Маркетингове дослідження туристичного ринку

У роботі туристичних фірм з реалізації туристичного продукту можна виділити такі основні етапи:

пропозиція туристу або групі туристів відповідного набору туристично-екскурсійних послуг;

отримання від клієнтів грошових коштів за тур (путівку);

перерахування грошових коштів відповідним організаціям за розміщення, проживання, харчування та екскурсійне обслуговування окремо або в цілому за так званий "пакет" послуг.

Договірні відносини між туристом і туристичним підприємством створюються як відносини покупця (замовника) і продавця (виконавця). При цьому необхідно підкреслити особливий характер "продукту", який купляється у туристичної фірми. Вступаючи з нею у договірні відносини, турист розраховує у кінцевому результаті отримати необхідний йому набір послуг. Фірма, в свою чергу, надає клієнту не самі послуги, а права на них. Туристу гарантується отримання у відповідний час і у визначеному місці послуг, які здійснюються контрагентами туристичної фірми, не маючи прямих договірних відносин з даним туристом (наприклад, гарантія проживання у готелі відповідного класу, триразове харчування, трансфер, екскурсійне обслуговування згідно з програмою тощо).

Куплена туристом сукупність прав, як правило, оформлюється туристичною фірмою у вигляді путівки. Таким чином, путівка є кінцевим "продуктом" діяльності туристичної організації і відповідно предметом її реалізації. У зв'язку з цим оборот з реалізації "продукції"" у туристичної фірми відображається у момент продажу путівки, а не тоді, коли турист здійснить поїздку за даною путівкою. Отримання туристом самих послуг є процесом споживання купленої "продукції". Істотно, що за туристом лишається можливість пред'явлення претензій до туристичної фірми у випадку недотримання або отримання ним не в повному обсязі послуг, гарантії надання яких він придбав у туристичній фірмі. Таке право існує у споживачів, які придбали будь-яку продукцію, а не тільки путівку. При цьому у продавця не існує ніяких підстав вважати свою продукцію нереалізованою тільки тому, що, можливо, колись і кимось по ній будуть пред'явлені претензії.

З позиції предмету договору між туристичною фірмою і туристом діяльність першої виражається у продажу путівок. Водночас, з точки зору предмету договору, в діяльності туристичних підприємств можливі різні варіанти. Вони розрізняються у першу чергу тим, що саме туристичне підприємство купує права (гарантії) в інших організацій з метою здійснення своєї діяльності. У зв'язку з цим можна виділити три основних варіанти у діяльності туристичних підприємств:

варіант І - туристична фірма купує у різних організацій права (гарантії) на отримання різних послуг (у місцях перебування і транспортних послуг) і, виходячи з вартості куплених гарантій, формує вартість власної путівки, яку продає;

варіант II - туристична фірма купує готову путівку в іншої туристичної фірми і перепродує її;

варіант ІІІ - туристична фірма продає туристичну путівку іншій фірмі, не будучи її власником, і отримує свій прибуток у вигляді комісійної винагороди.

Просування товару - будь-яка форма повідомлення, використовувана фірмою для інформації, переконування чи нагадування споживачам про свої товари, ідеї. Головним завданням просування товару є стимулювання та поліпшення попиту на нього .

До комплексного просування за допомогою комунікаційної політики можна віднести:

стимулювання збуту ;

персональний продаж;

рекламу;

паблік рилейшнз.

Розділ 3. Організація та контроль маркетингової діяльності на підприємстві

3.1 Аналіз результатів маркетингових досліджень

Організація і проведення маркетингових досліджень

Жодна турагентська фірма не може користуватись тільки наявними в її асортименті маршрутами. Постійно змінюються поняття населення про найкращий відпочинок, змінюється мода на престижні місця відпочинку, з'являються нові курортні райони, нові клієнти приходять з новими запитами і т.ін.

Жодна туроператорська фірма не може не враховувати постійно мінливий попит на ті чи інші послуги, яких вимагають туристи, і жодна не може обійтись без спадів і підйомів попиту на її послуги протягом року.

Кожне туристичне підприємство повинне постійно стежити за змінами, які відбуваються на ринку туристичних послуг, встигати реагувати на них.

Для того, щоб постійно володіти інформацією про всі зміни на ринку туристичних послуг, мати можливість оперативно реагувати на них і навіть самому створювати вигідні для себе зміни, кожному туристичному підприємству необхідно проводити маркетингові дослідження - постійні і періодичні.

Основними етапами маркетингових досліджень є:

- виявлення проблем, які стоять перед підприємством;

- формулювання цілей;

- планування проведення досліджень по кожній цілі;

- вибір джерел інформації і визначення широти охоплення;

- збір інформації;

- узагальнення і аналіз інформації;

- розробка рекомендацій і прогнозування їхньої ефективності.

На етапі розробки рекомендацій і прогнозування їх ефективності дослідження закінчується, але воно має і своє продовження - реалізацію рекомендацій, одержаних під час дослідження, і контроль за їх виконанням.

Оскільки маркетинг включає дослідження не тільки фактичного стану об'єкта, але й комплекс прогнозування, дослідження можуть проводитися різними методами. Класифікувати методи маркетингових досліджень можна за різними ознаками, наприклад, за періодичністю, за використанням обладнання, за часом на їх реалізацію, але ми пропонуємо розглянути тільки ті методи, які найчастіше використовуються в маркетингових дослідженнях і прості в застосуванні.

Розглянемо методи збору інформації. Особисте опитування --. один з найбільш трудомістких способів збору первинної інформації.

Воно проводиться для виявлення переваг клієнтів про асортимент наданих послуг, їх якість, необхідність у них тощо.

Методи спостереження вимагають більш високої кваліфікації, оскільки передбачають наявність власної оцінки ситуації тією особою, яка проводить спостереження. Як правило, ця робота проводиться шляхом безпосереднього спостереження за реальними або потенційними клієнтами та іншими об'єктами, які цікавлять туристичне підприємство.

Методи анкетування застосовуються для опитування великої кількості осіб, які розташовані в різних місцях і мають різне коло інтересів. Анкетування проводиться спеціальними агентами, які збирають інформацію для кожної анкети або за допомогою телефону, факсу, Інтернету, або при особистій зустрічі з людьми. Можливе також проведення анкетування шляхом розсилання анкет по підприємствах, організаціях, приватних адресах і їх наступний збір.

Цікавим методом збору інформації може бути експеримент. Для його проведення" необхідно попередньо змоделювати весь процес, виявити групи потенційних і реальних клієнтів тощо. Заслуговує на увагу метод відбору необхідної інформації з першоджерел. Аналізом і збором інформації, яка з'являється в періодичній пресі, як правило, займаються інформаційні працівники бібліотек або спеціальні підрозділи фірми.

В маркетингових дослідженнях можна виділити два напрямки: типові дослідження, без яких не може обійтись жодне підприємство, та індивідуальні дослідження, які проводяться у відповідності з індивідуальними запитами підприємства в ситуації, що склалася.

До типових належать дослідження потреб, попиту, ємності ринку та інші. А індивідуальні дослідження кожне підприємство розробляє і проводить самостійно.

Висновок

Маркетингові дослідження туристичного ринку передбачають дослідження структури ринку туризму. Як і будь-який інший товарний ринок, ринок туризму неоднорідний. В його структурі можна виділити наступні ринки: ринок туризму в межах країни, який об'єднує внутрішній і в'їзний (іноземний) туризм; ринок національного туризму, який об'єднує внутрішній і виїзний (зарубіжний) туризм; ринок міжнародного туризму, який складається з в'їзного та виїзного туризму.

З точки зору особливостей і змісту маркетингової діяльності, виокремлюються такі ринки:

- цільовий, тобто ринок, на якому підприємство реалізує або збирається реалізовувати свої цілі;

- безперспективний - ринок, який не має перспектив для реалізації певних послуг;

- основний - ринок, де продається основна частина послуг підприємства;

- додатковий - ринок, на якому забезпечується продаж незначного обсягу послуг;

- зростаючий - ринок, який має реальні можливості для зростання обсягу продажів.

Загальна мета дослідження ринку полягає у визначенні умов, за яких забезпечується найбільш повне задоволення попиту населення в туристичних послугах і створюються передумови для ефективного їх збуту. У відповідності з цим першочерговим завданням вивчення ринку є оцінка поточного співвідношення попиту і пропозицій на туристичні послуги, тобто кон'юнктури ринку.

Кон'юнктура - економічна ситуація на ринку в певний момент часу як результат взаємодії факторів і умов, які визначають співвідношення попиту і пропозиції на туристичні послуги, а також рівень і динаміку цін на них.

Важливе завдання дослідження ринку - визначення його ємності. Цей показник демонструє принципову можливість роботи на конкретному ринку.

Ємністю ринку називають потенційно можливий обсяг туристичних послуг, що реалізуються на ньому впродовж певного періоду часу.

Ємність ринку розраховується як в натуральному (кількість туристів), так і у вартісному (обсяг надходжень від туристів) виразах.

Знаючи ємність ринку і тенденції її змін, підприємство має можливість оцінити перспективи того чи іншого ринку для себе.

Не менш важливі є маркетингові дослідження туристичного продукту, конкурентів, споживачів тощо.

Організація і контроль маркетингу туристичного підприємства

Реалізація концепції маркетингу на туристичному підприємстві вимагає створення відповідної служби маркетингу. В організаційній структурі туристичних фірм служба маркетингу є елементом, який координує діяльність всіх без винятку структурних підрозділів.

Залежно від характеру і масштабів діяльності туристичного підприємства організація маркетингу може мати різні варіанти.

Основним варіантами організаційних структур відділу маркетингу на туристичному підприємстві можуть бути:

- функціональна організація;

- організація за продуктовим принципом;

- організація за регіональним принципом. Функціональна організація служби маркетингу передбачає

- відповідальність за виконання кожного функціонального завдання окремою особою або групою осіб. Наприклад, відповідальність за розробку туристичного продукту, за збут.

Організація служби маркетингу за продуктовим принципом відрізняється від функціональної організації тим, що керівництво маркетингом тут відбувається по кожному туристичному продукту окремо.

Регіональна організація служби маркетингу ефективна для великих туристичних фірм, які одночасно працюють на окремих національних чи регіональних ринках.

При організації маркетингової служби туристичного підприємства необхідно дотримуватись основних принципів її побудови:

- простота маркетингової структури. Простіша структура - мобільніше управління нею і вищі шанси на успіх;

- ефективна система зв'язку між підрозділами. Це забезпечує чітку передачу інформації і зворотний зв'язок;

- гнучкість і пристосовуваність. Швидка зміна попиту, високі темпи науково-технічного прогресу та інші фактори вимагають зміни стратегії підприємства.

Правильний вибір організаційної структури служби маркетингу є тільки передумовою для її ефективної роботи. Необхідно укомплектувати цю службу висококваліфікованими спеціалістами, правильно розподілити між ними обов'язки, наділити їх відповідними правами, створити сприятливі умови для роботи.

Діяльність будь-якого підприємства спрямована на досягнення поставлених перед ним цілей, які є початковим елементом при розробці планів і програм маркетингу, що їх процес виконання повинен забезпечити просування до визначених рубежів. Оцінка рівня виконання наміченої мети і програм забезпечується за допомогою системи маркетингового контролю.

Контроль маркетингу - постійна, систематична і неупереджена перевірка і оцінка стану і процесів в галузі маркетингу, іншими словами, - порівняння норм і реального стану.

Процес контролю складається з чотирьох стадій:

- встановлення планових величин і стандартів (цілі і норми);

- з'ясування реальних значень показників;

- порівняння;

- аналіз результатів порівняння.

Всі стадії маркетингового контролю спрямовані на своєчасний вияв всіх проблем і відхилень від нормального просування до поставлених цілей, а також на відповідне коригування діяльності підприємства, щоб наявні проблеми не переросли в кризу.

Система маркетингового контролю передбачає здійснення окремих видів контролю, призначених для спостереження і оцінки ефективності діяльності туристичного підприємства, виявлення всіх недоліків і вжиття відповідних заходів.

Найважливішими видами контролю є контроль результатів та стратегічний контроль.

Контроль результатів поєднує контроль за виконанням річних планів, контроль прибутковості, контроль ефективності маркетингових заходів тощо.

Динаміка розвитку туристичного ринку і виробництва туристичних послуг, структурні зміни в економіці, нові громадські та державні орієнтири, екологічні аспекти - все це та багато інших важливих для туристичного підприємства факторів можуть і в реальному житті вже приводять до відмови від раніше задекларованих цілей, зміни моделі розвитку, суттєвого коригування раніше прийнятих планів, стратегій, програм. Тому кожне туристичне підприємство повинно періодично проводити стратегічний контроль маркетингу.

Cписок використаної літератури

1. Гаркавенко В.С. Маркетинг: Навчальний посібник. - К.: Просвіта, 2003. - 540 с.

2. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навчальний посібник. - К.: Вища школа, 2004. - 327 с.

3. Журнал “Маркетинг в Україні”

4. http://buklib.net/component/option,com_jbook/task,view/Itemid,99999999/catid,238/id,10570/

5. http://buklib.net/component/option,com_jbook/task,view/Itemid,99999999/catid,238/id,10599/

Размещено на Allbest.ru