Отбор целевых рынков предприятия

Магазин Старик Хоттабыч придерживается в основном дифференцированного маркетинга. Фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, ассортимент компании и цены рассчитаны на 2 класса, средний и высший. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. Система скидок и дисконтных карт стимулирует на покупки средний класс. Люди стараются приумножить % скидки, по средствам покупок, накопления денег на карте. В общем используемая система маркетинга на предприятии оценивается положительно, так как предприятие привлекает с каждым годом все больше покупателей, и успешно реализует свою продукцию. Потребители ценят компанию за высокий уровень обслуживания и качество товара.

Покупателями рассматриваемого магазина Старик Хоттабыч являются обеспеченные, образованные люди, для которых приоритетным является качество товара, его статус среди других аналогичных товаров, уровень обслуживания. Это люди состоявшиеся и состоятельные, которые являются приверженцами знаменитых брендов с безупречной репутацией.

В основном покупатели это люди от 25 до 60 лет, с высшим образованием, с высоким уровнем дохода, управленцы, владельцы, лица умственного труда и технические специалисты, должностные лица. Постоянные покупатели приобретают товар регулярно, следуя моде и ориентируясь на новинки. Покупатели, которые не являются основным, приобретают товар реже.

4. Позиционирование товара на потребительском рынке

Позиционирование товара - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка - это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов. Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Рис. 7 - Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеров потребителей

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

* позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

* позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

* позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

* позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

* позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

* позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

Стратегии позиционирования продукции предприятия.

Эту концепцию справедливо считают одной из главных в планировании и организации маркетинга. Положение любой продукции на рынке можно определить и оно будет либо реальным, либо экспертно-прогнозным. Реальным оно может считаться только тогда, когда его положение определяется исходя из ретроспективного анализа сбыта за определенный период.

Факторами, определяющими положение продукции на рынке, следует считать не только цену и качество продукции, но производительность, дизайн, сервисное обслуживание, имидж предприятия и самой продукции и соотношение этих факторов. При этом позиция одного и того же вида продукции может иметь неодинаковое восприятие Потребителями разных сегментов рынка.

Итак, позиционирование продукции на рынке - это расположение продукции в определенном положении в сознании потребителей данного вида продукции. Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию продукции к требованиям целевых сегментов рынка, с отстройкой её от основных конкурентов за счёт уникальных характеристик продукции или порядка и условий её приобретения, поставки, сервисного обслуживания.

Необходимо всегда помнить, что ошибки в позиционировании продукции на рынке могут привести к полному нивелированию всех остальных маркетинговых усилий. Если в конкурентной борьбе традиционно ставка делалась на методы эффективного распределения денежных средств на маркетинговые мероприятия, то стратегия позиционирования предназначена для выигрыша за счёт повышения эффективности самих маркетинговых усилий.

Основные ошибки, которые допускаются при позиционировании продукции на рынке:

- позиционирование вне рынка;

- позиционирование на рынке в целом, без подразделения его на традиционный и перспективный;

- позиционирование путём прямого противопоставления продукции конкурентов;

- позиционирование с акцентом на уникальность продукции без учёта продукций-аналогов, представленных на рынке с такими же параметрами.

Построение карт восприятия продукции предприятия сегментами потребителей.

Какие показатели дифференциации воспринимаются потребителями как существенные, а какие -- как малозначительные? Существует ли на рынке свободная позиция для нашего товара? Какое место занимает он по отношению к товарам-конкурентам? Благоприятна ли эта позиция?

Очевидно, что для этого необходимо произвести какое-либо сравнение между существующими торговыми марками по определенным показателям Если выразить конечный результат в графической форме, это даст нам наглядное представление об их схожести или различии Полученная таким образом карта позиционирования или карта восприятия и будет служить наглядным инструментом для принятия решения о позиционировании нашего товара или торговой марки.

Во многих компаниях вопрос решается именно так. Проводится произвольный, в зависимости от личных соображений специалиста по маркетингу, выбор двух-трех показателей, представляющих наиболее важные свойства продукции, такие как цена, вкусовые качества и т.п. В зависимости от полученных в результате опроса потенциальных потребителей данных, которые отражают их мнение о представленной на рынке продукции, выстраивается график, который демонстрирует различия между продукцией компании и конкурентов по выбранным показателям.

Различия между продукцией предприятия и конкурентов по выбранным показателям.

Подобный подход к составлению карт восприятия описан во всех учебниках по маркетингу. Его кажущаяся простота приводит к тому, что специалисты, занимающиеся маркетингом, не совсем хорошо представляют себе его недостатки.

Во-первых, для оценки товаров в двухмерной плоскости используются два основных показателя -- вкусовые качества и цена товара. Нет никакой гарантии, что именно они представляют собой критерии различия продукции разных предприятий в сознании потребителя

Во-вторых, из анализа сразу выпадают и другие показатели, по которым потребители могут оценивать продукцию. Их влияние не учитывается.

Проблема, заключающаяся в подобном подходе, состоит в том, что, существуя в трехмерном измерении, мы можем построить систему объектов только в одно-, двух-, или трехмерном пространстве. Большее число измерений, в нашем случае показателей, характеризующих продукцию, может быть описано лишь аналитически. Поэтому для построения карты восприятия, у которой отсутствовали бы указанные выше недостатки, используются методы многомерного шкалирования.

Многомерное шкалирование является областью математической психологии, и первая его задача -- анализ субъективного восприятия. В этом смысле многомерное шкалирование является идеальным инструментом для создания карты позиционирования, которая, по сути, отражает субъективное восприятие целевым сегментом тех или иных объектов (товаров или торговых марок) в пространстве стимулов, в нашем случае -- показателей позиционирования, например, цена -- вкусовые качества.

В общем случае метод многомерного шкалирования позволяет расположить значительный набор характеристик объекта (n>3) в пространстве меньшей размерности, например, наиболее удобном для визуального восприятия двухмерном или трехмерном пространстве. При этом новая размерность меньшего порядка будет выражена в форме имплицитных переменных, агрегирующих основные свойства исходных показателей. Определенная часть информации при этом теряется, однако за счет некоторой потери исходной информации мы получаем возможность визуального наблюдения и сравнения расположения объектов по отношению друг к другу.

В нашем случае в качестве объектов могут выступать торговые марки или товары, которые оцениваются потребителем по определенному числу показателей, формирующих многомерное пространство. Методом многомерного шкалирования, многомерное пространство показателей сокращается до двух- или трехмерного, при этом оси двухмерного пространства формируются имплицитными переменными Техника подобного алгоритма достаточно сложна, поэтому в настоящее время процедура многомерного шкалирования осуществляется исключительно на базе современного программного обеспечения, как, например, SPSS или Statistica.

Качество полученной модели, т.е. качество сжатия исходной размерности с позиции сохранения исходной информации чаще всего исследуется с помощью показателя S-stress, предложенного Такейном, и RSQНе вдаваясь в техническое описание данных показателей, отметим, что близкий к нулю показатель S-stress означает хорошую подгонку модели, близкий к единице -- низкое качество полученных результатов. И напротив, RSQ, близкий к единице, говорит о высоком качестве модели, близкий к нулю -- о ее бессмысленности.

Магазин Старик Хоттабыч заботится о своем персонале для того, чтобы вы в любой момент могли спросить дельный совет у консультанта. Также уже несколько лет Старик Хоттабыч в своих магазинах практикует услугу "экспресс-дизайна". Что это такое? Это сервис, который позволит вам проконсультироваться с профессиональным дизайнеров и подобрать строительные материалы, максимально отвечающие вашим запросам.

Старик Хоттабыч подумал о том, как сделать процесс покупки еще приятнее и дает вам возможность пользоваться такими услугами, как доставка товара на дом, пошив штор на заказ и установка карнизов, чистка ковровых покрытий и колеровка краски, что позволит правильно выбрать оттенок. Вы также можете заказать услугу установки и ремонта сантехники, укладки плитки.

С 2004 года компания улучшила внутреннее оформление своих супермаркетов, поменяла логотип и оптимизировала все предоставляемые сервисы. А качество товара было и осталось на высоте.

Широкий спектр предлагаемых товаров - это также преимущество Старика Хоттабыча. Компания поставляет для вас качественную сантехнику, что является важным элементом каждого дома. Зная, что вы приобрели надежный смеситель или санфаянс, вы будете чувствовать себя увереннее и спокойнее за ваше жилье.

К тому же магазин Старик Хоттабыч позаботился об аксессуарах и мебели для ванн. В магазине покупатель выберет нестандартные обои. Вы наверняка знали о существовании бумажных обоев, но есть еще и обои под покраску, виниловые и флизелиновые обои. Вот так Старик Хоттабыч заботится об уюте и красоте вашего жилья.

Для тех, кто делает ремонт, супермаркет подобрал надежные напольные покрытия. Также в ассортименте есть краски, лаки, световые приборы, коллекции тканей, штор и много другого.

Приведу некоторые примеры позиционирования товара маркетологами магазина Старик Хоттабыч.

Коллекция плитки Shine от известного производителя Ceramica Vallelunga адресована любителям сочетать разнообразные фактуры в рамках одного помещения. В серию входят панно, на которых в строгой графической манере изображены ветки кораллов, мозаичные плитки с вкраплениями металлизированных поверхностей, а также однотонные плитки кораллового, серого и бежевого цветов. Поверхность плиток неровная -- на ней словно отпечатана фактура мелкой сетки. Коллекция оригинальна и своеобразна, как многое в итальянском дизайне. Благодаря неординарным сочетаниям цветов, фактур и рисунков ценители изящных и модных решений смогут создать неповторимую ванную комнату.

Квадратная форма настенной плитки для ванных комнат и ее относительно небольшой размер (20 х 20) вновь в моде. Коллекция Spark итальянской фабрики Ceramica Vallelunga включает плитки с мозаичной фактурой насыщенных ярких цветов и однотонную плитку светлых пастельных оттенков. Ее неровная поверхность сильно глазурована и потому особенно интенсивно отражает и преломляет свет. Кажется, будто она обрызгана прозрачной росой -- этот блеск позаимствован у живой природы. Плитка произведена по новейшей технологии на заводах с инновационным оборудованием. Это позволило усовершенствовать как эстетические, так и функциональные характеристики продукции. При этом удалось гармонично сочетать традиции производства и передовые методики. Инновационные технологии помогли усилить глубину цвета и подчеркнуть контрастность и блеск глянцевой поверхности. Плитка из коллекции Spark наверняка сможет завоевать популярность как очень стильный и изысканный отделочный материал.

Новая коллекция обоев от IMPERIALE представляет новый, деликатный стиль, способный соединить роскошь и минимализм. Богатое разнообразие рисунков, необычно интерпретированные старинные орнаменты позволяют удовлетворить самые изысканные вкусы потребителей. Обои имеют высокую плотность и ширину 70 см, что гарантируют превосходное качество и удобство применения. Тем, кто не боится экспериментов, производители предлагают модный в этом году темно-серый цвет в сочетании с вечно популярным бежевым -- получается очень контрастное и необычное с точки зрения устоявшихся стереотипов сочетание. Помимо этого, в серию входит свыше 10 вариантов столь же эффектных расцветок: слоновая кость в сочетании с ярко-бирюзовым или малиновым, или слоновая кость с бирюзой и синим. Классические рисунки и орнаменты, заимствованные у богатых дамасских тканей, имитируют размытую, осыпавшуюся от времени темную позолоту или серебро. Оклеив такими обоями стены, легко почувствовать себя в венецианском дворце!

Бельгийская компания DOMO разработала передовую тафтинговую технологию OP-T3C, которая стала большим шагом вперед в производстве ковровых покрытий. OPT3C использует сложную переменную комбинацию пряжи, усиливающую игру света и создающую интересное визуальное впечатление. Ковры, изготовленные по этой технологии, напоминают произведения оп-арта -- неоавангардистского абстрактного искусства, основанного на оптическом эффекте. В результате получается впечатляющий живой дизайн. Ковровое покрытие становится более рельефным, а цвета -- более глубокими. Ковры из коллекции "Абсолют" отличаются поистине роскошным внешним видом, но главные их характеристики -- превосходное качество, удобство в эксплуатации и уникальная структура. Эти изделия удивительно мягкие, теплые и звукопоглощающие.

В коллекции "Абсолют" используются современные варианты дизайна и модная цветовая гамма. Например, серия Absolut Design, украшенная абстрактным геометрическим рисунком, будет прекрасно смотреться в любом современном интерьере.

Как можно заметить компания позиционирует свой товар как исключительно уникальный, лучший, качественный, эксклюзивный. Это подталкивает потребителей на использование продукции именно этой компании, особенно людей заботящейся о своей репутации и репутации своего дома. Предлагаются как смелые новые современные товары и стили, так и деликатные классические товары, которые со временем приобретают еще более высокую ценность.

Рисунок 8 - Карта позиционирования магазина с конкурентом

Анализ карты позиционирования показывает, что исследуемое предприятие в сравнении со своим конкурентом магазином Водолей, Старих Хоттабыч реализует более качественный товар. Это можно объяснить тем, что в магазине Водолей, товар не такой высокой ценовой категории. Так как в магазине Старик Хоттабыч весьма дорогостоящий товар, то руководство, боясь потерять своих клиентов, готовых платить такую цену, тщательно следит за качеством реализуемого товара.

На мой взгляд, компания выбрала правильную стратегию развития, которая приносит ей хорошие результаты. Были выбраны товары высокой ценовой категории и благодаря грамотным решениям в области маркетинга, рекламы товары и услуги успешно продаются и работают на рейтинг компании.

В целом, если все будет развиваться в том же положительном направлении, то компанию ждет дальнейшее успешное развитие.

Заключение

Итак, подводя итоги курсовой работы, можно сделать следующий вывод.

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. У фирмы может не хватать ресурсов для того, чтобы работать на всем рынке. Поэтому фирма ищет доходный сегмент, который соответствует ее ресурсам и возможностям. Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

Правильно выбранные сегменты увеличивают доходность фирмы. Именно поэтому практическая полезность выделения доходных сегментов рынка очевидна.

В моей работе были рассмотрены основные методы сегментирования. В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента. Выбор соответствующего метода - сложная задача, которую каждое предприятие должно решать самостоятельно, опираясь на свои цели, задачи и возможности.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без неё невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определённым сегментам рынка, но не всему рынку. Сегментация рынка может производиться с использование различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности, применительно к каждому сегменту. Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше.

Позиционирование рынка -- маркетинговая деятельность на целевых рынках, предполагающая анализ позиций продуктов и элементов комплекса маркетинга на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их атрибутов (параметров), которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ. Если все организации будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми атрибутами, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги и к тому же иметь одинаковый имидж, то для потребителей все они будут одинаковыми. Анализ возможностей организации и конъюнктуры рынка позволяет маркетологам выбрать такие атрибуты продукта и элементов комплекса маркетинга, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. проводить организацию дифференциацию своих рыночных предложений.

Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры по их мнению являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров. Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам, выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях и т.д. Некоторые ошибки в сегментации могут быть предусмотрены при моделировании и прогнозировании сбыта на конкретном целевом рынке.

Исходя, из проведенной работы можно дать следующие рекомендации:

1. Так как в магазине нет маркетолога, и его функции исполняет директор, то для улучшения деятельности предприятия, желательно принять маркетолога;

2. Формировать свой ассортимент так, чтобы привлечь и другме сегменты рынка;

3. Пересмотреть систему скидок;

4. Предоставлять льготы пенсионерам;

5. Развивать рекламную политику, для привлечения новых покупателей;

6. Проводить акции, для увеличения сбыта;

7. Разработать маркетинговые проекты;

8. Тщательнее изучать спрос.

Библиографический список

рынок сбыт потребительский спрос товарооборот

1. Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ Под общ. ред. Г.Л. Багиева.- СПб.: Питер, 2005. - 736 с.

2. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник/ Александр Федорович Барышев. - 2-е изд., стер.- М.: Издательский центр "Академия", 2002 - 208 с.

3. Ващекина Н.П.Маркетинг: Учебник/ Коллектив авторов, Под ред.проф. Н.П. Ващекина.- 2-е изд., перераб. И доп.-М.: ИД ФБК - ПРЕСС., 2003. - 312 с.

4. Гайденко Т.А.Маркетинговое управление/ Т.А. Гайденко. - 3-е изд., перераб. И доп. - М.: Эксмо, 2008. - 512 с.

5. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. -М.: Издательство "Финпресс", 200 - 688 с.

6. Ибрагимов Л.А. Маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов/ Л.А.Ибрагимов. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2008. - 367 с.

7. Котлер Филип, Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вонг Вероника. Основы маркетинга: Пер.с англ. - 2-е европ. изд.- М.; СПб .;К.; Издательский дом "Вильямс", 2002. - 944 с.

8. Ламбен Жан - Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок/ Перев. с англ. Под ред. В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2007.-800 с.

9. Нагапетьянц Н.А.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие /Под ред.д-ра экон. наук, проф. Н.А. Нагапетьянца. - Н.: Вузовский учебник, 2006. - 272 с.

10. Николаева М.А.Маркетинг товаров и услуг: Учебник. - М.:Издательский Дом "Деловая литература", 2001. - 488 с.

11. Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб. Для студентов, обучающихся по специальности "Маркетинг"/А.П. Панкрухин. - 6-е изд., стер. - М.: Издательство "Омега - Л", 2009. - 656с.

12. Руделиус У.Маркетинг/У. Руделиус и др. - М:Де Ново, 2001. - 706 с.

13. Фирсенко С.С.Основы маркетинга: учеб. пособие /С.С. Фирсенко, Е.В. Щербенко, О.С. Веремеенко; Краснояр. гос. торг. - экон. ин-т.- Красноярск, 2010. - 478 с.

14. Фирсенко С.С. Маркетинг: учеб. пособие/под ред. С.С. Фирсенко; Краснояр. гос. торг. - экон. ин-т.- Красноярск, 2010 - 288 с.

15. Эриашвили Н.Д. Маркетинг: Учебник для вузов/Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2003. - 631 с.

Размещено на Allbest.ru