Прямой маркетинг и современные информационные технологии
Сущность и понятие прямого маркетинга и информационных технологий. Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю. Формы прямого маркетинга. Структура рынка информационных технологий. Анализ рынка прямого маркетинга в России.
Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
Вид | курсовая работа |
Язык | русский |
Дата добавления | 17.02.2011 |
Размер файла | 504,3 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Уже на первой акции процент присутствия приглашенных достиг 80. В дальнейшем он стал еще выше. Кроме того, сами отправки создали вторичную информационную среду: люди общались между собой и рассказывали об интересных приглашениях и, разумеется, о самом проекте.
Продавать - главное назначение любой рекламы. В этом DM-мероприятия имеют преимущество: они обращаются непосредственно к потребителю. Хорошо, когда продукт можно разделить и отправить потребителю тестовый образец (противогриппозные лекарств или одноразовые пакетики нового шампуня и т. п.). А если продукт невозможно "разделить"? Если это, например, дорогой фарфоровый сервиз? Как продемонстрировать его преимущества потребителю, как побудить его к покупке? - Прислать уменьшенную копию, максимально приближенную к оригиналу. Такое решение разработало Бюро маркетинговых технологий: рассылались небольшие (5X8X5 см) ящики, оформленные под реальную упаковку для качественного фарфора. Внутри была упаковочная стружка и... буклет с рисунками и подробной информацией. Кроме роста уровня продажи, клиент получил еще и долгосрочное рекламное присутствие: эти ящики "из-под фарфора" сразу стали раритетом, их хранят как остроумные сувениры. Для компании, которая предлагает услуги по дайвингу (погружение под воду с аквалангом) была разработана такая рассылка: раковина рапана с металлической плашкой, содержащей реквизиты компании. К ракушке прилагались информационные буклеты с более подробной информацией об услугах фирмы. Результат - большинство ракушек стоит на столах адресатов (в качестве пепельниц, пресс-папье, занятных безделушек).
В direct mail очень важен эффект "встречи с чудом". Это тот случай, когда у Вашего получателя рекламный материал вызывает массу эмоций: удивление, восторг, замешательство, радость. Срабатывает эффект "вторичной рекламы". Получатель становится Вашим бесплатным "рекламным агентом". Он с удовольствием расскажет об увиденном не только сотрудникам, но и паре - тройке партнеров. А сам материал будет хранить долго и показывать по принципу "только из моих рук". То есть изначально в рекламном материале должна быть заложена некая уникальность. прямой маркетинг информационный технология
Вот разработка UnivestPrint. Представьте себе лист формата A3, стилизованный под обгоревшую рукопись, с надписью "Мастер и Маргарита" вверху и серым прямоугольником ниже. Серый прямоугольник - это весь текст романа, напечатанный микрошрифтом. С помощью лупы можно даже читать. А заодно, можно убедиться в высоких полиграфических возможностях компании. Эта листовка даже вывешивалась получателями на стену и демонстрировалась многим.
Перечисленные виды и примеры не исчерпывают полной картины всего спектра DM-носителей - их намного больше. Это примеры удачных решений конкретных задач. Приведенные решения приводят к значительному удорожанию DM-кампании. Но они приводят и к значительному повышению эффекта от кампании. Поэтому в результате рентабельность растет: потратили больше, но и заработали значительно больше. Бывают и эффективные малобюджетные решения. Пример из опыта самопродвижения городской курьерской службы "Офис-Сервис": рассылка материалов, целью которых было сообщить о новом адресе и предложить скидку на услуги. Сам рекламоноситель был изготовлен из простого листа бумаги с печатным текстом. Но сложен был в виде почтового голубя.
Прямой маркетинг считается наиболее эффективным в сфере продвижения специфических товаров или продукции материально-технического назначения, которые имеют четко определенную категорию потребителей. Он может существенно увеличить продажу и количество клиентов. Основной принцип: индивидуальный подход к каждому клиенту.
Самый распространенный инструмент прямого маркетинга -- прямая почтовая рассылка (direct mail).
Другие коммуникационные каналы прямого маркетинга: Интернет-рассылки, факсовые рассылки, курьерские службы. Условия эффективности прямого маркетинга: наличие базы данных по группам потребителей, осведомленность в их психологических, интеллектуальных и лексических особенностях, профессиональных интересах.
Особенности прямого маркетинга: придется вести постоянный диалог с клиентом. Учитывая это, отвечать на обращение заинтересованных клиентов должен квалифицированный персонал, технология диалога должна постоянно совершенствоваться, не стоит допускать переадресацию звонков. Выполнение и оформление письма нуждается в тщательном отношении.
Оригинальность, вкус, стиль,-- все это следует принять во внимание. Небрежно созданное письмо мгновенно окажется в корзине. Туда же можно будет отправить и мечты о плодотворном сотрудничестве с адресатом.
3.3 Предложения по совершенствованию и дальнейшему развитию прямого маркетинга на предприятиях
Прямой маркетинг - занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.
В определение прямого маркетинга, основанного на средствах массовой информации, включается: любое прямое общение с покупателями или представителями деловых кругов с целью получения отклика в форме заказа (прямой заказ), требования дополнительной информации (создание базы данных потенциальных покупателей), посещения ими магазина или другого места продажи определенных товаров или услуг.
Прямой заказ включает в себя все прямые отклики, осуществленные под влиянием средств массовой информации, которые заканчиваются покупкой. Для удобства покупателя вся информация, необходимая для принятия решения, уже дана в объявлении.
Создание базы данных потенциальных покупателей. Этот вид прямого маркетинга включает в себя все прямые отклики на рекламное обращение через любое средство массовой информации и предназначен для того, чтобы заинтересовать в своей продукции или услуге будущих покупателей и заставить их методом запроса получить дополнительную информацию о товаре или услуге.
Что такое прямой маркетинг?
Наши клиенты часто задают нам вопрос: "А что, собственно, такое - этот прямой маркетинг (директ маркетинг?)" Когда мы попытались дать развернутый ответ на него вживую, своими словами, без использования терминологий и понятий классиков, - получилось следующее:
Первое - это создание клиентской базы данных, организация работы с базой и все отсюда вытекающее (персонифицированные личные продажи, почтовая рассылка, сувениры, поздравления и приглашения и пр.)
Второе - использование средств массовой информации специфическим образом: предложение скидок, игр, розыгрышей и пр. в определенный, строго очерченный промежуток времени с тем, чтобы привлечь покупателя совершить немедленную покупку.
Впрочем, попытки описать это явление были и есть.
У Огилви: "Очевидно, что прямой маркетинг вращается вокруг базы данных... Прямой маркетинг включает в себя создание взаимосвязей - это одна из его главных задач". И здесь же: "Прямой маркетинг - это любая рекламная деятельность, которая создает и использует прямые личные связи между вами и потребителем (действительным или вероятным". У В. Черняховского (главный редактор газеты "Рекламный мир", No 11/1997 г.): "ДМ (директ маркетинг, т.е. прямой маркетинг) - это метод маркетинга, который использует все без исключения средства рекламы и все каналы распространения... У ДМ нет никаких ограничений, и что бы технологически новое ни появилось в обозримом будущем, все равно это будут относить не к рекламе, а к ДМ... Можно выделить три направления работы в сфере ДМ. Первое - персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения. Второе - регулярное поддержание с ними индивидуализированных коммуникаций. Третье - увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных изделий и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.
Все эти три направления безграничны и предоставляют вам полную свободу..."
У А. Иванова (директор агентства DMS, Россия): "Существует достаточно популярное объяснение различий между рекламой и ДМ, основанное на том, что реклама прелагает купить товар, а ДМ побуждает сделать это немедленно. Это определение подчеркивает важнейшую особенность ДМ - работу с очень конкретной, выделенной по результатам исследования целевой группой".
Что такое маркетинг?
Для нас объяснением, которое расставило все по своим местам, были несколько фраз из самоучителя "Семь нот менеджмента". Вот они: "Маркетинг - самое молодое направление из тех, что составляют комплекс теоретических дисциплин, связанных с бизнесом и управлением" (на Западе оно развивается "всего" лет тридцать). По этой причине, как говорят специалисты, единственной общепризнанной концепции маркетинга не существует. Нет и определения маркетинга, вернее, по оценкам тех же специалистов, различных определений насчитывается около полутора тысяч. Академики с видимым удовольствием сообщают это неофитам от менеджмента: "Есть маркетинг и маркетинг. Вас что интересует, маркетинг как исследование рынка, маркетинг как функция управления компанией или инструменты маркетинга?" Некоторые буквально сбивают с ног заявлениями типа: "Маркетинг охватывает решения и действия, связанные с повышением эффективности рыночной деятельности фирмы" (иными словами, вся работа руководителя это и есть маркетинг).
О чем же следует вести речь?
Видимо, обо всем. То есть маркетинг - это в первую очередь не предмет, а угол зрения: на рынок, на систему управления компанией, на ее стратегию. Ученые называют это философией (идеологией, базовой концепцией) бизнеса.
Маркетинг - это угол зрения. Это понятно. Почему бы не последовать этой логике и не определить прямой маркетинг как угол зрения на взаимоотношения с покупателем?
Тогда схема использования прямого маркетинга в продвижении моих продаж становится ясной, как день. У меня есть продукция, у меня есть клиенты, я фиксирую их имена, фамилии, адреса в своей клиентской базе, я разговариваю с ними (или прошу заполнить анкету - в обмен на небольшой сувенир, или скидку) и выясняю их потребности, их положительные и отрицательные стереотипы относительно предлагаемых мною товаров и услуг - все это я также фиксирую в своей клиентской базе, туда же заношу сведения о покупках, которые они совершают у меня, о поводах, которые побудили клиентов совершить покупку и суммах, которые они затрачивают на покупки.
Я проделываю это для того, что выявить для своих товаров и услуг собственное соотношение 20/80 (выявить те самые 20% клиентов, которые будут совершать в моей фирме 80% покупок.
Именно на них я буду выстраивать свою систему продаж и послепродажного обслуживания . Попутно выясняю у клиентов, откуда они про меня знают и почему пришли именно ко мне. И так я поступаю с каждым клиентом.
Таким образом, необходимый элемент прямого маркетинга - база данных моих клиентов - у меня есть, и мне нужно только заставить ее работать. Поэтому на основе полученной от клиентов информации я разрабатываю комплекс действий, которые помогут мне сделать их постоянными.
Если мне нужны еще клиенты, я даю рекламу в СМИ - и здесь задействуется второй основной элемент прямого маркетинга: предложения скидок, игр, лотерей, призов. Я даю рекламу именно с побудительным мотивом прийти ко мне немедленно, и никакую другую.
Потому что в этом случае мне легко отследить эффект от рекламы и увидеть моих потенциальных покупателей - придут ко мне по этой рекламе именно они, и никто другой. И здесь моя задача - сделать так, чтобы они пришли еще раз. И я дарю им сувенир от фирмы - в обмен на несколько минут разговора или заполненную анкету, затем заношу данные в базу и... все, как в первый раз.
Если я продаю дорогие товары или товары не широкого потребления, я заказываю статью в газету (которую читают мои потенциальные покупатели) или составляю письмо для почтовой рассылки. И делаю это таким образом, чтобы обязательно получить отклик. Откликнутся опять же те, кому потенциально мое предложение интересно, и я вновь проделаю всю работу по пополнению своей клиентской базы, и так далее.
"Очевидно, что прямой маркетинг вращается вокруг базы данных... Прямой маркетинг включает в себя создание взаимосвязей - это одна из его главных задач" - так сказал Огилви. Да, клиентская база у меня есть - и постоянно пополняется. Да, взаимосвязи созданы - и работают на мой бизнес. Да, у меня есть перспектива работы, причем многое из того, что мне нужно сделать для более успешного бизнеса, мне подсказывают сами клиенты - ведь мы стали друзьями, и мне интересно их мнение.
Да, реклама обрела для меня простой и понятный практический смысл - я знаю, зачем я вкладываю в нее деньги и что мне от нее нужно.
Да, я знаю, почему и как я буду использовать почтовую рассылку.
Да, это действительно перспективно.
Такое определение прямого маркетинга предлагаем мы.
Напоминаем его:
Прямой маркетинг - это угол зрения на взаимоотношения с покупателем. Наибольшая эффективность в применении прямого маркетинга обеспечивается созданием клиентской базы и последующим и постоянным использованием информации, которая в базу занесена, в целях увеличения объема продаж.
Привлечение СМИ и почтовой рассылки - это только средства для пополнения клиентской базы.
Основная работа в прямом маркетинге строится на знании своих постоянных клиентов. Рынок здесь изучается с той точки зрения, что нужно найти еще слой потребителей, которые могут стать твоими клиентами.
Отличие прямого маркетинга от рекламы
Дело в том, что директ-маркетинг - это не совсем реклама. Поэтому чисто рекламного опыта может быть не вполне достаточно, чтобы разработать успешное сообщение для директ-маркетинга. Необходим специфический опыт именно в этой области. Встречаются даже весьма категоричные мнения о том, что директ-маркетинг - это вовсе не реклама. Действительно, между ними есть ряд весьма существенных различий.
Основная задача рекламы - увеличивать или поддерживать известность и привлекательность марки. Продажи являются следствием этого и могут происходить в другое время и в другом месте. Реклама предполагает, что эффективную передачу сообщения можно осуществить только посредством многих рекламных контактов. Существует понятие эффективной частотности - среднего числа рекламных контактов с одним потребителем за определенное время, которого нужно достичь для получения эффекта. Вместе с этим в рекламе, как правило, необходимо сбалансированное использование различных средств (media mix). Кроме того, поток информации направлен в одну сторону - от рекламодателя к потребителю, а сами продажи чаще всего происходят через третье лицо - оптового или розничного продавца, причем время и место покупки определяет покупатель.
В директ-маркетинге все иначе. Прежде всего главная задача директ-маркетинга - осуществить продажу прямо сейчас (direct order), или немедленно получить запрос от потенциального покупателя (lead generation), или же привлечь его в определенное время в определенный магазин (traffic building). В директ-маркетинге для передачи сообщения в большинстве случаев используется только один контакт - письмо или телефонный звонок. Причем даже одного средства рекламы - почты, телефона, прессы или ТВ - может быть вполне достаточно. Информация идет в обоих направлениях: как от продавца к покупателю, так и обратно. А время и способ продажи контролируются продавцом.
Еще одно принципиальное различие заключается в том, что эффективность традиционной рекламы можно оценить весьма приблизительно, вследствие влияния прочих факторов и неопределенного временного промежутка между рекламным воздействием и совершением покупки. В директ-маркетинге, напротив, строгая отчетность является правилом. Каждый отклик учитывается, и такие показатели, как "затраты на 1 заказ", "затраты на 1 запрос" и "долларовая стоимость покупателя", являются стандартными расчетами. Поэтому еще встречается термин "accountable marketing" - в дословном переводе "ответственный маркетинг".
Таким образом, для успешной работы в директ-маркетинге не достаточно обычного рекламного опыта. Здесь требуется владение иными методами и стилистикой. Возможны ситуации, когда то, что прекрасно работает в рекламе, снижает эффективность в директ-маркетинге, и наоборот.
Заключение
Глобальная компьютеризация - этот термин существует уже несколько лет - постепенно становится реальностью. Компании, участвующие в развитии Сети, осознают огромные возможности Интернет. Некоторые производители программного и аппаратного обеспечения опасаются, что эпоха персональных компьютеров скоро подойдет к концу. Их можно успокоить: этого не случится, хотя спрос на ПК, по-видимому, существенно снизится. Зачем держать на столе персональный компьютер, если можно получать доступ к Интернету с мобильного телефона или даже телевизора? Nokia Communicator предлагает не только доступ в WWW, но и услуги электронной почты и передачи файлов. Многие компании предоставляют доступ в Интернет через компьютерные приставки, которые позволяют c помощью телевизора просматривать Web - страницы, получать и отправлять сообщения по электронной почте.
Несомненно, с развитием технологий доступа в Интернет, возрастёт потребность в этих технологий. Наверняка новые возможности Интернет будут использованы фирмами, маркетологами и, конечно, потребителями в качестве дешевого доступа к целому ряду высококачественных и надёжных услуг. В эти услуги должны входить традиционные Интернет - услуги, например финансовый менеджмент, закупочная деятельность, маркетинг, и данных, так и принципиально новые цифровые услуги, в частности обслуживании совместной деятельности партнёров по бизнесу. Ожидается, что эти услуги дадут фирмам и маркетологам ряд преимуществ, например увеличат время присутствия товаров и услуг компании на рынке, снизят затраты и облегчат адаптацию к изменению ситуации на рынке.
Уже сейчас с помощью Internet покупатели и продавцы в разных странах мира могут связаться в течении считанных секунд. В отличие от оперативно-информационых служб, доступ в Internet свободный: каждый, у кого есть компьютер, модем и нужное программное обеспечение может "забрести" в Internet за нужной информацией по практически любому вопросу и пообщаться с пользователями.
Информационные технологии играют очень важную роль в современном маркетинге. Сейчас маркетологи всего мира проводят интерактивный маркетинг, создавая электронные витрины, размещая интерактивные рекламные объявления, участвуя в форумах, группах новостей и Web -сообществах Internet, используя электронную почту.
Причем использование информационных выгодно как для потребителей так и для маркетологов. Первые упрощают систему взаимопонимания с потребителями, снижают затраты и увеличивают эффективность, а вторые приобретают оперативность и качественность информации и данных.
Список используемых источников
1. Информационные технологии управления: Учебн. пособие для вузов/ Под ред. проф. Г.А.Титоренко. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2003.
2. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика" - Москва: Экономика, 1997 г.
3. Нейл Дж. Рубенкинг. Эффективный поиск в Интернете// PC Magazine. - 2001. - №6.
4. Семенов М.И. и др. Автоматизированные информационные технологии в экономике // Финансы и статистика - 2000 - № 9.
5. http//www.bkg.ru (Парфенов «Прямой маркетинг и современные информационные технологии»)
6. http//www.Nextonmarket.сom («Прямой маркетинг и современные информационные технологии»)
7. http://kunegin.narod.ru/index.html. (Информационные технологии.)
8. http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=1936 («Прямой маркетинг и современные информационные технологии»)
9. http://www.infeconomy.ru/home/15-2010-02-18-05-02-06/404-2010-10-18-12-37-24.html ( Рынок информационных услуг)
10. http://kon-maksim.narod.ru/ (Информационные технологии)
11. http://www.btlregion.ru/stat/dmail/138/index.htm (Рынок прямого маркетинга в России)
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Исследование роли прямого маркетинга в сбытовой политике фирмы. Характеристика инструментов и современных технологий прямого маркетинга. Оценка результатов прямого маркетинга в сбытовой политике ООО "Profi". Анализ политики продвижения компании на рынке.
курсовая работа [762,0 K], добавлен 18.02.2015Характеристика сущности прямого маркетинга - вида маркетинга, который использует средства рекламы для прямого обращения к потребителю и добивается отклика без вмешательства розничной торговли или личных продаж. Стадии планирования прямого маркетинга.
контрольная работа [19,1 K], добавлен 17.12.2010Сущность и преимущество прямого маркетинга, и его роль в организации эффективных отношений с потребителями. Анализ уровня развития различных форм прямого маркетинга на исследуемых предприятиях, оценка эффективности его воздействия на потребителей.
курсовая работа [330,8 K], добавлен 22.03.2011Сущность современного прямого маркетинга в России. Рассмотрение основных форм директ-маркетинга: персональные продажи, по почте, каталогам, телефону, телевизионный и интерактивный. Рост и преимущества прямого маркетинга, как средства повышения продаж.
контрольная работа [35,2 K], добавлен 07.05.2015Исследование сущности прямого маркетинга. Формы директ-маркетинга, условия их применения. Разработка стратегических целей прямого маркетинга компании. Использование каналов, напрямую связывающих поставщика с потребителем, без маркетинговых посредников.
курсовая работа [280,0 K], добавлен 12.12.2013Прямой маркетинг: сущность, сильные и слабые стороны, обратная связь и реакция клиента. Место директ-маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций. Каналы (средства) прямого маркетинга. Применение прямого маркетинга на примере ОАО "Сбербанк России".
курсовая работа [328,5 K], добавлен 12.11.2013Исследование и анализ элементов прямого маркетинга туристической компании на примере ООО "Адриатик-Тур". Оценка стратегии и эффективности мероприятий прямого маркетинга туристической организации. Определение основных направлений его совершенствования.
курсовая работа [42,3 K], добавлен 28.01.2011Исследование понятия и основных каналов прямого маркетинга. Характеристика преимуществ и недостатков использования директ-маркетинга. Изучение сходства и различий мирового и российского опыта в этой сфере. Показатели эффективности прямого маркетинга.
эссе [29,1 K], добавлен 08.10.2013Понятие и перспективы применения прямого маркетинга, индивидуального подхода к каждому клиенту. Стратегия персонифицированных продаж, методы установления с потребителем длительных взаимовыгодных отношений и построения прямых маркетинговых коммуникаций.
курсовая работа [46,3 K], добавлен 11.11.2010Личные продажи, как основа директ-маркетинга и маркетинга в Интернете. Анализ прямого маркетинга - инструмента маркетинговых коммуникаций. Исследования рекламной деятельности в системе прямого маркетинга на материалах кампании "Avon" в г. Новосибирск.
курсовая работа [704,9 K], добавлен 07.10.2010