Проблема повышения эффективности организации рекламной деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Реклама призвана служить средством мотивации конкретной аудитории. Разбивая потенциальных покупателей в соответствии с их образом жизни, национальностью и другими параметрами, рекламодатели стремятся "дойти" до той или иной группы людей. Рекламная деятельность является объектом комплексного правового регулирования. Она может выходить за рамки гражданско-правовых отношений и не относиться к основам единого рынка. Следовательно, не только Российская Федерация, но и ее субъекты, а также органы местного самоуправления вправе регулировать отдельные аспекты рекламной деятельности. Законодательство о рекламе следует рассматривать как складывающуюся комплексную отрасль российского законодательства. Развитие теории рекламной деятельности позволяет говорить о рекламном праве как самостоятельной отрасли знания и отдельном направлении юридической науки.

Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения ее товара. Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином ее виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, осуществляются масштабные рекламные программы. Рекламодатели ежегодно тратят огромные средства ради выведения на рынок новых товаров и услуг.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая необходима для перевода качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителя. Рекламные объявления являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

Рекламу характеризует:

1.направленность на неопределенный круг лиц;

2.упоминание, характеризующее товары, работы, услуги, идеи, начинания;

3.побуждение и популяризация.

Поэтому рекламу можно определить как целенаправленное информационное воздействие на неопределенный круг лиц для продвижения товаров, работ, услуг, идей и начинаний.

Реклама преследует три цели:

- информирование, применяется на этапе вывода товара (услуги) на рынок, когда решается проблема создания его первичного спроса;

- увещевание, приобретает особую значимость на этапе роста, когда формируется избирательный спрос у покупателя;

- напоминание, доминирует на этапе зрелости, заставляя потребителя вспомнить и не забывать о товаре (услуге).

Актуальность данной работы можно выразить в следующем: проблема повышения эффективности организации рекламной деятельности рассматривается во многих источниках, и очень интересует данное предприятие, так как оно заинтересовано в увеличении получения прибыли.

Целью предприятия ОАО «Русский Восток» является получение прибыли, для достижения которой ставятся следующие задачи - повышение конкурентоспособности эффективного функционирования на рынке услуг.

Реклама призвана служить средством мотивации конкретной аудитории. Разбивая потенциальных покупателей в соответствии с их образом жизни, национальностью и другими параметрами, рекламодатели стремятся "дойти" до той или иной группы людей.

ГЛАВА 1. Реклама в системе маркетинговой коммуникации

1.1 Реклама в системе маркетинговой коммуникации

Широко используемый ныне термин «реклама» происходит от латинского слова reclame - выкрикивать (в Древней Греции и Риме торговые объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа.

По своей сущности реклама - информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них. Кроме того через рекламу могут распространяться сведения о лице, организации, произведении литературы, искусства и т.п. с целью их популяризации.

Федеральный закон от 18 июля 1995г. № 108 - ФЗ «О рекламе» дает следующее определение данного понятия: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Как видим, Закон дает широкое определение рекламы. Зарубежные авторы, как правило, также широко трактуют термин «реклама», однако в основном точки зрения маркетинга. Например, по определению Американской ассоциации маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

По мнению Ф. Котлера реклама - это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Э.А. Уткин считает, реклама - публичное предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью возникновения спроса и осуществления продажи.

Каждый автор по своему трактует данное понятие, но все приходят к выводу, что реклама ориентируется на потребителя и нацелена донести до него интересующую информацию.

Рассматривая понятие рекламы, в первую очередь необходимо выделить ее цели, которые напрямую зависят от этапов жизненного цикла.

Во-первых, это информирование, данная составляющая преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос на товар или услугу

Во-вторых, увещевание, которое имеет особое значение на этапе роста, когда для фирмы становится важным формирование избирательного спроса.

В-третьих, напоминание, важно на этапе зрелости товара, которое заставляет потребителя вспомнить о товаре и уверить покупателей, что выбор сделан правильно.

Для достижения этих целей необходимо решать следующие задачи:

- Оповестить рынок о новом товаре или же о новых возможностях применения существующего товара;

- Информировать рынок об изменении цены, обязательно обосновывая причину этого изменения покупателю;

- Объяснять в доходчивой форме принципы действия товара;

- Описывать существующие на рынке товары;

- Исправлять искаженное представление о товарах у потребителя;

- Формировать привлекательный образ фирмы в глазах ее потребителей и партнеров;

- Формировать у потребителя предпочтение к марке товара;

- Поощрять потребителя к покупкам товаров фирмы;

- Благоприятно изменять восприятие потребителем товара фирмы;

- Убеждать потребителя не откладывать совершение покупки товара фирмы;

- Убеждать потребителя в необходимости работы с коммивояжером;

- Напоминать потребителям, что товар (услуга) может им понадобиться в ближайшем будущем;

- Напоминать потребителям о том, где можно купить товар (услугу);

- Удерживать образ товара в памяти потребителей в периоды, когда на товар нет спроса, например в период межсезонья;

- Поддерживать высокий уровень осведомленности потребителей о товаре и т.д.

Реклама - это составляющая часть комплекса маркетинга организации, стимулирующая сбыт и обладающая следующими основными функциями:

- Представлять новый товар;

- Способствовать выходу на новый рынок;

- Расширять знания потребителя о целях и способах использования товара, создать благоприятное представление об организации, ее достижениях и клиентуре;

- Способствовать позиционированию товара;

- Поддерживать интерес к организации и ее товару;

- Создавать контакты с потребителями;

- Информировать об изменении условий, представляющих интерес покупателей;

- Противодействовать рекламе конкурентов.

Так как реклама является продуктом цивилизации, отсюда и социальные сферы рекламной деятельности весьма разнообразны:

1. Экономика: производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы.

2. Бытовые услуги: починка, изготовление предметов быта, отдых.

3. Интеллектуальные услуги: образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм.

4. Юриспруденция: сообщения о пропавших, поиски преступников.

5. Политика: агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций.

6. Наука: реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах.

9. Семейные и межличностные отношения: брачные объявления, приглашения познакомиться, совершить совместное путешествие, вступить в дело и т.д.

У рекламы множество сфер применения, но самые основные мы рассмотрели выше. Понятие реклама неразрывно связана с ее видами:

1. Наружная реклама, наиболее распространенная форма рекламы товаров и услуг. В ее состав входят: щиты, установки световой рекламы, электронные табло, газеты, «бегущая строка», тумбы, декоративные уличные часы, световые короба на столбах, вывески и указатели, банеры и т.д.

К достоинствам наружной рекламы можно отнести:

- очень заметна, благодаря своим размерам и оказывает сильное влияние на потребителя;

- усиливает свое влияние за счет того, что люди часто проезжают мимо тех или иных крупноформатных плакатов;

- воздействует на потребителей постоянно, в течение долгого времени, будучи один раз установленной;

- помогает быстрому распространению сведений о фирме среди потребителей, а потенциальные клиенты замечают и быстро реагируют на помещенную информацию;

- просто и очень эффективно передает информацию, дает представление о фирме.

В недостатках наружной рекламы можно указать следующее:

- имеет высокую стоимость;

- вложенные средства возвращаются не ранее чем через несколько месяцев, а то и в течение долгих лет;

- портится под воздействием атмосферных явлений, иногда ее портят люди.

2. Реклама на транспорте.

Реклама на средствах транспорта включает три вида: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта, щиты на остановках и платформах. Внутренние рекламные наклейки вывешиваются в поездах, автобусах, трамваях, метро. Реклама на бортах бывает навесной и рисованной.

Существующий рекламный опыт свидетельствует, что реклама на транспорте наиболее эффективна для фирм, предлагающих различные услуги населению, и для организаторов массовых мероприятий, проводимых в конкретном населенном пункте.

Достоинства рекламы на транспорте:

- хорошо заметна и, следовательно, эффективна;

- доступна потребителю в течение 16-18 часов в сутки;

- постоянно перемещается, поэтому ее видят многие люди;

- воздействует на людей в замкнутом пространстве (только реклама внутри салонов транспорта).

Недостатки рекламы на транспорте:

- постоянно перемещается, поэтому у людей часто мало времени для усвоения рекламы (касается рекламы на бортах);

- подвержена воздействию атмосферных факторов и актов вандализма.

3. Реклама на местах продаж (РМП).

РМП - рекламные материалы, с помощью которых фирма привлекает покупателей к товарам и услугам непосредственно на местах их продажи. Чаще всего РМП - краткие лозунги, отражающие отличительные особенности предлагаемых товаров и услуг.

Существуют разные типы РМП, основные из которых: палатки, плакаты, стойки на прилавках, экспозиционные стеллажи.

Плакаты размещаются между полками магазинов, размеры их чаще всего невелики, информация краткая. Например: импортный товар, здесь дешевле, и т.д.

Стойки на прилавках - это таблички, на которых дается информация об услуге (товаре), цене, скидке и т.д.

Экспозиционные стеллажи - конструкции из нескольких полок, на которых демонстрируются товары, предлагаемые по особой цене. На стеллажах часто размещаются разные информационные материалы в виде досок, табличек и т.д.

К достоинствам РМП следует отнести:

- хорошо заметна при условии правильного размещения, а поэтому результативна, привлекает клиента к месту продажи;

- является прекрасным средством для того, чтобы вывести на рынок новый товар (услугу) или же подчеркнуть специфику предлагаемого товара (услуги);

- имеет относительно невысокую стоимость.

К недостаткам РМП можно отнести:

- ослаблена результативность, если там же (например, в витрине магазина) помещено много конкурирующих РМП других фирм;

- производительность не всегда может быть уверен в том, что торговцы в полной мере используют все РМП, которые он им предоставил.

4. Реклама в прессе.

Пресса - это массовые периодические издания - газеты и журналы. Газеты-

это прекрасное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов, ибо газеты могут сообщить им много конкретной информации по рекламируемому товару или услуге, например цену скидки, технические характеристики и т.п.

Существуют три основных вида рекламных объявлений в газете: объявления в рамках, мелкие объявления, рекламные вкладыши. Наиболее распространенными являются объявления в рамках. Они могут размещаться в любом месте газеты. При их написании используются различные графические решения, снимки, иллюстрации, декоративные шрифты и т.п.

Мелкие объявления обычно публикуются в специальных газетах или на специальных полосах и группируются по рубрикам: «Куплю», «Продам» и т.п. Тексты рекламодателей газета может редактировать, а графические эффекты, которыми могут пользоваться рекламодатели, ограничиваются использованием полужирного, курсивного, прописного и уплотненного начертания. В некоторых газетах за дополнительную плату мелкие объявления могут обвести рамкой. Стоимость мелких объявлений исчисляется по числу слов и строк.

Рекламные вкладыши - это мини - добавки к газете, одно - или многоцветные, содержащие рекламу одной фирмы. При этом качество печати полностью контролируется фирмой - заказчиком, так как вкладыши можно изготовить в любом месте и затем приложить к газете в готовом виде. В качестве рекламных вкладышей можно распространять уже существующие брошюры, что позволяет экономить на печати и решить проблему распространения.

Рекламная эффективность газеты - это группа следующих системно связанных параметров:

- тираж;

-способ распространения: подписка, розничная продажа, бесплатное распространение в людных местах, адресная рассылка по фирмам, бесплатное распространение по почтовым ящикам жилых домов и д.р.;

- зона распространения: район, город, город с пригородами, несколько городов,

вся страна, ближнее, дальнее зарубежье;

- качество распространения, в частности регулярность доставки.

Размещая рекламу в газете, следует продумать ее месторасположение, так как от этого в значительной степени зависит эффект воздействия на читателя.

Исследования показали, что лучшие места в газете, способствующие привлечению внимания:

- первая и последняя полосы, где размещаются кроссворды и другие материалы, которые с высокой степенью вероятности будут прочитаны;

- левый верхний угол на левой полосе разворота газеты и верхний правый, для правой;

- место на полосе, где дается программа телевидения;

- выше линии сгиба страницы;

- вблизи названия газеты или названия тематической страницы;

- на правой стороне разворота;

- у правого края страницы;

- рядом с редакционными материалами или недалеко от них.

Рекламная площадь в большинстве газет продается в перерасчете на квадратные сантиметры, строки, слова или модули.

Модуль - это прямоугольник, ширина которого равна ширине колонки, а высота 1/6 или 1/8 высоты страницы газеты. Поскольку чаще всего в газетной полосе имеются 6-7 колонок, то в полосе помещается 48 модулей. Однако газеты бывают разных форматов, поэтому и модули у них различные.

К преимуществам размещения рекламы в газетах относят:

- количество газет, конкурирующих между собой на определенной территории, ограничено, что облегчает фирме выбор нужной газеты;

- местная газета, как правило, имеет значительный тираж, поэтому она доходит до большого числа потребителей;

- у читателя рекламы в газете больше времени на осмысление прочитанной информации;

-реклама в газете на порядок ниже других СМИ.

К недостаткам газетной рекламы следует отнести:

- потребители часто игнорируют газетную рекламу, так как ее размещают среди множества объявлений других фирм;

- читатели газет очень часто меняют свои пристрастия к тем или иным товарам или услугам менее охотно, чем аудитория других СМИ;

- качество газетного текста в отдельных случаях бывает очень низким;

- читатель газеты мельком осматривает статьи, как правило, не обращая внимания на рекламу.

Журналы - вид прессы, где размещают свою рекламу фирмы, которых, прежде всего, интересуют долговременные позиции своих товаров или услуг на рынке. Наиболее популярные журналы охватывают большую аудиторию, и реклама в них уступает лишь телевидению, так как журналы не выбрасывают, а переходят из рук в руки.

Рекламная площадь в журналах передается в страницах и по частям страниц. Некоторые размеры могут даваться в двух пропорциях, например, «треть страницы вертикально» будет означать, что продается колонка, а «треть страницы горизонтально» - что продается горизонтальная полоса. Колонки в журналах не стандартизованы, поэтому если предполагается разместить рекламу в нескольких журналах, то, возможно, придется подготовить разные по размерам рекламные объявления для каждого из журналов. Цветная реклама в журнале стоит, естественно, дороже черно-белой.

Преимущества размещения рекламы в журналах:

- возможность сосредоточить рекламу на выбранной группе потребителей

- никакой другой вид рекламы не может столь эффективно донести информацию до определенной группы населения, отобранной по демографическим, профессиональным и другим признакам;

- уровень интеллекта читателей специализированных журналов позволяет размещать в них рекламные тексты большой сложности, позволяющие фирме подробно рассказать о товаре или услуге, изложить свою позицию по проблеме.

К недостаткам рекламирования в журналах относят:

- каждый номер журнала готовится долго, поэтому реклама может дойти до читателя только через несколько месяцев;

- цены в больших потребительских журналах очень высоки;

- технология производства журнала не позволяет оперативно вносить изменения в рекламу;

- реклама фирмы будет всегда конкурировать со многими другими объявлениями.

5. Печатная реклама - одно из основных средств рекламы рассчитанное на исключительное восприятие. Ее цель - подробное ознакомление потенциальных покупателей с товарами (услугами), которые они могут купить у рекламирующей фирмы. Печатная реклама является своего рода витриной, по виду которой потенциальные покупатели судят о фирме и предлагаемых ей товарах.

К печатной рекламе следует отнести:

- книжная реклама, то есть рекламу, размещаемую в книгах;

- информационное письмо, кратко информирующее о перечне предлагаемых товаров, снижении цен или об открытии филиалов и т.д.;

- коммерческое предложение, оно содержит подробное описание объекта коммерческого предложения с указаниями всех условий;

- рекламный листок, несет в себе рекламную информацию о конкретном товаре или услуге, должен быть ярким и интересным;

- буклет, рекламный материал, небольшой по объему, многоцветный, выполнен на хорошей бумаге, с рисунками или фотографиями, содержащий рекламный текст;

- проспект, большой объем, преобладание цветных фотографий и диаграмм;

- каталог, печатное издание формата книги, содержащий перечень всех товаров и услуг, предлагаемых фирмой, должен обязательно содержать все характеристики предлагаемых товаров;

- рекламные листовки, печатаются в один лист, могут быть многоцветными, с иллюстрациями или только с текстовым материалом;

- прайс-лист, перечень товаров с ценами и т.д.

6. Радиореклама.

Радиореклама - это реклама по радиовещательным станциям и громкоговорящим каналам связи. Она требует от рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя осознания необходимости для рекламы товара или услуги огромной аудитории.

Создание радиорекламы - это сложный процесс, состоящий из следующих этапов: определения цели рекламного обращения, воплощения цели в идею сценариев, перехода идеи в сценарии, а от сценария в ролик, выбора времени и программы трансляции, заключение договора на радиовещание. После реализации радиовещания следует подвести ее итоги (оценить эффективность).

Цель рекламного обращения определяется, прежде всего, рекламодателем, но с участием рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Идею сценария формулирует рекламодатель, но к написанию сценария следует привлечь соответствующих специалистов, так как именно они смогут сделать сценарий динамичным и образным, используя свой опыт и возможности радио.

Изготовлением аудиороликов занимаются специализированные агентства, выбор которых рекламодатель осуществляет, исходя, прежде всего, из заложенных в сценарий условий.

Процесс создания аудиоролика начинается с написания сценария, опирающегося на идею рекламного обращения. По сути, сценарий - это идея, обрамленная в слова, музыку и спецэффекты.

Для успеха рекламы на радио важно правильно выбрать соответствующую радиостанцию, программу, рядом с которой или внутри которой целесообразно разместить ролик, а также время начала его трансляции.

В зависимости от тематики программ радиостанции бывают информационно - музыкальными, рок-музыки, классической музыки, религиозными и т.д. Поэтому для размещения аудиоролика фирма должна изучить тематическую направленность многих радиостанций и выбрать из них ту, которая в наибольшей степени соответствует аудиоролику фирмы.

Выбирая время для трансляции радиорекламы, рекламодатель должен исходить из критерия: каково максимальное количество слушающих радио людей. Для большинства радиостанций это утренние часы, то есть с 7 до 9 или 10 часов, но иногда наблюдается и второй пик в течение дня, например с 12 до 13 до 14 часов. Хотя в это время слушателей меньше, чем в утренние часы, но они не спешат на работу и поэтому более восприимчивы к рекламе Вечерние часы и поздний вечер собирают небольшую аудиторию, предпочитающих всегда определенную волну. Эффективность трансляции ролика возрастает, если передачу слушает соответствующая целевая группа, например, до8 часов утра и после 20 часов вечера - рабочие, служащие, студенты, а с 9 утра до 12 часов дня - домохозяйки, пенсионеры и т.д.

Радиореклама обладает следующими достоинствами:

- дает хорошие коммерческие результаты даже для сравнительно небольшого бизнеса;

- позволяет направленно воздействовать на определенный тип слушательской аудитории;

- имеет меньшую по сравнению с телерекламой стоимость, так как производство аудиоролика обходится дешевле, чем производство видеоролика;

- доводится до активных, перемещающихся людей;

- представляет особую ценность для рекламодателя, так как радио - одно из наиболее интимных средств массовой информации;

- прекрасно создает вокруг определенного события, например открытия нового магазина, распродажи и т.п., атмосферу торжественности и актуальности;

- дает возможность сравнительно просто внести изменения в текст радиорекламы или в обозначение времени ее трансляции в эфире;

- является более эффективной, так как радиоаудитория обычно несколько моложе, чем аудитория читателей газет, и поэтому ее представители охотно покупают новые товары и услуги;

К недостаткам радиорекламы относят:

- некоторые радиослушатели очень часто переключают приемники и особенно не любят блоки рекламы;

- эфирное время может быть очень дорогим, если рекламный рынок велик.

7. Телереклама.

Телевидение - это самое разностороннее из рекламных средств. Оно убеждает потенциальных покупателей силой действенных демонстраций и дает возможность влиять на их сознание и подсознание наибольшим количеством способом.

Телевизионная реклама - самая массовая, самая престижная, но и самая дорогая форма рекламы. Ее уникальные особенности: сочетание звукового и зрительного воздействия на зрителя; огромная аудитория; возможность показа товара или услуги в действии, сделав зрителей участником рекламной акции.

Реклама на телевидении полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемые товары или услуги связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы также неизменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новым продуктом. Видеореклама предлагается зрителю в следующих вариантах:

- рекламные ролики. Они могут быть игровыми, документальными, мультипликационными. Их достоинство - высокий уровень психологического воздействия на потребителя, а недостаток - высокая стоимость изготовления и еще более высокая - эфирного времени, а также навязчивость, так как рекламный ролик, когда он вклинивается в передачу в неподходящий момент, вызывает раздражение зрителей;

- размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране в форме заставки во время демонстрации, например, прогноза погоды;

- спонсирование популярных передач. Например, предложение товаров фирмы в качестве призов на телевизионных конкурсах. В этом случае, ведущий программы многократно повторяет название фирмы, а ее рекламные щиты присутствуют в студии и время от времени попадают в кадр;

- участие в специализированных программах. Представители фирмы рекламодателя появляются в таких программах и демонстрируют соответствующие товары и услуги, органически вписывающиеся в тематику таких программ;

- размещение бегущей строки внизу экрана и дикторский текст или только строка во время показа фильмов;

- использование рекламы не напрямую на телевидении, а с его помощью. Есть много мероприятий, как правило, зрелищных, организуемых не телевидением, но им снимающихся и демонстрируемых в эфире. Удачно размещенный рекламный щит, спонсорство или иные формы участия фирмы в таких событиях позволяют ее рекламе «просочиться» в эфир, не имея напрямую дел с телевидением.

Проведенные исследования в области телевизионной рекламы выявили ряд параметров, присущих идеальной рекламе:

- гармоничность, легкость, современность. Рекламное сообщение, лишенное этих параметров, воспринимается зрителем как скучное, глупое и раздражающее;

- активность, оптимистичность, сексуальность, обольстительность связываются с высоким качеством телерекламы и высоким уровнем профессионализма ее создателей;

- притягательность, оригинальность, талантливость, уважительность, открытость и остроумие. (Ермаков В.В. Рекламное дело).

Решая проблему времени трансляции ролика, следует иметь в виду деление телевизионного дня на сегменты, типичное из которых следующее: утро (6.00-12.00); день (12.00-17.00); вечер (17.00-19.30); вечер «пик» (телевизор смотрит наибольшее число зрителей) 19.30-22.00; поздний вечер - после 22.00. Естественно, что престижность того или иного сегмента телевизионного дня определяет цену эфирного времени трансляции видеоролика, которая зависит помимо этого и от популярности телепрограмм, внутри которых или же после и перед которыми будет демонстрироваться видеоролик.

В свою очередь, популярность (рейтинг) отдельных передач определяется путем социологических опросов, которые дают представление, какой процент зрительской аудитории смотрит ту или иную передачу.

Однако, решая, куда поместить видеорекламу, нужно также иметь в виду состав аудитории. Так, например, та, которую смотрят люди в возрасте от 25 до 49 лет, более полезна для рекламодателей, чем программы для большой зрительской аудитории, но состоящей из пенсионеров или не имеющей доходов молодежи.

Достоинства рекламы на телевидении:

- возможность для рекламодателя облечь информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку;

- возможность создания незабываемых образов;

- возможность показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

- наличие времени для осмысления увиденного, так как люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха;

- создание впечатления, что фирма больше, солиднее, чем в действительности за счет присутствия ее на телеэкране;

- возможность для записавших ту или иную передачу на видеомагнитофон увидеть присутствующую в нем рекламу несколько раз в течение длительного времени;

- возможность создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

Недостатки рекламы на телевидении:

- вероятность очень высокой стоимости разработки телевизионного ролика и эфирного времени;

- более высокие требования к мастерству, знаниям и творческим способностям ее разработчиков, по сравнению с другими видами рекламы;

- затруднение в выборе телекомпании в связи с развитием кабельного

телевидения.

Сравнение преимуществ и недостатков видов рекламы можно увидеть в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Слабые стороны
Газеты Журналы Телевидение Радио Печатная реклама Наружная реклама	Оперативность; многочисленность аудитории; высокий уровень охвата местной аудитории; высокая достоверность; относительно низкие расходы на один контакт и др. Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность « вторичных читателей»; достоверность; престижность. Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; обращение непосредственно к чувствам; высокое эмоциональное воздействие. Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта. Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др. Высокая частота повторных контактов; относительно невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция.	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей. Относительно длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов; потери при невостребованности части тиража. Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории. Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта. Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности». Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера.

Основные утверждения, что реклама - важнейший элемент маркетинга, основывается на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.

В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что, безусловно, найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.

В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая может перевести качество товаров и услуг, а так же идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.

На смену изучения спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов потребителями. Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создает комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приемов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то, в конечном счете, получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всем мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, а «Ролекс» атрибут преуспевающего человека.

В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брендов». Отечественный рекламист И. Рожков дает определение «брендингу», как деятельности направленной на создание долгосрочного предпочтения товара, основанного на совместное усиленное воздействие на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ. В пример можно привести следующие известные бренды: «Кока Кола» - напитки, «Левайс» - одежда, «Форд» - автомобили и т.д.

В настоящее время виды производимой продукции постоянно усложняются и на первый план в качестве факторов спроса выдвигаются не столько потребительские свойства товаров, сколько такие его характеристики, как имидж - билдинг (построение имиджа), качество, удобство доставки и обслуживания, условия гарантийного ремонта и т.п.

Таким образом, с одной стороны, реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации.

В конечном итоге, все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта. Являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, реклама играет существенную роль в жизни человеческого общества. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту объема капиталовложений и числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.

Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.

Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Оценка значения рекламы была бы не полной без упоминания ее большой эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства, выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне, рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус. В этой связи уместно добавить, что фотомодели, представляющие известные фирмы в рекламе, в определенные периоды становились общепризнанными эталонами женской красоты (Ревлон, Ланком).

Подводя итог всему выше сказанному можно сказать, что реклама носит общественный характер, так как влияет на сознание потребителей.

ГЛАВА 2. Анализ рекламной деятельности на примере ОАО «Русский Восток»

2.1 Характеристика предприятия ОАО «Русский Восток»

«Европа Плюс» - это крупнейшая сеть музыкальных коммерческих радиостанций, включающая более 115 городов вещания.

По результатам исследования аудитории радиостанций, проведенного компанией Gallup Media в октябре 2003 года, по - прежнему с большим отрывом от остальных первое место в России среди коммерческих радиостанций занимает радио «Европа Плюс».

Еженедельно в городах России на волну радио «Европа Плюс» настраивается более 18 300 000 (34,2 %) россиян в возрасте от 16 и старше.

Ежедневно радио «Европа Плюс» слушает более 12 600 000 россиян.

«Европа Плюс» - лидер среди коммерческих радиостанций. Лауреат премии «Овация» в номинации «Лучшее радио» с 1992 по 2001 года. Удостоена премии «Звезда 95».

ОАО «Русский Восток» является лицензиатом радиостанции «Европа Плюс Комсомольск».

Лицензиат - это право на использование изобретения или иного достижения, выдается владельцем патента, и разрешает ведение какого - либо вида деятельности /61 ,с.728/.

Уставной капитал предприятия составляется из 100(ста) обыкновенных именных акций номинальной стоимостью одной акции 1000 рублей. «Европа Плюс Комсомольск»- это первая коммерческая радиостанция появившаяся в городе на волне 70.13 УКВ. Она находится на рынке услуг более 6 лет, и за это время заслужила уважение среди населения города, приобрела постоянных радиослушателей и клиентов.

Основной целью ОАО «Русский Восток» является получение прибыли. Если рассмотреть какими видами деятельности занимается данное общество, то можно выделить следующее:

- организация и осуществление телевизионного и радиовещания;

- производство различной рекламной продукции;

- производство книжной продукции;

- осуществление издательской и полиграфической деятельности;

- проведение и участие в выставках, конкурсах, ярмарках, конференциях, семинарах и т.д.

В местном эфире транслируются такие программы как: утренний и вечерний нон-стоп, регион, модное мнение, новости шоу-бизнеса, всемирные новости медицины, различные игры и розыгрыши. Постоянно проводятся социальные акции:

- «Помоги собраться в школу», которая связана с началом учебного года, где отдел по защите прав несовершеннолетних призывает население города оказать материальную поддержку школьникам;

- «Сделано в Комсомольске», которая направлена на поддержание местного производителя. Чтобы простимулировать спрос на производимую им продукцию;

- Оказывает информационную поддержку «Краевому молодежному социально медико-педагогическому центру»: молодежь против алкогольной и наркотической зависимости;

- «Берегите лес», данная акция призвана к бдительности людей по охране окружающей среды.

«Европа Плюс Комсомольск» постоянно выступает организатором различных городских мероприятий: концерты известных исполнителей, дискотеки, компьютерные соревнования, так же оказывает информационную поддержку молодежным акциям.

К основной деятельности радиостанции можно отнести производство рекламной продукции (аудио-, видеоролики, передачи) и размещение ее в местном эфире.

ОАО «Русский Восток»- это небольшое предприятие, в состав которого входит 14 человек. Рассмотрим его организационную структуру на схеме 2.1.

Генеральный директор руководит производственно-хозяйственной и финансово-экономической деятельностью предприятия, так же занимается организацией концертов и различных городских мероприятий. Организует взаимодействие всех структурных подразделений и производственных единиц. Ведет контроль за соблюдением законности в деятельности всех служб, создает условия для внедрения новой техники и технологий.

Технический директор обеспечивает бесперебойную работу оборудования, монтирует рекламные ролики, следит за работой режиссера, операторов, корреспондента и музыкальных ведущих, занимается обучением технического персонала. Постоянно отслеживает новинки в области техники, с помощью которых можно улучшить работу радиостанции.

Режиссер занимается претворением в жизнь заказов клиентов, используя: актеров, музыкантов, звукооператоров. Отслеживает и следит за производством каждого рекламного ролика от сценария до подбора актеров и записи.

Креатор занимается созданием имиджа рекламных роликов, созданием музыкального сопровождения.

Корреспондент подчиняется директору программ. Обеспечивает редакцию оперативной информацией и другими материалами для радиопередач в соответствии с редакционными планами и задачами. Несет ответственность за достоверность приводимых в материалах цифр, цитат и других фактических данных.

Музыкальные ведущие осуществляют проведение студийных передач. Работают в прямом эфире, осуществляя творческий замысел автора и режиссера, ведет беседы и интервью.

Операторы следят за выпуском рекламных роликов в местный эфир согласно плей-листу. Отслеживают наличие эфира по приемнику.

Главный бухгалтер ведет бухгалтерский учет и составляет бухгалтерскую отчетность, производит начисление налогов и перечисление их в налоговый бюджет. Начисляет заработную плату.

Офис-менеджер осуществляет работу по организационно-техническому обеспечению административно - распорядительной деятельности руководителя предприятия. Ведение делопроизводства.

Менеджер рекламного отдела осуществляет организацию работы по продаже рекламного времени и следит за работой рекламных агентов. Разрабатывает тактику роста цен на рекламное время. Занимается отслеживанием вновь появившихся фирм.

Рекламные агенты непосредственно выполняют функции связанные с проведением маркетинговой и рекламной политики радиостанции. Анализ состояния рынка рекламы и рекламодателей.

Описывая структуру предприятия, нужно затронуть работу творческого отдела. Как и везде, там существует проблема в кадрах: это и проблема новых голосов для эфира, и проблема креатива (новые идеи для рекламы). Бывают случаи, что клиент не доволен качеством исполнения услуги и проблема заключается не в техническом исполнении, а в творчестве. Так как творческий отдел постоянно загружен работой по производству рекламной продукции и нет времени на выдумывание чего-то нового, работа идет по шаблону.

Все выше рассмотренное относится к внутренней среде предприятия. Это дает возможность руководству оценить внутренние ресурсы и возможности компании. Выявляя сильные и слабые стороны компании, руководство имеет возможность расширять и укреплять конкурентные преимущества и следственно предупредить возможных проблем.

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

Если рассматривать конкурентов, которых непосредственно можно отнести к внешней среде. На рынке рекламы очень большая конкуренция, так как сюда относится телевидение, радио, печатные издания, наружная реклама. В нашем городе телевизионной рекламой занимается РТВ групп, которым принадлежит право вещания на трех каналах: ОРТ, Россия, НТВ - их можно назвать практически монополистами; Комтэк- данный канал недоступен широкому кругу зрителей, так как это кабельное телевидение и к нему надо специально подключаться; ГТРК Комсомольск, вещающий в определенное время и не столь популярный как другие каналы. Реклама на радио - существуют три радиостанции, постоянно конкурирующие между собой это «Европа Плюс», «Авторадио», «Русское Радио». Печатной рекламой занимаются много изданий (газет, журналов) между которыми существует довольно жесткая конкуренция. К печатным изданиям относятся: «Наш город», «Из рук в руки», «Рекламный курьер», «Рекламное обозрение» и т.д.

К наружной рекламе можно отнести баннеры, световые короба, щиты и т.д. Данным видом деятельности занимаются такие предприятия, как: Конком, Бизон, Маэстро, Навигатор, Макси Плюс и другие. Чем больше предприятий занимающихся рекламной деятельностью, тем выше конкуренция на рынке, это порождает борьбу за потребителя.

Рассмотрим конкурентную среду. Конкурентная среда - это выявление основных фирм нынешних и будущих, больших и малых, прямых и косвенных предприятий, которые могут создать угрозу для развития данной фирмы.

Активная конкурентоспособность нужна фирме для снижения интенсивности конкуренции: если фирма занимает большую долю рынка, то ее рыночная власть будет выше (и сильнее активная конкурентоспособность), а интенсивность конкуренции со стороны конкурентов ниже. Конкуренция в сфере рекламной деятельности очень высока, так как существует множество видов рекламы, обратим особое внимание на радиорекламу. Радио уникально благодаря своей особенности быть услышанным почти каждым. Радио индивидуально. Из огромного разнообразия программ слушатели могут выбрать наиболее понравившееся. Радио вездесуще. Оно будит нас по утрам, сопровождает нас в машине по пути на работу и домой, мы слушаем его в офисе и в магазине. Действительно, по сравнению с другими средствами массовой информации, радио наиболее близко к потребителям в момент совершения покупки. Если говорить о конкуренции между радиостанциями, то можно сказать, что основным конкурентом «Европы Плюс Комсомольск» является «Русское Радио» и «Авторадио». Фирмы могут конкурировать либо по какому-то одному параметру (например, ценовая конкуренция), либо нескольким (например, обслуживание, качество продукции, условия торговли, нововведения).

К нашему предприятию применима конкуренция по следующим параметрам:

- качество выпускаемой продукции (оригинальность текста и высокий технический уровень изготовления рекламных роликов)

- ценовая политика (цены значительно ниже, чем у конкурентов, что привлекает потенциальных клиентов; бонусы, они являются достаточно привлекательными, как для новых клиентов, так и для постоянных, потому что, платя меньше денег, получают больше рекламного времени; скидки зависят от суммы заказа).

К каждому клиенту мы находим индивидуальный подход, разрабатываем рекламные компании, учитывая индивидуальность рекламируемого товара (выбираем наиболее подходящее время выхода в эфир ролика, исходя из того, на какую потребительскую группу направлен товар).

Не раз работники «Европы Плюс Комсомольск» сталкивались с проблемой, когда получали отказ клиентов на размещение на радиостанции, каждый мотивирует это по-своему, одни говорят, что их не устраивает волна 70.13 УКВ, предназначенная для приемников с расширенным диапазоном, другие ссылались на свои причины. Но поступила достоверная информация о том, что «Русское Радио» в ходе конкурентной борьбы, постоянно ссылается на адаптерную волну «Европы Плюс» которую в городе «практически ни кто не слышит», а отсюда каждый клиент делает свои выводы, либо верит слухам, либо не обращает на них внимание. Исходя из сложившейся обстановки руководство «Европы Плюс» решается на проведение маркетинговых исследований, цель которых доказать клиентам не правоту конкурентов и выявить основную категорию радиослушателей (половозрастной состав, род занятий, образование, доходность). Исследования проводились Московским агентством «GFK RUS». Исследуемая аудитория - г. Комсомольск-на-Амуре, время проведения - весна 2005 г. Было опрошено 233 000 респондентов, старше 16 лет.

Проведенные маркетинговые исследования показали следующее:

- возраст радиослушателей колеблется от 16 до 44 лет и как не странно пик наступает на отметке свыше 55 лет;

- Распределение по половому признаку показало, что женский пол (53,7 %) более предпочтителен к радиостанции, чем мужской (46,3%);

- Большой процент слушателей: работающие женщины и мужчины со средним уровнем дохода;

- Среди радиослушателей преобладают люди со средним и высшим образованием;

- Распределение аудитории по роду деятельности показало, что самый большой процент слушателей это студенты, далее идут рабочие и служащие, учащиеся;

- По степени доверия к местным новостям «Европа Плюс» занимает 3 место, среди радиостанций города;

- По степени доверия к радиостанциям- 2 место, после «Русского Радио»;

- Среднесуточная аудитория «Европы Плюс» составляет 10,9 % или 25 000 человек;

- Доля, занимаемая радиостанцией на рынке, составляет 18,1 %.

Таким образом, «Европа Плюс Комсомольск» среди радиостанций города занимает второе место, после «Русского Радио Комсомольск», наряду с «Авторадио», что совсем неплохо, потому что вещание происходит на УКВ 70,13, а данная волна настраивается не на всех радиоприемниках.

Подводя итог можно сказать следующее: проводимые маркетинговые исследования достигли поставленной нами цели и мы доказали, что волна 70.13 УКВ на которой вещает «Европа Плюс» слушается в городе.

Подробнее с результатами исследований можно ознакомиться в приложении (см. приложение 1).

Обобщая все вышесказанное можно сказать следующее, ОАО «Русский Восток» или же «Европа Плюс Комсомольск» успешно функционирующее предприятие, которое за годы вещания в городе приобрело известность среди радиослушателей и клиентов. Предприятие можно выделить как постоянного организатора городских мероприятий, что играет важную роль в досуге горожан.

ГЛАВА 3. Повышение эффективности организации рекламной деятельности на примере ОАО «Русский Восток»

3.1 Предложения по повышению продажи рекламных ресурсов

реклама марктинговый комуникация

Обеспечение эффективного функционирования предприятия требует экономически грамотного управления их деятельностью, которое во многом определяется умением ее анализировать.

Проанализировав деятельность предприятия ОАО «Русский Восток» выявили проблемы:

1. Отказ клиентов на размещение в эфире радиостанции;

2. Нехватка творческих кадров;

3. Ограниченность бюджета рекламодателей;

4. Сезонность рекламы товаров и услуг.

Основной причиной отказа клиентов на размещение в эфире радиостанции является адаптерная волна 70.13 УКВ, предназначенная для приемников с расширенным диапазоном, то есть не у каждого потенциального радиослушателя есть возможность услышать радиостанцию. Это является хорошим поводом для недобросовестных конкурентов («Русское Радио»), которое распространяет среди клиентов слухи о плохой слышимости из-за адаптерной волны.

Чтобы успешно развиваться и повышать эффективность предприятия необходимо:

1. Подать заявку на участие в конкурсе на право вещания на более удобной волне диапазона FM (которую принимает любой радионоситель). Но так как

конкурсы бывают не часто и вероятность выиграть тендер на право вещания очень расплывчата, можно воспользоваться другими способами.

2. Регулярно напоминать о себе с помощью всех видов рекламы, к которым относятся: телевидение, печатные издания, наружная реклама (щиты, баннеры, световые короба), реклама на транспорте и на местах продаж (крупные магазины города).