Стратегия разработки новых товаров

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

по дисциплине «Основы маркетинга»

на тему: «Стратегия разработки новых товаров»

Содержание

Введение

1. Теоретические основы процесса разработки новой продукции

1.1 Мотивы инновационных введений

1.2 Новый продукт и его назначение для экономического развития

1.2.1 Сущность и критерии определения новых товаров

1.2.2 Проблемы, связанные с разработкой новых товаров

1.2.3 Общие принципы разработки новых товаров

1.2.4 Разработка концепции новой продукции в маркетинговой деятельности предприятия

1.3 Нововведения и процесс «проникновения нововведений»

1.3.1 Освоение рынка новыми товарами

1.3.2 Процесс принятия товаров потребителями

1.3.3 Факторы, влияющие на процесс принятия инноваций

2. Экономическое обоснование расчетов курсовой работы

2.1 Определение оптимального уровня цен на товары

2.2 Обоснование стратегии товарной политики предприятия

Заключение

Библиографический список

Введение

После того как компания осуществила тщательное сегментирование рынка, определила целевые группы потребителей, выяснила их потребности и выработала концепцию позиционирования, она готова к разработке и запуску в производство соответствующих новых товаров. Главенствующая роль в процессе разработки новых продуктов принадлежит маркетологам, генерирующим и оценивающим новые идеи и участвующим вместе с представителями отдела исследований и разработок (НИОКР) в дизайне товаров.

Для того чтобы поддержать или увеличить объем продаж, каждой компании необходимо заменять старые товары новыми, а значит, заниматься их разработкой. Поскольку потребителям всегда хочется чего-нибудь новенького, конкуренты не пожалеют сил на то, чтобы удовлетворить их запросы. В 2000 г. на рынок была выброшена 31 тыс. новых товаров (считая модификации существующих продуктов и новые торговые марки). Сегодня обычный супермаркет предлагает около 40 тыс. наименований продуктов.

Компания может заполучить новый продукт двумя способами: путем приобретения права на его изготовление и/или разработав его собственными силами. Права на изготовление продукта фирма может получить посредством поглощения другой компании (слияния с другой компанией), приобретения патента или лицензии или заключения договора о франчайзинге. Разработка новых товаров обычно осуществляется двумя путями: во-первых, компания разрабатывает новые товары в своих собственных лабораториях; во-вторых, она заключает контракт на разработку каких-либо конкретных продуктов с исследовательской организацией или фирмой, специализирующейся на разработке новинок.

Консультационная компания Booz, Allen &Hamilton подразделяет новые товары на шесть категорий:

1. Мировые новинки: новые товары, появление которых ведет к формированию особого рынка.

2. Новые товарные линии: новые продукты, которые позволяют компании впервые выйти на определенный рынок.

3. Расширение существующих товарных линий: новые товары, являющиеся дополнением к уже имеющимся у компании товарным линиям (новая расфасовка, наполнители и т. п.).

4. Усовершенствование и модификация существующих товаров: новые товары с улучшенными характеристиками или с более высокой, с точки зрения потребителя, ценностью, вытесняющие существующие продукты.

5. Репозиционирование: уже существующие товары, предназначенные для новых рынков или сегментов рынка.

6. Снижение цен: новые товары, которые обладают такими же свойствами, как и их предшественники, но стоят дешевле.

Только 10% всех новых товаров являются действительно оригинальными и относятся к мировым новинкам. Их разработка и организация производства требуют наибольших затрат, сопряженных с повышенным риском, так как товары не знакомы ни компании, ни рынку. Поэтому усилия отделов НИОКР многих фирм направлены на усовершенствование существующих продуктов (в компании Sony, к примеру, улучшениями товаров заняты 80% сотрудников отдела НИОКР).

Большинство компаний редко выпускают новые товары. У некоторых новинки появляются время от времени, и лишь единицы занимаются инновациями на постоянной основе. К последней категории относятся Sony, 3M, Charles Schwab, Dell Computer, Sun Microsystems, Oracle, Southwest Airlines, Maytag, Costco, Microsoft. Все они -- лидеры биржевых котировок в своих отраслях. Эти компании буквально живут инновациями. Они создали положительное отношение к инновациям и риску, сделали процесс создания новых товаров и услуг привычной частью работы, практикуют работу в командах, позволяют своим сотрудникам экспериментировать и даже терпеть неудачи. Они знают, что в условиях стремительных изменений без непрерывных инноваций не выжить.

Все вышесказанное позволяет сделать вывод об актуальности проблемы, определенной нами для исследования и обозначенной в теме данной курсовой работы.

Тема курсовой работы «Стратегия разработки новых товаров».

Предмет исследования: процесс разработки инновационной стратегии и проблема вывода новых товаров на современном рынке.

Объект исследования: планирование и разработка новых товаров.

Цель исследования: на основе изученной литературы определить стратегию разработки новой продукции и методы внедрения на рынок.

Задачи исследования:

· Изучить различные точки зрения ученых-экономистов по проблеме разработки новых товаров.

· Раскрыть содержание стратегии разработки новых товаров.

· Выявить основные черты стратегий.

· Исследовать основные проблемы, возникающие при разработке новой продукции.

· Выявить методы внедрения новых товаров на рынок.

Теоретической основой исследования являются научные труды ученых-экономистов по проблеме разработки новых товаров (Басовский Л.Е., Барышев А.Ф., Годин А.М., Маслова Т.Д., Ноздрева Г.Д., Романов А.Н. и др.).

Структура курсовой работы: курсовая работа включает в себя введение, 2 раздела, заключение, библиографический список и приложения. Курсовая работа включает таблицы, схемы и графики.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОЦЕССА РАЗРАБОТКИ НОВОЙ ПРОДУКЦИИ

1.1 Мотивы инновационных введений

Мотивы для инновационных введений могут быть внешними и внутренними:

Внешние - насыщенность рынка существующими товарами, развитие научно-технического прогресса, необходимость приспособления к структурным изменениям в отраслях промышленности, угрожающая позициям фирмы политика конкурентов, необходимость сглаживания конъюнктурных колебаний, изменения в предпочтениях потребителей и др.;

внутренние - стремление увеличить рост продаж, рыночную долю и конечную прибыль, улучшить конкурентоспособность на рынке, уменьшить риск, связанный с ограниченным товарным ассортиментом, выход на новый для фирмы рынок и т.д.

Продуманная инновационная политика дает фирме существенные преимущества по сравнению с фирмами-конкурентами и увеличивает в конечном счете прибыльность ее деятельности. Вместе с тем может сложиться впечатление, что инновация нежелательна для производства, так как в краткосрочном плане ухудшает его экономические результаты, увеличивая издержки производства из-за невозможности обеспечить оптимальную серийность, а также издержки на НИОКР, нарушает стабильность организации производства, не позволяет полностью использовать ресурсы существующих товаров.

Инновация несет в себе большую долю риска. Из 80 - 100 идей новых товаров материализуется, т.е. воплощается в новом товаре, только одна.

Кроме того, многие товары-новинки терпят неудачу уже на рынке: 40% - по товарам широкого потребления, 20% - по товарам промышленного назначения, 18% - по различного рода услугам. Это может быть связано не только с неудачей технического решения нового товара, но и с недостаточно точной ориентацией на запросы конечных потребителей и с противодействием фирм-конкурентов. Так, попытки японской фирмы «Sony» выйти на рынок с квадрофоническими аудиосистемами, с видеосистемами, использующими кассеты типа «бетта» и др., закончились неудачами. В первом случае - из-за позиции производителей стереогрампластинок, а во втором - из-за позиции конкурентов, производящих видеокассеты системы VHS, а также из-за недостаточного внимания к системе формирования каналов сбыта и сопутствующей активизации продаж рыночной инфраструктуры.

1.2 Новый продукт и его назначение для экономического развития

1.2.1 Сущность и критерии определения новых товаров

Без точного раскрытия понятия «новый товар» вряд ли возможно следить и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса

Слово «новый» в русском языке многозначно. Это и впервые сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под «новинкой» понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия - отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара.

Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар». Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность (например, с позиций производителя), либо, напротив, носят абстрактный характер (как товар, удовлетворяющий потребность). Уязвим для критики и подход, при котором товар считается новым до тех пор, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы, равно как и попытка установить конкретный срок (два года, три года и т.д.), в течение которого товар следует считать новым. Малообоснован также подход, в соответствии с которым товар считается новым, если его приобрело менее 50% потенциальных покупателей.

Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар».

1. Исходит из временного критерия к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.

3. Базируется на следующей посылке надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

· изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

· частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

· принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

· появление товара, не имеющего аналогов.

Приведенные систематизации выявляют общий для многих классификаций такого рода недостаток - смешение критериев и оснований. В них включены различные критерии - временные, чисто производственные и качественные. Особую сложность вызывает вычленение четких критериев новизны. Для формулирования общего определения новизны необходимо четко разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления».

Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием, при условии, что его разработка и постановка на производство осуществлялись в соответствии с ГОСТ 15.001. Иначе говоря, любой продукт, выпускаемый данным предприятием, можно считать новым. В этом случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.

Новый товар - это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительский свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае - появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.

Под новым товаром в маркетинговой системе могут пониматься следующие типы товара:

1. Качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было. Таких товаров по отношению к другим типам новых товаров довольно мало (около 10%), поскольку их разработка весьма затруднена и требует технологических разрывов, качественно новых открытий и изобретений, связанных в основной своей части с развитием фундаментальных исследований и значительными затратами финансовых средств. Примером товаров такого типа могут служить ЭВМ, аппараты факсимильной связи и др.

2. Товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных и до появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности конечных потребителей (таких товаров на рынке около 20%). Примером новых товаров такого типа могут служить лазерные звуковоспроизводящие диски, дополнившие и заменившие такой традиционный товар, как грампластинки; видеокамеры, заменившие и дополнившие такой традиционный товар, как кинокамеры, и т.д.

3. Товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик (этих товаров на рынке большинство - около 70%). Примером таких товаров могут служить видеомагнитофоны с цифровой системой записи, фотоаппараты с автоматической системой определения выдержки и расстояния и др.

4. Товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка.

5. Товар новой сферы применения.

При этом нужно отличать новый товар от его модификации, поскольку последняя не является новым товаром, а представляет с ним единый ряд, но с некоторыми отличиями в характеристиках согласно требованиям определенных сегментов рынка и конечных потребителей.

1.2.2 Проблемы, связанные с разработкой новых товаров

Компании, которые в условиях интенсивной конкуренции не справляются с разработкой новых товаров, сильно рискуют. Спрос на предлагаемые ими товары зависит от изменения нужд и вкусов потребителей, появления новых технологий, сокращения жизненного цикла товаров и все обостряющейся конкуренции на национальных и зарубежных рынках. Особую опасность представляют новые технологии. Большинство давно существующих компаний предпочитают постепенные инновации, в то время как новые фирмы создают разрушающие технологии, более дешевые, способные нарушить баланс конкурентных сил. Традиционные компании реагируют на такие нововведения медленно, не говоря уже об инвестициях в них. Дело в том, что разрушающие технологии угрожают их уже произведенным вложениям капитала. В один прекрасный день они обнаруживают себя в столь невыгодном конкурентном положении, что многие не могут из него выбраться.

Новые товары все чаще терпят неудачу, и это не может не тревожить. Как показывают последние исследования, в США неудачу терпят 95% новых потребительских товаров, в Европе - 90%.

В чем могут заключаться причины фиаско?

· Несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования, руководитель компании «проталкивает» любимую идею.

· Сама идея была хороша, но емкость рынка переоценена.

· Готовый товар имеет конструктивные недостатки.

· Новый товар был неудачно позиционирован, его рекламная кампания оказалась неэффективной или была установлена слишком высокая цена.

· Товару не было обеспечено грамотное распределение.

· Затраты на разработку продукта оказались выше расчетных.

· Ответный удар конкурентов был сильнее, чем ожидалось.

Кроме того, существует еще несколько факторов, тормозящих разработку новых товаров:

· В некоторых областях производства ощущается недостаток новых революционных идей. Мы имеем в виду отсутствие возможностей дальнейшего усовершенствования таких основных товаров, как сталь, моющие средства и многие др.

· Фрагментированность рынка. Острая конкуренция ведет к дроблению рынка. Компаниям приходится направлять новинки на мелкие сегменты рынка, а это может означать, что объемы продаж каждого товара окажутся меньше ожидаемых, что негативно отразится на прибыли.

· Социальные и государственные ограничения. Новинки должны удовлетворять таким критериям, как безопасность для потребителей, экологичность. Строгие государственные требования к новым товарам приводят к тому, что появление на рынке новых лекарств, игрушек и некоторых других продуктов существенно замедляется.

инновационный стратегия маркетинговый

1.2.3 Общие принципы разработки новых товаров

Страны развитой рыночной экономики накопили богатый опыт в соединении возможностей производства и запросов потребителей, разработке продуктовой стратегии, в том числе в управлении качеством продукции, исследовании рынка, выборе наиболее целесообразных каналов реализации продукции, прогнозировании и удовлетворении спроса потребителей, ценообразовании, рекламе и других формах стимулирования спроса, функционировании оптовой и розничной торговли, развитии внешнеэкономических связей, включая новые формы кооперации.

При этом основной проблемой современного маркетинга является создание новых продуктов, освоение производства и их своевременный выход на рынок. От успеха нового продукта на рынке зависит процветание предприятия (компании, фирмы), неудача ставит его на грань банкротства.

Сегодня конкуренция в сфере оптовых изделий все более перемещается в область новых продуктов, их ассортимента, качества, научно-технического уровня, а цены и издержки производства перестают играть решающую роль.

Главное отличие современного маркетинга заключается в новизне продуктов. Новое -- это не обывательское «хорошо забытое старое», а материализованное в потребительских товарах и средствах производства, достижениях науки и техники. Новизна продукта -- объективная и субъективная категория, проявление которой столь же разнообразно, сколь велик ассортимент самих продуктов, их групп и модификаций.

Ощущение потребительской новизны -- важнейший стимул к освоению и широкому распространению нововведений. Нововведение -- это новые потребительские продукты, связанные с изменениями моды, стиля, вкуса потребителей -- новые фасоны одежды, бытовые приборы, модели автомобилей, марки персональных компьютеров. За быстрой сменой этих нововведений прослеживаются долгосрочные тенденции изменения качества продукции, совершенствования ее потребительских свойств.

Нововведения -- это еще и принципиально новые продукты, техника и технология, появление которых удовлетворяет новые потребности производителей (авиация, телевидение, новые поколения ЭВМ и т. п.).

В странах с развитой рыночной экономикой в бизнесе, особенно мелком, маркетинг отождествляется с конкретной рыночной деятельностью фирмы (изучением спроса, выявлением потенциальных покупателей, рекламной деятельностью, определением методов сбыта и обслуживания, ценовой политики и т.п.), т.е. используется узкая трактовка маркетинга. Вместе с тем в условиях современного развития научно-технического прогресса все большее распространение получила расширительная трактовка маркетинга, в которой в понятие маркетинга включается деятельность по созданию и разработке новой продукции, обеспечению ее производства. Таким образом, маркетинг в его расширительной трактовке охватывает все виды деятельности предприятий, направленные на выявление потребностей и удовлетворение запросов рынка, создание нового продукта и обеспечение его производства, организацию оптового распределения, розничного сбыта, обслуживания потребителей.

Это определение отражает суть концепции маркетинга. Его важнейший принцип -- «ориентация на потребителя».

В условиях современного научно-технического прогресса, острой наукоемкой конкуренции, быстрого морального старения продукции, частой сменяемости и огромного разнообразия потребительских продуктов для реализации этого принципа необходимо постоянно видоизменять, разрабатывать и обновлять свою продукцию или услуги для удовлетворения быстро меняющихся запросов, вкусов и предпочтений своих покупателей или клиентов. При этом фирма должна учитывать не только краткосрочные потребности, но и предвидеть долгосрочные. Таким образом, научно-технический прогресс органично вписывается в концепцию маркетинга, ибо без постоянного поиска нового фирма не может достичь этих целей.

В целом концепция маркетинга в настоящее время характеризуется гибким, динамичным приспособлением к быстро меняющимся предпочтениям и запросам общества, черты «социальной ответственности» проступают в нем более отчетливо. Например, американские торговые компании в своей маркетинговой деятельности учитывает эту новую и весьма важную тенденцию. С этой целью американская фирма «Стоп энд шоп супермаркет», эксплуатирующая 144 магазина в штате Массачусетс, разработала совместно с Федеральной комиссией по продовольственным товарам и медикаментам (Эф Ди Эй) программу «Факты и продукты». Эта программа была направлена на ознакомление потребителей с принципами рационального питания и предусматривала использование желтых ценников на выкладке продуктов для предоставления информации о более 1000 гастрономических, бакалейных товарах, молочных и замороженных продуктах с низкой калорийностью, сниженным содержанием жиров, насыщенных жирных кислот, натрия и холестерина. Следует отметить, что активное участие в охватившем США движении за здоровый образ жизни принимают и супермаркеты, серьезно оказывающие влияние на данное движение.

Вместе с тем следует отметить, что большинство людей консервативны, и это вносит определенные сложности в реализацию инновационных маркетинговых программ. Так, например, обследование, проведенное Американской ассоциацией маркетинга, показало, что лишь 2,5% покупателей относятся к новаторам, т.е. к людям, склонным к риску и готовым апробировать новое.

Особо необходимо выделить фактор, кардинально повлиявший на все аспекты функционирования экономики в целом, каждого конкретного предприятия, на потребителя - это научно-техническая революция. Современная НТР коренным образом изменила условия функционирования предприятия (фирмы, компании), преобразовала все сферы деятельности, структуры и функции управления, в частности, роль, место и значимость таких устоявшихся его звеньев, как служба маркетинга.

Особое значение теория и практика маркетинга приобретают на современном этапе научно-технической революции, отличительными чертами которого являются новые возможности для роста эффективности промышленного производства и модернизации традиционной продукции, резкого усиления наукоемкой конкуренции, быстрого обновления ассортимента продукции производственного и потребительского назначения на базе освоения принципиально новых достижений науки и техники. Сейчас уже не требует доказательства положение о том, что обеспечиваемый маркетингом тесный контакт, сотрудничество служб снабжения и сбыта с производственными и научно-исследовательскими подразделениями определяют успех нового продукта и всего предприятия (фирмы, компании) не меньше, чем создание самого этого товара (услуги, интеллектуальной собственности).

Новый продукт представляет собой предмет множества предпринимательских решений; он создается при поддержке различных мероприятий маркетинга, вводится на рынок, при необходимости модифицируется и при экономической целесообразности снимается с производства. В период насыщения рынков и ужесточения конкуренции центральной задачей в области работы с продуктом является создание новых товаров.

1.2.4 Разработка концепции новой продукции в маркетинговой деятельности

Под концепцией нового товара понимается научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эффективность той части производственно-сбытовой деятельности предприятия, которая опирается на такой товар. Это, во-первых, производственные факторы, формирующие стоимостные и ценовые показатели нового товара, его качественные характеристики, масштабы выпуска, техническую базу сбытовой деятельности и сервиса. Во-вторых, -- факторы, находящиеся на стороне потребителей и рынка в целом, -- характер спроса на новый товар и его аналоги, качественные и количественные характеристики спроса, отношение покупателей к предприятию и его продукции, состояние конъюнктуры и тенденции развития конкретного сегмента рынка, уровень и острота конкуренции.

Иначе говоря, под концепцией товара понимается система ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре и его рыночных возможностях.

Концепция товара исходит из того, что новый (проектируемый) товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда продукт выйдет на рынок. При этом действуют два концептуальных требования прогнозировать и активно формировать новые потребности, сокращать срок между выдвижением идеи и выходом с новым товаром на рынок. При выработке концепции главное внимание следует уделять не производственным проблемам (хотя они и очень важны), а прогнозированию спроса. Акцент делается не только на достижение новых технических и экономических характеристик, но прежде всего на создание «товаров рыночной новизны». Такие товары должны удовлетворить совершенно новую потребность, либо возвышать (выводить на более высокую ступень) удовлетворение уже известной потребности, либо значительно расширять круг покупателей, способных приобрести товар, удовлетворяющий на уже достигнутом уровне известную потребность. Продукт может содержать много технических новинок и в то же время не иметь рыночной новизны, если он удовлетворяет те же потребности и имеет тот же круг потребителей.

За принятием идеи нового товара следует изучить вероятность конструкторского и технологического успеха; предполагаемые расходы на опытно-экспериментальные работы; требуемые затраты в организации нового производства или обновлении старого; сроки завершения этапов работы; возможные трудности технического, финансового, кадрового характера; необходимость привлечения партнеров при проведении НИОКР; прогноз рынка к моменту выхода товара на него и далее по времени; характер возможной конкуренции сегменты рынка, нуждающиеся в товаре; прогнозируемую цену и ее зависимость от объема и деятельности конкурентов; возможное появление конкурирующего товара у соперников (срок, характер товара). Все выдвинутые идеи (новые товары) сравниваются между собой по перечисленным критериям аналогично тому, как это делается при оценке конкурентоспособности. Проводится привязка товара к конкретному рынку.

Специальное место в концепции занимает позиционирование товара -- система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствии товаров-конкурентов) - это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и во мнении покупателей, места данной спецификации товара в перспективе.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.

Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволит, как отмечает Ф. Котлер, выбрать два возможных направления позиционирования.

Первое -- позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и приступить к действиям за долю рынка. Предприятие может осознанно пойти на это исходя из следующего: 1) оно может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент; 2) рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов; 3) предприятие располагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.

Второе направление -- создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию «завоевать» потребителя в отсутствии конкуренции. Однако до того, как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии: а) технических возможностей создания уникального продукта; б) экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен; в) достаточного (чтобы позволить прибыльный сбыт) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт. Положительный ответ на эти условия означает, что производитель нашел перспективную «нишу» на рынке и готов принять соответствующие меры по ее заполнению.

Возможен и такой вариант, когда потенциальная прибыль предприятия может быть выше, а риск меньше, чем в случае с принципиально новым товаром, если производитель создаст и начнет выпускать более удачную модификацию изделия, противостоящую аналогу-конкуренту. В данном случае необходимо детальное изучение продукции конкурента и нахождение способа дифференциации предлагаемых потенциальным покупателям изделий Конкурентное позиционирование обеспечивается, как отмечалось, путем выделения конкретных выигрышных свойств товара, его качества, цены, других характеристик, соответствующего оформления, а также посредством использования других своих конкурентных преимуществ (научно-технических, производственных, сбытовых, финансовых и т.п.). Так, известная американская компания ИБМ, отставшая в начале 80-х годов от своих конкурентов по времени выхода на рынок с персональными ЭВМ (ПЭВМ), тем не менее смогла за короткий срок занять солидные позиции на рынке ПЭВМ. Успех был достигнут не столько за счет технико-экономических преимуществ самих ПЭВМ, предложенных ИБМ покупателям, сколько за счет иных преимуществ, перечисленных выше.

Принятие решения о стратегии позиционирования сопровождается детальной проработкой комплекса маркетинга. Если принято решение позиционировать товар в целом сегменте как высококачественное изделие с высокой ценой, то производитель должен изготовить товар, превосходящий по своим свойствам и качественным показателям аналоги конкурента, подобрать опытных, квалифицированных посредников (агентов), провести рекламную кампанию, привлекающую внимание соответствующей категории потенциальных покупателей к товару и его изготовителю, осуществить другие меры.

Принятие решения о конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет предприятию-изготовителю приступить к детальному планированию комплекса маркетинга для нового товара. Очень важны в ходе разработки концепции товара функции обеспечения, в первую очередь информационной службы маркетинга. Так, на вопросы о выборе целевого сегмента, прогнозируемой цене невозможно получить обоснованные ответы без наличия полных, качественных данных о потребителях, их вкусах, предпочтениях, требованиях. В результате становится практически нецелесообразной вся аналитическая работа в целом.

В ходе проработки концепции товара проявляется необходимость в тесном взаимодействии службы маркетинга с другими подразделениями. В ней задействованы все от конструкторов до финансистов, не говоря уже о маркетологах. Последние не только организуют и направляют работу, но и консультируют каждую задействованную группу специалистов, которые не смогут обойтись без помощи маркетологов.

Непременное условие хорошо обоснованной, качественной концепции - наличие творческой, квалифицированной команды специалистов. Обычно в нее входят квалифицированные сотрудники всех основных подразделений предприятия, работающие под общим руководством директора (управляющего) по маркетингу соответствующего товара или группы товаров (в случае обновления) либо под руководством специально назначенного менеджера (при создании принципиально нового товара). Последний в случае успеха может занять место маркетинг директора созданного товара.

Проработанные концепции оцениваются руководством предприятия, и наиболее перспективные из них, с учетом финансовых и иных возможностей, отбираются для реализации. На этом этапе решаются обычно вопросы привлечения партнеров по созданию нового продукта целесообразности продажи лицензий и т.п.

Под товары, концепции которых представляют наибольший коммерческий интерес, открывается финансирование на их разработку и, таким образом начинается этап реального создания товаров. Для разработки новых товаров за рубежом с успехом используют метод «целевых программ, состоящий из лидера и нескольких постоянных специалистов, куда привлекаются (по мере продвижения от идеи до серийного изделия) представители из соответствующих групп и функциональных отделов.

С помощью концепции руководство, специалисты, коллектив предприятия в целом получают ясное представление о реальных и потенциальных рыночных возможностях нового товара, необходимых затратах на его создание и реализацию, ожидаемых прибылях от сбыта. Наличие таких концепций, тщательно проработанных и последовательно реализуемых, позволяет разрабатывать обоснованные долгосрочные программы производственно-рыночной деятельности предприятия с учетом требований рынка завтрашнего дня, более направленно и интенсивно использовать исследовательские, производственные, сбытовые возможности, иметь продуманную перспективу деятельности на 3--5 и более лет.

1.3 Нововведения и процесс «проникновения нововведений»

1.3.1 Освоение рынка новыми товарами

Новый товар нужно не только создать и освоить в производстве, необходимо, чтобы он был воспринят рынком, потенциальными покупателями

С позиций целевой рыночной деятельности внедрение в рынок новых товаров представляет собой сложный, многоаспектный и последовательный процесс, в котором следует выделить две основные стадии. Первая стадия -- это комплекс работ, связанных с созданием товара и подготовкой рынка к его восприятию (дорыночная стадия). Вторая стадия -- собственно внедрение нового товара в рынок. Товар непосредственно вступает в сферу товарного обращения и становится предметом купли продажи (рыночная стадия). Далее, на определенной стадии пребывания его на рынке происходит качественный переход товара из состояния «новый» в состояние «традиционный».

Содержание и направленность работы на указанных двух стадиях видны из Приложения 1. В ней представлены этапы внедрения новых товаров в рынок и раскрывается характер исследовательской работы на каждом этапе.

Существует определенная последовательность в этапах внедрения нового товара и в характере проводимых исследовательских работ, нарушение которых не только нежелательно, но и противопоказано, поскольку противоречит самой логике «саморазвития» нового товара и маркетингового процесса.

Динамика перехода нового товара в товар зрелый, традиционный может быть прослежена на схеме жизненного цикла продукта, где видно, что товар является новым в фазах выхода на рынок и роста, когда он приобретается потребителями «новаторами». По мере того как решающую роль в реализации товара начинают приобретать потребители «последователи» («имитаторы»), новый товар постепенно переходит в разряд традиционных. Эта постепенность обеспечивается наличием переходной «временной зоны», показанной на рисунке, когда товар еще содержит некоторые признаки новизны, но одновременно приобретает растущее число характеристик, позволяющих относить его уже к разряду традиционных.

Важное место в освоении рынка новыми товарами и в окончательном их отборе для введения на рынок в промышленных масштабах занимают пробные продажи. В процессе их проведения проверяется реакция покупателей на новые товары, уточняются слабые и сильные стороны последних эффективность работы каналов сбыта, рекламы, сервиса, проверяется правильность ценовой политики и сегментации рынка.

1.3.2 Процесс принятия товара потребителями

Построение эффективной стратегии раннего проникновения на рынок требует понимания процесса принятия товара потребителями. Каким образом потенциальные потребители узнают о новых товарах, опробуют их в деле и принимают или отвергают? (Принятие - это индивидуальное решение потребителя о регулярном использовании данного товара.) Производители товара должны позаботиться о том, чтобы после принятия товара потребители оставались лояльными ему. Много лет назад при выводе на рынок новых товаров производители руководствовались концепцией массового рынка. Главный недостаток данного подхода состоит в том, что он предполагает большие затраты компании на маркетинг, так как масса усилий по продвижению товара тратится впустую, чтобы привлечь внимание людей, которые не относятся к категории потенциальных потребителей новинки. Стремление избавиться от этого недостатка привело к появлению маркетинга, ориентированного на активных потребителей. Данный подход адекватен ситуации, когда выявление активных потребителей не представляет особых проблем и они могут быть отнесены к категории ранних последователей.

Теория диффузии инноваций и принятия новинок потребителями способствует выявлению маркетологами ранних последователей.

Этапы процесса принятия новинки

Термин «инновация» обозначает любой товар, услугу или идею, воспринимаемые кем-либо как новые. Некая идея может иметь длинную историю, но человек, впервые с ней сталкивающийся, относится к ней как к инновационной. Для того чтобы инновация распространилась в обществе, необходимо время. Э. Роджерс дает следующее определение процесса диффузии инноваций: «Распространение новой идеи от своего источника, т.е. изобретателя или создателя, к окончательным пользователям или последователям». Процесс принятия инновации происходит в сознании потребителя, впервые услышавшего о новшестве и постепенно приходящего к его окончательному принятию.

Согласно наблюдениям исследователей, потребители новых товаров проходят через следующие пять этапов.

1. Знакомство: потребитель узнает об инновации, но не имеет полной информации о ней.

2. Интерес: потребителя стимулируют к поиску информации о новшестве.

3. Оценка: потребитель раздумывает над тем, стоит ли попробовать новинку.

4. Проба: потребитель пробует новинку, чтобы дать свою оценку ее качеств.

5. Принятие: потребитель решает активно и регулярно пользоваться новым товаром или услугой.

Такая последовательность этапов позволяет продавцу нового товара ускорить движение потребителя от первого этапа к последнему. Производитель портативных электрических посудомоечных машин может выяснить, что многие потребители задерживаются на этапе интереса; они не покупают товар, поскольку не уверены в его необходимости и их отпугивает высокая цена. Но те же самые потребители захотели бы взять посудомоечную машину на пробу за небольшую месячную плату. Производителю следует рассмотреть возможность предложения своих машин на апробацию с возможностью их дальнейшей покупки. Разработчики наиболее популярных интерактивных компьютерных программ пришли к выводу, что многие потребители «застревают» на четвертом этапе, что существенно замедляет принятие ими решения о покупке.

1.3.3 Факторы, влияющие на процесс принятия инноваций

Маркетологи учитывают следующие характеристики процесса принятия инноваций: различную степень готовности к принятию новых товаров; проявления личных влияний; различную скорость принятия новинки.

Готовность к принятию новых товаров и личное влияние. Э. Роджерс определяет степень восприимчивости индивида к новшествам как то, «насколько он раньше других членов общественной системы принимает новые идеи». Для каждой категории товаров существуют свои пионеры потребления и ранние последователи. Некоторые потребители первыми принимают новую моду на одежду или новые бытовые приборы; некоторые врачи первыми начинают прописывать пациентам новые лекарства; некоторые фермеры первыми принимают новые сельскохозяйственные технологии. Другие индивиды принимают новые товары значительно позже. Потребителей можно подразделить на различные категории последователей. Вначале новшество принимает совсем небольшое число людей, которое постепенно возрастает, затем достигает максимума и начинает убывать, так как число потребителей, еще не ставших последователями, сокращается.

По мнению Э. Роджерса, существует пять групп потребителей, каждая из которых имеет различную ценностную ориентацию. Новаторы - люди, склонные к авантюризму; они готовы пойти на риск, чтобы опробовать новые идеи. Ранние последователи руководствуются чувством уважения; они являются лидерами мнений в своем сообществе и принимают новые идеи относительно быстро, но проявляют значительную осторожность. Раннее большинство осмотрительно; эти люди воспринимают новые идеи раньше среднего потребителя, но редко являются лидерами. Позднее большинство состоит из скептиков, принимающих новинку только после того как большинство потребителей уже познакомились с нею. И наконец, группа «инертных» состоит из потребителей, приверженных к традициям; они подозрительно относятся к переменам, общаются в основном с людьми, придерживающимися консервативных взглядов, и принимают новшество только тогда, когда оно превратилось в традицию.

Классификация последователей говорит о том, что инновационная компания должна изучать демографические, психологические и коммуникативные характеристики новаторов и ранних последователей и направлять усилия к стимулированию сбыта именно на них. В некоторых группах и сообществах ранние последователи составляют значительную часть. По данным Э. Роджерса ранние последователи, как правило, относительно молоды имеют высокий социальный статус и благоприятное финансовое положение и используют различные источники информации.

Личное влияние - влияние одной личности на другую проявляющееся в изменении вероятности совершения покупки. Оно является весьма значимым фактором, но особую роль играет на оценочном этапе процесса принятия новинки и сказывается на поздних последователях сильнее, чем на ранних. Кроме того, его значение возрастает в ситуациях, когда покупка товара сопряжена с высоким риском.

Характеристики инноваций. Некоторые продукты оказываются востребованными едва ли не мгновенно (например, роликовые коньки) в то время как принятие других происходит сравнительно медленно (например, автомобили с дизельными двигателями). Скорость принятия ин новации определяется следующими факторами, воздействие которых мы рассмотрим на примере принятия домашнего персонального компьютера.

1. Преимущества или осознаваемые потребителем достоинства нового продукта в сравнении с его аналогами. Чем выше относительные преимущества использования компьютера скажем при проведении расчетов и ведении домашней бухгалтерии, тем быстрее будут приняты потребителем персональные компьютеры.

2. Совместимость или соответствие новинки системе ценностей и опыту индивида. Например, персональные компьютеры обладают явной совместимостью с образом жизни представителей среднего класса.

3. Сложность или относительная трудность восприятия или использования нового продукта. Персональные компьютеры достаточно сложны, и потому процесс принятия продукта для домашнего использования достаточно продолжителен.

4. Делимость или возможность пробного использования нового продукта на неполной основе. Скажем, прокат компьютеров, предполагающий возможность их полного выкупа, способствует увеличению скорости их принятия потребителем.

5. Коммуникативность, или очевидность и возможность описания инновации. Наличие у персональных компьютеров этой характеристики способствует их более быстрому внедрению в общественную систему.

Кроме того, на скорость принятия инноваций влияют такие факторы, как цена нового товара, риск, определенность, научная обоснованность и общественное признание. Маркетолог, работающий с новыми продуктами, должен исследовать все эти факторы и учесть их при разработке нового товара и планировании маркетинговой программы.

2. ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ РАСЧЕТОВ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

2.1 Определение оптимального уровня цен на товары

От установления цены на товар зависит успех или банкротство фирмы. Компании используют множество методов для оптимизации своих решений в области ценообразования.

Большинство производителей стремится установить цену, которая позволит повысить существующие прибыли. Расчет в этом случае базируется на анализе производственных расходов и оценках рыночного спроса. В качестве искомой принимается цена, которая позволяет достичь максимальной прибыли.

Снижение цены ниже выбранного уровня может увеличить объем продаж, однако это обстоятельство не компенсирует сокращения прибыли на каждую единицу товара. Повышение цены за пределы оптимального уровня увеличивает прибыль на единицу товара, но сокращает общий суммарный объем продаж, в результате чего происходит уменьшение общей массы прибыли.

Таким образом, наибольшую прибыль производителю обеспечивает такой объем продаж и такая цена, при которых предельные издержки максимально приближены к предельной выручке или равны ей. Этот вариант приносит производителю субъективную наивысшую полезность - максимум прибыли.

Определение оптимального уровня цен производится в следующей последовательности:

По условию задачи дана функция издержек от объема производства И=10000+70N, а также различные уровни цен и соответствующие объемы продаж (табл. 1).

Таблица 1 Данные об уровне цены и объемах продаж

Цена, ден. ед.	20	40	60	80	100
Объем продаж, ед.	4000	3500	3000	2500	2000

Требуется установить цену на уровне, обеспечивающем предприятию максимальную прибыль.

1. Составляется уравнение линейной регрессии зависимости прогнозируемого объема продаж от цены:

N = a + bЦ (1),

Где N - прогноз объема продаж;

a, b - коэффициенты;

Ц - цена, соответствующая конкретному объему продаж.

Численные значения эмпирических коэффициентов a и b определяются методом наименьших квадратов, для чего заполняется таблица 2.

Для нахождения параметров a и b строится система линейных уравнений:

где n - количество членов в выборке.

Система линейных уравнений примет вид:

откуда а = 4500; b= -25.

Таблица 2 Расчет коэффициентов уравнения линейной регрессии

n	Ц	N	N*Ц	Ц2
1	20	4000	80000	400
2	40	3500	140000	1600
3	60	3000	180000	3600
4	80	2500	200000	6400
5	100	2000	200000	10000
Сумма	300	15000	800000	22000

Тогда зависимость прогнозируемого объема продаж от цены запишется:

N=4500 - 25 Ц

1. Величина ожидаемых доходов определяется по формуле:

Д = Ц * N (3)

Подставив в уравнение (3) значение N из выражения (1), получим функцию доходов от цены:

Д=4500Ц - 25 Ц²

2. Преобразуется выражение для определения издержек производства (И = 10000 + 70 N) в зависимости от цены, для чего в исходное уравнение:

И = И_пост + И_перемN, (4)

где И_пост - постоянные издержки;

И_перем - переменные издержки; вместо N подставляется выражение (1):

И = 10000 + 70 (4500 - 25 Ц) = 315000 - 1750 Ц

П= Д - И;

П =4500 Ц - 25 Ц² - 315000 + 1750 Ц = 6250 Ц - 25 Ц² - 315000

4. Первая производная найденного выше выражения:

(5)

5. Приняв первую производную выражения (5) равной нулю, определяется численное значение цены, соответствующее получению максимальной прибыли.

6250 - 50 Ц = 0, откуда, Ц = 125 ден. ед.

Таким образом установив цену на изделие в размере 125 ден. ед., предприятия получит максимальную прибыль от реализации заданного объема продукции.

6. При заданной цене определяется объем производства, соответствующий достижению безубыточности, т.е. тот минимально необходимый объем продаж, при котором компания не будет терпеть убытки. Прогноз безубыточности должен дать ответ на вопрос, сколько продукции нужно реализовать, чтобы доходы предприятия совпали с его расходами, и оно начало получать прибыль. Этот объем может быть найден по формуле:

где V_б - объем безубыточности производства;

И_пост - постоянные издержки;

Ц - продажная цена единицы продукции;

И_переен - переменные издержки.

Определяется точка безубыточности статистическим и графическим способами, график по ее нахождению изображен на рис. 1.

Рис. 1. График точки безубыточности.

2.2 Обоснование стратегии товарной политики предприятия (фирмы)

Политика, проводимая в жизнь производителем, в основном определяется предварительно принятыми решениями о позиционировании товара на рынке. В мировой практике выделяют семь основных альтернатив маркетинга, используя которые производитель достигает стабильности в выбранном виде деятельности в соответствии с ситуацией на рынке.

Стратегический вариант 1

Сохранять цену и воспринимаемую стоимость (неценовые изменения в маркетинговой структуре). Проводить выборочное сокращение потребителей.

Обоснование: клиенты проявляют высокую приверженность фирме. Производитель предпочитает, чтобы менее состоятельные клиенты перешли к конкуренту.

Последствия: меньшая доля рынка, более низкая в результате прибыльность.

Стратегический вариант 2

Повысить цену и воспринимаемую стоимость.

Обоснование: повысить цену для покрытия растущих издержек. Повысить качество предложения для обоснования более высоких цен.

Последствия: минимальная доля рынка, сохранение при этом прибыльности.

Стратегический вариант 3

Сохранить цену и повысить воспринимаемую стоимость.

Обоснование: выгодней поддерживать цены и повышать воспринимаемую стоимость.

Последствия: меньшая доля рынка. Снижение прибыльности в краткосрочном периоде и ее повышение в долгосрочном.

Стратегический вариант 4

Снизить цену и повысить воспринимаемую стоимость.

Обоснование: следует предоставить клиентам некоторое снижение цены, однако обратить их внимание на предложение более высокой стоимости.

Последствия: сохранение доли рынка. Снижение прибыльности в краткосрочном периоде и ее поддержание в долгосрочном.