Сердцевиной деятельности любого предприятия является товар - сложное социально-экономическое понятие рыночной экономики. "Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет" - гласит первая заповедь маркетинга. Товар - изделие, которое характеризуется тремя основными особенностями:

ь предназначается для удовлетворения определенных потребностей;

ь производится для продажи;

ь приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене.

Интересно мнение профессионального американского консультанта по вопросам организации маркетинга Д. Хьюджесса: "Инженеры создают изделие, а маркетологи создают товар. При этом следует всегда помнить, что товар может быть олицетворением инженерной мечты и кошмаром для отдела сбыта одновременно".

Первоосновой эффективности рыночной экономики и базисом маркетинга является удовлетворение потребностей потребителей. Маркетинг должен начинаться с выяснения следующих вопросов:

ь Кто и как влияет на выработку и принятие решения о покупке?

ь Кто принимает решение о покупке?

ь Кто конкретный покупатель и за счет чьих средств осуществляется покупка?

ь Кто конечный потребитель и какие нужды и потребности удовлетворяются?

Между покупателем и потребителем существуют следующие различия:

ь покупателем может быть тот, кто способен платить;

ь потребителем может быть каждый.

товарная политика конкурентоспособность стратегия

Товар в системе маркетинга рассматривается как совокупность полезных свойств, способная обеспечить потребности потребителя. Товар может выступать в двух формах:

ь как материальное благо - изделие;

ь как вид деятельности - услуга.

Маркетинг характеризуется системным подходом к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной задачей - выявление и превращение покупательной способности потребителя в реальный спрос на определенный товар и полное удовлетворение этого спроса, обеспечение намеченных прибылей. Одним из направлений маркетингового исследования является определение ассортиментной политики для торгового предприятия.

Маркетинговые исследования должны иметь первостепенное значение при открытии нового бизнеса или усилении существующих позиций фирмы на рынке. Нужно знать, насколько дорого обходятся предприятию маркетинговые просчеты. Финансовый крах компании на 50% обусловлен низким уровнем рыночных исследований и только 7% нехваткой финансовых ресурсов. Многие руководители считают, что они достаточно глубоко знают тот рынок, на котором работают, и проблемы со сбытом относят к объективным, но на самом деле эти причины можно отнести смело к субъективным. Опыт показывает, что на большинстве малых и средних предприятиях трудно получить ответ на вопрос: “ Какова ассортиментная политика вашего предприятия? На какие сегменты рынка ориентирована реализация Вашей продукции? “ и т.д. В основном серьезно занимаются маркетингом только крупные торговые фирмы. Хотя я думаю, что это ошибочное заблуждение, и в своей курсовой работе постараюсь доказать и аргументировать это. Проведение исследований - довольно дорогая деятельность, но эффект от правильно проведенных исследований несоразмерен с затратами на них. Роль руководства предприятия заключается в том, чтобы умело сочетать финансы предприятия с ассортиментной политикой предприятия обеспечивающей рост прибыли. Тщательно разработанная ассортиментная политика предприятия служит руководству указателем, генеральным курсом, которым должно идти предприятие, что в свою очередь позволяет сотрудникам предприятия ориентировать свою работу в направлениях, сулящих большую отдачу. Правильный выбор ассортиментной политики предприятия служит своего рода гарантией, что выгодные возможности не будут упущены. Выбор этой темы для написания курсовой работы не случаен, так как я считаю, что влияние правильного выбора ассортиментной политики предприятия очень велико на такие показатели, как: рентабельность, доходность и инвестиционная привлекательность.

Описываемая компания VASSA является российской, федерального уровня. Это производственная компания, имеющая собственные каналы сбыта продукции.

Цель данной курсовой работы - выполнить стратегический анализ внешней среды, существующей товарной политики предприятия, диагностику потенциала предприятия на краткосрочный и долгосрочный периоды.

Задачи данной курсовой работы:

закрепить навык стратегического управления предприятием;

смоделировать процесс подготовки управленческого решения по стратегическому развитию предприятия.

Основные определения

Таким образом,

Существует несколько параметров классификации товаров. Принято выделять потребительские товары, потребительские услуги, товары производственного назначения и услуги производственного назначения. Все товары делятся на товары длительного пользования, краткосрочного пользования и услуги. Товары долговременного пользования - это материальные продукты, обычно выдерживающие многократное использование. Товары кратковременного пользования - материальные продукты, полностью потребляемые за один цикл.

Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или морального удовлетворения.

По виду спроса потребительские товары подразделяются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса. Товары повседневного спроса - это товары, которые потребитель покупает часто, без раздумий и с минимальным усилием на их выбор. Это постоянно приобретаемые товары, а также товары импульсивной покупки (например, шоколадные батончики) или товары для экстренных случаев (например, зонтик от дождя, шапочку от солнца).

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Товары особого спроса - товары с отдельные марочные изделия или редкими характеристиками, для приобретения них покупатель готов затратить лишние усилия (например, модные товары, автомобили, неповседневная одежда). Товары пассивного спроса - товары, которые знает потребитель, но не задумывается об их покупке. Например, страхование жизни, могильные участки, прививки, энциклопедии.

Товары промышленного назначения имеют другую классификацию. Они делятся на группы материалов и деталей, сырье и полуфабрикаты. Капитальное имущество содержит стационарные сооружения (строения, оборудование), вспомогательное оборудование (не часть готового изделия). Выделяются также группы вспомогательных материалов и услуг, которые не присутствуют в готовом изделии, деловые услуги.

Рис.1 Классификация товаров в зависимости от назначения

Табл.1 Классификация товаров в зависимости от характера покупательского поведения потребителей

Кроме того, для оценки ряда параметров товарного предложения необходимо знать отличия товаров в рамках иерархии товаров.

1. Семейство потребностей - ключевая потребность, лежащая в основе существования семейства товаров (например, потребность в безопасности).

2. Семейство товаров - все классы товаров, способных с приемлемой эффективностью удовлетворить ключевую потребность (например, потребность в сбережении денег - банки, страховые общества, пенсионные фонды, накопительные общества).

3. Класс товаров - группа товаров в рамках семейства, имеющих одинаковые характеристики (например, однотипные финансовые, инструменты).

5. Тип товаров - товары в группах и в рамках товарного ассортимента, которые представляют одну или несколько форм товара.

Товарная политика предприятия определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров:

ь физический продукт - товар в узком смысле, обладающий определенными физическими свойствами (размерами, весом и т.д.);

ь расширенный продукт - физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от аналогов, выпускаемых конкурентами;

ь совокупный продукт - расширенный продукт с учетом тех качеств, которые извлекает из него потребитель.

Практическая полезность товара для потребителя определяется совокупностью некоторых атрибутов, характеризующих свойства данного товара, что лежит в основе мультиатрибутивной модели товара. Например, по классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем как совокупность следующих атрибутов:

ь набор функциональных характеристик товара (товар по замыслу);

ь внешний вид, эргономика, эстетика (товар в реальном исполнении);

ь гарантии, сервис, доставка (товар с расширением).

Ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем с позиции удовлетворения некоторой выгоды. При выборе набора атрибутов используются методы:

ь композиционный - построение предпочтительной композиции из некоторых атрибутов;

ь декомпозиционный - выбор на основе ранжирования предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов.

Важнейшим требованием потребителя к товару является его качество. КАЧЕСТВО - это интегральная характеристика изделия, в которую входят:

ь функциональные характеристики;

ь параметры надежности;

ь параметры экономичности;

ь параметры эргономичности;

ь эстетические свойства, и т.д.

Нет качества - нет товара. "Качество - это то, что рынок считает качеством" - утверждают маркетологи. Изделие необходимого качества и есть товар, успешно продающийся на рынке (рис.2).

Рис.2. Товар с позиций обеспечения качества

Потребительские свойства товара (его потребительская полезность) определяются совокупностью показателей:

ь функциональными свойствами - соответствием товара его целевому назначению;

ь социальным назначением - соответствием свойств товара потребностям различных групп населения;

ь эргономическими свойствами - степенью удобства и комфорта при использовании товара;

ь эстетическими свойствами, характеризующими способность товара выражать свою ценность в чувственно воспринимаемых признаках и отражающими целостность композиции, совершенство исполнения, стабильность товарного вида и т.д.;

ь экологическими свойствами, безопасностью использования товара для окружающей среды;

ь гигиеническими свойствами - характером влияния товара при его использовании на организм человека;

ь надежностью товара в потреблении - способностью товара сохранять свои характеристики в течение определенного периода времени.

Любое предприятие должно иметь полную информацию о товаре, составляя товарное досье на свои продукты (рис.3)

Рис.3. Элементы товарного досье

Подведем итог данной главы и систематизируем составляющие товарной политики:

1) Анализ рынка; комплексный анализ возможностей действующих рынков с позиции обеспечения успешной реализации планируемой номенклатуры продукции, т.е. оценка рынков сбыта;

2) Оценка уровня конкурентоспособности собственного товара и аналогичного товара, производимого конкурентами;

3) Выбор наиболее благоприятных рынков и установление для каждого из них соответствующей номенклатуры продукции, объема реализации и цены;

4) процесс создания нового товара (инновация);

5) работа с существующими товарами (вариация, т.е. изменение существующего товара, элиминация, т.е. вывод товара с рынка);

6) Разработка упаковки и марки;

7) Анализ выручки и разработка плана перспективной номенклатуры продукции с учетом ее конкурентоспособности;

8) клиентская служба (сервис).

Основными решениями товарной политики являются упомянутые выше инновация, вариация и элиминация. Эти решения, как и любые решения маркетинговой политики, принимаются на основе предварительного анализа. Каждая составляющая товарной политики имеет свои этапы, и далее мы рассмотрим их более подробно.

Анализ рынка и потребителей

Разработка упаковки и марки

Концепция упаковки - сформулированная роль упаковки в рамках мультиатрибутивной модели товара для удовлетворения потребностей клиента в процессах выбора, приобретения, доставки, потребления, хранения и утилизации товара. Создание концепции упаковки - это принятие решения о том, какую роль должна играть упаковка для товара. Упаковка - это вместилище или оболочка для товара, включает конструкцию, цвет, форму, маркировку и используемые материалы. На самом деле в случаях с некоторыми из продуктов, например, с сигаретами, косметикой или напитками, считается, что упаковка сама по себе является продуктом. Все чаще содержимое упаковок, т.е. товаров различных марок, аналогично друг другу. Упаковка является решающим фактором, оказывающим влияние на покупку. Отдельные элементы или свойства упаковки могут находиться на разных уровнях ММТ, включая уровень ядра, если упаковка дает основную выгоду в процессе выбора товара. В современных условиях действуют следующие причины повышения значимости упаковки:

ь Формирование продаж методом "самообслуживания". Упаковка играет роль привлечения к товару и несет информацию, которой должно быть достаточно для удобного выбора. Важными факторами при разработке упаковки являются заметность среди других, наличие вербальной и невербальной информации.

ь Увеличение достатка покупателя и готовность платить для дополнительных выгод, которые дает и упаковка в процессе выбора, приобретения, потребления и утилизации товара.

ь Необходимость создания образа фирмы и образа марки с помощью упаковки. Потребитель должен видеть товар в упаковке или с элементами упаковки в различных коммуникационных сообщениях, так как в этом случае облегчается выбор в процессе покупки. Объем средств, затрачиваемых на упаковку, выше, чем на рекламу. По мере "взросления" товара упаковка начинает играть все большую роль.

ь Возможности для новаторства в области упаковки. Многие категории товаров находятся на плоских витках технологических спиралей и не имеют большого потенциала развития, упаковка же дает дополнительную возможность новаторства и позволяет сохранять имидж инновационного товара.

ь Появление сложных товаров. Технологический прогресс, развивая товар, требует наличия у потребителя навыков его использования. Информация и инструкции на упаковке, а в некоторых случаях и формы упаковки облегчают этот процесс и снимают психологические барьеры по отношению к новым товарам у потребителя.

К элементам упаковки относятся:

ь тара - целлофан, картонный ящик, бумажный пакет и т.д.;

ь этикетка - содержит фирменное название, символ предприятия, рекламный материал, инструкцию для пользователя и т.д.;

ь вкладыш - детальная инструкция пользователя, меры безопасности при пользовании товаром, брошюры с рецептами, купоны и т.д.

ь информация - кто и где изготовил товар; цена единицы товара, техника безопасности при эксплуатации товара, срок годности, порядок использования, элементы пропаганды.

К упаковке предъявляются следующие требования:

ь форма, размер, цвет товарной упаковки должны привлекать внимание;

ь упаковка должна способствовать созданию позитивного имиджа товара;

ь товары производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку;

ь упаковка не должна меняться слишком часто;

ь упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре.

В современных условиях возрастает значение маркировки товара. Функции маркировки продолжают расширяться и включают идентификацию товара и марки для потребителя и торговцев, указание сорта товара, его характеристик и особенностей. Кроме того, упаковка должна содержать описание товара, информацию о составе и материале товара, а также инструкцию по применению, хранению, утилизации. Важной функцией является пропаганда марки производителя и/или торговца. В соответствии с законодательством и для облегчения процесса товародвижения необходимо указывать также дату производства и окончание срока годности. В развитых странах обязательно указывается и дата окончания продажи товара, которая отличается от конечной даты потребления.

Новаторские виды упаковки могут серьезно влиять на стоимость всего товара, что делает его недоступным для ряда сегментов или групп потребителей. Стремление многих отраслей к унификации упаковки для снижения операционных расходов и себестоимости в производстве, каналах распределения и утилизации уменьшает возможности использования упаковки как фактору разнообразия и привлечения к товару.

Анализ выручки и разработка плана перспективной номенклатуры продукции с учетом ее конкурентоспособности

Со временем отношение потребителей к товару меняется. Поначалу только небольшая группа людей осведомлена о новом продукте и дистрибьюторы еще не готовы к его выпуску на рынок. Когда товар зарекомендует себя, появляется спрос и его продажи достигают определенного объема. Через какое-то время значительная часть потребителей уже знакома с продуктом, появляются продукты-конкуренты, и потребители перестают покупать старый продукт. Этот путь называется жизненным циклом товара. Он базируется на процессе "принятия-отказа" потребителем товара, или кривой принятия инноваций. Объем продаж зависит от того, в какой стадии своего жизненного цикла находится продукт. График продаж, как мы помним, представляет собой кривую, которая сначала возрастает, затем стабилизируется и, наконец, опускается.

Как и все экономические модели, ЖЦТ имеет ограничения и вытекающие из этого проблемы.

1. Не все товары обязательно проходят все стадии. Это вызвано влиянием факторов, которые модель не учитывает.

2. Прежде всего, это экономические и рыночные факторы, такие, как замедление развития мирового рынка, появление новых мировых игроков в отдельных отраслях. Все это приводит к давлению на себестоимость, так как себестоимость тесно связана с этапом ЖЦТ и его длительностью. Хаотичная конкуренция может влиять на продолжительность отдельных этапов. Географическая диверсификация позволяет товару на разных рынках находиться на разных этапах, но преимущество от этого получают только транснациональные компании. Глобализация рынков ведет к одновременному выведению товаров на все рынки (например, объединенная Европа). Синхронное внедрение товаров компании-лидера в разных странах снижает скорость ответной реакции конкурентов и скорость появления товаров-конкурентов.

3. Технологические факторы, связанные со скачками и спиралью развития науки, укорачивают жизненный цикл товаров во многих отраслях промышленности, способствуют ускоренному глобальному распространению технологии и трудностям удержания технологических преимуществ. Вместе с тем растущие себестоимость и риск копирования товара конкурентами снижают инвестиции в технологические прорывы и открытия.

4. Третья группа факторов - управленческие. Сознательное изменение правил конкурентной борьбы и расщепление массового рынка на сегменты позволяют избежать разорительной прямой конкуренции. Сознательное сокращение жизненных циклов товаров компаниями-лидерами осложняет ведение конкурентной борьбы остальными группами компаний. Частое внедрение новшеств дизайна и технологии в товарах-лидерах создает у потребителя представление о новаторстве и позволяет им занять дилерские каналы.

На каждой стадии жизненного цикла товара у предприятия возникают определенные проблемы и осуществляется поиск пути их разрешения. В зависимости от стадии жизненного цикла товара применяют различную маркетинговую тактику (табл.7).

В практике маркетинга при разработке маркетинговых стратегий используется следующая классификация товаров с учетом жизненного цикла:

новые товары;

модифицированная продукция;

"новшество вчерашнего дня" - повсеместно продающиеся товары;

"вчерашние кормильцы" - товары, продажа которых идет с трудом;

"провалившаяся" продукция - товары, не имеющие сбыта.

Табл.7 Маркетинговая тактика на различных стадиях жизненного цикла товара

Табл.8 Стратегические решения в области товарной политики в зависимости от стадии жизненного цикла товара

Выбор ассортимента для реализации

Ассортимент - набор товаров и услуг, предлагаемых потребителю в процессе продажи. В него входят как самостоятельно изготовленные, так и приобретенные путем аутсорсинга материальные и нематериальные блага. Ассортимент должен оказывать максимально притягательное воздействие на покупателей.

Номенклатура товаров - это все множество производимых товаров. В отличие от ассортимента, производственная программа - это то, что производится на заводах и фабриках. Принципами формирования производственной программы могут быть верность проблеме или потребности, верность материалу и/или сырью, ориентация на определенную отрасль знаний. Принципы формирования ассортимента иные: он может быть ориентирован на материал или происхождение товара, на определенный уровень цен, целевого потребителя или круг проблем, на тип торгового обслуживания. Решения о производственной программе и ассортименте тесно связаны с издержками производства и обращения. Издержки производства, в свою очередь, связаны с особенностями технологических процессов, которые не синхронизированы с потребностями на рынке. Интересы рынка и предприятия, противоположные на первый взгляд, могут успешно согласовываться. Основным вопросом является принятие решения, кто будет заниматься переводом производимой номенклатуры в ассортимент товаров. Логичнее, если эти функции выполнит сам производитель путем формирования соответствующих складских запасов по всем видам и позициям производственной программы и лишь затем поставки ассортимента, соответствующего требованиям потребителя в точки реализации. В последнее время в связи с возрастанием уровня потребностей функцию формирования ассортимента проще выполнить торговцу, но тогда производитель должен оплачивать эту важную услугу через компенсационный ценовой механизм. Если потребитель будет вынужден прикладывать усилия и мириться с неудобствами в рамках несформированного ассортимента, его лояльность будет снижаться при возможности выбора поставщика товара. Важнейшими решениями товарной политики в области ассортимента являются решения о широте, глубине и гармоничности ассортимента.

Широта ассортимента - перечень товарных позиций. Глубина ассортимента - разнообразие товаров внутри каждой позиции по широте.

Гармоничность - логическая увязка товаров в рамках одной маркетинговой программы и целевой группы потребителей. Каждое предприятие должно принимать решения о развитии какого-либо параметров ассортимента:

1. Наращивание товарного ассортимента. Наращивание - выход за пределы того, что производится в настоящее время. Наращивание может осуществляться вверх и вниз. Наращивание вверх - это выход ассортимента на более высокий ценовой уровень, соответственно - наращивание вниз - выход на более низкий ценовой уровень.

2. Насыщение (глубина) товарного ассортимента - это добавление новых товаров в существующих рамках для получения дополнительной доли рынка, более эффективного использования производственных мощностей, обеспечения полного ассортимента, противодействия вступлению в отрасль конкурентов.

Основной проблемой ассортимента является согласование требований рынка и финансовой выгодности развития его параметров. Важный инструмент управления ассортиментом - методика управленческого учета "ABC-анализ", т.е. определение и анализ рентабельности отдельных товарных групп и позиций ассортимента.

Разработка новой продукции