Отбор целевых рынков предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Изучение потребительского спроса на товар

2. Сегментация потребительского рынка

3. Процесс отбора целевых сегментов предприятия

4. Позиционирование товара на потребительском рынке

Заключения

Библиографический список



Введение

Тема моей курсовой работы процесс отбора целевых рынков предприятия, выбранную тему, считаю актуальной, так как существует множество проблем с выбором рынков сбыта товара. Руководство предприятия должно знать какому сегменту рынка подходит их товар. И как создать необходимые условия, для достижения максимальной прибыли, привлечения новых покупателей и укрепления своих позиций на рынке.

Цель данной курсовой работы изучить процесс отбора целевых рынков на конкретном предприятии, и разработать план мероприятий по совершенствованию этого процесса.

Для достижения этой цели в ходе написания работы решаются следующие задачи:

· Изучение потребительского спроса на товар;

· Изучение сегментации потребительского рынка;

· Изучение процесса отбора целевых сегментов предприятия;

· Изучение позиционирования товара на потребительском рынке.

Методологической основой написания курсовой работы является использование в процессе проводимых исследований различных методов анализа: группировки, сравнения, анкетирования, опроса.

Предмет анализа в данной работе - целевые рынки предприятия розничной торговли.

Объектом исследования является предприятие ООО "СХ-трейд", которое занимается розничной торговлей строительными и отделочными.

Курсовая работа состоит из введения, четырех глав, заключения, списка литературы и приложений. Общий объем работы составил 57 страниц. Работа иллюстрирована 8 рисунками, 3 таблицами. Так же присутствуют приложения. Список источников, используемой в ходе написания работы литературы включает 15 источников.



1. Изучение потребительского спроса на товар

Под спросом микроэкономика понимает то количество товара, которое покупатели хотят и могут купить на рынке этого товара в данный период времени при данных условиях.

Данное определение позволяет выделить следующие особенности спроса как объекта изучения со стороны микроэкономики.

1. Микроэкономика имеет дело со спросом на какой-то один вид товара. Спрос на товар может быть индивидуальным и совокупным. В первом случае это спрос со стороны отдельных субъектов экономики, во втором - спрос на всю массу данного товара, необходимую субъектам экономики как совокупному покупателю. Под последним понимаются потребители как представители домохозяйств или фирм.

2. Спрос отражает не только нужность товара для покупателя, но и способность последнего его оплатить. Тем самым спрос отражает покупательную способность субъекта спроса.

3. В понятии "спрос" еще не заключен факт покупки товара, так как спрос на товар может быть и при отсутствии самого товара.

4. Спрос предъявляется на определенном рынке: локальном, региональном, национальном, международном.

5. Спрос имеет временную характеристику, он может быть на данный момент, день, неделю, месяц и т.д. Так можно говорить об определенной динамике спроса на какой-то товара, если брать его за относительно продолжительный период.

Под потребительским спросом понимается та часть совокупной общественной потребности в товарах и услугах, которая при данном уровне цен и тарифов может быть удовлетворена за счет денежных средств потребителей. В свою очередь, потребности представляют собой исторически обусловленные и объективно необходимые запросы людей к условиям жизни, труда и быта.

Спрос ограничивает удовлетворение потребностей размерами имеющихся у потребителей денежных средств. Следовательно, спрос - это не деньги потребителей, а их потребности в товарах и услугах, ограниченные имеющимися у них денежными средствами. Спрос характеризует зависимость между возможной величиной покупки товаров и величиной затрат на такую покупку.

В зависимости от степени удовлетворения различают реализованный (удовлетворенный) и неудовлетворенный спрос. Реализованный спрос характеризуется суммой денежных средств потребителей, израсходованных на покупку товаров. Показателем удовлетворенного спроса населения в товарах служит розничный товарооборот. Прямых показателей неудовлетворенного спроса не существует. Косвенными его показателями могут быть: прирост сбережений и остатка денежных средств на руках у населения, заметное повышение цен на указанные товары, резкое снижение запасов указанных товаров в торговой сети и на складах производителей.

В зависимости от дифференциации ассортимента товаров или агрегированности представителей спроса различают макроспрос и микроспрос.

Макроспрос - это спрос на укрупненные группы товаров, например на продовольственные или непродовольственные товары, одежду, обувь, хлебобулочные и другие товары (с точки зрения классификации товаров), а также спрос крупных социально-экономических групп населения, например городского или сельского, спрос в масштабах страны, области или города (с точки зрения объекта - территориальный признак). Макроспрос также имеет структуру, которая представляет собой объем спроса на отдельные группы товаров (услуг), входящих в объединенные группы, например, одежда для женщин, одежда для мужчин, одежда для детей, спортивная одежда и т.д. Микроспрос - это спрос на конкретный вид товара (с точки зрения классификации товара), спрос отдельных групп потребителей, а также предприятий и небольших территориальных единиц (с точки зрения объекта). Объем и структуру микроспроса определяет состав и характер потребителей. Микроспрос, предъявляемый покупателями на предприятиях, имеет множество разновидностей. Он может быть сгруппирован в отдельные группы по различным признакам (рис.№1).

Рисунок № 1. Группы микроспроса по признакам

В современной экономической литературе и на практике применяется также и другая классификация спроса: индивидуальный спрос отдельного потребителя и рыночный спрос, т.е. совокупный спрос потребителей на данном рынке, совокупный спрос на всех рынках данного товара или на все производимые или продаваемые товары.

Потребительский спрос и лежащие в его основе потребности конечных потребителей являются исходной и конечной целью всякой экономической деятельности, важнейшими факторами развития системы товарного обращения. Решающими факторами, определяющими и ограничивающими возможности потребителей в условиях рыночной экономики, выступают денежные доходы потребителей и цены на товары, точнее - соотношение между ними. Именно уровень и динамика соотношения доходов потребителей и цен на товары формируют основные тенденции развития потребительского спроса.

Первым направлением применения теории спроса является ее использование для разработки стратегии предприятия-производителя на рынке готовой продукции. Для определения объема производства необходимо оценить ситуацию на рынке, т. е. провести анализ спроса и оценить уровень конкурентоспособности продукции, производимой данным предприятием.

Размер реального спроса зависит от реальной покупательной способности (спрос всегда есть платежеспособный спрос), а также цены на товар. Произвести анализ спроса теоретически очень сложно, так как любое изучение статистики, привлечение социологических исследований и печатных материалов дает весьма приблизительный результат. Личные контакты с возможными покупателями дают возможность определить их предпочтение, вкусы и требования, но это требует больших затрат времени и денег. В данном случае эффективно применить пробные продажи, но это не всегда реально осуществить.

Нужно учитывать, что спрос на традиционные товары (например, хлеб) практически постоянен, а при выпуске принципиально новых товаров спрос только зарождается и может опережать предложение, то есть объем производства данного товара. Но наступает момент, когда спрос на товар насыщается, потребности покупателей удовлетворяются, объем производства начинает превышать спрос.

Изучение спроса на товары и услуги должно стать основой для организации и текущего управления хозяйственной деятельности предприятия, планирования объема продаж, обеспечения процесса закупки товаров, повышения организации и уровня обслуживания покупателей, а также для изучения эффективной ценовой политики. Поэтому изучения спроса является не самоцелью, а объективной необходимостью, предполагающий совершенствование всех сторон хозяйственной деятельности торгового предприятия, повышение его конкурентоспособности и роли на рынке конкретных товаров и услуг.

Предложить товар, отвечающий особенностям спроса покупателей, возможно только на основе подробного изучения спроса на конкретном предприятии.

При изучении спроса на уровне торгового предприятия необходимо учитывать следующие особенности:

спрос должен изучаться не только в целом, но и в разрезе отдельных товарных групп и ассортиментных позиций и даже отдельных товаров;

спрос должен изучаться относительно не только совокупного усредненного покупателя, но и каждой конкретной группы покупателей, разделенных по различным признакам (пол, возраст, семейное, социальное положение, уровень доходов и т.п.). В пределах каждой изучаемой группы необходимо выделять особенности спроса и ориентироваться на них. необходимо определить и конкретизировать объект изучения спроса. Объектом изучения спроса может являться, с одной стороны, ассортиментная структура товаров и услуг или определенный товар, а с другой стороны, контингент потребителей конкретного торгового предприятия;

четко наметить организационный уровень изучения спроса, что предполагает выделение функций и задач.

Несмотря на то, что спрос формируется непосредственно на предприятиях, тем не менее изучением его должен заниматься не только сам пользователь информации, т.е. предприятие, но и более высокие уровни организации и управления, такие, как объединения предприятий, ассоциации и т.п. При этом основные функции должны осуществлять специализированные службы по изучению потребительского спроса, выполняющие работу квалифицированно по заказам предприятий, фирм на договорных условиях, или специально созданные отделы изучения спроса в структуре крупных предприятий.

Одним из наиболее распространенных методов изучения спроса является оперативный метод, который основан на применении специальных многосчетчиковых кассовых аппаратов. В качестве информации для изучения спроса могут служить данные, полученные в результате применения кассовых аппаратов, позволяющих постоянно учитывать ежедневную реализацию товаров по количеству, сумме, структуре, в том числе по ассортименту и даже по отдельным товарам. Информация учитывается по часам и минутам в пределах одного дня, а также по дням недели, отдельно и нарастающим итогом. Кроме того, наряду с показателями реализации с помощью кассовых аппаратов можно узнать о количестве покупателей по часам работы и дням недели, о средней стоимости покупки одного покупателя, среднем количестве товаров, приходящемся на одного покупателя. Такие данные позволяют сделать выводы о степени загрузки торгового зала предприятия, контролеров-кассиров и других категорий работников. Полученная информация о спросе накапливается за длительные промежутки времени и может быть использована в целях оперативного управления торговым процессом, например, для текущего и оперативного планирования товарооборота, повышения эффективности товароснабжения и регулирования состояния товарных запасов на предприятии, обоснования введения скользящего графика выхода контролеров-кассиров и работников в торговом зале в определенные дни и часы, необходимости реорганизации рабочих мест, изменения режима работы предприятия и т.д.

Современные многосчетчиковые кассовые аппараты считывают информацию со штрих-кодов, которыми снабжены товары и которые расположены на упаковке, что также позволяет получать полную информацию о реализованном товаре. Изучение спроса на уровне предприятия может изучаться в форме покупательских конференций, выставок, выставок-продаж, ярмарок, презентаций и т.п.

Проведение покупательских (иногда их называют потребительскими) конференций наиболее целесообразно на предприятиях, имеющих достаточно постоянный контингент покупателей (потребителей) (например, дома моделей, дома техники, предприятия общественного питания).

Основные вопросы, выносимые на обсуждение, обычно связаны с качеством товаров и услуг, предлагаемым ассортиментом, новыми товарами и услугами, режимом работы, формами обслуживания и т.п.

Рисунок № 2. Этапы исследования спроса

Эффективным методом изучения спроса являются выставки и выставки-продажи. Наряду с демонстрацией товаров могут быть проведены показ работы технически сложных товаров, консультации по товарам; организована продажа товаров со скидкой или предоставлением более длительного, чем обычно, гарантийного срока; показаны рекламные ролики и фильмы, слайды, распространена печатная продукция, проведены лотереи, аукционы по продаже отдельных товаров, дегустации и т.п. Наиболее эффективным методом изучения спроса считается анкетный опрос (рис.№2).

В процессе проведения опроса населения возникает сложная проблема, связанная с обеспечением репрезентативности результатов опроса (т.е. насколько полученные результаты реально отражают изучаемые процессы). Репрезентативность выборки зависит от численности и отбора опрашиваемых лиц. Математическая статистика предусматривает два основных метода: метод вероятностной выборки и квотная выборка, которая предполагает отбор опрашиваемых лиц с целью построения уменьшенной модели генеральной изучаемой совокупности.

Опыт проведения опросов показывает, что для получения репрезентативных результатов необходимо опросить примерно 1500-2000 человек. Однако репрезентативность выборки зависит не только от количества опрашиваемых, но и от правильности самой методики проведения опроса. Опрос может быть проведен на основе личного контакта либо путем письменного заполнения анкет.

В первом случае опрос проводится специально подготовленным человеком - интервьюером путем устного собеседования по вопросам анкеты. В экономической литературе такой опрос носит название "демоскопическое интервью". Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность получить более точные и подробные ответы на все вопросы. Однако этот метод очень трудоемкий. Письменный опрос является наиболее распространенным методом. Технически такой опрос может проводиться двумя способами. Первый способ состоит в том, что анкеты рассылаются по почте с просьбой заполнить их и отослать обратно. Однако надо иметь в виду, что только примерно 20% разосланных анкет возвращаются заполненными.

Второй способ - анкеты раздаются покупателям на обследуемом предприятии с просьбой заполнить их сразу же. Преимуществом данного метода является простота распространения анкет.

Путем письменного опроса проводится и весьма распространенный панельный опрос. Под термином "панель" понимается список опрашиваемых единиц, подвергающихся периодически повторяющимся обследованиям. Единицы исследуемой совокупности - это члены панели; ими могут выступать отдельные потребители, семьи, предприятия, эксперты. Таким образом, панельный опрос используется для обследования постоянных групп. С его помощью выявляются изменения мнений выбранного круга единиц за определенный период времени (месяц, квартал, год). Полученная тем или иным способом информация о спросе должна быть обработана и использована на предприятии. Использование обработанной информации может преследовать следующие цели:

определение оптимальной концепции развития предприятия;

разработка прогнозов торгово-хозяйственной деятельности;

совершенствование организации торгово-технологического процесса;

повышение уровня обслуживания покупателей;

выработка ценовой стратегии на товары и услуги;

выявление наиболее популярных типов предприятий торговли;

прогнозирование коммерческой целесообразности открытия новых предприятий.

Основными задачами предприятия по изучению спроса являются:

организация и обеспечение постоянного учета информации, позволяющей всесторонне охарактеризовать локальный спрос на товары и услуги;

заключение договоров и организация снабжения предприятия товарами, соответствующими объему и структуре спроса с учетом временного (сезонного) фактора;

накопление, обобщение и систематизация информации о спросе с целью использования данных для прогнозирования и планирования объема продажи товаров на различные периоды времени.

В соответствии с указанными задачами алгоритм прохождения информации по изучению спроса на предприятии схематически представлен на рисунке №3.

Рисунок № 3. Алгоритм прохождения информации по изучению спроса на предприятии

В конкретном выражении изучение спроса на предприятии предполагает прежде всего получение ежедневной информации по спросу, на основе которой осуществляется процесс оперативного управления и планирования деятельности предприятия (принятие управленческих решений о закупках товаров, графиках завоза, ценовой политике, необходимости и объемах рекламных мероприятий, совершенствование организации продажи и т.п.).

Одновременно получение, накопление и обобщение информации о спросе с ее последующей обработкой служит базой для перспективного прогнозирования товарооборота предприятия, разработки производственной программы, основанием для установления долгосрочных договорных отношений с поставщиками и заключения сделок купли-продажи.

Таким образом, благодаря изучению спроса и возможности оперативного управления предприятием с учетом полученных результатов может быть обеспечено соответствие между спросом и предложением, что практически выражается в увеличении товарооборота как в фактических, так и в сопоставимых ценах, суммы прибыли, а также в повышении рентабельности торгового предприятия.

Методы прогнозирования можно классифицировать по двум измерениям: степень свободы процесса прогнозирования от субъективности и большей или меньшей степени аналитичности этого процесса. В крайних точках этих измерений находятся субъективные и объективные методы и методы наивные и причинно-следственные. Субъективные методы. Такое определение предполагает, что процессы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз. Объективные методы. Процессы прогнозирования четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к формулировке такого же прогноза. По существу это первое измерение противопоставляет количественные методы качественным, в которых доминируют интуиция, творчество и воображение. Наивные методы. Прогноз формулируется на базе наблюдений за прошлой эволюцией исследуемой переменной (например, уровень первичного спроса), без учета в явной форме основных движущих факторов. Причинно-следственные (казуальные) методы. Факторы, определяющие спрос, идентифицированы, и их вероятные будущие значения спрогнозированы; из них выводится вероятное значение спроса, при условии реализации принятого сценария.

Важным показателем чувствительности потребителя к уровню цены является эластичность спроса по цене, которая показывает степень влияния цены данного или другого товара на объем спроса на данный товар.

Традиционно для целей ее измерения служат коэффициенты эластичности разных видов. Экономический смысл коэффициента эластичности состоит в том, что он показывает, на сколько процентов изменится зависимая переменная (в данном случае объем спроса) при изменении независимой переменной (цена данного или другого товара) на 1 %. Данные об эластичности спроса необходимы для принятия разнообразных управленческих решений, в частности решений о пересмотре или корректировке цен на отдельные товары. Использование этих данных позволяет выявить реакцию потребителя на изменение цены, подготовить производство к изменению спроса, внести необходимые изменения в ассортимент выпускаемых товаров. Все это дает возможность предприятию проводить обоснованную ценовую политику, направленную на обеспечение повышения прибыли.

Коэффициенты эластичности спроса по цене бывают двух видов прямой и перекрестной эластичности.

Коэффициент прямой эластичности спроса по цене характеризует отношение относительного изменения объема спроса на данный товар к относительному изменению его цены. Следовательно, его можно исчислить по следующей формуле:

где Q -- объем спроса на данный товар; P -- цена данного товара.

Величина коэффициента эластичности может заметно различаться в зависимости от функции спроса и находится в интервале от 0 до бесконечности.

- если спрос совершенно эластичный (e - бесконечность), то при снижении цены покупатели повышают объем спроса на неограниченную величину, а при повышении цены -- практически полностью отказываются от товара;

- при эластичном спросе (e > 1) при снижении цены объем спроса повышается более высокими темпами по сравнению с изменением цены, а при ее повышении -- снижается в более значительных размерах, чем цена;

- при единичной эластичности (e = 1) объем спроса изменяется теми же темпами, что и цена, но в противоположном направлении;

- если спрос неэластичный (e < 1), то при повышении цены объем спроса снижается более низкими темпами, чем растет цена, а при ее снижении -- увеличивается более медленно, чем падает цена;

- при совершенно неэластичном спросе (е = 0) при любом изменении цены объем спроса совершенно не меняется.

Можно выделить несколько групп факторов, определяющих величину эластичности спроса по цене. Причем более высокая эластичность (более высокая ценовая чувствительность) достигается в следующих случаях:

1. Существует большое количество товаров-заменителей, что означает их значительную схожесть и слабую дифференциацию с точки зрения качественных характеристик. В эту же группу факторов можно включить и невысокий имидж данной товарной марки (массовое качество--массовый сбыт) и низкую долю данного товара на рынке. На товары, не имеющие заменителей (соль), спрос практически неэластичен.

2. Высоки абсолютные цены или высока частота покупок, что приводит к тому, что доля расходов на данный товар в бюджете потребителя является значительной.

3. Разнообразны возможности использования данного товара. Влияние этого фактора заключается в том, что увеличение числа возможных направлений использования данного товара приводит к повышению эластичности спроса на него (спрос на универсальные станки более эластичен, чем на специализированные).

4. Происходят изменения в окружающей среде (спрос на прохладительные напитки летом менее эластичен, чем зимой).

5. Варьируется время, за которое происходит приспособление потребителя к изменению цены. Обычно оценивается эластичность спроса для краткосрочного и долгосрочного периодов. Как правило, спрос более эластичен в долгосрочном плане, поскольку за это время появляется возможность найти товары-заменители. Могут быть также изысканы возможности для безболезненного сокращения потребления данного товара. Например, изобретение более экономичных двигателей для автомобилей привело к снижению потребности в бензине и, следовательно, к падению спроса на него.

6. Высока информированность покупателя о качественных характеристиках товара и способность судить о них объективно.

7. Проявляется консерватизм покупателей по отношению к данному товару: чем он выше, тем ниже эластичность спроса.

8. Соединяется в одном лице потребитель и плательщик.

В производственном потреблении важную роль также играет доля данного товара в затратах на конечную продукцию и то, что конечный потребитель и посредник могут конкурировать на рынке.

Коэффициент прямой эластичности можно также использовать для определения необходимого изменения объема спроса при предполагаемом уровне изменения цены при условии, что масса прибыли, получаемой предприятием, остается неизменной. В этом случае формула имеет вид:

где Р -- базовая цена при существующем объеме производства.

Очевидно, что в зависимости от того, как покупатель оценивает возможные изменения цены, он принимает то или иное решение. Если он предвидит повышение цен, то, скорее всего, поспешит сделать покупку, если же предполагает снижение цен, то ничего приобретать не будет. Степень воздействия ценовых ожиданий на спрос характеризуется соотношением относительных изменений в ожидаемых ценах и в текущих ценах. Высокая эластичность означает, что в будущем ожидается больший рост цен, чем в текущем периоде. Коэффициент ценовых ожиданий будет отрицательным, если предполагается, что нынешний рост цен сменится их снижением в будущем. Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене показывает относительное изменение объема спроса на данный (1-й) товар при изменении цены другого (/-го) товара. Этот коэффициент обозначается е.. и рассчитывается по формуле

Коэффициент перекрестной эластичности может быть положительным, отрицательным и нулевым. Если Eij > О, то такие товары называются взаимозаменяемыми, т. е. повышение цены одного товара ведет к повышению спроса на другой.

Если Eij < 0, то товары являются взаимодополняющими, т. е. при повышении цены одного товара спрос на другой падает.

Если Еij=0, то товары называют независимыми, т. е. изменение цены одного товара не влияет на спрос на другой товар.

Коэффициент перекрестной эластичности может быть использован для характеристики взаимозаменяемости и взаимодополняемости товаров лишь при небольших изменениях цен. При анализе взаимозаменяемости надо учитывать уровень цен соответствующих товаров. Если разница в ценах двух взаимозаменяемых товаров значительна, то, скорее всего, в реальной жизни при увеличении цены на дешевый товар потребители не увеличат потребления дорогого товара. Также надо иметь в виду, что коэффициент перекрестной эластичности спроса на i-й товар по цене j-го товара не равен коэффициенту перекрестной эластичности спроса на j-й товар по цене i-го товара. Знание уровня ценовой эластичности позволяет ответить на ряд вопросов. Во-первых, можно определить вектор необходимого изменения цены с целью увеличения выручки и прибыли. Во-вторых, сопоставление эластичности конкурирующих марок позволяет определить разброс уровней эластичности и, следовательно, выявить те из них, которые имеют различную чувствительность к изменению цены. Это позволит, в свою очередь, определить конкурентоспособность различных товарных брендов и марок. И наконец, как уже отмечалось выше, вид и уровень перекрестной эластичности позволяют прогнозировать перемещение спроса с одной марки на другую. Однако надо иметь в виду, что в реальной жизни очень трудно получить достаточно надежные и стабильные данные по коэффициентам прямой и перекрестной эластичности, чтобы использовать их для ценообразования.

Я рассматриваю предприятие ООО "СХ-трейд" магазин Старик Хоттабыч, который расположен по адресу г.Красноярск ул. Телевизорная, ?. Компания была создана в 1994 году в г.Москва. В Красноярске магзин был открыт в 2000 году. Магазин является региональным представительством компании.

Старик Хоттабыч является предприятием, основной вид деятельности которого - реализация строительных и отделочных материалов. В магазине широкий ассортимент товара. В ассортименте можно найти все необходимые товары для ремонта, финишной отделки и декора помещений

Таблица 1 - Ассортимент товара

Ассортиментная группа	Виды
1. Двери	Межкомнатные
2. Карнизы	Багетные планки, карнизы круглые, карнизы струйные, рулонные шторы, роллы, шины
3. Керамическая плитка	Кухонная плитка, мозаика, напольная плитка, настенная плитка, затирка и клеи.
4. Ковры	Дорожки (полипропилен, шерсть), ковры (акриловые, полипропилен, шелк, вискоза, шерсть).
5. Напольные покрытия	Грязеулавливающие покрытия, ковролин, лиманат, линолеум, паркетная доска, пробковые покрытия.
6. Обои	Бардюры, обои, под покраску, специальные покрытия, фрески и панно.
7. Сантехника	Аксессуары, ванны, смесители, унитазы, раковины, кабины, мебель для ванной комнаты, биде и писсуары, полотенцесушители.
8. Свет	Бра, влагозашишенные, лампы настольные, люстры, (классические, хрустальные), светильники, торшеры, точечные светильники.
9. Сопутствуюшие товары	Для карнизов, для линолиума, для ковролина, для ковров, для паркеты, для ламината, для обоев, для текстиля, запасные части для мебели, для ванных комнат.
10. Текстиль	Тюлевые ткани, портьерные ткани, оформление, готовые изделия.

Спрос на продукцию магазина постоянный, стабильный. Так как в магазине цены на весь ассортимент выше среднего, покупатели в основном постоянные, и при увеличении уровня жизни населения, покупатели хотят приобретать товары наиболее качественные, даже если цена выше. Магазин стабильно на протяжении многих лет развивается и расширяется, это так же свидетельствует о большом спросе на товар, оборот розничной торговли растет из года в год. Ассортимент включает в себя разнообразие всех ассортиментных групп.

2. Сегментация потребительского рынка

Сeгмeнтaция - этo пpoцecc выявлeния нa pынкe и пpoфилиpoвaния oтдeльныx гpyпп пoкyпaтeлeй, иcпытывaющиx пoтpeбнocть в oпpeдeлeннoм тoвape или ycлyгe. Пpoфилиpoвaниe - ycтaнoвлeниe oтдeльныx xapaктepиcтик (кpитepиeв), oбъeдиняющиx пoтpeбитeлeй в caмocтoятeльныe гpyппы. Пpи paздeлeнии pынкa нa oтдeльныe ceгмeнты нeoбxoдимo coблюдaть pяд ycлoвий:

· чeткocть oчepтaний ceгмeнтa - ключeвыe xapaктepиcтики ceгмeнтa дoлжны чeткo oтличaтьcя oт xapaктepиcтик cмeжныx ceгмeнтoв;

· дocтyпнocть - выдeлeнный ceгмeнт дoлжeн быть дocтyпeн для cбopa нeoбxoдимoй pынoчнoй инфopмaции;

· вeличинa - ceгмeнт дoлжeн быть дocтaтoчнo бoльшим, чтoбы oбecпeчивaть дoxoднocть фиpмы;

· пpoзpaчнocть - ceгмeнт дoлжeн быть дocтyпeн для иcпoльзoвaния в нeм эффeктивныx мeтoдoв cбытa.

Пpoцecc ceгмeнтaции имeeт для фиpмы cтpaтeгичecкoe знaчeниe, пocкoлькy пpивoдит к oпpeдeлeнию oблacти ee дeятeльнocти и к идeнтификaции фaктopoв, ключeвыx для дocтижeния цeли. Кaждaя фиpмa, выxoдящaя нa pынoк, дoлжнa oпpeдeлить для ceбя, бyдeт ли oнa пpeдлaгaть тoвapы и ycлyги для вcex вoзмoжныx пoтpeбитeлeй, либo cфoкycиpyeт cвoи ycилия нa oтдeльныx цeлeвыx гpyппax, пpeдлaгaя peшeния, aдaптиpoвaнныe к cпeцифичecким пpoблeмaм. С этoй тoчки зpeния вoзмoжны тpи видa cтpaтeгии мapкeтингa:

· мaccoвый - вид мapкeтингa, кoтopый xapaктepизyeтcя мaccoвым пpoизвoдcтвoм и мapкeтингoм oднoгo пpoдyктa, пpeднaзнaчeннoгo cpaзy для вcex пoкyпaтeлeй;

· пpoдyктнo-диффepeнциpoвaнный - вид мapкeтингa, кoтopый xapaктepизyeтcя пpoизвoдcтвoм и мapкeтингoм нecкoлькиx пpoдyктoв c paзличными cвoйcтвaми, пpeднaзнaчeнныx для вcex пoкyпaтeлeй, oднaкo paccчитaнныx нa paзныe иx вкycы;

· цeлeвoй мapкeтинг - вид мapкeтингa, кoтopый xapaктepизyeтcя тeм, чтo ocyщecтвляeтcя пpoизвoдcтвo и мapкeтинг пpoдyктoв, paзpaбoтaнныx cпeциaльнo для pынoчныx ceгмeнтoв.

Сeгмeнтaция pынкa мoжeт быть пpoвeдeнa нa ocнoвe paзличныx кpитepиeв, выбop кoтopыx пpeдoпpeдeляeтcя нaзнaчeниeм тoвapa. Для pынкoв пoтpeбитeльcкиx тoвapoв чaщe вceгo иcпoльзyютcя cлeдyющиe пpизнaки:

· дeмoгpaфичecкиe - вoзpacт, пoл пoтpeбитeлeй, paзмep и жизнeнный цикл ceмьи, кoличecтвo дeтeй;

· coциaльнo-экoнoмичecкиe - poд зaнятий, oбpaзoвaниe, ypoвeнь дoxoдoв, coциaльнaя пpинaдлeжнocть;

· пcиxoгpaфичecкиe - cтиль жизни, ocoбeннocти личнocти;

· пoвeдeнчecкиe - пoвoд coвepшeния пoкyпки, иcкoмыe выгoды, интeнcивнocть пoтpeблeния, cтaтyc пoльзoвaтeля.

Для тoвapoв пpoизвoдcтвeннoгo нaзнaчeния выдeляют cлeдyющиe пpизнaки ceгмeнтaции:

· oтpacлeвaя пpинaдлeжнocть и cфepa дeятeльнocти;

· paзмep пoтpeбитeлeй-opгaнизaций;

· cпeцификa opгaнизaции зaкyпoк - oбъeм и пepиoдичнocть зaкaзoв, cpoки пocтaвки, ycлoвия oплaты, фopмa взaимooтнoшeний.

В кaчecтвe yнивepcaльнoгo пpизнaкa ceгмeнтaции выcтyпaeт гeoгpaфичecкий пpизнaк - вeличинa peгиoнa, плoтнocть и чиcлeннocть нaceлeния, климaтичecкиe ycлoвия, oтдaлeннocть oт пpeдпpиятия-изгoтoвитeля.

Исследовав концепцию сегментации рынка, мы теперь можем посмотреть, как в действительности специалисты по маркетингу осуществляют этот процесс. Далее мы анализируем шесть этапов процесса сегментации рынка.

Рис 4. Общая схема сегментации рынка

Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности. Приведенная схема сегментации рынка соответствует подходу, предложенному Ламбеном и учитывающему проведение макросегментации для выявления базового (целевого) рынка и микросегментации для определения целевого сегмента предприятия. Данная схема является развитием схем сегментации, предложенных в других исследованиях.

Можно выделить некоторые "базовые" методы сегментирования. Важнейшим из них является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумела квадрата различий между ответами покупателей на вопрос. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы.

Существуют примеры сегментации потребителей на основе кластерного анализа. Например, среди "психологических" секторов весьма важное место занимает "отношение потребителя к новизне товара" (рис. 4).

Рис. 5 - Сегментация рынка потребительских товаров по психологическому признаку

Как видно из приведенных данных, наибольшее число потребителей относится к числу обычных покупателей.

Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является "классическим" методом. В то же время существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой "продуктовой сегментации" или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления функциональных карт - проведение своего рода двойной сегментации, по изделию и потребителю.

Универсального подхода к сегментированию рынков не существует. Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных сегментирования, применяемых по отдельности или в сочетании с другими. Сегментирование по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому принципу.

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города, районы и т.п. Использование данного показателя часто является начальной точкой сегментации. Географические сегменты обычно легко определить и измерить, необходимая информация часто доступна из вторичных источников. В чистом виде географическая сегментация имеет ограниченное применение. Она является наиболее полезной прежде всего в сфере услуг, где территориальная принадлежность играет важную роль.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, социальный класс, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса.

Социально - экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования. Иногда данные критерии относят к демографическим критериям.

Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в каких домах и квартирах они живут, что из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др.

Личностные характеристики потребителей используются в качестве показателей сегментации главным образом в том случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов, и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношение, характер использования продукта или реакции на него. Под отношением понимаются устойчивые благоприятные или не благоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение покупателей.

Для определения сегментов рынка нужно дать организационно - экономическую характеристику предприятия ООО "СХ-трейд".

Компания ООО "СХ - трейд" зарегистрирована в 2002 году администрацией г.Красноярска Красноярского края и функционирует в соответствии с федеральным законом "Об обществах с ограниченной ответственностью", гражданским кодексом РФ, уставом общества. Обладает правами юридического лица, обособленным имуществом, вправе от своего имени вступать в гражданские правовые отношения, быть истцом и ответчиком в суде. Имеет самостоятельный баланс, расчетный счет в банках, бланки и печати со своим наименованием.

Старик Хоттабыч является предприятием, основной вид деятельности которого - реализация строительных и отделочных материалов.

Место нахождения: г.Красноярск, ул. Телевизорная, 1/4.

По организационно-правовой форме торговое предприятие является частным предприятием, основанным на личной собственности физического лица с правом найма рабочей силы, что вытекает из устава предприятия.

Режим работы магазина с понедельника по воскресенье с 10:00 до 21:00 без обеда.

В магазине представлен широкий ассортимент товаров. В ассортименте можно найти все необходимые товары для ремонта, финишной отделки и декора помещений: керамическая плитка, сантехника, санфаянс, ванны, смесители, душевые кабины, гидромассажные системы, мебель для ванной комнаты, аксессуары для ванной комнаты, обои ,фрески, лепнина, напольные покрытия, краски, люстры, светильники, торшеры, бра, ткани, шторы и карнизы, двери, жалюзи, сопутствующие товары (для карнизов, для линолеума, ковров, паркета и ламината, для обоев, для текстиля, запасные части для мебели и ванных комнат).

В магазине существует отработанная сеть поставок товара. Поставщиками являются как крупные отечественные производители (MARIO RIOLI, ЛИРА КЕРАМИКА), так и зарубежные (Германия, Италия, Испания, Бельгия, Португалия, Китай, Финляндия, Франция, Румыния).

Компания изучает спрос потребителей, организовывает хранение товаров, формирует товарный ассортимент. Занимает лидирующее место на рынке, товар пользуется спросом, привлекаются новые покупатели. Этому способствует благоприятное расположение магазина, он находится в крупном торговом центре, не далеко от центра города, близко к транспортной развязке.

Предприятие торговли, как объект управления в системе менеджмента имеет линейную организационную структуру, т.е. горизонтальное разделение труда. Структура ООО "СХ-трейд" представлена на Рис.3. На основании должностных инструкций ООО "СХ-трейд" рассмотрим полномочия и обязанности отдельных работников.

Рис. 6. Организационная структура ООО "СХ-Трейд"

Директор торгового предприятия самостоятельно принимает решения, осуществляет и контролирует всю коммерческую деятельность предприятия, принимает на работу персонал и заключает с ними трудовые договора, директор обязан обеспечить выполнение всех обязательств перед государственным бюджетом, поставщиками, заказчиками, банкам, заключает договора на поставку товара, контролирует выполнение поставок и т.д. В его подчинении находятся все 49 работников магазина.

Менеджер по продажам консультирует клиентов в магазине по ассортименту продукции и условиям продаж, помогает в подборе материалов, принимает заказы по телефону, рассчитывает стоимости заказа, оформляет и ведет документацию: договора, первичные бухгалтерские документы, контролирует отгрузку и доставку товара клиенту.

Сервис - менеджер принимает и распределяет телефонные звонки, организует и ведет документооборот, оформляет доставку товара клиентам, ведет всю информационную базу.

Таким образом, организационная структура представляет собой упорядоченную совокупность взаимосвязанных элементов, находящихся между собой в устойчивых отношениях и обеспечивающих функционирование и развитие организации как единого целого.

Структура организации включает в себя средства, с помощью которых различные виды деятельности распределяются между компонентами организации, а также координируются действия этих компонентов. Явно, что любая организация должна быть структурирована.

При неудачном структурном устройстве организации трудно достигать цели, организация может стать менее результативной и производительной.

Для экономической характеристики данной организации необходимо оценить динамику основных показателей её хозяйственно-финансовой деятельности за 2008-2009 г.

Табл. 2-Анализ основных показателей финансово-хозяйственной деятельности торгового предприятия ООО "СХ - Трейд" за 2008-2009 г.г.

Показатели	Ед. изм	2008	2009	Откл.(+; -)	Тр (%)
1. Оборот розничной торговли	т.р	152041	219336	+66935	144,3
2. Торговая площадь	м2	430	430	-	100
3. Оборот розничной торговли на 1 м2 торговой площади	Т.р/м2	353,6	510,1	+156,5	144,3
4. Численность работников всего	Чел	43	49	+6	114,0
4.1 в т.ч. работников торгово-оперативного персонала	Чел	21	25	+4	119,0
5. Производительность труда 1-го работника	Т.р/чел	3535,8	4476,2	+940,4	126,6
6. Производительность 1-го работника торгово-оперативного персонала	Т.р/чел	7240,1	8773,4	+1533,3	121,2
7. Фонд заработной платы
-сумма	Т.р	8308,8	8516,1	+207,3	102,5
- уровень	%	5,5	3,9	-1,6	-
8. Среднемесячная заработная плата 1 го работника	Т.р	16,1	14,5	-1,6	90,1
9. Среднегодовая стоимость основных фондов	Т.Р	1071	1187	+116	110,8
10. Фондоотдача	Т.р на 1р ОФ	142,0	184,8	+42,8	130,1
11. Фондовооруженность	Т.р/чел	24,9	24,2	-0,7	97,2
12. Фондорентабельность	Т.р на 1р ОФ	1,3	1.3	-	100,0
13. Среднегодовая стоимость оборотных средств	Т.р	27449,5	41432	+13982,5	105,9
14. Время обращения оборотных средств	Дни	65	68	+3	104,6
15. Коэффициент участия оборотных средств в обороте	Т.р/на 1р ОС	0,18	0,19	+0,01	-
16. Коэффициент эффективности оборотных средств	Т.р/на 1р ОС	0,05	0,04	-0,01	-
17. Себестоимость проданных товаров	Т.р	130321	219336	+89015	168,3
18. Валовая прибыль
-сумма	Т.р	21720	43712	+21992	201,3
-уровень валовой прибыли	%	14,3	19,9	+5,6	-
19. Издержки обращения
-сумма	Т.р	19802	39969	+20167	201,8
-уровень издержек обращения	%	13,0	18,2	+5,2	-
20. Прибыль(убыток) от продаж
-сумма	Т.р	1918	3743	+1825	195,2
-рентабельность продаж	%	1,3	1,7	+0,4	-
21. Прочие доходы	Т.р	3726	2765	-961	74,2
22. Прочие расходы	Т.р	3807	4323	+516	113,6
23. Прибыль(убыток) до налогообложения
-сумма	Т.р	2149	2279	+130	106,1
-рентабельность от налогообложения	%	1,4	1,0	-0,4	-
24. Нераспределенная (чистая)прибыль (убыток)
-сумма	Т.р	1430	1527	+97	106,8
-рентабельность конечной деятельности	%	0,9	0,7	-0,2	-
25. Текущий налог на прибыль	Т.р	718	752	+34	104,7

Предприятие заслуживает условно положительной оценки. Предприятия успешно функционирует и развивается, сохраняет равновесие своих активов и пассивов, постоянно поддерживать свою платежеспособность и инвестиционную привлекательность. Об устойчивом финансовом состоянии предприятии можно говорить с уверенностью.



Таблица 3 - Сегментация рынка магазина Старик Хоттабыч

Факторы	Сегменты рынка по группам потребителей
	Люди с доходом до 10 т.р	Люди с доходом от 10 до 20 т.р.	Люди с доходом от 20 до 50 т.р	Люди с доходом от 50 и выше т.р.
Технические характеристики	*	**	***	***
Цена	***	**	**	0
Производитель	0	*	***	***
Особые качества	0	0	*	***
Надежность	***	***	***	***
Удобство в использовании	*	**	***	***
Совместимость	0	0	**	***
Дизайн	*	**	**	***

*** - очень важный фактор;** - важный фактор; * - маловажный фактор;.0 - незначительный фактор

Анализируя данные таблицы 3 можно сделать выводы о том, что люди с высоким достатком обращают свое внимание на качество, дизайн, и подобные характеристики товаров, а цена для них значения не имеет. Люби с низким достатком наоборот обращаю своё внимание сначала на цену. Так как магазин реализует дорогостоящие товары, то основной рынок сбыта это люди с высоким достатком.

3. Процесс отбора целевых сегментов предприятия

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

Стратегии охвата рынка.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, автомобильная корпорация стремится выпускать автомобили "для любых кошельков, любых целей, любых лиц". Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же самое время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускающая такую одежду фирма потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы.

Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться по конструкции, например фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию не дифференцированного маркетинга.

Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии не дифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка. Если предположить, что при выборе стратегии охвата рынка фирма пользовалась только что описанными критериями и останавливала свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь ей следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка.

Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга и т.д. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга.

После того как фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Так что фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки.