Основы маркетинговых стратегий и воздействие на покупателя

Типы референтных групп:

1.Первичные. Первичные группы обычно наиболее влиятельны. Для них характерна сплочённость и мотивированное участие в деятельности группы. Члены такой группы демонстрируют схожие убеждения и поведение. Самый простой пример первичной группы - семья.

2.Вторичные. Во вторичных группах личное взаимодействие также присутствует, однако оно является эпизодическим, менее глубоким и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение человека. Примерами таких групп служат профессиональные ассоциации, профсоюзы и общественные организации.

3.Притягивающие. Для притягивающих групп характерно желание человека воспринимать нормы, ценности и поведение остальных людей, образующих эту референтную группу. Индивид стремится ассоциировать себя с такой группой. Например, привлекательный жизненный стиль.

4.Отталкивающие. К ним относятся группы, ассоциацией с которыми человек старается избегать. Например, неприемлемый образ жизни или стиль жизни.

5.Формальные. Формальные группы характеризуются тем, что в них есть чёткий, известный список членов, а также изложенные в письменном виде иерархия и структура. Примерами таких групп являются различные организации и т.д.

6.Неформальные. Неформальные группы не имеют чёткой структуры и основываются на дружбе и общих интересах. Неформальные группы отличаются высокой степенью тесного личного общения.

7.Группы принадлежности. Когда людей признают в качестве членов группы, они получают статус формального принятия в ней. Принадлежность к группе возможно в неформальной группе сверстников или родственников, или в таких формальных группах, как религиозные общины, женские клубы, торговые ассоциации и т.д.

8.Виртуальные группы. Группы, базирующиеся на виртуальной, а не только географической общности. Интернет-сообщества строятся на «ряде социальных взаимоотношений между людьми», а не непосредственных взаимоотношениях. Чаты позволяют людям со схожими

Основными формами влияния референтных групп на поведение потребителей являются:

1.Нормативное влияние;

2.Ценностно-ориентированное влияние;

3.Информационное влияние.

1.Нормативное влияние. Влияние референтных групп выступает в виде требования подчиняться групповым нормам или соглашаться с ними, в побуждении индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежание санкции. Нормативное влияние подразделяется на:

а) наличие нормативного давления, которое определяется взаимосвязью между выгодой от подчинения и потерями (затратами) на его осуществление. В качестве выгод или мотивов могут выступать желания самоутвердиться и получить общественное одобрение. Они способны укрепить такое подчиненное поведение и стимулировать его повтор. Однако здесь есть и отрицательные стороны. Например, необходимость взаимодействия с несимпатичными людьми, потери времени, ограничения свободы выбора. Результаты такого поведения определяются тем, как сам человек воспринимает прибыль от взаимодействия в группе (т.е. выгоды минус затраты).

б) стремление получить одобрение общества, которое направлено на:

заботу о социальной приемлемости своих поступков.

социальное сравнение как средство приемлемого самовыражения, которое проявляется в готовности получать знания о товарах и услугах посредством наблюдения за другими людьми или в стремлении использовать их в качестве источника информации.

готовность в случае необходимости изменить способ самовыражения. Люди с высоким уровнем самоконтроля более других готовы делать «правильный» выбор товаров и марок ради того, чтобы соответствовать чему-либо.

в) открытое потребление. Товар или услуга должны приобретаться и потребляться открыто, на глазах у общества. Потребление продуктов, попадающих в категорию дорогих и роскошных, более подвержено социальному влиянию, чем потребление продуктов первой необходимости.

Например, нормативное влияние на выбор марки пива оказывается важным тогда, когда оно покупается для друзей, а не когда потребляется в одиночестве.

2.Ценностно-ориентированное влияние.

Референтные группы выполняют также роль носителей ценностей. Ценностно-ориентированное влияние имеет место, когда потребность в психологической близости с группой приводит к принятию индивидом её норм, ценностей или правил поведения. Вследствие этого возникает подчинение группе. Одним из желаемых результатов становится усиление собственного имиджа в глазах других людей, или отождествление себя с людьми, которых общество уважает и которыми все восхищаются. Например: Люди (из стран Азии) покупают товары, продающиеся под знаменитыми торговыми марками, потому что видят в этом способ приобщиться к американской мечте.

15. Влияние информации «из уст в уста» на поведение потребителей. Привести примеры маркетинговых решений, использующих это влияние

«Из уст в уста».

Потребители часто обращаются к другим людям, особенно друзьям и членам семьи, за мнением о продуктах и услугах.

Человек-передатчик такой информации влияет на потребительское решение. Такое взаимодействие называется влияние «из уст в уста». «Из уст в уста» - это межличностные коммуникации между двумя и более индивидуумами, такими, например, как члены референтной группы или потребитель и продавец. Коммуникации «из уст в уста» подразделяются на: а) новости о продукте; б) предоставление совета; в) личный опыт. Новости о продукте - это информация о продукте, такая, как характеристики компьютера, новые решения в информационных технологиях и т.д. Предоставление совета включает выражение мнения о компьютере или совет - какую мебель купить. Личный опыт - это комментарии потребителя по поводу приобретенного товара или услуги. Тип коммуникации новости о продукте информируют потребителя, а совет и опыт влияют на потребительское решение. Новости о продукте необходимы для осведомления о характеристиках продукта или о новом продукте. Опыт использования продукта другом или родственником позволяет потребителю судить о сравнительных достоинствах марок. Совет наиболее необходим для принятия окончательного решения, поскольку мнение знакомого человека о покупке может быть влиятельным.

16. Типы потребителей в диффузии инноваций. Использование кривой Роджерса в разработке маркетингового плана по выведению нового продукта на рынок - новый образовательный центр

Диффузия инноваций (diffusion of innovation) - это процесс распространения новшеств в обществе, закономерности распространения новых продуктов, технологий, идей среди потенциальных потребителей (пользователей) с момента их появления. Назван по аналогии с диффузией в физике -- процессом взаимного перемешивания молекул различных веществ в смеси. Термин получил широкое рапространение в маркетинге благодаря работе Эверетта Роджерса (Everett М. Rogers) Diffusion of lnnovations ("Диффузия инноваций"), 1962г. (на русском выходило второе издание в 1995г.), в которой он предложил модель описания этого процесса.

Сегментация по предрасположенности к инновациям

В основе модели Э.Роджерса лежит сегментация потенциальных потребителей инновации по признаку индивидуальной предраположенности к восприятию инновации, в которой выделяется 5 сегментов.

Новаторы (innovators, 2,5%)

Ранние последователи (early adopters, 13,5%)

Раннее большинство (early majority, 34%)

Позднее большинство (late majority, 34%)

Опоздавшие (laggards, 16%)

S-образная кривая диффузии инноваций

S-образную кривую для социальных процессов впервые предложил Габриэль Тарди в 1903 году в своем исследовании имитации поведенческих моделей и их распространенности в обществе, Эверетт Роджерс использовал ее в своей модели.

Движущей силой процесса диффузии инноваций является межличностное общение между представителями этих групп. По мере того, как одни потенциальные потребители вовлекаются в приобретение или использование инновации, они становятся источником информации для других. Чем больше людей знают об инновации (новом продукте) в момент времени t, тем чаще передается информация о ней новым потенциальным потребителям. Поэтому число тех, кто узнает об инновации (новом продукте) растет в геометрической прогрессии до тех пор, пока не сталкивается с противоположным процессом снижения оставшегося количества неосведомленных потребителей.

Если обозначить число людей, принявших инновацию к моменту t, через N_t, то число лиц, которых, в принципе, можно еще привлечь, составит M - N_t, где M - емкость рынка, максимально возможное число лиц, способных адаптировать данную инновацию. Можно считать, что прирост числа сторонников инновации пропорционален числу взаимодействий между сторонниками новинки и сомневающимися. Число таких взаимодействий будет пропорционально произведению N_t * (M - N_t). Отсюда получается уравнение:

Графическим отображением функции N(t) будет классическая S-образная кривая социальных процессов (см. рисунок).S-образная кривая отражает три фазы внедрения новых продуктов: первая - вовлечение первых потребителей (медленный рост), вторая - резкий рост, третья - насыщение (замедление роста).

Скорость течения этого процесса по Э.Роджерсу зависит от пяти основных свойств инновации (нового продукта), которые потенциальные потребители оценивают при принятии решения, использовать инновацию или нет:

Относительные преимущества инновации (relative advantage) - степень превосходства, которой располагает инновация перед другими (часто аналогичными) видами продукции (процессами), зачастую выражающаяся в экономических или социальных категориях (прибыльность, экономичность, снижение уровня загрязнения, шума, затрат ручного труда и т.п.).

Совместимость (compatibility) инновации - степень соответствия инновации существующей системе ценностей (определяется культурными нормами социальной системы), прошлому опыту и потребностям реципиента. Сложность (complexity) инновации - степень простоты и легкости для понимания, использования или приспособления к инновации; предполагается, что сложность инновации негативно связана с ее восприятием. Простота апробации (trialability) инновации - возможность апробации инновации в ограниченных масштабах. Иногда эту характеристику инновации отождествляют с этапностью, делимостью инновации(divisibility) на отдельные части. Коммуникативность (communicability) инновации - возможность распространения инновации между другими реципиентами.

Стадии принятия нового продукта потребителем

-Процесс вовлечения отдельного потребителя в принятие (использование) инновации (нового продукта) состоит из следующих этапов.

-Узнавание (Awareness) - потребитель получает первую информацию о новом продукте, но ее еще недостаточно для принятия новшества

-Интерес (Interest) - потребитель испытывает интерес к новому продукту и осуществляет поиск дополнительной информации о нем

-Оценка (Evaluation) - потребитель оценивает новый продукт, применительно к своей ситуации (в настоящем или будущем) и решает, стоит или нет использовать его

-Апробация (Trial) - потребитель использует/тестирует новый продукт

Признание (Adoption) - индивидуум принимает решение о дальнейшем использовании новшества

17. Использование жизненного цикла домохозяйства на различных стадиях в разработке маркетинговых решений компании по производству и продаже мебели

С течением жизни семьи меняются, проходя несколько стадий развития. Этот процесс традиционно называют жизненным циклом семьи (ЖЦС).

ЖЦС отражает изменения в структуре семьи, происходящие по мере того, как люди женятся, заводят детей, дети покидают дом, супруги уходят на пенсию. Основные стадии жизни семьи:

Молодые супруги: молодожены, без детей.

Молодые родители: есть ребенок (дети).

Зрелые семьи: ребенок (дети) живет в семье или находится на содержании домашнего хозяйства.

Пожилые семьи: он (она) находится на пенсии.

Молодожены. Не имеющие детей молодые пары обычно находятся в лучшем финансовом положении по сравнению с прошлой стадией и даже ближайшим будущим, потому что представляют собой семьи с двумя источниками дохода. Доход таких семей идет на одежду, отпуск и всевозможные виды досуга. На их долю приходится максимальное число покупок. В среднем по всем семьям они больше всех покупают предметов длительного пользования, особенно мебели и бытовой техники.

Молодые родители. С появлением первого ребенка один из родителей часто уходит с работы в связи с чем семейный доход уменьшается. Одновременно с этим ребенок создает новые потребности, что в корне меняет структуру расходов семьи. Повышенным спросом пользуются такие товары, как детское питание, лекарства от кашля, витамины, игрушки, коляски, санки и роликовые коньки. Все это сокращает сбережения семьи.

Зрелые семьи. На этой стадии семья полностью удовлетворена своим финансовым положением и объемом сбережений, потому что доход продолжал расти, а дети покинули дом и уже не зависят от родителей в финансовом отношении. Супруги зачастую производят кое-какие улучшения в своем доме, приобретают предметы роскоши и большую часть своего дохода тратят на отдых и путешествия.

18. Распределение ролей в домохозяйстве в процессе принятия решения о покупке. Использование ролевых факторов в разработке маркетинговой стратегии компании по продаже детских развивающих игр

Семейные роли.

1. инструментальные - ориентированы на успешное достижение групповых целей, которое опирается на материальную поддержку и авторитет лидера

2. экспрессивные - направлены на эмоциональную поддержку группы и поощрение ее э стетического самовыражения.

Классификация ролей при потребительском поведении.

Роль инициатора состоит в принятии решения о том, какая потребность в данный момент наиболее актуальна, и в принятии решения о совершении покупки с целью ее удовлетворения.

Роль фактора состоит в действиях, оказывающих влияние на процесс принятия решения о покупке. Это может быть слово или целая речь, обосновывающая необходимость покупки или отвергающая ее. Советчик - это разновидность данной роли. Это могут быть и действия, способствующие покупке или предотвращающие ее. Роль принимающего решение - обладает властью принять решение.

Роль покупателя состоит в акте покупке, в процессе которой отдаются деньги в обмен на товар или услугу.

Роль пользователя состоит в действиях по потреблению или использованию купленного товара.

Роль сторожа состоит в контроле решения о покупке, доводя или не доводя информацию, способную окончательно повлиять на решение о покупке до других членов семьи. Например, информацию о распродаже.

Роль не равнозначна индивиду. Роль - это набор предписаний. Сегодня их исполняет один индивид, завтра - другой. Кроме того, роль может исполняться как одним индивидом, так и группой, например семьей, приятелями и т.д. Таким образом, роль и индивид автономны по отношению друг к другу. Однако индивидуальные качества человека могут оказывать влияние на исполнение им роли. Например, в театре мы можем наблюдать, как в классических пьесах одну и ту же роль разные артисты исполняют по-разному.

Варианты ролевого доминирования.

1. Доминирует муж - при покупке детали для инструментов.

2. Доминирует жена - при покупке женской и детской одежды, кухонных принадлежностей, бакалейных товаров.

3. Автономное доминирование (примерно одинаковое число решений, принимающихся самостоятельно).

4. Совместное или синкретичное доминирование - при покупке бытовой техники.

Этап жизненного цикла семьи.

Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. В некоторых работах последнего времени классификацию проводят по психологическим этапам жизненного цикла семьи.

19. Использование внутренних факторов влияния на поведение потребителей при разработке бренда. Технология создания бренда на примере известного российского бренда

Восприятие и обработка информации - основа принятия решения о покупке. Внутренние факторы поведения потребителей затрагивают поведение покупателя как индивидуума, в то время как внешние факторы - как члена социальной группы. Внешние факторы затрагивают преимущественно социальные аспекты поведения покупателя, а внутренние факторы относятся в основном к психологическим аспектам поведения, что в большей степени влияет на поведение потребителей. Управление поведением потребителя как индивидуума предполагает знание и использование психологических механизмов формирования потребительских решений. Здесь мы рассмотрим такие факторы потребительского поведения, как процессы восприятия и обработки информации для принятия решения о покупке, мотивация, личность и эмоции, а также жизненный стиль потребителя. Не существует такой вещи, как объективная реальность. Каждый из нас воспринимает окружающий мир по-своему, и каждый из нас складывает окружающий мир из кусочков общей мозаики. Так оптимист и пессимист, сидящие друг с другом в баре по разному видят свои бокалы с шампанским. Объективно шампанское налито в бокалы поровну - примерно по половине. Однако если бокал оптимиста наполовину полон, то бокал пессимиста наполовину пуст.

Этапы процесса обработки информации. Процесс обработки информации включает пять этапов: контакт, внимание, понимание, принятие, запоминание. Контакт - экспозиция. Человек не в состоянии воспринимать стимулы, уровень интенсивности которых находится ниже определенного значения. Такой порог называется - абсолютным порогом ощущений (граница между появлением и отсутствием явления), который зависит от психологического и физического состояния человека (например, пьян он или трезв, подавлен или возбужден). Большое количество исследований проводится с целью определения абсолютных порогов потребителя в отношении формы, размера, цвета продукта и т.д.

Дифференциальный порог - минимальное различие между предметами, которое способен уловить человек, зависит от характера стимулов и опыта. Маркетологи оперируют понятием - едва заметное различие.

В случае выхода товара на рынок или распродажи важно, чтобы его заметили - абсолютный порог. В случае модификации товара или изменения цены - важно, чтобы покупатель не заметил различие. Внимание возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение передается в мозг для обработки. Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду. Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу: избирательного восприятия, избирательного искажения, избирательного запоминания. Избирательное восприятие. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители. Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными. Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем. Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг. Бренд -- это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара. Бренд помогает:

идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;

отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;

создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;

принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;

сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с Брендом свой образ жизни;

Очень часто важно модернизировать существующий бренд. Со временем любой продукт морально устаревает. Поэтому нужно не только вовремя вводить "революционно новые формулы", но и модернизировать облик товара. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Чуть подправить дизайн - изменить цвет крышечки, перекрасить упаковку - несложно. По большому счету ничего не меняется, но, опять же, обновленный продукт притягивает внимание потребителей.

Чревычайно важна индивидуальность бренда, поскольку она коммуницирует отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные. Разработка бренда - один из важнейших шагов формирования собственной аудитории будущего продукта, товара или услуги. Поэтому очень важно подойти к процессу создания бренда очень ответсвенно. Бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;

информация о потребителе;

обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям;

Создание бренда заключает в себя целый комплекс мероприятий:

1. разработка текстового названия для бренда - нейминг; 2. выборка альтернативных названий для бренда; 3. разработка слоганов; 4. разработка бренд-имиджа торговой марки; 5. логотип и визуальные составляющие; 6. разработка персонажа бренда, имидж-герой; 7. дизайн упаковки; 8. дизайн рекламных материалов;

Создание бренда - это ответственная работа, которую лучше поручить профессионалам, которые ориентируются в новейших технологиях брендинга, а самое главное - индивидуально и креативно подходят к каждой отдельной задаче, и они смогут предложить Вам различные варианты и идеи - от классических стандартных, до невероятно безумных. И в конце концов найдут тот вариант, который полностью удоволетворит заказчика.

Как правило создание бренда поручают сторонней организации - рекламному агентству или креативной студии - поскольку этот вопрос требует профессионального подхода.

Создание каждого элемента бренда требует специальных навыков. Это целая группа специалистов: для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции, поскольку для выражения идеи бренда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений; для создания звукового символа бренда необходимо участие специалистов по звуку; креативные концепции и стратегии составляют копирайтеры и писатели; и т.д. ...

Среди всех компонентов бренда название товара имеет самое большое значение - по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение. При создании бренда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого бренда. Не стоит перегружать бренд множеством идей - нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя. Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

20. Разработка бренда на основе восприятия потребителем товара. Формула позиционирования. Привести пример для российского товара или услуги

Рассмотрев различные определения, можно выделить ряд ключевых характеристик бренда:

бренд -- это образ в сознании потребителей;

данный образ представляет собой определенную совокупность ассоциаций, мнений, знаний, оценок, связанных с определенным продуктом;

этот образ формируется в процессе маркетинговых коммуникаций;

этот образ носит относительно целостный характер;

бренд позволяет потребителям дифференцировать в своем сознании товары и выбирать тот или иной продукт.

Бренд -- это целостный образ в сознании потребителя, представляющий собой совокупность мнений, знаний, ожиданий, ассоциируемых с определенным продуктом; этот образ формируется в процессе маркетинговых коммуникаций с потребителями и позволяет потребителям различать и выбирать тот или иной продукт.

Одним из видов маркетинговых исследований потребителей в брендинге являются так называемые исследования восприятия бренда.

Создание бренда начинается с анализа внешней и внутренней среды компании:

анализа рыночной ситуации и стратегии компании;

анализа сильных и слабых сторон компании, угроз и возможностей;

анализа продукта;

анализа конкурентов;

анализа потребителей, потребительского поведения.

Уже на основе результатов анализа формулируется так называемый спроектированный бренд, т.е. определяют, каким должен быть бренд, какими характеристиками он должен обладать для того, чтобы быть эффективным.

Следующий этап -- исследование созданного бренда и его сравнение со спроектированным брендом. В случае наличия значительных различий между спроектированным и реально созданным образом, путем изменений в комплексе маркетинговых коммуникаций производится коррекция созданного бренда. Таким образом, одним из этапов создания бренда является исследование реально созданного бренда и его сравнение со спроектированным брендом. Такие исследования в брендинге принято называть исследованиями восприятия бренда.

Спроектированный маркетологами бренд не может полностью отражать все аспекты будущего реального бренда -- это всегда упрощенная модель, схема реального бренда. В проектируемом бренде формулируются лишь те ключевые характеристики, которые реальный бренд обязательно должен включать и которые позволят сделать его эффективным.

Таким образом, под воздействием сообщений комплекса маркетинговых коммуникаций в сознании потребителей должны формироваться лишь ключевые характеристики, особенности бренда. Соответственно, базовыми задачами исследования восприятия бренда будут:

выявить, сформированы ли у целевых групп потребителей мнения, знания, отношения, ассоциируемые с определенным продуктом, которые рассматриваются компанией как ключевые, т.е. составляют спроектированный бренд;

выявить возможные взаимосвязи между социально-демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками потребителей и тем, насколько адекватно, с точки зрения компании, у различных целевых групп потребителей сформированы мнения, знания, ассоциируемые с определенным продуктом, которые рассматриваются компанией как ключевые, т.е. составляют спроектированный бренд;

выявить, являются ли мнения, знания, ассоциируемые с определенным продуктом, которые рассматриваются компанией как ключевые (т.е. составляют спроектированный бренд), основными причинами приобретения этого продукта;

выявить возможные взаимосвязи между социально-демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками потребителей и тем, являются ли мнения, знания, которые ассоциируются с определенным продуктом и рассматриваются компанией как ключевые (т.е. составляют спроектированный бренд), основными причинами, определяющими покупку данного продукта.

Позиционирование брэнда.

Маркетологи давно убедились в том, что "позиционирование брэнда" - сильнейшее оружие, являющееся центром любой маркетинговой программы. Но в равной степени позиционирование брэнда может стать компасом для любых коммуникационных программ. При этом выбор способа позиционирования брэнда - и его эффективная интеграция в маркетинговый план компании, - позволит быть уверенным в том, что данный продукт не потеряется в маркетинговых джунглях.

Формула позиционирования внешне весьма проста. Тем не менее, для того, чтобы вставить слова-ключи в простое предложение, которое и структурирует, и собирает концепцию в единый комплекс, нужна большая аналитическая работа.

Для (целевая аудитория), продукт/услуга (конкурентоспособный критерий), которые предлагает (основная выгода), потому что (указание причины). Целевая аудитория в данном случае может быть определена по демографическому признаку ("женщины 25-49 лет"), поведенческим моделям ("люди, которые катаются на лыжах чаще, чем 1 раз в год") или по свойствам отношения ("тот, кто беспокоится о плохом дыхании").

Конкурентоспособный критерий - часть категории, к которой потребители относят брэнд в окружении того, что считается, по их мнению, его натуральными заменителями. Некоторые различия можно проследить на следующем примере: McDonald's и The Hard Rock Cafe - это заведения, где потребители едят, однако они не обладают одинаковыми конкурентоспособными критериями даже в умах тех, кто предпочитает питаться и там, и там. Однако зачастую разница трудноуловима. К примеру, Coca-Cola и Pepsi-Cola

Основная конкурентная выгода - это наиболее важное преимущество, которое не просто нравится потребителям, но и поддерживает их лояльность к товару. Избранная выгода должна рассматриваться скорее как способ дифференциация продукта от конкурентов, а не как создание самой категории. К примеру, в категории моющих средств различия между продуктами кажутся порой весьма незначительными, однако они являются очень важными для потребителя

Вообще, устанавливать оптимальный процесс позиционирования брэнда - это значит делать жесткий выбор, особенно в отношении ключевой выгоды. Известен пример английской косметической компании Body Shop, которая решила, что "дружественность окружающей среде" - это важный критерий для ее целевой аудитории.

Причина - это атрибут брэнда (как реальный, так и вымышленный), который делает любую выгоду вызывающей доверие. Он может основываться на опыте покупателя (тесты предпочтений), свойствах продукта или аргументах лидеров общественного мнения. Пример двух брэндов компании "General Foods Ground Roast Coffee" - Sanka и Maxwell House Decaf. Формулам позиционирования, которые приведены ниже, уже несколько лет, но они и сегодня определяют легенду этих марок. Для людей, беспокоящихся о содержании кофеина в кофе, Sanka - это кофе без кофеина, который позволит вам спокойно заснуть, так как этот напиток лишен кофеина на 97%. Для ценителей истинного кофе, Maxwell House Decaf - это кофе без кофеина, который обладает прекрасным вкусом, потому что при его приготовлении используются зерна Maxwell. Если брэнд Sanka ориентирован на узкую нишу потребителей, обеспокоенных тем, как кофе влияет на их физическое состояние, то Maxwell получает большую по количеству потребителей аудиторию, которая ограничена лишь одним признаком ("ценители" кофе). Оба брэнда основаны на продукте с пониженным содержанием кофеина, но выгода, обещанная потребителям, разная. Таким образом, тщательно и вдумчиво развиваемое позиционирование брэнда обладает несколькими характеристиками, которые делают его основой эффективной коммуникации. Эффективное позиционирование - это:

Длительное позиционирование. Программы будут меняться часто и стратегии со временем эволюционируют, но успешное позиционирование должно управлять бизнесом годами.

Направляющее и препятствующее позиционирование. Оно принимает одни виды программ и запрещает другие. рr-программа Sanka, направленная на любителей кофе, могла бы быть шагом в неправильном направлении.

Всеобъемлющее позиционирование. Позиционирование, которое работает, должно влиять на все элементы коммуникационного плана: от выбора медиа до поддержки рr-программ.

Нужно сказать, что у менеджера по маркетингу есть три главных цели по отношении к брэнду:

ставить потребителей в известность о наличии подобного брэнда,

оказывать благоприятное влияние на их отношение к нему,

менять поведение потребителя, чтобы заставить его купить товар.

Например, с точки зрения способности PR'a повлиять на отношение потребителя, классически успешным случаем является Mc'Donald's. С помощью позиционирования, построенного на специальных наградах для всей семьи ("вы заслужили сегодня отдых"), герой Рональда Макдональда и имеющие к нему отношение программы по pr стали одной из самых важных инициатив компании. До сих пор это главный аргумент в устранении конкурентов; у Berger-King и Wendy's тоже есть свои гамбургеры, но ни у одного из них нет Рональда. Эффективно применяемое позиционирование помогает pr внушить доверие к другим элементам marketing-mix. Например, компания Apple не так давно представила миру Power Macintosh, позиционируемый как самый быстрый, наиболее "дружелюбный" к пользователю персональный компьютер, способный легко переключаться с одной операционной системы (Mac) на другую (DOS). При этом многомиллионный рекламный бюджет Apple стал работать намного лучше после того, как целевая аудитория прочитала поддерживающие статьи о новом продукте в таких изданиях, как The Wall Street Journal и MacWorld.

21. Мотивация, личность и эмоции. Использование теории мотивации при разработке маркетинговой стратегии для компании-авиаперевозчика

Потребительская мотивация - движущая сила, активизирующая поведение и представляющая цель и направление для этого поведения. Личность отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации. Эмоции - это сильные, относительно не контролируемые чувства, воздействующие на наше поведение. Эти три фактора тесно взаимосвязаны и часто трудно разделимы. Иерархия мотивов Маслоу основана на четырех предпосылках:

1. Все человеческие существа приобретают одинаковый набор мотивов в силу генетической наследственности и социального взаимодействия.

2. Некоторые мотивы более фундаментальны или критически значимы, чем другие.

3. Наиболее базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального уровня, перед тем как активируются другие мотивы.

4. После удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более продвинутые мотивы.

4.3 Личностные ценности и жизненный стиль

Личные факторы.

На решениях покупателя сказываются и его личные внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе. Возраст и этап жизненного цикла семьи. Со временем происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений. Характер потребления зависит от этапа жизненного цикла семьи. Необходимо учитывать меняющиеся потребительские интересы, которые связаны с переходными периодами в жизни взрослого человека. Род занятий. Определенное влияние на выбор приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Нужно выделить по роду занятий группы, члены которых проявляют повышенный интерес к товарам и услугам фирмы. Можно специализироваться на производстве товаров для конкретной профессиональной группы. Экономическое положение. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, его сбережениями, кредитоспособностью. Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной субкультуре, одному общественному классу и даже одному роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Например, женщина может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Она может играть несколько ролей одновременно. Это и есть образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Нужно выявлять взаимосвязи между товаром и образом жизни.

22. Организационное покупательское поведение. Типы деловых рынков и особенности их поведения на примере закупки автомобилей для корпоративного использования

1. Закупки для нужд организации--процесс принятия решения, посредством которого официальная организация определяет необходимость приобретения товаров и услуг и выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и поставщиков. Деловой рынок состоит из компаний, приобретающих товары и услуги, используемые в производстве других товаров и услуг, которые потом продаются, сдаются в аренду и поставляются конечным потребителям.

2.В сравнении с потребительским рынком деловой рынок отличается меньшим числом покупателей и большими объемами закупок, а также географической концентрацией покупателей. Спрос на продукцию промышленного назначения зависит от потребностей в товарах широкого потребления и волны делового цикла. Общий спрос на товары и услуги для бизнеса характеризуется неэластичностью цен. Продавцы таких товаров и услуг должны учитывать важную роль профессиональных агентов по закупке и тех, кто оказывает влияние на конечное решение о покупке, взаимных продажах и лизинге.

23. Модель организационного поведения. Центр принятия решений

В организации складываются устойчивые формы поведения, от которых в очень значительной мере и зависит вся ее деятельность, удачи либо, напротив, неудачи. Существует много разных подходов к данной проблеме. Остановимся на том, который описан в работе американских исследователей Ньюстрома и Девиса. В его рамках существуют четыре модели организационного поведения: авторитарная, опеки, поддержки и коллегиальная. Авторитарная модель опирается на власть, ориентирована на полномочия, дающие руководителю любого уровня (хотя бы теоретически) возможность заставить работника выполнять свои распоряжения, подчас даже подвергая его штрафным санкциям. В свой черед, работники ориентированы на подчинение и весьма зависимы от непосредственного начальника. В целом уровень личной вовлеченности в процесс труда минимальный. Иначе говоря, сотрудники, за редким исключением, делают не больше того, чем от них требуют. Принципиально слабая сторона этой модели - большие человеческие издержки. В целом отсутствие у сотрудников «права голоса» порождает разочарование, неуверенность, иногда - агрессию по отношению к руководству. Другая весьма распространенная модель - опеки. В ее рамках руководитель, пусть подсознательно, рассматривает свою организацию как семью (в российском понимании этого слова), а себя как главу этой семьи со всеми вытекающими отсюда последствиями. Какими? А с такими же, какие возникают у отцов и детей. Стараясь иметь подробнейшую информацию обо всем, что происходит с конкретным подчиненным, включая и личные проблемы, руководитель порой вторгается в его жизнь. Однако результат получается несколько отличным от запланированного. Руководство сталкивается с недостатком инициативы и ответственности. Плохо работают внутренние стимулы, а основной побудитель к действию - слово «должен». Данная модель опирается на экономические ресурсы организации, и руководство (как процесс) ориентировано на их распределение. Под ресурсами понимаются не только финансы, но и время, нагрузка, удобное расписание, доступ к информации, отношения и пр. Работники ориентированы на безопасность и льготы (получение ресурсов, упомянутых выше), но при этом они находятся в сильной зависимости от организации. Сегодня в ряде организаций становится актуальным внедрение модели поддержки. В определенных обстоятельствах она, безусловно, имеет ряд преимуществ по сравнению с рассмотренными выше. Но переход этот прост лишь на бумаге, поскольку сопровождается изменением некоторых важных установок руководителя (управленческой группы). Ошибки и заблуждения являются едва ли не основным источником конструктивного опыта, а совершение ошибок - основное условие профессионального роста (а их отсутствие - причина неуспеха). Однако все это справедливо лишь для людей, которые способны учиться на ошибках, извлекать из них полезный опыт. Вопрос, собственно, заключается в том, как научить работников делать из них правильные, конструктивные выводы. Причем учить таким образом, чтобы не было угрозы для того, кто эту ошибку совершил. Данная модель опирается на руководство (в том смысле, что под ним понимается приведение других к успеху), которое (как процесс) ориентировано на поддерживающие взаимоотношения. Работники ориентированы на выполнение конкретных заданий (а не на получение льгот и привилегий) и имеют возможность участвовать в управлении и принятии решений. При этом удовлетворяется их потребность в статусе и признании и возникает опора на внутренние стимулы. Что касается четвертой - «коллегиальной» - модели организационного поведения, то она, несмотря на свою привлекательность, не может быть реализована в настоящих условиях, поскольку осуществима только в условиях избытка ресурсов, а это представляется абсолютно нереальным. Эта модель является, скорее, теоретической, потому, что ее реализация на практике крайне редка даже в более благополучной Европе.

Таблица Модели организационного поведения (по Ньюстрому и Девису)	Модели организационного поведения	Коллегиальная	Партнерство	Работу в команде	Ответственное поведение	Самодисциплина	В самореализации	Умеренный энтузиазм
		Реагирование на внутренние стимулы	В статусе и признании	Участие в управлении, принятии решений	Выполнение конкретных работ	Поддержку	На человеческие ресурсы	Поддерживающая
		Опеки	Экономические ресурсы	Ресурсы, деньги	Безопасность	Зависимость от организации	В безопасности	Пассивное сотрудничество
		Авторитарная	Власть	Полномочия	Подчинение	Зависимость от непосредственного руководителя	В существовании	Минимальное
		1 Модель опирается на...	2 Ориентация на руководителя	3 Ориентация работников на...	4. Психологический результат для работников	5. Удовлетворение потребностей работника	6. Участие работников в процессе труда

Любая модель сама по себе ни хороша, ни плоха. Она либо адекватна условиям, в которых работает организация, либо нет. Однако надо знать, что существует теория «самосбывающихся пророчеств», которая гласит, что рано или поздно подчиненные начинают соответствовать ожиданиям руководителя.

Центр принятия решений в организации влияет на организационный стиль и, соответственно, на решения организации о покупке. В малой организации процесс управления менее специализирован, один человек может выполнять несколько функций одновременно, поэтому в принятии решения о покупке участвует меньше людей. В некоторых организациях этот центр более формализован и состав этого покупающего центра известен из формализованной процедуры закупки. Эта процедура определяет перечень лиц, чьи подписи необходимы на документах, а также последовательность сбора этих подписей. В некоторых организациях для принятия решения о покупке используются менее формальные группы и процедуры покупки, проводятся встречи заинтересованных лиц для обсуждения и подготовки решения о покупке.

В покупающем центре реализуются пять основных ролей, определяющих характер участия индивидуумов в процессе принятия покупочного решения: пользователи, «влиятели», покупатели, лицо, принимающее решение, и «вратари».

Пользователи в организации -- это люди, которые действительно используют продукт или услугу. Например, менеджер по работе с клиентами использует компьютерную базу данных о потребителях.

«Влиятели» воздействуют на покупательское решение, обычно помогая определить условия, характеристики того, что покупается. Так, например, директор телекоммуникационного центра организации -- основной «влиятель» в покупке организацией нового сервера для обеспечения работы с Интернетом.

Покупатели имеют формальный авторитет и ответственность выбирать поставщика и обговаривать условия контракта. Например, в случае закупки принтерных картриджей это может быть менеджер по закупкам.

Лица, принимающие решение, имеют формальные и неформальные полномочия выбирать или одобрять поставщика, получающего контракт. В рутинных заказах -- это менеджер по закупкам. В более сложных покупках -- это может быть кто-то из отдела исследований и разработок, отдела информационных ресурсов или другого подразделения, более компетентного в технических аспектах покупки.

«Вратари» контролируют поток информации в покупающем центре. Закупочный персонал, технические эксперты и секретари -- все они могут препятствовать торговому персоналу или информации достигать людей, исполняющих другие роли в покупающем центре.

24. Особенности организационного принятия решения о покупке

Процесс организационной закупки аналогичен процессу принятия решения о покупке конечным потребителем. Однако организационная закупка часто более комплексна в сравнении с потребительской, поэтому процесс более сложен. Рассмотрим этапы организационного решения о покупке.

Ожидание или осознание проблемы/потребности/возможности. Определение концептуальных характеристик необходимого товара или услуги. На этой стадии организация определяет в целом, какие задачи она собирается решать и какие товары и услуги и в каком объеме для этого необходимы. Проводится предварительная оценка эффективности закупки (затраты, доходы, срок окупаемости).

Разработка детальной спецификации для закупки. Специалисты в области компьютерных систем разрабатывают детальные спецификации закупки. Здесь определяются конкретные технические параметры аппаратных и программных средств, планируемых к использованию.

Поиск потенциальных источников покупки. Деловой покупатель собирает информацию о потенциальных поставщиках. Крупные компании и правительственные организации объявляют тендер -- конкурс на выполнение заказа с заданными параметрами.

Получение и анализ предложений о поставке. Претенденты на поставку представляют свои предложения деловому покупателю. Предложения содержат описание предлагаемого к поставке товара/услуги, его цену, сроки и другие условия исполнения заказа. Первичный анализ поступивших предложений позволяет отсечь наименее привлекательные. Возможна также ситуация, когда все предложения примерно одинаковы.

Оценка предложений и выбор поставщика. Из наиболее предпочтительных вариантов предложений выбирается одно. Иногда для такого выбора нужно ввести дополнительный критерий -- репутация, известность, надежность поставщика, качество продукта. Цена -- не всегда главный критерий.

Заключение сделки. На этом этапе формируется заказ, заключается договор на поставку, оформляется покупка. Начинается поставка товара/услуги, которая может вестись в течение нескольких лет.

Использование покупки и анализ поставки. В процессе поставки и/или использования товара/услуги деловой потребитель оценивает сделку. Оцениваются текущие и конечные результаты использования товара/услуги. Анализируется соблюдение сроков и параметров качества выполнения заказа, а также рост показателей деловой активности, например, рост производительности, рост продаж, количество и качество привлеченных клиентов, сроки окупаемости затрат.

Не все деловые закупки включают все описанные стадии решения. Процесс деловой закупки может быть сложным и длительным, а может быть относительно простым и коротким. Длительность и сложность делового решения о закупке определяется сложностью проблемы, решаемой покупателем.

25. Маркетинг отношений. Понятие CRM. Преимущества и недостатки CRM. Приведите примеры известных вам CRM

Одним из новых направлений в современной науке маркетинга является маркетинг отношений. Подход маркетинга отношений становится объектом стратегического планирования фирм и, как следствие, активно применяется за рубежом и используется такими компаниями как Sony, Pilsbury, Nordstrom, а также внедряется на российском рынке.

Маркетинг отношений - это процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации: клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом и др.

Целью маркетинга отношений является создание эффективной маркетинговой системы взаимодействия.

Основными элементами подхода маркетинга отношений являются:

1. Создание реального превосходства предложения

2. Нахождение правильных клиентов.

3. Повышение лояльности клиентов.

Система управления взаимодействием с клиентами (или CRM, сокр. от англ. Customer Relationship Management System -- система управления взаимодействием с клиентами) -- корпоративная информационная система, предназначенная для автоматизации CRM-стратегии компании, в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах (контрагентах) и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов. Под термином «CRM-система» понимается программный продукт (ПО), направленный на реализацию концепции CRM.

Современный бизнес не приемлет каких-либо проволочек ни в чём. Online CRM системы -- новый продукт высоких технологий, функциональное предназначение которого заключается в управлении взаимоотношениями с клиентами и учёте продаж.Особенностью SaaS CRM систем является то, что доступ к ним осуществляется через глобальную информационную сеть.При этом развитие самого интернета позволяет увеличить мобильность сотрудников, использующих CRM. Однако не все полностью понимают принцип работы системы. В качестве аргументов, мешающих пользоваться CRM системой, выступают отзывы производителей инсталлируемых систем.К примеру, недостаточная конфиденциальность и сомнительная надёжность системы. Да, вы доверяете базу данных CRM провайдеру, но пакет документов, подписываемых при оформлении отношений между провайдером и компанией, обязывает первого к сохранению тайны клиента и поддержанию конфиденциальности по отношению ко всем доверенным данным. Клиент вправе потребовать от провайдера предоставить детализированную информацию о доступе к своей базе данных. У каждого пользователя имеется свой уникальный пароль и логин. Кроме этого, существует определённая периодичность, установленная компанией-пользователем, смены паролей и логинов. Сам сервер, хранящий информацию, имеет несколько ступеней защиты от взлома. Путь информации от сервера к пользователю фиксируется сервером на предмет соответствия, каждый компьютер имеет свой IP-адрес. Удалённая клиентская база защищена от копирования, и Вы и Ваши клиенты -- можете быть спокойны, ведь скопировать надёжно защищённую эвристическими методами клиентскую базу просто невозможно.В качестве недостатка SaaS CRM систем выдвигают версию о низкоскоростном или ненадёжном интернете. Это версия в настоящее время уже неактуальна. И подтверждением этого стало стремительное развитие высокоскоростного, беспроводного интернета. Внутренние бизнес-приложения прекрасно совместимы с большинством SaaS CRM систем и могут быть интегрированы в единую систему. Для интеграции таких внутренних бизнес приложений как SAP, Billing, необходимо лишь сделать правильные настройки для интеграции с SaaS CRM системой. Информация введённая в удалённую базу данных СRM системы может быть доступна также и внутренним приложениям в результате настройки на дублирование этой информации при введении её в базу данных.

26. Эволюция отношений с потребителем. Переход от модели CRM к модели CMR. Привести примеры на конкретных рынках и продуктах