Совершенствование маркетинговой деятельности СООО "Хенкель Баутехник"

Коммуникации в промышленном маркетинге представляют со-бой комплекс личных и безличных коммуникаций, направленных на промышленного покупателя. Они включают [см. 3.3, с. 17]:

- личные продажи. Эта форма предполагает продажу через обученных торговых агентов, которые помогают покупателям принимать разумные решения, удовлетворяющие их потребности. Личная продажа - это мощное и действенное средство коммуникации, но это и дорогостоящий метод.

- каталоги и литературу о продукции компании. Многим потребителям нравится получать каталоги. В таких каталогах указы-ваются предлагаемые продавцом товары и оговаривается их це-на. В последнее время печатные каталоги зачастую дополняются видеороликами, компакт-дисками или Internet - каталогами. Они содержат раз-личные рекламные материалы, информирующие потенциальных покупателей о достоинствах и возможностях предлагаемых то-варов.

Выбрав необходимый товар, покупатель может непосредст-венно посетить соответствующие предприятия или вос-пользоваться существующими средствами по заказу и доставке требуемых товаров.

1) промоакции. Представляют собой ряд мероприятий, направленных на продвижение товара и стимулирование сбыта.

2) прямую почтовую рассылку. Предполагает почтовую рассылку соответствующих информационных материалов непосредственно по домашнему адресу потребителя в целях про-движения того или иного товара или поддержания деловых от-ношений.

3) торговые выставки и ярмарки. Международное бюро выставок определяет выставку как показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации имеющихся в распоряжении человечества средств для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности. Выставочные мероприятия являются «зеркалом развития бизнеса, биржей информации и способом формирования цен в будущем. Посещение выставки может превратиться для покупателя во впечатляющее событие: для этого экспонент может организовать шоу-программы, викторины лотереи.

Участие в работе выставок и ярмарок - эффективное средство формирования маркетинговых коммуникаций, так как объединяет все их основные элементы (рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта, связи с общественностью).

Выставочно - ярмарочные мероприятия позволяют:

- продемонстрировать потенциальным клиентам и деловым партнерам возможности предприятия;

- привлечь внимание к предлагаемым продуктам;

- установить контакты с поставщиками и потребителями, заключить договоры о сотрудничестве и продажах;

- установить контакты с представителями средств массовой информации и с их помощью расширить представления целевых аудиторий о потенциале экспонента;

- проанализировать предложения конкурентов;

- получить информацию о конъюнктуре рынка и тенденциях её развития.

4) рекламу и PR. Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них. Существуют следующие средства распространения рекламы:

- реклама в прессе;

- печатная реклама;

- радио- и телереклама;

- реклама в интернете;

- наружная реклама;

- реклама на транспорте;

- реклама на месте продажи товара;

- рекламные су-вениры и подарки.

Public relation (PR) - (англ.) общественные связи. Роль PR состоит в том, чтобы создавать предприятию при-влекательность в общественном мнении. Это способствует продаже товаров, выпускаемых фирмой, а также облегча-ет приток в нее трудовых ресурсов. В фирме с высоким PR престижно работать. Товары ее воспринимаются как изделия с гарантированно высоким качеством.

Связи с общественностью призваны решать три задачи: популяризация фирмы, реклама товара и «раскрутка» ру-ководства.

Популяризация предприятия способствует повышению его авторитета и позиционированию на рынке.

Реклама товара осуществляется за счет того, что ав-торитет предприятия естественным путем распространяется и на выпускаемые ею изделия.

«Раскрутка» руководителей осуществляется по двум направлениям. Она повышает узнаваемость и имидж топ - менеджеров и руководства предприятия.

В настоящее время целью PR счита-ется установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопони-мания, основанного на правде, знании и полной информиро-ванности.

Таким образом, искусство PR состоит в том, чтобы примирять общественные и частные интересы предприятия и его клиентов, находить точки соприкосновения между ними, предвидеть и устранять возможные конфликты.

Эффективность каждой коммуникации за-висит от того, как она сочетается с другими средствами стимулирова-ния сбыта. Каждая из них играет определенную роль в решении задачи по информированию клиента, цель которой «вывести потен-циального клиента из состояния, когда он ничего не знает о компа-нии и ее продукции, и провести его через все стадии процесса при-нятия решения о закупке до самой закупки».

Наряду с вышесказанным важно помнить, что сила воздействия различных средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются централизовано и проходят в одном ключе.

Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных предприятий различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес - план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития [см. 3.18, с. 132].

Что касается промышленных предприятий, то в общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических, как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план.

Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегии в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасные возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения ее перспективности, и возможности успешно ее использовать.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить таким образом. Примерами качественных целей могут служить следующие формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, поддержка высокого престижа фирмы и т.п.

Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Программа действий (оперативно - календарный план), иногда называемая просто программой, детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые заказы, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности промышленного предприятия:

1. Программа перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга;

2. Программа по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности, и, прежде всего программа освоения определенных рынков с помощью определенных товаров;

3. Программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности, например, проведение рекламной компании.

На взгляд отечественных маркетологов, наибольший интерес для руководителей белорусских предприятий представляют программы выхода на рынок с определенной продукцией.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа - это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.

Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величины дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.

В практике используются различные методы определения бюджета маркетинга. Рассмотрим наиболее распространенные.

1) «финансирование от возможностей». Этот метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. Единственное преимущество - это отсутствие каких - либо серьезных конфликтов с производственными подразделениями из-за их безусловного приоритета. Несовершенство же метода в абсолютной произвольности выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие - невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирование комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.

2) метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит маркетинг в зависимость от объема сбыта. При ориентации на результаты завершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем продаж уменьшается, то вслед за этим и пропорционально падает также и величина отчислений на маркетинг. В результате фирма оказывается в тупике.

3) метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода, его слабость - в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом длительного времени между осуществлением затрат на маркетинги достижением результатов использование этого метода может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям, и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.

4) метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга.

Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведенных методов в отдельности, следует отметить, что наиболее обоснован будет бюджет, составленный на основе применения интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов. Такой способ формирования бюджета может строиться, к примеру, на ориентации на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может выделить на маркетинг.

Контроль характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Планирование маркетинга все шире применяется многими промышленными предприятиями в Республике Беларусь, хотя и встречает немало противников. Известны случаи, когда предприятия, взяв на вооружение этот мощный инструмент рыночного хозяйства, впоследствии отказывались от него. Таким фактам есть вполне логичное объяснение. Дело в том, что система планирования вообще и стратегического в частности, не подлежит слепому копированию, что наблюдалось в большинстве случаев. У любого предприятия есть индивидуальные особенности, связанные с организационной структурой, ценностями, технологией, кадровым, научным потенциалом и т.п. Таким образом, организации, чтобы добиться максимального экономического эффекта, требуется адаптировать существующую систему маркетингового планирования к среде, в которой она действует.

Реализация концепции маркетинга на промышленном предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности промышленного предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции. В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний [см. 3.26, с. 34].

Первый этап - маркетинг как функция распределения. Сбыт товаров на этом этапе был относительно прост. Маркетинг ограничивается задачами распределения. Относительно важную роль играет отдел продаж. Исследование рынка, планирование сбыта и рекламы не имеют большого значения.

Второй этап - организационная концентрация задач маркетинга как функции продаж. Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли маркетинга привели к существенным организационным изменениям. Деятельность по сбыту стала переходить под эгиду одного руководителя. Кроме того, под его руководство переходят связанные со сбытом функции других отделов (обучение продавцов, обслуживание клиентов, планирование сбыта).

Третий этап - выделение маркетинга в самостоятельную службу, характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, имеющей равные права с другими подразделениями предприятия. Служба маркетинга стала отвечать не только за планирование и развитие продукта, но также за ценообразование. Руководитель маркетинга принимает решения о внешнем виде, упаковке, названии продукта. Однако каждый отдел преследует свои интересы, которые могут существенно различаться.

Следующий этап - маркетинг как главная функция компании - заключается в ориентации всех сфер деятельности компании на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается как главная функция компании. Эта концепция иногда реализуется, если руководителем компании становится «человек маркетинга». По существу большинство компаний находится на третьем этапе развития маркетинга.

В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы маркетинга на промышленных предприятиях, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур [см. 3.25, с. 65]:

1) функциональная структура маркетинга. Подобная форма организации означает, что маркетинг выступает наравне с другими функциональными подразделениями компании. Проблемы, связанные с подобной организацией:

а) групповой эгоизм, трудности с координацией;

б) решение задач, выходящих за пределы компетентности, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации;

в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, т.е. снижается мотивация.

С точки зрения приспособляемости к среде функциональная структура способна реагировать на количественные колебания спроса, однако для решения более серьезных проблем не хватает координации. Поэтому она лучше подходит для компаний с однородной производственной программой.

Для преодоления координационных проблем в рамках функциональной организации иногда вводится менеджмент по продукту. Его задача - координация работы различных служб предприятия в связи с выпуском данного продукта.

Особенности деятельности менеджера по продукту таковы:

- деятельность менеджера оценивается по успеху продукта;

- менеджер выполняет, как правило, координирующую роль без конкретных властных полномочий;

- различные менеджеры по продуктам должны конкурировать за ресурсы компании (мощности, финансы и т.д.);

- при управлении по продуктам высока вероятность конфликтов, необходимо четкое разделение полномочий.

Менеджмент по продуктам улучшает процесс планирования продукта, приспосабливаемость к рынку, координацию деятельности служб, однако для этого необходима поддержка руководства предприятия.

2) организация по продуктам. Чем разнороднее программа, тем сильнее диверсифицирована компания, чем динамичнее рынок, тем лучше подходит организация по продуктам. Эти структуры могут быть подчинены отделу маркетинга или руководству компании. При организации по продуктам функции, касающиеся всех продуктов (корпоративная стратегия, работа с общественностью), передаются обычно на верхние этажи управления.

3) организация по клиентам. При организации маркетинга по клиентам каждому отделу поручается какая - либо отдельная группа клиентов или часть рынка. Иногда менеджеру поручается всего один, но очень важный клиент. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно велики и значительно различаются между собой. Важнейшая задача управления в этом случае состоит в поддержании оптимальных для предприятия связей с клиентами, причем с позиций всех продуктов. Проблемы этой структуры также заключаются в основном в координации отдельных направлений и выполнении общих функций (исследования, снабжение и т.д.).

4) организация маркетинга по географическому принципу. Подобные структуры могут подойти для компаний, имеющих большой объем сбыта, в рамках которого существуют регионы с различными требованиями к товару. На практике такие структуры управления встречаются относительно редко.

5) матричная организация маркетинга. Основывается как минимум на двух критериях структурирования. С их помощью компании пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных управленческих структур. Предвестниками матричных структур можно назвать управление по продуктам и проект - менеджмент.

Необходимо учитывать, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга на промышленном предприятии, которая подходила бы для любых условий, при выборе формы структуры следует принимать во внимание в первую очередь, цели компании и условия среды.

1.3 Особенности развития маркетинговой деятельности на белорусских промышленных предприятиях

В 1991 году вместе с дезинтеграцией СССР произошел распад системы централизованного планирования. Следующий 1992 год явился годом начала белорусских экономических реформ. Промышленные предприятия встали перед необходимостью организации своей деятельности в соответствии с принципами маркетинга, заменившими традиционное функционирование в соответствии с планом [см. 3.2, с. 11].

Как показали результаты многолетних исследований в области маркетинга промышленных предприятий, белорусские предприятия уделяют больше внимания организационным вопросам маркетинговой деятельности, нежели развитию инструментов маркетингового планирования и совмещают процесс сбора информации о рынке со своей сбытовой деятельностью.

Два основных направления экономической мысли дают различные ответы на вопрос о том, какого типа экономика складывается в Беларуси в результате проводимых реформ [см. 3.22, с. 36].

Наиболее распространенная точка зрения заключается в том, что экономика развивается в соответствии с простым единым экономическим законом. Таким образом, можно предположить, что белорусская экономика по прошествии некоторого периода времени будет иметь тот же вид, что и в странах с развитыми рыночными отношениями сегодня. Широко используемый в ходе реформ метод “шоковой терапии”, поддерживаемый МВФ и Мировым Банком, отражает традиционный взгляд на экономическое развитие и учитывает скорее политические, нежели экономические силы, действующие в конкретных странах.

Другая менее распространенная точка зрения утверждает, что каждая страна и её экономика уникальна, так как возникает, опираясь на длительный процесс исторического развития и культурные особенности. Он выступает сторонником сравнительного подхода к развитию теорий рыночной экономики.

Переходный период в Беларуси характеризуется многогранностью и поэтому анализируемая нами проблема не может быть объяснена с помощью одного подхода. Выделяются 3 различных подхода к маркетинговой деятельности современных белорусских промышленных предприятий [см. 3.22, с. 43]:

1. Плановый подход;

2. Сетевой подход;

3. Подход, ориентированный на действие.

Плановый подход к маркетингу промышленных предприятий является общепризнанным. Маркетинговое планирование включает два основных этапа: проведение маркетинговых исследований и формулирование маркетинговых планов. Общая цель планирования - найти баланс между внутренней средой фирмы и часто неблагоприятным окружением, являющимся “внешним” по отношению к предприятию. Если окружение фирмы дружественно и стабильно, планирование не является необходимым. С другой стороны, если окружающая среда слишком неблагоприятна и турбулентна, планирование невозможно. Таким образом, планирование осуществимо лишь при выполнении определенных условий.

Сетевой подход к маркетингу промышленных предприятий широко используется в настоящее время в исследованиях всех уровней: организации; маркетинга предприятий; промышленного рынка и промышленных районов. Причиной упоминания нами сетевого подхода послужил тот факт, что построение долгосрочных рыночных отношений играло важную роль в белорусской экономике в период централизованного планирования. Так как менеджеры имели смутные представления о том, что значит работать в рыночных условиях, именно сложившиеся ранее сети стали той платформой, которая позволила справиться с изменившейся ситуацией.

Согласно сетевому подходу рынок представляет собой совокупность конкретных, автономных субъектов (участников рынка), которые посредством ежедневного взаимодействия создают долговременные связи с потребителями, характеризующиеся наличием взаимного доверия, позволяющего снизить трансакционные издержки и создать основу для совместного использования ресурсов. В соответствии с сетевым подходом, маркетинговая стратегия и организация не являются результатом планирования. Они создаются в результате ежедневного взаимодействия, происходящего в контексте долговременных отношений. Являясь частью одной сети, участники рынка конкурируют за более выгодные позиции, обеспечивающие доступ к ресурсам и информации. Внешняя конкуренция заключается в готовности новых предприятий вступить в сеть при ослаблении в ней отдельных связей. Сети изменяются и расширяются за счет того, что участники рынка используют существующие связи для определения и установления долговременных отношений с новыми партнерами. Открытый поток информации в сети, возможность определения новых партнеров и образование долговременных отношений с другими предприятиями зачастую снимают необходимость формальных маркетинговых исследований и планирования.

“Сетевое” понимание рынка исходит из особой роли специалистов, рассматриваемых как “человеческий капитал”. Персонал, занимающийся сбытом продукции предприятия, должен участвовать в повседневной деятельности потребителей, и наоборот. Вместо наблюдения и анализа посредством формальных рыночных исследований организация получает необходимую информацию из опыта своей повседневной деятельности. Менеджеры по продукции или региональные менеджеры становятся менеджерами по взаимоотношениям (связям) с партнёрами. На макроуровне реструктуризация сетей составляет основу новой экономической реальности.

Подход к маркетингу промышленных предприятий, ориентированный на действие, применяется современными промышленными предприятиями по двум причинам. Во-первых, часто предприятия, и особенно предприниматели, неохотно занимаются планированием. Они предпочитают действие, основанное на интуитивных идеях, посредством реализации которых менеджеры обретают необходимый опыт. Во-вторых, нынешняя ситуация в Беларуси характеризуется нестабильностью, что делает долговременное планирование трудно осуществимым. Развитие способности к действию является возможной альтернативой, оно позволяет компании реагировать на любую возникшую рыночную возможность и справиться с любой проблемой.

Достаточно сложно точно охарактеризовать менеджера, ориентированного на действие. Предприниматель характеризуется высокой способностью использовать возникающие на рынке возможности, нетерпеливостью, развитой интуицией и высокой способностью к действию. Если одна идея оказывается невыполнимой, он переходит к следующей. Согласно подходу, ориентированному на действие, планирование в организации играет незначительную роль. Вместо этого предприятие должно обладать высокой способностью к действию. Для предприятия, управляемого менеджером - владельцем, способность к действию напрямую ассоциируется с этим человеком. На крупном предприятии способность к действию должна обеспечиваться стратегическим менеджментом, который, в отличие от стратегического планирования, характеризуется следующими чертами:

- постоянное отслеживание изменений окружающей среды;

- разработка отдельных сценариев будущих событий;

- создание финансового и управленческого потенциала;

- обсуждение и формулировка стратегии;

- создание и реализация способности к действию.

Соотнесение маркетингового планирования (проведение исследований и разработка планов) и организации маркетинговой деятельности на современных белорусских промышленных предприятиях способствует более ясному пониманию обозначенных различий (таблица 1.1):

Таблица 1.1 Взаимоотношения между маркетинговой организацией и планированием на современных белорусских промышленных предприятиях

Существуют промышленные предприятия (ячейка 1), для которых характерно наличие сильной организации и интенсивного процесса разработки и реализации планов.

Во второй ячейке находятся промышленные предприятия, успешно осуществляющие планирование, но имеющие трудности с реализацией выработанных планов. На таких предприятиях разработанные отчеты залеживаются на полках. Эта ситуация может возникнуть, если предприятие имеет сильные плановые подразделения и слабое подразделение, занимающееся сбытом продукции, либо в случае, когда маркетинговый план был подготовлен сторонней организацией без учета характеристик данной компании.

К третьей ячейке относятся промышленные предприятия, характеризуемые низким уровнем планирования и сильной организацией. Сила организации может заключаться в способности предприятия создавать долговременные отношения с другими фирмами, т.е. в наличии большого человеческого капитала. Сила организации может также обеспечиваться высокой способностью к действию. Это означает, что люди, занятые в организации, способны быстро реагировать на возникающие возможности и угрозы.

И, наконец, в четвертой ячейке находятся промышленные предприятия с низким уровнем развития планирования и слабой организацией.

Необходимо отметить, что три упомянутых подхода к маркетингу промышленных предприятий не являются взаимоисключающими. Использование положений сетевого подхода вовсе не исключает планирования. На практике данные подходы могут сосуществовать.

Делая вывод о теоретическом обосновании актуальности такой темы, как маркетинговая деятельность промышленного предприятия, следует отметить, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Это процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Специалист по маркетингу должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя предприятие. Поэтому интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число предприятий в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

В Республике Беларусь промышленный маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число промышленных предприятий начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации практически невозможно. Однако исследуя различные аспекты функционирования отечественных промышленных предприятий и организаций, можно заключить, что маркетинговый подход к делу вскоре поможет нашим предприятиям выйти из кризиса и занять достойное место в сфере международных экономических отношений.

2. Анализ производственно - хозяйственно деятельности СООО «Хенкель Баутехник»

2.1 Характеристика деятельности СООО «Хенкель Баутехник»

«Хенкель» - крупная международная группа компаний, штаб-квартира которой располагается в г. Дюссельдорф, Германия. Основанная в 1876 году, сегодня компания представлена более чем в 125 странах мира. В 2008 году оборот компании составил 11 974 миллиона евро. Количество сотрудников компании «Хенкель» составляет 51 000 человек.

«Хенкель» является одним из мировых лидеров в области строительной химии. Компания предлагает ассортимент из более, чем 120 оригинальных наименований строительных смесей Ceresit.

Компания развивает свою деятельность по 4 основным направлениям (рисунок 2.1):

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2.1 - Направления деятельности СООО «Хенкель Баутехник»

Основой политики устойчивого развития являются инновационные брэнды и технологии Henkel, которые делают жизнь людей легче, лучше и прекраснее. Стратегия устойчивого развития компании Henkel - это:

- рациональное, безопасное и экономичное производство;

- стабильное качество продукции как конкурентное преимущество;

- ответственные и мотивированные сотрудники.

Новые идеи, инновации - это ключ к успеху в конкурентной борьбе сегодня и в будущем. Поэтому инновации находятся в центре всех исследований и разработок Henkel.

Около 2 800 сотрудников Henkel в мире занято исследованиями и разработками продукции. Основная часть исследований проводится в штаб-квартире Henkel в Германии.

В 2006 году на проведение исследований и новые разработки компанией было выделено около 340 миллионов евро, что составляет 2,7 % объема продаж. Из этой суммы 38 миллионов евро было потрачено на исследования и 286 миллионов евро - на новые разработки в области продукта и производства всех четырёх подразделений компании.

Компанию «Хенкель Баутехник» представляет в Беларуси подразделение «Клеи и технологии» международного концерна Henkel. Совместное предприятие было основано в 2004 году. Своей целью компания видит повышение уровня строительного бизнеса в Беларуси путем удовлетворения спроса заказчиков в строительных смесях профессионального качества, а также повышения квалификации отечественных специалистов путем проведения обучающих семинаров и полной информационной поддержки. «Хенкель Баутехник» предлагает на отечественном рынке весь спектр строительных смесей Henkel под торговыми марками Ceresit и Thomsit.

Устойчиво растущий спрос на продукцию привел компанию к принятию решения о строительстве собственного завода по производству строительных смесей. В июле 2005 года под строительство завода была отведена площадка в г. Заславль, в 20 км от г. Минска. Досрочное завершение строительства завода и начало собственного производства состоялось в сентябре 2006 г. Проектная мощность завода в полной конфигурации составляет 100 тысяч тонн строительных смесей в год, рабочих мест - 150.

Своей целью компания видит повышение уровня строительного бизнеса в Беларуси путем удовлетворения спроса заказчиков в строительных смесях профессионального качества. «Хенкель Баутехник» предлагает на отечественном рынке весь спектр строительных смесей «Хенкель» под торговыми марками Ceresit и Thomsit. На сегодняшний день он является самым современным заводом из всех существующих, оснащенным самыми передовыми технологиями и новейшим оборудованием (Германия, Швеция, Италия и другие страны-поставщики).