Маркетингове дослідження туристичного ринку

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ АВІАЦІЙНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Контрольна робота

з дисципліни «Основи маркетингу»

Спеціальнсіть 6.100400

На тему: Маркетингове дослідження туристичного ринку

Виконала: студентка ФМЛ-ОП 201

Бовсуновська Юлія

Перевірила: Павлова Г.П

Київ 2010

ЗМІСТ

маркетинговий ціновий туристичний ринок

Вступ

Розділ 1. Основні напрямки комплексного дослідження ринку

1.1 Фактори мікро-і макросередовища в якому працює підприємство

1.2 Сегментування ринку та позиціювання товару

1.3 Концепції маркетингу та їх застосування

1.4 Процес стратегічного маркетингового планування

Розділ 2. Маркетингове дослідження товарної, цінової та комунікаційної політики підприємства

2.1 Визначення конкурентоспроможності товару (експертний метод)

2.2 Ціноутворення та зміна поточних цін на товари

2.3 Процес вибору комплексного просування товару за допомогою комунікаційної політики

Розділ 3. Організація та контроль маркетингової діяльності на підприємстві

3.1 Аналіз результатів маркетингових досліджень

Висновок

Список використаної літератури

ВСТУП

Туризм за своїми основними характеристиками не має жодних принципових відмінностей від інших форм господарської діяльності. Тому всі існуючі положення сучасного маркетингу можуть бути повною мірою застосовані і в туристичній сфері.

Водночас у туризму є специфіка, яка відрізняє його не тільки від торгівлі товарами, але й від інших форм торгівлі послугами. Тут має місце торгівля як послугами, так і товарами (за оцінками спеціалістів, частка послуг в туризмі складає 75 %, товарів - 25 %), а також особливий характер споживання туристичних послуг і товарів на місці їх виробництва, більше того, в певній ситуації.

В традиційному виробництві, де результат праці - конкретний товар чи продукція - поняття маркетингу має більш конкретний зміст. В туризмі результат діяльності зводиться до туристичного продукту, якому притаманні певні специфічні особливості, що суттєво впливають на маркетингову діяльність у туризмі. Як немає однозначного визначення маркетингу в цілому, так і відсутнє єдине трактування маркетингу туризму. Виходячи з визначення поняття "турист", яке дає ВТО, французькі спеціалісти Р.Ланкар і Р. Оллє зазначають, що туристичний маркетинг - це серія основних методів і прийомів, вироблених для дослідження, аналізу і вирішення поставлених завдань. Головне, на що мають бути направлені ці методи і прийоми, - виявлення можливостей найбільш повного задоволення потреб людей, з точки зору психологічних і соціальних факторів, а також визначення способів найбільш раціонального, з фінансової точки зору, ведення справ туристичними підприємствами, які дозволяють враховувати виявлені або приховані потреби в туристичних послугах.

Всесвітня туристична організація виокремлює три головних функції маркетингу в туризмі:

-налагодження контактів зі споживачами;

-розвиток;

-контроль.

Налагодження контактів ставить перед собою мету переконати потенційних клієнтів у тому, що запропоноване місце відпочинку і існуючі там служби сервісу, пам'ятки і очікувані вигоди повністю відповідають тому, чого бажають отримати самі клієнти.

Розвиток припускає проектування нововведень, які зможуть забезпечити нові можливості для збуту туристичного продукту.

Контроль передбачає аналіз результатів діяльності по просуванню послуг на ринок і перевірку того, наскільки ці результати відображають повне і успішне використання можливостей сфери туризму.

Російські вчені І.В. Зорін та В.А. Квартальнов визначають наступні основні функції маркетингу туристичного:

- створення туристичного продукту і послуг для подальшої пропозиції споживачам;

- просування туристичного продукту на ринок, реклама і збут;

- організація прямих продажів;

- отримання відповідного рівня доходів.

Отже, узагальнено, маркетинг туристичний - це система координації діяльності туристичного підприємства в процесі розробки, виробництва, реалізації туристичного продукту та послуг з метою отримання максимального прибутку шляхом найбільш повного задоволення споживача.

Маркетинг будь-якого підприємства здійснюється в певному середовищі. Ф.Котлер, всесвітньо відомий американський спеціаліст з маркетингу, зазначає: "...Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества". Іншими словами, маркетингове середовище - це комплекс внутрішніх і зовнішніх факторів, які впливають на систему маркетингу фірми.

Маркетингове середовище можна умовно поділити на дві частини - внутрішню і зовнішню. Внутрішнє середовище маркетингу - це все те, що впливає на його організацію на підприємстві. (Це ті люди і ті сили, якими здійснюється маркетинг на підприємстві). Зовнішнім середовищем маркетингу є середовище навколо підприємства, куди воно виходить зі своїми маркетинговими заходами. (Це клієнти, незалежні посередники, замовники, конкуренти, засоби масової інформації, працівники фірм суміжних галузей тощо).

Система маркетингу - це складна система, яка включає широкий комплекс програм по створенню, веденню і реалізації найбільш ефективної діяльності підприємства на ринку. Цільова спрямованість маркетингу залежить від типу фірми (туроператор, турагент) і базується на колі тих проблем, які необхідно вирішити як в найближчій, так і в далекій перспективі. При цьому вона визначає вибір тих форм, методів і напрямків маркетингової роботи, які підприємство вважає для себе пріоритетними. Велику роль відіграють і такі фактори, як стан кон'юнктури ринку та рівень конкуренції в туристичній галузі, ступінь монополізації надання цих послуг, поточна і перспективна взаємодії фірми з різними ринками і т.д., залежно від коливань яких і формується вся маркетингова діяльність.

Туризм, за визначенням ВТО, є не тільки економічним, але одночасно соціальним, культурним, екологічним і політичним явищем. Виходячи з цього, туристичний маркетинг необхідно використовувати з максимальним врахуванням всіх цих факторів. Тоді він в повній мірі буде відображати інтереси як туристичних фірм, так і споживачів.

З огляду на те, що туризм - складна система, симбіоз економіки, політики, екології, культури, для досягнення позитивного маркетингового ефекту необхідна тісна координація маркетингу різних підприємств і організацій. Концепція маркетингу в туризмі носить більше, ніж будь-де, цілісний і загальноохоплюючий характер.

Розділ 1. Основні напрямки комплексного дослідження ринку

1.1 Фактори мікро- і макросередовища в якому працює підприємство

Будь-яке підприємство функціонує не відокремлено, а в певному середовищі. Підприємства, орієнтовані на маркетинг, функціонують у певному маркетинговому середовищі.

Маркетингове середовище -- це сукупність активних суб'єктів, сил і чинників, які впливають на результати маркетингової діяльності фірми, на досягнення поставленої мети.

В свою чергу маркетингове середовище складається з макросередовища і мікросередовища.

Макросередовище представлено силами широкого соціального плану, такими як чинники політико-правового, економічного, соціально-демографічного, технологічного і культурного характеру (PEST- фактор).

На маркетингову діяльність значно впливає політичне середовище.

Політичне середовище -- це сукупність законів, державних установ і структур, які впливають і обмежують діяльність компаній та окремих осіб у суспільстві. Великий вплив на діяльність підприємств мають стабільність політичної ситуації та законодавство з регулювання підприємницької діяльності.

Для нормальної роботи системи потрібні, як мінімум, кілька законодавчих актів, що регулюють діяльність підприємців. Добре продумане законодавство заохочує конкуренцію і забезпечує сприятливі умови для розвитку ринку товарів та послуг. Тому уряд проводить політику регулювання підприємницької діяльності -- розробляє безліч законів і постанов, що діють на благо всього суспільства. Цими законами і постановами регулюються також майже всі види маркетингової діяльності.

У багатьох розвинутих країнах законодавство, що регулює підприємницьку діяльність, останніми роками постійно доповнювали. Це законодавство появилося з огляду на низку причин.

Економічне середовище підприємства - поняття дуже широке, оскільки економічні відносини супроводжують усі напрями підприємницької діяльності. Економічне середовище також не є в стані спокою і посилює вплив на діяльність підприємства шляхом своїх динамічних змій, що можуть мати як негативні, так і позитивні наслідки для підприємств, які діють у цьому середовищі. Володіння знаннями і навичками у сфері економічних відносин дозволить підприємству інтерпретувати й аналізувати тенденції в зміні економічного середовища, а також прогнозувати їх. Розглянемо вплив економічного середовища на діяльність підприємства на напрямах, які маємо взяти до уваги в першу чергу: економічний розвиток; темпи виробництва, рівень зайнятості, рівень життя, інфляція.

Істотно впливають на діяльність торговельних підприємств соціально-демографічні процеси, хоча вони і змінюються порівняно повільно. Однак у нинішніх складних економічних умовах ці чинники приводять до істотних змін у діяльності торговельних підприємств. Так, соціальне забезпечення (пенсії, стипендії, охорона здоров'я і т. ін.), зниження чисельності населення, зміни в статево-віковій структурі, рівень освіти, міграційні процеси впливають на рівень і динаміку попиту, а отже, на результати діяльності торговельних підприємств.

Соціально-культурне середовище багато в чому визначає ставлення до вчинків, переваг, почуттів. Крім того, в одному і тому не самому соціально-культурному середовищі для визначення поведінки людей діють різні системи цінностей. Рівень розвитку культури в межах однієї нації звичайно змінюється повільно, але нині кожні кілька років у людей з'являються нові ідеї, переваги, бажання, нові моделі поведінки.

Культурне середовище становлять соціальні інститути й інші сили, які сприяють формуванню і сприйняттю цінностей, смаків та норм поведінки суспільства. Особистість людини формується в конкретному суспільстві, що визначає її переконання і цінності. У неї складається певний світогляд, він впливає на її ставлення до самого себе і до інших людей.

Технологічне середовище, у якому функціонують торговельні підприємства, охоплює технологічнім можливості щодо одержання товарів відповідної якості, можливості доведення їх до споживача, перспективи технологічних поліпшень. Технологічне середовище, безсумнівно, має велике значення і його має досліджувати підприємство з погляду обмежень, тенденцій і можливостей. Саме в цьому підприємство може знайти напрями придбання нам своїх конкурентних переваг.

Науково-технічні досягнення можуть привести не лише до появи нових галузей промисловості, а й до занепаду чи навіть ліквідації тих, що є. Зміни в розвитку науки і техніки можуть дати підприємству нові можливості для розширення його діяльності. Більшість великих підприємств створюють великі науково-дослідні відділи, які розробляють нові товари, матеріали, технології для того, щоб вироби підприємства кращала чи, принаймні, відрізнялися від інших.

Варто враховувати також прихильність до культурних цінностей.

У кожному суспільстві свої переконання і цінності, більшість з яких дуже стійкі. Ці переконання формують специфічне ставлення до подій і відповідні норми поведінки. Первинні переконання і взаємини передаються дітям від батьків, їх підтримують школа, церква, система підприємництва й уряд.

Вторинні переконання і цінності схильні до змін більше. Переконання в тому, що людина має одружуватися, є первинним, переконання в тому, що людина має одружуватися в молодому віці, -- вторинне. Іноді маркетологи можуть змінити вторинні переконання, змінити ж первинні настанови практично неможливо. Наприклад, маркетологи, які працюють в галузі планування родини, мають наголошувати на тому, що людині краще одружитися пізніше, ніж не вступати в шлюб взагалі.

Мікросередовище представлено:

1) силами, котрі мають безпосереднє відношення до самої фірми та її можливостей з обслуговування клієнтури, тобто чинниками безпосереднього оточення: споживачами та іншою клієнтурою, постачальниками, маркетинговими посередниками, клієнтами, конкурентами і контактними аудиторіями;

2) чинниками внутрішнього середовища підприємства.

Першорядне значення для підприємства має взаємодія з клієнтурою: споживачами, виробниками, державними установами, закордонними покупцями. Причому комерційний успіх підприємства визначається, насамперед, взаєминами із споживачами. Відповідно до клієнтури розрізняють клієнтурні ринки.

Для реалізації цільової настанови маркетингу - орієнтації на споживача - необхідне систематичне, глибоке дослідження споживачів, яке охоплює: типологію вияву ставлення до фірми та її товарів, визначення запитів, намірів, системи цінностей, поведінки, засобів мотивації.

Конкуренти впливають на весь комплекс маркетингової діяльності - на вибір фірмою ринку, маркетингових посередників, постачальників, формування асортименту товарів тощо.

Контактна аудиторія -- це будь-яка група, яка виявляє реальний чи потенційний інтерес до підприємства або впливає на виконання поставлених перед нею завдань.

Контактні аудиторії:

фінансові кола;

аудиторії засобів інформації (газети, журнали, радіостанції, телецентри);

контактні аудиторії державних установ;

цивільні групи дій (товариство у справах захисту прав споживачів);

* місцеві аудиторії (житлово-будівельні кооперативи, житлово-експлуатаційні контори, Рада ветеранів);

* широка публіка;

* внутрішні контактні аудиторії (власне працівники, службовці, керівники).

Постачальники, виробники товарів, маркетингові посередники і кінцеві споживачі становлять комплекс взаємозалежних ланок. Кожна з ланок ланцюга постачальник -- виробник -- посередник має можливість не лише вивчати, а й впливати на формування потреб. Найчастіше підприємства концентрують увагу тільки на своїй стадії руху товару. Так, виробник вовни бачить своїх покупців тільки в текстильних компаніях; для решти покупцями є тільки підприємства з виготовлення готового одягу і т. д. Однак увесь сенс функціонування цього комплексу взаємозалежних ринків окремих товарів полягає в тому, чи є покупець готового одягу з його потребами. Розуміння цього дозволяє всім учасникам процесу обміну, з одного боку, усвідомити свої можливості, а з іншого боку - своє місце в системі маркетингу.

Маркетингові посередники:

торговельні посередники;

склади, залізниці, авіалінії, організації автотранспортних перевезень;

агенції з надання маркетингових послуг;

кредитно-фінансові установи.

Друга частина мікросередовища підприємство, його внутрішнє середовище.

Результати діяльності підприємства залежать як від внутрішнього, так і від зовнішнього середовища. До внутрішнього середовища підприємства належать: організаційна структура підприємства (забезпечує управління діяльністю, розробку, виробництво і просування товару, відносини з постачальниками, а також із фінансовими та іншими зовнішніми органами); персонал (кваліфікація - кадрів, раціональне використання їх); виробництво; маркетинг, фінанси, організаційна культура, імідж.

Чинники внутрішнього середовища є контрольованими, тобто вони піддаються управлінню з боку керівництва підприємства, тоді як чинники зовнішнього середовища - неконтрольовані, (тобто вони не піддаються управлінню) і потребують пристосування підприємства до себе. Пристосування підприємства до зовнішнього середовища відбувається шляхом застосування маркетингу. Без повного розуміння взаємозв'язку між внутрішніми і зовнішніми чинниками маркетингова діяльність не дасть потрібного результату.

Підприємство має дуже уважно ставитися до змін у зовнішньому середовищі. Для вчасної адаптації до змін, що відбуваються в маркетинговому середовищі, необхідно систематично проводити його діагностику.

З огляду на те, що туризм - складна система, симбіоз економіки, політики, екології, культури, для досягнення позитивного маркетингового ефекту необхідна тісна координація маркетингу різних підприємств і організацій. Концепція маркетингу в туризмі носить більше, ніж будь-де, цілісний і загальноохоплюючий характер.

1.2 Сегментування ринку та позиціювання товару

Сегментування - розподілення споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або однаковою реакцією на ті чи інші маркетингові заходи.

Не існує універсального підходу до сегментування ринку. Щоб з максимальною об'єктивністю оцінити структуру ринку, потрібно дослідити різноманітні варіанти сегментування ринку на основі кількох змінних, що використовуються поодинці або у сполученні з іншими. Існують основні змінні, які можна використати при сегментуванні споживчого ринку. Зосередимо увагу на сегментуванні за географічним, демографічним, психографічним та поведінковим принципом.

За географічним принципом:

регіон

місто (за кількістю мешканців): менше 5 тис.; 5-20 тис; 20-50 тис; 50-100 тис; 100-350 тис; 250-500 тис; 0,5-1 млн.; 1-4 млн.; 4 млн. та більше

густота населення: місто, передмістя, сільська місцевість;

клімат: теплий, холодний.

За демографічним принципом:

вік: до 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 та більше;

стать: Чоловіча, жіноча

розмір родини (осіб): 1-2, 3-4, 5 та більше

етапи життєвого циклу: молоді, одинаки; молода сім'я; молода сім'я з молодшою дитиною віком до 6 років; молода сім'я з молодшою дитиною віком 6 та більше років; подружжя похилого віку з дітьми; подружжя похилого віку з дітьми молодше 18 років; люди похилого віку, одинаки тощо.

рівень доходів

вид діяльності: особи розумової праці та технічні фахівці; керівники, посадові особи та власники; продавці; ремісники, майстри; кваліфіковані робітники; пенсіонери, студенти, домогосподарки, безробітні.

освіта: початкова або нижнє; незакінчена вища; вища; незакінчена середня; середня.

віросповідання.

За психографічним принципом:

суспільний клас: найнижчі прошарки нижчого класу; вищі прошарки нижчого класу; робочий клас; середній клас; вищі прошарки середнього класу; нижчі прошарки вищого класу; вищі прошарки вищого класу.

спосіб життя: традиціоналіст, життєлюб, борець.

тип особистості: імпульсивна натура, конформіст, авторитарна натура, честолюбна натура.

За поведінковим принципом:

стиль придбання товарів: регулярно, в особливих випадках.

очікувані вигоди: рівень якості, рівень обслуговування, економічність.

статус користувача: той, що не користується, користувався раніше, потенційний користувач, починаючий користувач, регулярний користувач.

інтенсивність споживання: деколи, часто, постійно.

ступінь прихильності: відсутня, середня, висока, абсолютна.

ступінь готовності до сприйняття товару: непоінформований, поінформований, зацікавлений, бажаючий, готовий до купівлі.

ставлення до товару: у захваті, позитивне, байдуже, негативне, вороже.

При сегментуванні промислового ринку використовують кілька груп факторів. Спочатку організацію поділяють на сегменти залежно від:

розмір фірми;

галузь, в якій діє підприємство;

географічне розташування.

Далі для сегментування використовують такі ознаки:

очікувані вигоди;

процес прийняття рішень;

статус користувача;

інтенсивність споживання;

технологічні характеристики;

індивідуальні характеристики і т. д.

1.3. Концепції маркетингу та їх застосування

Щоб глибше зрозуміти суть маркетингу, слід розглянута еволюцію його основних концепцій. Можна виділити п'ять основних концепцій:

1. Кінець XIX ст. -- виробнича концепція, зорієнтована на зниження затрат і підвищення продуктивності праці. Вона вимагає, щоб вироблений товар розповсюджували скрізь і щоб він був доступним за ціною для широкого кола споживачів, для чого необхідно знижувати витрати і підвищувати ефективність виробництва та розподілу. Цю концепцію доцільно використовувати, коли попит на товар перевищує пропозицію і коли собівартість товару занадто висока, а підвищення продуктивності праці дозволяє її знизити. Таким чином, концепція, орієнтована на виробництво, стверджує, що споживачі віддають перевагу доступним і дешевим продуктам. Головне завдання менеджера цієї концепції -- досягнення високої ефективності виробництва продукції та її оптимальний розподіл.

2. Початок XX ст. -- концепція товару (орієнтована на продукт) -- це така орієнтація управління маркетингом, яка припускає, що споживач буде сприймати товар, якщо він буде належної якості, а його властивості і характеристики постійно поліпшуватимуться і пропонуватимуть його за помірною ціною, тож будуть потрібні лише незначні маркетингові зусилля для досягнення бажаного обсягу продажу і прибутку.

В основі товарної концепції лежать такі засади:

підприємство концентрує увагу на виробництві товарів високої якості, які продають за помірними цінами;

споживачі зацікавлені в купівлі цих товарів;

споживачі знають про наявність виробів-аналогів;

споживачі роблять свій вибір на основі порівняння якості і цін на аналогічні товари.

3. 20--30-ті роки XX ст. -- збутова, коли вже недостатньо мати товар високої якості і пропонувати його за доступною ціною, необхідні ще й зусилля для збуту. Концепція збуту (інтенсифікація комерційних зусиль) -- це другий напрям, якого дотримуються виробники товарів у своєму прагненні правильно організувати збутову діяльність.

Вона припускає, що споживачі будуть купувати запропоновані товари в достатньому обсязі лише в тому разі, якщо компанія докладе спеціальних маркетингових зусиль для просування товарів і збільшення продажу їх.

Основні засади концепції збуту такі:

* головне завдання підприємства полягає в досягненні певного

обсягу продажу своїх товарів;

* споживачі не будуть купувати товар в обсязі, бажаному з погляду підприємства, без певного впливу;

* споживачів можна зацікавити купити ті чи інші товари, вдавшись до різноманітних способів стимулювання продажу;

* покупці будуть робити повторні покупки, якщо є достатня кількість потенційних споживачів.

4. 50--60-ті роки XX ст. -- ринкова концепція або концепція маркетингу. Сьогодні вона переважає; основана на визначенні потреб, реальних споживчих оцінок асортименту і якості товарів. В її основі -- необхідність пристосування виробництва і збуту до цих потреб, причому ефективніше, ніж у конкурентів.

Концепція маркетингу відрізняється від інших концепцій тим, що;

підприємство бачить своє завдання в задоволенні потреб певної групи, споживачів;

підприємство усвідомлює, що задоволення цих потреб вимагає проведення цілого комплексу маркетингових досліджень для виявлення їх;

маркетингову діяльність підприємства постійно контролюють та аналізують;

підприємство упевнене, що результати його діяльності із задоволення попиту приведуть до повторних покупок продукції і забезпечать сприятливу суспільну думку.

Концепція маркетингу приходить на зміну концепції збуту і змінює її зміст.

Діяльність, основана на концепції збуту, починається з наявних у розпорядженні підприємства товарів. При цьому головним завданням є досягнення обсягу продажу, необхідного для одержання прибутку за рахунок проведення різноманітних заходів для стимулювання збуту. Діяльність, основана на концепції маркетингу, починається з виявлення реальних і потенційних покупців та їхніх потреб. Підприємство планує і координує розробку певних програм, спрямованих, на задоволення виявлених потреб. Воно отримує прибуток шляхом задоволення потреб покупців.

Концепція маркетингу -- це складова політики, відомої як суверенітет споживача. Вирішувати, що слід виробляти, має не підприємство, не уряд а споживач. Підприємство виробляє те, що необхідно споживачеві.

Максимізуючи в такий спосіб добробут споживача, підприємство забезпечує собі отримання прибутку.

5. Концепція соціально-етичного маркетингу виникла зовсім недавно і керується необхідністю пов'язування інтересів фірми з інтересами як окремого споживача, так і суспільства в цілому. Вона передбачає досягнення мети підприємства з урахуванням задоволення потреб як окремого споживача, так і суспільства загалом, набрала нині в промислово розвинутих капіталістичних країнах значного поширення. Однак це доброзичливе побажання виконується важко: приватні капіталістичні підприємства націлені па активне формування потреб і попиту, нав'язування покупцям товару, поза як це веде до зростання прибутку.

1.4 Процес стратегічного маркетингового планування

Стратегічне маркетингове планування -- це процес, який передбачає аналіз маркетингового середовища і можливостей фірми, прийняття рішень щодо маркетингової діяльності та їх реалізацію. Планування маркетингу, як і планування взагалі, включає чотири фази: аналіз, планування, реалізацію і контроль.

Маркетингове стратегічне планування відбувається на двох або трьох рівнях залежно від того, в одній чи кількох сферах діяльності присутня компанія, один чи кілька товарів виготовляє:

- на корпоративному рівні (на рівні компанії) стратегічне планування містить кілька етапів: визначення місії (основної мети) компанії, стратегічний аудит, SWOT-аналіз (аналіз сильних і слабких сторін, можливостей і загроз), портфельний аналіз, мета якого -- планування бізнес-портфеля, тобто видів діяльності і товарів, на яких спеціалізуватиметься фірма, визначення цілей і стратегій росту компанії (інтенсивний, інтегративний або диверсифікаційний ріст);

- на рівні стратегічної бізнес-одиниці СБО (стратегічного господарського підрозділу). Стратегічна бізнес-одиниця (СБО) (стратегічний господарський підрозділ) -- це незалежна від інших зона бізнесу, яка охоплює певну сферу діяльності фірми, основними характеристиками якої є:

-- певне коло споживачів і конкурентів;

-- певний вид товарів або послуг;

-- контроль керівництвом СБО факторів, які визначають успіх на ринку.

На цьому рівні процес стратегічного планування починається із визначення бізнес-місії для конкретного господарського підрозділу, SWOT - аналізу бізнес-середовища, формулювання цілей і стратегій СБО- планів їх досягнення;

- на рівні товару маркетингове планування передбачає встановлення цілей і стратегій щодо кожного конкретного товару.

Етапи процесу маркетингового планування:

формулювання місії фірми;

визначення цілей фірми;

маркетинговий аудит;

SWOT-аналіз;

визначення маркетингових цілей;

формування маркетингової стратегії;

розробка програми маркетингу;

організація і реалізація маркетингу;

контроль маркетингу.

Розділ 2. Маркетингове дослідження товарної, цінової та комунікаційної політики підприємства

2.1 Визначення конкурентоспроможності товару (експертний метод)

Під конкурентоспроможністю продукції розуміють сукупність її властивостей, що відбиває міру задоволення конкретної потреби проти репрезентованої на ринку аналогічної продукції. Вона визначає здатність витримувати конкуренцію на ринку, тобто мати якісь вагомі переваги над виробами такої ж продукції інших виробників.

У процесі виробництва туристичного продукту матеріалізуються найважливіші (визначальні) елементи його конкурентоспроможності. Це, як ми уже назвали, - якість і витрати.

Визначаючи конкурентоспроможність продукту, виробник має обов'язково знати вимоги потенційних покупців та оцінки споживачів. Тому формування конкурентоспроможності починається з визначення суттєвих споживчих властивостей, за якими оцінюється принципова можливість реалізувати продукт на відповідному ринку, де покупці постійно порівнюватимуть його характеристики з продуктами конкурентів щодо міри задоволення конкретних потреб і цін реалізації.

Для визначення конкурентоспроможності туристичного продукту виробнику необхідно знати:

- конкретні вимоги потенційних покупців (споживачів) до пропонованого на ринку продукту;

- можливі розміри та динаміку попиту на продукт;

- розрахунковий рівень ринкової ціни;

- очікуваний рівень конкуренції на ринку;

- визначальні параметри продукту основних конкурентів;

- найбільш перспективні ринки для відповідного продукту та етапи закріплення на них;

- термін окупності сукупних витрат.

На силу конкурентної боротьби в сфері туризму впливає багато факторів. Але деякі з них повторюються частіше від інших. Розглянемо найважливіші.

Боротьба посилюється, коли кількість конкурентів (фірм та підприємств) збільшується і вони стають відносно рівними щодо розмірів і можливостей.

Кількість фірм - важливий фактор, оскільки більша кількість підприємств підвищує ймовірність нових стратегічних ініціатив. При цьому зменшується вплив окремих фірм на всіх інших.

Конкурентна боротьба посилюється тоді, коли попит на продукт зростає повільно. Це стимулює появу нових стратегічних ідей, маневрувань та заходів, спрямованих на переманювання клієнтів конкурентів.

Конкуренція на туристичному ринку посилюється у зв'язку з тим, що попит на туристичні послуги схильний до значних сезонних коливань. Тому фірми часто вдаються до використання знижок, поступок та інших тактичних дій, метою яких є збільшення продажу.

Конкурентна боротьба посилюється, коли туристичні продукти фірм недостатньо диференційовані. Диференціація туристичного продукту має можливість урізноманітнювати конкурентну боротьбу через примушування фірм вишукувати нові шляхи підвищення якості туристичних послуг.

Боротьба має тенденцію до посилення, коли вихід із ринку стає дорожчим, ніж продовження конкуренції.

Ці та інші фактори і їх реальний прояв переконливо свідчать, що конкурентне середовище на туристичному ринку повинно бути предметом самостійного вивчення і оцінки, а відносини між суб'єктами ринку, які складаються в ході конкурентної боротьби і визначають інтенсивність конкуренції, є важливим напрямком маркетингових досліджень.

Аналіз конкурентів і вироблення конкретних дій у відносинах головних суперників інколи приносять навіть більше користі, ніж вагоме реальне зростання.

2.2 Ціноутворення та зміна поточних цін на товари

Прийняття споживачами товару чи послуг. Таким чином, у ціну туристичного продукту включаються витрати, пов'язані з виробництвом, просуванням, розповсюдженням і продажем продукту, а також норми прибутку.

При встановленні ціни передусім враховуються характер конкуренції на відповідному туристичному ринку й аналіз цінової політики конкурентів. На ринку чистої конкуренції жоден окремо взятий покупець чи продавець не може сильно вплинути на рівень поточних ринкових цін. Підприємства на такому ринку не втрачають багато часу на розробку маркетингової стратегії.

На ринку монополістичної конкуренції туристичні підприємства встановлюють на свої товари і послуги ціни в широкому діапазоні, оскільки пропозиції різних туристичних організацій відрізняються одна від одної якістю та особливими властивостями. Підприємства розробляють різні пропозиції для різних сегментів і широко використовують практику присвоєння своїм продуктам марочних назв, рекламу та методи особистого продажу.

Олігополістичний ринок складається з невеликої кількості туристичних підприємств. Новим претендентам важко проникнути на такий ринок. Кожний виробник чутливо реагує на стратегію і дії конкурентів. На більш зрілому західному туристичному ринку склався олігополістичний характер конкуренції.

При чистій монополії на ринку знаходиться лише один продавець. Це може бути державна монополія, приватна нерегульована монополія і приватна регульована монополія.

У кожному окремому випадку ціноутворення на туристичний продукт складається по різному. Державна монополія на туристичні об'єкти може бути унікального значення. Держава може встановити ціну нижче собівартості, якщо товар має важливе значення для покупців, які не в змозі придбати його за повну вартість. Ціна може бути високою для скорочення загального споживання (демаркетинг). У випадку регульованої монополії держава дозволяє компанії встановлювати ціни, які забезпечують отримання необхідної норми прибутку. У випадку нерегульованої монополії туристичне підприємство може встановлювати ціни на свій розсуд.

В Україні протягом 90-х років туристичний ринок мав характер вільного, немонополізованого. Для виживання у складній економічній ситуації та в умовах конкурентної боротьби за більш обмеженого в контактах туриста компанії об'єднують свої зусилля. Ринок поступово починає переходити до етапу концентрації і консолідації капіталу. З'явились фірми-лідери. Ці крупні туристичні корпорації розділяють сфери впливу, домовляються з конкурентами постійно підтримувати ціни на високому рівні. В цих умовах важливим є введення антимонопольних механізмів, стримуючих прояв недоброзичливої конкуренції, оскільки організації переслідують свої егоїстичні цілі, які у своїй більшості не співпадають з інтересами суспільства в цілому. В рішеннях щодо ціноутворення фірми мають вибір однієї з трьох стратегій встановлення ціни на туристичний продукт:

1. Туристична фірма може прийняти рішення продавати свій продукт за ринковою ціною, тобто загальновизнаній на ринку ціні. У цьому випадку вважається, що фірми функціонують в умовах нецінової конкуренції. Продаж продукту за такою ж ціною, як і в конкурентів, дозволяє вберегтись від зниження цін, і таким чином ціна покриває граничні витрати. Оскільки на ринку немає цінової диференціації, фірма буде використовувати нецінові техніки стимулювання попиту.

2. Туристична фірма може призначати більш низьку ціну порівняно з поточними ринковими цінами. Фірми, які практикують таку політику знижок ціни, створюють собі репутацію організацій, що пропонують низькі ціни і тим самим намагаються досягти більшого обсягу продаж порівняно з конкурентами. При використанні даної стратегії ціноутворення фірма для досягнення успіху повинна переконатись, що попит на товар чи послугу еластичний; інакше виявиться, що фірма буде отримувати більше за рахунок переманювання клієнтів своїх конкурентів, а це може призвести до початку цінової конкуренції.

3. Встановлення ціни, вищої за ринкову. Використання стратегії завищених цін повинно бути обумовлено найкращою якістю товару в даній галузі або підкріплено різними привабливими вигодами й унікальністю товару з метою виправдання високої ціни. При даному підході основна увага приділяється якості товару чи послуги, яка, на думку більшості клієнтів, є функцією ціни. Якість породжує більші витрати. Вона виступає джерелом доходу, який використовується на заходи щодо стимулювання попиту. Але встановлення високих цін скорочує обсяг продажів і є результатом збільшення накладених витрат, спонукає до створення товарів-замінників. Тим не менше, багато туристичних фірм і організацій успішно використовують саме цей підхід в ціноутворенні.

Деякі туристичні фірми надають перевагу і використовують дві або три стратегії ціноутворення для створення продукту, який задовольняв би потреби кожного сегменту ринку. Вони розробляють продукти і послуги, які привабливі для більшості сегментів ринку.

Стратегія ціноутворення визначається попередньо прийнятим рішенням про позиціонування на ринку. При встановленні ціни передусім необхідно визначити цілі ціноутворення. Вони можуть бути наступними:

забезпечення виживання - туристичні організації вимушені встановлювати низькі ціни, щоб вижити на ринку в умовах гострої конкуренції і потреб клієнтів, які постійно змінюються;

максимізація поточного прибутку - вибирається ціна, що забезпечить максимальне надходження поточного прибутку і відшкодування витрат;

завоювання позиції лідера по показникам частки ринку - домагаючись лідерства з показників частки ринку, фірми йдуть на максимально можливе зниження цін;

* завоювання позиції лідерства по якості.

Іншою основою для прийняття рішення щодо ціноутворення є рівень попиту на туристичний продукт.

Призначаючи ціну на товари і послуги, необхідно враховувати тип і кількість потенційних споживачів. Якщо при зниженні ціни на 1% попит набагато збільшується, а при підвищенні на 1% значно зменшується, то має місце еластичність попиту за ціною. Якщо на ринку невелика кількість споживачів, то ціна повинна бути достатньо високою для компенсації обмеженості ринку. Але також треба враховувати звички покупців та купівельну спроможність.

У ціну повинні бути включені валові витрати виробництва. Організація встановлює на продукт таку ціну, яка покриває всі валові витрати та витрати, пов'язані з просуванням і збутом, а також норму прибутку. Прибуток, закладений у ціні продукту, повинен залишитись з метою компенсації бізнес-ризику після оплати зобов'язань всім партнерам за договорами і після оплати всіх податків.

Фірми, які ставлять своєю метою довготермінове виживання на ринку, можуть прийняти на себе короткочасні збитки, щоб потім зайняти вигідну позицію на ринку або позицію лідерства.

Якщо туристична організація купляє послуги у виробництві оптом, вони отримують значні знижки. Спрацьовує ефект масштабу-при збільшенні обсягів виробництва зменшуються постійні витрати. Знижки надаються також за додаткову кількість клієнтів і за своєчасне виконання своїх зобов'язань за договором.

Туристичні агенти встановлюють націнку на продажну ціну туристичного оператора, тим самим покриваючи свої накладені витрати й отримуючи прибуток. Туроператори визначають нижній рівень цін, нижче якого турагенти не мають права знижувати ціни.

Крім зазначених факторів, необхідно також враховувати:

1. Наявність товарів-замінників у конкурентів. Якщо конкуренти продають путівки у тому ж самому напрямку, то при значному підвищенні ціни на продукт можна втратити своїх клієнтів.

2. Дохід, ступінь насичення потреб свого споживача, зміни в зовнішньому середовищі (політичному, економічному, правовому). Все це необхідно постійно аналізувати.

3. Якість продукту. Якість туристичного продукту відображає відносини "ціна-цінність". Продукт, який має більшу корисність для споживача і задовольняє більше споживчих потреб, тобто є більш цінним порівняно з продуктом конкурентів, має право бути проданим за більш високою ціною.

4. Конкуренція. При встановленні ціни на продукт, схожий з продуктом конкурентів, повинні бути враховані ціни на продукти конкурентів.

5. Сезонність. При розробці ціни продукту необхідно враховувати часовий аспект.

6. Психологічні особливості. Встановлено, що споживачі психологічно добре реагують на ціни, виражені непарним числом, і здається, що є щось магічне в цінах, які закінчуються цифрою 9. Так, ціну на туристичний продукт варто призначати не в 300 дол. США, а в 299. Тоді для багатьох споживачів цей турпродукт буде коштувати 200 з лишнім, а не 300 дол.

На ринку туристичних послуг часто має місце факт розриву в часі між моментом встановлення ціни і моментом купівлі-продажу туристичного продукту. Для туроператора в Києві між моментом публікації інформації про ціни на туристичний продукт і моментом його реалізації іноземним туристам минають місяці.

На ціноутворення у туристичній індустрії впливає неможливість зберігання послуг у зв'язку з їхньою нематеріальною природою, внаслідок чого роздрібні продавці не поділяють з виробником ризик, пов'язаний з утворенням нереалізованих запасів.

Крім цього, туристичний ринок відрізняється широким регулюванням з боку держав, яка нерідко включає елементи контролю за цінами і сезонною диференціацією цін.

При встановленні цін на нові товари чи послуги розрізняють дві цінові філософії: стратегія "зняття вершків" і стратегія потужного проникнення на ринок.

I. Цінова стратегія "зняття вершків". При використанні цієї стратегії фірми встановлюють на свої товари високі ціни. Тут здійснюються зусилля привернути до товару увагу не всього ринку, а тільки деяких його сегментів з більш високим рівнем доходів. Результатами використання даного підходу є високий прибуток і більш швидка окупність витрат на розробку та просування продукту. Стратегія сприяє залученню конкурентів на ринок.

II. Цінова стратегія потужного проникнення на ринок. Це стратегія проникнення, коли продавець встановлює найнижчу по можливості ціну на продукт з метою більшого проникнення на ринок. Низькі ціни роблять продукт доступним споживачам з різними рівнями доходів. При цьому продавці достатньо швидко отримують більшу частку ринку. При використанні цієї стратегії в ціноутворенні первинна ціна стає постійною ціною продукту. Результатами використання стратегії є повільне відшкодування витрат і високий рівень продажів для покриття витрат.

Ціни туристичних фірм відображаються у прайс-листах. Прайс-лист складається на весь сезон і несе інформацію про ціни на тур на весь сезон. Але в них можливі зміни залежно від термінів поїздки, умов проживання та харчування тощо. В ідеалі прайс-лист повинен відповідати вимогам усіх сегментів ринку. Повинна бути також диференціація цін у залежності від рівнів доходів, віку, кількості туристів.

Добре підготовлений прайс-лист дає споживачу можливість:

наочно порівняти ціни фірми з цінами конкурентів;

проаналізувати зростання та падіння цін залежно від сезону;

вдома розрахувати і спланувати свою передбачувану поїздку за каталогом.

Вартість туристичної путівки складають такі статті:

вартість проїзду;

вартість харчування;

вартість проживання;

вартість транспорту;

вартість екскурсійної програми;

вартість оформлення візи;

вартість страхового поліса.

Ціна ж туристичної путівки більше собівартості на величину витрат і прибутку туристичної організації.

Витрати, подані у перелічених статтях, поділяються на постійні і змінні. До категорії постійних витрат відносяться:

вартість проїзду;

вартість транспорту;

вартість страхового полісу;

оформлення всіх необхідних документів.

Як правило, постійні витрати не залежать від кількості днів тура та якості обслуговування.

Питома вага готельного обслуговування і харчування у загальній вартості туристичної путівки складає 60-65%. Обидва ці елементи є змінними величинами і залежать від зміни цін на дані види послуг, а також від сезонної градації, географічної зони знаходження готелю, виду та класу обслуговування, договірних комерційних умов між турагенством й адміністрацією готельного господарства.

На вартість готельного обслуговування і харчування впливає також термін проживання. Чим він довший, тим нижче вартість одного туро дня.

При розрахунку готельного обслуговування ціна проживання і харчування розбивається на тарифну сітку, діапазон якої - 7 днів.

На сьогоднішній день основна частина потоку туристів складається з укомплектованих груп. Це означає, що туристична фірма визначає оптову ціну поїздки для всієї групи. При цьому, як правило, надається знижка для масової оптової угоди в залежності від: обсягу операції - до 10%, термінів і часу - до 5%, терміну проживання туристів у готельному підприємстві - до 10%.

З оптової ціни можуть робитись додаткові знижки за участь організації в рекламі і виданні рекламних проспектів по країні, окремому місті, окремому готелю, куди фірма направляє туристів. Часто туристичні фірми реалізують рекламні проспекти країни, рекламуючи таким чином не тільки свої тури, а й країну в цілому.

Знижки можуть також застосовуватись при попередній оплаті туристичного обслуговування.

Загалом ціна на туристичне обслуговування груп може бути нижче ринкової ціни для разових угод в середньому на 10-20%.

Таким чином, на вартість путівки впливає фактор кількості запропонованих послуг. Туристу можуть бути надані або визначені види послуг за його вибором, або повний комплекс передбачених послуг. Повний комплекс послуг може бути наданий шляхом продажу так званих інклюзив-турів (inclusive tour) або пекидж-турів (packadge-tour).

При інклюзив-турах, що використовуються при авіаперевезеннях, вартість перевезення туристів до місця призначення і назад визначається на основі спеціально розроблених інклюзив-тарифів, які можуть бути наполовину нижче звичайних. Тур включає також вартість розміщення туристів у готелях, харчування (повне або часткове) й інші послуги, що надаються на визначену кількість днів перебування туристів у країні (місці) призначення і використовуються при групових та індивідуальних поїздках.

Загальний рівень рентабельності та ціни інклюзив-тура повинен бути не нижчим звичайного тарифу вартості транспортування. Клієнту повідомляється паушальна (загальна) ціна інклюзив-тура без поділу її на окремі види послуг.

При розрахунку вартості інклюзив-тура туристична організація включає в нього, окрім вартості туристичних послуг, власні витрати на утримання фірми, витрати на рекламу, а також визначений прибуток. Незважаючи на це, загальна вартість інклюзив-тура для окремого туриста виходить дешевше, ніж при індивідуальній поїздці без допомоги туристичної організації з таким же комплектом і рівнем послуг.

Пекидж-тури передбачають надання клієнту повного комплексу послуг, який при цьому може і не включати транспортні витрати. Організовуються вони за визначеною, заздалегідь розрекламованою програмою. Структура турів коливається у залежності від країни, складу туристів, їх покупної спроможності, характеру, асортименту та якості послуг.

В умовах досконалої конкуренції, тобто коли велика кількість дрібних туристичних фірм пропонують однорідну продукцію при сприятливих умовах входження на ринок і виходу з нього та однаковому доступі до всіх видів інформації, ціна встановлюється на ринку. Цю ціну прийнято називати ціною рівноваги.

Крива попиту показує, що попит споживачів на туристичні послуги збільшується у міру зменшення ціни на них. Виробники, навпаки, збільшують пропозицію в міру зростання ціни. Точка перетину кривих на відомому графіку означає, що попит і пропозиція врівноважені, а ціна є виразником цієї рівноваги.

Ціна рівноваги дорівнює, з одного боку, граничній корисності, а з іншого - граничним витратам. Сутність ціни проявляється у таких функціях:

- розподільчій;

- стимулюючій;

функції орієнтації.

Зміст розподільчої функції проявляється у тому, що створений за допомогою цін валовий внутрішній продукт і дохід господарюючих суб'єктів перерозподіляються між підприємствами та галузями національної економіки. Стимулююча функція ціни знаходить своє пояснення у наступному: ціни економічно сприяють виробництву і споживанню одних товарів та стримують споживання і виробництво інших; вони також стимулюють застосування нових товарів і ресурсів та підвищення якості продукції.

Функція орієнтації означає, що ціна забезпечує покупця товару і його продавця необхідною інформацією.

Ціноутворення у сфері туристичної індустрії має цілий ряд особливостей:

1. Послуги туризму представляють собою кінцевий продукт, призначений безпосередньо для споживання, а тому ціни на послуги - це роздрібні ціни.

2. Стійкість попиту на туристичні послуги залежить від індивідуальних особливостей людини, а тому при встановленні ціни на них необхідно враховувати такий психологічний момент: ціна не повинна викликати негативних емоцій у потенційних покупців.

3. Процеси виробництва, реалізації і споживання послуг співпадають за часом, а тому в сфері послуг застосовується сезонна диференціація цін і тарифів; попит на послуги туризму носить яскраво виражений сезонний характер.

4. Туристичні послуги реалізуються як на внутрішньому, так і на світовому ринку, а тому при оцінці якості і стандартизації беруться до уваги міжнародні вимоги, оскільки ціни для іноземних туристів, як правило, більш високі, ніж для вітчизняних, і встановлюються у вільноконвертованій валюті.

5. Ціна на туристичні послуги повинна включати споживчі вартості, які не приймають безпосередньо товарну форму (ріаприклад, національні парки, історичні пам'ятники), або не є продуктами людської праці, а створені природою (гори, ліси, водоспади).

Ціна на туристичні послуги має дві границі: нижню і верхню. Нижньою границею виступає собівартість виробленого товару (туристичного продукту), а верхня границя визначається попитом на даний товар. Звідси випливає, що величина ціни на туристичний продукт визначається його вартістю і попитом на цей продукт. Крім цього, на ціну туристичного продукту впливає цілий ряд чинників: клас обслуговування, використовуваний транспортний засіб, форма обслуговування (групова або індивідуальна), кон'юнктура ринку туристичних послуг, сезонність надання послуг, ефективність реклами тощо.

При розробці ціни на туристичний продукт (наприклад, розміщення у готелі) враховуються наступні види комісійних винагород посередникам: комісія для оптовиків-туроператорів, які самі розробляють програми та реалізують їх самостійно або через посередників; роздрібна комісія для туристичних агентів, які перепродують програми туроператорів або самі бронюють готельні номери; комісія для інших організацій, які виступають як посередники між туристичним агентом, туристом і готелем.

Ціна на туристичний продукт визначається методом нормативної калькуляції і включає витрати на людей, які супроводжують групу по маршруту. Таким туристичної путівки визначається за формулою:

Цп - ціна туристичного продукту для одного туриста, грн.;

С - собівартість послуг, які входять у склад туристичного продукту;

Пн - податки (ПДВ) по окремим видам послуг;

Пт - прибуток туристичного оператора в гривнях;

З - знижка, яка надається туристичним оператором туристу по окремим видам послуг, які входять у структуру туристичного продукту;

К - комісійна винагорода туристичного агента, який реалізує туристичний продукт (надбавка до ціни турпродукту або знижка ціни туристичного оператора на користь турагента);

Кт - кількість туристів у групі;

Чс - кількість супроводжуючих осіб.

Крім вказаних вище особливостей ціноутворення у туристичній індустрії, необхідно пам'ятати наступне:

ціни на визначені види послуг туризму не входять у вартість туристичного продукту (наприклад, екскурсії); туристи замовляють і оплачують їх додатково відповідно до своїх смаків та інтересів;

При груповому турі ціна туру на одну людину залежить від чисельності туристів у групі: чим більша чисельність групи, тим нижча вартість туру в розрахунку на одного туриста;

ціна туру залежить від вікового складу туристів, оскільки дітям і школярам надаються значні знижки на різні послуги туризму;

прибуток, що закладається у ціну туристичного продукту, встановлюється туристичною організацією у процентах до собівартості витрат (розмір проценту залежить від попиту на даний туристичний продукт і може коливатися від 5 до 100% і більше).

Для визначення ціноутворення та зміни ціни на поточний товар використовують метод надбавок і метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару.

2.3 Процес вибору комплексного просування товару за допомогою комунікаційної політики

Успіх функціонування туристичних підприємств багато в чому залежить від організації робіт з просування туристичного продукту. Просування турпродукту - це комплекс заходів, спрямованих на реалізацію туристичного продукту (реклама, участь у спеціалізованих виставках, ярмарках, організація туристичних інформаційних центрів з продажу туристичного продукту, видання каталогів, буклетів тощо).