Теория коммуникации

Семиотика определяется как наука о знаковых системах. Но сам этот термин уже вышел за пределы чистой науки. Сегодня термин "знаковый" стал достаточно частым при описании происходящих событий. Ср. такие употребления в сообщениях СМИ, как "знаковая фигура", "знаковая ситуация" и т.д., когда речь идет о характеристиках, определяющих интерпретацию данного контекста.

Семиотика в бывшем Советском Союзе развивалась под углом зрения изучения так называемых вторичных моделирующих систем. При этом естественный язык признавался первичной системой. Он считался наиболее сложным из имеющихся систем, откуда следовало два вывода. Во-первых, сложная структура продиктовывает правила своей организации единицам, построенным на ее базе. Это, например, объясняет переход структурности от языка к структурности литературных текстов, поскольку последние строятся на базе языка. Во-вторых, инструментарий, выработанный для работы с более сложными структурами, естественно сможет помочь при анализе более простых структур. Такова была точка зрения, принятая в первый период советской семиотики. Мы можем представить это соотношение следующим образом:

Структура1 ------------> Структура2

Однако данная ситуация может получить и другое объяснение. Это не язык диктует свою структурность, тем более, что это маловероятно для визуальных кодов культуры типа живописи и т.д., а человеческий мозг продуцирует структурность одного типа и для случая литературных, и для случая визуальных кодов. Так что данное представление приобретает следующий вид:

Структуры мозга ------> Структуры текста1, 2,3

В этом плане известна роль музыкальных ритмов, совпадение которых с ритмами мозга облегчает воздействие, что использует современная музыкальная культура.

Но не только ритмы способствуют входу в индивидуальное и массовое сознание. Необходимо учитывать соответствующие национально-ориентированные модели воздействия. Например, по поводу продвижения по ступеням иерархической лестницы генерала А. Николаева в программе "Зеркало" (РТР, 1998, 27 сент.) прозвучала фраза: "В России так не раскручивают -- так хоронят". Имелся в виду акцент на "интеллигентских" характеристиках образа генерала (типа "мать -- поэтесса" и т.д.), которые не соответствуют принятым в обществе. Более стандартен тип генерала А. Лебедь, где не возникает подобных несоответствий для массового сознания.

В качестве еще одного культурно-ориентированного примера можно вспомнить заговоры, проклятия и т.д., которые лучше всего действуют в ситуации, когда в них верят. Зомбирование в рамках африканской культуры покоится на беспрекословном выполнении слов шамана. В древнеисландской культуре словом "нид" обозначался такой тип сообщения, направленный на врага, который мог его полностью разрушить. Один из героев саги под видом пришельца стал читать стихотворное сообщение вождю противоположной стороны, чем полностью вывел его из строя. То есть в рамках прошлых культурных традиций роль словесного сообщения была достаточно серьезной. К примеру, сегодня в рамках "принудительной дипломатии", разрабатываемой корпорацией РЕНД, вербальный ультиматум требуется подтверждать невербальными действиями типа передвижения войск, что говорит уже о другом статусе слова в современной культуре.

Семиотически поведение в кризисной ситуации маркировано по-иному, чем в ситуации обычной. Общество разрешает здесь реакции в виде, например, плача, обычно запрещенного. Общество одновременно пытается ввести запреты на разного рода панические реакции. В качестве моделей поведения заранее вводятся запреты такого рода как, например, "мальчики не плачут" и т.д. Общество пытается заранее задать регулирование будущего поведения в кризисной ситуации.

Ю. Лотман также анализирует понятия "чести" и "славы" в качестве знаков, регулирующих взаимоотношения в прошлом [173]. Он связывает понятие "чести" с вассальными отношениями: "честь воздается снизу вверх и оказывается сверху вниз" [173, с. 472]. Слава передается через поколения, ее "гласят", "слышат". В другой своей работе он анализирует роль понятия "смерти" [173, с. 228-230]. Все это с позиции рассматриваемой в данной работе темы является определенными социальными стабилизаторами, призванными удерживать поведение в рамках социально принятых моделей даже в случае кризисных ситуаций.

Общество выдвигает ряд предметов в особый список, задавая их сакральный характер. Их особая семиотичность также работает в роли конкретного социального

стабилизатора. Оружие во все времена служило признаком мужского начала. "Присяга, приносимая на оружии, засвидетельствована в "Эдде", -- отмечает Франко Кардини [132, с. 101]. Военная форма также требует от человека иных моделей поведения. Тем самым удается блокировать варианты асоциального поведения.

Знаковая маркировка храбрости/трусости характерна для любого общества. Общество несет в себе определенные идеологические доминанты, которые им управляют. Смена общественных систем вносит коррективы в эти приоритеты. Так, например, Ренессанс вызвал к жизни античные сюжеты и темы, интерес к светским темам. Как пишет Т. Парсонс:

"Даже когда сюжеты были религиозными, в них просматривались новые светские мотивы. Без преувеличения можно сказать, что место центрального символа в искусстве итальянского Ренессанса занимала мадонна с ребенком. В сугубо религиозном значении это был серьезный отход от таких сюжетов, как распятие Христа, мученичество святых и др. На первое место выходит и даже восславляется человеческая семья и особенно отношения матери и ребенка. Материнство стремились сделать всеобще привлекательным, изображая Марию красивой юной женщиной, несомненно любящей свое дитя" [235, с. 68-69].

Здесь особый интерес представляет амбивалентность идеологического сообщения, которое было обращено как к сакральному элементу, так и светскому. Оно могло при такой структуре давать гораздо больше потребителю информации, чем если бы было чисто религиозным сообщением.

Даже детская сказка несет несколько подобных пластов информации. Помимо чистого сюжета ребенок получает четкие ориентиры в том, что является храбростью, а что коварством. Его пытаются идентифицировать с правильным набором приоритетов. На следующем уровне развития те же функции в человеческой цивилизации начинают выполнять, например, художественные фильмы. Детективы, ведущие к победе полицейского, когда антигерой обязательно выигрывает все битвы, кроме последней, строятся по этой же модели.

Коммуникативные механизмы воздействия

Мы выделяем в качестве отдельного аспекта также и коммуникативные модели, поскольку точный выбор в этой области столь же значим. У нас всегда есть то или иное альтернативное решение. Однако выбирая его, нам придется отбрасывать остальные, обуславливая это определенными причинами. Можно привести следующие примеры. В одной из предвыборных кампаний по выборам президента США, проводя встречи кандидата с журналистами в телестудии, было обнаружено, что имеется расхождение между интересами журналистов и рядовых жителей, т.е. журналисты могли задавать не те вопросы, которые интересовали жителей. Даже минимальное различие такого рода не ведет к повышению эффективности воздействия, по этой причине журналисты в студии были заменены рядовыми жителями. Мы имеем в этом случае два вида аудитории: промежуточная и целевая. Журналисты интересуют нас исключительно в качестве "канала" выхода на реальную цель -- жителей. Сходная ситуация возникла и при работе со столичными журналистами в Вашингтоне. При точке зрения, что журналист -- это канал, а не реальная цель, возникла идея поиска механизмов непосредственного выхода на региональные СМИ, минуя столичных журналистов. Образуются следующие две схемы продвижения сообщений:



То есть удачный выбор модели (журналисты -- не цель, а лишь средство) позволяет порождать более эффективные решения коммуникативной задачи. Это особенно важно потому, что вся прикладная коммуникативная сфера покоится на точном учете интересов разных сегментов аудитории, принципиально не работая сразу со всеми. Подобное сужение аудитории и позволяет создать достаточно сильное информационное поле, которое в противном случае потеряло бы свое "напряжение". Мы имеем приблизительно следующий вариант сужения:

Эффективность воздействия повышается также при совпадении (определенной гомогенности) говорящего и слушающего. Например, для рассказа о вреде наркомании в студенческую аудиторию лучше пригласить бывшего наркомана того же возраста, чем милиционера или врача, уровень доверия к сообщениям которых будет ниже.

Следует отметить принятую в рамках теории коммуникации двухступенчатую модель. На первых этапах модель воздействия была одноступенчатой. Считалось, что масс медиа непосредственно воздействуют на аудиторию. Но проведенные эксперименты показали, что это не так. Один из них показал, что степень воздействия через две недели после получения сообщения не упала, а возросла. Когда стали разбираться в причинах, то выяснили, что к этому привело обсуждение полученных сообщений с так называемыми "лидерами мнения". Эти два варианта воздействия представимы в следующем виде.

А. Одноступенчатая модель

Б. Двухступенчатая модель

Считается, что если на первом этапе передается информация, то на втором -- влияние. То есть перед нами проходят как бы две совершенно разные передачи. Если быть более точным, то следует признать, что информация есть и на втором этапе, просто более значимым для него является опора на влияние. Лидеры мнения по некоторым исследованиям более активно пользуются масс-медаа, отдавая предпочтение газетам, а не телевидению. По другим исследованиям они принимают более активное участие в политических группах.

Для целей кризисных коммуникаций следует учитывать то, что выдачи какого-то сообщения через СМИ недостаточно для снятия панических настроений. Любое сообщение СМИ должно быть поддержано в рамках межличностного общения, что необходимо учитывать при планировании информационных кампаний.

Когнитивные механизмы воздействия

Обработка информации человеком естественным образом подчиняется определенным когнитивным механизмам. Записанные в наших головах схемы позволяют не производить очередной раз анализ, давая возможность опереться на введенные ранее схемы. Язык в этом плане также служит средством экономии подобного рода. Мы по разному, например, реагируем на слово "кошка" или "крокодил". Иная ситуация была бы, если бы мы слышали обозначение типа "объект № 356789". Тогда нам приходилось бы затрачивать гораздо больше усилий для проведения идентификации данного объекта и прогноза его поведения.

Имидж также облегчает процесс оперирования с поступающей информацией, действуя наподобие механизмов, описанных выше на примере слова. Имиджевые характеристики задают четкие варианты ожидаемого поведения. С давних времен фиксировались подобные типы поведенческих характеристик. Например: "Вот приедет барин, барин нас рассудит", "царь-батюшка", "не вели казнить, вели миловать" и т.д. Интересно, что мы и сегодня для характеризации тех или иных ситуаций пользуемся подобными вербальными обозначениями их.

Точно так же действуют и иные "стабилизаторы" ситуаций, например, клятва или божба, функцией которых как раз и является система задания будущего поведения. Действующие лица в этом случае пытаются обезопасить себя от вариативности будущего поведения, закрепляя с помощью обращения к "нечеловеческим" силам нужный им вариант будущего развития ситуации. Даже сегодня существуют подобного рода операторы фиксации будущего типа "подписка о неразглашении", "присяга" и т.д. Как пишет Н.Б. Мечковская: "Вспомним, как принималась присяга в атеистической Советской Армии: с оружием в руках, коленопреклоненно, с целованием знамени и т.п.; ср. также ритуал светской (судебной или должностной) присяги на Библии, своде законов или конституции, принятый во многих странах" [203, с. 51].

Имидж позволяет осуществлять то или иное поведение в кризисной ситуации. Например, имидж военного человека предполагает определенные командирские функции, которые с радостью передает ему гражданское население. Имидж "незащищеннности", вписанный современной цивилизацией в облик ребенка/женщины, предполагает типы поведения, направленные на то, чтобы мужчина выступал в роли "защитника" по отношению к ним. То есть цивилизация заранее "тренирует" людей на определенные типы поведения, которые затем будут реализованы в кризисных ситуациях.

В ряде случаев кризисные ситуации могут планироваться, как это сделано, например, в гипотезе М. Любимова, в соответствии с которой перестройка рассматривается как сознательный план по возврату в результате свободных выборов коммунистического правления. Начальный этап этого плана и связан с развалом существующей системы страны. Приведем четыре этапа этого плана:

1. Системный развал существовавшего политико-экономического устройства страны.

2. Переворот и форсированное внедрение "дикого" капитализма.

3. Углубление хаоса и неразберихи в целях мобилизации озверевших масс на борьбу с властью под социалистическими лозунгами.

4. Свободные выборы и создание истинно социалистического (коммунистического) правительства [188, с. 21].

Конечно, перед нами художественное произведение, но пункты его плана все равно пока выполняются.

КРИЗИСНЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ЧЕРНОБЫЛЬСКОЙ СИТУАЦИИ

Постчернобыльская ситуация представляет особый интерес из-за того, что подобной кризисной ситуации никто в мире не испытывал в послевоенное время. Более того, имидж Чернобыля существенным образом стал влиять на выработку политики в области атомной энергетики в ряде стран мира. По сути сходные задачи воздействия на социальные группы возникают в любой кризисной ситуации. К примеру, для России это была ситуация октября 1993 г. в связи с расстрелом Белого дома. Так, А. Жмыриков пишет:

"Предметом управляющего воздействия лидеров парламента были массовые настроения. Воздействие носило прямой характер. Предметом воздействия лидеров президентского окружения также были массовые настроения.

Однако воздействие носило опосредованный характер, ибо вначале изменялся образ политической реальности (закрытие оппозиционных газет, дозированная подача информации, использование привычных для большинства социальных групп языковых шаблонов высказываний и т.п.)" [108, с. 20].

В целом это способствовало не разрешению конфликта, а поляризации массовых настроений.

В случае подобных массовых беспорядков значимым элементом становится создание приближенности цели, она представляется вполне достижимой. А. Жмыриков говорит об этом, анализируя тактику В. Жириновского и группы "ЯБЛоко". "Если цель не может быть приближена, тогда необходимо ее расчленить на подцели. Выбрать из них ближайшую и расписать ее наиболее ярко" [108, с. 84]. Цель может просто имплантироваться в массовое сознание, чтобы затем выступить через тех, кто может помочь ее достигнуть.

Однако для этого следует четко говорить только на языке самой аудитории, что собственно является одним из основных постулатов паблик рилейшнз и имиджелогии. Дж. Нестара вспоминает захват студентами одного из университетов штата Нью-Йорк своего колледжа в 1969 г. в знак протеста против "военно-промышленного комплекса". Ректор попытался успокоить своих студентов.

"Он вышел на ступени здания и встал перед студентами. Я находился среди них. То, что ректор говорил о войне во Вьетнаме и о тех исследованиях, которые проводились в университете, было сказано блестяще, информативно и глубоко. Но, к сожалению, студенты этого не оценили. Прерываемые криками из толпы, сопровождаемые репликами слова ректора уже имели совсем не тот смысл. Между ректором и студентами не возникло контакта. И его так и не удалось наладить еще, по меньшей мере, два дня. Студенты захватили административное здание, которое держали в своих руках полтора дня" [372, с. 126].

При этом даже сегодня после уроков Чернобыля телевидение, к примеру, продолжает действовать в "остраненной" по отношению к зрителю манере. Это можно увидеть на сопоставлении сюжетов посещения мест пострадавших от наводнения. По одной из новостных программ украинского телевидения проходят рядом сюжеты о посещении таких мест в своих странах премьером В. Пустовойтенко и канцлером Германии Г. Колем (1997, 29 июля). Если о Г. Коле говорится, опираясь на тексты западного телевидения, поскольку сюжет оттуда, что тот приехал, чтобы успокоить населения, и что теперь армия будет контролировать состояние дамбы, то премьер В. Пустовойтенко, по сообщению телевидения, прибывает, чтобы собственными глазами увидеть разрушения. Это просто констатация "любознательности", но никак не помощи.

Мы остановились на этих вариантах работы с массовой аудиторией, поскольку случай с Чернобылем особенно с точки зрения сегодняшнего дня также может рассматриваться как процесс искажения реальности с целью воздействия на массовое сознание, чтобы не дать зародиться панике. Во всех этих случаях наличествуют серьезные опасения в искренности слов и действий оппонента.

В принципе следует отметить такие существенные параметры работы с массовым сознанием в случае Чернобыля:

а) радиация невидима и последствия ее не видны, поэтому чернобыльская ситуация развивалась в чисто вербальной сфере, в значительной части -- неофициальной, слуховой;

б) в кризисной ситуации происходит утрирование события массовым сознанием, к примеру, противнику приписывается большая сила, оппоненту -- большее коварство, чем это есть в действительности; отсюда следует резко возросший уровень недоверия к действиям властей;

в) массовое сознание защищает свои слабые точки, в данном случае "прорыв" контролируемой ситуации происходит по отношению к таким объектам, как дети, что демонстрирует хрупкий баланс сил между официальными властями и массовым сознанием.

Чернобыльская ситуация представляет особый интерес, поскольку в рамках нее не было видимых признаков угрозы или разрушения. Основной объем воздействия был чисто вербальным. Хотя первой реакцией была реакция и на невербальные события -- были сняты автобусы для эвакуации населения г. Припяти (всего 1125), что привело к оголенности автобусных маршрутов в городе и области. 27 апреля в 14.00 была начата эвакуация. 28 апреля на партийном собрании Киевского университета прозвучал вопрос, отталкивающийся от событий субботы -- воскресенья, на что последовал успокаивающий ответ, что в данный момент более важной проблемой является, продавать ли спиртное на Первое мая. Дальнейшие невербальные события действовали в привычном ритме, включая первомайскую демонстрацию, что способствовало замедлению распространения процессов паники.

Психолог В. Моляко выделяет следующие периоды реагирования на чернобыльскую ситуацию:

I -- недостаточное понимание того, что произошло;

II -- гипертрофированная интерпретация события;

III -- понимание на уровне конкретной информации;

IV -- стабилизация понимания;

V -- пульсирующая интерпретация, обусловленная новыми сообщениями [206, с. 59].

Он также говорит о шести возможных типах реагирования на усложненную реальность: индифферентный, мобилизационный, депрессивный, повышенно активный, активно-депрессивный, скрыто паничный.

Информация отдела организационно-партийной работы ЦК Компартии Украины от 30 апреля 1986 г. под грифом "Секретно" перечисляет не только вопросы от населения, но и циркулирующие слухи. А это пошли только четвертые сутки после аварии. Интенсивный характер этого вала неофициального общения передает набор слухов. Например:

"В связи с тем, что средства массовой информации с большим опозданием сообщили о происшедшем, среди населения родилось много слухов и домыслов. Жертвы назывались в количестве от 30-ти до 3 тыс. человек, говорят также, что погибла вся смена. Ведутся разговоры, что в республике выпали радиоактивные дожди. "Ходят ли люди по улицам г. Киева?" - спрашивают в г. Одессе. Кое-кто утверждает, что госпитали и больницы г. Киева забиты пострадавшими (Киевская обл.), а радиация повышается во всех соседних, ближайших к г. Припяти районах (г. Киев). В Припяти якобы началось мародерство, и туда посланы войска (г. Киев). Отдельные люди пользуются версиями причин происшествия из источников западного радиовещания" [375, с. 89].

Здесь же звучит беспокойство о закрытости информации.

"Оперативно проведенная партийными комитетами, первичными парторганизациями разъяснительная работа обеспечила нормальный морально-политический климат в коллективах трудящихся, по месту их жительства, нейтрализует в основном нездоровые разговоры. Вместе с тем высказываются просьбы подробно прокомментировать в печати, по телевидению и радио происшедшее на Чернобыльской АЭС" [375].

Особое внимание сразу было уделено иностранцам. Отдельный пункт секретной докладной записки МИДа, датированной 1 мая 1986 г., звучал следующим образом: "Ставится задача исключить выезд за границу заболевших людей с тем, чтобы не позволить нашим врагам использовать случайные факты в антисоветской деятельности" [375, с. 90].

Информация отдела оргработы (12 мая 1986 г., секретно) перечисляет типичные вопросы, показывающие отсутствие информации у населения. Например:

"Часто задается вопрос: почему киевляне не были предупреждены о повышающемся уровне радиации 1-3 мая? Люди спрашивают, как отражается на здоровье даже взрослого человека малая доза радиации, повысится ли заболеваемость раком на Украине, особенно в Киеве? Когда снизится радиация до первоначального уровня? Почему не сообщается об уровне радиации у нас? (Волынская, Ворошиловградская, Днепропетровская, Ивано-Франковская, Черниговская, Житомирская, Сумская области). Чем объяснить различия в сообщениях программы "Время" и газет об уровнях радиации? Людям нужна более оперативная и конкретная информация о состоянии метереологических условий в г. Киеве и области. Если радиационная обстановка в городе благополучная, то почему все же занята в школах для учащихся 1-7 классов сокращены на 10 дней?" [375, с. 127].

Из этого перечня можно увидеть, что образуется достаточно сильная чувствительность к расхождениям в передаваемой информации. По информации общего отдела ЦК Компартии Украины от 12 мая 1986 г. в каждом третьем письме, поступавшем в ЦК, ставился вопрос об информированности населения [375, с. 129].

Вся государственная машина была занята изменением риторики информирования., стараясь не допускать возможности проявления тревожности, на самом деле именно этим и порождая тревожные настроения. Министр здравоохранения А. Романенко 6 мая 1986 г. выступает по телевидению, но текст его выступления исправлен на более спокойный в ЦК, где он до этого изучался и изменялся. Все дальнейшие выступления министра сводились к рассказам о профилактике мытья рук и необходимости влажной уборке помещений. Что касается первомайской демонстрации, то председатель Киевсовета В. Згурский, допрошенный в качестве свидетеля при расследования ситуации уже в 1992 г., сообщил, что В. Щербицкий, прибыв к трибуне, заявил: "Я ему говорил, что проводить демонстрацию нельзя, а он мне кричит, что если наделаешь панику, мы тебя исключим из партии" [375, с. 700].

Массовое сознание по сути отказывается подчиняться вводимым официально принципам интерпретации ситуации. Резко возросший уровень недоверия отбрасывает официальные сообщения как недостоверные. Поэтому на фоне бравурных отчетов в официальных бумагах явственно проявляется "болевые точки" частично неконтролируемой ситуации. В справке Киевского горкома партии (23 мая 1986 г., секретно) сообщается:

"Вместе с тем необычная ситуация выявила и ряд узких мест. В начальном периоде событий из-за недостаточного знания обстановки возникали различные слухи и домыслы. Повышенную обеспокоенность и нервозность проявили часть родителей, беременные женщины. Многие из них стремились вывезти детей и уехать за пределы Киева. В связи с этим, а также наступлением периода летних отпусков 6-9 мая т.г. заметно увеличился пассажиропоток. Принятыми руководством транспортных ведомств мерами положение в течение нескольких дней было нормализовано. Снизилось до 25-30% посещаемость дошкольных учреждений. Приблизительно пятая часть учащихся 8-10-х классов и ныне отсутствует на занятиях. Больше всего таких в Ленинском - 46,4%, Московском - 33,8%, Печерском -27,8% районах. Уменьшилось (примерно на 30-40%) посещаемость театров, концертных залов, кинотеатров, особенно детских спектаклей и киносеансов. Сократился поток советских и иностранных туристов" [375, с. 163].

Приведенные цифры наглядно иллюстрируют распространение страха по городу. В объяснение подобных ситуаций можно принять такую гипотезу, что элемент страха присутствует у современного человека почти в том же объеме. Рационализация его окружения уничтожает этот элемент, загоняя его в подсознание. Но он легко восстанавливается в критических объемах при соответствующей активации. Особенно это касается не страха за себя, а за своих детей, что говорит о его даже биологических, а не чисто социальных основаниях. Страх активизируют и политические деятели в период выборов. Украинский пример: в период президентской кампании 1994 г. звучала идея, что избрание Л. Кучмы приведет к гражданской войне между западом и востоком Украины.

М. Горбачев выступает только 14 мая 1986 г., в чем-то повторяя модель ухода от ситуации, которую в начале Отечественной войны проявил И. Сталин. Информация Совета министров Украины 30 апреля 1986 г. практически противоречила разворачивающейся ситуации. На следующем этапе речь шла не об отсутствии материалов, а том, что перед населением строилась недостоверная картинка действительности. Основной упор при этом делался на героизме ликвидаторов, что не снимало дефицита информации на уровне отдельного человека. Огромный объем официальных материалов можно увидеть в Информации ЦК Компартии Украины для ЦК КПСС (17 октября 1986 г., секретно):

"С целью нейтрализации ложных слухов, преувеличивающих опасность случившегося для здоровья жителей г. Киева и области, в трудовые коллективы были направлены ответственные работники аппарата ЦК Компартии Украины, президиума Верховного Совета и Совета Министров республики, горкома и обкома партии, лекторы общества "Знание", ученые, специалисты. В этой работе активно участвуют средства массовой информации. Начиная с 1 мая с.г. украинское телевидение и радиовещание, а с 7 мая республиканские и киевские газеты регулярно освещают ход ликвидации последствий аварии, организуют выступления ученых, специалистов о необходимых мерах предосторожности в зависимости от конкретной ситуации. В мае - сентябре по республиканскому телевидению и радиовещанию вышло в эфир 1368 киносюжетов, сообщений и передач. В республиканских и киевских газетах напечатано около 1150 материалов" [375, с. 400].

Далее сообщается о прошедших по телевидению за этот же период 11 передачах под рубриками "Вам отвечают ученые" и "Отвечаем на ваши вопросы". Было прочитано 1200 лекций. Получается, что за пять с половиной месяцев каждый из этих каналов получил около двухсот реализаций в месяц, то есть достаточный объем информации был по сути выпущен в массовое сознание.

Этот положительный срез ситуации дополняется попыткой объяснения элементов неконтролируемости. Они несомненно возникли, поскольку вышеприведенный объем по сути отражает выход информации, но никак не ее прием. Имеющиеся в каждом человеке фильтры очень избирательно пропускали через себя подаваемую официальную информацию. Далее в Информации ЦК говорится:

"Абсолютное большинство людей верит сообщениям, передаваемым по нашим информационным каналам. Но в отдельные периоды среди некоторых групп населения распространялись слухи, преувеличивающие опасность для здоровья людей несколько повышенного радиационного фона, радиоактивной загрязненности воды и продуктов питания. Основной причиной такой ситуации является неполная информация о радиационной обстановке в г. Киеве и области, в известной мере обусловленная ограничениями со стороны Главлита СССР на публикацию в печати, передачу по телевидению и радио данных по этому вопросу. Сказалось и то, что в некоторых газетах, особенно в первые дни после аварии, помещались противоречивые, недостаточно взвешенные материалы. Республиканские печать, телевидение и радио проявили неоперативность в публикации и передаче материалов, разоблачающих возникающие слухи. Не в полную меру использовался канал устного информирования".

Последнее замечание интересно тем, что, оказывается, и такой канал использовался в то время.

По сути было реализовано несколько моделей работы с общественным мнением. Можно перечислить такие варианты:

Модель первая переводила невидимый страх в вполне простые действия по защите от него: мойте руки и делайте влажную уборку помещений. Достоверность этой защиты не играла роли, ее простота обеспечивала психологическую защиту.

Модель вторая трансформировала нейтральную информацию о ликвидации в пафосную модель героики по принципу спасения челюскинцев. Это для советского человека было также стандартным способом интерпретации кризисной ситуации, когда СМИ основной акцент делают не на причинах или последствиях, а на героизме спасателей. По сути трансформация в героизм работала везде: ср. вариант "битвы за урожай".

Модель третья как бы разрешала дать выход психологическому страху по строго фиксированному каналу -- можно было спасать детей, отправляя их за пределы г. Киева, что по сути снимало накопление негативных эмоций по отношению к властям.

Однако основной моделью стал уход от показа реальных последствий. Как оказалось, массовое сознание вполне охотно принимает позитивные интерпретации, пряча свой страх за ними. В результате панических ситуаций в г. Киеве не наблюдалась, а в периоды многократно повышенного фона во время первых дней мая в спокойной манере прошли и первомайская демонстрация и велогонка. Модель панического страха так и не была реализована на массовом уровне, поскольку достоверная информация возникла тогда, когда люди уже не могли влиять на развитие ситуации. Только 1 ноября 1995 г. Национальная Академия наук Украина сообщила, что чернобыльские материалы потеряли свою секретность.

Помимо кризиса-происшествия, к которому относится Чернобыль, существуют социальные кризисы, которые "вносят "разрыв между реальным положением компании в данный момент" и ее имиджем, ставя под сомнение его целостность, и, возможно, в какой-то мере идентичность" [153, с. 92]. Примером чего могут служить забастовки. В этом случае ограничение информации, как и в случае Чернобыля, позволяет управлять ситуацией только очень ограниченное время.

ВЫВОДЫ

Кризисные коммуникации еще, к сожалению, не стали стандартной процедурой для наших предприятий, хотя по числу кризисных ситуаций мы оставляем Запад далеко позади. Кризисные коммуникации представляют собой владение метаситуацией, когда удается управлять развитием не просто события, а события, которое развивается в сильной степени по непрогнозируемому сценарию. Работать в новой ситуации всегда сложно. По этой причине подготовка к кризисам включает большой объем проделанной заранее работы: от определения набора возможных кризисов до тренировки команды для действий в новых для них условиях. Такая команда может состоять даже из одного человека, как предлагает, например, Й. Метленд [515]. Но важна именно предварительная подготовка по всем вышеназванным параметрам.

Глава 8. АНАЛИЗ КОММУНИКАЦИИ В ДРУГИХ ОБЛАСТЯХ

КОММУНИКАТИВНЫЙ БАЗИС СОВРЕМЕННЫХ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ

Политика в основе своей представляет коммуникативный процесс. Как мы уже упоминали выше, со времен избирательной кампании Никсона было установлено, что избиратель не имеет возможности для личного знакомства с кандидатом, поэтому он реагирует на его телевизионный имидж, то есть на коммуникативную реальность. Специалисты уже тогда пришли к несколько циничному выводу: можно не менять самого кандидата, поскольку избиратель его не видит, следует в первую очередь менять его имидж. Еще одной особенностью мира политики является "центрирование" вокруг персоны номер один -- президента или кандидата в президенты. Все остальные действующие лица получают право на существование только как отображение в новом контексте этой символической фигуры. Так, первая леди возникает как реализация женского контекста этой фигуры. В случае США это дало возможность реализоваться многим сообщениям, связанным с феминистками. Даже страна становится контекстной реализацией фигуры президента: для Клинтона это оказалось движение в XXI век, как будто без него Америка могла остаться в веке XX. Даже дочь президента Клинтона -- Челси -- это тоже своеобразная иллюстрация в ином контексте фигуры президента.

Работа с общественным мнением заставляет постоянно вводить в СМИ сообщения, призванные притормозить распространение невыгодной информации. Иак, появление ситуации с Моникой Левински отражается и на избирательной кампании А. Гора. На пост вице-президента демократы выдвинули Дж. Либермана, который в свое время резко критиковал Клинтона за связь с М. Левински. Кстати, в свое время Клинтон, будучи студентом Йельского университета, работал в предвыборном штабе Либермана.

Профессор Калифорнийского университета Ричард Андерсен говорит:

"Одно из условий успешной кампании - уважение к избирателю. Вот именно этого не хватило в 1993-м "Выбору России", который обращался к населению в несколько высокомерном тоне не сомневающегося в своей победе кандидата... Как я понял, типичный россиянин, тем более в провинции, почти не выписывает газет, потому что они дороги, не увлекается политическими передачами по телевидению. Как довести до него программу той или иной партии или блока, как закрепить в сознании имидж лидера? Как наладить связь кандидат - избиратель?" ("Рекламный мир", 1995, N° 18).

И в этих условиях все равно так или иначе происходит объединение граждан в общности, соответствующие тем или иным политическим предпочтениям, с которыми собственно и работают партии. Как пишет Г. Дилигенский:

"Даже такой, казалось бы не требующий каких-то совместных действий или общения акт политического поведения, как голосование на выборах, не является подобной механической суммой. Люди голосуют за одну и ту же партию или кандидата потому, что под влиянием тех или иных социальных факторов (взаимного общения, сложившихся ранее или усвоенных в процессе социализации идейно-политических позиций, политической пропаганды, осуществляемой по каналам массовой информации и т.д.) они фактически объединились в определенную неформальную политическую общность" [95, с. 151].

Избирательные кампании представляют собой очень активный процесс, в который оказываются вовлечены как интеллектуальные, так и материальные средства. В этот период по-особому начинают проявляться некоторые коммуникативные особенности. Так, Катц и Лазарфельд, обследуя 800 женщин в городе с населением в 60 тысяч жителей, установили, что личные контакты имеют большее влияние, чем массовая коммуникация [442, р. 145]. Лазарфельд формулирует пять причин, по которым личная коммуникация побеждает массовую:

1) личные контакты, хотя и более случайны, но их труднее избежать, здесь не работает избирательность, характерная для массовой коммуникации;

2) личные контакты более гибкие, поэтому содержание начинает варьироваться, чтобы преодолеть сопротивление аудитории;

3) прямые связи в рамках личных коммуникаций увеличивают степень награды/наказания в случае принятия/непринятия сообщения;

4) люди больше верят персонализированным коммуникаторам;

5) личные контакты могут заставить человека сделать что-то, даже реально не переубеждая его, к примеру, друг может проголосовать, как его просят, не меняя своих взглядов.

Именно эти характеристики, вероятно, вывели Б. Клинтона в кампании 1992 г. на новые нетрадиционные виды коммуникации с населением. Джон Беер проследил, к примеру, использование в президентских выборах ток-шоу, ночных комедийных шоу и канала МТВ. 29% респондентов в Северной Каролине уделили внимание обсуждению выборов в ночных комедийных шоу, а вот уже среди молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет, которые сыграли главную роль в избрании Клинтона, таких уже было 52% [433]. 35% всех респондентов в Северной Каролине уделили внимание обсуждению выборов на МТВ. Журнал "Business Week" предсказывал, что МТВ может стать вариантом CNN для поколения Нинтендо. Приближенность к избирателям очень важна. Одним из первых

это понял Гитлер, который во время своей избирательной кампании благодаря самолету за 7 дней посетил 21 город. Избирателям казалось, что он был сразу всюду.

Многие чисто коммуникативные параметры, по которым уже выработано достаточно хорошее научное понимание, должны учитываться в работе над избирательной кампанией. Приведем некоторые из них.

Название. Ричард Андерсен: "Если оно выбрано неудачно, вряд ли можно рассчитывать на успех кампании в целом. И если сегодня "Наш дом -- Россия" рождает у людей ассоциацию с "Наш дом -- Газпром", то такая параллель, полагаю, способна погубить избирательный блок" ("Рекламный мир", 1995, № 18).

Визуальный ряд. "На общую идею должен работать и визуальный ряд в политической рекламе: эмблема, плакаты, карикатуры... До сих пор считаю непревзойденным логотип польской "Солидарности", где шрифтовое решение несло важную смысловую нагрузку: символ солидарности складывался из самих групп, как бы поддерживающих друг друга" (Там же).

Зрелищностъ, краткость. "Имидж-мейкеры должны найти такую форму рекламы, которая коротко и ясно представляла бы людям платформу партии или блока" (Там же).

Слоган. "Очень важен предвыборный лозунг, который должен быть ясным, легко запоминающимся и, конечно, логично вытекающим из программы" (Там же).

Соответствие формы интересам избирателей. Большое значение имеет "не только, что говорят кандидаты, но и то, как говорят. Вспоминаю об "эффекте Жириновского" в 1993 году, говорившего с людьми со страниц газет, с телеэкрана, с публичной трибуны как "свой в доску" (Там же).

Простота. "Основным требованием к кандидату (...) является поддержание ключевых вопросов и общих интересов, делая их простыми и стоящими в центре дискуссии" [537, р. 204].

Идентификация с целевой аудиторией. Клинтон заявлял: "Я буду просыпаться каждый день, думая о вас, ваших интересах и надеждах, ваших детях и вашем будущем, это то, что вам нужно чтобы я делал в Белом доме" [537].

Идентификация с коммуникативными форматами отк

рытости. Буш в теледебатах поглядывал на часы, был незаинтересован в происходящем диалоге, тем самым "передавая имидж кандидата, которому неуютно в формате, требующем открытой и прямой коммуникации. Поведение Билла Клинтона было явным контрастом поведению президента. По мере развития обмена с помощью ток-шоу, губернатор Арканзаса становился все более связанным с аудиторией, поддерживая процесс взаимного участия вербальными и невербальными указаниями на согласие и заботу в ответ на сообщения участников аудитории" [537].

При этом исследователи установили, что понимание кандидата избирателем после просмотра ток-шоу является более точным, чем после взгляда на тщательно созданный имидж платной рекламы.

Как мы видим, в процессе избирательной кампании возникают определенные коммуникативные задачи. Одной из них становится сведение предлагаемой идеологии к ограниченному набору упрощенных представлений для облегчения общения с массовой аудиторией. К примеру, Г. Дилигенский пишет:

"В США кандидаты в президенты, как правило, представляют политическую действительность в гораздо более упрощенном виде, предлагают гораздо более примитивные, однозначные решения, чем когда те же деятели становятся президентами. В данном случае сказываются императивы борьбы за власть: у большинства избирателей нет ни желания, ни способностей разбираться в сколько-нибудь сложных, требующих умственного напряжения концепциях, им важнее уловить главную направленность политических программ кандидатов, их "общий дух", а он скорее передается с помощью простейших однозначных формул" [95, с. 222].

Для американских паблик рилейшнз характерен перенос удачной практики с избирательных технологий на президентские, и обратно. Роджер Эйлс увидел аналогии в этом плане и в далеком прошлом:

"Реальность такова, что любой удачливый политик в мировой истории имел людей, которые советовали ему, как выглядеть лучше. Кто, думаете вы, посоветовал Цезарю надеть пурпурную накидку? Кто по-вашему сказал ему, что необходимы шесть лошадей, запряженных в колесницу, вместо четырех? Почему по-вашему он ехал по Риму, отрицая то, что хочет быть королем? Кто мог придумать все это для него?" [545, р. 417].

Безусловно, что и сегодня, необходимо тщательное планирование избирательной кампании. Американские советники Рейгана предложили семь правил, которые позволяют управлять новостями [545, р. 416-417]:

1. Планировать наперед.

2. Находиться в наступлении.

3. Контролировать поток информации.

4. Ограничить доступ журналистов к президенту.

5. Говорить о тех проблемах, о которых вы сами хотите говорить.

6. Говорить в один голос.

7. Повторять то же сообщение многократно.

Практически, это те же правила резкого упрощения ситуации при обращении с массовым собеседником. "Расплывающийся" образ получателя информации выдвигает свои требования и к типу текста. Если в случае гадания, чтобы удовлетворять всех, тексты становятся многозначными, то здесь перед нами новый феномен: текст смещается на иной полюс -- поскольку простота предполагает именно максимально однозначный тип текста.

Американские данные также объясняют тот типаж лидера, к которому мы и сами так привыкли. Наибольший успех на выборах приходит к тем, чей интеллектуальный уровень не особенно удаляется от уровня среднего избирателя - оптимальная цифра - 25-30% [95, с. 230]. При резком отрыве лидера он одновременно теряет поддержку в массах. Г. Дилигенский одновременно объясняет это таким фактором: движущийся наверх лидер сильно зависит от своей команды, он должен проявлять конформизм к групповым ценностям и ожиданиям.

"Такая ситуация крайне неблагоприятна для людей с сильным интеллектом. Сила ума -- это прежде всего его творческий потенциал, способность находить неординарные, принципиально новые решения, психология же группового конформизма неизбежно подавляет эту способность. Поэтому люди, обладающие сильным умом и потребностью в его реализации, часто идут не в политику, а в науку, литературу и публицистику" [95, с. 231].

Мы говорили о понятии упаковки в случае модели У. Гемсона, но эта проблема является более широкой. Коммуникация становится эффективной только в случае соответствующей упаковки нужного сообщения. Именно в этой области и возникает паблик рилейшнз как специализация по увеличению эффективности воздействия. Даже на лидеров лучше воздействует упаковка в виде совета из уст своего человека.

Б. Ельцин, особенно в прошлые моменты своей жизни, активно опирался на массовые неформальные движения. Эти структуры интересны и своеобразны. Что же влечет людей туда? Исследователи отмечают, что одной из реализуемых в движении потребностей становится самореализация, обогащение социальных связей личности. "Действительно, для человека, чьим уделом является повседневная рутина неинтересного труда и однообразных семейных обязанностей, общественная активность -- сфера приложения личностных сил и способностей; она радикально обогащает содержание жизни, наполняет ее новым смыслом" [95, с. 270]. Одновременно, по нашему мнению, человек как бы приподнимается над уровнем проблем, которые ему "разрешено" затрагивать. Он растет в условной иерархии ценностей, переходит в решении проблем с уровня комнаты на уровень целой страны. Собственно в этом частично и заключался феномен диссидентства, когда человек разрывал предписанные ему сверху правила. В принципе это полюс политической активности, который резко возрастает в переходные периоды, когда большие массы людей оказываются втянутыми в политику. Однако за таким периодом следует период постепенного "охлаждения".

Другим полюсом шкалы политического поведения являются пассивные граждане. Те американцы, которые обычно не ходят на голосование, стали предметом отдельного исследования -- [527]. И исследователи пришли к следующим выводам по поводу тех, кто не голосует:

1. Они молоды: если среди голосующих 16% ниже тридцати лет, то среди неголосующих их 39%.

2. Они имеют меньший уровень образования: 55% неголосующий имеют школьный уровень образования и ниже, среди голосующих таких только 37%.

3. Они имеют меньший уровень дохода: 48% имели в 1985 г. доход меньший 33 тысяч долларов, этот же уровень дохода был у 33% голосующих.

4. В их число входит большое количество национальных меньшинств -- 30% из них не являются белыми, в то время как среди голосующих небелых 18 %.

5. Они не следят за политикой: среди голосующих 53% ответили, что следят всегда, и лишь 5% почти никогда, среди неголосующих -- эти цифры составили соответственно 24% и 24%.

Предполагалось, что 88 миллионов американцев не придут голосовать в ноябре 1996 г. В результате телефонного опроса 1001 человека, которые предположительно не будут голосовать, 80% не голосовали в 1992 г. Исследователи также выделили пять групп, не собирающихся голосовать:

деятели (29%); они молоды даже для неголосующих -- 48% из них моложе 30 лет; они заняты в своем сообществе, интересуются политикой (78% читают газеты хотя бы четыре раза в неделю, 74% хотя бы иногда смотрят CNN), но не будут голосовать; 77% имеют позитивное мнение о конгрессе; только 39% считают, что страна движется в правильном направлении; 63% позитивно оценивают как республиканцев, так и демократов; 32% согласны с тем, что не имеет значения, кто будет избран;

незастрельщики (27%), которые мало знают об общественных делах и неоднозначно оценивают политику (31% читают газету реже раза в неделю); 37% из них считают,

что страна на верном пути; 67% позитивно оценивают демократов, 49% -- республиканцев, 61% -- конгресс;

раздраженные (18%), они достаточно стары - 38% из них достигли 45 лет; они в основном регулярно потребляют информацию (62% смотрят вечерние новости 6 раз в неделю, 52% читают газеты шесть-семь раз в неделю), злы на правительство и уверены, что их голос не имеет значения; 65% из них считают, что страна идет по неверному пути; 58% негативно высказываются о конгрессе; 33% из них в возрасте 45 лет и старше; только 135 голосовали в 1992 г;

незнающие (14%), которые больше других лишены информации и потому им трудно принимать решение в голосовании; 90% не высказывают никакого мнения о партиях; 73% не имеют никакого мнения о конгрессе; 62% не имеют интереса к местной политике; 15% из них имею возраст от 45 до 64, а 12% -- старше 65;

отчужденные (12%); они не интересуются новостями (44% читают газету менее раза в неделю, но 65% смотрят новостную программу по ТВ по крайней мере четыре раза в неделю), злы на власти и пессимистично оценивают свои возможности воздействовать на принятие решений; 61% имеют отрицательное мнение о конгрессе; 61% отрицательное мнение о республиканцах и 59% о демократах.

Какие параметры в этих исследованиях совпадают с нашими? Это несомненно молодость неголосующих. Это определенная отстраненность их от социальной жизни. Это и социальный пессимизм, если можно воспользоваться таким термином, когда человек ощущает свою оторванность от власти и невозможность влиять на нее. Доверие к власти и лидеру -- вообще один из центральных параметров паблик рилейшнз, требующий постоянного внимания, и это тоже один из коммуникативных параметров избирательной кампании. Но в случае стран СНГ есть и "свой" интересный параметр: речь идет о голосовании за кого-то с целью недопущения к власти оппонента. Естественно, что такая ситуация в той или иной степени есть у всех, однако опрос после российский пре

зидентских выборов ("Коммерсант-Daily", 1996, 29 авг.) показал, что для 32% из тех, кто голосовал за Б. Ельцина, его победа была безразлична и лишь 67% были удовлетворены ею. А данные опроса ВЦИОМ за 25 сентября 1996 г. показали постепенный отход Б. Ельцина на иные позиции в уровне доверия населения: на первом месте А. Лебедь, имеющий 34%, на втором Г. Зюганов с 15% и лишь на третьем месте президент, получивший всего лишь 12%.

Фрейзер Зейтель не зря говорит о специалисте в области паблик рилейшнз как о профессиональном коммуникаторе [545, р. 167]. Именно профессионал как ни кто иной должен уметь выстроить коммуникации для самых разных каналов, контекстов и задач. Естественно, что в еще большей степени это касается избирательных целей.

МОТИВАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ В РЕКЛАМЕ

Уже в 50-е годы было сформировано направление, положившее в основу следующие установки:

1) всегда следует выяснить, что люди думают в действительности, каковы их реальные мотивации;

2) 2) обладая этим знанием, можно управлять людьми даже без их осознания этого факта.

Как исследователи пришли к мысли, что нельзя верить высказываниям опрашиваемых о самих себе, а надо попытаться выявить их интересы не прямо, а опосредованно? Было проведено множество экспериментов, которые демонстрировали расхождение между мнением аудитории и реальным положением вещей. Например, производители пива выпускали два сорта: светлое и обычное. Опросы показали, что в пропорции 3:1 потребители выбирают светлое пиво. В то же время обычного (реально -- более дешевого) пива покупают в десять раз больше. Или еще один пример. Опрос о том, почему у покупателей не пользуется спросом копченая селедка, дал такой ответ: не нравится вкус. Однако, как оказалось, 40% ответивших подобным образом вообще не пробовали эту селедку. Еще один эксперимент: в ожидании лекции можно было разместиться в комнате либо современно меблированной, либо с традиционной мебелью. Все женщины спонтанно собрались в первой комнате. Однако после лекции 84% дали ответ о предпочтении традиционного интерьера. Отсюда следует естественный вывод: человек практически всегда говорит то, что от него хотят услышать.

Особое значение приобретает такое направление в тестировании, которое предполагает отказ от каких бы то ни было подсказок. Например, тест Шонди. Человеку показывают фотографии различных людей, и он должен выбрать того, с кем бы он согласился, к примеру, путешествовать в одном вагоне поезда. При этом его не поставят в известность о том, что в одном из экспериментов будут фотографии людей с психическими отклонениями (маньяков, параноиков, садистов и т.д.). Сделанный им выбор покажет нам его предпочтения и антипатии, даст объяснение некоторым из его проблем. Тот же тест использовался для поиска глубинных мотиваций пьющих людей. Было установлено, что 85% алкоголя выпивает 22% пьющих людей. Что же ими движет? Тест Шонди использовался до и после трех приемов алкоголя. Как оказалось, человек пьет до тех пор, пока не войдет в более приятную для себя психологическую роль: слабый человек чаще всего стремится стать сильным, неудачник хочет почувствовать себя везучим и т.д. И затем это состояние уже не меняется. Поэтому неудивительно, что реклама активно использует отсылки, к примеру, на аристократический мир, не доступный большинству потребителей. И в этом проявляется общая закономерность: поскольку сто одинаковых продуктов практически не имеют различий, потребитель делает свой выбор, опираясь на внутренние отсылки, сформулировать которые -- задача рекламы.