широкомасштабных РК на базе собственных рекламных носителей и привлеченных путем размещения рекламы, а также создания интеллектуальной собственности фирмы и непосредственной ее реализации в конкретных рекламных проектах.

3.3 Управление деятельностью фирмы

Управление организационной деятельностью фирмы осуществляется путем линейного руководства при наличии функциональных служб: отдел рекламы, коммерческий отдел, художественный отдел, информационный отдел, исполнительная дирекция, бухгалтерия. Линейные руководители функциональных служб, состоящие из высококвалифицированных специалистов по конкретным функциям управления, выполняют роль помощников и консультантов руководителя фирмы, готовят для него планы и пути решения в своей области деятельности.

Утвержденные руководителем, генеральным директором решения и планы передаются в нижерасположенные уровни для исполнения. Этим обеспечивается единство руководства при одновременном делегировании прав управления по отдельным направлениям. Таким образом, руководитель, генеральный директор направляет, объединяет и координирует деятельность линейных руководителей функциональных служб в целях обеспечения максимально возможной эффективности и результативности работы подчиненной ему производственной структуры. Труд персонала, занятого в РА «ТВИН СП», можно подразделить на 3 вида:

- Эвристический (творческий), заключающийся в выработке и принятии решений, состоящий из органически сочетающихся, аналитических и конструктивных операций Пример: разработка слогана, оригинал-макета, сценария, вообще планирование рекламной кампании.

- Административный (административно-организационный), состоящий из распорядительных, координационных и контрольно- оценочных операций (работа отдела маркетинга, линейных руководителей, менеджеров фирмы).

- Формально-логический (операторный), заключающийся в выполнении операций, предусмотренных служебными инструкциями (работа секретаря, охраны, транспортного отдела и т.д.).

Особенность в рассмотрении указанных видов работ состоит в том, что рекламная деятельность по сути предполагает творческий подход практически во всех функциональных службах, а потому объем работ, выполненный персоналом (за исключением формальнологического типа работ), практически нереально выразить в количественных показателях (например, нормо-часах) для определения нормативной численности персонала.

А потому эту задачу можно решить только методом статистических испытаний или методом Монте-Карло. Основой его является изучение информационных потоков, т.е. измерение количества информации и плотности ее потока.

Всю массу документированной информации, поступившей в систему и вышедшей из нее, можно представить в виде квадрата, разделенного на части разной площади, относящиеся к той или иной служебной функции. Для рекламного агентства это удобно тем, что любая произведенная работа в рамках основного вида деятельности фирмы фиксируется в плане рекламной кампании, а также в отчетах, контролирующих ее выполнение.

Попадание служебного документа: (пункта плана РК) в ту или иную часть квадрата говорит об объеме информации, которую может переработать конкретный исполнитель. 'Зная среднегодовой объем информации, нетрудно подсчитать, сколько сотрудников одной квалификации и типичных психофизиологических характеристик должно быть занято для выполнения той или иной функциональной задачи.

Заключение

Подводя общие итоги дипломной работы, можно сделать следующие выводы. Реклама и рекламная деятельность имеет глубокие исторические корни. Еще древние римляне писали на стенах объявления о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы вдоль дорог, на которых проходили парады, картинами, рекламирующими их изделия.

Изучением рекламы, ввиду большой актуальности проблемы, занимается большое количество ученых и исследователей, в основном зарубежных. Однако, в настоящее время данную проблематику стали изучать и в России. Во многом это связано с переходом в 90-х года на рельсы рыночной экономики, где реклама является приоритетным направлением.

Помимо чисто экономической функции, реклама, как показано в дипломном исследовании, выполняет еще ряд социальных функций. Это придает дополнительные стимулы к изучению рекламной деятельности и ее влиянию на общество.

Автором рассмотрено многообразие определений рекламы отечественными и зарубежными исследователями, а так же подходы к изучению рекламы со стороны различных наук.

В дипломном исследовании рассмотрены наиболее распространенные виды рекламной деятельности, а так же их эффективность в той или иной ситуации. Практические советы по созданию эффективной рекламы так же не оставлены без внимания в работе, что лишний раз указывает на большую актуальность исследования рекламы, а так же ее влияние на общество.

Определение эффективности рекламы - одно из наиболее важных для понятия рекламы оценок. В работ приведены несколько методов определения эффективности рекламной деятельности, а так же пути ее повышения.

В исследовании так же были рассмотрены два наиболее перспективных, по мнению автора, направления рекламной деятельности - директ-маркетинг и рекламу в Интернете.

Практическая работа рекламного агентства «ТВИН СП» г. С-Петербурга показывает основные принципы работы рекламных агентств в настоящее время. Так же были рассмотрены структура и формы управления деятельности рекламного агентства.

Данная дипломная работа не исчерпывает всех аспектов исследования проблемы рекламы и рекламной деятельности. Так, в дипломной работе не были раскрыты все виды рекламы, роль психологии в рекламных технологиях (а она очень существенна), планирование и проведение самой рекламной кампании. Однако, те аспекты рекламны и рекламной деятельности, рассмотренные в работе, по мнению автора, имеют приоритетное значение при изучении феномена рекламы.

Представленные в работе выводы имеют целью показать огромное значение и влияние на экономику рекламы и рекламной деятельности. Главный акцент в работе был сделан на практическое применение знаний о рекламе и рекламных технологий для достижения эффективности в продажах.

Библиография

Нормативно-правовые акты

1. ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ «О РЕКЛАМЕ»/ http://www.reklamy.ru/index.php?page= 57&info =776

Литературные источники:

2. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Учебное пособие. - М, 2000.

3. Батра Р. Рекламный менеджмент. 5-е изд. - М, Вильяме, 2000.

4. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. - СПб, 2002.

5. Гарри К. Эффективная реклама. Путеводитель для малого и среднего бизнеса. - М., 2000.

6. Гарфильд Б. Десять заповедей Рекламы. - СПб, «Питер», 2006

7. Головлева Е.Л. Торговая марка: теория и практика управления. - М, Социум, 2001.

8. Гольман И.А. Рекламная деятельность: планирование, технология, организация. - М, 2001.

9. Грановский Л.Г. Влияние эффективности и качества рекламного менеджмента на толерантное поведение граждан России. - М, МУБиУ, 2002.

10. Грановский Л.Г., Полукаров В.Л. Концептуальные основы рекламирования. - М, 2001.

11. Грановский Л.Г., Полукаров В.Л. Определение эффективности и качества рекламного менеджмента. - М, 2002.

12. Грановский Л.Г., Полукаров В.Л. Концептуальные основы рекламирования // Аспирант и соискатель. 2001. № 6.

13. Грановский Л.Г., Полукаров В.Л. Определния качества и эффективности менеджмента рекламной деятельности // Актульаные науки. 2002. № 3.

14. Джон Р. Россистер, Л. Перси. Реклама и продвижение товара. / Под ред. Волковой Л.А. - СПб, 2000.

15. Кибанов А.Я. Управление персоналом организации: Учебное пособие. Практикум. - М, Инфра-М, 2001.

16. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М, 2000.

17. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптунеревского. - СПб, Питер, 2002.

18. Кривоносов А.Д. PR- текст в системе публичных коммуникаций. - СПб, Петербургское Востоковедение, 2002.

19. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли. - СПб, Питер, 2000

20. Матищев А.Н. Эффективность рекламы. - М, Финпресс, 2002.

21. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 2-е, испр. - М, Едиториал, 2004.

22. Митрофанова Н. Л. Рекламная деятельность на региональном телевидении - М, 2002.

23. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - М, 2001.

24. Организация рекламной деятельности: Учебное пособие для нач. проф. образования / Под ред. Хопенкова В.Н., Сагиновой О.В., Федюнина Д.В. - М, Академия, 2005

25. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 3-е изд., пераб. и доп. - М, «Маркетинг», 2001.

26. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Секрегина Т.К. Рекламная деятельность: Учебник для студентов вуза. - М., 2001

27. Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. - Ростов н/Д, Феникс, 2003.

28. Полукаров В.Л. Менеджмент: инновационные технологии. - М., 2001.

29. Полукаров В.Л. Параллельный мир: реклама и право. - М., 2000.

30. Полукаров В.Л. Рекламная коммуникация. - М., 2002.

31. Полукаров В.Л. Основы рекламы: Учебник. - М, Дашков и К, 2003.

32. Проскуряков М.Р. Концептуальная структура текста. - СПб., 2000.

33. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. М., 2002.

34. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. - М, РДЛ, 2001.

35. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для студентов специальности «Маркетинг» - Киев, Студцентр, 2000

36. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ./ Под ред. Л.А. Волковой. - СПб, Питер, 2001

37. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. / Пер. с англ. - М, Юнити, 2001.

38. Спиридонова И. Теория и практика организации рекламных кампаний. - М, 2004

39. Томилов В.В. «Культура предпринимательства. - СПб, Питер, 2000

40. Уэллс У., Барнет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб, Питер, 2000

41. ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ «О РЕКЛАМЕ»/ http://www.reklamy.ru/index.php?page= 57&info =776

42. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России - СПб, Питер, 2000

43. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. - СПб, Прайм - Еврознак, 2001.

44. http://www.tvin.ru/

45. http://www.reklamа.ru/

реклама потребитель агентство

Приложение

Работы победителей фестиваля «Каннские львы» в номинации «Outdoor» (наружная реклама) в 2005 - 2006 годах.



Размещено на Allbest.ru