Основы маркетинговых стратегий и воздействие на покупателя

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Основы маркетинговых стратегий и воздействие на покупателя

1. Влияние инструментов маркетингового комплекса на поведение потребителей на примере торговой марки российского пива

маркетинговая стратегия потребитель

При разработке стратегии позиционирования товара важными факторами успешного развития марки является правильные и согласованные действия в различных областях. К данным областям относятся: определение цены, сбытовой политики и продвижения. Цена продукции должна устанавливаться с учетом следующих факторов:

1. Издержки предприятия и получение определенной нормы прибыли;

2. Ощущаемая ценность товара;

3. Уровень текущих цен конкурентов;

4. Возможности целевой аудитории

Что касается цены на марку «Балтика», то она должна определятся издержками производства и реализации, т.е. должна быть не меньше этих затрат; положением целевой аудитории; ценой других аналогичных марок. В данном случае должна быть наибольшая ориентация на цену ТМ «Клинское». Исходя только из этого фактора, здесь возможно даже максимальное приближение к данной цене. Учитывая, что сегодняшняя молодежь экономит (лучше купит больше, но дешевле при прочих равных условиях), поэтому вероятно было бы разумней на данную марку назначить более низкую цену, особенно по сравнению с главным конкурентом - ТМ «Клинское».

Именно разумная цена по сравнению с ценой конкурентов и в сочетании с некоторыми другими факторами (продвижения, представленности в розничной торговле, удачной рекламной акции) поможет завоевать торговой марке «Балтика» лояльность целевых потребителей.

Таким образом, вся ценовая политика сводится к тому, что цены нужно увеличить, но они, по крайней мере, на первоначальном этапе должны быть меньше чем у основных конкурентов. Необходимость этого увеличения связана:

1) С увеличением затрат: рекламная акция предполагает дополнительные инвестиции в развитие торговых марок;

2) Наличием психологического фактора. Качественный товар имеет цену стоящую, по крайней мере, не в самых низших ценовых диапазонах

3) Формированием имиджа товара. Конечно, какой бы низкой не была цена на продукцию, какие бы не проводились рекламные или PR-компании важным условием дальнейшего успешного развития будет определяться двумя немаловажными факторами:

1. Привлеченные характеристики должны соответствовать реальным достоинствам, т.е. ожидаемое качество и вкус «Балтики» не должно подвести. Для выполнения первого условия необходимо предварительно провести тестирование своей продукции, узнать мнение потребителей обособленно о данной торговой марке, и в сравнении с другими торговыми марками. Такое мероприятие уже проводилось на предприятии, и оно показало, что вкус и качество пива не уступает известным маркам. Но необходимо провести повторно для подтверждения подлинности этого мнения.

2. Представленность продукции компании во 80-90% точек розничной торговли. Т.е. прежде чем проводить усиленную рекламную компанию, продукция фирмы уже длжна быть представлена в розничной торговле. Это создаст дополнительный успех, не заставит потребителей искать продукцию и, в конечном счете, отказаться от своих поисков,

Важным является тот факт, что 77% потребителей ориентируются на свои покупки в минимаркетах (киосках или ларьках). Более того, среди нашего целевого сегмента наименьшая доля терпимых пользователей, т.е. тех, кто в случае отсутствия любимой марки в ближайшем месте продолжит поиски или отложит покупку. Большинство их заменит эту торговую марку другой наиболее близкой по качеству и цене. Таким образом, очень важна отлаженная система сбыта. В принципе данному предприятию нецелесообразно создавать собственную службу сбыта в различных городах. Гораздо легче наладить контакты с оптовыми фирмами или при необходимости с розничными торговыми точками. Для этого, во-первых, необходимо заинтересовать самих оптовиков, а во-вторых, их заинтересованность наступит и с заинтересованностью конечных потребителей. Таким образом, в продвижении продукции предприятия «Балтика» могут использоваться следующие средства стимулирования:

Рекомендуемые средства продвижения	Виды средств распространения
Реклама	Телевидение Наружная реклама
Рекламные акции	Магазины города и возможно даже на улице
Пропаганда	Телевидение Пресса (газеты, журналы)
PR-компания	Ночные клубы

Таким образом,.удачное позиционирование, усиленная рекламная акция, низкие цены по сравнению с главным конкурентом, проведение PR-компании - может стать залогом успешного развития марки и увеличения объема их продаж.

2. Процесс принятия решения о покупке. Разработка маркетинговых решений на разных стадиях процесса на примере покупки автомобиля

Если мы проанализируем процесс какой-нибудь из наших покупок, то увидим, что он начался задолго до того, как был совершен акт купли-продажи. Более того, данный процесс еще продолжался в течение некоторого времени после совершения покупки и состоял в оценке нашей удовлетворенности приобретенным товаром. Конечно, это относится не ко всем товарам, покупаемым нами, однако характерно для большинства из них. Обычно рассматривают четыре возможные модели процесса принятия решения о покупке, соответственно обусловленные:

* сложным покупательским поведением;

* поисковым покупательским поведением;

* неуверенным покупательским поведением;

* упрощенным покупательским поведением.

Указанные четыре модели покупательского поведения обусловлены, во-первых, тем, насколько сильна привычка покупать одну и ту же марку товара, и, во-вторых, насколько важен товар для потребителя.

Сложный процесс принятия решения о покупке обычно имеет место тогда, когда речь идет о значительных финансовых затратах и необходимо учитывать значимость покупки. Например, когда речь идет о приобретении дома, автомобиля, модной одежды и др.

В упрощенной модели процесса принятия решения о покупке потребитель либо вовсе не занимается, либо занимается в ограниченных размерах поиском информации о товаре и ее оценке

Остановимся более подробно на сложном процессе принятия решения о покупке.

1. Осознание потребности

Начальным этапом любой модели процесса принятия решения о покупке является осознание потребности. В теории маркетинга считается, что это происходит тогда, когда активизируется нужда человека и он ощущает существенное различие между фактическим и желательным состоянием уровня потребления товаров. Например, если человек ощущает усталость и раздражение от езды в общественном транспорте, (фактическое состояние) и хочет от него избавиться (желаемое состояние), то он тогда осознает потребность в автомобиле.

Вместе с тем осознание потребности в тех или иных товарах или услугах не приводит автоматически к принятию решения о их приобретении и потреблении. По крайней мере, два следующих фактора оказывают влияние на последнее. Это, во-первых, степень важности для человека осознанной потребности и, во-вторых, наличие соответствующих возможностей для приобретения и потребления данных товаров или услуг. Например, наличие самого товара, времени для его поиска и приобретения, а также наличие денежных средств.

Заметим, что на активизацию осознания потребности оказывает влияние целый ряд факторов, основными из которых являются:

* время (с течением времени активизируется потребность);

* изменение обстоятельств (например, получение квартиры обусловливает необходимость приобретения мебели);

* приобретение некоторых товаров (покупка мебели вызывает желание приобрести новые обои, занавески и др.);

* уменьшение запасов определенных товаров (например, если мы за завтраком съели хлеб, его надо купить к обеду).

Наряду с указанными выше внутренними факторами на активизацию осознания потребности оказывают влияние и внешние факторы. Иногда достаточно напомнить потребителю о каком-нибудь товаре, как у него появится осознанная потребность в приобретении данного товара.

Поиск информации

Следующим действием потребителя после осознания им потребности является поиск информации о необходимых товарах или услугах. После осознания потребности человек первоначально осуществляет поиск информации о требуемых товарах, хранящейся в его памяти. Если таких знаний достаточно, очевидно, поиск информации из внешней среды не обязателен. Если же человек считает, что у него недостаточно знаний о требуемых товарах или услугах, то он начинает собирать дополнительную информацию из внешней среды. Мотивацией указанного поиска информации является желание каждого человека сделать выбор товара, наиболее полно удовлетворяющего его осознанную потребность. При этом существуют четыре источника внешней информации:

* личные контакты (семья, друзья, знакомые, соседи);

* коммерческие источники (выставки, ярмарки, реклама, дистрибьюторы, дилеры, и т.п.);

* некоммерческие источники (общественные связи, различные общественные организации);

* эмпирические источники (осмотр, изучение или использование товара).

Насколько широко и полно потребитель получает информацию о необходимом товаре, зависит от интенсивности ее поиска. Например желая приобрести автомобиль, человек начинает копаться в Интернете, расспрашивать знакомых водителей, обзванивать салоны.

Оценка и выбор приемлемых вариантов

На данном этапе процесса принятия решения о покупке потребителями проводится оценка возможных альтернатив в выборе товара. Конечным результатом такого выбора является установление конкретного товара, наиболее полно удовлетворяющего нужды и потребности данного потребителя.

Указанный выше выбор возможен, поскольку каждый конкретный товар обладает соответствующим набором свойств, совокупность которых и призвана удовлетворить ту или иную потребность человека. При этом одни и те же свойства имеют разную значимость для каждого конкретного потребителя в зависимости от его нужд и запросов. Человек обращает больше внимания на те свойства товара, которые имеют для него первостепенное значение. (Кому-то важна простота управления машиной, кому-то - экономичность, кому-то - проходимость).

При выборе потребителем приемлемого товара следует отметить, что им не всегда анализируются и оцениваются возможные альтернативы в приобретении товара. Иногда потребитель просто полагается на свою интуицию, порой ему достаточно совета друзей или - знакомых, а иногда может быть достаточно и совета продавца.

Покупка

Проведенное потребителем на предыдущем этапе ранжирование возможных альтернатив приобретения данного товара формирует уверенность в целесообразности совершения соответствующей покупки. Вместе с тем еще остаются, по крайней мере, следующие вопросы:

* Покупать или не покупать?

* Когда покупать?

* Где покупать?

* Как осуществлять расчеты за покупку?

Ответы на эти вопросы не всегда являются однозначными для потребителя, причем вмешательство отдельных обстоятельств может нарушить все планы потребителя. Такими обстоятельствами могут быть, например, вмешательство друзей, знакомых или других людей, имеющих и высказавших определенное негативное мнение. Это может отрицательно сказаться на выборе товара потребителем. И, наоборот, позитивное мнение других людей только лишь усиливает намерение потребителя приобрести выбранный товар.

На окончательное решение о покупке могут оказать влияние и непредвиденные обстоятельства, которые возникают в процессе приобретения товара, коммуникации или потребления товара.

На решение человека изменить свой выбор, отложить или отказаться от покупки данного товара большое влияние оказывает также риск, который может нести потребитель в результате приобретения и потребления выбранного товара.

Окончательное решение о покупке потребитель принимает тогда, когда он определил торговую марку, место, время и количество приобретаемого товара, а также установил операции, совершаемые при покупке. Это имеет место, если речь идет о покупке товаров, имеющих особую значимость для потребителя.

Потребление товара

Купив тот или иной товар, потребитель может быть удовлетворен или разочарован сделанной покупкой. Например, купив автомобиль и обнаружив какой-нибудь дефект, потребитель будет явно огорчен и останется не совсем доволен сделанной покупкой. И, наоборот, он будет доволен покупкой автомобиля, как, впрочем, и всякого другого товара, если удовлетворение от потребления данного товара совпало или превзошло имевшие место ожидания. В зависимости от того, насколько удовлетворен или не удовлетворен потребитель приобретенным товаром, он принимает в дальнейшем действия по его использованию и распоряжению.

* использовать товар при первом удобном случае;

* найти новые возможности использования товара;

* сделать кратковременную отсрочку в расчете на более позднее потребление;

* оставить товар на длительное хранение с расчетом использовать его в будущем;

* освободиться от товара.

Распоряжение товаром

После частичного или полного использования товаров возникает проблема, как ими распорядиться. Здесь возможны различные варианты. Потребитель, например, может продать уже частично использованный товар, что особенно актуально в последнее время относительно подержанных автомобилей. Продажа таких автомобилей, как, впрочем, и других подержанных вещей, широко рекламируется средствами массовой информации. Во всех таких случаях обычно говорят о реализации ре-маркетинга.

Наряду с продажей ранее приобретенных товаров потребитель может поменять их на другие, более необходимые ему товары. Он может также отдать их знакомым, друзьям или другим нуждающимся в них людям. Наконец, он может их просто выбросить или отдать на переработку или утилизацию. Эта информация должна интересовать производителя товара и ему следует ее использовать в целях обеспечения более полного удовлетворения нужд и потребностей конкретных потребителей.

3. Факторы, влияющие на покупательское поведение и их использование в маркетинговом комплексе на примере покупки туристической путевки в Израиль

Факторы влияющие на покупательский спрос

1. Культурный уровень человека, ценности, воспитание, традиции.

2. Социальные факторы. Статусное, семейное положение. Референтные группы, которые могут повлиять на покупательский спрос.

3. Факторы личного порядка. Все что касаемо самого потребителя. Социологические особенности.

4. Факторы психологического порядка. Мотивации, убеждения.

То, что представляет себе покупатель, что ему внушили. Это сугубо личные характеристики, которые особенно сложны для учета. Первый фактор - внешний раздражитель. Маркетинговые стимулы, внешний вид, упаковка, цена которая говорит о том, сколько нужно отдать средств за этот продукт.Это тоже стимул. Если магазин находится очень далеко или клиент очень далеко, быть может вам не захочется куда-то ехать, и вы это сделаете как-то по другому, не достигнув того производителя или того магазина, который хотел бы вас привлечь. Например, человек не поедет чтобы оформить путевку в Израиль в дальнее турагентство, если есть другое, ближе, с аналогичными условиями. Поэтому местоположение или место продажи бывает очень важным. Это программа, которую поставщик или производитель проводят: это реклама, все информационные статьи, пиар-акции, это акции по стимулированию - всё это дает нам повод лишний раз вспомнить об этом товаре, запомнить его, когда мы приходим куда-то покупать, мы вспоминаем воздействие рекламы, то, что у нас отложилось на подкорке и обращаем внимание на тот или иной продукт, как внешний раздражитель или как стимул, это действует на нас при покупках. Сюда относятся экономические, технологические, политические, культурные мотивы. К экономическим относятся ваши возможности приобрести данный продукт, насколько это соответствует вашему положению(хватит или не хватит денег). Технический или технологический - это то, насколько вам удобно будет пользоваться данным продуктом, как он вам подойдет, как вы с ним хорошо разберетесь. По политическому мотиву - пример: сейчас у нас политика, направленная на здоровый образ жизни, на спорт, лыжи, теннис и т.д., в зависимости от того, какой нам пример подают наши политики, заметьте, это тоже влияет на покупательское поведение, потому что все больше людей занимаются спортом, большим теннисом и т.д., то есть политика государства так или иначе влияет на принятие нами решений. Наконец, культурные: что принято в нашей культуре, что нам нравится и не нравится делать, как нас воспитали, собственно, от этого тоже зависят мотивы нашей покупки.

4. Типы покупателей и факторы влияния на разные типы покупателей на примере продажи услуг сотовой связи

Сущность торговой деятельности состоит в экономических отношениях, которые выражается в двух аспектах: предметном (товарно-денежные операции) и коммуникативном. Коммуникативный аспект выражается в форме общения продавцов, покупателей и других участников торгового процесса. Как происходит процесс покупки в магазине с точки зрения психологии? Как можно на него воздействовать продавцу? Эти вопросы играют важную роль в работе продавца. В зависимости от того, чьими глазами смотреть на торговый процесс, в нем можно выделить две стороны: процесс покупки -- с точки зрения покупателя и процесс продажи -- с точки зрения продавца.

Итак, возьмем за основу поведение покупателя и проследим психологию покупки. Покупатели -- это люди, пришедшие в магазин с целью приобретения товаров и услуг, отличающиеся по полу, возрасту, социальному происхождению, культурному уровню, психологическим характеристикам, личному стилю жизни и прочим отличительным характеристикам. Тип личности покупателя -- совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Типология личности потребителей является необходимым условием поиска взаимосвязи между личностными переменными и видами поведения потребителя. Поведение потребителя -- это поведение человека, решающего проблему покупки предметов для удовлетворения своих потребностей.

Креативный маркетинг стремится к выявлению референтных групп конкретного рынка. Отдельные исследователи покупательского поведения выделяют пять типов потребителей по стратегии поведения:

1. Индивидуальные потребители, которые приобретают товары исключительно для своего личного потребления. Это одинокие люди, живущие отдельно от семьи. В России их доля составляет около 1/5 всего взрослого населения(Как правило, эти люди ценят комфорт и представительность приобретаемого телефонного аппарата, поэтому можно предлагать им более дорогой и представительский товар)

2. Семьи или домохозяйства. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. В России, как правило, мужчина чисто формально считается главой семьи. Родители принимают решение о покупках за детей, не достигших 12 лет. Мнения детей 12-18 лет по отдельным вопросам являются решающими в выборе товаров.(Например. Родители могут приобретать телефоны для детей. (Для таких покупателей оптимальным будет недорогой и функциональный аппарат)

3. Посредники, осуществляющие покупки в целях последующей перепродажи. Их в основном интересуют не потребительские свойства товаров, а их обменные характеристики -- спрос, цена, рентабельность, сроки хранения и т.д. (Покупают подержанные телефоны, продают как новые)

4. Снабженцы закупают промышленные товары (производственного назначения).(Корпоративная закупка)

5. Представители государственных и общественных учреждений -- это профессионалы широкого профиля, чиновники, которые расходуют общественные средства на нужды учреждений, и процедура закупок формализована и не лишена бюрократизма.

Университетский учебник Генри Асселя выделяет два типа покупателей -- конечные потребители и институциональные покупатели. Конечные потребители покупают товары и услуги для себя и своих семей. Они являются конечным звеном цепи производства и распределения товаров. Институциональные покупатели приобретают товары для компании.

Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия закупают различные товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи другим потребителям. Предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации. Предприятия розничной торговли покупают товары у предприятий-производителей и оптовой торговли с целью перепродажи их конечным потребителям.

Выделяют три типа покупателей по степени сенситивности и эмоциональной чувствительности:

1) необщительный покупатель (тих, сдержан, лишен чувства юмора, и даже незначительные замечания продавца, высказанные в форме шутки или иронии, воспринимает болезненно);

2) застенчивый покупатель (тонко «чувствует» товар, сентиментален, но не терпит никаких советов, сам «все знает», часто нервный и возбужденный);

3) добродушный покупатель (внимательно относится к советам продавца, верит ему и охотно следует советам).

Между этими тремя типами можно встретить целую гамму психологических типов: агрессивные, навязчивые, сдержанно-утонченные, самоуверенные, гневно-подозрительные и даже влюбленные.

Различают постоянных покупателей, систематически пользующихся услугами данного магазина, и случайных. Чем больше постоянных покупателей, тем равномернее в магазине протекает процесс продажи. Наиболее распространенными характеристиками покупателей в современной торговой практике являются характеристики по полу и возрасту .

Особенно ранимы, капризны и обидчивы бывают подростки.

5. Процесс осознания потребности покупателем. Схема процесса на конкретном примере с маркетинговыми стимулами

Рассмотрим модель поведения потребителя на примере конкретного товара. Для этого проанализируем процесс принятия решения о покупке мебели в Санкт-Петербурге. Мебель относится к товарам длительного использования и предварительного выбора. Процесс принятия решения о покупке таких товаров растягивается во времени, и каждый его этап виден достаточно четко. Стандартный процесс принятия решения о покупке состоит из следующих этапов:

Осознание потребности.

Поиск информации.

Оценка вариантов.

Покупка.

Процесс потребления.

Оценка выбора.

Освобождение от товара.

Наличие в данной модели последних трех этапов (после покупки) обуславливается требованиями концепции маркетинга, а именно, необходимостью сопровождения товара не только до момента продажи, но и после (доставка, сборка, послегарантийное обслуживание, скидки на будущие покупки). Следование данному принципу обеспечит Вас постоянными клиентами.

Осознание потребности - начальная стадия любого процесса принятия решения. Осознание потребности происходит, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как желаемое состояние в сравнении с реальным положением дел. Однако, прежде чем потребность будет "признана", она должна быть "активизирована". Вероятность того, что конкретная потребность будет активизирована, зависит от массы факторов. Эти факторы вносят изменения в фактическое и/или желаемое состояние человека. На активизацию потребностей влияют следующие факторы:

ПРИЧИНЫ ПОКУПКИ МЕБЕЛИ

6. Поиск информации потребителем - способы и методы использования в маркетинговой стратегии на конкретном примере

Поиск информации. Когда осознание потребности произошло, потребитель вступает на следующую ступень - поиск способов удовлетворения потребности. Поиск может быть либо внутренним, либо внешним. Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности. Это ни что иное, как поиск относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в так называемой долговременной памяти. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию.

Внутренний поиск. Весь перечень источников информации можно разбить на две группы, которые идут одна за другой. К первой группе относятся внутренние источники. Это первый этап поиска информации и, следовательно, он используется большинством покупателей. Так, 69% респондентов в качестве первого источника информации рассматривают личный опыт. 50% идут в своем поиске немного дальше и советуются со своими родственниками и знакомыми. Внешний поиск. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию. Следующая группа источников информации составлена из рекламной продукции, поиск которой не требует усилий от потенциального покупателя. Так, 25% опрошенных в своем выборе ориентируются на информацию, отображаемую на страницах бесплатных газет. К этой же группе относится реклама на телевидении (24%), специализированные журналы (19%), реклама на радио и в газетах (15% и 16% соответственно). В качестве отдельной группы можно выделить информацию, получаемую непосредственно в местах продажи: рекламные проспекты, беседы со специалистами, каталоги производителей, каталоги мебельных салонов. Низкий процент востребованности такой информации объясняется тем, что к тому моменту, когда покупатель приходит в мебельный салон, он уже имеет вполне сформировавшееся мнение о том, что он хочет.

ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ

Рис.2

Параметры потребительского спроса, которые наиболее важны для компаний, предлагающих мебель, можно разбить на три составляющих:

Размах поиска (сколько магазинов потребитель посетил, сколько параметров проанализировано, сколько использовано источников, сколько времени потрачено на поиск). Направление поиска (какие марки - производителей рассматривались, какие показатели были проанализированы, какие источники информации использовались). Последовательность поиска (в каком порядке рассматривались марки, в каком порядке рассматривались параметры продукции, в каком порядке использовались источники информации).

7. Факторы и маркетинговые стимулы, оказывающие влияние на процесс оценки альтернатив на примере принятия решения о покупке модного платья

Оценка вариантов. На этой стадии потенциальный покупатель будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками. Сложность оценки вариантов перед покупкой в значительной степени зависит от того, какие цели преследует потребитель. Когда принятие решения является привычным, то стадия оценки заключается просто в формировании намерения купить тот же продукт, что и прежде. Но иногда оценка альтернатив гораздо сложнее. При этом анализ идет с двух сторон: со стороны выбора критериев и выбора методов оценки этих критериев. Т.е. важно знать, во-первых, какие характеристики товара или продавца важны для потребителя, и, во-вторых, как потребитель будет оценивать эти характеристик. При покупке модного платья, прежде всего бюольшинство женщин смотрят на дизайн, потом - на удобство, потом - качество, и потом - цена. Несоответствие одного из этих параметров представлениям потребителя о «хорошей вещи» может оттолкнуть его от решения приобрести именно этот варианит.

8. Типы принятия решений потребителем на примере поведения потребителя в супермаркете

Комплексное покупательское поведение - трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируются определенные убеждения относительно товара, затем у него появляется некая установка и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих, отражающих вкус покупателя, товаров. Чаще всего потребитель не обладает достаточной информацией о товарной категории, и ему необходима дополнительная информация.

Производители товаров, приобретение которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее.

Сглаживающее диссонанс покупательское поведение

Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения, но потребитель плохо разбирается в небольших отличиях товаров-аналогов разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти максимальное число магазинов, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя в основном из уровня цены или сервиса в торговой точке. К примеру, покупка ковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство ковров различных производителей, но примерно одинаковой цены, могут показаться потребителю весьма похожими друг на друга.

Если после совершения покупки потребитель заметит в ковре какие-нибудь недостатки или услышит благожелательные отзывы коллег по работе о других коврах, он может испытать чувство некоторого диссонанса. С другой стороны, он будет очень внимательно относиться к любой подтверждающей правильность сделанного выбора информации. В этом примере потребитель сначала делает покупку, затем у него формируется новое убеждение, а потом и установка. Поэтому маркетинговая политика производителя должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.

Привычное покупательское поведение

Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками. Рассмотрим процесс покупки соли. Здесь степень вовлечения потребителя низка. Что может быть проще, чем зайти в магазин и купить пачку соли? Если кто-то привык покупать соль определенной марки, то такая потребительская лояльность в данном случае, скорее, исключение. Итак, при приобретении дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлечения покупателя находится на относительно низком уровне.

При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности, поведение потребителя не вписывается в обычную схему «убеждение - установка - поведение». Отсутствует необходимость активного поиска информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею, а после покупки не могут четко оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное обучение. Затем формируется покупательское поведение, а после этого может последовать оценка.

Производители товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объемов продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не обращают особого внимания на отличительные особенности продуктов. В рекламе должны описываться только самые основные черты товара и использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образные символы. Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. В этом смысле пассивное обучение как результат телевизионной рекламы, в сравнении с действенностью печатной рекламы, более эффективно.

Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор товаров. Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товаров, В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную торговую марку. Например, потребитель предпочитает покупать шоколадные конфеты «кондитерского концерна Бабаевский». У потребителя сложились некоторые убеждения относительно этого товара, он без особых колебаний выбирает какую-то марку и в процессе потребления оценивает ее. Но в следующий раз движимый желанием попробовать что-нибудь новенькое или просто из любопытства, он покупает шоколадные конфеты кондитерской фабрики «Азарт». Причина переключения с одной марки на другую - широкий ассортимент сходных товаров, а не недовольство определенной торговой маркой.

В данной ситуации лидеры рынка и компании-последователи придерживаются различных стратегий. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. А компании-последователи будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, в то время как реклама будет убеждать потребителя сделать выбор в пользу новинки.

9, Влияние внутримагазинных факторов покупки на поведение потребителей на примере торгового центра «Аквилон»

Информация об имидже необходима маркетеру для использования в формировании и реализации розничной стратегии. Маркетеры контролируют большинство элементов имиджа источника покупки, учитывая то, что идеальный имидж магазина различен для различных целевых аудиторий. Например, удобство источника, а именно месторасположение и средства доступа, по-разному интерпретируется потребителем. Потребителям, имеющим доступ в Интернет, шопинг в электронном магазине может быть проще и удобнее, чем посещение традиционного магазина. В России такой доступ традиционно имеют потребители, занятые в области информационных технологий, а все больше -- специалисты младшего и среднего уровней, использующие Интернет для работы, и члены их семей дома.Имидж источника покупки зависит от его месторасположения или окружения. Центр города, окраина и пригород могут влиять на имидж магазина.Реклама точки продажи также влияет на выбор потребителем места покупки. Если потребитель привлечен в магазин рекламой конкретного продукта, он может купить здесь и что-то еще. Продажи дополнительных предметов потребителям, пришедшим купить рекламированный предмет, называются избыточными продажами Избыточные продажи могут быть равны продажам рекламированного предмета. Это значит, на каждый рубль (доллар) продаж рекламированного предмета приходится рубль (доллар), затраченный покупателем на нерекламированный предмет. Реклама ценовых скидок также привлекает посетителей в магазин. Информация о новой и старой цене, а также величине экономии помогает покупателю оценить выгоду покупки.Месторасположение и размер магазина -- значимые факторы выбора его потребителем. При прочих равных условиях покупатель выбирает ближайший магазин. Размер магазина имеет аналогичное значение -- при равенстве других характеристик выбирается крупнейший магазин. Модель розничной привлекательности, или розничная гравитационная модель, отражает уровень привлекательно-

Внутримагазинные факторы покупки

Размер розничного магазина выражается в квадратных метрах и, предполагается, отражает масштаб выбора. Аналогично время достижения отражает усилия как физические, так и психологические, требуемые для достижения данного места. Фактор привлекательности предмета покупки отражает желание покупателя прилагать усилия поиска, которые зависят от продукта. Ясно, что на поиски предметов повседневного спроса потребитель менее склонен тратить много усилий. Однако для покупки компьютера, услуг образования или одежды для особых случаев потребитель готов прикладывать значительные усилия.Месторасположение магазина имеет отношение к формату -- онлайн или офлайн. Магазин может вести продажи онлайн, что влияет и на оф-лайновые покупки.

Принятое решение о покупке до посещения магазина не окончательно и бесповоротно. Ряд факторов внутримагазинной среды способны изменить это решение. Войдя в магазин, потребитель покупает другой продукт или другую марку и/или делает дополнительные Покупки. Измененное решение -- результат процесса дополнительной обработки информации, индуцируемого факторами внутримагазинной среды.Основными факторами влияния на решение о покупке внутри Магазина являются: экспозиция в точке покупки, сокращение цены, планировка магазина, ситуации отсутствия товара и персонал продаж.Процесс обработки информации потребителем в магазинной среде проходит несколько этапов: экспозиция, внимание, интерпретация, запоминание. Соответственно каждый из этих этапов должен учитываться в формировании внутримагазинной среды. Для ряда продуктов влияние внутримагазинных факторов на окончательный вариант покупки больше -- это закуски, газеты, предметы туалета и ухода. Экспозиция в точке покупки (point of purchase display) особенно значима для незапланированных покупок. Удачное размещение предмета -- ближе к уровню глаз, например, -- способно увеличить продажи. Сочетание экспозиции в точке покупки с рекламой дает эффект синергии. Совместное действие факторов эффективнее суммы действий каждого из них по отдельности.

Сокращение цен и акции продвижения продаж оказывают влияние на выбор марки. Возврат части цены, купоны, скидки за покупки нескольких предметов, подарки, распродажи привлекают потребителя. Сокращения цены обычно вызывают сначала рост продаж, а затем возврат их к начальному уровню по окончании периода сокращения цены. Рост продаж в ответ на сокращение цен обусловлен рядом причин: потребители покупают больше в стремлении сделать запасы продукта; пользователи конкурирующих марок переключаются на марку, цена которой снижена; потребители, не покупавшие продукт ранее, покупают марку, которая представляется теперь выгодной покупкой; те, кто не посещал магазин ранее, приходят в магазин, привлеченные распродажей, и покупают марку.

Спрос на продукты длительного срока хранения более эластичен, чем спрос на скоропортящиеся товары. Возможность создания потребителями запасов продукта обусловливает рост продаж такого продукта при сокращении цены.

10. особенности влияния культурных факторов в разработке маркетинговых стратегий на примере российских производителей бытовой техники

Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие экономико-правовой базы, научно- технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы.

Макросреда - силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера.

Культурная среда оказывает влияние на условия функционирования фирмы. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, культивируемая в том или ином обществе, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы. Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся возможности, так и трудности для предпринимателя.

11. Детерминанты социального класса и их использование в маркетинговых решениях на примере продвижения элитного алкоголя

Идентификация переменных, определяющих социальный класс, ведется в исследованиях по социальной стратификации начиная с 1920-х годов. К числу интересных решений относится набор девяти переменных, составленный в 1982 г. американскими исследователями Гилбертом (Gilbert) и Кэлом (Каhl) . Для анализа потребительского поведения наиболее интересны шесть переменных социального класса, определенные американским социологом Джозефом Кэлом (Joseph Kahl): занятие, персональное исполнение (в сравнении с коллегами), взаимодействия, владения, ценностные ориентации, классовое сознание. Рассмотрим их подробнее.

Занятие (occupation). Это один из лучших (в качестве однокритериального) индикаторов социального класса. Работа, выполняемая потребителями, серьезно затрагивает их жизненные стили и является существенной базой оценки престижа, почета и уважения. Потребление варьируется в зависимости от занятости. Рабочий класс, или «голубые воротнички», тратит большую часть своего дохода на продукты питания, тогда как менеджеры и квалифицированные специалисты -- на питание вне дома, одежду и финансовые услуги. Персональное исполнение (personal performance). Персональный статус оценивается также относительным успехом индивидуума в своей группе занятости. Например, в группах занятости программистов, менеджеров, юристов всегда есть лучшие, ведущие профессионалы, наиболее компетентные, признанные, известные, уважаемые и высокооплачиваемые.Персональное исполнение затрагивает и непрофессиональные сферы индивидуумов одной сферы занятости. Так, президент компании или губернатор, преуспевший, например, в фандрайзинге (собрал средства на медицинские исследования по борьбе с раком), в филантропии (основал галерею или университет), в борьбе за мир (собрал подписи под обращением за окончание войны), тем самым повысил свой социальный статус относительно других таких же президентов компаний или губернаторов.

12. Понятие среднего класса. Социальное расслоение России по состоянию на послекризисный период

Социальная структура российского общества под воздействием экономических реформ изменяется и характеризуется крайней неустойчивостью: идет активный процесс размывания социальных групп, сложившихся к моменту начала реформ, и одновременно происходит становление ряда новых общественных страт. Основным условием преодоления кризиса переходного периода является выработка населением успешных моделей социально-экономического поведения, основанных на личностных, материальных и профессионально-квалификационных ресурсах, эффективных в реально сложившейся институциональной среде. По существу, именно социально-экономическая адаптация становится доминирующим процессом, определяющим тенденции социального развития России. С этим во многом связаны трудности, связанные с формированием российского среднего класса.

Наличие и большой удельный вес среднего класса в системе социальной стратификации является одним из существенных признаков развитого цивилизованного общества. В современных развитых обществах социальную структуру схематически можно представить в виде эллипса, верхнюю и нижнюю части которого образуют, соответственно, элита и бедные слои, а промежуточную, значительно превосходящую их по численности, - средний класс. В таких обществах средний класс является основным творцом экономического процесса, гарантом социальной и политической стабильности, проводником вертикальной мобильности. Его отличительные черты - высокий образовательный уровень и профессионализм, социальная и экономическая активность, наличие материальных активов, способных демпфировать последствия экономической нестабильности и помочь пережить период реструктуризации бизнеса и занятости.

В свете сказанного возникающее время от времени повышенное внимание к проблемам формирования российского среднего класса со стороны властных структур оправдано. Однако этот периодически возникающий интерес, к сожалению, не превратился в целенаправленные и систематические усилия по поддержке формирующегося среднего класса.

Если сама актуальность проблемы среднего класса не вызывает сомнений, то различные ее аспекты, связанные с дефинициями, критериями идентификации, оценками реальной и потенциальной численности, основными моделями социального действия неизбежно носят остро дискуссионный характер. Существующая в этом вопросе неопределенность порождает необходимость более пристального рассмотрения основных теоретических подходов к проблеме.

Анализ основных социально-экономических показателей. давал основания полагать, что формирование среднего класса в России идет достаточно успешно. Наряду с группами населения, которые можно рассматривать как “группы выживания”, появился статистически значимый социальный слой, представители которого сумели использовать различные стратегии адаптации для достижения устойчивого и достаточно высокого уровня жизни, который можно условер назвать “группой успешной адаптации”. Финансовый кризис 2009 г. существенно осложнил экономическое положение слоев населения, которые могут быть отнесены к среднему классу. Негативные последствия кризиса проявились в следующем.

В результате кризиса, прежде всего, пострадали предприниматели, занимающиеся оптовой и розничной торговлей импортными товарами и связанные с импортом производители отечественных товаров и продуктов.

Вкладчиками коммерческих банков являлись именно представители потенциального среднего класса и именно их сбережения пострадали в наибольшей степени.

После кризиса потеряли работу представители кредитно-финансового, рекламного и страхового секторов экономики.

Из-за роста цен на фоне замораживания заработной платы высокооплачиваемые наемные работники из числа представителей “группы успешной адаптации” перешли в категорию “группы выживания”.

Спектр мнений относительно судьбы среднего класса после кризиса 2009 г. достаточно противоречив: от “полного разрушения адаптационных достижений среднего класса» до сведения последствий кризиса только к чисто валютному кризису и быстрому восстановлению предкризисного уровня за счет перегруппировки деятельности. Перечисленные выше последствия кризиса являлись основанием для пессимистических заключений. Какие же экономические и социальные изменения послужили основой для оптимистических оценок?

Несмотря на то, что в коммерческих банках в основном “пропали” сбережения потенциального среднего класса, было бы большим преувеличением считать, что данная категория граждан потеряла свои сбережения. Имеющиеся у них на руках 10-12 млрд. долларов США после кризиса, наоборот, увеличили свою ликвидность. В наличных долларах хранилась примерно половина всех сбережений формирующегося среднего класса. Сохранившиеся сбережения помогли домохозяйствам продержаться некоторое время после кризиса: поддержать бизнес, личное потребление, оплатить переквалификацию и пр.

Большинство представителей потенциального среднего класса так или иначе связаны с неформальной оплатой труда, которая в подавляющем большинстве осуществляется в долларах США. В течение года после кризиса цены в среднем выросли в 2.5-3 раза, а курс доллара - практически в 4 раза. Поэтому снижение долларовой зарплаты наемным работникам в 1.5 раза нельзя однозначно рассматривать как снижение оплаты труда. Конечно, потребление рассматриваемой категории граждан смещено в сторону более дорогих товаров относительно структуры индекса цен, на основе которого Госкомстат РФ определяет темпы роста цен. Однако даже с учетом корректировки на стандарты потребления курс доллара опережал инфляцию.

Трудно не согласиться с тем фактом, что кризис повлек за собой сокращение именно тех рабочих мест, на которых были заняты успешно адаптированные к рыночным условиям работники. Но нельзя и не отметить, что кризис создал и новые рабочие места, как в реальном секторе экономики за счет некоторого оживления спроса на российские товары, так и в непроизводственном секторе. Возникли новые консалтинговые фирмы, обслуживающие взаимные претензии юридических лиц, торгующие долгами, распродающие обанкротившиеся фирмы, занимающиеся реструктуризацией убыточных фирм и пр. Наиболее подготовленными для работы на данных участках оказались именно высвободившиеся работники финансово-кредитного сектора.

13. Понятие групп. Основные типы групп. Примеры влияния групп на потребителя на примере покупки загородного дома

Мы замечаем нормы поведения, только когда нам приходится идти против них. В каждой группе постоянное давление, направленное на соблюдение ее членами норм. Как правило, люди подчиняются групповым нормам. Понятие подчинение тождественно конформизму. Каждая группа имеет писаные и неписаные нормы, которые навязываются членам группы более или менее жесткими способами. Нормы представляют стандарты потребления, принятые в этой группе. Например, работники банка во всех странах носят на работе строгие деловые костюмы, военные - мундиры, панки - яркий, фантастический наряд, построенный, тем не менее, по определенным правилам.

Основными типами группового влияния являются:

* Информационное влияние - состоит в использовании потребителем информации, предоставляемой референтной группой;

* Нормативное влияние - состоит в побуждении потребителя следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избегания санкций;

* Идентификационное, или ценностно - экспрессивное влияние -возникает когда потребитель использует групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей.

Исследования влияния группы на потребителя.

1. 1950г. Соломон Аш - исследование эффектов давления группына потребителя. В типичном эксперименте семеро человек, посаженных за круглым столом, должны были оценивать длину линий. При этом лишь один из семи участников в эксперименте был реальным, т.е. наивным испытуемым, а остальные шестеро - помощники экспериментатора. В их задачу входило создавать групповое давление. Испытуемым сообщалось, что исследование посвящено изучению зрительного восприятия, поэтому им предлагалось сравнить длину линии на картинке с длиной других линий. Аша интересовали действия индивида, в случае, если шестеро его помощников дадут один и тот же неправильный ответ, скажет ли наивный испытуемый то, что видит на самом деле или же поддаться единодушному мнению группы? В одной трети случаев наивный испытуемый подчинялся давлению группы и давал заведомо неправильный ответ. Три четверти поступали так хотя бы единожды, и только 25% придерживалась своих оценок на всем течении эксперимента. НО если хотя бы один поддерживал мнение испытуемого, то тенденция к подчинению групповому давлению значительно ослабевала до 5-10%.

14. Референтные группы. Примеры использования влияния референтных групп в маркетинговой стратегии

Типы референтных групп, оказывающих влияние на поведение потребителей

В современной науке понятие «референтная группа» употребляется в следующих случаях:

1) группа, которая принимается индивидом в качестве критерия оценки собственного социального статуса;

2) группа, на которую индивид ориентируется в действии;

3) группа, право членства в которой индивид стремится получить, или группа, в деятельности которой он хотел бы участвовать;

4) группа, ценности и нормы членов которой служат в качестве социального образца для индивида, не являющегося её членом.

Потребитель периодически находится в какой-либо группе и в силу этого испытывает влияние других людей. Такое влияние осуществляется в референтных группах. Референтная группа - это группа людей, оказывающая значительное влияние на поведение человека, или группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации.