21

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

"Анализ предпочтений потребителей г. Сыктывкара на рынке пива"

Введение

Рынок пива динамично развивается уже на протяжении более 10 лет и считается самым быстрорастущим в мире. Начиная с 1996 года темпы роста пивного рынка ежегодно составляли порядка 20%, а в 2001 году превысили 30%. По прогнозам специалистов, этот рост сохранится до 2007 года. Пивной рынок в России имеет большой потенциал развития, так как объем среднедушевого потребления пива в России по сравнению с европейскими странами невысок; также существует тенденция к снижению доли импорта пива, что ведет к увеличению объемов производства и ассортимента отечественного пива.

Но, несмотря на достаточно благополучную ситуацию в отрасли, объемы продаж местного производителя ОАО «Сыктывкарпиво» падают. Предприятие существует на рынке пива с 1968 года. Завод производит 8 сортов пива, 15 наименований безалкогольных напитков самых различных цветовых оттенков и вкусовых гамм, майонез, горчицу и кисель. Производство майонеза и лимонадов для предприятия высокорентабельно, а спрос на пиво низок, в отличие от ситуации по России в целом, где потребители традиционно более лояльны к местным маркам, чем к привозным. Руководство предприятия озабочено сложившейся ситуацией: ему важно знать, что потребитель хочет. Исследования подобного рода в городе Сыктывкаре не проводились с 1998 года. В связи с этим актуально проведение маркетингового исследования, заключающегося в анализе поведения и предпочтений потребителей пива.

Потребительские товары массового назначения, к которым относится пиво, ориентированы на множество покупателей, изучение мнения которых производится с помощью использования таких методов сбора и обработки информации, которые позволили бы оперировать большими массивами данных. Поэтому для исследования пива целесообразно использовать такие методы, которые отражают связь между явлениями и предназначены для обработки большого массива данных. Полученная нами информация может быть использована как региональными производителями, желающими увеличить свою долю на местном рынке (сыктывкарский, ухтинский, кировский пивоваренные заводы), так и более крупными предприятиями общероссийского уровня.

Цель работы - изучение поведения и предпочтений потребителей на пивном рынке города Сыктывкара. Предмет исследования - потребители пива.

В соответствии с целью поставлены следующие задачи:

1) собрать информацию о ситуации на общероссийском рынке пива и проследить динамику его развития;

2) разработать анкету для опроса потребителей;

3) провести выборочный опрос жителей города;

4) произвести обработку полученных данных и сделать соответствующие выводы;

5) разработать рекомендации для участников местного рынка, желающих увеличить спрос на свою продукцию, а также для потенциальных компаний, планирующих выйти на рынок пива г. Сыктывкара.

Для проведения данного исследования были использованы следующие источники: первичные - данные опроса; вторичные - публикации в периодических изданиях «Маркетинг в России и за рубежом», «Практический маркетинг», «Управление компанией» и др., а также Интернет-ресурсы.

При разработке опроса использовались материалы аналогичных исследований, проведенных маркетинговыми центрами в других городах России. Опрос проводился с 15 по 31 марта в магазинах, кафе и на улицах города Сыктывкара. Объем выборки составил 400 человек. Использовалась квотная выборка по половозрастному составу.

Исходная информация, полученная в результате опроса, была обработана с помощью специальной компьютерной программы STATISTICA 6.0 for Windows.

Участие в подготовке и проведении исследования, а также в анализе его результатов и написании курсовой работы принимали в равной степени обе исполнительницы данной работы.

1. Методология организации количественного маркетингового исследования

На фоне развития пищевой промышленности России в целом пивную отрасль можно считать наиболее успешно развивающейся. В начале 90-х годов объемы производства официальных производителей вина, коньяка, водки и ликероводочных изделий упали, выпуск пива также сократился в 1991-1996 годы, но с 1997 года производители начали резко наращивать объемы производства, так что в 2001 году они превысили уровень 1990 года на 87%. [15.] (Приложение 2)

Средний темп ежегодного прироста по отрасли в 1997-2001 годах составил 25%. В основном это связано с тем, что по сравнению с советскими временами существенно изменилась структура потребления алкоголя российскими потребителями, и она продолжает меняться.

Диаграмма 6. Динамика производства алкогольной продукции [15.]

Российский пивной рынок не только один из самых крупных в мире, но еще и весьма перспективный. С 1996 года его объем увеличился более чем вдвое - с 210 до 505 млн. дал. Сейчас среднестатистический житель нашей страны выпивает 37-40 л пива в год. В Москве и Петербурге этот показатель выше - более 50 литров. [15.]

В пивоваренной отрасли, как ни в какой другой, в настоящее время сильны позиции иностранных производителей. На российском рынке представлены 5 крупнейших пивных концернов мира: индийско-бельгийский Sun Interbrew, южноафриканский South African Breweries (SAB), голландский Heineken, британский Scottish & Newcastle и норвежско-датский Carlsberg Breweries A/S. Сейчас лидером рынка в России является Baltic Beverages Holding (ВВН), по разным оценкам производящий от 30 до 35% российского пива и владеющий концерном «Балтика» (производственные площадки в Петербурге, Туле и Ростове-на-Дону). ВВН также контролирует ОАО «Ярпиво», ОАО «Пикра» (Красноярский край), ОАО «Золотой Урал», ОАО «Челябинское пиво», ОАО «Вена».

На втором месте стоит компания Sun Interbrew - она владеет 8 заводами: ЗАО «Клинский пивкомбинат» (Московская обл.), «Бавария» (Санкт-Петербург), ЗАО «Ивановская пивоваренная компания», ОАО «Курская пивоваренная компания», ОАО «Пермская пивоваренная компания», ОАО «Поволжье» (Волгоградская обл.), ЗАО «Росар» (Омск) и ЗАО «Саранская пивоваренная компания». По оценке аналитиков «Балтики» и петербургской инвестиционной компании АВК, на долю этого холдинга приходится около 12% рынка. Доля остальных компаний на российском рынке пока невелика. По сведениям АВК, SAB, владеющий Калужской пивоваренной компанией (производит лицензионные сорта Holsten, Staropramen и Miller), занимает около 1,8%, турецкая Efes Beverages Group (Московская пивоварня «Князь Рюрик Эфес») - 2,4%, Bravo International (недавно купленная Heineken и помимо собственного бренда «Бочкарев» производящая лицензионное Lowenbrau и Bear Beer) - около 5%. [13.]

Следует отметить, что при положительной динамике развития рынка пива существует ряд сложностей. Что касается собственно российских производителей пива, то большинство аналитиков считают, что значительная их часть находится в тяжелом финансовом положении и не имеет выбора: им нужно либо «продаваться» концернам, либо уходить с рынка. Себестоимость производства на мелких пивзаводах, по данным АВК, в 3-4 раза выше, чем в крупных компаниях. Тем не менее, крупнейшим «непродавшимся» успешным заводом остается «Очаково», занимающее 9% рынка и остающееся на втором месте по объемам производства в России после «Балтики». Хорошие перспективы на рынке имеет ОАО «Красный Восток», которое также входит в десятку крупнейших производителей России и производит около 8,2% напитка. Есть и другие российские предприятия, удерживающие свою нишу: новосибирский завод «ВИ-НАП», «Иркутскпищепром», Комбинат пивобезалкогольных напитков в Башкортостане, а также питерский «Степан Разин». [13.] Практически все остальные из 296 пивных предприятий России (еще 2 года назад их было более 310) либо перестали развиваться вовсе, либо стремительно деградируют. Уже сейчас 15% средних и мелких пивоварен находятся на грани выживания и в ближайшие 2 года уйдут с рынка, не выдержав конкуренции с более успешно работающими коллегами, которые постоянно вкладывают деньги в производство. Положение мелких производителей еще более осложнилось с повышением акциза на пиво в январе 2002 года (до 1,12 руб. с литра), что сделало их работу крайне малорентабельной. Проблематичным остается развитие мини-производств. Мини-пивзаводы, появившиеся в 1993-1995 годах, не прижились. Заметим, что в Германии, Чехии и Англии небольшие пивные заведения торгуют пивом собственного производства. Как правило, это семейные предприятия, удачно использующие лояльность клиента. В качестве причин недостаточного развития этого направления бизнеса можно отметить тот факт, что в России невелика доля обеспеченного среднего класса, имеющего возможность инвестировать значительные суммы в приобретение оборудования и помещения, нет условий для подготовки специалистов в области организации работы мини-пивоварен. К этому добавляется проблема сырья. [15.]

Изменения на рынке пива за последние 2 года.

По данным компании ACNielsen, рынок пива в период с мая по сентябрь 2002 года вырос по сравнению с аналогичным периодом 2001 года на 37% в денежном выражении, и на 20% - в объемном. Основные игроки наращивают дистрибуцию и ассортимент. Количество видов, представленных в среднем на магазин выросло с 23 в сентябре 2000 г. до 54 к сентябрю 2002. Лидеры пивного рынка (BBH, Sun Interbrew и «Очаковский») на сентябрь 2002 г. занимали 53% рынка в объемном выражении. Ведущие десять компаний - 78% рынка. Среди брендов лидируют Арсенальное, Балтика и Очаково (вместе занимают 30% рынка). [19.]

Оборачиваемость пивной продукции в магазинах в среднем сейчас составляет 5 дней. В летний сезон 2002 года средний магазин продавал до 2100 л пива в месяц. Снизился вклад киосков и павильонов в общий объем продаж, и одновременно возросла доля продовольственных магазинов (с начала 2002 г. - на 6 и 5 процентных пунктов, соответственно). [19.] Это можно объяснить растущим желанием потребителей пить пиво в комфортной обстановке - в пивных, дома, в компании.

2002 год можно смело назвать годом развития лицензионных марок, производимых на территории России по лицензии международных компаний. С сентября 2001 по сентябрь 2002 года доля лицензионного пива в объеме продаж выросла более чем в полтора раза и составила 2,2%, а в денежном выражении - 4,1%. Дальнейший рост дистрибуции и представленности марок на рынке приведут к росту этого сегмента в будущем. [19.]

Особенностью последних лет является и то, что потребители начинают больше заботиться о своем здоровье, поэтому усиливается значимость таких показателей, как экологичность, содержание натуральных веществ, полезность для здоровья.

Упаковка.

Основные типы упаковки пива в рознице - стеклянные бутылки (возвратные Eurobottles и невозвратные), PET-упаковка и алюминиевые банки. Если раньше пиво в основном выпускалось в привычных полулитровых бутылках, то сейчас можно наблюдать дифференциацию рынка по типам упаковки. В 2002 г. продолжается тенденция снижения доли пива в бутылках в целом, однако доля оригинальной невозвратной стеклотары растет. Отчасти он связан с ростом лицензионного пива, 65% объема которого разливается в оригинальные стеклянные бутылки. [19.]

Банки присутствуют во всех ценовых сегментах. Наибольшая часть объема продаж (83% на сентябрь 2002) приходится на пиво со средней и низкой ценой. Перспективы развития баночного пива будут зависеть от политики холдинга BBH, контролирующего 50% сегмента, усилий других игроков в сегменте и, наконец, перспектив снижения себестоимости упаковки.

Сегмент пива в PET-упаковке также растет, но более медленными темпами. За год с сентября 2001 его доля выросла с 25% до 31%. [19.]

На фоне роста долей сегментов невозвратных бутылок, алюминиевых банок и пластиковых бутылок, очевидно, теряет сегмент евробутылок. Таким образом, на пивном рынке в целом можно наблюдать устойчивую поляризацию по типу упаковки в зависимости от ценового сегмента: экономичные марки развиваются в сегменте PET, а лицензионные бренды и премиальные отечественные марки - в невозвратной стеклотаре. В дальнейшем можно ожидать еще более сильной поляризации марок по типам упаковки за счет перехода локальных премиальных марок в сегмент невозвратных бутылок и, возможно, алюминиевых банок.

Прогнозные изменения пивного рынка.

По прогнозу Союза российских пивоваров, рынок пива в ближайшие 5 лет будет расти, хотя и не так быстро, как раньше. [12.] По разным оценкам, насыщение российского пивного рынка может наступить либо уже в 2003 году, либо позднее - к 2007 году. Потребление пива по всей России за 2-3 года может вырасти до 50 л на человека в год, ежегодно будет продаваться 870 млн. дал пива против нынешних 600 млн., и рынок будет поделен между 5 крупнейшими производителями. [19.]

На диаграмме 7 видно, что крупные производители уже наращивают объемы производства. А в ожидании существенного роста объемов потребления пива, лидеры отрасли стремятся еще увеличить свои производственные мощности путем расширения и модернизации существующих предприятий и строительства новых заводов, а также закрепить за собой потребителей путем проведения активных рекламных кампаний. В настоящее время наиболее крупные производители пива намереваются расширить производственные мощности таким образом, чтобы к 2004 году ежегодный объем производства пива смог быть увеличен на 170 млн. дал, а в 2003 году - превысить нынешний уровень вдвое. [15.]

Диаграмма 7. Динамика роста пивных конкурентов

маркетинговый рынок пиво предпочтение

2.2 Изучение предпочтений потребителей пива г. Сыктывкара

По итогам нашего исследования наиболее популярным типом пива у сыктывкарцев является обычное светлое пиво. Его пьют чаще всего 78,3% потребителей. На долю темного пива приходится всего около 4% предпочтений. Половина опрашиваемых предпочитает пиво с пониженным содержанием алкоголя (легкое) - 44,6%, на долю пива с высоким содержанием алкоголя (крепкое) приходится 19%. Значителен процент тех, кто не обращает внимания на крепость - 36,8%. Таким образом, можно сделать вывод, что цвет пива имеет для подавляющего большинства большее значение, нежели крепость пива. При этом светлое пиво одинаково активно употребляют и мужчины, и женщины. Вопреки распространенному мнению о том, что темное пиво больше любят мужчины, результаты нашего исследования показали, что такое пиво представители обоих полов выбирают практически в одинаковом количестве. Также считается, что пиво с пониженным содержанием алкоголя следует считать преимущественно женским продуктом, в то время как пиво с высоким содержанием алкоголя - мужским продуктом. Но ситуация с крепостью пива аналогична ситуации по цвету: гендерных различий здесь не возникает. (Приложение 3)

В предпочтениях по марке пива ситуация сложилась следующим образом: подавляющее большинство предпочитает отечественные марки, а треть респондентов пьет как импортное, так и отечественное пиво, и существенной разницы при выборе нет. Следует отметить, что под «отечественными» и «импортными» марками респонденты подразумевали российские и зарубежные бренды.

Диаграмма 8. Предпочтения по маркам

Данные о предпочтении потребителями тех или иных марок пива, представленных на рынке Сыктывкара, были получены и систематизированы на основе вопроса анкеты: «Какие марки пива Вы предпочитаете?»

Диаграмма 9. Предпочтения в отечественных марках пива

Как можно увидеть на графике, «Ярпиво» от BBH заняло лидирующую позицию (30% респондентов назвали его в числе любимых). Оно выпускается в стеклянной, жестяной таре и PET-упаковках. Ассортимент ОАО «Ярпиво»: «Оригинальное», «Светлое», «Янтарное», «Темное», «Крепкое», «Элитное», «Ледяное». Популярность этой марки объясняется большой распространенностью, хорошим качеством и низкими ценами по сравнению с другой завозной пивной продукцией.

Местный производитель ОАО «Сыктывкарпиво» занимает второе место (28%). Такое соперничество наблюдается на пивном рынке г. Сыктывкара в течение последних 2-3 лет, и ОАО «Сыктывкарпиво» обоснованно считает ОАО «Ярпиво» своим ближайшим и сильнейшим конкурентом. В отличие от пива производства ОАО «Ярпиво» местное пиво не выпускается в жестяной таре и является непастеризованным. Преимущества ОАО «Сыктывкарпиво» - в возможности разливать кеговое пиво, конкурировать за счет свежести продукции и расширять свою фирменную сеть.

На третьем месте по предпочтениям - пиво «Балтика» от пивоваренной компании «Балтика»: его упомянули 15% опрошенных. Существует четыре сорта «Балтики»: светлое, темное, крепкое и безалкогольное. Плотность варьирует от 11% до 17,5%, крепость - от 0,5% до 8,5%. Известность этой марки объясняется хорошей рекламной поддержкой и присутствием на российском рынке более 10 лет. [4.]

Реже всего упоминались такие марки, как Афанасий, Толстяк, Доктор Дизель, Солодов, 3 медведя и другие марки, появившиеся недавно и довольно активно рекламируемые. Но, несмотря на это, они не стали популярными среди потребителей (эти варианты ответов упоминались менее 2 раз каждый).

Если учесть, что «Ярпиво» и «Балтика» принадлежат одному холдингу, то можно сказать, что сыктывкарский рынок поделен между ОАО «Сыктывкарпиво» и Baltic Beverages Holding (ВВН). Последний занимает лидирующие позиции также и по России в целом.

Теперь можно рассмотреть популярность отечественных марок в зависимости от возраста респондентов, так как в ходе анализа выяснилось, что существуют две возрастные группы, различающиеся по предпочтениям в марках.

В первую группу вошли молодые люди от 15 до 25 лет. (Приложение 4) Видно, что «Ярпиво» у молодежи пользуется наибольшим спросом, местный производитель также занимает вторую позицию. Это значит, что лояльность к местной марке есть, но ее надо увеличивать, и молодежь может стать в будущем целевым сегментом ОАО «Сыктывкарпиво». Но особенность молодежи заключается также в том, что значителен общий процент выбирающих другие сорта, такие как Доктор Дизель, Очаково, Бочкарев и другие, которые упоминались в меньше двух раз.

Что касается второй возрастной группы, то население старше 26 лет предпочитает сыктывкарское пиво, а Ярпиво и Балтика значительно отстают. (Приложение 4)

Рассмотрим степень популярности импортных марок пива и оценим лояльность респондентов к той или иной марке в зависимости от пола.

Диаграмма 10. Предпочтения в импортных марках в зависимости от пола

Выделяются две марки, которые респонденты отнесли к импортным, - это Holsten и Miller. Если первое пиво женщины и мужчины пьют наравне, то Miller больше предпочитают мужчины. Следующие по популярности марки Tuborg и Оболонь больше нравятся женскому полу, а Bavaria и Lowenbrau назвали только женщины. Нельзя утверждать, что эти данные могут быть распространены на всю генеральную совокупность, так как процент назвавших импортные сорта очень несущественен (около 5% респондентов), но эти данные могут быть проверены при более масштабном исследовании.

Перед тем как начать это исследование, у нас были некоторые гипотезы. Одна из них - о целях покупки пива в зависимости от возраста. Так, мы предполагали, что молодежь пьет пиво в компаниях, более зрелое поколение пьет пиво для утоления жажды и для улучшения настроения. Согласно гипотезе мы предлагали следующие варианты ответов на вопрос «с какой целью вы покупаете пиво?»: утолить жажду, поднять настроение, ради полезных свойств, во время встреч с друзьями, отметить какой-либо праздник, похмелиться и вариант «другое». Сразу надо отметить, что среди вариантов «другое» довольно часто писали: «просто люблю пиво», «нравится вкус пива». По предложенным нами вариантам мы обнаружили следующие тенденции: чаще всего пиво покупают во время встреч с друзьями (31% опрошенных) и для поднятия настроения (23%). Что касается возрастных различий, то потребители в возрасте до 40 лет покупают пиво во время встреч с друзьями (50%), 30-ти и 40-летнее население покупает пиво, чтобы повысить жизненный тонус, поднять настроение. Также для людей более старшего возраста (старше 30 лет) характерна покупка пива ради полезных свойств. (Приложение 5)

Далее мы выяснили, что потребители ценят в пиве. Самым важным качеством для любителей пива является вкус. Затем следует крепость, свежесть и цвет, причем свежесть имеет большее значение для женщин, а на цвет, напротив, больше внимания обращают мужчины. Кроме того, для мужчин также важна полезность пива и его жаждоутоляющее свойство, но, в отличие от женщин, совершенно не важен внешний вид. Женщины гораздо чаще упоминали невысокую цену, пенность и степень охлажденности пива. Встречались такие интересные ответы, как «обслуживание», «средство объединения друзей», «хорошее настроение», «ценю всё». Неожиданным стало отсутствие среди наиболее ценимых такого качества, как марка (либо производитель). (Приложение 6)

Анализ предпочтений упаковки пива дал следующие результаты: самой популярной тарой является стеклянная бутылка, затем следует вариант «не имеет значения». (Приложение 7) Стеклянная бутылка представляет собой довольно привлекательную упаковку как с точки зрения производителя, так и потребителя. Одним из основных недостатков стеклянной бутылки является необходимость ее утилизации (что несколько смягчается возможностью уменьшить цену потребления путём возврата стоимости тары при ее сдаче, что играет немаловажную роль для потребителей, чувствительных к цене). При этом следует иметь в виду, что пиво должно быть разлито в стеклянные бутылки коричневого или зеленого цвета, поскольку солнечный свет ухудшает стойкость пива. [8.] Согласно результатам нашего исследования, потребители чаще всего пьют более 0,5 литра за раз (Таблица 4) и так как предпочитают стеклянные бутылки, можно сделать вывод, что свежим решением мог бы стать розлив пива в стеклянные бутылки емкостью 0,7 л. Однако, позволить себе это достаточно дорогостоящее производство могут только крупные компании. Такое пиво будет на порядок дороже, поэтому необходимо провести тестирование с целью выявления востребованности такой альтернативы.

Корреляционно-регрессионный анализ показал взаимосвязь предпочтений упаковки и возраста респондентов: жестяные банки и пластиковые бутылки предпочитает учащаяся молодежь, а далее их популярность идет по нисходящей. Стеклянная упаковка является самой популярной во всех возрастных категориях, кроме самых молодых респондентов. Что касается бестарного пива, его приверженцами являются потребители в возрасте старше 55 лет. Молодые люди практически не вовлечены в процесс потребления разливного пива, что объясняется, скорее всего, отсутствием в нашем городе мест, где с комфортом можно было бы пить разливное пиво. Гендерных различий по данному параметру не выявлено.

Диаграмма 11. Предпочтения в таре в зависимости от возраста

В результате исследования выявилась взаимосвязь между предпочтениями в таре и семейным положением отвечавших. Мужчины и женщины, находящиеся в браке, предпочитают пиво в стеклянных бутылках. Предпочтение стеклянной тары ярко выражено среди всех групп, но в доле семейных этот выбор еще более значителен. Для сравнения можно заметить, что холостые мужчины чаще пьют пиво в жестяных банках, а среди незамужних дам идет по-прежнему строгое предпочтение стеклянной тары (возможно, потому, что пиво в жестяной таре может плохо сказаться на здоровье девушек). Вариант «в розлив» занял последнее место по популярности, и только у женатых мужчин этот ответ стоит на втором месте по значимости. (Приложение 7) Это особенно важно, если изучить этот же ответ в остальных группах. Это может быть связано с тем, что в семье при общем бюджете остается меньше средств на пиво, а разливное, как известно, дешевле, но, возможно, у этой особенности есть и другие объяснения. Вероятно, есть другие факторы, параллельно влияющие на предпочтения в таре (например, возраст репондентов).

Для замера чувствительности респондентов к цене был задан вопрос: Какое из двух высказываний Вам подходит больше?:

«Я чаще всего выбираю самое любимое пиво, сколько бы оно ни стоило» (утверждение 1)

или

«Я чаще всего выбираю приличное, относительно недорогое пиво» (утверждение 2).

В целом мнения респондентов разделились поровну. Однако здесь наблюдается четкое различие по возрасту: респонденты в возрасте до 35 лет не обращают внимания на цену пива, а респонденты старше 35 лет более чувствительны к цене.

Диаграмма 12. Отношение к цене в зависимости от возраста

Также выявились различия в ценовой ориентации в зависимости от семейного положения: люди, состоящие в браке, чаще обращают внимание на цену при выборе пива, в то время как холостые и незамужние реже руководствуются этим фактором.

Рассмотрим, существует ли корреляция между уровнем дохода и чувствительностью к цене. Подтвердилась гипотеза, что люди с доходом менее 5000 р. обращают внимание на цену, а люди с более высоким доходом на члена семьи выбирают свою любимую марку, сколько бы она ни стоила. (Приложение 8)

Что касается поведения потребителей при отсутствии в продаже любимого сорта, большинство опрошенных ответили «выберу другое» (40%), на остальные варианты (продолжу поиски, откажусь от покупки, затрудняюсь ответить) приходится по 20%. (Приложение 9) Возраст не влияет на поведение потребителя в данной ситуации. Опрошенные во всех возрастных категориях согласны изменить при необходимости своему любимому сорту. Особенно велик этот процент в группе 36-45 лет. Это значит, что для этого возраста характерно легкое переключение с одной марки на другую. Процент отказа от покупки среди молодежи до 25 лет гораздо ниже, чем среди более взрослого населения.

Диаграмма 13. Поведение потребителей в зависимости от возраста

Самым популярным местом покупки оказались ближайший к дому респондентов магазин (69%); людей, покупающих пиво в кафе, барах или по дороге с работы / учебы, оказалось значительно меньше. (Приложение 9)

Анализ предпочтений «тяжелых» потребителей пива в г. Сыктывкаре

Несомненно, наибольший интерес для участников рынка представляют потребители, которые пьют пиво в больших объемах и по крайней мере несколько раз в неделю: так называемые «тяжелые» потребители. Чтобы выделить сегмент «тяжелых» потребителей на рынке г. Сыктывкара, респондентам были заданы вопросы о частоте потребления пива в летний и зимний сезоны, а также об объемах потребления пива за раз.

На вопрос Как часто Вы пьете пиво в теплое / холодное время года? были получены следующие ответы:

Таблица 2. Частота потребления пива

Для летнего сезона респонденты чаще всего (31,8% опрашиваемых) указывали вариант «несколько раз в неделю». В холодное время года этот показатель незначительно снижается. Другими словами, часто пьющие пиво летом обычно не отказывают себе в этом напитке и зимой. Однако заметно, что зимой увеличивается процент употребляющих реже - «несколько раз за сезон», и уменьшается количество пьющих пиво «почти каждый день».

Совместный анализ ответов на приведенные два вопроса показал, что 32% потребителей пьют пиво летом чаще, чем зимой. Однако, как видно из приводимой ниже таблицы, резкого падения частоты все же не происходит: зимой люди чаще всего склонны либо вообще не изменять своим летним привычкам, либо, если отступать, то всего «на один шаг».

Таблица 3. Частота потребления в процентном соотношении

* жирным шрифтом выделены значения, которые используются для выделения «тяжелых» потребителей

В теплый сезон таких 52%, в холодный - 36,8% от общего числа пьющих пиво. Но учитывать необходимо не только частоту, но и количество выпиваемого пива за раз. Для выделения этой категории респондентам наряду с вопросами о частоте потребления пива задавался вопрос о размере разовой «порции». Ответы респондентов распределились так:

Таблица 4. Объем выпиваемого за один раз пива

Сопоставив эти данные с принятыми ранее предположениями о частоте потребления, мы выделили три рыночных сегмента: «легкие», «средние» и «тяжелые» потребители. «Тяжелые» потребители особенно важны для производителей и поставщиков отечественного пива среднего и низкого качества. Выделенные нами сегменты приблизительно равны, но «тяжелые» потребители имеют незначительный перевес. Эти данные вычислялись на основе таблицы Приложения 10.

Таблица 5. Сегменты потребителей пива

Рассмотрим социально-демографические характеристики «тяжелых» потребителей.

Во-первых, среди них преобладают мужчины (73,9%). При этом доля мужчин в возрасте от 35 до 45 лет самая большая (треть всех отвечавших), на втором месте - молодежь от 19 до 25 лет (23%). Таким образом, «тяжелые» потребители - это, как правило, 40-летние мужчины и студенческая молодежь. (Таблица №2 Приложения 11)

На интересные размышления наводит анализ распределения респондентов по доходу на одного члена семьи в месяц. В составе «тяжелых» потребителей заметно повышены доли двух категорий: со средним доходом от 3 до 5 т.р. и от 5 до10 т.р. Среди «тяжелых» процент респондентов со средним доходом 4 т.р. равен 42% против 36% среди всех отвечающих, и с доходом 7500 р. - 35% против аналогичного показателя в общем объеме выборки, равном 30%. Людей с высоким доходом и с уровнем достатка ниже 3 тысяч тут практически в 2 раза меньше, чем на рынке в целом. (Таблица №3 Приложения 12)

Обратимся к семейному положению «тяжелых» потребителей. Семейных респондентов - 58%, не состоящих в браке - 42%. Данное соотношение ничем не отличается от картины на общем рынке, поэтому этот фактор для завоевания любителей пива не может быть использован. (Таблица №4 Приложения 13)

Рассмотрим покупательские особенности «тяжелых» потребителей. 69% респондентов ответили, что обычно совершают покупку в ближайшем от дома магазине / ларьке, а также в кафе и барах (12,5%). По сравнению с общей тенденцией вырос процент покупок в фирменных киосках с 6,2% в общем по рынку до 7,5% среди «тяжелых» потребителей. (Приложение 14)

Как уже было отмечено, мнения ответивших представителей рынка пива в отношении к цене разделились практически поровну: 49,05% выбрали первое высказывание («Я чаще всего выбираю самое любимое пиво, сколько бы оно ни стоило»), 50,95% - второе («Я чаще всего выбираю приличное, относительно недорогое пиво»). Среди «тяжелых» потребителей чаша весов перевесила в пользу самого любимого пива: первый вариант ответа выбрали 57% респондентов, второй - 43%. (Приложение 15) Это означает, что с небольшим перевесом больше тех, для кого цена пива не имеет решающего значения. А с другой стороны, чувствительных к цене в этом сегменте по-прежнему много.

Интересные результаты дал анализ приверженности «тяжелых» потребителей своим любимым сортам.

Таблица 6. Сравнение поведения «тяжелых» потребителей с общим рынком

Как мы видим, около половины опрашиваемых согласны изменить при необходимости своему любимому сорту. Но также увеличился процент тех, кто продолжит поиски, а значит, постарается купить именно то пиво, которое он любит. Можно заметить резкое уменьшение людей отказывающихся от покупки и затрудняющихся отвечать. Отсюда следует вывод: в нашем городе среди «тяжелых» потребителей существует группа людей (половина), которые легко переключаются с одной марки пива на другую, и в основном это респонденты в возрасте от 36 до 45 лет. Это свидетельствует о том, что работа с сетью дистрибьюторов для поставщиков пива имеет первостепенное значение. Другими словами, стратегия «проталкивания» товара обладает здесь явными преимуществами перед стратегией «вытягивания». И также есть группа людей (треть) - приверженцы своих любимых сортов. Как можно заметить по следующей таблице, это население в возрасте от 19 до 35 лет.

Таблица 7. Приверженность «тяжелых» потребителей любимым сортам

Таким образом, мы охарактеризовали особую часть потребителей пива - «тяжелых» потребителей.

Анализ предпочтений сегмента «студенты» в г. Сыктывкаре

В ходе общего исследования было замечено, что покупательское поведение молодежи в возрасте от 19 до 25 лет отличается от поведения остальных респондентов. Поэтому было принято решение изучить данный сегмент более подробно с целью выяснения потребительских особенностей.

Для обследования было выбрано 100 человек: 50 девушек и 50 молодых людей. Данная группа имеет следующие социально-демографические характеристики: большинство респондентов не состоит в браке (85%); по социальному статусу это в основном студенты и молодые специалисты; 45% опрошенных имеют средний доход на члена семьи 4000 р. и 31% -7500 р.

Покупательские особенности этого сегмента заключаются в следующем.

Студенты пьют пиво во время встреч с друзьями, когда отмечают праздник и для поднятия настроения. Сыктывкар считается студенческим городом, но досуг молодежи в нашем городе организован плохо: очень мало мест, куда вечером может сходить студент или молодая семья. И, учитывая особенности этой категории покупателей пива, можно сказать, что открытие новых кафе позволило бы увеличить объемы продаж пива производителей, которые уделяют достойное внимание сегменту молодежи. Также необходимо помнить о целях покупки молодежи при позиционировании своей марки. Из диаграммы, характеризующей типичные места покупки пива среди студентов, видно, что большинство потребителей покупает пиво в ближайших к дому магазинах, а также в кафе и барах, что подтверждает - общественные места это один из наиболее удачных каналов сбыта пивной продукции в сегменте студентов.

Диаграмма 14. Место покупки Диаграмма 15. Цель покупки

Если говорить о том, являются ли студенты «тяжелыми» потребителями, можно с уверенностью сказать - являются. 56 человек из 100 опрошенных пьют пиво не реже нескольких раз в неделю и более 0,5 литра. (Приложение 17) Поведенческие особенности студентов при отсутствии в продаже любимых сортов пива также подтверждают это: процент отказавшихся от покупки в два раза меньше, чем в целом по рынку. (Таблица «Поведенческие особенности сегмента «студенты» Приложения 17) Следовательно, компаниям, завоевывающим наш рынок, необходимо иметь в своем ассортименте продукцию, ориентированную на молодежь.

Посмотрим, каковы предпочтения студентов в цвете и крепости этого напитка. Молодые люди, как и население города в целом, предпочитает светлые сорта пива (81%). Что касается крепости, то процент тех, кто безразличен к содержанию алкоголя в покупаемом ими пиве, значителен, так же как и процент ответивших «предпочитаю легкое» (44% и 43% соответственно). Определенно можно сказать, что крепкое пиво не является фаворитным среди молодежи, но также можно сказать, что этот фактор слабо влияет на покупку пива в возрасте от 19 до 25 лет вообще, а значит производителям, ориентирующимся на этот сегмент, стоит либо акцентировать внимание на слабом содержании алкоголя в напитке, либо не выделять этот фактор вообще. (Приложение 18)

Среди студентов одинаково популярны стеклянная и жестяная тара, что отличает эту категорию большей по сравнению с остальными возрастными группами лояльностью к жестяной упаковке. (Приложение 18)