Разработка рекомендаций по совершенствованию комплекса продвижения женских товаров СООО "Парфюмбытхим"

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические аспекты продвижения женских товаров

1.1 Женский маркетинг

1.2 Воздействие коммуникационных средств на продвижение товаров

2. Практика продвижения женских товаров на примере СООО «Парфюмбытхим»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.2 Комплекс продвижения женских товаров, используемый СООО «Парфюмбытхим», его оценка

3. Предложения по совершенствованию комплекса продвижения женских товаров в СООО «Парфюмбытхим»

Заключение

Список использованных источников

Приложение

Введение

Современный маркетинг решает не только относительно пассивную задачу детального, всестороннего и тщательного изучения требований потребителей, адаптации к ним предлагаемых товаров, но и активную задачу формирования спроса и стимулирования сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. В решении этих задач большое место отводится комплексу маркетинговых коммуникаций.

Продвижение товаров - это особая наука, где есть свои правила и законы. Она использует знания экономики, маркетинга, психологии, социологии для решения проблем предприятия, и извлечь максимальную выгоду из продвижения в белорусских условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.

Актуальность курсовой работы обусловлена тем, что в настоящее время белорусские предприятия в условиях жесткой конкуренции активно занимаются продвижением своих товаров на внутреннем и внешнем рынках с использованием самых современных форм маркетинговых коммуникаций, однако при этом возникает целый ряд определенных сложностей, обусловленных недостаточными знаниями и опытом в области продвижения продукции и услуг на рынок.

В комплекс продвижения товаров включаются следующие основные элементы: реклама - оплаченная форма неличностного представления товаров, услуг, идей и (или) предприятий; личная продажа - непосредственный контакт сотрудников предприятия с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения продажи; стимулирование сбыта - система побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевых аудиторий на различные маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение объемов продаж товаров; связи с общественностью (также - паблик рилейшнз от англ. public relations) - деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между предприятием и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Целью курсовой работы является разработка рекомендаций по совершенствованию комплекса продвижения женских товаров СООО «Парфюмбытхим».

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

1. Раскрыть теоретические аспекты продвижения женских товаров.

2. Провести анализ и дать оценку продвижению женских товаров в СООО «Парфюмбытхим».

3. Разработать предложения по совершенствованию комплекса продвижения женских товаров СООО «Парфюмбытхим».

Объектом исследования является СООО «Парфюмбытхим».

Предметом изучения являются формы продвижения товаров, применяемые в СООО «Парфюмбытхим».

В процессе выполнения курсовой работы были изучены и использованы литературные источники белорусских, российских и зарубежных авторов, таких как Гончаров В.И., Дурович А.П., Котлер Ф., Похабов В.И. и других, результаты научных исследований отечественных и зарубежных ученых по вопросам комплекса продвижения товаров, их связи с другими элементами системы маркетинга, статистические данные СООО «Парфюмбытхим». Исследование проводилось на основе методов системного анализа, количественного и качественного экономического анализа, сравнительного анализа.

1 Теоретические аспекты продвижения женских товаров

1.1 Женский маркетинг

Женский маркетинг - это разработка товаров/услуг и их продвижение с учетом женской психологии, женских потребностей, женских ожиданий. Женский маркетинг - это и продвижение такого товара и его рекламная коммуникация в связи с этим. Речь идет не о сугубо женских товарных категориях, таких как косметика или средства гигиены. Женский маркетинг исходит из того, что психология, интересы, стиль жизни и потребительское поведение у женщин и мужчин различны, следовательно, при продаже товара/услуги женщине это требуется учитывать [31, с. 119].

Сейчас тема женского маркетинга встает в отраслях, которые по традиции считались «общими», а по факту коммуникация которых делалась в патриархальной стилистике и по мужским правилам жизни.

Необходимо выделить несколько правил, которые нужно соблюдать, ориентируясь на женщин.

1. Женщины достаточно практичны, прагматичны. Когда продавец говорит, что мощность пылесоса 1700 ватт, мужчина делает умный вид, а женщина честно спрашивает: «Это много или мало?», «А зачем мне это?». Эти вопросы далеко не наивны, на них часто непросто ответить.

2. Женщины любят содействие. Им не нравятся вещи, услуги, если непонятно, как ими пользоваться. Мужчине тоже это нужно, но социальные нормы мешают признаться. Нужно делать схемы, картинки, примеры, простые и понятные объяснения. И женщины любят BP (British Petroleum), потому что там помогают заправляться.

3. Женщины ориентированы на эстетику, удобство. Покупая чайник, они обратят внимание на его цвет, как он вписывается в интерьер, на удобство «кнопочки». А мужчина может почувствовать себя растерянным, ведь у чайника нет длинного списка технических характеристик и опций.

4. Женщины более откровенны в выборе. Женщина честно признается, что ей нравится машина, потому что она «розовая». Мужчина, когда ему нравится изящный силуэт машины, говорит почему-то о мощности и надежности.

5. Женщины по-другому воспринимают запахи, цвета, формы, намного более развиты в этом отношении. Вкусы женщин изменчивы, как изменчива мода. Почему все должно быть серыми и черным? Уже вчера многие производители предлагали мобильные телефоны со стразами, розовые ноутбуки. Что будет завтра?

6. Женщинам нравятся позитивные эмоции, улыбки, радость. Для них реклама, кажущаяся мужчинам «солидной», «имиджевой» часто скучна, невзрачна, непривлекательна.

7. Для женщин быть сексуально одетой - это совсем не то, что думают мужчины. Это обычно изящная одежда, создающая цельный «образ», тонко обращающая внимание на красоту.

8. Женщины более чувствительны к этике. Неприемлем цинизм, попытка обидеть ту или иную группу. Женщины обычно не любят жестких указаний на проблему. Поэтому морщинки в рекламе показывают, например, как трещинки на изящной керамике.

9. Женщинам нравятся красиво обыгранные намеки, ассоциации. Производители средств женской гигиены туалетной бумаги и даже кефира находят блестящие демонстрации впитывания жидкости (Kotex), мягкости (Zewa), решения проблем с пищеварением (Activia).

10. Женщины не склонны к пошлости, вообще имеют отличающийся «ассоциативный ряд». Поэтому, например, «Ж» - успешная марка магазинов обуви, а не то, что думают мужчины.

11. Женщины не любят сексизм. Им как минимум не нравится, когда их считают, например, нелогичными, неловкими. Многие навыки связаны не с полом, а со способностью и опытом. Поэтому неопытный водитель- мужчина «паркуется» заметно хуже женщины с хорошим водительским стажем.

12. У женщин - свои мотивы. Кажущаяся мужчинам шикарной реклама отеля с изображением стаи блондинок скорее оттолкнет. Как семейных, так и одиноких. И как хорошо понимают производители средств для волос, женщине обычно нужны восхищенные взгляды всех мужчин-коллег, а вовсе не роман с одним из них.

13. Женщины делают многое из того, что, как кажется рекламодателям, является мужским занятием. Читают РБК, Forbes и даже Men's Health, слушают Авторадио и Шансон, покупают шампанское, любят мощные джипы, дорогие часы. Пусть в долях и процентах они уступают мужчинам, но это десятки и сотни тысяч читателей, слушателей, рекламных контактов, покупателей.

14. Ряд товаров, которые могут быть предложены как женщинам, так и мужчинам, требуют осторожности при использовании женского маркетинга. Например, если в принципе универсальная модель автомобиля будет воспринята рынком как «женская», это может резко уменьшить спрос мужчин.

15. Когда значительная часть покупателей - женщины, будьте аккуратны с «мужским» маркетингом. Например, если значительная часть покупателей внедорожника - женщины, лучше обратить внимание на безопасность, комфорт управления, а не на агрессию, скорость [31, с. 123].

1.2 Воздействие коммуникационных средств на продвижение товаров

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых покупателей. Фирмы должны еще заниматься активным продвижением товара, то есть налаживать коммуникации со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного.

Продвижение (англ. - promotion) - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах. Коммуникации (в маркетинге) - методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию. Целевая аудитория - это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние [3, с. 124].

Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.

В комплекс продвижения товаров включаются следующие основные элементы:

1) реклама - оплаченная форма неличностного представления товаров, услуг, идей и (или) предприятий;

2) личная продажа - непосредственный контакт сотрудников предприятия с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения продажи;

3) стимулирование сбыта - система побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевых аудиторий на различные маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение объемов продаж товаров;

4) связи с общественностью (также - паблик рилейшнз от англ. public relations) - деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между предприятием и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Достоинства рекламы:

- охват территориально распределенного рынка;

- возможность информирования целевых аудиторий о характеристиках товара и предприятия;

- возможность многократного повтора для одной и той же аудитории;

- мобильность;

- возможность корректировки во времени;

- хорошая сочетаемость с другими элементами коммуникаций;

- невысокие удельные расходы в расчете на одного потенциального покупателя [14, с. 17].

Недостатки рекламы:

- слабая связь с целевыми аудиториями или ее отсутствие;

- значительный размер бесполезной аудитории (то есть тех лиц, для которых она не предназначена);

- стандартизованность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю;

- высокие общие расходы.

Достоинства личной продажи:

- широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателем;

- наличие эффективной обратной связи с потенциальными покупателями;

- избирательность и возможность адаптации к требованиям отдельных покупателей;

- охват вполне определенных сегментов рынка и возможность сокращения бесполезной аудитории;

- возможность непрерывных коммуникаций с постоянными покупателями [5, с. 32].

Недостатки личной продажи:

- высокие издержки в расчете на одного потенциального покупателя;

- невозможность охвата большого, географически разбросанного рынка;

- большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала.

Достоинства стимулирования сбыта;

- обеспечение оперативного влияния на рост объема продаж;

- хорошая интеграция с другими элементами коммуникаций - рекламой, личными продажами;

- ориентация покупателей на незамедлительное совершение покупки;

- повышение привлекательности покупки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок и т.д. [16, с. 57].

Недостатки стимулирования сбыта:

- краткосрочность, невозможность постоянного применения;

- сравнительно высокие расходы;

- сложность определения эффективности;

- применение, как правило, в качестве дополнительного элемента коммуникаций.

Достоинства связей с общественностью:

- возможность обеспечения целевых аудиторий достоверной, обстоятельной информацией;

- объективное восприятие целевыми аудиториями;

- возможность эффектного представления товаров и предприятий;

- широкий охват рынка;

- долгосрочное воздействие на целевые аудитории [27, с. 132].

Недостатки связей с общественностью:

- высокая стоимость отдельных мероприятий;

- эпизодический характер коммуникаций;

- отсутствие гарантий формирования благоприятного отношения к предприятию и его товарам.

Каждый элемент коммуникаций должен применяться с учетом присущих ему достоинств и недостатков. При этом целесообразно выявить условия эффективности того или иного элемента. Общее (бюджетное) условие эффективности выглядит достаточно просто: затраты на каждый элемент коммуникаций должны быть меньше прироста доходов, полученного в результате его использования (или, по крайней мере, равны ему).

Другие условия эффективности зависят от таких факторов, как желаемый охват целевых аудиторий, особенности товара и стадий его жизненного цикла, уровень конкуренции на рынке, степень готовности потенциальных потребителей к процессу купли-продажи, уровень развития мультимедиатехнологий, а также от конкретных условий, сложившихся в определенный момент времени.

Таким образом, структура комплекса маркетинговых коммуникаций является основой для подготовки и проведения конкретных мероприятий по каждому из составляющих их элементов (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью).

Каждый из инструментов политики продвижения товара на отдельном рынке имеет свою степень значимости и оказывает неодинаковое влияние на эффективность осуществления такой политики. Это обусловлено рядом факторов, основными из которых являются:

- цели деятельности фирмы в данной стране вообще и реализации маркетинга в частности;

- наличие ресурсов и возможности их использования;

- состояние целевого рынка;

- вид предлагаемого товара;

- этап жизненного цикла товара;

- степень участия посредников в продвижении товара на целевой рынок [2, с. 417].

Для определения общей суммы затрат на реализацию политики продвижения товаров на каждом из рынков, а также для установления затрат на использование отдельных инструментов существует несколько методов. Как правило, одни и те же методы используются как в первом, так и во втором случае.

Среди этих методов в практической деятельности наиболее часто фирмами используются:

- метод исчисления с учетом наличных средств;

- метод фиксированного процента;

- метод конкурентного паритета;

- метод максимального дохода;

- метод соответствия целям и задачам фирмы [2, с. 418].

Выбирая наиболее приемлемый метод, можно рассчитать затраты на политику продвижения товара в разрезе отдельных стран. Зная последние бюджеты, можно выбрать наиболее приемлемые с точки зрения затрат на отдельные инструменты политики продвижения товара. Так, при достаточном бюджете можно отдать предпочтение более дорогому инструменту продвижения товара - рекламе на телевидении, а при существующих ограничениях на финансовые ресурсы можно воспользоваться не требующими больших затрат связями с общественностью.

Наиболее целесообразное использование того или иного инструмента продвижения товара зависит от состояния каждого целевого рынка. Если целевой рынок состоит из небольшого числа потребителей товара, то наиболее целесообразно использовать личные продажи. При наличии большого числа потенциальных потребителей товара следует отдать предпочтение рекламе.

При обосновании бюджета на рекламу можно воспользоваться теми же методами установления финансовых затрат, что и при определении затрат на всю политику продвижения товара, о чем говорилось выше. Вместе с тем наиболее часто затраты на рекламную деятельность в отдельных странах определяются с использованием:

- метода фиксированного процента;

- метода конкурентного паритета;

- метода соответствия целям и задачам фирмы [20, с. 149].

Каждый из указанных методов имеет как свои преимущества, так и недостатки. Большинство фирм отдает предпочтение методу соответствия целям и задачам фирмы на каждом рынке. В то же время отдельные фирмы считают, что для них вполне приемлем метод фиксированного процента, который они вполне успешно и используют. При этом устанавливаемые значения процента от объема продаж являются различными для отдельных рынков, и при их определении фирмы используют гибкий подход.

Заметим, что бюджет рекламы является составной частью общей сметы расходов, предусмотренных на политику продвижения товара на рынках, что и следует учитывать в практической деятельности каждой фирмы.

Для определения эффективности рекламы наиболее часто используются различные опросы и методы тестирования и, прежде всего:

- тесты на узнавание и запоминание рекламных сообщений;

- опросы мнений и отношений к рекламным сообщениям;

- тесты на словесные ассоциации;

- тесты, опросы об имидже фирмы;

- анкетные опросы о качестве и эффективности рекламных сообщений [18, с. 169].

Конечно, более обоснованной оценкой эффективности рекламы является установление ее влияния на увеличение объемов продаж товара на каждом конкретном рынке. Но сделать это, как и в случае оценки эффективности осуществления других инструментов политики продвижения товара на рынках, практически невозможно.

Для расчета экономической эффективности рекламы специалисты в области рекламы в основном используют следующие формулы.

1. Расчет товарооборота под воздействием рекламы:

Тд = (Тс Ч П Ч Д) / 100, (1.1)

где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (руб.);

Тс - среднедневный товарооборот до начала рекламного периода (руб.);

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).

2. Расчет экономического эффекта рекламирования.

Экономический эффект рекламирования - это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу:

Э = (Тд Ч Нт) / 100 - (3р + Рд), (1.2)

где Э - экономический эффект рекламирования (руб.);

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб.);

Нт - торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зр - затраты на рекламу (руб.);

Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.).

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным - затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным - затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными - затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.

3. Расчет рентабельности рекламирования.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = (П / З) Ч 100%, (1.3)

где Р - рентабельность рекламирования (%);

П - дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара (руб.);

З - общие рекламные затраты (руб.), З = 3р + Рд.

4. Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.

К = (Пф / По) Ч 100%, (1.4)

где К - уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

Пф - фактический объем прибыли за период действия рекламы (руб.);

По - планируемый объем прибыли за период действия рекламы (руб.).

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания [27, с. 363].

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель ведет на покупателя.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия реклама здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором.

Экспериментатор может создавать самые различные комбинации покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементом этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Оценивается психологическая эффективность рекламы количественно. Чтобы установить уровень влияния кампании на повышение осведомленности о марке или ее узнаваемости, на доверие, предпочтение или намерение совершить покупку, специалист должен, прежде всего, измерить состояние этих факторов до начала кампании. Затем, для определения психологического эффекта, опросить отобранную случайным образом группу потребителей. Если, например, компания намеревалась повысить уровень осведомленности о марке с 20% до 50% и это произошло, то цель была достигнута; если же реально был получен более низкий уровень (допустим, 35%), то что-то было сделано не так: недостаточный рекламный бюджет, неудачные рекламные обращения, неправильно выбранная целевая аудитория или что-то еще.

По оценкам специалистов оптимальный размер групп потребителей, опрашиваемых с целью выявления эффективности рекламы - 125 человек. При численности меньше 100 человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности до 150 человек и выше приводит к резкому увеличению расходов на исследование, незначительно увеличивая точность результатов.

Оценка эффективности связей с общественностью необходима как для установления и устранения недостатков в процессе их осуществления, так и для оценки роли и значимости связей с общественностью в процессе осуществления политики продвижения товара на рынках. Обычно рассматривают три возможные подхода к оценке эффективности связей с общественностью. Самый простой из них состоит в установлении количества публикаций в прессе, сообщений по радио и показов по телевидению различных материалов, имеющих непосредственное отношение к фирме и ее товарам. Однако оценить значимость связей с общественностью при таком подходе невозможно [27, с. 337].

При втором подходе проводится оценка отдельных эффектов от осуществляемых связей с общественностью. В качестве таких эффектов, например, могут быть уровень осведомленности целевой аудитории о товаре, понимание его превосходства над другими аналогичными товарами, отношение к товару и фирме.

При третьем, наиболее верном и обоснованном подходе к оценке эффективности связей с общественностью устанавливается степень их влияния на увеличение объемов продаж и получение прибыли на каждом из рынков. Однако такой подход, используемый и при оценке эффективности других инструментов продвижения товара на рынки, трудно реализуется на практике. Это обусловлено тем, что увеличение объемов продаж на каждом из рынков зависит от ряда факторов, в том числе и от использования других инструментов продвижения товара на рынках, и установить, какой именно фактор и какое влияние оказал на увеличение продаж, довольно трудно [2, с. 444].

Эффективность использования методов стимулирования продаж во многом зависит от степени адаптации их к условиям каждой конкретной страны. Необходимо учитывать существующие в отдельных странах законодательства, ограничивающие использование некоторых методов стимулирования продаж. Эти ограничения могут быть самыми разнообразными. В одних странах ограничиваются возможности предоставления скидок фирмами розничной торговли, а в других странах вообще требуется получить специальное разрешение на использование каких-либо методов стимулирования продаж. Так, в США запрещено предлагать в качестве бесплатных образцов пиво, содержащее алкоголь. Во многих европейских странах запрещены купоны. Все такие ограничения следует учитывать при реализации политики продвижения на рынках [28, с. 147].

Анализ результатов стимулирования сбыта направлен на подведение итогов и определение оценки их эффективности. Основная трудность оценки эффективности стимулирующих мероприятий заключается в том, что они редко проводятся изолированно как от других элементов комплекса коммуникаций, так и от аналогичных акций конкурентов. К тому же большинство предприятий довольствуется простым сопоставлением объемов продаж до и после осуществления мероприятий, что, в сущности, ни о чем не говорит, так как увеличение объема продаж может быть вызвано не стимулированием сбыта, а, например, причинами конъюнктурного характера, которые привели к повышению спроса на определенный продукт. Поэтому при оценке результатов стимулирования сбыта следует обращать внимание на его последствия.

Целью стимулирования не всегда является немедленное увеличение оборота, иногда в качестве таковой выступает увеличение числа потребителей (атакующее стимулирование). Можно ли, учитывая это обстоятельство, говорить об успехе операции, если объем продаж возрос, а новых клиентов не прибавилось, хотя именно это являлось ее целью? Даже если используемые инструменты стимулирования сбыта зарекомендовали себя хорошо, это еще не дает основания говорить о том, что успех будет гарантирован и в будущем. Например, слишком частое стимулирование может быть опасным для имиджа продукта, который в этом случае подвергается риску потерять свой статус в глазах потребителей. Атакующее стимулирование, которое применяется главным образом на стадиях внедрения и роста, имеет целью ускорить проникновение продукта на рынок за счет создания благоприятных условий для его опробования максимально возможным количеством потребителей.

Изучение экономической эффективности продвижения товаров может быть осуществлено путем сравнения товарооборота на двух различных рынках за один и тот же период времени, на одном из которых проводились мероприятия по продвижению товаров, а на другом - нет. Рост товарооборота, где не проводятся такие мероприятия, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от этих мероприятий. Те же факторы влияют и на товарооборот, где рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия проводятся. Экономическая эффективность продвижения товаров в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота, где проводились рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия, к индексу роста товарооборота, где такие мероприятия не проводились.

Индекс роста товарооборота - это отношение товарооборота за последующий период времени к товарообороту за предшествующий период при условии, что эти временные отрезки имеют одинаковую продолжительность. Например, индекс роста товарооборота организации за месяц определяется по формуле:

I = Т2 / Т1 Ч 100%, (1.5)

где I - индекс роста товарооборота в текущем месяце по сравнению с предыдущим месяцем;

T2 - товарооборот в этом месяце;

T1 - товарооборот предшествующего месяца.

Окончательный вывод об эффективности мероприятий по продвижению товаров делается в результате анализа расходов на их проведение и дополнительной прибыли, полученной в результате их использования. Главным достоинством этого метода является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного или стимулирующего сбыт мероприятия.

2 Практика продвижения женских товаров на примере СООО «Парфюмбытхим»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

СООО «Парфюмбытхим» осуществляет следующие виды деятельности: оптовая и розничная торговля гигиеническими, косметическими товарами и товарами бытовой химии; хранение и складирование; эксплуатация и сдача в наем собственного имущества; транспортные услуги. Реализуемая продукция: парфюмерия, косметические средства для волос, кожи и зубов, средства для ванн и душа, зубная паста, салфетки гигиенические и пр.

Структура управления СООО «Парфюмбытхим» несложная (рисунок 2.1). На основании положений Устава СООО «Парфюмбытхим» предприятием руководит директор. Директор осуществляет текущее руководство деятельностью СООО «Парфюмбытхим», заключает договоры, выдает доверенности на совершение действий от имени предприятия, открывает счета в банковских учреждениях, принимает на работу и увольняет работников, применяет меры поощрения к работникам и налагает дисциплинарные взыскания, обязательные для выполнения всеми подчиненными ему работниками. В состав работников администрации СООО «Парфюмбытхим» входят главный бухгалтер, юрист. Все действия этих сотрудников взаимосвязаны между собой, что положительно сказывается на финансовых результатах работы компании.

Одним из основных показателей, характеризующих деятельность организации общественного питания, является товарооборот. Вся торгово-производственная деятельность СООО «Парфюмбытхим» анализируется через финансово-экономические показатели (приложение). Основные финансовые показатели деятельности СООО «Парфюмбытхим» представлены в таблице 2.1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2.1 - Структура управления СООО «Парфюмбытхим»

Таблица 2.1 - Основные показатели хозяйственной деятельности СООО «Парфюмбытхим» за 2008-2009 гг.

Показатели	Ед. изм.	2008 г.	2009 г.	Отклонение (+,-)	Темп роста, %
Товарооборот (за вычетом налогов)
- в действующих ценах	млн. руб.	9531	10956	+1425	115,0
- в сопоставимых ценах	млн. руб.	9531	9544	+13	100,1
Доход от реализации
- сумма	млн. руб.	1763	2086	+323	118,3
- в % к обороту	%	18,5	19,04	+0,54	-
Расходы на реализацию
- сумма	млн. руб.	1729	1891	+162	109,4
- в % к обороту	%	18,14	17,26	-0,88	-
Прибыль от реализации товаров
- сумма	млн. руб.	34	195	+161	573,5
- в % к обороту	%	0,36	1,78	+1,42	-
Прибыль от операционных доходов и расходов	млн. руб.	35	41	+6	117,1
Прибыль от внереализационных доходов и расходов	млн. руб.	29	-129	-158	-
Прибыль
- сумма	млн. руб.	98	107	+9	109,2
- в % к обороту	%	1,03	0,98	-0,05	-
Налог на прибыль	млн. руб.	24	26	+2	108,3
Прочие налоги, сборы из прибыли	млн. руб.	18	13	-5	72,2
Чистая прибыль
- сумма	млн. руб.	56	68	+12	121,4
- в % к обороту	%	0,59	0,62	+0,03	-

Как видно из данных таблицы 2.1, товарооборот организации за 2009 г. по сравнению с 2008 г. увеличился на 1425 млн. руб. или на 15 % в действующих ценах и на 13 млн. руб. или на 0,1 % в сопоставимых ценах. Доход от реализации СООО «Парфюмбытхим» увеличился за 2009 г. по сравнению с 2008 г. на 323 млн. руб. или 18,3 %. Уровень дохода от реализации вырос на 0,54 % к обороту. В динамике на сумму дохода от реализации положительно повлияли увеличение объема товарооборота.

Расходы на реализацию СООО «Парфюмбытхим» увеличились на 162 млн. руб. или на 9,4 %. Темп прироста товарооборота составил 15 %, а сумма расходов на реализацию продукции возросла на 9,4 %, что и обусловило снижение их уровня на 0,88 % к обороту. Темп снижения расходов на реализацию продукции составил 4,85 % (-0,88 / 18,14 Ч 100). Такая ситуация свидетельствует об улучшении эффективности использования текущих затрат за счет экономии расходов на реализацию по отдельным статьям затрат. В результате снижения уровня расходов на реализацию продукции сумма относительной экономии составила 96,41 млн. руб. (-0,88 Ч 10956 / 100).

Прибыль от реализации товаров СООО «Парфюмбытхим» за 2009 г. по сравнению с 2008 г. увеличилась на 161 млн. руб., уровень прибыли от реализации продукции к товарообороту вырос на 1,42 %. За анализируемый период прибыль от операционных доходов и расходов СООО «Парфюмбытхим» увеличилась на 6 млн. руб., а за 2009 г. был получен убыток от внереализационных доходов и расходов на сумму 129 млн. руб. По сравнению с 2008 г. общая сумма прибыли СООО «Парфюмбытхим» за 2009 г. выросла на 9 млн. руб. или на 9,2 %. Увеличение прибыли обусловлено тем, что расходы на реализацию росли более медленными темпами, чем товарооборот. Чистая прибыль СООО «Парфюмбытхим» увеличилась на 12 млн. руб. или на 21,4 %.

2.2 Комплекс продвижения женских товаров, используемый СООО «Парфюмбытхим», его оценка

Маркетинговые коммуникации, используемые в 2009 г. СООО «Парфюмбытхим», для продвижения женской продукции включали: стимулирование сбыта посредством лотерей, почтовую рассылку, стимулирование сбыта посредством распродажи товаров по сниженным ценам в сочетании с рекламными мероприятиями, формирование спроса и персональные продажи.

1. Расчет экономической эффективности проведения лотерей.

Расчет экономической эффективности проведем, сравнив данные о товарообороте по косметическим средствам и парфюмерной продукции по г. Минску, где в период с 1 по 31 марта 2009 г. проводилась рекламная кампания и лотерея, с данными о товарообороте по другим областям Республики Беларусь, где мероприятий по продвижению данных товаров в этот период времени не проводилось.

Рассмотрим более подробно сущность проводимой по г. Минску мартовской акции по продвижению товаров. Она заключалась в следующем: каждый клиент СООО «Парфюмбытхим», сделавший в марте 2009 г. заказ на сумму более 500 тыс. руб., получал возможность участия в лотерее с ценными призами. Те, кто был не против такого предложения, должны были при покупке дать согласие на это, менеджеры отдела сбыта СООО «Парфюмбытхим» заносили номер телефона покупателя в компьютерную базу данных. В процессе занесения этой информации в базу данному клиенту присваивался уникальный идентификационный код, который являлся его порядковым номером среди всех участников лотереи (каждый следующий участник получал номер, на 1 больший предыдущего). Регистрация участников лотереи по такому принципу проходила в течение всего марта 2009 г., а 2-го апреля был произведен розыгрыш призов среди ее участников: компьютер совершенно случайно выбрал из всех идентификационных кодов те, которые принадлежали счастливчикам, выигравшим призы. О выигрыше каждому из них было сообщено по телефону, а в апреле организована выдача призов.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что основная часть этого мероприятия по продвижению - лотерея - является средством стимулирования сбыта косметической и парфюмерной продукции СООО «Парфюмбытхим». Дополнительная часть - реклама лотереи - является рекламным средством. Поэтому в данном случае мы имеем дело с совместным использованием двух видов продвижения: стимулирования сбыта и рекламы, но так как основным является стимулирование сбыта, то эффекта от проводимых мероприятий следует ожидать лишь во время проведения акции.

Цель проведения рассматриваемой лотереи - увеличение мартовского товарооборота по косметической и парфюмерной продукции СООО «Парфюмбытхим» на 25 % от февральского.

Данные о сравнительном товарообороте по данному виду продукции по г. Минску и по другим областям Республики Беларусь представлены в таблице 2.2, причем в феврале продвижение не осуществлялось, а в марте - проводилось.

Таблица 2.2 - Товарооборот по косметической и парфюмерной продукции СООО «Парфюмбытхим» по г. Минску и по другим областям Республики Беларусь в феврале и марте 2009 г.

Регион сбыта косметической и парфюмерной продукции	Товарооборот в феврале, тыс. руб.	Товарооборот в марте, руб.
г. Минск	56780	95800
другие области Республики Беларусь	102150	111800

Из таблицы 2.2 видно, что товарооборот в этих двух регионах вырос, поэтому мы можем рассчитать индекс его прироста по каждому направлению сбыта.

Индекс роста товарооборота по г. Минску:

I_М = 95800 / 56780 Ч 100 % = 168,7 %

Индекс роста товарооборота по другим областям Республики Беларусь:

I_пр = 111800 / 102150 Ч 100 % = 109,5 %

Причиной увеличения товарооборота стало то, что к празднику 8-го марта товаров приобретается больше и они стоят дороже по отношению к подаркам, покупаемым к 23-му февраля.

Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота за счет проведения лотереи по г. Минску составил 59,2 % (168,7 % - 109,5 %). Дополнительный товарооборот при этом составил:

Т_д = 56780Ч 59,2 % / 100 % = 33613,76 тыс. руб.

Усредненная по всем проданным в этот период товарам торговая надбавка составила 17 %, поэтому рассчитать доход от реализации можно по формуле:

Д_р = Т_д Ч 17 % / 100 % = 33613,76 Ч 17 % / 100 % = 5714,3 тыс. руб.

Для того, чтобы теперь определить экономический эффект от проведения кампании по продвижению, необходимо проанализировать расходы, связанные с ее осуществлением. Главный приз лотереи - микроволновая печь. Второй приз - шесть электрочайников. Третий приз - 100 каталогов с наиболее популярной косметической и парфюмерной продукцией. Так как первый и второй призы - достаточно дорогие, по сравнению с первым, то такая лотерея обязательно привлечет внимание клиентов. Эти призы доставляются за счет СООО «Парфюмбытхим» его сотрудниками в офисы тех фирм-покупателей, кто их выиграл. Третий приз также интересен, так как каждый выигравший клиент может получить интересную информацию о косметической и парфюмерной продукции с подробным описанием. Информационные материалы о лотерее прилагаются к договорам поставки и купли-продажи продукции СООО «Парфюмбытхим», чтобы их обязательно увидели клиенты. Подготовку информационных материалов о лотерее, а также - собственно проведение розыгрыша и выдачу призов осуществляют штатные сотрудники СООО «Парфюмбытхим», поэтому дополнительных расходов на это не потребуется.

Данные о расходах на проведение лотереи и ее рекламу по г. Минску приведены таблице 2.3, из которой видно, что расходы на проведение лотереи и ее рекламу составили 3650 тыс. руб.

Таблица 2.3 - Расходы на проведение лотереи и ее рекламу по г. Минску (март 2009 г.)

Наименование мероприятия по продвижению товаров	Стоимость, тыс. руб.
I. Проведение лотереи
1) Призы
- микроволновая печь (1 шт.)	350
- электрочайник (6 шт.)	1200
- каталог с наиболее популярной косметической и парфюмерной продукцией (100 шт.)	1000
2) Доставка первых и вторых призов	100
II. Реклама лотереи
1) Печать информационных материалов с информацией о лотерее (приложение к договорам поставки и купли-продажи продукции)	1000
Итого:	3650

Рассчитаем экономический эффект этой кампании по продвижению товаров, с учетом того, что доход от реализации был рассчитан ранее:

Э = 5714,3 тыс. руб. - 3650 тыс. руб. = 2064,3 тыс. руб.

Итак, экономический эффект рассматриваемой кампании положителен, значит она оказалась эффективной и принесла СООО «Парфюмбытхим» прибыль.

Определим рентабельность этой акции:

Р = 2064,3 / 3650 Ч 100% = 56,56 %.

Вывод: мартовская акция по продвижению косметической и парфюмерной продукции по г. Минску СООО «Парфюмбытхим» оказалась экономически эффективной и увеличила доход фирмы на 2064,3 тыс. руб., при этом цель акции также была достигнута - при планируемом увеличении товарооборота на 25% реально оно составило 68,7 %, превысив плановое значение на 43,7 %.

2. Расчет экономической эффективности почтовой рассылки.

Проведем теперь оценку эффективности проведенной СООО «Парфюмбытхим» в конце февраля 2009 г. кампании по продвижению косметики фирмы Lancome. Продукция этой фирмы уже хорошо зарекомендовала себя на белорусском рынке. В феврале СООО «Парфюмбытхим» решило провести акцию по информированию о новинках от Lancome, относящихся к различным линиям косметики этой фирмы: AromaTonic, Benefait, Bi-Facil, Bocage, Clarifiance, Controle, Effasil, Empreinte, Exfoliance Douceur, Fluance, Galatee Douceur, Hydra zen, Nutriforce, Nutrix, Primordiale, Pure Douceur, Re-Surface, Renergie, Souplesse, Tonique Doceur, Tonique Eclat, Venefit, Vitabolic, Viveclat.

Для определения экономической эффективности этой кампании применим метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламы новых товаров от Lancome. Рассматривать станем суммарный недельный товарооборот до рекламной акции и после нее. По описанной ранее методике выводы получим в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате использования рассматриваемого средства продвижения товаров, с расходами, связанными с его применением.

Рассмотрим организацию этой акции по продвижению более подробно. СООО «Парфюмбытхим» была организована массовая почтовая рассылка информации о новых товарах Lancome. Этот вид рекламы носил в основном информационный характер, и в каждое письмо вкладывались 2 страницы с основными сведениями и достоинствами новых товаров, а также - их качественными цветными фотографиями. Так как было замечено, что рекламные письма, в которых не указаны цены на предлагаемые товары, очень часто выбрасываются без ознакомления с ними, то в высылаемых фирмой письмах имелась информация о ценах на товары. Эта акция - целиком рекламная, поэтому на ее примере можно проследить все особенности подобных мероприятий.

Цели проведения рассматриваемой рекламной акции:

- в течение последней недели февраля распространить информацию о существовании новой косметики фирмы Lancome и возможности ее приобретения в СООО «Парфюмбытхим»;

- информировать заинтересовавшихся из осведомленной группы о том, что товары имеют высокое качество и удовлетворяют самым взыскательным требованиям;

- стимулировать желание стать клиентом СООО «Парфюмбытхим» для того, чтобы посмотреть, оценить и приобрести продукцию;

- обеспечить получение дополнительной чистой прибыли в размере 150 руб. от каждой вложенной в почтовую рассылку 1 тыс. руб.

Покупать косметику таких фирм, как Lancome, могут себе позволить в основном состоятельные люди, которые и составляют целевой сегмент для этих товаров. Поэтому рекламные письма распространялись в таких районах г. Минска, где подавляющее большинство жителей не имеет материальных проблем. Такими районами при проведении рассматриваемой рекламной акции были признаны: Центральный район. Все письма были подготовлены тремя специально для этого нанятыми сотрудниками за 2 месяца (январь, февраль) и разосланы за неделю, в период с 21 по 28 февраля 2009 г.

Рассчитаем себестоимость посылки одного письма.

Таблица 2.4 - Расчет суммарных затрат на массовую почтовую рассылку

Статья затрат	Стоимость, руб.	Кол-во	Общая сумма, руб.
1. Конверт	100	1500	150000
2. Марка	30	1500	45000
3. Картридж	30000	4	120000
4. Бумага + клей	10	1500	15000
5. Оплата труда	300000 (в месяц)	2	600000
Итого:			930000

Так как всего писем в рассылке - 12500 шт., то себестоимость посылки одного письма составит: 930000 / 1500 = 620 руб.

Расчет эффективности почтовой рассылки производится по следующей формуле:

К = (Р_д Ч Х(i,С) - Y) / Y, (2.1)

где К - коэффициент эффективности почтовой рассылки (показывает, сколько чистой прибыли получено от затрат в 1 тыс. руб. на почтовую рассылку);

Р_д - коэффициент средней прибыли (чистая прибыль/выручка, может принимать значения от 0 до 1);

X - суммарная стоимость покупок клиентов, которые либо сами получили рекламное письмо, либо ознакомились с содержимым письма, присланного другому человеку (дополнительный товарооборот);

Y - общая сумма затрат на почтовую рассылку, равна количеству отосланных рекламных писем i, умноженному на себестоимость посылки одного письма C.

В результате проведения рекламной акции увеличился товарооборот СООО «Парфюмбытхим» по товарной группе, включающей косметические средства. Динамика изменения товарооборота в марте 2009 г. отражена в таблице 2.5.

В ней приведены объемы товарооборота за четыре недели марта (после почтовой рассылки) по сравнению с товарооборотом за первую неделю февраля (до почтовой рассылки).

Так как в феврале 2009 г. товарооборот составил 8140 тыс. руб., то дополнительный товарооборот в марте будет равен:

X = 45550 - 8140 Ч 4 = 12990 тыс. руб.

Таблица 2.5 - Динамика изменения товарооборота от косметики фирмы Lancome

Период времени	Товарооборот, тыс. руб.	Дополнительный товарооборот, тыс. руб.
1-7 февраля	8140	-
1-8 марта	14850	3740 (34%)
9-15 марта	12400	2640 (24%)
16-22 марта	9600	2420 (22%)
23-31 марта	8700	2200 (20%)
Всего за март	45550	11000 (100%)

Дополнительный понедельный товарооборот марта по сравнению с февралем также отражен в таблице 2.5, из которой видно, что наибольшее увеличение товарооборота по сравнению с его февральским объемом было отмечено на протяжении первой недели марта, что связано с покупкой подарков к празднику 8-го марта теми, кого заинтересовало рекламное сообщение, затем товарооборот снижается, но все равно его объем за последнюю неделю марта остается большим, чем за неделю в феврале. Отсюда можно сделать вывод, что в противоположность к результатам мероприятий по стимулированию сбыта, эффект от которых имеется только в дни их проведения, рекламные акции оказывают обычно более длительное воздействие на покупателей, позволяя фирме-рекламодателю увеличить объем спроса во время рекламной акции и после нее. Поэтому рассматривать результаты этой рекламной акции следует не только за первую неделю после ее окончания, но за весь март. Делать это в более позднее время не имеет смысла, так как рост объемов продаж в апреле незначителен.

Осуществим расчет экономического эффекта от этой рекламной акции по формуле (2.2):

Э = (Т_д Ч Н_т) / 100 - З_р, (2.2)

считая Н_т = 18%.

Проведенная рекламная акция была эффективной, так как полученный экономический эффект не только положителен, но даже превышает размер затрат на рекламу.

Таблица 2.6 - Экономический эффект от рекламы косметики Lancome

Период времени	Дополнительный товарооборот, тыс. руб.	Затраты на рекламу, тыс. руб.	Экономический эффект от рекламы, тыс. руб.
1-8 марта	3740	930	-256,8
9-15 марта	2640	-	475,2
16-22 марта	2420	-	435,6
23-31 марта	2200	-	396
Всего за март	11000	930	1050

Рассчитаем коэффициент эффективности проведенной почтовой рассылки по формуле (2.1), опираясь на мартовское увеличение товарооборота:

К = (0,1 Ч 11000 тыс. руб. - 930 тыс. руб.) / 930 тыс. руб. = 0,183 тыс. руб.

Итак, от каждой 1 тыс. руб. затрат на почтовую рассылку была получена чистая прибыль в размере 183 руб., следовательно по этому показателю рекламная акция также оказывается эффективной.

Вывод: рекламная акция СООО «Парфюмбытхим» по продвижению косметики фирмы Lancome, основанная на массовой почтовой рассылке, оказалась очень результативной, экономический эффект от ее проведения составил 1050 тыс. руб., что обеспечило получение дополнительной чистой прибыли в размере 183 руб. с каждой 1 тыс. руб., вложенной в эту почтовую рассылку, при этом все цели акции были достигнуты - десятки тысяч представителей целевого сегмента фирмы узнали о ее новых товарах, многие их них заинтересовались ими, как следствие - сильно увеличились продажи продукции Lancome. При планируемом коэффициенте эффективности в 150 руб. реально он составил 183 руб., превысив плановое значение на 22 % (183 / 150 Ч 100 % - 100 %).

3. Проведем расчет эффективности проведенной СООО «Парфюмбытхим» в декабре 2009 г. распродажи товаров по сниженным ценам. Экономический эффект будем оценивать по использовавшейся ранее методике.

На протяжении всего декабря 2009 г. СООО «Парфюмбытхим» были организованы распродажи различных товаров со скидками как в денежном (от 10% до 80% в зависимости от вида товара), так и в натуральном выражении. В основном это коснулось товаров массового спроса, но не только. Приведу лишь несколько примеров. При оформлении заказов на косметические средства для кожи покупатели получали бесплатно средство для ванн новой коллекции. И все это проходило на фоне огромных скидок на товары: на средства для волос - 50 %, на косметические салфетки - 80 %. При покупках на определенную сумму (в основном от 1 млн. руб.) заказчики получали бесплатные подарки. Конечно же, вся эта акция имела надлежащего уровня рекламную поддержку на радио, телевидении, в метро, в журналах. Организация этих рекламных мероприятия далее будет рассмотрена подробно.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что основная часть этого мероприятия по продвижению - распродажа по сниженным ценам - является средством стимулирования сбыта товаров СООО «Парфюмбытхим». Дополнительная часть - реклама распродажи - является рекламным средством. Поэтому в данном случае мы имеем дело с совместным использованием двух видов продвижения: стимулирования сбыта и рекламы, но так как основным является стимулирование сбыта, то эффекта от проводимых мероприятий следует ожидать лишь во время проведения акции.

Цели проведения рассматриваемой акции по продвижению товаров:

- распространить информацию о том, что в декабре 2009 г. СООО «Парфюмбытхим» проводит распродажу товаров по сниженным ценам;

- увеличить количество клиентов фирмы;