Прямой маркетинг и современные информационные технологии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

Государственное учреждение высшего профессионального образования

Ростовский государственный строительный университет

Институт экономики и управления

Кафедра маркетинга и логистики

Курсовая работа

по дисциплине Маркетинг

на тему: Прямой маркетинг и современные информационные технологии

Подготовил ст. гр РЕ-311

Маслов Е.

Научный рук. д.э.н., профессор

Стаханов Д.В.

Ростов-на-Дону

2010

Введение

Процессы развития глобальных информационно-коммуникационных технологий очень динамичны в настоящее время, а их возможности для общества и экономики еще только начинают масштабно использоваться. Примерно 10 лет назад слово Интернет" в России ещё никто не знал, затем в течение нескольких лет он рассматривался преимущественно как гигантская библиотека, и главной его задачей считалась помощь в поиске нужной информации и организация доступа к ней. В настоящий "коммуникационный" этап своего развития главной задачей сети интернет является помощь в поиске желательных партнеров и предоставление средств для организации с ними нужного вида коммуникаций с необходимой интенсивностью. Сегодня практически невозможно найти даже малую организацию в нашем городе, которая не имеет своего представительства в интернете. Развиваются интернет - магазины, интернет - казино, интернет - аукционы. Некоторые фирмы предоставляют возможность заказа продукции или услуги через интернет с оплатой курьеру по факту доставки. Наше пост - индустриальное общество уже невозможно представить без таких терминов как Web Сайт", Чат", E-mail".

Широкая информатизация всех сфер жизнедеятельности общества принципиально изменяет роль информации и информационных технологий в социальном и экономическом развитии страны. От масштабов и качества использования информационных технологий в профессиональной деятельности специалистов зависят уровень экономического и социального развития общества, его интеграция в мировую экономическую систему.

В таких условиях особое значение приобретают проблемы подготовки квалифицированных специалистов в области маркетинговой деятельности, способных в начале следующего столетия работать в условиях развитой информатизации - насыщения производства и непроизводственной сферы всевозрастающими потоками информации и управления ими. В бизнесе и маркетинге как ни в какой другой сфере определяющими являются проблемы, связанные со сбором, хранением, поиском, переработкой, преобразованием, распространением и использованием информации.

Маркетинг - один из наиболее интенсивно развивающихся секторов приложения информационных технологий, поскольку автоматизация информационных процессов в этой области в условиях интенсивного развития рыночных отношений является стратегическим фактором конкуренции.

Лишь современные информационные технологии позволяют практически мгновенно подключаться к любым электронным массивам, получать всю необходимую информацию и использовать ее для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений в сфере бизнеса, коммерции, маркетинга.

Организация внутрипроизводственных и рыночных отношений требует от специалистов глубоких знаний не только в области менеджмента, маркетинга, финансов, но и информационных технологий, используемых для интенсификации управленческих процессов.

Информатизация в области управления экономическими процессами, в том числе в маркетинге, предусматривает прежде всего повышение производительности труда работников за счет снижения соотношения стоимость / производительность, а также повышения квалификации и профессиональной грамотности специалистов, занятых управленческой деятельностью.

Результаты последних исследований показали, что использование интернет - технологий в маркетинге может принести реальную экономию и прибыль. Это связано с большими выгодами и удобствами, которые получают как потребители, так и фирмы. В надвигающейся глобальной компьютеризации, наступление которой планируется на ближайшее будущее, роль маркетинга в интернет заметно вырастет.

1. Теоретические основы прямого маркетинга и современных информационных технологий

1.1 Сущность и понятие прямого маркетинга и современных информационных технологий

Сегодня практически невозможно представить себе эффективную работу современной фирмы без автоматизированной системы управления, обеспечивающей централизованное хранение, управление и доступ к информации. Разве можно сейчас, когда современные технологии так стремительно врываются в нашу жизнь, представить работу без компьютера?

Общеизвестным является понятие прямого маркетинга, позволяющего традиционными методами рационально использовать имеющиеся ресурсы для достижения наилучшего результата. Но попытаемся заново рассмотреть различные пути к успеху и выбрать кратчайший[8].

По определению Ассоциации прямого маркетинга "Прямой маркетинг - это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникаций для получения определенного отклика или для совершения сделки в любом регионе".

Из этого определения видно, что основной упор делается на определенный отклик на один из видов деятельности фирмы, результатом которого будет заказ со стороны потребителя. Поэтому прямой маркетинг еще называют маркетингом прямых заказов.

По мнению многих руководителей компаний, занимающихся прямым маркетингом, считается, что он способствует установлению долгосрочных и доверительных отношений между покупателем и продавцом. Время от времени их службы рассылают своим клиентам поздравления, различные информационные материалы, сувениры и подарки отдельным покупателям, выбранным из общей базы данных. Все это позволяет поддерживать постоянный и тесный контакт с покупателем, обеспечивает ему столь желаемую информационную поддержку в реальной деятельности конкретной фирмы. Немалая стоимость транспортировки, загруженность путей сообщения, головная боль от попытки успеть везде и не упустить ничего, нехватка времени, недостаточная помощь работников предприятий торговли - все это неизбежно наводит на мысли о совершении покупок на дому или не отходя от рабочего места. К тому же сейчас появились достаточно мощные машины, способные хранить базы данных о клиентах, что позволяет подобрать лучшего клиента для каждого товара.

Несомненно, прямой маркетинг приносит прибыль и является мощнейшим рычагом в работе с клиентскими базами, его результативность проверена столетиями. Но ничто не стоит на месте, старые технологии, пусть даже непревзойденные, по мнению многих, заменяются новыми, сберегающими затраты людского труда, позволяющими добиться наилучшего результата, используя новейшие разработки науки и техники.

Развитие средств электронной коммуникации и рекламы также идет быстрыми темпами. С развитием Интернет в коммерции произошла революция. Процесс покупки и продажи стал проходить при помощи различных электронных средств и получил название электронная коммерция.

Количество пользователей Интернет приближается к 80 миллионам человек. По оценкам экспертов количество пользователей удваивается каждые полгода. В истории человечества еще не было столь быстроразвивающегося средства вещания. Пользователи сети представляют собой область повышенного интереса для большинства рекламодателей. Это прогрессивная часть общества, с очень высокой долей людей, имеющих высшее образование, и с доходом намного выше среднего. Разумеется, в России количество пользователей на порядок меньше, чем, например, в США, но темпы роста внушают оптимизм. Сейчас только в Москве насчитывается 234 тыс. пользователей (3,4% от взрослого населения) при ежегодном приросте в 300%!

Самый новый канал в сетевом маркетинге - это компьютерные сети. Почему онлайновые службы стали такими популярными?

Во-первых, это дает ряд преимуществ покупателям:

· Удобство. Потребители могут заказывать товары в течение 24 часов в сутки независимо от того, где они находятся. Им не нужно тратить время на походы по магазинам в поисках необходимого им товара, стоять в пробках, искать место для парковки и т.д.

· Информация. Потребители могут получить более полную информацию о товаре, производителе и продавце; выяснить все сравнительные характеристики о схожих товарах, конкурентах не выходя из дома или офиса; сфокусировать внимание на таких характеристиках, как цена, качество, сервис, срок службы, наличие в продаже.

· Меньше переживаний. При использовании онлайновых служб, покупатель не общается с продавцом лицом к лицу, не подвергается убеждающим и эмоциональным факторам.

Во-вторых, онлайновые службы дают ряд преимуществ и маркетологам:

· Быстрое приспособление к рыночным условиям. Компании могут быстро добавлять товар в свой ассортимент, менять цены и описание продукта.

· Меньшие затраты. При создании электронного магазина не нужно платить арендную плату, страховку, охрану и многое другое. Вместо печати и рассылки рекламных материалов можно использовать электронные каталоги, которые обойдутся намного дешевле.

· Построение взаимоотношений. Продавцы могут анализировать отзывы покупателей, получая от них дополнительную информацию, посылать на компьютер информацию о новых товарах и другие рекламные материалы.

· Охват аудитории. Можно подсчитать, сколько человек посетили сайт компании, на каком этапе они остановились. Вся эта информация поможет маркетологам улучшить свои предложения и рекламу.

В сетевом маркетинге есть ряд неоспоримых преимуществ. Во-первых, Интернет доступен как крупным, так и малым компаниям. Во-вторых, электронное рекламное пространство, в отличие от других СМИ, практически не ограничено и гораздо дешевле. В-третьих, доступ и копирование информации происходит гораздо быстрее по сравнению с доставкой почты или даже факсом. И, наконец, электронные покупки можно совершать конфиденциально и очень быстро.

Во всем мире электронные магазины становятся все более популярными. Возможность совершать покупки не выходя из дома или офиса привлекает многих клиентов по ряду причин, основная из которых - удобство. С точки зрения продавца электронная торговля имеет также ряд неоспоримых плюсов, среди которых - стоимость содержания, круглосуточная работа, скорость оборота.

У компании, которая решает открыть свой электронный магазин, есть выбор. Во-первых, можно основать собственный магазин в Интернет. Для этого большинство компаний прибегает к услугам специальных агентств и компаний. Во-вторых, имеется возможность покупки места в коммерческой онлайновой службе. Обычно такая служба сама разрабатывает для фирмы электронный магазин и в течение определенного времени анонсирует его подключение к своему торговому центру.

1.2 Методы реализации прямого маркетинга и современных информационных технологий

Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческих коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с целевыми аудиториями определяется как прямой маркетинг.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct marketing, DM) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны - это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны - это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).

Прямой маркетинг в настоящее время - одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством директ-маркетинга в общем объеме сбыта. Ожидается, что ДМ серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями. Следует заметить, что на рынке производственных потребителей прямой маркетинг лидирующие позиции занял уже давно. В соответствии с данными, приводимыми Европейской ассоциацией директ-маркетинга (EDMA), в наиболее развитых странах Западной Европы годовые затраты на ДМ уже в середине 90-х гг. превысили 35% от объема общих затрат на стимулирование сбыта. В США в 2008 г. на директ-маркетинг потрачено $ 176,5 млрд, что составило 57,1 %. Для России соответствующий показатель, согласно некоторым экспертным оценкам, равен 5-10%.

Безусловно, такие стремительные темпы роста стали следствием неоспоримых преимуществ ДМ, которые обусловлены его преимуществами, которые мы рассмотрим в этом разделе.

Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств ДМ, необходимо назвать:

· привлечение внимания получателя;

· удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

· развитие долговременных личностных отношений с получателем;

· стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

· в некоторых случаях - изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).

Условно можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга:

· личная (персональная) продажа;

· директ-мейл-маркетинг;

· каталог-маркетинг;

· телефон-маркетинг;

· телемаркетинг;

· интернет-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи.

Личная, или персональная, продажа (англ. personal selling) была и остается главным средством прямого маркетинга. Причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, без упоминания ДМ, представляется как один из основных элементов коммуникационной смеси.

Директ-мейл-маркетинг (англ. direct mail marketing) называют еще по инерции прямой почтовой рекламой, так как коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте[5].

В последние годы наряду с традиционными почтовыми отправлениями печатной продукции (листовок, плакатов, буклетов, проспектов и т. п.) управляющие директ-мейл активно используют новые носители. В их числе - факсимильная и электронная почта (E-mail).

Использование этих новых инструментов коммуникаций позволяет значительно снизить сроки поступления обращения к получателю, а в некоторых случаях предоставляют канал оперативной обратной связи.

Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) - метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Как одну из разновидностей маркетинга по каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар.

Телефон-маркетинг (англ. telemarketing) предполагает установление контакта (по крайней мере первого) между коммуникатором и адресатом посредством телефона.

Коммуникационные характеристики телефон-маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма ДМ особенно эффективна для налаживания первичного контакта, как предварительная стадия, "подготовка плацдарма" для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.

Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) иногда называют еще "магазином на диване". В простейшем его варианте на одном из телеканалов демонстрируются так называемые informercials, которые представляют собой, как правило, 15-30-минутные программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. После этого заказанный товар курьером доставляется на дом к заказчику.

Преимущества директ-мейл и телемаркетинга позволяют объединить в себе такую новую коммуникационную технологию, как интернет-маркетинг (англ. Internet-marketing).

Глобальная компьютерная сеть Интернет объединяет на сегодняшний день более 150 млн пользователей. В России аудитория активных пользователей Сети (имеющих доступ более часа в неделю) составляет около 2 млн человек. И эти показатели стремительно растут. Каждый из 20 наиболее популярных российских сайтов собирает дневную аудиторию от 20 до 100 тыс. пользователей.

Одной из важнейших тенденций практики развития директ-марке-тинга является системное и комплексное использование различных средств ДМ в достижении маркетинговых целей. Этот процесс в последнее время настолько актуален, что это позволило некоторым специалистам говорить о формировании системы интегрированного директ-маркетинга.

Таким образом, мы можем сделать выводы о наиболее общих коммуникационных характеристиках, которые присущи всем формам прямого маркетинга[6]:

· непосредственный, прямой характер в отношениях "продавец-покупатель";

· адресность и сфокусированность;

· диалоговый режим коммуникации "продавец-покупатель";

· измеряемость эффекта коммуникации директ-маркетинга. Это, в свою очередь, ведет к ее большей контролируемости;

· возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя;

· получение дополнительных удобств как получателем, так и коммуникатором;

· относительно небольшой объем целевой аудитории, охватываемый в течение одного коммуникационного акта в процессе директ-маркетинга;

· относительно высокая стоимость одного контакта.

2. Анализ реализации современных информационных технологий

2.1 Структура рынка информационных технологий

Совокупность средств, методов и условий, позволяющих использовать информационные ресурсы, составляет информационный потенциал общества. Это не только весь индустриально-технологический комплекс производства современных средств и методов обработки и передачи информации, но также сеть научно-исследовательских, учебных, административных, коммерческих и других организаций, обеспечивающих информационное обслуживание на базе современной информационной технологии.

В настоящее время в России быстрыми темпами идет формирование рынка информационных продуктов и услуг, важнейшими компонентами которого являются[9]:

· Техническая и технологическая составляющая. Это современное информационное оборудование, мощные компьютеры, развитая компьютерная сеть и соответствующие им технологии переработки информации.

· Нормативно-правовая составляющая. Это юридические документы: законы, указы, постановления, которые обеспечивают цивилизованные отношения на информационном рынке. (Закон "Об информации, информатизации и защите информации"; Закон "Об авторском праве и смежных правах"; Закон "О правовой охране программ для ЭВМ и баз данных", Закон " О правовой охране топологий интегральных схем").

· Информационная составляющая. Это справочно-навигационные средства и структуры, помогающие находить нужную информацию.

· Организационная составляющая. Это элементы государственного регулирования взаимодействия производителей и распространителей информационных продуктов и услуг.

Выделяют пять секторов рынка информационных продуктов и услуг

Рис. 1.1. Сектора информационного рынка

Информационный рынок, несмотря на разные концепции и мнения относительно его инфраструктуры, существует и развивается, а значит, можно говорить о бизнесе информационных продуктов, услуг, под которым понимается не только торговля и посредничество, но и производство.

Функции информационного бизнеса[10]:

· управление финансами и ведение учета;

· управление кадрами;

· материально-техническое снабжение;

· организация производства;

· маркетинговые исследования;

· лизинговые операции;

· консультационное обслуживание;

· страхование имущества и информации;

· организация службы информационной безопасности;

· сервисное обслуживание.

Развитие рыночных отношений в информационной деятельности поставило вопрос о защите информации как объекта интеллектуальной собственности и имущественных прав на нее.

В Российской Федерации правовое регулирование на информационном рынке осуществляется на основании следующих указов, постановлений и законов:

ѕ "Об информации, информатизации и защите информации".

ѕ "Об авторском праве и смежных правах",

ѕ "О правовой охране программ для ЭВМ и баз данных".

ѕ "О правовой охране топологий интегральных схем".

Сегодня во всех странах независимо от уровня экономического и социального развития происходит структурная перестройка, связанная с ростом информационного сектора экономики и соответственно влекущая за собой значительные социальные, политические и культурные изменения в обществе.

1987 год принято считать датой начала формирования российского информационного рынка. В это время появились нормативные документы, официально разрешающие деятельность кооперативов и предприятий с иностранным участием, сыгравших важную роль в развитии рынка деловой информации в России. В это время появились нормативные документы, официально разрешающие деятельность кооперативов и предприятий с иностранным участием, сыгравших важную роль в развитии рынка деловой информации в России. До этого времени, хотя информация и признавалась товаром, рыночные отношения сдерживались из-за жесткой государственной регламентации информационной сферы. За последнее десятилетие можно выделить два периоды развития информационного рынка. С 1987 года по 1992 год условия для развития рынка информационных продуктов и услуг были благоприятны (возникновение новых потребностей в результате активизации предпринимательской деятельности, относительно высокий платежный спрос, наличие дешевого информационного "сырья", созданного в рамках государственных структур). Активность коммерческих фирм в информационной сфере определялась возможностью получения значительных прибылей. Некоторые фирмы даже смогли купить собственность, которая позволила им в дальнейшем конкурировать с более крупными структурами. Жесткая либерализация экономики в 1992 году привела к существенному ухудшению макроэкономических условий для развития рынка информационных продуктов и услуг. Сохранившие информационный бизнес фирмы вынуждены были настраиваться на потребности платежеспособных групп. Это привело к ограничению номенклатуры общедоступных на рынке продуктов, "вымыванию" дешевых услуг. Информационное производство стало невыгодным. Успехи по продажам были, как правило, связаны не с качеством информационного продукта, а с успешной рекламной кампанией.

Ярким проявлением этих тенденций является значительное увеличение числа занятых информационной деятельностью, т.е. деятельностью, связанной с производством, обработкой, хранением и распространением информации.

Полноценное развитие получили проекты, связанные с разработкой и распространением справочно-правовых систем. Наиболее известна своей маркетинговой политикой фирма "Консультант-Плюс". Постоянно совершенствуются продукты фирмы "Гарант-Сервис", настраиваемые на потребности различных групп потребителей. Система "Кодекс" стала популярной у дистрибьюторов различных регионов. Имеется еще более десятка фирм, продающих на рынке свои базы данных правовой информации. Развитие этого сектора рынка было обеспечено доступностью официальной информации и наличием потребительской среды, вынужденной постоянно следить за изменениями законов и норм в России. Постоянно пользуется спросом информация о предприятиях, продуктах и услугах. Активно работают в этом секторе компании WA-2. АСУ-ИМПУЛЬС, ИНФОРМСИСТЕМА (ее продукт, содержащий более 100 тыс. записей, выведен в Internet для бесплатного доступа), НОРМА, ЛАРИКС и др. Опыт работы с клиентами АО "МБИТ" показывает, что высок интерес пользователей к информации по экспортерам и импортерам. Но актуализация адресных баз данных - это дорогостоящий процесс. Поэтому основные продукты этого сектора стоят достаточно дорого. Развитию этого сектора также мешает компьютерное пиратство.

Рынок информационных товаров и услуг является сегодня самым динамично развивающимся. В развитых странах, прежде всего в США, доля работников информационного сектора экономики в общем числе занятых уже превышает 50 %. Вклад информационного сектора в ВНП развитых стран, по разным оценкам, составляет 10-25 %.

Что же касается рынка России, то информация представлена на различных носителях. Печатные справочные издания массового назначения имеют тираж 50- 100 тыс., специализированные (включая адресные регистры) успешно расходятся в количестве 3-5 тысяч. Несмотря на широкое развитие автоматизации, потребители не отказываются от дешевых и удобных печатных изданий с коммерческими предложениями. Например, фирма "Мобил" получает в 10 раз больше прибыли от печатного бюллетеня с налаженной еще 6 лет назад технологией выпуска, чем от всех других своих электронных изданий.

Тиражирование электронных баз данных на дискетах упала на 2 порядка по сравнению с периодом конца 80-х - начала 90-х годов, когда предприниматели оснащались компьютерами и искали своих партнеров. Появились CD-ROM с деловой информацией. Например, в АСУ-ИМПУЛЬС находится в производстве третий выпуск БД "Производители товаров и услуг". Фирма ИСТ наладила регулярный выпуск правовой БД "Ваше право". Но основные продукты на CD-ROM и мультимедиа отражают информацию познавательного, игрового и образовательного плана.

До прихода в Россию сети Internet телекоммуникационные проекты не оказывали значительного влияния на развитие российского рынка информационных продуктов и услуг. Количество пользователей электронной почты достигло порядка 500 тыс. человек, в режиме on-line работали несколько десятков тысяч пользователей, что не сопоставимо с миллионами пользователей диалоговых услуг в США. Информационные потоки в телекоммуникационных сетях были сильно децентрализованы, что создавало неудобства для пользователей разнообразной информации.

Опыт многих развивающихся стран показывает, что приоритетное развитие информационного производства в силу стратегического характера информационных ресурсов в развитии современного общества позволило многим государствам преодолеть огромный разрыв в уровне экономического и социального развития по сравнению с развитыми странами.

В связи с этим изучение информационного производства, и, в частности, рынка информации и его особенностей, представляет сегодня значительный теоретический и практический интерес.

Информационный бизнес, ставший одним из наиболее прибыльных и перспективных, привлекает все больше и больше фирм. Информационные потребности разных уровней растут быстрыми темпами, что расширяет возможности информационного обмена, ведет к появлению все новых информационных продуктов, стимулирует развитие всех видов информационной деятельности.

Результатом информационной деятельности является информационный продукт, который предстает на рынке в виде информационных товаров и услуг.

С другой стороны, существует множество информационных товаров и услуг, которые не являются результатом информационной деятельности. Это, прежде всего материальные компоненты, которые необходимы для производства, переработки, хранения и распространения информации.

Отметим основные особенности информационного продукта, которые кардинально отличают информацию от других товаров.

Во-первых, информация не исчезает при потреблении, а может быть использована многократно. Информационный продукт сохраняет содержащуюся в нем информацию, независимо от того, сколько раз она была использована.

Во-вторых, информационный продукт со временем подвергается своеобразному «моральному износу». Хотя информация и не изнашивается при употреблении, но она может терять свою ценность по мере того, как предоставляемое ею знание перестает быть актуальным (процесс «старения» информации может длиться от пяти до пятнадцати лет).

В-третьих, разным потребителям информационных товаров и услуг удобны разные способы предоставления информации, ведь потребление информационного продукта требует усилий.

В-четвертых, производство информации, в отличие от производства материальных товаров, требует значительных затрат по сравнению с затратами на тиражирование. Копирование того или иного информационного продукта обходится, как правило, намного дешевле его производства.

Рынок информации включает такие сектора, как коммуникации, образование, научно-технические исследования, печать, кино, реклама, управленческая деятельность и т. д.

Развитию рынка информационных технологий большое внимание уделяет государство.

25 июля 2007 года на заседании Совета безопасности, проходившем под председательством Владимира Путина, была утверждена стратегия развития информационного общества в России.

Стратегия развития информационного общества устанавливает общие стратегические ориентиры развития до 2015 г. Важнейшими приоритетами стратегии являются: реализация на практике конституционных прав граждан на доступ к информации, обеспечение равных возможностей для получения базовых услуг связи вне зависимости от территории или региона, где проживают наши граждане, стимулирование дальнейшего распространения и массового применения информационных технологий в социально-экономической сфере.

Рынок информационных товаров и услуг является сегодня самым динамично развивающимся. Информационный бизнес, ставший одним из наиболее прибыльных и перспективных, привлекает все больше и больше фирм. Информационные потребности разных уровней растут быстрыми темпами, что расширяет возможности информационного обмена, ведет к появлению все новых информационных продуктов, стимулирует развитие всех видов информационной деятельности.

2.2 Анализ рынка прямого маркетинга в России

Директ маркетинг - это совокупность действий, направленных на привлечение и последующее удержание клиента посредством прямого взаимодействия с ним. В отличие от классической рекламы директ - маркетинг строится не на односторонней коммуникации с потребителем, а на развитии долгосрочного диалога. Особенно востребован директ - маркетинг (ДМ) при продвижении товаров, не предназначенных для массового потребителя. Всего в этом направлении работает около 150 ДМ-агентств, 20 из них - это крупные и средние компании, которые чувствуют себя уверенно на рынке.

Наиболее распространенными методами директ - маркетинга являются: direct mail (адресные почтовые рассылки) и телемаркетинг, когда обратная связь или контакт с потребителем устанавливаются с использованием телефонной связи или через саll-центры. Телемаркетинг, как правило, необходим для обработки звонков от клиентов и играет важную роль в организации «горячей линии» во время проведения широкомасштабной ДМ-кампании. Условно ДМ-агентства можно разделить на три группы: это производственные компании; агентства, занимающиеся разработкой ДМ-программ; смешанные агентства, объединившие в своей деятельности творческую и производственную составляющие[11].

Наиболее часто встречаются представители первой группы, основным направлением деятельности которых direct mail - самый распространенный и эффективный способ привлечения клиентов, правда, при наличии подходящей базы данных (БД). Для работы такого агентства необходимо оборудование для тиражирования, фальцовки и упаковки корреспонденции. Многие компании в целях экономии средств предпочитают ручной труд упаковщиц. Кроме того, важно иметь складские помещения. Если почтовые рассылки будут персонифицированными, потребуется специальное оборудование для персонализации, но наличие собственной типографии или экспедиции не является обязательным условием[5].

Михаил Капацинский, генеральный директор информационно-почтовой службы «М-Сити»: «Свое агентство я создал в 1996 году, до этого в течение 2, 5 лет работал программистом в рекламном агентстве, которое пыталось предлагать такого рода услуги. Основная идея, которая позволила нам вырасти, - всегда давать больше, чем заказывает клиент. Например, если делаем рассылку тысячи конвертов, клиент получает дополнительно еще 20. Кроме того, за те же деньги мы делали персонализацию и наклеивали на конверт логотип. Первое время было очень тяжело, потом заказов стало столько, что примерно на месяц мы прекратили их поиски и сосредоточили свои силы на их выполнении. С тех пор многое изменилось, сейчас в нашей сфере 500 тыс. персонализированных писем в сутки».

ДМ-агентства полного цикла предлагают своим клиентам комплексный подход к организации рекламных мероприятий с использованием ДМ, поэтому кроме производственной части им необходима еще и консалтинговая составляющая: разработка концепции ДМ-проекта, анализ и оценка эффективности проведенных ДМ-кампаний.

Николай Угаров, генеральный директор агентства «Конмарк-ДМ»: «Я работал в холдинге «Работа для Вас». В какой-то момент к нам стало обращаться очень много клиентов с просьбой не просто дать рекламу, а вложить свою листовку в рассылку. Тогда же, в 1996 году, я решил организовать собственную компанию. Затраты были невелики: в то время для создания агентства можно было вполне обойтись $2-3 тыс., при этом покупка легальной и актуальной базы данных стоила те же $3 тыс. Мы одновременно начали развивать производство, информационные услуги и создавали консалтинговую часть. Такой подход привел к тому, что клиенты получали ДМ-кампанию «под ключ».

Специфика работы агентства определяет те направления, куда компания начинает вкладывать средства: это или закупки специального оборудования для персонализации и промышленной упаковки, или привлечение креативных директоров, дизайнеров, копирайтеров. И то и другое потребует серьезных вложений.

Представим себе ситуацию, когда вместо привычного бланка, отпечатанного на принтере, из конверта вы вынимаете письмо, которое на первый взгляд написано от руки, к тому же на него, как видно, по небрежности кто-то поставил чашку кофе, после которой на бумаге остался светло-коричневый кружок... Но это только на первый взгляд. На самом деле это один из способов добиться, чтобы послание было прочитано полностью.

Самый большой простор для фантазии у ДМ-агентств, которые предлагают клиентам разработку ДМ-кампаний. Сказать, что ДМ давно и прочно вошли в нашу жизнь, было бы преувеличением, но и традиционными поздравлениями с Новым годом, 23 февраля и 8 марта уже никого не удивишь: подобные открытки скапливаются в организациях в невероятных количествах. Для того чтобы выделиться в этом ворохе поздравительной корреспонденции, рекламодателям приходится искать новые идеи.

Александр Иванов, генеральный директор директ - маркетингового агентства «Иванов & Иванов директ»: «Если в письмо вложить какой-то предмет, например ручку с золотым пером, скорее всего, оно дойдет до руководителя, а не осядет у секретарши. Однажды нам предстояло сделать рассылку для одной полиграфической компании, которой требовалось попасть в ряд госучреждений и департаментов. Тогда Владимир Путин еще не был президентом, но уже был исполняющим обязанности, поэтому вместе с конвертом в каждое учреждение мы передавали его портрет. Как выяснилось позднее, клиент своей цели достиг: все, что пришло с портретом, было внимательно прочитано. В таких рассылках оплата сильно зависит от тиража, этот заказ состоял из 200 писем и доставлялся курьерами, за него нам заплатили около $5 тыс».

Николай Угаров: «В рамках одного из наших ДМ-проектов, разработанного для клиента - производителя декоративных салфеток, мы делали почтовую рассылку по ресторанам с соответствующим предложением. Письмо для рассылки мы сделали прямо на салфетке. Идея сработала».

Всевозможные способы привлечения внимания потребителей описаны в литературе и преподаются в различных учебных заведениях. При случае можно изучить и наработки западных коллег: ежегодное издание «Архив Фишера» публикует лучшие находки в сфере ДМ. И все же заметим: повторить кем-то предложенную красивую идею удается далеко не всегда, а для воплощения собственного креативного решения могут потребоваться активные действия, что называется, по всем фронтам.

Важно помнить, что одной из отличительных черт директ маркетинга является возможность отобрать и идентифицировать своих потребителей и их ожидания из массы аналогичных. В итоге формируется тот круг клиентов, который обеспечивает постоянную обратную связь, рост лояльности по отношению к товару или услуге и, как следствие, повторные покупки или обращения. Поэтому и отношение к информации у ДМ-агентств особое: самым тонким местом в этом бизнесе становятся именно базы данных.

Базу данных (БД) по организациям можно создать и самостоятельно, используя всевозможные справочники или готовые БД. Уважающее себя ДМ-агентство не станет использовать (по крайней мере, без соответствующей проверки) базу данных, приобретенную на «Горбушке». Отношение потребителей к таким рассылкам будет таким же негативным, как к спаму. Гораздо сложнее будет создать БД по частным лицам - на это уйдет много времени, и если впоследствии БД не будет загружена заказами, затраты могут вообще не окупиться. Достаточно распространена ситуация, когда БД создается под нужды конкретного клиента, например, в результате акции по сбору анкет или купонов. Впрочем, создание собственной БД совсем не обязательно, ее можно купить или взять в аренду.

Итак, формула успеха достаточно проста: одна треть приходится на базу данных, одна треть на грамотно составленное письмо и последнее - каким образом будут собираться отклики. Отклики - это дело клиента, а он, к сожалению, не всегда осознает их важность.

Для ДМ-агентств сейчас чрезвычайно хороший период, потому что их услуги востребованы, а рынок все еще не насыщен.

Михаил Капацинский: «В прошлом году наш бизнес вырос более чем в два раза. В месяц мы отправляем от 1 млн до 2 млн писем, а в этом месяце мы делали по 2 млн писем в неделю - политика дает хорошую загрузку. В этом году мы удвоили парк оборудования, вложив в это около $400 тыс., на строительство нового производственного корпуса потратили $200 тыс., кроме того, приобрели типографию».

Николай Угаров: «Начиная с 1999 года оборот нашего агентства ежегодно удваивается. За это время мы из маленькой компании превратились в компанию среднего бизнеса, причем если раньше большинство заказов были производственными (упаковать-отправить), то сейчас к нам обращаются с запросами на разработку полноценной ДМ-кампании».

Разумеется, у каждого агентства свои технологии и свои накладные расходы, при этом норма прибыли здесь достаточно высока. Так, при среднем уровне цен компания вполне может заработать 30-40% прибыли с одного заказа.

При этом рынок ДМ-агентств практически не организован, заказов хватит на каждого. Учитывая, что некоторым категориям товаров (косметика, шоколад и пр.) из-за жесткой конкурентной борьбы становится уже тесно в собственной нише, в ближайшем будущем не исключено использование методов ДМ и для их продвижения.

Конечно, использование недобросовестными агентствами нелегальных БД и неофициальных почтовых скидок, желание сделать рассылку побольше и подешевле отрицательно сказываются на доверии как со стороны клиентов, так и потребителей. В частности, договорные скидки на почтовые рассылки по Москве могут достигать 60%.

Николай Угаров: «Для решения проблемы с качеством баз данных необходимо, чтобы сформировался цивилизованный рынок лист-брокинга, как это реализовано в западных странах. Лист-брокер - это авторитетное лицо, которое занимается поиском БД с заданными критериями, в дальнейшем продает эти БД или сдает в аренду, получая за это комиссию. Одновременно он выступает гарантом сохранности сведений из БД».

Михаил Капацинский: «Сбор информации является самой дорогостоящей задачей. Если учитывать стоимость контакта с каждым потенциальным или существующим клиентом, то ДМ - самый дорогой инструмент, но в пересчете этой стоимости на количество привлеченных клиентов ДМ наиболее эффективен. Одна из причин того, что ДМ не получил у нас достаточного развития, в том, что со стороны заказчиков очень часто нет должного понимания принципов ДМ. Это сложный инструмент, но при правильном применении он дает хороший результат».

3. Предложения по совершенствованию реализации прямого маркетинга и современных информационных технологий

3.1 Проблемы и перспективы развития прямого маркетинга

Директ-маркетинг начинался в то время, когда появилась почта. Именно она позволила получать заказы от потребителей, не посещая их, не встречаясь с ними, не приглашая их в свой дом или офис, а информируя о товарах и услугах с помощью писем, телеграмм, возможно, голубиной почты. Также давно и эффективно используются рекламные объявления в газетах и журналах в виде бланка-заказа или купона. Что еще относится к средствам директ-маркетинга? Прямая почтовая рассылка, телемагазины, факс-рассылка, рассылка новостей по e-mail, обычная рассылка предложений по электронной почте, телефонный маркетинг, объявления в газетах, интернет-сайты, в том числе интернет-магазины.

Что объединяет перечисленные, достаточно разные способы передачи рекламной информации? Все они не просто направлены на узнавание вашей фирмы и формирование ее имиджа, а являются средством, вызывающим определенную реакцию отдельных членов целевой группы на ваши коммерческие предложения.

Именно в этом и заключается основная цель директ-маркетинга: не только достичь узнавания вашей фирмы, но и стимулировать ваших потенциальных заказчиков сделать шаг к покупке или хотя бы контакту с вами. Директ-маркетинг в России все еще испытывает значительные трудности, связанные с отсутствием достаточного опыта и необходимых традиций. Можно буквально по пальцам пересчитать оригинальные творческие решения, осуществленные в конкретных ДМ-кампаниях. Поэтому большое значение имеет зарубежный опыт.

Новые нетрадиционные формы ДМ.

Broadcasting message (реклама по телефону). Это новый метод продажи продукции, который уже используется в России (в том числе и страховой компанией "РОСНО"). Суть этого метода заключается в следующем: на автоответчик записывается рекламный ролик, который замаскирован под обычный телефонный разговор. Записанное сообщение доставляется потенциальному потребителю посредством телефонного звонка: человек берет трубку и слышит разговор, в котором и содержится рекламное сообщение. Ролик компании "РОСНО" выглядит приблизительно так: "Алло! Вася? Алло! Тебя очень плохо слышно. Надеюсь, ты меня слышишь без проблем. Ты вчера спрашивал, в какой компании я застраховал свою машину, так вот, это компания "РОСНО". Р-О-С-Н-О. Помнишь, я в прошлом году попал в аварию? Так в "РОСНО" мне все выплатили без задержки, так что обращайся к ним не раздумывая, телефон (такой-то). Ну, я побежал. Звони". Получив такое сообщение, пользователь подумает, что абонент ошибся номером, а компанию "РОСНО" обязательно запомнит.

SMS-сообщения.

В данный момент некоторые компании России уже используют sms-сообщения для рекламы своей продукции. Отправляемые рекламные сообщения имеют завуалированную форму. Например, не так давно многие пользователи компании МТС получили сообщение следующего содержания: "Спасибо за твой вчерашний совет купить водку "Привет". Недорогая и качественная, теперь все время будем покупать только ее. До встречи. Лена". У пользователя создается впечатление, что сообщение пришло не по адресу, но подсознательно текст сообщения удержан в памяти: в следующий раз при покупке водки потребитель наверняка сделает свой выбор в пользу водки "Привет".

Как добиться постоянного присутствия в сознании потенциального клиента?

Человек - существо общественное. Ему свойственно стремление к общению с себе подобными. Тех, кого человек выбирает себе для постоянного общения, называют друзьями. Друзьям доверяют. У друзей бывают в гостях, у друзей стремятся делать покупки. У представителей бизнеса наконец-то начали открываться глаза на один из главнейших принципов директ-маркетинга, и они начали понимать, что успех их бизнеса напрямую зависит от повторных сделок с уже имеющимися покупателями. Удовлетворение покупателей стало декларируемой целью всех сфер бизнеса. Сейчас в директ-маркетинговых кругах без слова "лояльность", пожалуй, ни один разговор не обходится. Казалось бы, лояльность можно перевести одним словом - верность, но... Дело ведь не в термине, а в том комплексе ДМ-понятий, что за ним скрываются. Лояльность потребителя к товару или компании, как дружба, формируется на эмоциональном уровне. Лояльность создается из присутствия в сознании ("помнит"), доверия к продукту (отмечается его качество, имидж) и благожелательного расположения. Сама по себе лояльность - очень важное преимущество практически во всех ситуациях. Ведь в нашем обществе лояльность (верность) была вытеснена мобильностью (непостоянством). Мы меняем места работы, дома, магазины и даже супругов легче и чаще, чем когда бы то ни было. Так начнем ли мы колебаться перед тем, как сменить, например, моющее средство? Раньше в основе лояльности лежала инертность. Если покупатели были удовлетворены продуктом или услугой, они в большинстве своем продолжали ими пользоваться. Сегодня это уже не так. Сейчас среди потребителей лояльность может считаться просто ленью. И одна из основных проблем - убедить клиентов в том, что, участвуя в программе лояльности, они поступают умно или экономно.

На лояльность влияет и то, что потребители становятся все более опытными в вопросах маркетинга, вознаграждений и собственной ценности. Их потребности очень изменчивы. Раньше с большой точностью можно было предсказать потребности наших клиентов, основываясь на их возрасте, социальном положении и некоторых других параметрах. Сегодня приходится быть очень внимательными к постоянно меняющимся покупательским вкусам, необходимо соответствовать их все более и более индивидуальным желаниям.

Почему лояльность настолько важна?

На многих рынках число потенциальных клиентов не растет постоянно, поэтому удержание покупателей и воспитание в них лояльности просто необходимо.

Для того, чтобы привлечь и удерживать внимание потребителя к товару (компании), необходимо придумывать оригинальные и интересные варианты предложения товара (каждый раз новые), чтобы иметь возможность постоянно обращаться к потребителю, не давать ему забыть о существовании компании и при этом не наскучить ему (довольно сложная задача, не правда ли?). Воздействие на потребителей, которых необходимо сохранить, заключается, во-первых, в том, что нужно постоянно придумывать новые поводы для обращения к ним. Эти люди должны получать от вас не менее 16 писем в год, если вы не хотите потерять их. В письмах могут быть поздравления с государственными или личными праздниками (в сочетании с подарками, скидками, предоставлением дополнительных прав и пр.), информация о появлении различных новинок и дополнительных услуг.

Во-вторых, директ-маркетинговая работа с "действующими" покупателями заключается в том, чтобы обращения имели ярко выраженный фирменный стиль, создавали целостное впечатление о компании. Ведь цель работы с потребителями - поднять их на ступеньку выше по так называемой лестнице лояльности - от, возможно, случайных покупателей до сторонников фирмы.

Примеры удачных решений ДМ-материалов.

Классическим примером такого рода взаимодействия с клиентом стала работа в этом направлении одной из известных на мировом рынке автомобилестроительных компаний. Однажды купив ее автомобиль, вы начнете получать сведения обо всех новинках, подходящих именно для вашего "железного коня".

Цвет вашего автомобиля перестал быть модным? Компания разработала для вас новые варианты цвета. И новую автомагнитолу, новый пылесос для автосалона и еще много всяких полезных мелочей… Результат: на вечеринке с друзьями вы безо всякого давления со стороны автомобилестроительного концерна станете о нем рассказывать и наверняка хвалить его. Руководители одной из московских компаний по торговле недвижимостью ведут базу данных тех, кто пользовался услугами фирмы, отслеживают дни рождения и другие личные праздники этих людей. В результате более 50% обращающихся к ним новых клиентов приходят по рекомендациям старых. Компания American Airlines желала сообщить своим клиентам об открытии нового трансатлантического рейса. При разработке проекта доставки рекламных материалов директорам крупнейших фирм встал вопрос: "Как обойти секретаря"? Ведь известно, что большая часть подобной корреспонденции не доходит к первым лицам именно из-за его бдительной работы. Но вместо того, чтобы "обходить" секретарей, их сделали целевой аудиторией. Девушкам были разосланы живые розы от имени компании и рекламные буклеты. Как Вы думаете, в какой компании будут заказаны билеты, когда шеф в следующий раз пожелает отправиться в путешествие?

Фирма, предлагающая алюминиевую фольгу для домашнего использования, провела кампанию по привлечению партнеров, которые могли бы заняться реализацией этой фольги. Послание к ним было написано на тонких алюминиевых пластинках. На эту акцию откликнулось около 35% целевой группы воздействия - результат чрезвычайно высокий для первого воздействия. Пример удачного решения формы приглашения на презентацию по поводу слияния двух компаний: рассылка бокала для шампанского. Сам бокал четко позиционировал мероприятие - презентация. К тому же на самой презентации процесс слияния компаний был визуализирован как слияние шампанского из двух больших бутылок в большой бокал такой же формы, как разосланные бокалы. Подробную информацию о сути и времени мероприятия содержал флаер, закрепленный на ножке бокала. Такое приглашение сразу привлекло внимание адресатов (количество отзывов достигло 70%). Когда цель заключается в постоянном присутствии и периодическом напоминании о себе, на сцене появляются сериалы. DM-сериалы отвечают всем требованиям жанра: здесь присутствует интрига, главные действующие лица и единый информационный стержень. Интересные сериалы становятся событиями в будничной жизни офисов. В последнее время таким событием стал DM-сериал проекта Equites, который приглашал журналистов и партнеров на презентационные мероприятия этого проекта. Все отправки отличались по содержанию и форме. Но при этом их объединяли две вещи: оригинальность и соблюдение единой идеи. Презентационные мероприятия проходили под лозунгом "Десять шагов к Африке". Каждый шаг - одно мероприятие и одна отправка. Сначала разослали шерстяные носки, где вместо этикетки было приглашение. Это одежда для первого шага. Далее были не менее остроумные материалы: бутылка из-под вина с письмом внутри, телеграмма "из Африки" и многое другое...