Исследование условий использования связей с общественностью в продвижении кампании строительно-отделочных материалов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ХАРАКТЕРИСТИКА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

1.1 Определение сущности связей с общественностью

1.2 Пропаганда, социальная ответственность и правила поведения PR

1.3 Оценка эффективности связей с общественностью

ГЛАВА 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ ФИРМЫ НА РЫНКЕ

2.1. Маркетинговые связи с общественностью

2.2. Основные решения в сфере маркетинговых связей с общественностью

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ PR КАМПАНИЙ В ПРОДВИЖЕНИИ СТРОИТЕЛЬНО-ОТДЕЛОЧНЫХ МАТЕРИАЛОВ

3.1 Состояние и перспективы развития отрасли строительно-отделочных материалов

3.2 Характеристика и отличительные особенности PR компаний в продвижении строительно-отделочных материалов

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. В распоряжении менеджера по маркетингу имеется множество различных инструментов, причем каждый из них является довольно дорогостоящим. Поэтому менеджер должен найти оптимальный вариант их использования для реализации плана маркетинга. Перспективно развиваемыми видами продвижения в настоящее время являются персональные продажи, формирование o6щественного мнения, реклама и различные формы стимулирования сбыта.

Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли).

Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.

В этой связи, выбранная тема контрольной работы является актуальной.

Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. Предприятия, однако, не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю. В этих условиях значение эффективности использования потенциала коммуникационного инструментария становится наиболее актуальным. Для российских предприятий, действующих на потребительском рынке, наибольшую практическую значимость на данном этапе может представлять PR.

Рост актуальности деятельности по формированию общественного мнения вызван рядом важных факторов:

1. Усложнением социально-психологической среды организации, обусловленным увеличением числа ее участников и ростом их образованности.

2. Ростом нестабильности и неопределенности деловой среды, связанным с ускорением информационных процессов и, соответственно, принятия решений.

3. Усилением зависимости успеха деятельности компании от состояния внешней среды.

4. Глобализацией рынков товара, труда и капитала. Ведение бизнеса в России на уровне требований мировой конкурентоспособности в условиях глобализации предполагает компетентное использование российскими предприятиями PR.

В связи с этим поднимается вопрос об идентификации компании и её продуктов.

Проблема известности, доброй славы для предприятия всегда является актуальной, а может, и наболевшей. Многие руководители думают над созданием идеально отретушированного образа компании: доступного, качественного, самого-самого лучшего. Это делается для того, чтобы в целом успешное предприятие не затерялось среди многочисленных конкурентов. Способность быть заметным и востребованным зачастую обусловлена умением хорошо общаться с общественностью. Средства, которые сегодня используются для такого «общения»: традиционное - реклама и сравнительно новое - пиар (PR).

Целью данной курсовой работы является исследование условий использования связей с общественностью в продвижении кампании строительно-отделочных материалов.

Эта цель определяет выполнение следующих задач:

ь определение сущности связей с общественностью;

ь рассмотрение отличий PR от пропаганды, характеристика социальной ответственности и правил поведения;

ь рассмотрение критериев оценки эффективности связей с общественностью;

ь провести анализ практического примера применения PR.

Объектом исследования в курсовой работе является деятельность компаний по продвижению и сохранению своих позиций, а предметом исследования - сущность и условия использования связей с общественностью.

ГЛАВА 1. ХАРАКТЕРИСТИКА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

1.1 Определение сущности связей с общественностью

Компания должна иметь конструктивные отношения не только с клиентами, поставщиками и дилерами, но и с широкими кругами заинтересованной общественности. Общественность можно определить следующим образом: общественность это - это любая группа, фактически или потенциально заинтересованная в результатах деятельности компании либо имеющая на неё влияние.

Связи с общественностью (паблик рилейшенс - ПР) - действия по установлению отношений с общественностью, включающие проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров.

Общественность может способствовать или препятствовать компании в достижении поставленных целей. Часто к связям с общественностью относятся как к пасынку маркетинга, не относя их к серьёзным стратегиям продвижения. Но дальновидные руководители заботятся об установлении позитивных отношений с общественностью и предпринимают в этом направлении конкретные шаги. В большинстве компаний созданы отделы по связям с общественностью, сотрудники которых ведут мониторинг общественного мнения об организации, распространяют информацию и осуществляют коммуникации, направленные на создание и поддержание положительного имиджа фирмы. Если публике стали известны негативные сведения о деятельности компании, усилия отдела по связям с общественностью направляются на изменение общественного мнения. Лучшие отделы по связям с общественностью уделяют большое внимание ориентированным на высшее руководство компании позитивным программам и приемам уклонения от неудобных вопросов, что позволяет избежать негативных отзывов общественности о фирме.

Отделы по связям с общественностью выполняют пять основных функций:

Отношения с прессой. Представление позитивных новостей и информации о деятельности фирмы.

Паблисити (распространение информации) товаров. Осуществление различных мероприятий, обеспечивающих известность определенных продуктов.

Корпоративные коммуникации. Популяризация политики организации посредством осуществления внешних и внутренних коммуникаций.

Лоббирование. Сотрудничество с представителями законодательных и исполнительных органов власти с целью содействия или противодействия принятию определенных законодательных актов.

Консультирование. Консультирование руководства по тактике формирования общественного мнения о позиции и репутации компании. Рекомендации относительно корпоративной политики в ситуациях, которые могут негативно повлиять на репутацию компании. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. - М.: Бизнес-пресса, - 2004. - 568 с.

Паблик-рилейшен (от англ. public relations - общественные связи; PR - Пи-Ар), система некоммерческих связей с общественными организациями, воздействия на общественное мнение через средства массовой информации. Применяется фирмами в целях повышения их популярности, известности.

Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

В современной литературе по маркетингу в термин “public relations” включаются десять основных направлений (рис. 1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1. Состав понятия "Связи с общественностью"

Залог успеха PR в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. PR никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего, выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.

Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

1. Анализ, исследование и постановка задачи.

2. Разработка программы и сметы.

3. Общение и осуществление программы.

4. Исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Эти части иногда называют система РЕЙС (англ. RACE: Research - Исследование, Action - Действие, Communication - Общение, Evaluation - Оценка)

В философии PR большое значение придается необходимости двусторонних отношений. Сейчас эта необходимость признается достаточно широко. Недостаток общения порождает множество случаев непонимания, и поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов создания двустороннего потока информации и понимания является главной задачей любой программы PR. Это весьма непросто вследствие крайней сложности механизма общения даже при наличии сильного стремления наладить его.

Теория общения, при котором информация будет понята правильно и принята к исполнению, это почти наука. Но это и проблема, над которой должен постоянно думать каждый специалист по PR.

Существует несколько правил эффективного общения:

ь Всегда настаивайте на правде и полной информации.

ь Сообщение должно быть простым и понятным.

ь Не преувеличивайте, не набивайте цену.

ь Помните, что половина вашей аудитории - женщины.

ь Делайте общение увлекательным, не допускайте излишней скуки, обыденности.

ь Следите за формой общения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным.

ь Не жалейте времени на выяснение общественного мнения.

ь Помните: непрерывность общения и выяснения общественного мнения жизненно необходимы.

ь Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.

1.2 Пропаганда, социальная ответственность и правила поведения PR

Следует четко разграничивать PR и пропаганду. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. PR, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. PR могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В PR цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.

Цель PR - достижение согласия; цель пропаганды - создание общественного мнения. PR стремятся к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы PR подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимости скрывает факты. PR стремятся к пониманию; пропаганда - к привлечению сторонников.

Корпоративная социальная ответственность (КСО)

Сейчас уже широко признается, что крупная компания несет ответственность перед обществом, в котором она действует. Первая ее обязанность - оставаться мощной и эффективной на благо акционеров и сотрудников, внося одновременно ощутимый вклад в экономику и благосостояние страны.

На практике КСО подразделяется на следующие категории:

Предприятие. Поддержка и развитие инициатив, направленных на поддержку подающим надежды предпринимателям и на развитие предприятия.

Образование. Содействие созданию новых возможностей для молодежи.

Культура и искусство. Помощь разнообразной творческой деятельности и консолидация общественности.

Окружающая среда. Поддержка усилий, направленных на защиту окружающей среды и на повышение качества жизни.

Действуя по принципам КСО, финансирующая компания не рассчитывает на дополнительную рекламу или на создание себе определенного “лица” в глазах общественности. Именно этим и отличается КСО от спонсорства. Компания полна доброжелательности и веры в то, что социальная ответственность - это хороший бизнес.

Все, занимающиеся PR, независимо от их узкой специализации, должны усвоить базовые знания и опыт владения методами и средствами, соблюдать определенные правила и нормы профессионального поведения.

Институт общественных отношений разработал прецедентное право профессионального поведения и в 1962 году принял официальный кодекс. Международная Ассоциация общественных отношений (The International Public Relations Association - IPRA) приняла кодекс профессионального поведения, собственные кодексы приняли и большинство национальных ассоциаций. Строгое следование соответствующему кодексу профессионального поведения будет в значительной степени способствовать утверждению PR как профессии и поможет сохранить высокое качество работы. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: Финпресс, 2002.- 387 с.

Право каждого убеждать окружающих при условии, что средства честны и законны - это основное условие демократии, но в области PR оно является основным способом деятельности. Все, занятые в PR, должны неизменно сохранять чувство ответственности, поскольку их деятельность воздействует на сознание людей и влияет на жизнь общества.

1.3 Оценка эффективности связей с общественностью

Сомнения в ценности PR порождаются сложностями оценки результатов этой деятельности и отсутствием критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. Даже там, где они вполне конкретны, как, например, в отношениях с прессой, оценки бывают крайне неточными. Вырезки материалов прессы - материальное свидетельство того, что появилось в печати, и хотя количество строк в статье что-то значит, необходимо, тем не менее, проанализировать вырезки, приняв во внимание тип издания, его положение среди других, тираж, социальный состав читателей. Вовсе не очевидно, что все напечатанное: а) прочитано; б) понято; в) воспринято благоприятно.

Результаты некоторых кампаний, на первый взгляд, поддаются точному измерению и оценке. Например, если в течение нескольких месяцев проводится работа с общественностью по безопасности движения, и за это время отмечено снижение количества пострадавших, можно считать, что кампания проведена успешно. С другой стороны, к снижению числа пострадавших могли привести и другие факторы, может быть даже в большей степени, чем сама кампания, например, изменение погоды.

Этот простой пример показывает, насколько сложно оценить изолированно результаты усилий PR. Это объясняется тем, что PR - это содействие управлению, это инструмент властей и средство достижения понимания на международном, национальном и местном уровне. Результаты деятельности PR редко можно изолировать и в силу этого точно измерить.

В настоящее время нет единой классификации методов оценки эффективности PR-деятельности. Но, очень часто специалисты в области PR сходятся в некоторых методах.

1 метод. Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели -- PR-менеджером, главой компании, клиентом и т.д.

2 метод. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности. Проще говоря, сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и т.д. Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании.

3 метод. Подсчет так называемой «обратной связи». То есть, насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов и т.д.

4 метод. Измерение показателей дохода. Насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий и т.д.

Используя эти методы в совокупности, можно получить наиболее полную оценку эффективности PR-деятельности. Нельзя сказать, насколько один из представленных методов лучше или точнее другого. Просто, на сегодняшний день, часть из них более распространена и востребована на PR-рынке. И, конечно, многое зависит от того, в какой области PR они применимы -- внутрикорпоративный PR, внешний PR, GR и т.д.

Так, если речь идет о внешнем PR, то применимы такие методы как: PR-акции, использование различных видов СМИ. Так как основная аудитория здесь -- это потенциальные потребители, клиенты, партнеры, жители.

Если мы говорим о внутреннем PR, то применяемые инструменты выбираются из расчета на ориентацию такой аудитории как сотрудники компании -- менеджеры организации, начальники отделов, рядовые сотрудники, подсобные рабочие и т.д. Чаще всего в данном случае используют такие инструменты как -- корпоративные мероприятия, внутренние СМИ (газета, интернет, доска объявлений..), специальные мероприятия (тренинги и семинары, встречи с руководством, планерки...), формирование фирменного стиля в целом.

Рассмотрим некоторые методы по оценке эффективности инструментов PR:

Распространение пресс-релизов компании. Подходы:

- оценка количества подготовленных и опубликованных пресс-релизов в СМИ. Можно подсчитать точный процент опубликованных пресс-релизов. Например, было разослано 30 пресс-релизов, а опубликовано -- 20. Таким образом, эффективность рассылки составила примерно 66%;

- «обратная связь». Какая реакция была получена после рассылки пресс-релизов: количество комментариев журналистов, количество звонков и писем представителей целевой аудитории и т.д.;

2. Проведение пресс-конференций.

Подходы:

- формирование круга необходимых СМИ.

- сравнение показателей «целевые СМИ» и «аккредитованные СМИ». То есть процентное соотношение этих двух показателей;

- сравнительный анализ показателей «аккредитованные СМИ» и «пришедшие на пресс-конференцию журналисты». Оптимально присутствие на конференции 80-90% аккредитованных журналистов от общего числа.

- подсчет количества вопросов журналистов;

- анализ заданных журналистами вопросов и ответов на эти вопросы;

- подсчет и анализ количества публикаций после проведенной пресс-конференции.

Корпоративные СМИ, корпоративные мероприятия, специальные мероприятия -- выступление руководства на конференции. Подходы:

- Массовые опросы/анкетирование;

- Публикации в СМИ.

Использование СМИ для публикаций (качественная методика)
Основной применяемый здесь метод -- это мониторинг СМИ, то есть отслеживание информации о компании в печатных изданиях. Подходы:

- разновидность публикации -- анонс, новость, статья, обзор, аналитика и т.д.;

- объем публикации -- целая полоса, 1 полосы и т.д. (в кв.см.);

- тираж издания; характер публикации -- позитивный, нейтральный, негативный;

- количество публикаций;

- стоимость публикации (USD);

- изучение аудитории СМИ.

После проведения оценки эффективности конкретных инструментов PR, обязательно следует проанализировать изменения во мнениях и установках вашей целевой аудитории. Основными методиками здесь служат: массовые опросы и анкетирование общественности до и после PR-кампании. При оценке экономической составляющей PR, очень часто используют такие методы как: массовый опрос, фокус-группы. В зависимости от аудитории применяются разные PR-технологии. Часто эффективность PR-кампании может быть измерена лишь с применением внутренних ресурсов. Например, специалисты сами могут оценить эффективность рассылки пресс-релизов или PR-сотрудничества с партнерами/инвесторами/акционерами; провести мониторинг СМИ и т.д. Единственное, что не в силах оценить специалисты, так это эффективность PR-воздействия на широкую общественность. В таком случае, обычно требуется проведение общего исследования с достаточно большими затратами.

Проблема оценки эффективности PR-кампаний и PR-акций всегда была очень дискуссионной в профессиональной среде. Возможна ли объективная оценка результатов кампании и эффективности вложенных в нее средств? Требования представителей науки измерять эффективность PR деятельности в цифрах, долях, процентах, сумме доходов не всегда возможно применить на практике. Результат PR-кампании лишь отчасти может быть измерен количественными показателями, другая же часть сводится к субъективной оценке исполнителя или заказчика о проделанной работе и результатах. Именно совокупность этих двух показателей (количественной и «неколичественной» оценки) может служить золотой серединой в измерении эффективности деятельности PR.

По мнению Нормана Стоуна, исчислению поддаются следующие показатели результативности PR:

1. Процентное изменение "обеспокоенности" (озабоченности, интереса и др.) можно вычислить путем социологического опроса.

2. Рост числа полученных запросов.

3. Сокращение числа получаемых жалоб.

4. Частота упоминания в прессе.

5. Возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса).

6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование). 7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка).

Подведем итог. Эффективность PR-деятельности измеряется относительно достижения поставленных PR-целей и с точки зрения вклада в достижение общекорпоративных стратегических задач. При этом PR-цели должны отвечать SMART-критериям: конкретность, измеримость, достижимость, ориентированность на результат, ограниченность во времени.

ГЛАВА 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ ФИРМЫ НА РЫНКЕ

2.1 Маркетинговые связи с общественностью

Специалисты по связям с общественностью и менеджеры по маркетингу часто говорят на разных языках. Маркетологи ориентированы на получение прибыли, тогда как специалисты по связям с общественностью видят свою задачу в подготовке и осуществлении коммуникаций. Но постепенно эти различия стираются. Многие компании создают маркетинговые службы по связям с общественностью, задачи которых состоят в формировании положительного имиджа фирмы и ее товаров в глазах потребителей и участии в реализации программ по продвижению. Как правило, в таких компаниях создаются особые отделы маркетинга, которые включают в себя службы маркетинговых связей с общественностью, финансовых связей с общественностью и публичных связей с общественностью.

Не так давно для обозначения функций маркетинговых связей с общественностью использовался термин паблисити (обеспечение редакционного пространства - в отличие от платной рекламы - в печатных и трансляционных медиа для пропаганды или активного распространения информации о товаре, услугах, идее, географическом месте, личности или организации). Но функции маркетинговой службы с общественностью отличаются большей сложностью, они играют важнейшую роль в выполнении следующих задач:

ь Содействие в выпуске на рынок новой продукции: удивительный коммерческий успех таких игрушек, как «Черепашки Ниндзя» и других, во многом обязан продуманному распространению информации.

ь Содействие в репозиционировании: в 1970-х гг. в американских и мировых медиа публиковались преимущественно статьи негативного характера о жизни в Нью-Йорке. Переломить данную тенденцию позволила пропагандистская компания «Я люблю Нью-Йорк».

ь Формирование интереса к товарам определенной категории: компании и торговые ассоциации использовали службу маркетинговых связей с общественностью для возрождения интереса к таким товарам повседневного спроса, как яйца, молоко, картофель, и роста уровня потребления таких продуктов, как чай, свинина, апельсиновый сок.

ь Воздействие на определенные целевые группы: компания McDonald's оказывала поддержку латиноамериканской и афро-американской общинам США, что способствовало формированию благоприятного образа компании.

ь Защита товаров в проблемных ситуациях: компания Johnson & Johnson умело использовала службу маркетинговых связей с общественностью как основное средство спасения репутации препарата «Taylenol» (после того, как дважды были обнаружены некачественные капсулы лекарства).

ь Создание в глазах потребителя образа фирмы, благоприятно отражающегося на её товарах: выступления руководителя корпорации Chrysler Ли Якокки и публикация его биографии способствовали созданию нового образа компании-победителя.

В результате ослабления возможностей массовой рекламы менеджмент компаний все чаще обращается к службе маркетинговых связей с общественностью. Три четверти из 286 опрошенных маркетологов американских компаний сообщили, что они используют службу маркетинговых связей с общественностью и полагают, что эта служба особенно эффективна в повышении осведомленности аудитории как о новых, так и об известных торговых марках. Очень высоки результаты взаимодействия служб маркетинговых связей с общественностью с местными и этническими сообществами, другими группами населения. В некоторых случаях работа службы маркетинговых связей с общественностью более эффективна, чем реклама. Однако планирование тех и других мероприятий должно быть совместным. Службы маркетинговых связей с общественностью требуют высокий затрат, и необходимые средства могут быть получены за счет рекламных мероприятий. Кроме того, полное использование возможностей службы маркетинговых связей с общественностью требует от маркетологов повышения своего профессионального уровня. Пионером в этом направлении является компания Gillette. Каждый менеджер торговой марки компании обязан планировать расходы на службу маркетинговых связей с общественностью, и в случае, если средства не использованы, он должен объяснить причины этого вышестоящим руководителям. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: Рефл-бук, 2000. - 321 с.

Очевидно, что креативные связи с общественностью могут позитивно воздействовать на уровень осведомленности общества о деятельности и товарах компании при затратах, существенно меньших, чем расходы на рекламу. При проведении мероприятий по связям с общественностью отсутствует необходимость платы за использование места или времени в медиа. Компания оплачивает лишь труд специалистов, которые готовят и распространяют информацию о компании и ее торговых марках, управляют мероприятиями по связям с общественностью. Если компания предложит интересный сюжет или историю, ее могут подхватить различные средства массовой информации, что равнозначно проведению многомиллионной рекламной кампании. Например, успехи компании The Body Shop основываются не столько на рекламе, сколько на паблисити. Информация, распространяемая в рамках маркетинговых связей с общественностью, пользуется значительно большим доверием, чем реклама. Некоторые эксперты утверждают, что степени доверия потребителей к редакционным статьям и к рекламным объявлениям соотносятся как 5:1.

2.2 Основные решения в сфере маркетинговых связей с общественностью

Принимая решение о времени и методах использования маркетинговых связей с общественностью, менеджмент должен прежде всего определить маркетинговые задачи, выбрать сообщения и средства их распространения, разработать план кампании и оценить её результаты. Основные инструменты маркетинговых связей с общественностью:

ь Публикации. Под публикациями понимаются годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени и журналы компании, аудиовизуальные материалы как инструменты охвата м влияния на целевые рынки.

ь Мероприятия. Компания может привлечь внимание к новому товару с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, семинаров, выставок, соревнований и конкурсов, юбилеев, субсидирования спортивных и культурных мероприятий и т.п., которые охватывают целевую аудиторию.

ь Новости. Одна из главных задач специалистов по связям с общественностью - предоставление медиа благоприятных новостей о компании, её продукции и сотрудниках, что предполагает владение навыками создания концепции будущей статьи, ее исследования и подготовки пресс-релиза. Но мастерство специалиста по связям с общественностью не ограничивается подготовкой новостей. Ему необходимо обладать талантом общения и убеждения, чтобы заинтересовать пресс-релизом медиа, которые направят на пресс-конференцию своих представителей.

ь Выступления. Выступления - еще один способ создания паблисити компании и ее товарам. Все чаще руководителям компаний приходится общаться с представителями медиа, вести переговоры, выступать в торговых ассоциациях и на коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияет на имидж компании.

ь Участие в общественной деятельности. Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции. Обычно руководителей крупных компаний просят поддержать какие-либо общины. В других случаях компания жертвует определенную сумму денег на конкретные цели. В создании репутации фирмы такой целевой маркетинг становится все более распространенным.

ь Средства идентификации. В перегруженном информацией обществе компания обязана бороться за внимание потребителей. Она должна создать мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются эмблемы (логотип) компании, писчая бумага с водяными и иными знаками, брошюры, печати, визитные карточки, стиль и дизайн помещений, униформа сотрудников.

Маркетинговые связи с общественностью способствуют решению следующих задач:

ь Повышение уровня осведомленности потребителей - специалисты по связям с общественностью размещают в медиа статьи, привлекающие внимание к товару, услугам, организации или идее.

ь Укрепление доверия - маркетинговые связи с общественностью способствуют укреплению доверия потребителей к компании путем размещения информации в редакционном контексте медиа.

ь Стимулирование службы сбыта и дилеров - маркетинговые связи с общественностью могут стимулировать более эффективную деятельность торгового персонала и энтузиазм дилеров; появление публикаций и передач о новом товаре до его выхода на рынок вызывает интерес со стороны розничных торговцев.

ь Снижение затрат на продвижение - расходы на маркетинговые связи с общественностью ниже, чем на прямую почтовую рассылку и медиа-рекламу; чем меньше бюджет продвижения, тем целесообразнее использование связей с общественностью для завоевания места в сознании потребителей. Теория и практика рекламы. Под ред. В.В. Тулупова. - М.: Издательство Михайлова, 2006. - 167 с.

В то время как специалисты по связям с общественностью продолжают завоевание целевой аудитории через масс-медиа, маркетинговые связи с общественностью все чаще заимствуют все чаще заимствуют методы и технологии маркетинга прямого отклика, позволяющего общаться один-на-один с членами целевых групп. Т. Харрис, специалист по связям с общественностью, предлагает следующую программу сочетания связей с общественностью и маркетинга прямого отклика.

До начала рекламы в медиа создайте ажиотаж на рынке. Например, сообщение о новом товаре представляет собой уникальную возможность для формирования паблисити.

Создайте базу стержневых потребителей. Маркетологи все более осознают необходимость укрепления лояльности потребителей, поскольку издержки такого рода мероприятий значительно меньше, чем расходы на привлечение новых потребителей.

Формируйте с потребителями отношения один-на-один. Для установления и сохранения индивидуальных взаимосвязей с потребителем используются линии бесплатных телефонов и интернет.

Сделайте преданных клиентов своими адвокатами. База данных потребителей и их характеристики помогут выявить удовлетворенных клиентов, которые могут выполнять функции пропагандистов и защитников вашего продукта.

Влияйте на тех, кто имеет влияние. Влиятельным может быть преподаватель, доктор, провизор, вообще каждый, у кого устанавливаются доверительные отношения с клиентом, например стилист или личный тренер.

Определив коммуникативные задачи, специалист по связям с общественностью должен найти или создать интересные истории и сюжеты, которые лягут в основу сообщений о фирме или ее продукции. Предположим, что малоизвестный колледж стремится к увеличению числа абитуриентов. Специалисту в области связей с общественностью необходимо собрать как можно больше фактов из его истории. Может быть, кто-то из его преподавателей расскажет интересные истории из своей практики или в колледже ведется работа над интересными проектами. Возможно, здесь читают новые и оригинальные спецкурсы. Не исключено, что студенты припомнят забавные случаи из жизни университетского городка.

Если интересных фактов недостаточно, организатор по связям с общественностью может сам придумать и предложить руководству идеи проведения мероприятий, которые станут базой для генерации новостей. Главная задача специалиста по связям с общественностью и состоит в создании информационных поводов, в основе которых могут быть научные конференции, приглашение в колледж научных светил и знаменитостей. Любое такое мероприятие - прекрасная возможность для генерации новостей, интересных различным общественным группам. Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг. Теория и практика. - СПб., 2002. - 482

Подготовка мероприятий - важнейший элемент деятельности по привлечению внимания и распространения информации о проводимых некоммерческими организациями сборах пожертвований. В арсенале работников благотворительных фондов имеется длинный список событий, используемых как повод для сбора средств: художественные выставки, аукционы, разнообразные праздники, бенефисы, лотереи, книжные ярмарки, продажи выпечки, спортивные состязания, танцы, обеды, ярмарки, демонстрации мод, пикники, распродажи (в том числе и подержанных вещей), круизы.

Всевозможные мероприятия с целью привлечения внимания к своим товарам или услугам проводят и коммерческие организации. Во время массового праздника по случаю окончания реставрации статуи Свободы вокруг нее барражировал дирижабль с эмблемой компании Fuji Photo Film (так Fuji превзошла своего конкурента Kodak, которая устроила по этому же случаю «обычную» фотовыставку).

Лучшие специалисты по маркетинговым связям с общественностью способны найти или создать информационный повод для публикации материалов и новостей о самых обычных продуктах, таких как свинина, чеснок или картофель и много других товаров.

Организация связей с общественностью требует тщательной работы. Как, например, разместить статью или выступление в медиа? Это достаточно легко, если история, рассказанная в статье, представляет всеобщий интерес. Но большинство событий вряд ли соответствуют данному критерию и вряд ли заинтересуют вечно занятых редакторов. Специалисты по связям с общественностью относятся к медиа как к рынку, потребности которого надо удовлетворять таким образом, чтобы предлагаемые истории и сообщения были постоянно востребованы.

Вклад маркетинговых связей с общественностью в конечный результат формирования общественного мнения оценить трудно, поскольку этот инструмент используется в комплексе с другими средствами продвижения. Но если связи с общественностью были задействованы раньше других маркетинговых инструментов, оценка их действенности упрощается. Самые распространенные критерии оценки маркетинговых связей с общественностью - это число контактов, изменение уровня осведомленности, понимания, установок целевой аудитории, вклад в продажи и прибыль.

Наиболее простой показатель оценки эффективности маркетинговых связей с общественностью - число контактов, т.е. публикаций и статей в медиа. Специалист по связям с общественностью представляет нанимателю перечень всех сообщений об изделии, появившихся в медиа, и свои выводы. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: Финпресс, 2002.- 387 с.

Но число контактов нельзя принять удовлетворительным критерием, потому что с его помощью невозможно подсчитать ни фактическое число потребителей, которые читали, слышали или вспомнили сообщение, ни то, как обращение повлияло на них. Кроме того, данный показатель не позволяет определить «чистоту» охвата аудитории, так как одна публикация может быть прочитана несколькими людьми. Так как цель паблисити состоит в охвате аудитории, а не в частоте контактов, менеджменту необходима информация о числе прочитавших публикаций индивидов.

Более удовлетворительный критерий оценки кампании связей с общественностью - показатель изменения осведомленности, понимания или установки потребителей относительно товара (с учётом влияния других инструментов продвижения). Например, сколько человек вспомнили о публикации? Сколько читателей рассказали о ней другим людям (критерий «устная передача информации»)? Сколько человек изменили свое мнение о товаре или фирме после прочтения статьи? Исследования кампании по связям с общественностью фирмы, специализирующейся на продуктах из картофеля, показали, что число людей, согласившихся с утверждением «Картофель богат витаминами и минералами», увеличилось с 36% до начала кампании до 67% по ее окончании, т.е. наблюдался существенный рост понимания потребителями свойств продукта.

Воздействие мероприятий по связям с общественностью на продажи и прибыль, если есть возможность его оценить, - наиболее удовлетворительный критерий. Например, объём продажи товара увеличился к концу кампании по связям с общественностью на 43%. Однако очевидно, что фирма-поставщик одновременно использовала и рекламу, и мероприятия по стимулированию сбыта, вклад которых также необходимо учитывать.

Предположим, что общий объём продаж достиг $1,5 млн. и руководство компании оценило вклад маркетинговых связей с общественностью в увеличении общего объема продаж как равный 15%. Тогда норма возврата инвестиций в маркетинговый связи с общественностью рассчитывается следующим образом

Общее увеличение объёма продаж	$ 1,5 млн.
Оценка вклада связей с общественностью в увеличение объёма продаж (15% от п.1)	$ 225 тыс.
Маржа прибыли дополнительного объёма продаж (10% от п.2)	$ 2,25 тыс.
Общие прямые издержки реализации программы маркетинговых связей с общественностью	- $ 10 тыс.
Маржа прибыли, добавленная инвестициями в связи с общественностью	$ 12,5 тыс.
Норма возврата инвестиций в связи с общественностью (п.5/п.4)	125%

Можно ожидать, что со временем роль маркетинговых связей с общественностью в деятельности компаний будет возрастать.

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ PR КАМПАНИЙ В ПРОДВИЖЕНИИ СТРОИТЕЛЬНО-ОТДЕЛОЧНЫХ МАТЕРИАЛОВ

3.1 Состояние и перспективы развития отрасли строительно отделочных материалов

Бурное развитие индустрии в России на рубеже веков привело к значительному усилению конкуренции на рынке строительно-отделочных материалов. На сегодняшний день строительство можно назвать одной из самых быстроразвивающихся отраслей: активно ведутся застройки в крупных городах, очень популярным стало загородное строительство, строятся торговые центры, магазины и многое другое.

В связи с активными строительными работами значительно возросла и потребность в строительно-отделочных материалах, вместе с которой возросло и количество фирм, занимающихся продажей строительно-отделочных материалов, производством строительно-отделочных материалов продажей строительно-отделочных материалов оптом и предоставлением других услуг, связанных с строительно-отделочными материалами. Отделочные работы можно по праву назвать одним из самых важных этапов строительства, так как от качества проведенных отделочных работ, будет напрямую зависеть качество самого жилья.

Рынок строительных материалов в России на сегодняшний день составляет порядка 9,5 млрд. $, значительную долю которого составляет Московский рынок - 1,6-2,1 млрд. $.

Диаграмма 1. Доля московского рынка строительных материалов в общем объеме рынка.

строительный отделочный маркетинговый связь общественность



В Красноярском крае производство и реализация строительных материалов напрямую связано с темпами развития рынка недвижимости, а именно со строительством новых объектов, реконструкцией и ремонтом.

По данным специалистов рост объемов производства был отмечен в большинстве производств отдельных групп продукции для строительства. Особенно высокие темпы роста объемов производства (более 20%) были отмечены по таким группам продукции как: сухие строительные смеси, термоизоляционные материалы, гипсокартон, керамическая плитка, напольные покрытия (см. диаграмма 2).

Рост цен на строительные материалы в последние годы опережает инфляцию. Это продиктовано дефицитом данных материалов на рынке и отчасти ростом цен на жилье. По данным Министерства экономического развития РФ темпы роста цен на строительные материалы в 2006 году составили 11,9%. Данные производителей строительных материалов по темпам роста цен за 2006 год - 23,7%.

В 2010 году ожидается активный прирост цен на более востребованные и дефицитные группы товаров: цемент, металлопрокат и кирпич.

Вышеизложенные статистические показатели иллюстрируют ситуацию, которая сложилась на рынке строительных материалов. Среди причин, которые привели к существующему положению вещей на рынке можно выделить следующие:

Дефицит на мировом рынке сырья и спекулятивный характер торгов на мировых биржах;

1. Монополизация рынка производства строительных материалов;

2. Дефицит строительных материалов на внутреннем рынке;

3. Рост объемов строительства в последние несколько лет;

4. 5. Недостаток производственных мощностей.

За последний год стоимость меди и олова на мировых биржах достигла максимальных показателей. Дефицита данного товара не наблюдается, а рост стоимости идет за счет спекулятивных сделок. Другая ситуация складывается на рынке цинка. Этот металл является дефицитным, и его стоимость растет быстрыми темпами. В России производственные мощности по обработке цинка начинают модернизироваться, либо только запущены. Рынок оцинкованных материалов демонстрирует высокие темпы роста цен.

Существующее влияние на рост цен оказывает то, что крупным производственным компаниям легче вступить в ценовой сговор и диктовать свои условия на рынке.

Процесс модернизации отрасли строительных материалов требует регулярных вложений. Вместе с тем растут тарифы на оплату энергии и перевозки. При высоком требовании рынка недвижимости по наращиванию темпов строительства, на рынке строительных материалов возникает дефицит материалов. Неравномерное развитие строительного и производственного сектора сказываются на стоимости объектов недвижимости.



Для обеспечения потребности в строительстве объектов недвижимости на сегодняшний день недостаточно производственных мощностей. Дефицит цемента наблюдается уже сегодня, и с каждым годом будет расти. Необходимо ввести новые мощности производства и модернизировать старые. В ближайшие годы потребуются инвестиции в десятки млрд. рублей, а также потребуются новые энергетические ресурсы. С одной стороны, данный дефицит выгоден монополизированному сегменту производства материалов - есть возможность диктовать цены. С другой стороны - это упущение дополнительной прибыли.

В изучении рынка стройматериалов Красноярского края приоритетны следующие направления: выявление доминирующих тенденций развития рынка, проектирование стратегий развития рынка строительных материалов, анализ конкурентных позиций рынка строительных материалов, синтез опыта торговых домов по продаже строительных материалов. Главным катализатором развития рынка стройматериалов является активность строительной отрасли. По прогнозам совокупный рост объема строительных работ в ближайшие годы сохранится. Темпы роста ипотечного кредитования останутся высокими и будут определять рост объема подрядных работ в жилищном строительстве. Конкурентоспособность рынка строительных материалов России возможно оценить с помощью таких инструментов менеджмент-маркетинга как "Модель пяти сил Майкла Портера" и "SWOT-анализ". При этом методика SWOT-анализа позволит провести совместное изучение факторов внешней и внутренней среды изучаемого рынка. Исследование потенциальных угроз и возможностей данного рынка с целью формирования стратегических альтернатив по их взаимному использованию является одной из первоочередных задач в оценке конкурентных позиций объекта изучения. Представлен пакет сильных и слабых сторон, а также пакет угроз и возможностей применительно к рынку строительных материалов России. Для того чтобы установить линии связи между силой и слабостью рынка и внешними возможностями и угрозами формируют пакет стратегических действий и основных направлений развития рынка строительных материалов России. Приведенная матрица позиционирования угроз рынка строительных материалов РФ свидетельствует о том, что в настоящий момент для рынка стройматериалов не существует угроз, способных довести до критического состояния (разрушения).

3.2 Характеристика и отличительные особенности PR компаний в продвижении строительно-отделочных материалов

Знания об основных тенденциях, индикаторах и показателях развития различных сегментов рынка строительных материалов позволяют минимизировать затраты на продвижение продуктов и услуг, выстроить эффективные конкурентные стратегии. Оценка текущей и прогнозируемой емкости рынка, темпов его роста и основных тенденций развития позволяют оптимально прогнозировать объемы продаж для различных групп клиентов.

1. Оценка емкости рынка (темпы роста, тенденции, прогнозирование).

Получение детальной информации об основных показателях рынка, текущей ситуации на них и основных тенденциях их развития дает возможность наиболее точно прогнозировать динамику рынка в будущем, тем самым, правильно выстраивать собственную конкурентную стратегию.

2. Сегментирование.

Особую роль для детального анализа рынка играет его сегментация. В основе сегментации рынка лежит определенный критерий оценки основных игроков рынка строительных материалов. Это важно в первую очередь для мультибрендовых компаний, которые планируют развивать новое направление или выводить на рынок новую продукцию.

В результате специального маркетингового анализа специалистами R3 в качестве самостоятельных были выделены и описаны 13 подсегментов рынка строительных материалов и технологий. Работа по сегментации продолжается до сих пор.

3. Спрос и предложение.

Анализ поведения покупателей строительных материалов при изменении их доходов позволяет прогнозировать спрос на продукцию и услуги игроков рынка в динамике. Выявление прогнозных тенденций в спросе на отдельные виды товаров и услуг, оценка намерений в их использовании позволяет создать на рынке наиболее конкурентоспособное и привлекательное коммерческое предложение.

4. Выделение целевых клиентских групп.

Производство и продажи строительных материалов становятся сверхприбыльным бизнесом, каждый продукт и услуга имеют свою нишу и ориентированы на конкретные потребности покупателей, соответственно на точное выделение целевой группы - своего потребителя из всей совокупности потенциальных покупателей.

Такая точная сегментация позволяет сконцентрировать все необходимые технологические и человеческие ресурсы-производство, продажи и продвижение своего продукта для эффективного удовлетворения потребностей своего покупателя - своей целевой группы. Систематическое обновление продуктовой линейки (товарного ассортимента и услуг) в соответствии с потребностями, ожиданиями и возможностями целевой аудитории повысит лояльность традиционных клиентов к игроку на рынке строительных материалов и создаст необходимые условия для привлечения новых клиентов, роста продаж.

5. Исследования региональных рынков строительных материалов.

Перспективным инструментом для территориальной экспансии производителей строительных материалов и охвата новых территорий становится исследование региональных рынков. Здесь определяются основные показатели развития рынка, выявляются основные конкуренты, определяются условия реализации строительных материалов. Кроме этого, выявляются основные стратегии их работы, сильные и слабые стороны в продвижении товаров и услуг.

Применение результатов подобных исследований является необходимым в создании, апробации и корректировке маркетинговой, рекламной и PR деятельности компаний на региональном рынке строительных материалов с учетом экономической, политической, социальной и культурной специфики, присущей каждому конкретному региону.

Рост спроса на строительную продукцию и строительные материалы в значительной степени зависит от условий продаж. Знание рыночной конъюнктуры, оптимальных стратегий продаж конкурентами, позволяет сформировать равновесную стоимость на строительную продукцию и строительные материалы, выявить наилучшие условия их продажи.

1. Оценка востребованности конкретных видов строительных материалов.

В условиях многообразия предложения строительной продукции и строительных материалов производителю и продавцу важно понимать, какие из них и насколько востребованы на рынке. Формирование Уникального Торгового Предложения для потребителя невозможно без информации о продуктовых линейках компаний-конкурентов. Полученные данные будут способствовать эффективному продвижению собственного ассортимента среди основных групп потребителей.

2. Сравнительный анализ продуктовых линеек, условий продаж и ценовой политики.

Этот вид исследований позволяет провести сравнительный анализ условий продаж и ценовой политики производителей и продавцов строительных материалов. В ходе проводимого анализа выделяются отдельные сегменты производителей со схожими технологиями продаж и ассортиментом.

3. Оценка изменения спроса на строительную продукцию при изменении ее потребительских характеристик и свойств.

Совершенствование потребительских характеристик и свойств строительной продукции и строительных материалов способствуют изменению объемов и структуры их потребления. Прогнозирование целевой аудитории, потребительских предпочтений и спроса на конкретные товарные группы строительных материалов возможно на основе предварительного исследования готовности и намерения целевых сегментов приобрести продукцию конкретного производителя и продавца строительных материалов при изменении ее потребительских характеристик и свойств

4. Оценка важности набора характеристик продукта и эластичности цены в зависимости от изменения набора.

Использование метода совместного анализа (conjoint analysis) позволяет выявить важность набора характеристик строительной продукции, определить полезность уровней атрибутов и эластичность цены в зависимости от изменения набора характеристик продукта. На основании данного анализа возможно прогнозирование поведения клиентов вследствие изменения какой-либо характеристики.

Каким образом лучше организовать маркетинг, рекламу, PR для роста продаж строительной продукции?

Продвижение строительных материалов среди различных потребительских сегментов всегда имеет свою специфику, которая определяется тем набором уникальных характеристик.

Изучение системы коммуникаций (взаимоотношений) производителей и продавцов со своими покупателями является фундаментом на пути формирования эффективной маркетинговой и рекламной стратегии компании производителя/продавца строительных материалов, формирования его имиджа.