Теория коммуникации

Советский миф

Любая сфера действительности может функционировать эффективно, только если она поддержана сильной мифологической составляющей. Несомненно, что это не сознательный процесс, а результат кристаллизации множества событий, протекающих по принципу броуновского движения. К примеру, систематику работы репрессивных органов в СССР можно выразить такими двумя мифологическими аксиомами:

* если враг не сдается, его уничтожают,

* органы не ошибаются.

При этом психологически на это поле репрессивного действия накладывалась спасительная мифология другого плана -- Сталин ничего об этом не знает. Добавив эту третью аксиому - заключенный (или будущий заключенный) мог сохранить разумность окружающего его мира, если даже удар попадал на него. Если же удар попадал на кого-то другого, то он спасался тем, что признавал его виновность. Именно третья аксиома спасала разум человека от когнитивного диссонанса: как совместить великого Сталина с творимым беззаконием. В целом это соответствует представлениям массового сознания, зафиксированным приблизительно в таких словах: вот приедет барин, барин нас рассудит.

Г. Белов проследил превращение мифологии царского времени "православие-самодержавие-народность" или

"вера-царь-отечество" в советский вариант мифологии. Результирующая таблица такой трансформации приняла следующий вид [24, с. 187]:

Эволюция базовых ценностей в России
	до 1917 г.	1917-1961 гг.	1961-1991 гг.	с 1991 г.
идеологическая	православие	марксизм-ленинизм	марксизм-ленинизм
государственная	самодержавие	диктатура пролетариата интернационализм	руководство КПСС	демократия + мягкий авторитаризм
гражданская	Отечество, народность	построение социализма	патриотизм	Отечество, свободный человек
цели			создание материально-технической базы; совершенствование общественных отношений; формирование нового человека	формирование гражданского общества

При этом он видит смену понятия "интернационализм" на "патриотизм", происшедшую в последнее время. "В послевоенный период советские стереотипы (советская Родина, советский человек, советская культура и т.д.) если не заменяют полностью тему интернационализма, то во всяком случае вытесняют ее с переднего плана" [24, с. 186].

Это вообще интересный феномен постулирования новых ценностей мифологического порядка по модели "советский + X". Попытаемся увидеть, что именно здесь акцентируется. Возьмем для примера привычные сочетания типа "советская женщина" или "советская торговля". Кстати, и то, и другое были названиями соответствующих ведомственных журналов (для "Советской женщины" -- это было не министерство, а, вероятно, Комитет советских женщин).

Модель "советский + X" акцентирует характеристики, отличные от сложившихся в рамках мифологии и описывающих "буржуазное общество". У любого человека сразу возникает прочный ряд ассоциаций при этом слове: господство капитала, все в угоду наживе, на улицу выбрасываются безработные, забастовка, борьба трудящихся за свои права, все прогрессивное человечество, пролетарии всех стран, соединяйтесь, загнивание капитализма. По всем этим характеристикам "советское общество" должно было занимать противоположный полюс. То есть "советская женщина" имела в своем составе такие характеристики, как женщина-труженица, женщина-мать, женщина-врач, учитель, солдатская мать. В основном это ценности социального свойства, даже женщина-мать -- это противоположность не рожающим женщинам. Вспомним такие явления, как борьбу с абортами и так называемый налог на малосемейность, которые были призваны стимулировать рождаемость.

"Советское -- значит, отличное" -- еще одна мифологема того времени, которая впоследствии стала употребляться, наоборот, в ироническом ключе, когда что-то, к примеру, не работало, портилось и т.д. Но это уже "риторика кухни", официальная же риторика шла по иному пути. Приведем еще некоторые символы-конденсаторы ситуации:

мы пойдем иным путем,

народ и партия едины,

слава КПСС,

здоровье народа -- богатство страны,

ум, честь и совесть,

решения ... съезда в жизнь,

решения ... съезда выполним,

профсоюз -- школа коммунизма,

партия -- наш рулевой. Практически любая область жизни была "закрыта" той или иной мифологемой. При этом они работали как некий стабилизирующий фактор, задающий условия функционирования. Такая мифологема действовала как сильный центростремительный феномен, запрещая отклонения от сформулированных эквивалентностей. Эти мифологемы строят подобные цепочки эквивалентностей, задавая необходимую иерархизацию общества. Иногда массовое сознание реагирует на эти цепочки попытками разорвать их, как, например, в известных анекдотах, где Слава КПСС заменяется на Слава Метервели, или чукча убивает чужака, заявившего, что он начальник партии со словами: Чукча знает, кто у нас начальник партии. Интересно, что анекдот реально следует по тому же мифологическому древу, эксплуатируя все его ключевые точки.

Любое общество должно иметь не только стабилизирующие механизмы, но и механизмы инновационного характера. Вспомним, как в советском обществе реализовывалась инновационная составляющая. Она легитимизирсвалась постановлениями съездов.

Советская мифология стала разрушаться с появлением "социализма с человеческим лицом". Театр, литература, кино стали показывать не канонического Ленина, а его человеческие черты. Этот переход от Ленина-памятника к Ленину-человеку не уничтожил систему. Он просто был еще одним знаком в попытке системы измениться, приспособиться под новые требования. Однако это был уже искусственный переход, это было оживление неживого. Более удачной была попытка "оживления живого" -- речь идет о последнем генсеке М. Горбачеве. Горбачев не только стал движущимся и говорящим -- телевидение показывало множество невиданной доселе как бы лишней информации о нем. О памятниках (а генсеки были как бы живыми памятниками) не бывает лишней информации, есть только ограниченный объем сведений. Он стал знаком оживления системы. И появление рядом с ним Р. Горбачевой тоже было элементом живого существования. Фотография его с женой, кормящей белочку, известна была каждому. Журнал "Пари-матч" отметил этот факт: "Эта фотография Михаила Горбачева с белкой -- на снимке он на даче в Рублевцеве вместе с женой -- не просто обошла весь мир. Она помогла ему больше, чем длинные речи, убедить Запад в реальности перестройки".

Вяч. Никонов перечисляет три национальные идеи, сквозь которые постепенно прошла Россия ("Независимая газета, 1997, 24 янв.). Это "Москва - третий мир", это "Православие. Самодержавие. Народность". И это "Коммунизм -- светлое будущее всего человечества". Интересно, что сегодня наблюдается определенное сосуществование старых идей с новыми.

Постсоветский миф

Движущей силой постсоветского времени стало отклонение от центра, в котором все видели главный механизм жесткой и негибкой структуры, мешающей всем. В результате все пятнадцать республик бывшего СССР разошлись в разные стороны. Интересно, что даже в рамках самой России действовал та же мифологема, сформулированная в словах Б. Ельцина "Берите суверенитета столько, сколько сможете взять". Реализовалась инновационная составляющая, которая в советское время явно оказалась в загоне. Система не успевала перестраиваться, хотя и сама провозгласила перестройку. Стабилизирующая роль центра была отметена в пользу инновационного будущего. При этом Украина и Россия, например, пошли по этому пути, беря за основу на сей раз разные мифологии.

Украинская мифология, опираясь на необходимость разрыва с Россией, связала политическую и экономическую независимость с независимостью национальной. Отсюда последовало понимание строительства нового как возрождения старого. Поэтому на улицах городов появились казаки и сечевые стрельцы в качестве сообщений из прошлого, появилось большое количество текстов из прошлого. Их стало особенно много, поскольку тексты украинской диаспоры также находились в советское время под запретом.

В принципе постсоветские республики пошли по пути активной эксплуатации этнического мифа.

"В культуре современных этносов мифологизации подвергается национальная история и история оппозиционного этноса, язык, религия, даже этнический эпос, а иногда и обычные этнические отличия. Особенно значительна доля мифологизации истории и ее роль в межэтнических противоречиях и конфликтах" [207, с. 41].

И это понятно, поскольку все остальные характеристики -- это характеристики, совпадающие с российскими, которые были нужны для прошлой задачи советского времени -- сближения всех республик, а для новой задачи -- отделения -- нужны были отличающие характеристики.

В числе прочего для постсоветской мифологии России характерно возрождение имперской образности. Некоторые фигуры восстали просто из небытия. Вот некоторые данные о популярности выдающихся людей в 1993 и 1994 г. в процентах к числу опрошенных [69, с. 380]:

Значимые имена	1993	1994
Понизились
Пушкин	27	23
Гагарин	16	8
Толстой	15	8
Горький	5	1
Петр I	41	42
Остались без изменений или повысились
Суворов	18	18
Жуков	18	14
Сталин	12	20
Кутузов	9	11
Николай II	0	5
Александр Невский	0	5
Екатерина II	0	10

Несомненно, следует подчеркнуть и то, что это не просто "всплывание" имен в массовом сознании, а результат действия массовой коммуникации.

Российско-украинские отношения строятся на явной опоре на мифологему появившейся границы. В соответствии с ней становится понятным, что переговоры невозможны хотя бы по той причине, что они не являются такими, как мы. "Мифологема границы должна быть причислена соответственно к явлениям архаической или племенной культуры" [306, с. 57]. Так, Древний Рим не хотел знать варваров, окружавших его, именно по этой причине. Из-за этого мы сегодня не имеем описания их языков и культур, поскольку образованный римлянин не мог себе представить, что это тоже культура и тоже язык.

ВЫВОДЫ

Коммуникация в сильной степени определяется тем каналом, по которому она протекает. В этом плане особый интерес представляет вербальный и визуальный канал. Современное общество также не потеряло былого интереса к ритуалам из-за их высокой эффективности, что изучается в теории перформансов. Все эти характеристики можно считать внешними.

Одновременно на коммуникацию влияют и внутренние факторы, в рамках которых рассмотрены такие типы коммуникаций, как мифологическая и художественная. Воздействие только в рамках принятых жестких правил не принесет нужных результатов. Эффективность паблик рилешйнз и рекламы покоится на активном использовании инструментария мифологической и художественной коммуникации. При этом мифологическая коммуникация отнюдь не является приметой только прошлого. И сегодня мы активно пользуемся именно подобным представлением событий.

Глава четвертая. МЕТОДЫ АНАЛИЗА МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

КОНТЕНТ-АНАЛИЗ

Контент-анализ активно используется для решения задач анализа коммуникации в области государственных и бизнес-структур. Его суть заключается в переводе вербальной информации в более объективную невербальную форму. Поэтому все определения контент-анализа подчеркивают его объективный характер. В качестве примера можно привести такие формулировки:

* статистическая (квантитативная) семантика;

* техника для объективного количественного анализа содержания коммуникации;

* техника для получения выводов при помощи объективного и систематического установления характеристик сообщений.

Объективность при этом трактуется так: каждый шаг может быть произведен только на основе явно сформулированных правил и процедур. Поэтому важным проверочным механизмом становится повторяемость результатов при использовании одного и того же материала разными исследователями. Ведь что обычно происходит в рамках гуманитарных наук: мы можем дать задание для 50 человек, и они дадут нам 50 результатов. В этом отношении контент-анализ является довольно точной исследовательской техникой.

Для более полной характеристики метода необходимо добавить следующее. Первое: все данные статистики вербального материала используются для формулирования выводов о невербальных аспектах, например, о тех или иных характеристиках адресата и адресанта. Поэтому текстовый материал здесь представляется промежуточным объектом. Нас в данном случае интересует вовсе не текст. И второе: само по себе выяснение частоты употребления, например, писателем X., такого-то слова с такой-то частотой не является контент-анализом. Контент-анализ -это всегда сопоставление двух потоков. Например, сопоставление двух газет как двух вербальных потоков. Возможно также сопоставление невербального и вербального потоков: данных о рождаемости и информации о детях-героях в литературных журналах. Интерес представляет исследование данного вербального потока и нормы: частота употребления определенного слова в произведениях писателя и стандартная частота употребления этого же слова в языке того времени.

Контент-анализ используется в таких областях, как изучение социальных оценок тех или иных событий, анализ пропаганды, методов журналистики, изучение арсенала средств массовой коммуникации, психологические, психоаналитические исследования. Этот диапазон охватывает, по подсчетам исследователей, 60% всех работ.

Что можно подсчитывать в вербальном потоке, какие типичные исследовательские модели существуют? Можно подсчитывать:

а) частоту,

б) наличие/отсутствие каких-то тем,

в) связь между темами,

г) основные темы.

При обработке текстов малого объема больше преимуществ имеет, конечно, качественный, а не количественный анализ. Так, смена одного из терминов в китайской периодике выявила переход к более агрессивному этапу действий Пекина, за которыми последовала война.

Примеры исследовательских тем: "Как культурные различия отражаются в песнях разных народов?", "Лингвистические различия между шизофреником и нормальным человеком", "Как длина предложения влияет на вос

приятие текста?", "Установление автора анонимного текста", "Какие характеристики отличают бестселлер, мыльную оперу?". Последний пример особенно интересен для феномена рыночного существования литературы и телевидения. При этом устанавливается на основе предыдущих успешных изданий: средний возраст героя, средний возраст героини, тип антигероя и т. д.. Имея все эти характеристики, можно прогнозировать успех будущей книги или постановки.

Установлены три существенные условия развития коммуникативных процессов, при которых использование контент-анализа является наиболее эффективным:

1. Когда мы имеем непрямой выход на говорящего, автора. Обычного собеседника мы можем спросить, что именно означают его слова, зачем он это сказал. Но есть целый круг ситуаций, когда прямой вопрос невозможен. Например, когда речь идет о президенте недружественного государства, о давно умершем писателе, о чужой пропаганде. Во всех этих случаях перед нами есть только непрямые выходы. Так, в условиях дефицита информации, например, американцы анализировали отношения Ельцина и военных на основе того, застегнул ли он пуговицы на пиджаке, поднимаясь из президиума для выступления.

2. Когда языковой фактор является решающим для исследования. Есть специфические задачи, где язык очень важен, или только языковой подтекст доступен для исследователя. Например, установление шизофрении, поиск автора анонимного текста. Установление авторства текстов, принадлежащих Шекспиру, Шолохову и т.д. -это тоже задача контент-анализа.

3. Когда объем материала слишком велик. Мы имеем подобные объемы в случаях массовой коммуникации, литературы, кино. Именно опора на совершенно иные объемы дает новые результаты. Джон Несбит заложил основы анализа тенденций, который публикуется раз в квартал, на базе контент-анализа 6000 газет. Наше индивидуальное прочтение одной-двух газет не дает возможности увидеть то, что показывает анализ целого массива.

Поэтому подписчиками подобных материалов, которые позволяют предсказывать будущие социальные и экономические условия, становятся корпорации и правительственные учреждения.

Оле Хольсти [494, р. 21] цитирует следующее распределение исследований в области контент-анализа по наукам, где три дисциплины "закрыли" собой приблизительно 75% всех исследований: социология, антропология -- 27,7%, теория коммуникации - 25,9%, политическая наука - 21,5%.

Что может быть единицей анализа? Слово или символ -- это наименьшая единица. Тема -- это другая единица, представляющая собой отдельное высказывание об отдельном предмете. При исследовании литературы и кино, где надо отражать особенности героя, используют такую единицу, как характер.

Существуют достаточно четкие требования к возможной единице анализа:

а) она должна быть достаточно большой, чтобы выражать значение;

б) она должна быть достаточно малой, чтобы не выражать много значений;

в) она должна легко идентифицироваться;

г) число единиц должно быть настолько велико, чтобы из них можно было делать выборку.

Определив единицу, следует решить, что мы будем подсчитывать. Это может быть частота, может быть место (для газеты это также могут быть размер заголовка, страница, на которой размещено данное сообщение), это может быть время для телевидения, радио и кино. Следует добавить, что без компьютерной обработки материала такая работа невозможна, поскольку объемы текстового материала очень велики.

Приведем некоторые примеры возможных задач: один источник исследуется в разное время (например, газета "Правда" с 1975 по 1995 годы), один источник при выходе на разные аудитории (одна реклама в разных изданиях). Можно сравнить несколько источников, чтобы определить, чем различаются коммуникаторы: сравнить нормального человека и самоубийцу, или выступления разных кандидатов в депутаты, или разных президентов. Мы можем сравнивать разные источники, не только вербальные: например, биографические данные писателя и его романы. Нас могут заинтересовать результаты воздействия какого-либо события, поведение до и после получения сообщения: например, экранизация на телевидении и последующее увеличение спроса на книгу в библиотеках или книжных магазинах. Нас может заинтересовать количество разных слов, которые употребляет в своей речи человек в массивах в 100, 200, 500 и 1000 слов. У шизофреников это количество намного меньше. Они говорят обо всем в негативном тоне, сориентированы на прошлое, очень много рассказывают о себе. Если взять, например, такую характеристику, как количество прилагательных на 100 глаголов, то у нормального человека их будет больше, чем у шизофреника.

Первые примеры использования контент-анализа датированы восемнадцатым веком, когда в Швеции частота появления тем, связанных с Христом, использовалась для принятия решении о еретичности книги. Во время Второй мировой войны редакторы ряда газет в США были обвинены в связях с нацистами на основании того, что было обнаружено сходство в повторении тех или иных тем на страницах их изданий.

Более сложные модели контент-анализа предлагают суммарную оценку предложений. Шкала оценки занимает от -3 до +3. Так, предложение "Японские правящие круги являются коррумпированными" получают следующие оценку "являются" - +3, "коррумпированными" - -3. Суммарная оценка складывается следующим образом: +3 х -3 = -9, т.е. японские правящие круги получают оценку -9, которая является достаточно негативной [526, р. 95].

Оценочный анализ, предложенный Осгудом и развитый Ольсти, переводит высказывания в два возможных вида. В первом случае объект оценки с помощью вербального коннектора присоединяется к прилагательному или оценке в виде общего мнения. Американский пример таков: Советский Союз (объект оценки) является (вербальный коннектор) враждебным (прилагательное). Во втором случае объект оценки с помощью вербального коннектора присоединяется к другому объекту оценки. Например: Советский Союз (объект оценки) обычно противостоит (вербальный коннектор) американским интересам (объект оценки).

Контент-анализ предоставляет важный инструментарий для ПР. Сегодня ведутся разработки по выявлению автоматическим способом слов с негативной окраской (группа Т. Амака из ФРГ) по ряду европейских языков, что даст возможность отслеживать отрицательные отзывы прессы по заказам фирм и корпораций. Это в принципе отдельная и очень серьезная проблема определения направленности по отношению к символу. Предлагается несколько подходов, которые помогают определить, является ли отношение позитивным, отрицательным или нейтральным. Как считает Ричард Будд с коллегами, негатив может отражать социальные конфликты и дезорганизацию, политическую/экономическую нестабильность и слабость, позитив -- социальную связанность и сотрудничество, политическую и экономическую стабильность и силу [444, р. 52-53].

Особое место занимает контент-анализ выступлений политических лидеров [595]. Уже первые работы такого рода, анализируя выступления Гитлера, показали, что индекс военной пропаганды, выдающий агрессивные устремления, состоит в увеличении высказываний о преследовании, увеличении отсылок на силу, характеризуется установкой на агрессию в качестве самозащиты, с одновременным уменьшением учета благосостояния других. В результате такого сопоставления Кеннеди и Хрущева получила подтверждение "зеркальная гипотеза", по которой как восприятие Америки, так и восприятие Советского Союза искажались однотипно. А сравнение речей Гитлера и Рузвельта за 1935-1939 гг. показали одинаковое возрастание высказываний о преследовании в период войны, однако только у Гитлера уровень их был высок и до начала войны.

Первый американский анализ инаугурационных речей своих президентов был сделан в 1937 г. Для этого использовались четыре категории самых общих символов: национальный/подлинный (форма правительства, Америка, наша/моя страна и т.д.), историческая отсылка (великое прошлое, предки и т.д.), фундаментальные концепты (Бог, Конституция, свобода и т.д.), факт и ожидание (сегодняшнее благополучие, уверенность в будущем).

Возможные примеры анализов реального исторического материала представлены также такими работами, как [38, 319].

Отталкиваясь от исследования войны 1914 г. в аспекте принятия решений всеми участвующими в ней сторонами, Оле Хольсти [526] выделил два вида исторических источников: первичные, куда попали официальные документы, и вторичные, куда отнесены журналистские отчеты о происходящих событиях, интервью с действующими лицами в газетах.

При этом подсчету подлежат темы, а не слова. Общая модель ситуации, от которой отталкивается кодировка, выглядит следующим образом:

Исходя из этого представления, формулируются некоторые правила выделения темы:

1) Тема не может выходить за пределы абзаца.

2) Новая тема возникает, если происходит смена:

а) воспринимающего,

б) действующего,

в) цели,

г) категории.

В результате этого тема не должна иметь больше одного воспринимающего, больше одного действующего, больше одной цели, больше одной категории. Категории в рамках этого исследования войны 1914 г. носят следующий характер: констатация политических условий, констатация разрешения конфликта (возможные способы разрешения, возможные последствия разрешения), констатация возможностей (количественное измерение экономического потенциала, военного могущества и т.д.), констатация силы (относительная сила/слабость участников), констатация дружеских отношений, констатация враждебности, констатация удовлетворенности, констатация тревожности (негативная оценка себя или своей ситуации).

Р. Тернер к числу преимуществ контент-анализа относит следующие характеристики:

* это ненавязчивый метод (нет взаимодействия с фоном исследования, который мог бы исказить результаты);

* это косвенный метод (выводы исходят из того, что непосредственно не наблюдается);

* он дает представление об объектах, которые исследователь непосредственно не наблюдает (к примеру, тенденции вражеской пропаганды или понимание культур и социальных структур прошлого).

ПРОПАГАНДИСТСКИЙ АНАЛИЗ

В современном мире пропаганда давно уже перестала быть чисто идеологическим занятием, она покоится на жестких научных основаниях. Именно последняя война, получившая название "холодной", была на самом деле войной семантической, войной семиотической. Она дала значительный стимул развитию коммуникативных моделей воздействия. Они в достаточной мере научны, хотя и формулируются с непривычной для нашего уха долей цинизма. Так, американцы считают, что им лучше обработать одного журналиста, чем десять домохозяек или пять врачей. Поскольку человек при этом рассматривается как канал, а не как адресат информации.

Стандартные модели коммуникации дополняются теперь двумя моделями коммуникации пропагандистской [502].

Модель искривленного источника, где пропагандист (П) создает искривленный источник (П1), из которого исходит сообщение (Сооб). Получатель (Пол) рассматривает эту информацию как такую, что поступила из доступного ему источника П1, поскольку ему не известен оригинал (П).

Модель легитимизации источника. В этом случае пропагандист (П) тайно помещает оригинальное сообщение (Сооб 1) в легитимном источнике (П2). Это сообщение в виде в другом виде (Сооб 2) передается пропагандистом получателю информации под видом иного сообщения (Сооб 3) в качестве такого, что вышло из другого источника (П 2).

Следует добавить к этому списку пропагандистских моделей и использование слухов. Модель слухового источника: информация используется при отсутствии указания на источник. Сергей Филатов, являвшийся в то время руководителем администрации Президента России, в своем интервью газете "Московские новости" так оха

растеризовал один из возможных вариантов использования этой модели:

"Мы не должны допустить, чтобы кому-то удался старый партийный трюк. Помните, как это бывало? Слух об отставке - и тут же вакуум, телефон молчит, приемная пуста. Кто способен пережить такое?" ("Московские новости", 1994, № 44).

Есть и более ранние примеры использования этой модели:

"Все-таки в упорстве, с каким распространялся по Москве (в разных вариациях) слух о просимом Лениным яде, была какая-то странность. Я не стал бы об этой "странности" говорить, если бы позднее несколько раз не пришлось сталкиваться с другими "шепотами", инсинуациями, злостного характера заявлениями, видимо, кем-то дирижируемыми, кому-то нужными и выгодными. Система слухов в Москве была так распространена, что XIII партийный съезд, заседавший 23-31 мая 1924 года, счел нужным в особой резолюции выступить "против распространения непроверенных слухов, запрещенных к распространению документов и аналогичных приемов, являющихся излюбленными приемами беспринципных групп, заразившихся мелкобуржуазными настроениями". Эта резолюция составлялась Центральным Комитетом партии, главным образом, с целью ударить по "оппозиции". Фактически она била и по тем, кто в Центральном Комитете и его организациях был активным творцом всяких слухов и бумажек, пускаемых с определенной целью" [47, с. 94].

Японские рекламисты установили, что по слуховому каналу - они называют его "разговоры у колодца" - даже успешнее можно рекламировать, например, лекарства или услуги врачей.

Гарт Джоветт и Виктория О'Доннелл предлагают следующую схему пропагандистского анализа:

1. Идеология и цели пропагандистской кампании.

2. Контекст, в котором происходит пропаганда.

3. Идентификация пропагандиста.

4. Структура пропагандистской организации.

5. Целевая аудитория.

6. Техника, используемая средствами массовой коммуникации.

7. Специальная техника.

8. Реакция аудитории на технику воздействия.

9. Контрпропаганда, если она используется.

10. Эффект и оценки.

Выявление идеологии (1) предполагает определение предпочтений, оценок, отношений, поведения, которые считаются нормой в данной группе. Понятно, что воздействие, к примеру, на молодежь, должно отличаться от воздействия на пенсионеров. Идеология в этом понимании представляет собой тот или иной вариант модели мира, свойственный данной социальной группе. В нем задаются основные параметры: что считается плохим, что хорошим, что является правильным, а что нет. Мы устанавливаем положительный и отрицательный полюс в восприятии данной группы. Это даст возможность затем подвести новый неизвестный для нее объект к тому или иному нужному для пропагандиста полюсу. Идеология в массовом сознании принимает форму мифологии. Общества переходных периодов совмещают в себе как мифологию прошлого, так и мифологию настоящего.

При установлении контекста (2) исследователь должен восстановить широкий контекст событий, найти в нем их интерпретацию. Следует найти ответы на вопросы следующего вида. Происходит ли в этот период борьба за власть? Каковы основные вопросы, которые волнуют людей? Насколько они идентифицированы для них? Каковы глубинные представления? Например, вот ответы на вопрос социологов, за какие проблемы вы бы взялись, если бы были главой госадминистрации Киева ("День", 1997, 21 янв.):

борьба с преступностью -- 59%,

социальная защита малообеспеченных -- 44%,

медицинское обслуживание -- 42%,

сокращение безработицы- 36%,

экологическая ситуация в городе - 29%,

жилищная проблема -- 25%,

транспортное обслуживание -- 15%,

улучшение работы жилищно-коммунального хозяйства - 14%,

развитие образования -- 12%,

санитарное состояние улиц и домов -- 11%,

развитие культуры -- 6%,

обеспечение продуктами питания -- 6%,

обеспечение промышленными товарами -- 3%,

бытовое обслуживание -- 2%.

Вот ответ на вопрос, какие негативные явления возникли в стране на протяжении прошлого года ("День", 1997, 4 янв.):

Безработица -- 71%,

Низкая заработная плата -- 54%,

Рост цен -- 51%,

Ухудшение криминогенной ситуации "- 26%,

Коррупция в руководстве -- 25%,

Падение нравов -- 12%,

Ухудшение экологии -- 9%,

Дефицит продуктов питания -- 2%.

Особое внимание следует уделить принятым в данном обществе мифам, поскольку именно на них строятся предпочитаемые модели поведения. Например, вестерн строится на соответствующем мифе о типе американца, тоталитарный миф героизировал Павлика Морозова, Стаханова и т.д., возвышая социальные характеристики человека над личностными. Для Америки типичный мифологическим представлением является модель Линкольна или Клинтона: ребенок растет в плохих условиях, независимо от них поднимается наверх, становясь лидером, уже на этом новом уровне вносит изменения в жизнь всей страны.

Идентификация пропагандиста (3) -- это поиск автора оригинального сообщения, который, как мы видели по вышеприведенным моделям, усиленно пытается скрыться Поэтому здесь актуальным становится вопрос: кто и

почему больше всего выигрывает от распространения этого сообщения?

Определение структуры пропагандистской организации (4) позволяет увидеть ее реальные связи, внутренние и внешние. Почему сообщение передается именно по данному каналу СМК, кто его контролирует? Почему, к примеру, выступление против премьера печатает именно газета "Регион"? В организациях есть формальные и неформальные лидеры, и у них наверняка есть свои собственные предпочтения. У пропагандистской организации могут быть ближайшие и перспективные цели. К примеру, у организации "зеленых" перспективная цель -- ликвидация опасности Чернобыля, а ближайшая -- обработка лидеров мнений в данном обществе.

Четкое определение целевой аудитории (5) представляется очень важным аспектом ведения пропагандистской кампании. Американцы давно переключились с обработки массовой аудитории на работу с лидерами мнений. Так, например, в случае Среднего Востока они считают, что обработка 10% элиты в результате обеспечит воздействие на всю страну.

Разнообразие техники (6) воздействия -- не менее важный аспект. Особое внимание тут уделяется визуальной сфере, которая всегда поддерживает сферу вербальную. Особенно важно привлечь человека в самом начале пропагандистской кампании, далее он уже легче поддается воздействию. Американцы описывают случай, когда каирские прокоммунистически настроенные студенты-медики ни за что не хотели ходить в американскую библиотеку. Тогда в библиотеке показали фильм об успехах американской медицины. На фильм студенты пошли, поскольку он был интересен им как профессионалам, а потом стали ходить в библиотеку.

Следует анализировать разные сообщения из одного источника, чтобы найти его цель. Какие визуальные символы присутствуют в этом сообщении? Президенты выступают на фоне государственных флагов, политики -- на фоне своих предвыборных плакатов. Важную роль играют вербальные инновации.

Специальные техники пропаганды (7) получили огромное развитие в современном мире. "Резонанс" -- трудно изменить существующее мнение, но можно нужным образом скорректировать уже имеющееся. В этом же арсенале содержится и доверие к источнику, и работа с лидерами мнений, и личный контакт. Оцените разницу в работе бывших ленинских комнат и Американского дома в Киеве. В одном случае собрана чисто политическая информация, в другом -- политика принципиально смещена на второй план.

Особую роль играет доверие к источнику сообщения, его имидж в глазах аудитории.

Американцы, чтобы обойти в ряде случаев недоверие к официальным лицам, используют выступления "заменителей", например, профессора университета в пользу правительственной политики.

Пропаганда пользуется такой техникой, как преувеличение. Кстати, анализ послереволюционного языка в России показал именно это: гигантские успехи, первые в мире и т.д.

Пропаганда старается использовать эмоциональное влияние, поскольку такие сообщения легче усваиваются и дольше хранятся в памяти. Би-Би-Си, по праву считающееся одним из самым объективных средств информации, тем не менее имеет в своей лицензии пункт, обязывающий подчиняться требованиям правительства в периоды кризисов, что и определило его позицию в 1982 г. во время высадки английских войск на Фолклендские острова. Тогда была создана радиопередача, имитировавшая аргентинское радио. В ней сообщалось, к примеру, что президент Аргентины сказал, что он не пожалеет и сорока тысяч солдат ради защиты островов. Радио передавало сфальсифицированное обращение аргентинских матерей к своим сыновьям-солдатам с просьбой остаться в живых.

Оставшиеся пункты (8-10) достаточно ясны.

Пропаганда хорошо работает только тогда, когда ее приемы не случайны, а систематичны, причем во всех областях. Пропаганда всегда была есть и будет. Не следует сбрасывать это со счетов. При этом очень важна историческая перспектива. Сегодняшний взгляд на листовки времен войны, где японцы изображены в обезьяноподобном виде, удивляет современных американцев. "Фактически же в своем историческом контексте такие впечатления легко воспринимались как часть мифологии, созданной реальностью конфликта (например, внезапное нападение на Пирл-Харбор), и коллективная ментальность, которая развивается, способна поверить таким стереотипам" [502, р. 157].

В войне в Персидском заливе американцам было трудно сделать подобную этническую идентификацию врага, поскольку и та, и другая сторона в этом плане совпадали. Поэтому одни из них были признаны потенциально демократическими, другие -- нет [292]. Так что категория "врага" требует своих отдельных символизации, что также становится задачей пропаганды.

Эффективность воздействия опирается на определенный набор приемов. К примеру, Л. Войтасик перечисляет следующие варианты:

1) Дозирование негатива и позитива, чтобы похвала выглядела более правдоподобной.

2) Введение сравнения (например: "Вчера в штате Калифорния был запущен очередной метеорологический спутник Земли. Это 11-й американский спутник в нынешнем году. Советский Союз за тот же период вывел на орбиту 45 спутников").

3) Подбор фактов для усиления или ослабления высказывания [58, с. 258].

Джоветт и О'Доннелл проанализировали по своей схеме пропагандистского анализа войну в Персидском заливе. Приведем некоторые наиболее интересные наблюдения.

Идеология. Со стороны США Хусейн моделировался как иракский диктатор, арабоговорящий Гитлер, недемократ. Такой подход полностью укладывался в американскую мифологию, которая высоко оценивает понятия демократии и свободы. Ирак свою аргументацию строил в рамках представлений о том, что Кувейт пользуется

иракской нефтью, что Кувейт исторически был частью Ирака. Активное место занимала также идея джихада -- войны против неверных, которая значима для всего исламского региона.

Контекст. Ирак рассматривал свое вторжение в рамках продолжения десятилетней войны с Ираном. На это же опирались страны-союзники, когда пытались создать впечатление о серьезности будущей операции, а не просто прогулочной высадке. При этом для США центральной стала мифология вьетнамской войны. Именно сквозь нее интерпретировались происходящие события из-за "неизлеченности" американского общества от вьетнамского синдрома. Этот акцент на прошлом подтверждается подсчетом употребления слова "Вьетнам". Так, с 1 августа 1990 г. по 28 февраля 1991 г. на тему войны было напечатано 66 тысяч сообщений. И первым по частоте в этом объеме оказалась отсылка на Вьетнам -- 7299 раз. Основной идеей интерпретации события стал "другой Вьетнам".

Целевая аудитория. В арабском мире Ираку удалось достигнуть ощущения мощи своей армии. Даже после прекращения военных действий превалирующим мнением стало высказывание о том, что Ираку удалось выстоять дольше других. Для США моделирование Саддама как тирана очень удачно вписывалось в представления американцев по поводу поддержки свободы и демократии.

Медиа-техники. Телевидение активно использовалось для передачи эмоциональных сообщений, а пресса - для идеологического обеспечения. Поскольку впервые были введены жесткие ограничения для прессы (идея pool coverage), журналисты боролись за информацию. Но показ брифингов военных создал у аудитории ощущение о невоспитанности репортеров. И аудитория в этом плане стала на сторону военных. Кстати, точно такие же исследования были сделаны по поводу освещения телесетями антиядерных демонстраций. И тогда было установлено, что под маркой объективности телеэкран создает отрицательный имидж демонстрантов. Они как бы нарушали порядок. Они были бородатыми и невоспитанными. После них на площадях оставались груды мусора. И все это активно показывалось репортерами.

Специальные техники. Дж. Буш объявил заложниками 3000 оставшихся в Кувейте американцев. Такое вербальное обозначение сразу включает в мозгу среднего американца модель освобождения заложников. Ирак в свою очередь называл Буша "преступником", "криминальным тираном", "кровавым мясником".

Была и чистая манипуляция общественным мнением Америки. Как выяснилось уже после, кувейтская девочка, дававшая свидетельства в американском конгрессе о зверствах, на самом деле была дочерью кувейтского посла.

Общий вывод Джоветт и О'Доннелл таков: если военные действия оказались хорошо отражены и "замифологизированы", то не удалось сделать столь же успешно "перевод военной победы в концепцию мира".

Пропаганда является хорошо отработанной коммуникативной технологией, где уже накоплен достаточно объемный опыт функционирования.

АНАЛИЗ СЛУХОВ

Такая коммуникативная единица, как слух, являясь достаточно частотным элементом массового общения, значительно реже попадает в обиход общения научного. О распространенности этого явления свидетельствуют данные социологических исследований [см., например, 166], где отвечая на вопрос "Часто ли приходится сталкиваться со слухами?", вариант ответа "иногда" дали 65% опрошенных г. Ленинграда (среди опрошенных с высшим образованием эта цифра оказалась еще выше -- 71%). Слухи представляют определенный интерес и с чисто теоретической стороны как природой своего самостоятельного распространения, так и тем, что средства массовой коммуникации, являясь более организованными, более мощными, в то же время не в состоянии достаточно оперативно приостанавливать распространение этого вида массовой коммуникации. Соответственно борьба со слухами входит в арсенал обязательной работы служб паблик рилейшнз [31].

Одно из определений слухов, принадлежащее Т. Шибутани, гласит, что это "циркулирующая форма коммуникации, с помощью которой люди, находясь в неоднозначной ситуации, объединяются, создавая разумную ее интерпретацию, сообща используя при этом свои интеллектуальные потенции [547].

Слухи используются и в политике. Так, в преддверии принятия/непринятия украинским парламентом Конституции активно распространялись слухи про готовый президентский указ о роспуске парламента в случае негативного решения, что, в свою очередь, во многом способствовало утверждению Конституции. Или такой пример: газета "Зеркало недели" (1996, 19 окт.) упоминает о слухах, сопровождавших обсуждение правительственной программы действий в парламенте, которые состояли в упоминании о якобы противодействии ей со стороны президента. И как бы в ответ парламент принял эту программу. Так что манипуляция слухами уже не в первый раз становится активным моментом политической борьбы.

Слухи неполитического характера носят очень яркий визуальный характер: они представляют ситуацию, которая очень хорошо "видна" зрителю. В то же самое время анекдот, второй представитель самотранслируемых сообщений, вполне может быть чисто вербальным.

Каковы коммуникативные характеристики слуха? Согласно классификации Ю.В. Рождественского [287] для слуха характерна однократная воспроизводимость перед данным слушающим. Второй раз одному и тому же человеку данный слух не пересказывается. При этом важным отличием является и то, что слух обязательно подвергается дальнейшей циркуляции. Слушающий затем становится говорящим и передает этот слух дальше. Этот тип сообщения можно назвать самотрансляционным. Для него не требуется создания вспомогательных внешних условий. И даже более того: противодействующие ситуации не всегда в состоянии помешать распространению слуха. Таким образом, мы бы хотели охарактеризовать данный тип сообщения таким свойством, как самотранслируемость. К подобным сообщениям относятся также и анекдоты. Другой полюс этой шкалы займут трудно транслируемые сообщения. Затруднения трансляции могут быть вызваны как содержательными аспектами (например, статья по квантовой физике не годится для массовой печати), так и специальными ограничениями, регулируемыми обществом (например, гриф "совершенно секретно", процедура спецхранения в библиотеке, архиве). В последнем случае мы можем иметь дело и с самотранслируемым сообщением, но для приостановки его трансляции создаются формальные ограничители. Часто они носят временный характер (например, некоторые документы не допускаются к использованию на протяжении какого-то ряда лет).

Природа самотранслируемого сообщения такова, что его трудно удержать в себе. Человек в любом случае старается передать его дальше, а передав, испытывает психологическое облегчение. Эта особенность данного вида информации отражена и в фольклоре. Вспомним: цирюльник не мог успокоиться, пока не произнес страшную тайну "У царя Мидаса ослиные уши" хотя бы в яму, т.е. фиктивному слушающему. И высказавшись, стал обыкновенным человеком.

Можно предложить несколько объяснений этого свойства самотранслируемости:

Во-первых, достаточно часто слух содержит информацию, принципиально умалчиваемую средствами массовой коммуникации. Естественно, что подобная информация интересует многих и потому, став доступной, легко передается. Верно и обратное: слух никогда не повторяет того, о чем говорят средства массовой коммуникации. То есть мы имеем следующие соответствия: зона молчания массовой коммуникации равна зоне распространения слуха, зона "говорения" слуха равна зоне молчания массовой коммуникации. Собственно эта модель характерна для любого периода развития общества. Так, Ж. Лефевр, анализируя атмосферу страха во Франции два века назад, отмечал, что при слабой распространенности прессы в городах:

"Главными источниками информации оказывались письма (частные и официальные) и рассказы путешественников. Естественно, что все эти источники недостаточно точны и нередко передают слухи, сплошь и рядом совершенно фантастические. Еще хуже обстояло дело с информацией сельского населения. За небольшими исключениями, информация шла путем устной передачи сведений: чаще всего получали ее на городских рынках. Когда доходили слухи об особо крупных событиях, крестьяне посылали специального представителя в город за сведениями" [371, с. 216].

Во-вторых, в более широком плане следует отметить, что слух, вероятно, есть косвенное проявление коллективного бессознательного, определенных архетипических (по К. Юнгу) феноменов. Это ответ на коллективные тревожные ожидания, присутствующие в каждом. Интересно, что на эксплуатации этого свойства человеческой натуры покоится целый пласт явлений массовой культуры. Как написал Н. Кэрролл [446, р. 51], "ужас расцвел в качестве основного источника массового эстетического возбуждения". Подтверждением этого могут служить даже названия типов слухов, классифицируемых исследователями: слух-желание, слух-пугало, агрессивный слух [378]. Слух как коммуникативная единица опирается на определенные, иногда затемненные коммуникативные намерения. Однако он материализует их вовне, проявляет, фиксирует.

В-третьих, слух -- это ответ на общественное желание, представление. В нем заключен отнюдь не индивидуальный интерес, а раз так, то наши мерки, выработанные при анализе общения индивидуального, слабо переносимы на этот качественно иной тип общения. Реально слух -- это общение толпы. Элементы строгой логики здесь практически неприменимы. В.М. Бехтерев писал:

"Толпа связывается в одно целое главным образом настроением, а потому с толпой говорить надо не столько убеждая, сколько рассчитывая победить ее горячими словами. А когда это достигнуто, остается только повелевать, приказывать и давать всем пример, ибо последний действует подобно внушению, чем обычно и пользуются все знаменитые военачальники... Всякий индивид, поглощаемый толпой, теряет в тормозящих влияниях и выигрывает в оживлении сочетательных рефлексов подражательного характера. В толпе индивид утрачивает благодаря действию внушения значительную долю критики при ослаблении и притуплении нравственных начал, при повышенной впечатлительности и поразительной внушаемости" [26, с. 76].

Важной коммуникативной составляющей, характерной для слуха, является его устность. Слух принципиально принадлежит неписьменной коммуникации. Он распространяется в устной среде, и попадая на страницы, например, газеты теряют многие свои качества. Там он служит лишь поводом для опровержения или подтверждения, однако не является при этом уже самостоятельной единицей. Мы недооцениваем сегодня устный тип коммуникации в связи с всепоглощающим характером письменного общения.

Ю.М. Лотман [177, с. И] подвергает сомнению деление на низшую и высшую стадии по отношению к устной/письменной коммуникации. Он пишет: "Для того чтобы письменность сделалась необходимой, требуются нестабильность исторических условий, динамизм и непредсказуемость обстоятельств и потребность в разнообразных семиотических переводах, возникающих при частых и длительных контактах с иноэтнической средой".

Некоторые наши сообщения и в современном обществе носят принципиально устный характер. Это все бытовые разговоры, разного рода неофициальная информация об официальных событиях, которая может попасть на печатные страницы только в мемуарной литературе. Дж. Киттей [505] справедливо отмечает, что не все виды устной речи могут адекватно фиксироваться письменностью, и общество не выработало этих приемов фиксации сознательно. К подобным специфическим явлениям, характерным только для устной формы, Дж. Киттей относит хезитации, исправления, нарушения грамматичности, повторы. Это действительно те элементы, которые старательно редактируются и уничтожаются в письменной речи.

Слухи являются устными по своему функционированию. Однако устность как коммуникативная категория более всеохватывающая и требует к себе серьезного внимания. Этот тип конвенционализации сообщения качественно иной, чем тот, к которому мы привыкли в условиях коммуникации письменной. Попытаемся назвать эти особенные параметры, поскольку они одновременно будут характеризовать и слух как единицу именно устной, а не письменной сферы.

Устность в сильной степени сориентирована на получателя сообщения. Только то, что интересно, может передаваться, сопротивляясь естественному затуханию, К. Бурке [445] выделяет психологию информации, характерную для воспринимающей аудитории, в отличие от психологии формы, характерной для точки зрения создателя информации. Психология информации управляется при этом удивлением и тайной. Думается, что элементы массовой культуры отличаются от культуры "элитарной" использованием именно этих аспектов устности. Поэтому массовая культура жестко сориентирована на интересы зрителя (читателя).

Таким образом, перед нами принципиально иное коммуникативное поведение. Оно настолько отлично от принятого, что зачастую оценивается занижено, рассматривается как находящееся за пределами нормы. Слух -- также элемент этой инонормы. Его особый характер заключен еще и в особой тематике. События, попадающие в эту сферу, отличаются, как правило, определенной терминальностью. Ср. характерные примеры: смерть известного певца, предсказание грозного землетрясения, само- убийство госчиновника. Назовем такие события терминальными. Действующими лицами в них оказываются известные личности: "Слух обычно стремится к персонификации и концентрируется вокруг известных людей -- писателей, ученых, артистов, спортсменов" (Литературная газета. - 1969. - 3 дек.). Таким образом, определенная яркость содержания слуха достигается как терминализацией представленных в нем событий, так и популярностью героев этих событий.

Яркость слуха сродни с подобной же характеристикой зрелищности театра, мелодрамы. Ясно, что незатухающее сообщение должно быть принципиально выше по яркости, подобно тому как театральное событие должно отличаться от бытового. Но в отличие от громогласности театра, слух можно рассказывать шепотом. Кстати, очень немногие вещи можно сказать, понижая голос. Например, объяснение в любви, но не прогноз погоды. Подобные вещи уже не принадлежат сфере устности.